COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN

SUPERMERCADOS
Porqu se realizan compras?
Reflexionemos sobre esta situacin: recuerda usted cul fue la primera
compra que realiz? Estamos seguros de que la mayora de nosotros la
recordamos fcilmente. Pero, A qu se debe esto?. Muy probablemente esta
sensacin de satisfaccin que nos proporcion el poder decidir por nosotros
mismos, elegir lo que ms nos gusto, pagarlo con nuestro propio dinero y justo
en el momento deseado. Tambin forman parte de los recuerdos muchas
compras y regalos que se hicieron en funcin nuestra pero que distaban mucho
de lo que verdaderamente anhelbamos. Cuantas cosas hubisemos comprado
cuando pequeos o cuando adolescentes si la decisin hubiese dependido de
nosotros mismos?
Ahora somos adultos y tomamos nuestras propias decisiones de compra;
eventualmente ocurre que decidimos una compra y con posterioridad no
sabemos para que o porque la efectuamos. Le ha sucedido?. Cuantas veces
hemos comprado un bien y ms rpido de lo que esperbamos, nos hemos
arrepentido de hacerlo?
En hora buena, ahora somos los protagonistas de la compra y muy
seguramente nunca nos hemos detenido a pensar cuales son las razones que
nos mueven a tomar esas decisiones. Pero a diferencia de nosotros, existen
algunos especialistas que han realizado serios estudios sobre los
comportamientos de compra de los individuos, sus razones y motivos llegando
a concluir aspectos muy interesantes en los que seguramente vamos a
encontrar puntos de coincidencia con algunas de nuestras decisiones,
descubriendo adems que probablemente tenemos razones ocultas de compra.
Veamos entonces las diferentes explicaciones sobre el comportamiento de
compra del consumidor.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Con cierta frecuencia tomamos decisiones para solucionar algunos de nuestros
problemas. Es as como desarrollamos en forma individual o colectiva un
conjunto de actividades especficas cuya causa puede ser de origen interno o
de origen externo y estn dirigidas a lograr la satisfaccin de necesidades
mediante la bsqueda, evolucin, compra y uso o consumo de productos o
servicios, previa identificacin de que en efecto estos son los respectivos
satisfactores. Cuando tomamos estas decisiones somos consumidores.
Actividades de compra de origen externo
Son las llamadas actividades de compra de origen externo aquellas que
obedecen a un deseo de adquirir un servicio o consumir un producto, bien por
el impacto de un mensaje publicitario al cual hemos estado expuestos y nos

indujo a comprar bien; por la creencia en un producto recomendado o usado

por una persona especial o por lderes de opinin, o bien por la permanente
preferencia hacia una marca determinada o por la persuasin de otras
personas. Ejemplos de este tipo de decisiones son las compras que se hacen
de acuerdo con la clase social, el tipo de familia o la cultura en que ha crecido
y vivido el consumidor.
Actividades de compra de origen interno
Estas actividades de compra de origen interno son propias del individuo quien
la toma para la adquisicin de productos de consumo, el uso de bienes y
servicios, para la aceptacin o defensa de ideas o creencias, la eleccin de
candidatos, etc, todo ello siempre y cuando sean el resultado de sus actitudes
y motivaciones, de sus percepciones y personalidad, as como de sus procesos
de aprendizaje y estilos de vida. Tambin son actividades de compra de origen
interno sus necesidades fisiolgicas, la forma como procesa la informacin, sus
creencias, expectativas y valores.
El consumidor debe ser analizado por el empresario y administrador, tener en
cuenta sus comportamientos, el proceso de toma de decisiones y la forma en
que decide gastar su presupuesto. Si las actividades de marketing de la
empresa estn en funcin del cliente, o del consumidor, la empresa debe
investigar qu y cuanto compra, cmo y dnde hace sus compras, cundo y
por qu y con qu frecuencia, as como el uso que dan a sus productos y los
niveles de satisfaccin que les proporciona la compra.
El conocimiento del comportamiento del consumidor es importante porque
proporciona la informacin necesaria para la identificacin del mercado meta,
la consiguiente definicin de cada una de las variables de la mezcla de
mercadeo, y el tipo de posicionamiento del producto. Con todo esto aumenta
las posibilidades de poder precisar mejores estrategias de servicio para los
clientes disminuyendo as mismo los riesgos de error y prdida para la
empresa.
Revise usted su propio proceso de compra de los ltimos meses, identifique y
seleccione las compras realizadas y en efecto comprobar cuales corresponden
a decisiones de origen externo y cuales a las de origen interno. Igual le sucede
al comn de los consumidores o usuarios, esto significa que la empresa debe
disear sus polticas y programas de mercadeo de tal forma que no pierda de
vista los factores que lo conducen a ser la respuesta ms apropiada para las
necesidades del consumidor.
Es importante tener en cuenta los factores que explican el comportamiento de
compra del consumidor, su proceso de toma de decisiones as como conquistar
la mente del consumidor.
Factores que explican el comportamiento de compra del consumidor
Se ha estudiado el comportamiento del consumidor por parte de muchas
disciplinas atribuyndole aspectos de diversa ndole. La toma de nuestras

