Desarrollo del tema

ESTRATEGIA FUNCIONAL
Se refiere a la estrategia de cada unidad de negocin a nivel de cada funcin. Esto
incluye a las estrategias de comercializacin, de desarrollo de nuevos productos, de
recursos humanos, financieras, legales y de tecnologa de informacin a nivel de las
unidades de negocio de la corporacin. Se centra en cmo utilizar y aplicar los recursos
y habilidades dentro de cada rea funcional de cada negocio o unidad estratgica. Las
estrategias a nivel funcional estn dirigidas a mejorar la efectividad de las operaciones
funcionales dentro de una compaa, como fabricacin, marketing, administracin de
material y recursos humanos. (Stoner, 2010, pg. 209)
Del mismo modo que una corporacin multidivisional tiene varias unidades de negocio,
cada una con su propia estrategia particular, cada unidad posee su propia serie de
departamentos, cada uno con su estrategia funcional.
Tipos es estrategias funcionales

Estrategias de marketing
Estrategias de operaciones
Estrategias RRHH
Estrategias Financiera

ESTRATEGIA DE MARKETING

Segn McCarthy & Perreault afirma que.- La estrategia de marketing "es un

tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinacin de mercadotecnia
relacionada con l. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar
de una empresa dentro de un mercado"(pag.47).

Segn Kotler & Armstrong afirma que.- La estrategia de marketing es el

proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios"(pag.65).
Segn Fischer & Espejo, afirma que.- La estrategia de marketing "comprende
la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de
personas a las que se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga"(pag.47).
La estrategia de marketing o mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que
cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos mediante:
a. La seleccin del mercado meta al que desea llegar,
b. La definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los
clientes meta,
c. La eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y;
d. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Las estrategias de marketing son acciones que se llevan a cabo para lograr u
determinado objetivo de marketing, objetivos tales como captar ms clientes, incentivar
las ventas, dar a conocer los productos, informar sobre sus principales caracterstica.
Elementos de la Estrategia de marketing
Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave"
que componen la estructura bsica de la estrategia de marketing:
a. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de clientes a
quienes una compaa determinada quiere atraer.

b. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta.
c. La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio
y promocin) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.
d. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un
presupuesto general que da una idea global acerca de cunto dinero se necesitar
para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.
Mezcla de mercadotecnia o marketing mix
Segn Kotler & Armstrong, afirma que.- "Es el conjunto de herramientas
tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"(pag.47).
Segn el Diccionario de Trminos de Marketing, define como aquellas.Variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas
en el mercado meta".
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia o marketing

Segn Thompson (2007), afirma que.- La mezcla de mercadotecnia, forma parte de

un nivel tctico, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para
que una empresa pueda llegar al mercado.
a. Con un producto satisfactor de necesidades y deseos.
b. A un precio conveniente.
c. Con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicacin
adecuados.
d. Un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento ms oportuno.
Por todo ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla
de mercadotecnia y cules son las herramientas o variables ms conocidas como las
4P que la conforman.
Herramientas o variables de la mezcla de marketing
A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy, introdujo el
concepto de las 4P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada.
Las 4P's consisten en:

1.

Producto
Precio
Plaza
Promocin.
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta.

El "producto", tiene a su vez, su propio mix de variables:

Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas

Marca
Servicios
2. Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable
de la mezcla de marketinga que genera ingresos para la empresa, el resto de las
variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
Descuentos
Periodo de pago
Condiciones de crdito
3. Plaza: Tambin conocida como distribucin, incluye todas aquellas actividades
de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta.
Sus variables son las siguientes:
Canales
Cobertura
Ubicaciones
Transporte
Logstica
4. Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto.
Sus variables son las siguientes:

Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Propaganda

Funciones del marketing estratgico

Segn Alvarez (2010), afirma que.- La funcin de marketing estratgico es

orientar a la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus
capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad.
Funciones:
1. Delimitar el mercado relevante.
La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa, el
producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve. La puesta en
marcha de una estrategia supone desde el principio la definicin de la misin de la
empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin al mercado.
2. La Segmentacin del mercado.
La evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el ncleo del
mercado requieren de las empresas un detallado anlisis de los diferentes grupos
poblacionales, sus caractersticas distintivas y sus deseos especficos.
Para que la segmentacin del mercado sea efectiva son precisos una serie de requisitos:
a. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de
compra medible.
b. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser
efectivamente alcanzados y servidos.
c. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamao que lo haga rentable para
la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogneo que merezca la
pena tratar con un programa especfico.

d. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos

de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para
justificar una estrategia diferenciada.
e. Posible. La empresa en funcin de sus recursos y capacidades tiene que
considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.
f. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los
segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a
largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los
segmentos ms rentables del mercado.
3. Anlisis de la competencia.
En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la informacin sobre los
competidores y el anlisis de las distintas fuerzas competitivas.
a. El anlisis de la competencia supone:
b. La identificacin de los competidores actuales y potenciales, sus caractersticas,
estructura y evolucin.
c. Estudiar los objetivos de los competidores.
d. Los puntos fuertes y dbiles de los competidores.
4. Necesidades de proporcionar ventajas a terceros.
La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones
Pblicas, Sindicatos o distintos grupos de presin. Kotler denomina megamarketing a la
aplicacin estratgicamente coordinada de capacidades econmicas, psicolgicas,
polticas y de relaciones pblicas con el fin de ganarse la cooperacin de ciertos grupos
para operar en un mercado concreto.
5. Alianzas estratgicas.

Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratgicas existentes para
alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el mbito de la entrada en nuevos
mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad.
Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratgicas son:
a. Reduccin de costes. A travs de economas de escala o alcance.
b. Evitar, compartir o reducir los riesgos. La cooperacin de varias empresas
permite compartir los riesgos.
c. Obtencin de sinergias y aprovechamiento de complementariedades. La
cooperacin entre empresas presenta la oportunidad de combinar competencias
distintivas y recursos complementarios.
d. Acceso a conocimiento tecnolgico. Las alianzas estratgicas constituye una
alternativa para adquirir conocimientos o habilidades.
e. Factores polticos. Las alianzas estratgicas pueden facilitar el acceso a
mercados locales o mejores relaciones con las autoridades.
f. Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la competencia. Los
resultados de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios y por tanto
se precisa generar un clima de confianza y establecer mecanismos de
cooperacin eficaz.
Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener economas de escala e
incrementar el poder de negociacin.
ESTRATEGIAS OPERACIONALES
La estrategia de operaciones es una visin de la funcin de
operaciones que depende de la direccin o impulso generales para la toma
de decisiones. Esta visin se debe integrar con la estrategia empresarial.

Segn Anderson & Cleveland (1986), afirma que: La estrategia operacional

consta de cuatro componentes como la misin, los objetivos, la capacidad distintiva y

las polticas. Estos cuatro elementos ayudan a definir las metas que deben lograr
operaciones y la manera en que debe alcanzarlas. La estrategia resultante debe ayudar a
guiar la toma de decisiones en todas las fases de operaciones.
Segn Hayes & Wheelwright (1984), afirma que: La estrategia de operaciones
es como un patrn consistente de decisiones operativas. Mientras ms consistentes sean
estas decisiones y mayor sea el grado en que apoyan a la estrategia empresarial mejor
ser esta. Despus definen la manera en que se deben tomar las decisiones importantes
en operaciones y cmo se integran entre s.
MODELO DE ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Los autores, en su mayora, estn de acuerdo en que la estrategia de operaciones
es una estrategia funcional, que debe guiarse por la estrategia empresarial y dar como
resultado un patrn consistente en la toma de decisiones.

ESTRATEGIA CORPORATIVA Y EMPRESARIAL

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La estrategia empresarial define la manera en que competir una empresa en

particular. La mayora de las corporaciones constan de un grupo de empresas
relacionadas, cada una de las cuales se define como unidad o divisin estratgica de
negocios. Cada empresa necesita encontrar sus propias bases de competencia
dependiendo de los segmentos particulares del mercado y de los productores, que decida
atacar. (Michael, 1980), ha identificado tres estrategias empresariales genricas:
El productor a bajo costo
La diferenciacin del producto y
La segmentacin del mercado.
ANLISIS EXTERNO/INTERNO
El ambiente casi siempre incluye a la competencia, los clientes, la economa, la
tecnologa y las condiciones de la sociedad.
EL ambiente externo puede tener una influencia dramtica en las operaciones y
debe conformar la estrategia de las mismas adems de las estrategias corporativa y
empresarial.
El ambiente interno puede afectar a la estrategia de operaciones a travs de la
disponibilidad de recursos, la cultura existente en la organizacin, las capacidades y
habilidades de la fuerza de trabajo, la ubicacin y la antigedad de las instalaciones
existentes, el tipo de sistemas de control que se utilizan y as sucesivamente.
LA MISIN DE OPERACIONES
Define el propsito de la funcin de operaciones en relacin con las estrategias
empresarial y corporativa. La misin debe declarar cul es la prioridad de entre los

