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A trilogia da gesto
Joo Vinicius Prianti
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
o ideal e o possvel
Artigos
Rupturas s acontecem
com os despreparados!
Cultura e estratgia:
um alinhamento necessrio
Artigos
Negcios sem fronteiras
Empresa familiar: um dilema
entre a razo e a emoo
A personalidade dos
grandes lderes
O fim da desindustrializao
sustentada: discurso
desconectado
A ditadura do lder
DNA da comunicao
Estratgia global,
inovao local
editorial
EXPEDIENTE
Conselho Editorial
Francisco Gracioso Presidente
Alexandre Gracioso
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J. Roberto Whitaker Penteado
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assinados so de exclusiva responsabilidade dos respectivos autores.
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tores e executivos so convidados a
apresentar matrias sobre suas especialidades, que venham a contribuir
para o aperfeioamento da teoria e da
prtica nos campos da administrao
em geral, do marketing e das comunicaes. Informaes sobre as formas
e condies, favor entrar em contato
com a coordenadora editorial.
Francisco Gracioso
Presidente do Conselho Editorial
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Hiran Castello Branco
Vice-presidente de Operaes
ndice
Rupturas s acontecem
com os despreparados!
Pgina 18
Cultura e estratgia: um
alinhamento necessrio
Cultura e estratgia devem
ser alinhadas para que o
planejamento saia do papel e
acontea na vida real. Uma
ideia no quase nada se
a empresa no tiver a capacidade
de execut-la
latinstock
Pgina 24
A personalidade
dos grandes lderes
Simoni Missel
Pgina 34
A ditadura do lder
Clia Marcondes Ferraz
10
Pgina 38
Pgina 54
Roberto Camanho
Estratgia global,
inovao local
Pgina 48
Marcos Amatucci
A estratgia tradicional das
montadoras foi o resultado de um
equilbrio sociotcnico criado dentro
das fronteiras nacionais com a
exportao. A globalizao colocou
abaixo os pilares desse equilbrio
Pgina 70
Empresa familiar:
um dilema entre a razo
e a emoo
Eduardo Najjar
A necessidade de
amadurecimento das relaes
entre os membros das famlias
empresrias, como um meio
para a perenizao da empresa
e do patrimnio familiar
Pgina 76
Pgina 82
O fim da desindustrializao
sustentada: discurso
desconectado
Edmir Kuazaqui
Pgina 88
Muito alm do
planejamento!
Entrevistas
Pgina 94
DNA da comunicao
Andr Felix
Planejar usar diferentes mdias
com inteligncia e estratgia.
cruzar ideias, respirar a alma do
negcio e traduzir isso em uma
campanha cheia de elementos
que, juntos, resultam no que todos
almejam: o sucesso
Pgina 100
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Para aprender
preciso estar com a
mente aberta
Henry Mintzberg
Edmour Saiani
Uma marca que queira construir
reputao forte e inabalvel tem
de se voltar para as conexes
humanas. Ecologia de marca
deve comear com a empresa se
conectando com sua equipe
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Pgina 106
A trilogia da gesto
Pgina 112
62
Sees
Leitura recomendada
Ponto de Vista
12
118
122
O lado humano
da estratgia
Roberto Lima
11
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melhor ter um
mau plano do que
no ter nenhum
os herdeiros das grandes dinastias empresariais do Brasil contemporneo, Luiz Alexandre Garcia um dos mais discretos.
Ele filho de Luiz Alberto Garcia e neto do imigrante portugus
Alexandrino Garcia, fundador do grupo Algar cujo nome um
amlgama de suas iniciais. Um dos ltimos moicanos independentes e regionais das telecomunicaes no Brasil, o conglomerado est presente em
trs outras indstrias e mantm um p no setor agrrio um dos maiores
produtores de soja e milho de Minas Gerais. Tudo somado, o grupo mineiro
fatura R$ 2,6 bilhes por ano. o filho prdigo de Uberlndia, de onde at
hoje despacha Luiz Alexandre, o CEO da companhia.
Representante da terceira gerao da famlia Garcia, sucessor do pai como
presidente executivo do grupo, Luiz Alexandre nasceu em Uberlndia em
janeiro de 1965 e viveu na cidade at os 17 anos, quando se mudou para o Rio
de Janeiro. Cursou economia na Universidade Gama Filho e, dali, ganhou o
mundo. Seguiu para os Estados Unidos para fazer mestrado na Catholic University of America, em Washington. Com o MBA no currculo, mudou-se para
a Frana, onde fez especializao em marketing, e em seguida para a Sua,
onde participou do Programa de Desenvolvimento de Executivos do IMD. Sua
carreira tambm internacional. Trabalhou no IFC, do Banco Mundial, em
Washington; no escritrio da Ericsson em Dallas; e na francesa Bull, em Paris,
antes de voltar para Uberlndia como executivo da CTBC.
Entrevistado por Alexandre Teixeira
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O planejamento
estratgico tem de
ser aderente aos
princpios e valores
da organizao. Este
o primeiro passo
de um processo
de pensamento
estratgico
Alexandre Nem todas as mudanas
afetam as companhias do mesmo jeito,
certo?
Luiz Alexandre Os cenrios mais
especficos esto atrelados a cada
indstria. O grupo Algar, por exemplo, atua no agronegcio. Uma seca
na Argentina ou uma supersafra nos
Estados Unidos podem afetar um
negcio especfico aqui no Brasil. Se
a China consumir mais ou menos,
um processo de planejamento dinmico. Ele no fixo. Precisa ser corrigido a todo momento, dependendo
das reaes do mercado. As melhores
pessoas para monitorar essas mudanas so as que esto no campo.
So os vendedores, porque a nica
coisa que nenhuma empresa do mundo consegue planejar o hbito do
consumidor. s vezes, voc tem um
produto maravilhoso, mas ao qual o
consumidor no se adapta. A que
est o risco do negcio.
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prospectar o futuro sendo totalmente independente, sem pensar no impacto na sua vida. Esse o primeiro
input do nosso ciclo de planejamento
estratgico. quando se discute,
por exemplo, a importncia do meio
ambiente na relao entre produo
e consumo. So vrios temas que no
incio podem parecer abstratos. Mas
precisam fazer sentido na estratgia
da empresa numa dimenso que
ultrapassa a dos produtos e servios.
Alexandre E depois?
Luiz A lexandre Uma vez discutidas essas questes, passamos
ao planejamento de cada empresa
do grupo, especificamente. Somos
segmentados em quatro divises de
negcios: TI-Telecom, Agronegcio,
Turismo e Servios. Cada uma tem
negcios distribudos em quatro
quadrantes: cash-cow (mais do mesmo), abacaxi (os que j passaram da
fase de maturidade), adjacente (algo
paralelo ao negcio principal) e inovao disruptiva (algo totalmente
diferente). Alocamos os projetos de
cada empresa nesse grfico e analisamos as necessidades de investimentos em cada um deles. E depois
monitoramos tudo isso, o tempo
todo.
Alexandre Quanto tempo dura cada
ciclo de planejamento?
Luiz Alexandre Tudo comea nessa reunio Algar 2100, que no incio
do ano. Depois fechamos o plano de
investimentos, priorizando projetos
de acordo com dois princpios: o que
vai gerar caixa hoje, no presente, e o
Todo planejamento
estratgico fora voc
a analisar alternativas
para o seu negcio.
Mesmo que voc no
identifique, num
primeiro momento,
alternativas viveis ou
o pulo do gato, esse
exerccio faz parte da
construo do futuro
da organizao
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Planejamento
Rupturas s acontecem
com os despreparados!
Diante da emergncia da Open Source Economy, o planejamento estratgico
clssico ter sua utilidade reduzida. A ideia de estrategizar a empresa ser,
provavelmente, a melhor escolha
Por Didier Marlier e Marcelo C. Pontes (Jimmy)
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profundo, os valores nas economias tradicionais dos Estados Unidos e da Europa. Esses pases vivem uma verdadeira crise de valores do modelo capitalista-financeiro,
fazendo com que muitas pessoas desenvolvam ideias e
propostas de um novo modelo, como o visionrio Umair
Haque e seu conceito de Capitalismo Autntico.
O livro Wikinomics: Como a colaborao em massa pode
mudar o seu negcio (Don Tapscott e Anthony D. Tapscott,
Editora Nova Fronteira, 2007) explica a consequncia
de tudo isso no universo empresarial. De acordo com os
autores, hoje, estamos vendo emergir uma nova forma de
economia, que mistura o capitalismo tradicional, a volta de
valores fortes e um modelo indito: o Open Source. A Open
Source Economy a mistura desses trs componentes, e
estamos entrando nesta nova era.
Esse novo modelo mostra que as rupturas acontecem
cada vez mais rapidamente, sem nenhum aviso. A Kodak,
por exemplo, levou dcadas para derrubar a antiga cmera
de trip. A Nokia, que nem mesmo estava no mercado de
fotografia, acabou com a Kodak em menos de uma dcada,
quando resolveu colocar cmeras fotogrficas digitais
nos seus aparelhos de telefone celular. Por outro lado, a
Apple levou quatro anos para criar um novo sistema operacional para celular (iOS), que derrubou o Symbian, da
Nokia, forando-a a uma aliana antes inimaginvel com
a Microsoft, que ainda tenta impor seu prprio sistema na
telefonia mvel.
latinstock
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Planejamento
planejamento de longo prazo (como eram os famosos planos soviticos da era stalinista) pode ajudar num perodo
onde agilidade, velocidade, conhecimento, experimentao, audcia e risco se tornam cada vez mais necessrios?
A preparao das organizaes para um perodo onde
a ruptura pode ocorrer a qualquer instante tem forte impacto em trs nveis: liderana, estratgia e organizao.
O professor ingls David Snowden, criador do Cynefin
framework, explica que o contexto dentro do qual os
lderes precisam atuar se modificou radicalmente (ver
ilustrao ao lado)
Segundo Snowden, ns continuaremos a evoluir e a
liderar em contextos simples, onde a causa identificada
e tem como consequncia um efeito previsvel e linear.
E, em contextos complicados, onde a causa e o efeito
tambm so previsveis, a explicao do fenmeno
mais difcil e, por isso, necessita de um especialista para
entender e explicar. Este foi o mundo no qual fomos formados e treinados, tanto nas universidades quanto nas
empresas. E ele continuar a existir.