decisiones esta en funcin del instinto de conservacin segn algunas ciencias

y para otras depende de razones econmicas o bien situacionales, habiendo
tambin quienes la consideran de tipo psicolgico o inclusive de orden social.
Por supuesto, un cuidadoso anlisis de cada una de ellas nos lleva a concluir
que todos estos factores influyen en nuestros procesos de toma de decisiones
de consumo y concretamente en los procesos de compra encontrando
explicacin valedera en mayor o menor proporcin de una o varias de estas
razones.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLOGICOS

FACTORES ECONOMICOS

FACTORES PSICOGRAFICOS

FACTORES CULTURALES

FACTORES COMERCIALES

FACTORES SITUACIONALES
FACTORES PSICOLOGICOS
Las decisiones de compra del consumidor dependen de factores de orden
psicolgicos como:
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes
1. La motivacin
Se puede definir como:

Es un estado interno de activacin y excitacin emocional que conduce

enrgicamente al consumidor a la bsqueda y consecucin de un
producto o servicio especfico que resuelve esta situacin por medio de
volver al organismo del estado de calma previo, al estado de activacin.
( Hugo Schnakc Ayechu).

Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, bsqueda que

generalmente se centra en la realizacin de actividades especficas
tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad.( Rolando
Arellano).
Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la
accin. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensin, el
cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha (Leon G.
Schiffman y Leslie Lazar Kanuk)

Cualquiera de nosotros tenemos muchas necesidades, algunas de ellas son

de tipo biolgico y derivadas de estados de tensin como el hambre, el fro,
la sed mientras que otras obedecen a razones psicolgicas y surgen de
nuestras necesidades de reconocimiento o pertenencia. No siempre estas
son tan fuertes como para motivarnos a actuar en un momento dado; pero
una necesidad puede convertirse en motivo si alcanza cierto nivel de
intensidad.
Un motivo es una necesidad tan apremiante que nos induce a la bsqueda
de su satisfaccin; los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin
humana; las ms importantes son:

Teora de Abraham Maslow

Teora de Sigmund Freud

Teora de Abraham Maslow: Explica como frecuentemente somos

impulsados por necesidades especficas que nos hacen tomar decisiones
de compra. Segn ella, las necesidades humanas se organizan en una
jerarqua que van desde las ms apremiantes a las menos urgentes,
siendo las de primer orden las fisiolgicas, seguidas por las de seguridad
las cuales dan lugar a las de pertenencia y amor que una vez satisfechas
permiten el surgimiento de las necesidades de autoestima quedando en
ltimo grado las de autorealizacin.
JERARQUIA DE NECESIDADES
(Abraham Maslow )
AUTOREALIZACION
AUTOESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS

Necesidades Fisiolgicas: Son resultado del funcionamiento del organismo y

son esenciales para la continuidad de la vida biolgica tanto del individuo como
de la especie, como: el hambre, la sed, el fro, el sexo, el instinto maternal, etc.
las cuales se satisfacen con alimentos y bebidas, aire-agua, vestuario, calzado
y vivienda, y las relaciones sexuales.
Necesidades de Seguridad: Una vez satisfecho el primer nivel surgen las del
segundo nivel en el cual se ubican las necesidades de seguridad y de
proteccin las cuales adems de la seguridad fsica estn relacionadas con el
orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el conocimiento. Las
necesidades de seguridad implican el deseo de protegerse contra las
irregularidades fsicas y psicolgicas evitar los accidentes y el dolor; propenden
siempre por un mundo ordenado estable y predecible es por ello que se
encuentran en la bsqueda de la seguridad hacia el futuro.
Necesidades Sociales: Como tercer nivel se encuentran las necesidades de
pertenencia y amor conocidas tambin como sociales o de afiliacin, bsicas
para la convivencia en comunidad, con ellas: el amor, el afecto, la pertenencia
y la aceptacin. Se expresan en el esfuerzo de ser aceptado por los miembros
de la propia familia y por ser una persona importante para ellos extendindose
hacia los dems grupos de convivencia del individuo los cuales facilitan la
conservacin y la ayuda mutua.
Necesidades de Autoestima: Satisfechas en forma aceptable las
necesidades sociales, surgen las necesidades de autoestima conocidas
tambin como necesidades de respeto y autoridad o como necesidades del
ego. Generalmente se presentan en dos sentidos: de orden interno reflejado en
las necesidades de xito, auto aceptacin, independencia, satisfaccin
personal y la autovaloracin. De orden interno tenemos por ejemplo las
necesidades de reconocimiento y exaltacin por parte de otros, el prestigio y la
reputacin.
Necesidades de Autorrealizacin: Finalmente tenemos las necesidades de
autorrealizacin conocida tambin como de auto logro, las cuales permiten al
individuo la bsqueda, reconocimiento y explotacin de todo su propio
potencial; el desarrollo de ese potencial frecuentemente vuelve al individuo
creativo, innovador, decidido y convencido de alcanzar sus mximos logros en
el deporte, trabajo, familia, sociedad, poltica, etc.
Desde el punto de vista social, podemos considerar como aceptable esta
jerarqua de necesidades puesto que para algunos de nosotros se constituye en
una explicacin apropiada a nuestros motivos de compra, sin que por ello
llegue a ser la nica verdadera o la ms completa; sin embargo en la prctica,
es un instrumento muy til para que el empresario comprenda las
motivaciones del consumidor y trate de dar respuesta a sus diferentes
necesidades no solo a travs del diseo de productos apropiados sino de la
definicin de estrategias publicitarias adecuadas y atractivas, facilitando con
ello el posicionamiento del producto.

Al realizar un cuidadoso anlisis podemos comprobar que la jerarqua de las

necesidades son un buen punto de partida como base para la segmentacin
del mercado. En este sentido los aspectos relevantes y especficos de la
publicidad son dirigidos a los mercados objetivos de tal forma que responden a
uno o ms niveles de necesidad. Tenemos como ejemplo los anuncios de
cremas dentales que se apoyan en indicadores de gran atractivo social para el
grupo joven que participa en ellos, adems de exaltar las cualidades del
producto en s.
Igualmente esta jerarqua ayuda a fortalecer el posicionamiento del producto,
puesto que permite decidir en que forma el producto debe ser percibido por los
consumidores seleccionados como meta. El posicionamiento tendr xito, en
la medida en que permite encontrar un nicho en el mercado que an no este
compenetrado con una marca de la competencia, partiendo del principio de
que nunca una necesidad es totalmente satisfecha, dado que cada necesidad
es generadora de nuevas y mltiples necesidades.
Teora de Sigmund Freud: Afirma que no siempre estamos conscientes de las
verdaderas fuerzas psicolgicas que determinan nuestro comportamiento.
Asegura que el individuo crece y reprime muchos de sus impulsos, los cuales
no solamente nunca se eliminan ni estn bajo perfecto control, sino que
adems se presentan a travs de los sueos, en lapsus, en comportamientos
neurticos u obsesivos, o finalmente en la psicosis.
Sostiene que la persona no conoce a ciencia cierta sus motivaciones dado que
muchas de las decisiones de compra aparentemente obedecen a una razn
elemental y clara, pero realmente, corresponden a otro sentimiento e inclusive
en un nivel ms profundo que tiene oto sentido y significado muy distante del
que aduce como razn de compra.