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objetivos de operaciones: costo, calidad, tiempo de entrega y flexibilidad. Una

formulacin tpica de la misin de operaciones en una compaa aseguradora
LA COMPETENCIA DISTINTIVA
La competencia distintiva de operaciones es la actividad que operaciones debe
dominar mejor que la competencia. La competencia distintiva debe eslabonarse con la
misin de operaciones.
Por ejemplo, si la misin exige que operaciones tenga capacidad para la
introduccin de nuevos productos, entonces operaciones debe desarrollar una
competencia distintiva en sta rea particular. La competencia distintiva lleva a una
empresa a tener ventaja sobre la competencia y por lo tanto forma el corazn de la
estrategia de operaciones.
OBJETIVOS DE OPERACIONES
Como se hizo notar antes, es posible tener cuatro objetivos generales en operaciones:

El costo
La calidad
El tiempo de entrega y
La flexibilidad

POLTICAS DE OPERACIONES
Las polticas de operaciones definen la manera en que se lograrn los objetivos de
operaciones. Estas polticas deben desarrollarse para cada una de las cinco categoras de
las tomas de decisiones:

El proceso
La capacidad
Los inventarios
La fuerza de trabajo y

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La calidad.
TCTICAS Y RESULTADOS
Las decisiones tcticas casi siempre caen dentro de un marco conceptual a corto
plazo (uno o dos aos) y se les desarrolla para implementar la estrategia de operaciones.
Casi siempre es la gerencia media la que toma las decisiones tcticas, junto con la
gerencia de nivel inferior para poder llevar a efecto las estrategias que desarroll la alta
gerencia. Los resultados se miden normalmente en los mismos trminos que los
objetivos y se les utiliza para determinar si funcionan la estrategia y la tctica.
ESTRATEGIAS DE TALENTO HUMANO
La estratgica de talento humano es el proceso que le permite a una organizacin
establecerse dentro de un mercado y ser la mejor, sin embargo, este concepto debe estar
ligado dentro del estudio del talento humano, que es el motor de toda empresa y que con
el trabajo eficaz de su gente, permite el logro de las metas trazadas. (Chiavenato, I.
1990).
Para algunos autores la planificacin estratgica de RRHH consiste en disponer
de las personas apropiadas, en los puestos correctos, con las habilidades suficientes, en
los momentos correctos. Una visin ms tradicional define planeacin estratgica de
RRHH como la determinacin de excedente o dficit de personal, y la consiguiente
aplicacin de un programa de RRHH para responder a tal determinacin.
Existen 5 puntos clave en la estrategia de talento interno:
1.

Descubrir el talento

A veces, el talento de los trabajadores se encuentra oculto, invisible para la

organizacin, realizando tareas en las que no pueden lucirse ni dar rienda suelta a su

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potencial. En este aspecto juegan un papel bsico el departamento de Recursos

Humanos y, especialmente, los supervisores o mandos intermedios de cada rea o
departamento.
El talento no es siempre fcil de descubrir, por lo que es necesario contar o formar
adecuadamente a los mandos intermedios en desarrollo competencial y gestin de
habilidades.
2. Utilizar el talento adecuadamente
Una vez detectado el talento, llega la parte fundamental el proceso: ubicar a cada
trabajador en el nivel jerrquico o competencial ms adecuado para que ese potencial no
quede oculto con tareas, funciones y responsabilidades que no respondan con el perfil y
posibilidades de cada trabajador.
La persona o personas encargadas de esta planificacin del talento deben ser
perfectos conocedores de la estructura y funcionamiento de la empresa para poder
encajar los distintos talentos en diversos puestos, jerarquas y responsabilidades sin que,
en ningn momento, pueda verse comprometido el correcto funcionamiento del
conjunto de la organizacin.
3. Motivar y retener el talento
Es fundamental retener los mejores talentos dentro de la empresa y esto slo se
puede conseguir con una completa motivacin, que satisfaga tanto las necesidades
econmicas, como de reconocimiento, bienestar y desarrollo personal y profesional. Si
el empleado no se siente a gusto en la empresa, tarde o temprano acabar aceptando una
oferta de la competencia.
4. Crear nuevos talentos

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El talento tambin se crea. Para conseguir nuevos talentos dentro de la

organizacin y encajar, alimentar y mejorar el que ya ha sido detectado, es necesario
involucrar a los empleados en nuevos retos constantemente y crear un entorno en la
empresa donde se prime la polivalencia, la proactividad, la autonoma y los deseos de
auto superacin.
5. Adaptar la organizacin al talento de sus miembros
El sistema econmico y empresarial se caracteriza en la actualidad por la
globalizacin, la interrelacin de factores y los cambios a velocidad de vrtigo. Las
empresas deben ser capaces de adaptarse a este tipo de contexto, lo que en ocasiones
puede significar adaptar tambin la forma de funcionar de la propia organizacin al
talento de sus empleados. Es frecuente que las empresas tengan unos sistemas de
produccin tan rgidos que dificultan, e incluso impiden, que los empleados puedan
expresar su talento y creatividad.