Todavia, dentro da Open Source Economy, onde quase
tudo pode acontecer de modo inesperado, estamos vendo
que os antigos modelos de predio esto sendo desafiados por contextos de liderana muitas vezes complexos
e at mesmo caticos. Nessas situaes, o lder no deve
mais pretender saber mais que todo o resto ao contrrio,
o lder tem de abrir mo da iluso de saber mais que seus
liderados. Exatamente por isso, nesse novo contexto, o
lder no deve mais se arriscar a adivinhar o futuro
tomando por base seu conhecimento e expertise. Ele
tem de observar, deixar as tendncias emergirem e, at
mesmo, deve aceitar a ideia de tentar e errar.
O planejamento estratgico tradicional e ortodoxo no
combina bem com o estilo de liderana necessrio para
lidar com ambientes caticos ou complexos. Um lder que
adivinha o futuro usa planejamento. Mas o lder que se
prepara e prepara sua organizao para o futuro usa outras
tcnicas, como o processo que chamamos de estrategizar.
A estratgia um documento, uma foto, via de regra,
feita em um determinado momento por uma elite que
muitas vezes est longe e desconectada da realidade,
do dia a dia da organizao e do mercado, a chamada
diretoria. Em contextos simples e complicados, continua
tendo sua raison dtre. Mas, quando o mundo se torna
imprevisvel, uma organizao gil e proativa tem muito
mais chance de prevalecer.
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mudana radical
Cynefin framework
Complexo
C
C E
E
E
Complicado
C
causa
efeito
Contexto no linear,
imprevisvel
Contexto linear,
previsvel e
sofisticado
Catico
Simples
Contexto
no linear,
imprevisvel
no h padres
causa
efeito
Contexto linear,
previsvel
latinstock
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Planejamento
futuro, achar novas ideias, novas maneiras, novos processos, novas solues. O processo de estrategizar
fundamental para criar essa cultura.
Organismo vivo
Ser que o corpo humano precisa de planejamento estratgico para nos levar a viver? A melhor analogia para a
organizao da Open Source Economy o corpo humano.
As empresas do futuro sero muito mais orgnicas do
que organizadas.
Segundo os neurocientistas americanos Antonio
Damsio e Joseph LeDoux, o crebro humano recebe at
11 milhes de informaes por segundo, mas consegue
processar, conscientemente, apenas... 50! Isto pode ser
chamado de sobrecarga de informao, mas nosso corpo
aguenta e nos mantm vivos. Isso acontece por alguns
motivos descritos a seguir.
Primeiro, porque no corpo humano senioridade no
significa superioridade! O crebro no o nico lder do
corpo, porque depende do corao. O corao no sobrevive sem o estmago, que morreria sem os pulmes etc.
Num organismo, todos os rgos so interdependentes e
esto alinhados atravs de um objetivo comum: manter-nos
vivos e em boa sade.
importante ressaltar que o planejamento estratgico
pertence ao antigo modo organizacional, cujo discurso
plan and engage (planejar e engajar), em vez de engage
and plan. Andy Grove, um dos fundadores da Intel, dizia
que o erro mais frequente dos lderes era exatamente
fazer a primeira opo (plan and engage), que pertence
cultura do planejamento estratgico tradicional, em vez
de optar pelo segundo caminho (engage and plan), que tem
tudo a ver com a ideia de estrategizar.
Ter um senso de propsito claro e compartilhado
fundamental para que as empresas possam engajar em
primeiro lugar, confiantes de que as pessoas faro o necessrio para adaptar suas prprias estratgias quilo
que for importante e benfico para a organizao.
Outro motivo que, no corpo humano, cada rgo
recebe um feedback permanente sobre o contexto onde
o corpo se encontra e como esse rgo est se comportando em relao ao propsito superior. As organizaes
clssicas, que ainda vivem sob uma hierarquia pesada e
burocrtica, no tm essa transparncia. Um time que
entende o propsito superior da organizao, e recebe o
feedback constante sobre como est posicionado em rela-
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Didier Marlier
Scio-fundador da rede de consultores Enablers Network, foi professor
na Fundao Dom Cabral, Insead (Frana) e Nyenrode (Holanda)
cultura organizacional
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Cultura e estratgia: um
alinhamento necessrio
O alinhamento da cultura da empresa com a sua estratgia fator crtico
para o sucesso do planejamento. Gerenciar a cultura com metodologia
e no deix-la correr ao acaso uma opo estratgica da liderana
Por Susana Arbex de Araujo
foto: latinstock
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cultura organizacional
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torno claro, s vezes tomando-se a parte pelo todo. Por exemplo, aes como team buildings, projetos de comunicao
interna e elaborao de valores, que so importantes para
fortalecer e manter a cultura, mas no esgotam a questo
na sua profundidade, por vezes so chamados de projetos
de cultura. Cultura tudo isso tambm, mas ainda mais.
A cultura de uma empresa pode ser definida como o
padro de comportamentos que so encorajados ou desencorajados pelas pessoas e sistemas ao longo do tempo (Ned
Morse), ou, de modo prtico, o jeito como fazemos as coisas
por aqui. Isso equivale a dizer que so as mensagens implcitas que formam a cultura, fazendo as pessoas entenderem
qual o comportamento esperado e valorizado naquela
organizao e repetindo esse padro. Essas mensagens so
enviadas por meio de aes da liderana, de smbolos (como
alocao de tempo e dinheiro) e de sistemas.
Quando uma empresa d clareza aos funcionrios de
qual o norte desejado (planejamento estratgico) e com
base em que valores eles podem tomar decises (cultura),
algo muito interessante acontece: forma-se um escudo
que protege a essncia da empresa das turbulncias do
cenrio e garante a coerncia na execuo dos planos.
Apostar no fortalecimento da cultura significa ter coerncia com os valores que guiam a empresa. Mas no
so aqueles valores que s existem nas belas palavras
dos quadros na parede, que muitas vezes somente se
sustentam por um prego. So os valores que de fato servem de balizadores para a tomada de deciso no dia a
dia daquela organizao. O que ela vai priorizar na hora
de fazer escolhas. Significa alinhar o que a empresa diz,
o que ela faz e aonde ela quer chegar com quem ela .
Em outras palavras, ter a marca, a cultura e a viso em
sintonia com a identidade empresarial.
Agir de acordo com o que se fala consolida o entendimento dos objetivos e da essncia da empresa. E esse o
ativo, a caixa de ferramentas da qual as pessoas, quando
empoderadas, vo lanar mo, nas diversas situaes em
que se encontrarem representando a empresa. Situaes
que tantas vezes fogem dos manuais e dos planos de ao,
mas que podem ter alto impacto nos resultados.
Um timo exemplo desse alinhamento acontece na
Zappos, uma loja on-line de calados. O alinhamento
entre cultura e marca comea na seleo, na qual se avalia
a aderncia dos valores da pessoa aos da empresa, passando por um intenso perodo de adaptao e compartilhamento expresso do seu conjunto de valores. O resultado
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Para aprender
preciso estar com
a mente aberta
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Para atender a demanda de mercado, a rede de lojas Ikea mudou seu posicionamento
A estratgia no vem
de um processo formal
de planejamento.
Vem de um processo
de aprendizado.
As pessoas aprendem
seus caminhos
para a estratgia
Mintzberg No posso me aprofundar agora, porm a Ikea, uma grande
rede varejista de mveis, um caso
interessante. Ela vende mveis desmontados, que voc pe no carro e
leva para casa. A ideia veio quando
um trabalhador tentou colocar uma
mesa em seu carro e no pde tirar
as pernas dela para faz-la caber
no porta-malas. Algum disse se
ele fez isso [tentou tirar as pernas
da mesa para transport-la por conta
prpria], talvez os clientes tambm
o faam. Foi da que veio a estrat-
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corbis
At hoje, a indstria automobilstica ainda produz veculos movidos pelo mesmo sistema utilizado no Ford T, de 1908
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latinstock
O mundo corporativo
empresas de energia,
indstria farmacutica,
o setor militar e o
segmento financeiro
est totalmente no
controle dos governos
americano e britnico
Em 2008, o Lehman Brothers pediu concordata, o que agravou a crise nos EUA
No h frmula
para fazer coisa alguma
em administrao.
As frmulas so
o problema,
e no a soluo
voc passou semanas ou mesmo meses
formulando?
Mintzberg No h frmula para fazer coisa alguma em administrao.
As frmulas so o problema, e no
a soluo. No h frmulas. Apenas
ideias e treinos que voc pode fazer
para pensar sobre as coisas. Quanto
ao desafio de adaptar um plano sem
comprometer sua essncia, bom, s
vezes preciso compromet-la. Se a
sua estratgia ruim, voc ter de
compromet-la.
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latinstock
Liderana
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A personalidade
dos grandes lderes
Um novo perfil de liderana para o mundo corporativo do sculo 21
Por Simoni Missel
gesto. Esse estudo foi premiado em congressos internacionais, dado o grau de relevncia que adquiriu.
Dos 427 lderes pesquisados, 73% possuem curso superior, 20% so ps-graduados e apenas 7% tm somente o
ensino mdio. A grande maioria dos lderes organizacionais do sexo masculino (77%), ante 23% de mulheres. Os
entrevistados tm entre 25 e 56 anos de idade. O tempo mdio de permanncia desse pblico nas empresas de 12,95
anos, sendo que eles ficam em mdia 8,36 anos no cargo.
Adotei nesse levantamento o modelo dos Cinco Grandes Fatores, ou Big Five, como mais conhecido, um
instrumento psicolgico construdo para a avaliao da
personalidade. Mas o que personalidade? A personalidade uma construo pessoal formada ao longo da
Raio X da liderana
35
Liderana
latinstock
36
Perfil do lder
latinstock
As caractersticas de personalidade
indicam uma dimenso das diferenas
individuais e padres de pensamento,
sentimentos e aes do indivduo
individuais e como se comportam nessas situaes. Esse
dado aponta que os lderes estudados apresentam-se
menos instveis emocionalmente e costumam ter um
controle emocional em momentos de tenso. As caractersticas de personalidade que compem este perfil so:
vulnerabilidade, passividade e depresso.