Los motivos
A travs del anlisis de las variables causantes que explican el porque de como
los consumidores asumen ciertos comportamientos se ubican en la caja negra
del consumidor y no son ms que los motivos que nos incitan a actuar. Son
muchos los motivos identificados y diversas las clasificaciones que de ellos se
hacen considerndolos muy comunes a todos los individuos, es as como
adems de las teoras anteriores, encontramos otra clase de motivos como:
MOTIVOS

Primarios y selectivos
Racionales y emocionales
De Patrocinio
Consientes y latentes

Los anteriores motivos explican los procesos de toma de decisiones de algunos

consumidores.
Motivos primarios: Inducen a la compra o uso de una clase especial de un
bien o servicio, como ejemplo se tiene cuando se compra un auto automtico
en lugar de uno mecnico o cuando el ama de casa prefiere reemplazar las
alfombras de sus pisos comprando e instalando baldosas.
Motivos selectivos: Aparecen en una compra cuando existen razones que
inducen a la seleccin de una clase especial de baldosas entre una variada
gama de posibilidades. Para nuestro ejemplo podemos considerar como motivo
primario la compra de las baldosas, el deseo de disfrutar de permanente
higiene y reluciente limpieza mientras que el motivo selectivo de la misma
pueden ser la imagen, la calidad y la permanencia de los diseos y colores a
travs del tiempo.
Motivos racionales: conducen a una compra siempre y cuando este conlleve
aspectos econmicos de eficiencia, confiabilidad, durabilidad y aumento de
utilidades entre otros; aspectos todos ellos que generalmente tenemos en
cuenta al comprar por ejemplo un automvil que nos solucione el problema de
transporte.
Motivos emocionales: se presentan cuando la decisin de compra del
automvil no la tomamos por solucionar un problema de transporte sino
movido por el deseo de imitar las acciones de otra persona procurando no
solamente igualarla sino superarla de marca.
Los motivos racionales
y emocionales se confunden frecuentemente y
depende del grado en que las razones de compra del producto se pueden
identificar y medir muy por encima de sentimientos personales, juicios y
opiniones.
Motivos de patrocinio: se presentan cuando tomamos decisiones de compra
determinando previamente la fuente o recurso del cual vamos a hacer la
compra. Un ejemplo es la forma cmo frecuentemente se reserva la prima de
navidad para cambiar la lnea de los muebles, compra de electrodomsticos,
etc.
Motivos consientes: existen cuando no es necesario estimularlos o activarlos
puesto que se sienten y se experimentan; mientras que si no se reconocen y
necesitan ser trados de alguna forma como la publicidad por ejemplo, estamos
hablando de motivos que estn latentes.
Es importante resaltar que los motivos son solo una de las fuerzas que
sustentan el comportamiento y que se comportan como iniciadores o como
impulsores de una accin dirigida hacia un objetivo que en ocasiones
anteriores se ha comprobado como satisfactorio, sin perder de vista que
adems inciden otros factores como las actitudes y la personalidad entre otras.

2. La Percepcin
Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos
informacin que nos permite confrontar una imagen significativa del mundo. En
un desfile de modas por ejemplo, mientras que para un grupo de damas una
modelo es considerada como elegante y con mucha clase, esa misma modelo
puede ser catalogada como poco original y muy corriente; esto porque cada
grupo esta percibiendo la misma situacin en forma diferente an cuando la
informacin les lleg por sus cinco sentidos, cada uno recibi, organiz e
interpret la informacin de manera individual.
Las mismas personas expuestas al mismo fenmeno perciben el mismo
estmulo de diferente forma debido a los siguientes procesos:
Procesos de percepcin:
Exposicin selectiva
Distorsin selectiva
Retencin selectiva

3. El Aprendizaje
Cuando actuamos aprendemos; el aprendizaje describe los cambios que la
experiencia aporta al comportamiento de los individuos. Se da cuando
interactan los impulsos, estmulos , claves, respuestas y reforzamientos.
4. Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes en cada uno de nosotros son generados por el
desarrollo de acciones y aprendizaje las cuales influyen en nuestro
comportamiento de compra. Se considera como creencia al conjunto de
pensamientos descriptivos acerca de algo, los cuales estn basados en
conocimientos u opiniones verdaderas, o en la fe y pueden generar o no cargas
emocionales.
Las actitudes son consideradas como el juicio o resultado de la evaluacin que
un consumidor tienen acerca de un producto, servicio, empresa, etc.
5. Las sensaciones

Envuelve a la sensacin y es la interpretacin de la sensacin experimentada.