ESTRATEGIAS DE FINANCIAMIENTO.
Una estrategia de financiamiento debe analizar variables como: fuentes que
implica el origen de los recursos interno o externo, si proviene de una institucin
pblica o privada, as como la identificacin de sta, plazo (corto o largo),
instrumentos, costo (tasa de inters ms comisiones) y garantas, lo cual pudiera
constituir una mezcla de financiamiento. (Boscan, 2006)
Consiste en la obtencin de fondos para la puesta en marcha, mantenimiento o
ampliacin de una empresa, o para la introduccin de nuevos proyectos, se trata de
adquirir el dinero que la empresa necesita para acometer inversiones y realizar sus
operaciones. Tales fondos se pueden conseguir a travs de recursos propios, que

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incluyen la autofinanciacin con fondos que han sido generados en el transcurso de la

operacin de la empresa, y las aportaciones de los socios (emisin de acciones), o a
travs de la financiacin ajena, captacin de recursos externos, conseguidos de la
generacin de una obligacin (deuda) que deber cancelarse en un determinado plazo, el
cual puede ser corto, mediano o largo plazo (Brealey, 2007, Pg.110).
Estrategias a alargo largo plazo
Se disean para llevar a cabo los planes de crecimiento del negocio, incluyendo los
proyectos de ampliacin de infraestructura de innovaciones tecnolgicas, adquisicin de
maquinarias y equipos, capacitacin del recurso humano, entre otros.
Generalmente para materializar estos fines, los recursos internos de lasempresas no son
suficientes, por lo que se ven obligadas a recurrir a la deuda a largo plazo, la cual segn
Brealey (2007) se define como aquella que es reembolsable en un plazo superior a un
ao desde el momento de la emisin.
Este

tipo

de

estrategia

puede

utilizar

fuentes

pblicas

privadas

eincluir instrumentos internos o externos tales como: el capital social, el arrendamiento

(comercial y financiero), los instrumentos financieros burstiles, y prstamos con y sin
garanta hipotecaria.
Las estrategias financieras para el largo plazo involucran los aspectos siguientes:

Sobre la inversin.
Sobre la estructura financiera.
Sobre la retencin y/o reparto de utilidades.

Estrategias a corto plazo: Se disean para financiar necesidades de fondos

estacinales y temporales (capital de trabajo), las mismas incluyen pasivos que
originalmente se programan para liquidarse durante un periodo inferior a un ao. En

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este tipo de estrategia se puede recurrir a fondos de origen privado o pblico. El origen
privado se refiere a que los recursos pertenecen a particulares, es decir, individuos,
sociedades y corporaciones, siendo stas ltimas la principal fuerza financiera del sector
privado.
Utilizando instrumentos internos o externos a la empresa como: Los pasivos
acumulados, las cuentas por pagar (crdito comercial), los prstamos bancarios y el
papel comercial.
Origen privado: se refiere a que los recursos pertenecen aparticulares,

es

decir,

individuos, sociedades y corporaciones, siendo estas ltimas la principal fuerza de

financiera del sector privado.
Origen pblico: Los emisores o prestamistas pblicos pueden ser distintas instituciones
gubernamentales, por cuanto sus recursosprovienen

del

Gobierno

Nacional.

Son

empresas o instituciones que dependen del Estado en una economa nacional. (Boscan)
Segn Gitman (2007) entre las estrategias de financiamiento a corto plazo se
encuentran;
a. Rotacin del inventario tan rpido como sea posible, sin provocar desabastecimiento
que genere prdidas en ventas,
b. Administracin del tiempo de procesos, reducindolo al cobrar a los clientes y
aumentndolo para pagar a los proveedores, es decir, recuperar las cuentas por
cobrar tan rpido como sea posible, sin que ello redunde en prdida de ventas por
cobranzas extremadamente agresivas, y cancelar las cuentas por pagar lo ms lento
posible, sin perjudicar la calificacin de crdito de la empresa.
Las estrategias financieras para el corto plazo deben considerar los aspectos siguientes:

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Sobre el capital de trabajo.

Sobre el financiamiento corriente.
Sobre la gestin del efectivo
La funcin de financiamiento consiste en:
Buscar fuentes de financiamiento para la empresa, fuentes tales como prstamos,
crditos, emisin de ttulos valores, de acciones, etc.
Evaluar dichas fuentes de financiamiento, por ejemplo, en el caso de adquirir un
prstamo o un crdito, evaluar cul nos brinda mejores facilidades de pago, cul
tiene un menor costo (menor tasa de inters). Y, a la vez, evaluar nuestra capacidad
para hacer frente a la adquisicin de la deuda.
Seleccionar la ms conveniente para nuestro negocio.

Bibliografa
Virtual
Recuperado de:http://es.slideshare.net/MargaretValenciaNavarrete/estrategiaoperacional