Outra caracterstica pouco desenvolvida entre o pblico
pesquisado a abertura s novas experincias (m = 4,60;
DP = 0,58), que est relacionado curiosidade e importncia dada s novas experincias, tendo como caractersticas
de personalidade: o interesse por novas ideias, o liberalismo e a busca por novidades. Em uma poca de culto
Simoni Missel
Diretora da Missel Capacitao Empresarial, executive coach,
psicloga, consultora de carreira e professora da ESPM
37
gesto de pessoas
A ditadura do lder
Dizer que os funcionrios so resistentes mudana talvez uma forma de defender
o autoritarismo e a ausncia de dilogo como inevitveis. Talvez isso s interesse
aos detentores do poder nas organizaes. Mas possvel fazer diferente
38
alteraes nos processos da organizao, tal como imaginavam que deveriam fazer.
Enquanto o diretor da linha de negcios debate cada
deciso com o diretor da estrutura matricial de apoio, amplos contingentes de pessoas, aquelas que esto em contato
com clientes e que definem a real qualidade dos produtos e
servios, ouvem as reclamaes, mas, para evitar que erros
sejam cometidos e que terminem por perder seus empregos,
preferem no mudar e no sugerir nada de novo, embora
as informaes sejam muitas e proveitosas. Ou melhor,
seguem o protocolo sem avisar que h defasagem entre
aquilo que o cliente deseja e o que a empresa oferece.
As modernas organizaes em rede, cuja estrutura se
modificaria na medida da necessidade dos projetos, onde
no existiria uma hierarquia formal, mas somente nveis
de alada para aprovar despesas e fazer investimentos,
totalmente desconectados de uma estrutura organizacional
fixa, permanecem talvez como uma utopia sempre prestes
a se realizar, mas sem nunca se concretizar realmente. Ou
seja, independentemente do tamanho, setor, origem do
capital, tipo de negcio, as empresas mudaram muito pouco
na primeira dcada do sculo 21.
Haveria necessidade de ser diferente? No sei. Porm
ampla a literatura que atribui a dificuldade em mudar
resistncia das pessoas que esto espalhadas pela empresa,
participando da comercializao e entrega dos produtos e
servios. H inclusive afirmaes de que os funcionrios
resistem, subvertem e entravam a mudana.
Como pode essa afirmao ser verdadeira se foram justamente as pessoas mais desprovidas de poder, em especial as
mais jovens, que melhor aceitaram as mudanas profundas
trazidas pela tecnologia nas suas vidas?
Para contribuir com a polmica, gostaria de considerar
que, ao contrrio de ser algum que evita a mudana de
foto: shutterstock
39
shutterstock
gesto de pessoas
40
Se no costume compartilhar
decises com as equipes, preciso
ajudar coordenadores e supervisores,
at mesmo gerentes, a agir dessa
forma, muitas vezes fornecendo
instrumentos que facilitem a
comunicao e a discusso
shutterstock
41
gesto de pessoas
42
Bibliografia
CALDAS, M. P.; HERNADEZ, J. M.
p. 40-47.
Administrao de Empresas. v. 41 . n. 2
Abr./Jun. 2001.
Brasiliense.
LANE, S. T. M. A linguagem e a
Brasiliense, p. 32-39.
44
A trilogia da gesto
45
A razo de ser
do plano estratgico
Qualquer sociedade organizada,
das naes at as empresas privadas, precisa de um plano no longo
prazo que defina os seus principais
objetivos e estratgias de competio. At o lojista da esquina deve
ter uma ideia clara do que mais
importante para o seu negcio.
Acima de tudo, o plano deve prever
as entradas e sadas de recursos,
no perodo coberto pelo plano e as
prioridades para investimentos.
Isso no mudou, apesar da extrema
volatilidade dos tempos de hoje.
At o lojista da esquina
deve ter uma ideia
clara do que mais
importante para
o seu negcio
Planejamento
estratgico simples
O planejamento estratgico , e
continuar sendo, uma questo
f undamenta l para as empresas.
Seu conceito simples. O que o faz
ser difcil no o plano estratgico
em si, mas a complexidade da organizao e dos mercados. Isso significa que em uma multinacional,
com atividades em vrios pases,
a anlise dos ambientes deve ter
uma dimenso maior, alm de considerar aspectos regionais. Em uma
pequena organizao, o conceito se
aplica da mesma maneira e o resultado semelhante: a definio clara
do que deve ser feito, a forma como
a empresa pretende atingir esses
46
Adaptao do plano
aos dias de hoje
Hoje, os fenmenos macroeconmicos, polticos e sociais so mais
imprevisveis e traumticos do que
no passado. Mas isso no motivo
para que se deixe de ter um plano
mais extenso, que parta necessariamente de cenrios e julgamentos
subjetivos no longo prazo. Atualmente, os planos esto mais flexveis, justamente para poderem se
adaptar s novas conjunturas. Em
contrapartida, o acompanhamento
dos planos feito mais de perto,
muitas vezes com reviso trimestral de metas e reviso total dos
objetivos em intervalos menores,
de trs anos, no mximo. Os planos
tambm preveem opes, justamente para refletir com mais segurana
a incerteza futura.
Quem participa da
elaborao do plano?
Conforme o tamanho das empresas,
o CEO pode delegar a preparao e
acompanhamento do plano a um diretor de planejamento estratgico,
que reportar a execuo e os resultados diretamente presidncia.
Nos processos de elaborao, avaliao e reviso do plano, esse setor
especfico dever assegurar a participao de todos os nveis de deciso que tambm respondem pela
implementao do plano. Embora
parta de diretrizes propostas pela
presidncia, o plano deve refletir as
opinies de todos, facilitando a integrao e a motivao do pessoal.
O processo estratgico
e de longo prazo
H uma nuance de linguagem que
deve ser registrada: a diferena entre os termos estratgico e longo
prazo. Estratgico tudo que vital
para o bom desempenho da empresa,
mesmo no curto prazo. por isso que
o acompanhamento do plano pode e
deve ser trimestral, uma vez que ocorrem fatos de relevncia estratgica
praticamente todos os meses. J o longo prazo tudo aquilo que vai ocorrer
nos anos cobertos pelo plano.
Estratgico tudo
que vital para o
bom desempenho da
empresa, mesmo no
curto prazo. por isso
que o acompanhamento
do plano pode e deve
ser trimestral, uma vez
que ocorrem fatos de
relevncia estratgica
praticamente todos
os meses
Cultura, governana
e estratgia
Essa trilogia de extrema importncia para explicar por que algumas
empresas conseguem executar os
seus planos com sucesso, enquanto
outras fazem deles meros instrumentos burocrticos. A cultura da
empresa deve favorecer a simbiose
entre a estratgia no longo prazo e
as oportunidades ou desafios que
surgem a todo momento. Para isso, a
cultura organizacional deve possuir
Cultura, governana
e estratgia. Essa
trilogia de extrema
importncia para
explicar por que
algumas empresas
conseguem executar
os seus planos com
sucesso, enquanto
outras fazem deles
meros instrumentos
burocrticos
valores e convenes que facilitem
a governana da empresa, isto , a
interao entre os vrios nveis de
deciso; o estmulo inovao e s
mudanas; a motivao pessoal e
os mecanismos de premiao ou
punio. Enfim, governana uma
gesto eficiente e coerente com a
misso e os objetivos do negcio. Nas
companhias de maior porte, esse
quesito pressupe a existncia de um
conselho de administrao ao qual
se reporta a presidncia executiva.
Diviso de
responsabilidades
crescente a tendncia para a criao de conselhos de administrao
(e at com conselheiros externos)
nas empresas de grande porte, principalmente aquelas de capital aberto ou que exijam transparncia
pblica. Cabe a esses conselhos a
aprovao e o acompanhamento
da execuo do plano estratgico
no longo prazo, fazendo dele a base
para avaliar o desempenho da diretoria executiva. Muitas vezes, o conselho de administrao pode dar
tica, cidadania e
sustentabilidade
Ningum ignora que a viso tica,
a participao na comunidade e a
preocupao com a sustentabilidade se transformaram em obrigaes
de todas as empresas, grandes,
mdias ou pequenas. Na verdade,
hoje, as empresas so avaliadas no
seu todo, at mesmo como instrumentos de ao social e no apenas
por meio de suas marcas e produtos.
A explorao do trabalho infantil
na Indonsia, por exemplo, pode
prejudicar a imagem global de uma
grande multinacional. Portanto,
embora no implique investimentos
de grande vulto, a preocupao tica
e social parte fundamental do plano estratgico no longo prazo.
O planejamento
estratgico , e
continuar sendo, uma
questo fundamental
para as empresas. Seu
conceito simples. O que
o faz ser difcil no o
plano estratgico em si,
mas a complexidade
da organizao
e dos mercados
47
Gesto de processos
Entre o mundo
ideal e a vida real
A insegurana gera baixas velocidades e incrementa os custos da empresa.
Um ambiente confivel fundamental para gerar respostas assertivas e
rpidas. Esse mecanismo possibilita a construo de processos decisrios
estruturados, que facilitam a transparncia nas decises estratgicas
ilustrao: latinstock
49
latinstock
Gesto de processos
50
Pensamento
51
latinstock
Gesto de processos
influenciam no sucesso das decises e, consequentemente, nos resultados das organizaes. Para quem quiser
se aprofundar no tema, recomendo a leitura dos artigos
Investigating the success of decision making (Investigando o
sucesso da tomada de deciso), de Paul Nutt (2008), e Does
decision process matter? A study of strategic decision-making
effectiveness (Ser que o processo de deciso importante?
Um estudo sobre a efetividade da tomada de deciso estratgica), de James W. Dean Junior e Mark P. Sharfman (1996).
Habitualmente, no se adota um processo estruturado
para decises estratgicas. Quem nunca se sentiu perdido
em uma reunio de comit? Com certeza, ao longo das
reunies voc j se questionou: Estamos discutindo o
problema ou as alternativas?. E, no final da reunio, a
nica deciso tomada a data da prxima reunio.
Para entender o que deve ser melhorado, preciso
avaliar a realidade de algumas organizaes. Nelas, os
52
Roberto Camanho
Professor da ESPM/SP nos cursos de ps-graduao
em Jornalismo e Administrao de Empresas.