Cuando los rganos sensoriales dan una respuesta inmediata y directa hacia
los estmulos simples, aparecen las sensaciones. Entendamos por estmulos
simples, anuncios, productos, marcas, etc.
FACTORES ECONOMICOS
El consumidor siempre tratar de maximizar la relacin costo-beneficio en cada
compra y en cada actividad que realice es indudable que el individuo siempre
tiene una gran variedad de alternativas para optar por su eleccin, es cierto
tambin que su presupuesto de compra es generalmente ilimitado; bajo estas
condiciones, permanentemente deber hacer evaluaciones que lo conducen a
elegir la que mayor satisfaccin le proporcione por el costo en que incurri.
El consumidor esta en capacidad de identificar la ventaja comparativa que le
ofrecen uno o varios bienes sobre el sinnmero de los conforman el mercado;
la empresa debe entonces tener una creatividad tal, que supere ampliamente
las sensaciones que perciba de su medio ambiente en su exposicin selectiva
este consumidor, a quien debe llegar en forma persuasiva en los lugares y
momentos de decidir su compra.

FACTORES PSICOGRAFICOS
Son una variable objeto de investigacin del comportamiento del consumidor
relacionada con su estilo de vida y se constituye en una base psicolgica para
la segmentacin de mercados. Consiste en un conjunto de afirmaciones breves
estructuradas para identificar dimensiones selectas de los sentimientos
internos del consumidor y sus predisposiciones para optar por determinados
comportamientos.
Permiten definir perfiles de los consumidores mediante el conocimiento de
aspectos relevantes de su personalidad, de sus motivos de compra, sus
intereses, actitudes, creencias y valores. Gran parte de la investigacin
pictogrfica se centra sobre la medicin de las actividades, intereses, y
opiniones. Las actividades reflejan la forma en que el consumidor pasa el
tiempo; los intereses reflejan ,las preferencias de los consumidores y las
opiniones hacen referencia a los sentimientos que sobre eventos o cosas tienen
los consumidores.
El anlisis pictogrfico tambin es una gran herramienta para el
posicionamiento de productos y para el desarrollo de campaas promocionales.
Son ejemplos de actividades: las compras, los deportes, etc. de intereses: la
familia, el hogar, la comunidad; de opiniones: ellos mismos, la poltica, los
negocios, la economa, etc.
FACTORES CULTURALES
Hace referencia a todos los aspectos de una sociedad como su lenguaje,
costumbres, leyes y conocimientos. es trasmitida por la familia y los medios
impresos.

La empresa debe promover con xito productos y servicios mediante el uso de

medios masivos definiendo una mezcla de mercadeo que responda a las
verdaderas necesidades y expectativas del consumidor. Se debe apoyar en
tcnicas proyectivas, medicin de actitudes, observaciones de campo,
encuestas, etc.
FACTORES COMERCIALES
Si el consumidor toma decisiones de compra en funcin de la maximizacin de
su relacin costo-beneficio, esto implica que permanentemente emprendemos
bsquedas de la mejor relacin calidad-precio, pensando en el consumidor las
empresas tienen polticas de rebajas especiales. La utilizacin de medios
masivos son mecanismos de persuasin y difusin dirigidos hbilmente hacia
un mercado determinado.
FACTORES SITUACIONALES
Frecuentemente podemos comprobar que nuestras actitudes de compra varan
de acuerdo con la situacin que afrontemos. Las situaciones son sucesos o
circunstancias que en un punto en el tiempo, influyen en la relacin entre
nuestras actitudes y nuestro comportamiento.
Ante
situaciones
dadas
los
consumidores
usualmente
asumen
comportamientos inconscientes con sus actitudes. Por ejemplo, en pocas
apremiantes cambiamos nuestras actitudes de compra y consumo, igual
sucede frente a las limitaciones de salud.
La empresa debe tener claridad sobre la situacin inicial que gener una
decisin de compra determinada, esto con el fin de no concluir conferencias
sobre elecciones de marca o de producto del consumidor.