UNIVERSITE PARIS X - NANTERRE

IUP MIAGE LICENCE PAR APPRENTISSAGE

COURS DE MARKETING
2003-2004
Objectifs
Dvelopper la capacit :
Inscrire le marketing dans la perspective de la stratgie de lentreprise.
Comprendre et mesurer le comportement des prospects et clients.
Formuler les problmes dtude marketing, choisir les mthodologies appropries,
suivre le terrain dtude et utiliser les rsultats.
Dfinir des mix marketing cohrents propres aux segments cibls.
Utiliser habilement lensemble des outils du marketing oprationnel et de laction
commerciale.
Plan du cours
Introduction.

Notions de base
Les liens entre la stratgie / le marketing / la fonction commerciale et les autres fonctions de
lentreprise.
Cas DARVIN : La question du devenir stratgique dune PME en forte croissance.

Chapitre 1 : Marketing Stratgique.

La notion de vocation de lentreprise.

Cas AEROSOLS : lvolution de la vocation dune entreprise industrielle spcialise dans
laluminium.
La segmentation stratgique.
Les diffrentiels de comptences : les Facteurs cls de succs dune activit et le diagnostic
des capacits / ressources de lentreprise.
La valeur dune activit.
La position concurrentielle de lentreprise.
Cas RAYNAL et POTIER : diagnostic des diffrentiels de comptences mesure de la
valeur de lactivit - cration de groupes stratgiques.
La solidit de la position stratgique : les analyses de portefeuille dactivits.
Cas FLEURY-MICHON : analyse dun portefeuille dans le domaine agroalimentaire
tude de rentabilit dun D.A.S.
Lidentification des axes et alternatives stratgiques.
Cas ASSURANCE : Capacit tenir une stratgie de diffrenciation dans les services.
Cas VAG : Cas transversal de marketing stratgique dans le secteur de lautomobile.

Chapitre 2 : Etudes et recherches en marketing.

La dmarche gnrale de linformation marketing.

Les sources dinformation.
Les modes de contact.
Les tudes qualitatives.
Les tudes quantitatives.
Cas : Intervention de M. Thierry CADIX sur le thme Loutil informatique au service de
linformation marketing dans lentreprise .

Chapitre 3 : Le comportement du consommateur : comprendre sa logique et la mesurer.

Les intervenants du processus de dcision dachat et les influences subies.

Le produit : notion de cycle de vie et de panier dattributs.
Les niveaux de rponse de lacheteur : cognitif / affectif / comportemental.
Les principaux concepts : besoin, motivation, perception, attitude, achat, post-achat.
Les indicateurs de mesure de ces concepts par les entreprises.
Cas : TUNISIE : Le processus dachat dun voyage.

Chapitre 4 : Le marketing mix et sa contrainte budgtaire.

Les variables du mix.

Rles et fonctions des variables.
Cohrence et contrainte budgtaire.
La construction et lvolution du mix.
Cas : GASO : Les dcisions de marketing mix.

Chapitre 5 : Le marketing oprationnel et laction commerciale.

Des options marketing claires.

Des responsables et des tches prcises.
Organisation, quipe, motivation.
Un dosage entre les diffrents outils daction.
Le budget.
Le suivi des actions.
La mesure de la rentabilit des actions engages.

Bibliographie
Stratgie

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Strategor, Les stratgies de cot, 3me dition, 1997, pp61-77.
Strategor, Les stratgies de diffrenciation, 3me dition, 1997, pp78-90.
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Strategor, Stratgies de globalisation, 3me dition, 1997, pp157-182.
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