Atua na estruturao e conduo de decises estratgicas
para governos e empresas no Brasil e no exterior
53
gesto empresarial
A matemtica
das decises
Saiba como o plano estratgico, a inovao,
a cultura empresarial e os profissionais so
tratados nas melhores e maiores empresas do Brasil
Por Anna Gabriela Araujo
54
A melhor
maneira de
predizer o
futuro
cri-lo.
shutterstock
m dos mais respeitados pensadores da gesto, na atualidade, Jim Collins costuma afirmar em suas palestras que a
queda de grandes empresas, muitas vezes, est relacionada
continuidade de um nico modelo de gesto. Isso ocorre
porque muitas companhias, quando atingem o sucesso, costumam
manter o mesmo formato que trouxe bons resultados no passado. Com
isso, acabam se acomodando e deixam de inovar. preciso manter a
empolgao, a autoestima, a criatividade e a intensidade, mesmo quando tiver sucesso. Se as pessoas perdem isso, existe a possibilidade de
declnio, afirma o autor dos livros Empresas feitas para vencer (Editora
Campus, 2001) e Como as gigantes caem e por que algumas empresas
jamais desistem (Editora Campus, 2010).
Considerado por muitos como o sucessor de Peter Drucker, Collins
afirma que o sucesso de uma organizao nada mais do que sua
capacidade de fracassar e se levantar mais uma vez, infinitamente.
Em um mundo cada vez mais competitivo e repleto de oportunidades
reais e armadilhas virtuais, que transformam a realidade do mercado
do dia para a noite, como assumir riscos e manter um posicionamento
inovador constante no mercado?
Para Peter Drucker, o caminho est no planejamento estratgico e no
gerenciamento dos processos, que permitem substituir msculos por pensamentos, folclore e superstio por conhecimento e fora por cooperao.
No livro Como as gigantes caem, o discpulo de Drucker detalha esse
caminho, que tem como base o fato de o declnio das organizaes
ser gerado pelas prprias empresas. Algumas companhias caem ou
sobem e isso no questo das circunstncias; questo de escolha
consciente e disciplina, afirma o autor, citando os cinco estgios do
declnio de um negcio. O primeiro estgio tem origem no excesso
de confiana proveniente do sucesso, que leva ao segundo degrau
Peter Drucker
55
gesto empresarial
56
Nova campanha publicitria da Hering traz a atriz Grazi Massafera usando as roupas da marca
O aroma da inovao
Lanada em maro de 2011, a Eudora nova marca do
grupo O Boticrio nasceu para disputar mercado com
duas consagradas companhias no segmento de venda
direta, a Natura e a Avon. Enquanto uma pesquisa
realizada entre quatro mil mulheres definia o perfil
da marca, o consultor Roberto Camanho apontava
os caminhos que o planejamento estratgico da nova
operao deveria seguir. Esse trabalho selecionou os
projetos estratgicos para a operao da empresa envolvendo a deciso dos principais gestores, detalha o es-
57
gesto empresarial
58
Estratgia de
lanamento da Eudora,
marca do grupo
O Boticrio criada para
disputar o mercado
de venda direta com
Natura e Avon
divulgao
Eis a questo...
Que o planejamento essencial, todos concordam. Mas
at que ponto possvel mudar um plano estratgico sem
comprometer o que ele tem de melhor? Para Tarcsio Al-
59
gesto empresarial
Petrobras comemora 59 anos investindo em modelos de gesto inovadores e uma nova campanha publicitria
para divulgar os investimentos da companhia em toda a cadeia de petrleo e gs no Brasil
60
62
O lado humano
da estratgia
63
64
Campanha Brasil conectado, lanada pela Vivo em maio de 2010 com o objetivo
de conectar os brasileiros por meio dos servios da companhia
Roberto Sim. Mas voc pode estabelecer a estratgia que quiser, desde que
consiga a adeso dos seus colaboradores, principalmente o pessoal do backstage, como a rea de call center. Com
uma comunicao clara, possvel
fazer com que todos se comprometam
com a causa e ainda eliminar discusses e disputas internas, porque as
65
66
Os profissionais
podem realizar mais
do que se espera
deles se sentirem que
tm a confiana da
organizao para tal
Roberto O importante nessa sua
afirmao que, provavelmente,
os superiores dela no teriam essa
ideia. Ningum num laboratrio de
pesquisa e desenvolvimento de inovao teria essa ideia, porque esto
preocupados com coisas muito mais
elaboradas do que simplesmente
entrar no Google Tradutor para entender o que a pessoa quer. Agora,
quando voc tem 5.300 pessoas em
contato com o cliente, as ideias se
multiplicam numa velocidade brutal e a empresa passa a ser sinnimo de inovao. Temos dezenas de
exemplos assim. Um funcionrio foi
passar frias no Norte e aproveitou
para conhecer o canteiro de obras da
Usina Hidreltrica de Jirau, em Ron-
67
68
Na Vivo, a viso do
ambiente a de que
todos fazem parte de
uma sociedade em rede
e o indivduo pode mais
e vive melhor se estiver
conectado
Se voc assume um
compromisso social
e entrega servios
com qualidade, j
est promovendo um
ganho para a regio,
no precisa de uma
fundao ou instituto
para cuidar
das crianas
Belterra, virou ponto turstico, sendo
considerada a praia de rio mais bonita
do mundo pelo jornal londrino The
Guardian. Ali aprendemos que tnhamos de orientar nossos investimentos
no para as regies onde havia mais
potencial econmico, mas para aquelas onde existia maior necessidade de
comunicao. Com isso, passamos
a ter taxas de crescimento de 40% ao
ano. A perenidade da empresa s vai
existir se eu continuar produzindo
servios e produtos que respondam
s expectativas da comunidade. E se
eu fizer com qualidade, de maneira
correta e sustentvel, melhor ainda.
A entra a questo da viso. Se voc
assume um compromisso social e
entrega servios com qualidade, j
est promovendo um ganho para a
regio, no precisa de uma fundao
ou instituto para cuidar das crianas.
Um dia ainda vou escrever um livro
sobre isso.
Clia De que maneira toda essa vivncia ajudou voc a investir na carreira de
consultor no mercado financeiro?
Roberto Na verdade, no sou consultor. Participo de sete conselhos
de administrao cinco no Brasil
e dois no exterior , o que me cria
69
Indstria automobilstica
Estratgia global,
inovao local
Aprendendo estratgia global com as montadoras: introduzindo
a descentralizao parcial do desenvolvimento de produtos
Por Marcos Amatucci
um projeto de sustentao e comunalidade de peas entre
os diferentes modelos.
A estratgia de volume e diversidade logrou fornecer
aos consumidores maior variedade com melhores preos.
E hoje seguida em sua forma pura pela General Motors,
Ford, Volkswagen, Fiat, PSA (Peugeot e Citron) e, no Japo, pela Nissan. Outras montadoras, como a Toyota que
segue a estratgia de reduo permanente de custo , ou
a Honda e a Renault, que adotam o conceito de inovao
de modelos, utilizam a ideia de maneira mais comedida,
em seus cross-overs, que so utilitrios esportivos baratos
sobre plataformas de carros mdios.
shutterstock
71
Automveis globalizados?
Quando as exportaes das montadoras demonstram
uma competitividade tal que ameaam os fabricantes
locais, o governo pode reagir levantando barreiras para
defender a indstria nacional ou adotar uma posio mais
liberal e deixar para a indstria local a tarefa de retaliao.
No primeiro caso, resta indstria estrangeira aproveitar-se das medidas defensivas e estabelecer instalaes
fabris no pas hospedeiro. Alm de agradar ao governo
local, esse movimento deixa a empresa com vantagens
sobre as outras exportadoras naquele mercado e poss-
72
latinstock
Indstria automobilstica
Entrada de montadoras
estrangeiras na China (1980-1999)
Ano de entrada
Pas de origem
Montadoras
1985
EUA
Beijing Jeep
1985
Alemanha
Shangai VW
1987-98
Frana
Guangzhou Peugeot
1988
Japo
Tianjin Daihatsu
1991
Japo
Cangan Suzuki
1991
Japo
Guishou Subaru
1992
Frana
Dongfeng Citron
1999
EUA
Shanghai GM
1999
Japo
Guangzhou Honda
Rumo descentralizao
Na nova organizao da indstria automobilstica mundial, General Motors, Volkswagen, Ford e Fiat, herdeiras
da estratgia volume e diversidade, encontraram solues
similares para readequar sua estratgia no mundo atual.
Todas investiram em um modelo que consiste na descentralizao parcial das responsabilidades de engenharia.
73
Indstria automobilstica
Descentralizao parcial na teoria das organizaes refere-se descentralizao com diviso de responsabilidades.
O termo originou-se na organizao do departamento
de compras para rede de lojas e contrape-se centralizao de uma atividade na qual todos os aspectos so
realizados uma nica vez, em um s local e descentralizao total, onde todos os pontos de uma atividade so
desenvolvidos mltiplas vezes, em mltiplos locais. Na
descentralizao parcial h uma inteligente diviso das
diversas atividades que compem uma tarefa, o que otimiza a relao entre customizao e custo da operao.
Os custos de desenvolvimento de um novo modelo sobre
uma plataforma j existente giram em torno de US$ 400 milhes a US$ 500 milhes. J o desenvolvimento de uma nova
plataforma pode chegar a US$ 1 bilho. Os ganhos de escala
da indstria, alm de enfrentar a concorrncia, devem pagar esse desenvolvimento. A conta de padeiro da indstria
de que so necessrios quatro milhes de veculos vendidos
para pagar o desenvolvimento de uma plataforma. Isso equivale a toda venda de veculos de passeio de todas as marcas
juntas previstas para o Brasil em 2012. Logo, a indstria
hoje tem de ser global. Esse requisito no mais uma opo.
Para coadunar as necessidades locais com a necessidade de escala, as montadoras estabeleceram centros
de engenharia em pases-chave, com mercados locais
robustos o suficiente para sustentar subsidirias com
departamentos de engenharia e design cujo head count
pode variar de 300 a 1.500 engenheiros e tcnicos, mais
instalaes de desenho e laboratrios de testes.
Cada centro de engenharia (os nomes variam de montadora para montadora) tem uma dupla funo, sendo responsvel pelo desenvolvimento de produtos para um conjunto
de mercados de caractersticas similares, e sendo o centro
mundial para a pesquisa e o desenvolvimento de determinadas especialidades de utilidade global.
74
Os custos de desenvolvimento de um
novo modelo sobre uma plataforma
j existente giram em torno de
US$ 400 milhes a US$ 500 milhes.
J o desenvolvimento de uma nova
plataforma pode chegar a US$ 1
bilho. Os ganhos de escala, alm
de enfrentar a concorrncia, devem
pagar esse desenvolvimento
De acordo com o engenheiro brasileiro Pedro Manuchakian, nome conhecido e respeitado na indstria automobilstica mundial, o mapa da engenharia mundial da
General Motors tem, basicamente: o centro da Amrica
do Norte para atender Amrica do Norte; o centro do Brasil criado para prestar servio aos mercados da Amrica
do Sul; o centro da Coreia do Sul, que atende sia, frica,
Oriente Mdio e Austrlia; e o centro da Alemanha, que
trabalha para atender a Europa. Lembrando que a GM
tem subsidirias em cerca de 60 pases. Em termos de
especialidade, o centro brasileiro responsvel pelo
desenvolvimento de utilitrios pequenos e mdios.
J a Ford tem oito centros, segundo Mrcio Alfonso,
que trabalha na rea de engenharia da montadora. Os
Centros de Desenvolvimento podem atuar ora como lderes de projeto ou como grupo de apoio, ou mesmo exercer
os dois papis. A Ford Amrica do Sul (que fica no Brasil)
lidera o projeto do novo EcoSport e tem o suporte das outras engenharias globais. No caso da nova Ranger, a Ford
Austrlia teve a liderana do projeto e a Ford Amrica do
Sul ofereceu o suporte para o desenvolvimento. Alm
de Brasil e Austrlia, a Ford tem hoje centros na China,
na Europa, Mxico, Turquia e ndia (alm do centro da
matriz, em Michigan).
O diretor de planejamento e estratgia de produto da
Fiat-Chrysler, Carlos Eugenio Dutra, afirma que a companhia possui centros na Itlia, Brasil, Estados Unidos
e China. Nos Estados Unidos, o centro de engenharia
referncia em veculos eltricos, enquanto o centro
italiano atua na pesquisa de motopropulsores, novos
materiais, multimdia e telemtica. E o centro brasileiro
responsvel pelo desenvolvimento para a Amrica Latina,
alm de fornecer suporte ao centro italiano e responder
Nafta
Europa
sia/Pacfico
resto do mundo
Ford (1990-9)
69,8%
23,7%
3,5%
3%
GM (1990-9)
75,4%
19,2%
3%
3%
6,8%
79,5%(i)
n.a.
11,8%(ii)
Renault (1995-9)
10,0%
85,0%
3,5%
n.a.
VW (1995-9)
10,4%
74,2%
4,1%
9,8%(ii)
Honda (1997-9)
50,1%
12,0%
28,4% (iii)
Toyota (1997-9)
36,6%
9,0%
42,5% (iii)
28,0%
39,1%
Firmas americanas
Firmas europeias
Firmas japonesas
18,3%
14,6%
(i) 1999. (ii) Amrica do Sul. (iii) sia/Pacfico mais resto do mundo. (iv) Automveis e caminhes leves. (v) Montadoras em ordem
alfabtica dentro das regies.
Fonte: autor, a partir de dados de The internationalization of European automobile firms: a statistical comparison with american and
asian companies, escrito por Bruno Jetin no livro Globalization or Regionalization of the American and Asian Car Industry? (Freyssenet
M., Shimizu K. e Volpato G., Palgrave-Macmillan, 2003) e Global Strategic Management. Teaching support materials, de Philippe Lasserre
(Palgrave Macmillan, 2003). Disponvel em: http://www.philippelasserre.net/slides.htm
Marcos Amatucci
Pr-reitor de pesquisa e ps-graduao da ESPM.
Professor do programa de mestrado em
gesto internacional da ESPM
75
empreendedorismo
Empresa familiar:
um dilema entre
a razo e a emoo
Devido falta de planejamento da governana familiar
e corporativa, a maioria das famlias empresrias tende
a fazer da empresa familiar um palco para a resoluo
dos conflitos pessoais dos seus membros
Por Eduardo Najjar
76
latinstock
empresa familiar um importante elo do mercado empresarial em todo o mundo. Sua estrutura organizacional, padro
de operao e atuao no mercado no fogem aos padres
das empresas em geral. Mas um de seus principais desafios
situa-se na necessidade de planejamento, ou, na falta dele, no mbito
da governana do negcio e, principalmente, da governana da famlia.
Especialistas em estratgia empresarial afirmam que as empresas
familiares apresentam melhor performance global, quando comparadas a
negcios no familiares. Por qu?
Uma explicao que, ao se defrontar com os mesmos desafios do mercado, acrescidos aos desafios criados pela famlia controladora do capital
(desafios j bem conhecidos por todos), esse tipo de negcio cria um campo
balanceado que propicia o aumento da disposio para vencer a competio
em todos os seus aspectos: familiar, que se posiciona no campo da emoo;
e de mercado, cujas questes so regidas pela razo.
Outra caracterstica que contribui para esse aspecto que o horizonte
de tempo considerado por elas aferido em dcadas e no em trimestres
(quarters). Uma viso em longo prazo, apoiada pela compreenso das
famlias que controlam seu capital. Isso significa que empresas familiares
esto focadas, ao mesmo tempo, no passado e no futuro.
Para seus dirigentes, meio ambiente, funcionrios, comunidades, fornecedores, agncias reguladoras e outros aspectos de sua atuao no mercado,
esto includos entre seus stakeholders.
No entanto, existe um estigma no mercado a seu respeito. Acredita-se que
a participao da famlia na empresa tende a reduzir a eficcia dos resultados.
Apesar de as estatsticas demonstrarem um grande percentual de extino das empresas familiares ao longo do tempo, a histria de companhias
bem-sucedidas confirma que o estigma deve ser revisto. No a famlia em
si que gera dificuldades ao negcio, ou vice-versa, mas sim o posicionamento
dos familiares diante dos problemas dessa relao especialmente sensvel.
77
empreendedorismo
Ganhos e perdas
A empresa familiar apresenta inmeros pontos positivos.
Um deles a maior taxa de lealdade dos funcionrios aps
algum tempo de trabalho. Esses profissionais identificam-se
com as pessoas que esto em seu dia a dia, sendo que muitas
so membros da famlia. Essa empatia estimula a motivao
dos profissionais e, com o tempo, o processo de comprometimento deles com os princpios do empreendimento.
Outro ponto forte o nome da famlia. Na maioria dos
casos, a boa reputao e a tradio do nome da famlia garantem benefcios para a empresa, para a prpria famlia
e para os funcionrios.
J a continuidade da gesto, por meio da sucesso
de membros competentes da famlia, contribui para o
crescimento dos negcios. Por outro lado, a unio entre
quotistas/acionistas muito importante em tempos de
bons ventos, bem como quando h algum indcio de
tempestade vista.
Geralmente, um negcio familiar apresenta rapidez na
tomada de deciso. Em alguns ramos de negcios, essa
velocidade vital para um bom desempenho da empresa
diante da concorrncia.
Especialistas tambm avaliam as geraes em sucesso como um ponto positivo, uma vez que essa continuidade geracional permite um trao de unio entre o
passado e o futuro, guardando os valores da famlia ante
a operao da empresa.
78
No mundo
empresarial, a vida
imita a arte, como a
histria dos irmos
Caim e Abel, uma das
passagens bblicas
mais retratadas por
artistas de todo o
mundo
latinstock
Conflitos estruturais
Em seu livro Wise growth strategies in leading family businesses (Sbias estratgias de crescimento das empresas
familiares lderes, Editora Palgrave MacMillan, 2005), o
professor Joachim Schwass, do IMD, analisa o papel das
geraes frente dos negcios familiares.
Segundo o autor, a primeira gerao a do empreendedor, que desenvolve sua relao com o negcio recm-criado
com vetorizao para o trabalho. Para essa famlia, o
status, o valor das retiradas mensais ou o sacrifcio da
carga de trabalho que o novo projeto ir impor aos scios
no importam. Os empreendedores pertencem a uma
linhagem nica e se realizam ao terem a oportunidade
de cravar uma marca no mundo. O vis empreendedor,
o sonho do projeto e, muitas vezes, a necessidade de
sobrevivncia do o tom ao negcio.
Muitos empreendedores creem que tempos difceis
podem trazer grandes lies para a consolidao de seus
negcios. Paixo e alta taxa de averso ao risco so fatores
preponderantes para o seu sucesso.
A partir da segunda gerao, a vetorizao alinha-se
existncia do capital, do patrimnio formado pela gerao
anterior. De acordo com o professor Schwass, filhos, sobrinhos, netos, familiares e agregados em geral tm em
sua frente a imagem do negcio bem-sucedido, que lhes
permite uma qualidade de vida e um status social elevado.
79
Tema proibido
A governana dos negcios familiares segue, quase sempre, as mesmas regras e processos implementados pelo
fundador ou fundadores, durante os primeiros anos de vida
da empresa. So controles rgidos adequados aos primrdios da fundao, que nem sempre esto preparados para
adaptao s mudanas necessrias aos novos momentos
do ambiente empresarial. Outro problema a baixa taxa de
adeso aos apelos tecnolgicos, as dificuldades de adaptao s crescentes exigncias dos rgos governamentais
e as dificuldades na adaptao do dilogo com o mercado,
nas mudanas que impem aos negcios em geral.
A governana das relaes familiares na maioria das
80
latinstock
empreendedorismo
famlias empresrias , ainda hoje, baseada na confiana, num nvel de comunicao deficiente, na falta de
informaes atualizadas a respeito de instrumentos que
protegem o patrimnio e possibilitam a perenizao do
negcio, gerao aps gerao.
Em termos de governana familiar, trabalhar pela
preveno de futuras dificuldades nas relaes familiares
, quase sempre, palavra morta, embora um dos maiores
clssicos da rea de gesto, o livro The practice of
management (A prtica da gesto, Editora Harper & Row),
escrito por Peter Drucker, em 1954, ensine que, para ser
bem-sucedido, o administrador precisa entender e analisar as condies atuais que iro moldar o futuro para poder
decidir sobre as mudanas que levaro a empresa para o
amanh. Nesse contexto, a sucesso sempre o captulo
mais difcil na agenda do fundador, do empreendedor, dos
scios, da famlia e da prpria empresa familiar.
Na falta de um processo estruturado de sucesso, o
que ocorre em mais de 85% dos casos que o modelo
do negcio pode sofrer impactos e necessitar de modificaes abruptas, conforme pesquisa que realizei em
parceria com o professor Pedro Adachi, em 2010, com
cem empresas familiares que atuam no Brasil.
Os esforos para uma suposta profissionalizao da empresa familiar no devem servir de bandeira para os dilemas
da famlia empresria, que deve ter como objetivo modificar
a forma de pensar (o mindset) e agir da maioria de seus membros, buscando deles, em diferentes graus: integrao familiar; comprometimento; disciplina; formao dos herdeiros
para o papel de scios (este um captulo importantssimo
na agenda das famlias empresrias, que daria forma a um
novo artigo que tratasse, especificamente, do tema); competncia em assuntos ligados direo do negcio e gesto da
empresa; postura tica; manuteno dos valores familiares
(cultura familiar); interesse genuno pelo negcio da famlia
(no sentido de participar de algumas aes relacionadas
com a empresa, na posio de scios ou futuros scios do
negcio); e, o item mais importante da lista, a manuteno
da harmonia possvel entre todos os familiares.
Sei que, ao ler esta ltima frase, o leitor pode ter pensado
que eu seja uma pessoa alienada no que tange s idiossincrasias humanas. A reao da maioria foi algo como: falar em
harmonia para administrar o negcio da famlia ... poesia!.
Tenho essa mesma convico quanto manuteno da
harmonia total, o tempo todo, entre todos os familiares.
Por essa razo, defendo a manuteno de um nvel de
harmonia possvel entre os familiares, que faa com
que consigam sentar em torno de uma mesa, de tempos
em tempos, para discutir assuntos pertinentes ao controle do negcio, mesmo que no tenham aspiraes de
conviver socialmente, familiarmente, em datas em que
se realizam as reunies familiares para comemoraes
de aniversrios, bodas, nascimentos e outras efemrides.
Minhas convices e palavras finais so pela defesa da
manuteno de boas relaes entre familiares (harmonia
possvel); pela implementao das melhores prticas de
gesto na estrutura da empresa familiar; pelo trabalho
de desenvolvimento do grupo de herdeiros visando ao seu
futuro papel de scios; e pelo planejamento cuidadoso do
processo de sucesso. Tudo isso visando manter a segurana do futuro da empresa familiar e a sade do patrimnio
da famlia, com vistas s prximas dcadas!
Eduardo Najjar
Consultor, pesquisador, coach e professor na rea
de governana corporativa, sucesso empresarial e
desenvolvimento de herdeiros em empresas familiares.
Seu livro mais recente Empresa Familiar: construindo equipes
vencedoras na famlia empresria (Editora Integrare, 2011)
81
Internacionalizao
82
Negcios
sem fronteiras
O planejamento estratgico para
internacionalizao deve ser concebido levandose em considerao tanto as questes internas
prpria corporao quanto as possveis formas de
ao internacional que podem ser seguidas
Por Rodrigo Cintra
shutterstock
83
internacionalizao
Desde a dcada de 1990, com a abertura comercial durante o governo Collor, o cenrio comeou a mudar. O pas
se viu exposto ao comrcio internacional, enfrentando
um positivo e perigoso choque de modernizao e competitividade. Na poca, muitas empresas no aguentaram
a competio dos produtos vindos do exterior, produtos
esses que apresentavam qualidade e preo melhores. Por
outro lado, as empresas que sobreviveram encontraram
novas formas de competir, valendo-se das mais variadas
estratgias, como barateamento, melhora da qualidade,
desenvolvimento de especificidades e formao de nichos de mercado.
A sobrevivncia no mercado nacional, ento mais
competitivo, permitiu s empresas nacionais um ganho
em competitividade que as qualificou para alarem novos
voos, agora no mercado mundial. Esse movimento ainda
muito recente e devemos tomar cuidado, pois no so
todas as empresas que esto qualificadas para isso. Se,
por um lado, a internacionalizao comea a aparecer
como uma possvel estratgia, por outro a cultura da
internacionalizao ainda muito frgil.
importante cuidar para que a moda de se internacionalizar no mascare a necessidade de se preparar. O
aumento na velocidade da internacionalizao da economia brasileira nos ltimos anos atribudo, principalmente, s corporaes que j esto envolvidas h dcadas
nesse movimento. No se deve confundir o aumento do
volume de exportaes com o aumento da capacidade de
internacionalizao das corporaes brasileiras.
Para se internacionalizar, uma corporao no deve
depender apenas de uma vontade. H duas condies
primordiais para que ela possa comear a pensar de
forma sria e profissional em sua internacionalizao:
a primeira ter uma organizao interna capacitada
e voltada internacionalizao; e a segunda, realizar
um planejamento estratgico capaz de promover a or-
A sobrevivncia no mercado
nacional, ento mais competitivo,
permitiu s empresas nacionais
um ganho em competitividade que
as qualificou para alarem novos
voos, agora no mercado mundial
84
Tipo exportao
No que se refere dimenso interna da corporao, importante considerar algumas dimenses, como o comprometimento dos dirigentes. importante que os dirigentes de
uma corporao estejam alinhados necessidade e urgncia
da internacionalizao. A concentrao dos esforos de
internacionalizao em apenas uma diretoria pode gerar
o desperdcio de recursos, seno a neutralizao deles, em
face das competies internas. Produo, novos negcios e
marketing devem estar integrados, ainda que no necessariamente todos devam se concentrar na internacionalizao.
Produo e adaptabilidade tambm devem ser avaliadas, pois para se vender no mercado internacional importante que a empresa considere, antes de mais nada, as
suas limitaes produtivas. Isso no significa que todas
as corporaes devem ser capazes de fabricar produtos de
ponta. Existem mercados com variados nveis de demanda. Mas importante que a vontade de buscar o mercado
internacional no seja apenas pela queda das vendas
nacionais. O mercado internacional no acessado de
forma rpida, exigindo esforos humanos e materiais, de
forma que deve ser uma escolha consciente e no a falta
de alternativas dentro do mercado domstico.
Anncio criado pela AlmapBBDO para divulgar Havaianas no exterior, processo que teve incio em 2005, quando a Alpargatas
passou a investir na internacionalizao da marca. Hoje, as exportaes representam 30% dos negcios da grife de sandlias
85
internacionalizao
O mercado internacional no
acessado de forma rpida, exigindo
esforos humanos e materiais, de forma
que deve ser uma escolha consciente
e no, simplesmente, pela falta de
alternativas do mercado domstico
cada vez mais, a sua presena no mercado internacional
escolhido. No se trata, necessariamente, de abrir lojas e
promover aes de comunicao nesses mercados. Ainda
que sejam aes importantes, no so adequadas a todas
as corporaes. Para muitas, o mais importante manter-se
prxima do mercado, com constantes levantamentos
de informaes para que se determine a dinmica de
consumo e inovao que marca determinado segmento.
Acordos e parcerias estratgicas representam outra importante estratgia que as corporaes podem seguir em
suas aes internacionais e est ligada ao estabelecimento
de acordos e parcerias. Geralmente, essa opo no considerada pelas corporaes que comeam a desenvolver
suas primeiras experincias em mercados internacionais.
Dentro dessa linha estratgica, possvel desenvolver
diferentes formas de ao. O importante aqui pensar o
negcio como parte de um todo maior. Por exemplo, uma
corporao pode deter uma patente e licenci-la para a
produo internacional, ou ainda deter uma marca que,
carregada de algum atributo brasileiro ou regional, pode
ser licenciada para alguma corporao internacional
interessada em explorar tal caracterstica.
Nesse mesmo contexto, mas agora considerando-se a
produo como partcipe, possvel imaginar corporaes que produzem partes diferentes e complementares
de algo a ser vendido no mercado internacional. Aqui
podemos pensar desde joint ventures at acordos estratgicos. O importante garantir que o todo seja entregue,
mesmo que isso signifique que cada corporao envolvida
seja responsvel por etapas absolutamente independentes da produo (como a produo e a logstica).
No caso de corporaes que possuem uma maior disponibilidade de recursos, h de se considerar, tambm,
a possibilidade de realizar investimentos no exterior,
objetivando a produo local ou, pelo menos, um dom-
86
Rumo ao exterior
Rodrigo Cintra
Coordenador do curso de Relaes Internacionais da ESPM e scio
da BR Target Assessoria & Consultoria em Relaes Internacionais
87
relaes internacionais
O fim da
desindustrializao
sustentada: discurso
desconectado
O Brasil deve se remodelar ao cenrio internacional,
priorizando o desenvolvimento econmico por meio de aes
mais planejadas e assertivas em detrimento de iniciativas
de curto prazo, por vezes ideolgicas e demaggicas
Por Edmir Kuazaqui
88
latinstock
89
relaes internacionais
2010
variao
Exportao
256.040
201.915
26,8%
Importao
226.243
181.768
24,5%
29.797
20.147
47,9%
482.283
383.684
25,7%
Saldo
Corrente de Comrcio
shutterstock
Fonte: SECEX/MDIC
Principais Produtos
Exportados em 2011 (US$ Milhes)
%
Valor 2011/10
%
Valor 2011/10 Part %
Part %
1. Minrios
44.217
43,4
17,3
1. Combustveis e lubrificantes
41.968
40,1
18,5
2. Petrleo e combustveis
31.008
35,5
12,1
2. Equip. mecnicos
33.703
18,1
14,9
3. Material de transporte
25.120
15,5
9,8
26.395
18,6
11,7
4. Complexo soja
24.154
41,1
9,4
4. Automveis e partes
22.621
30,9
10,0
5. Produtos metalrgicos
17.387
34,3
6,8
11.765
14,9
5,2
6. Acar e etanol
16.432
19,3
6,4
6. Fertilizantes
9.138
84,9
4,0
7. Qumicos
16.234
20,5
6,3
7. Plsticos e obras
8.104
24,3
3,6
8. Carnes
15.357
15,5
6,0
8. Ferro, ao e obras
7.583
-3,8
3,4
9. Mquinas e equipamentos
10.457
27,7
4,1
9. Farmacuticos
6.499
6,7
2,9
10. Caf
8.700
51,6
3,4
6.302
3,4
2,8
7.189
6,2
2,8
5.103
27,9
2,3
4.811
-0,1
1,9
3.245
16,5
1,4
3.659
4,1
1,4
2.775
12,4
1,2
14. Txteis
3.012
33,0
1,2
2.516
9,7
1,1
2.961
30,4
1,2
2.342
20,1
1,0
Fonte: SECEX/MDIC
90
Principais Produtos
Importados em 2011 (US$ Milhes)
Fonte: SECEX/MDIC
Melhoramos no ranking de
competitividade, mas estamos
perdendo vendas internacionais
Tais princpios foram evoluindo de acordo com o
crescimento das transaes mundiais de comrcio. De
um cenrio de reconstruo, diversas economias foram
se destacando de forma singular, em pases como a Alemanha, os Estados Unidos e, na ltima dcada, a China.
A crise internacional de 2009 acentuou as diferenas
econmicas e sociais entre os pases e exps, talvez,
uma nova configurao de comportamento de negcios,
na qual, alm das diferenas e vantagens competitivas
inerentes a cada pas, tornaram-se necessrios a criao
e o desenvolvimento de competncias de cada um deles.
Tomemos como exemplo o Mxico, que exporta
grande parte de sua produo para os Estados Unidos e
o Canad, devido ao Tratado Norte-Americano de Livre
Comrcio (Nafta, na sigla em ingls). Outro caso mais
contemporneo o da ndia, que possui um baixo nvel
de desenvolvimento tecnolgico, mas exporta tecnologia
de informao para outros pases mediante investimento europeu. Os dois pases no possuem diferenciais e
vantagens competitivas, nem tampouco competncias
essenciais. Para eles, a nica alternativa a parceria
com outras economias mais favorecidas e, dessa forma,
restringir seu relacionamento comercial com outros pa-
Realidade brasileira
Dentro dessa linha de raciocnio e recortando parte dos
acontecimentos no pas, de forma estrutural e at situacional, vamos ento discutir pontos convergentes que podem
retratar cenrios futuros, no sentido de nortear as empresas no Brasil. Com o fortalecimento institucional e poltico
da Organizao Mundial do Comrcio (OMC), houve o
incremento do relacionamento do comrcio multilateral,
de que, teoricamente, as barreiras ao livre comrcio foram,
gradativamente, eliminadas, dando a ideia de uma aldeia
global, onde os mercados se tornariam menos complexos
em relao movimentao de produtos e servios.
Dessa forma, a abertura dos mercados globais se norteia em trs conceitos bsicos: a confiabilidade poltica,
a partir da evoluo histrica, atitudes e anlises das
instituies domsticas dos pases; a credibilidade perante o sistema e organismos internacionais, por meio do
perfeito cumprimento de acordos firmados; e a previsibilidade, obtida por diferentes ferramentas e indicadores.
Por meio desses indicadores de gesto, possvel prever
determinados cenrios futuros, que refletem polticas e
aes atuais. Dessa forma, o atual fraco desempenho da
91
relaes internacionais
2009
2010
2011
Alta tecnologia
8,6%
7,3%
6,2%
Mdia-alta tecnologia
26,0%
28,3%
27,9%
Mdia-baixa tecnologia
23,6%
22,9%
25,5%
Baixa tecnologia
41,7%
41,5%
40,3%
92
Crescimento pseudossustentvel
O termo sustentabilidade remete ideia de continuidade,
mas no, necessariamente, para os melhores resultados.
O custo pas inibe a possibilidade de novos empreendedores se tornarem empresrios de fato, dificultando a
renovao e inovao tecnolgica. De outro lado, temos as
mdias e grandes empresas tentando, sistematicamente,
descobrir outras formas de como fazer com que o custo
pas no interfira na sua competitividade. Voltando ao
caso do governo, foi justificado que o Japo, a Coreia do
Sul e a Austrlia tomem a iniciativa de questionar a medida anunciada pelo governo brasileiro em 2011 que aumenta a alquota do Imposto sobre Produtos Industrializados
(IPI) em 30 pontos percentuais, onerando de 37% a 55%
os veculos com menos de 65% de constituio nacional.
Tal medida fere, diretamente, o preceito do tratamento
nacional, no qual no deve haver discriminao sobre os
importados a partir de sua nacionalizao. Para sustentar
tal tese, os pases tm como alicerce a anlise de comits
tcnicos que pode associar-se s prticas protecionistas.
O grande problema que poder surgir a partir dessa
situao a presso poltica e comercial sobre o pas. Posteriormente, outros pases podem, em conjunto, solicitar
OMC seu parecer e, em caso desfavorvel, o Brasil ser
passvel de retaliaes comerciais por parte dos pases
reclamantes. A China, no limiar de introduzir no mercado
global sua linha de veculos, conhecida por sua postura
e prtica comercial, que provavelmente ir engrossar o
conjunto de pases prejudicados. Do ponto de vista da
soberania nacional, so louvveis medidas protecionistas
que visam salvaguardar a indstria e empregos no pas.
O grande problema que tal medida j deveria ter sido
imposta h vrios anos e de forma coerente e contextualizada. E no quando existe a iminncia da entrada de ve-
Edmir Kuazaqui
93
Mercado publicitrio
Muito alm do
planejamento!
Algumas agncias de comunicao adotam
metodologias de planejamento estratgico como
ferramenta de trabalho. O pensamento estratgico
se beneficia dessa prtica utilizada como elemento
de diferenciao no mercado
Por Paulo Roberto Ferreira da Cunha
94
latinstock
95
Mercado publicitrio
shutterstock
96
A era do planejamento
A ideia de que uma campanha termina em si e que depende, em primeiro lugar, de uma criativa sucesso de
campanhas foi questionada no final da dcada de 1970,
por Stephen King, da JWT Londres criador do Account
Planning e de outras prticas estratgicas em agncias. A
ousada proposta, para a poca, de que a comunicao
uma realidade perene, cuja orientao dada pela estratgia da marca e no por campanhas , causou comoo no
mundo publicitrio de ento e foi traduzida em uma metodologia denominada Ciclo do Planejamento, largamente
adotada e copiada por agncias em diversos pases. Suas
etapas para elaborao indicam um modelo processual
(Onde estamos? Por que estamos aqui? Aonde queremos
chegar? Como chegaremos l? Estamos chegando l?). Mas
seu grande valor reside na definio de que, ao terminar
o processo, as precondies que determinaram o incio
do estudo foram alteradas pela implementao do plano
em si, pelas reaes de concorrentes e pela percepo de
consumidores diante desse conjunto de fatores. Logo, o
97
Mercado publicitrio
98
Valores implcitos
O estudo de metodologias pode permitir, tambm,
a identificao de valiosas recomendaes inseridas em processos de pensamento estratgico. Por
exemplo, os Oito passos, adotados pela Unilever
sim, empresas anunciantes tambm podem ter suas
prprias prticas , auxiliam no desenvolvimento do
posicionamento de marca. J a Demand creation sugere a incluso da pop culture nas anlises, remetendo,
em parte, s questes macroambientais. O Dilogo
por resultados, da Fbrica Comunicao Dirigida, no
esquece as importantes mtricas para aquilo que foi
objetivado e obtido com uma campanha, enquanto o
Propagation planning, associado BBH e Campfire
NY, resgata o conceito de transmdia para focar na
repercusso de uma mensagem por meio de mdias,
arenas da comunicao e tecnologia.
shutterstock
99
Marketing digital
DNA da
comunicao
Rapidez, agilidade, dinamismo e senso de oportunidades so pilares
fundamentais para uma boa comunicao digital. Alm, claro, de pessoas
preparadas, criativas e com ousadia no lugar certo e na hora certa. Fcil, no?
100
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101
102
divulgao
Marketing digital
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103
Marketing digital
1 semestre de 2011
1 semestre de 2012
R$ 8.151.781.001,11
R$ 9.255.954.715,43
Jornal
R$ 1.599.731.430,63
R$ 1.666.952.578,79
Revista
R$ 885.741.909,52
R$ 864.886.477,73
Internet
R$ 625.450.711,53
R$ 738.881.284,29
TV por assinatura
R$ 491.769.944,16
R$ 578.570.169,65
Rdio
R$ 512.618.347,90
R$ 564.092.214,64
Mdia exterior
R$ 413.651.512,51
R$ 437.558.939,28
Guias e Listas
R$ 146.399.781,06
R$ 131.324.002,77
Cinema
R$
R$
Televiso
Total
37.347.345,72
R$ 12.864.491.984,14
42.209.762,04
R$ 14.280.430.144,62
104
Andr Felix
105
Branding
106
shutterstock
107
Branding
108
divulgao
Inaugurada em 2005, a Galeria Melissa um espao que une contedo, cultura, entretenimento e compras. Canal de comunicao
da marca, essa loja conceito abriga mostras de grandes nomes do mundo da moda, design, arquitetura, msica e artes plsticas
Satisfao garantida
Como entregar aquilo que
o cliente realmente deseja
Cliente que prefere recomenda e elogia
Nossa marca
tem de dar
Aprender +
Divertir +
Ser +
Aparecer +
Fazer +
Ter +
Carinho
Educao
Entretenimento
Atendimento
personalizado
Design
Convenincia
Produto diferente,
preo justo e condies
de pagamento
Servio
Elogiar +
Produto
O cliente
quer
Relacionamento
A entra o design, que vital para o processo de satisfao, j que capaz de falar com os sentidos racionais
dos consumidores. A cor do produto, o apelo da vitrine,
a arrumao do produto, a sinalizao e apresentao
dos itens, o uniforme e a aparncia dos funcionrios, o
cheiro do po sendo assado, que chega ao nosso nariz
antes mesmo que tenhamos avistado a padaria... O design
apela para todos os sentidos! Tudo para atrair o cliente
marca, muitas vezes, atravs de uma marca que no a
sua. Cuidar de design ajuda o cliente a identificar e escolher
determinada marca, mesmo quando ainda no a conhece,
alm de reforar a lembrana do que a empresa faz quando
j consumiu seus produtos.
O prximo passo o atendimento, a maneira mais consistente de mantermos o cliente, por meio de um contato realizado pelo profissional que representa a marca, com ou sem
crach da empresa. Carinho organizado, que a essncia do
atendimento, ajuda muito na manuteno do cliente. Esse
o composto mais difcil de executar, pois depende de muitos fatores para acontecer com consistncia. Atendimento
competente filho legtimo de cultura de atender e servir
e da liderana inspiradora. S empresas com liderana altamente motivadora conseguem ter pessoas que praticam
109
Branding
110
Alta
direo
Clientes
Alta gerncia
Agentes de atendimento
Gerncia
Superviso
Superviso
Gerncia
Agentes de atendimento
Alta gerncia
Clientes
Alta
direo
Ecologia da marca
Como funciona a gesto
da comunidade de servir
Clientes
Canais
Regionais
Marca
Edmour Saiani
Presidente da Ponto de Referncia, empresa especializada
em construo de cultura e gesto de atendimento e servios.
Autor dos livros Loja viva: revoluo no pequeno varejo brasileiro
(Editora Senac, Rio de Janeiro, 2009) e Ponto de Referncia: Como
se tornar nmero 1 no que voc faz (Editora Pearson Brasil, 2005)
111
A vitoriosa carreira do
atleta do e-commerce
Por Carlos Roberto F. Chueiri
Conhea a trajetria de Ronaldo Cunha Bueno Neto, o Roni, ex-aluno da ESPM que
ajudou a transformar a Netshoes em uma das maiores empresas de e-commerce do Brasil
112
Eterno apaixonado
Roni passou no vestibular da ESPM junto com outros dois
cursos: arquitetura, no Mackenzie, e artes plsticas, na
Unesp. Mas acabou encantado pela ESPM e pelo marketing.
Ao desfrutar dessa opo, alguns fatos foram marcantes
durante o curso. Aprendi muito nas salas de aula, com os
professores da ESPM. Entretanto, alguns acontecimentos
influenciaram fortemente essa fase da minha vida, avalia
o profissional, que foi presidente do Centro Acadmico
4 de Dezembro, zagueiro do time de futebol da Escola e,
durante quatro anos, chefiou a torcida da ESPM. Nesse
perodo ganhamos todos os ttulos de melhor torcida nas
competies que disputamos. Naturalmente, as amizades
nascidas naquela poca ficaram registradas, para sempre,
na memria do ex-aluno. Infelizmente, no mantenho
tanto contato com antigos colegas como gostaria, mas
no os esqueo. Considero o no dispersar algo muito
importante para a nossa carreira.
Logo surgiu o primeiro convite de trabalho. Comeou
a atuar na rea de criao. Depois passou a se interessar
pela internet e, na sequncia, pelo marketing direto.
Sua carreira foi crescendo gradativamente at chegar ao
e-commerce, seu encantamento atual. Eu deixo a minha
carreira me levar, diz Roni, parodiando o cantor Zeca
Pagodinho. Fao uma dicotomia entre (os conceitos)
fazer o que gosta e aprender a gostar do que faz. Fao o
que gosto e aprendi a gostar (mais ainda) do que fao. O
varejo muito dinmico. E o e-commerce ainda mais!
Segundo ele, fazer parte do mundo digital o sonho de
113
A grande virada
Em 2007, Roni encarou um grande desafio do ponto de
vista do marketing: virar o jogo e construir uma marca
forte na internet por meio do e-commerce. Ele foi uma
das peas que caracterizaram esse movimento. Essa
mudana de posicionamento significou uma ruptura de
valores nas tradies do mercado caladista, no Brasil.
No incio, tudo era difcil, pois a empresa era pequena e
precisava seguir as regras do mercado. Hoje, j podemos
at instituir novas regras no segmento.
114
Em milsimos de segundo,
posso modificar uma
comunicao publicitria e
dirigi-la apenas para voc!
Ele explica que a forma de raciocnio sempre foi a
seguinte: em 2007, passar de sete para 14 lojas, dentro
de um programa de expanso, custaria tanto ou mais do
que apostar suas fichas no e-commerce. Ento, procuramos buscar a tecnologia necessria nos mercados mais
adiantados para atender melhor, prestar um atendimento
diferenciado e oferecer os melhores servios. Dessa forma, a Netshoes acabou construindo suas prprias regras
de atuao. Hoje, em mercados como o da Argentina e
do Mxico, a Netshoes chega a exportar o seu know-how
para esse tipo de especializao comercial.
Diante dos resultados que colheu ao investir no e-commerce, Roni faz um alerta aos estudantes de marketing e
comunicao social: Entrem no mundo digital de cabea! Nos prximos anos, tudo que hoje feito na internet
poder ser realizado em qualquer outro equipamento
eletrnico: rdio, TV, tablet, telefone inteligente etc.
Existe uma frase crucial neste universo: digital is dead.
Segundo as previses de Roni, em breve, o adjetivo
digital vai desaparecer do mundo do marketing, porque
passar a ser obsoleto. No haver mais especialistas na
Raio x virtual
2007
2009
2010/2012
de MMA do Corinthians/SP,
do Circuito Corpore, do Circuito
Athenas e do Circuito Netshoes
Juventude (Skate/ So
Bernardo do Campo). Comeam
as campanhas publicitrias
nas mdias convencionais e
virtuais. J o faturamento anual
da empresa passa de R$ 367
milhes, em 2010, para R$
700 milhes, no ano passado,
sendo que a previso faturar
R$ 1 bilho em 2012. Enquanto
isso, o portflio de produtos
saltou de 18 mil itens para mais
de 30 mil itens neste ano.
115
116
Sem fronteiras
De acordo com Roni, a operao de internacionalizao
da Netshoes est a todo vapor e est sendo comandada
a partir do Brasil. Entramos em mercados que esto se
formando agora, passando por vicissitudes que ns j
superamos. Assim, a experincia brasileira vai servindo
de base para as adaptaes locais. O argentino, por exemplo, navega mais que o brasileiro na internet, mas compra menos. Possivelmente, por dispor de menos opes,
conclui Roni, que recentemente viu a Netshoes ser eleita
a melhor loja virtual em operao no territrio argentino.
Pode parecer recorrente, mas no me vejo praticando o
marketing a no ser atravs do e-commerce. Tenho um
vnculo muito forte com a Netshoes e ela comigo.
Ele revela que em qualquer outra empresa uma hiptese absolutamente invivel tentaria desenvolver o
e-commerce, algumas aes de marketing direto e a venda
do tipo one-to-one. Este o estilo de que eu gosto, que me
sinto perfeitamente vontade. Para aqueles que esto
ingressando no mercado, recomendo muita persistncia,
a busca incessante da cultura em assuntos de marketing
e, naturalmente, da ampliao do seu universo cultural.
E, dentro do possvel, focalizar naquilo que mais gosta.
Roni fala com propriedade no assunto, j que chegou a
fazer oito cursos complementares sobre internet e suas
especialidades, quando ainda era aluno regular da ESPM.
E continuo atento, focado, querendo saber mais e mais.
uma questo de disciplina pessoal ou de aperfeioamento
profissional. Algum preciosismo, talvez.
Reconhecido pela crtica especializada, por duas
vezes, como o melhor diretor de marketing direto do
Brasil, Roni foi considerado pelo grupo M&M como um
dos dez profissionais mais inovadores do mundo digital
do pas, bem como eleito pela Oracle o melhor CMO do
ano de 2012.
Praticante da corrida, ele diz que adora um bate-bola de
fim de semana e fixado em fotografia. Ao descansar da
sua pesada agenda profissional, ele no abandona um minuto sequer a companhia da esposa e de suas duas filhas.
Finalizando a entrevista, perguntamos como enfrentaria
os desafios de alguma outra experincia revolucionria
como a da Netshoes em um ambiente mercadolgico
diferente daquele no qual est inserido atualmente. A
resposta de Roni voltou incisiva: Ainda nem pensei nesse
assunto.... Ele o executivo certo, no lugar certo. Alguma
dvida? Por favor, cartas redao.
Passo a passo
Confira quais foram os acontecimentos marcantes
na trajetria empresarial da Netshoes
2000 Netshoes inicia sua operao comercial
com uma loja na rua Maria Antnia, no bairro da
Consolao, na capital paulista.
2007 Marca entra no e-commerce, com o
encerramento das atividades comerciais das sete
lojas da rede. A nova Netshoes comea a operar no
seu Centro de Distribuio em Barueri (SP).
2009 Inaugurao da nova sede, no bairro da
Liberdade, em So Paulo.
Tiger Global, importante fundo internacional
de participaes entra no esquema operacional
da empresa.
Primeira empresa brasileira no seu segmento
a atuar com atendimento via rede social.
2010 Implantao da nova plataforma
ATG, da Oracle.
2011 Netshoes adota novo posicionamento
mercadolgico: Sem limite entre voc e o esporte.
Recebe o Prmio Oracle na categoria Inovao
do Ano.
No dia 1 de outubro implanta suas operaes
na Argentina. Menos de vinte dias depois entra
tambm no mercado mexicano.
Torna-se a primeira empresa e-commerce
de material esportivo brasileiro a operar com
uma loja mobile.
Passa a ser a representante oficial da americana
NBA (National Basketball Association) para
a Amrica Latina.
Inaugura seu segundo Centro de Distribuio
em Itapevi (SP)
2012 Inaugurao de mais um prdio administrativo
na Liberdade, em So Paulo.
Recebe o aporte de R$ 135 milhes da Temas.
No Parque Villa Lobos, em So Paulo, implementa
o NBAX Basquete e Entretenimento, em parceria
com a NBA.
Inicia um processo operacional indito de entrega
de bicicletas, enviando, ao usurio, o produto
devidamente montado.
117
leitura recomendada
Felicidade S.A.
Alexandre Teixeira
Arquiplago Editorial,
Porto Alegre 2012
288 p. R$ 45,00
O mundo do trabalho vive uma revoluo silenciosa. Depois de dcadas
tendo o dinheiro como estmulo
quase nico aos seus funcionrios,
organizaes inovadoras comeam a
perceber que esse modelo est ruindo. A remunerao ainda decisiva,
claro. Mas, num mundo traumatizado
pela crise que veio de Wall Street,
salrios e bnus j no exercem o
mesmo fascnio. A busca por um
propsito, a chegada de uma nova
gerao ao mercado e a reinveno
dos escritrios convergem para um
ideal h muito negligenciado: a felicidade no trabalho. Este o tema do
primeiro livro do autor.
Alexandre Teixeira jornalista formado pela
Faculdade Csper Lbero. Trabalhou em
algumas das principais redaes do pas,
sempre na rea econmica e de negcios.
Foi reprter do Jornal da Tarde e do Valor
Econmico, alm de editor das revistas
Isto Dinheiro e poca Negcios
118
Estratgia Empresarial:
promovendo o crescimento
sustentado e sustentvel
Luis Augusto L. Mendes
119
leitura recomendada
120
Mapeamento de
competncias: mtodos,
tcnicas e aplicaes em
gesto de pessoas
Ponto de vista
Atravs da nvoa
Jayme Sirotsky
122