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Plan de Marketing
Alumno:
Jos Cceres Moni
Tutor:
Claudio Darn
1- Introduccin.......................................................................................................5
1.1- Descripcin de la empresa..................................................................5
1.1.1- Misin.....................................................................................5
1.1.2- Valores...................................................................................5
1.1.3- Productos y servicios de Google............................................9
1.2- Google AdWords..................................................................................9
1.2.1- Descripcin general...............................................................9
1.2.2- Funcionamiento....................................................................10
1.2.3- Beneficios.............................................................................12
1.3- Google Partners.................................................................................13
2- Anlisis de mercado........................................................................................13
2.1- Anlisis del macro entorno.................................................................13
2.1.1- Entorno econmico de Amrica Latina................................13
2.1.2- Anlisis econmico de Chile................................................15
2.1.3- Entorno tecnolgico.............................................................18
2.1.4- Entorno legal........................................................................22
2.2- Anlisis del micro entorno..................................................................23
2.2.1- El mercado publicitario en Chile...........................................23
2.2.2- El mercado de la publicidad online en Chile........................24
2.2.3- El comercio electrnico en Chile..........................................26
2.3- Anlisis interno...................................................................................28
2.3.1- Google en Chile...................................................................28
2.3.2- Las agencias de publicidad y Google..................................29
2.3.3- Anlisis de la oportunidad: FODA........................................31
2.3.3.1- Fortalezas...............................................................31
2.3.3.2- Oportunidades........................................................32
2.3.3.3- Debilidades.............................................................33
2.3.3.4- Amenazas..............................................................34
2.4- Las PYMES en Chile.........................................................................37
2.4.1- Introduccin a las PYMES...................................................37
2.4.2- Caractersticas de las PYMES.............................................38
1. Introduccin
1.1.1. Misin
Organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y til.
1.1.2. Valores
Los valores de la empresa 2 son los siguientes:
Foca liza rs e e n e l us ua rio
1
2
http://www.google.com/about/company/facts/culture/
http://googlesystem.blogspot.com.ar/2005/10/google-corporate-values.html
-No se permite que los anuncios se muestren en los resultados de Google a menos
que sean relevantes a la bsqueda que el usuario haya realizado. La compaa
considera que los anuncios pueden proporcionar informacin til si, y slo si, son
relevantes para lo que los usuarios desean encontrar, por lo que es posible que
algunas bsquedas no den lugar a ningn anuncio en absoluto.
https://support.google.com/adwords/answer/1704410?hl=es&ref_topic=3121763
10
Los anuncios se muestran junto Los usuarios hacen clic en los Y son dirigidos al sitio web
a contenido relevante.
anuncios.
del anunciante.
11
blogs, diarios y revistas en lnea, portales y YouTube. Estos sitios web forman parte
de lo que se conoce como la Red de Display de Google.
Costos:
La publicidad en Google AdWords utiliza un sistema denominado Costo Por Clic
(CPC), es decir que los anunciantes pagan nicamente cuando un usuario hace clic
en su anuncio y accede a su sitio web. El monto que se paga como CPC se
determina a travs de una subasta en la cual participan todos las empresas que
compitan por una palabra clave o un sitio web.
Por otro lado, los anunciantes tambin establecen un presupuesto diario que
determina el mximo que estn dispuestos a gastar durante el transcurso de un da.
Establecido este monto, los anuncios empiezan a acumular costos en base a los
clics que reciben, y se dejan de publicar cuando se alcanza el presupuesto. Es
importante destacar que no hay un presupuesto mnimo preestablecido, y eso
permite que cualquier tipo de empresa (pequea, mediana o grande) pueda utilizar
Google AdWords.
Formas de pago:
Las formas de pago que se pueden utilizar para pagar por la publicidad en Google
AdWords son diversas y varan por pas. Sin embargo, en los pases de
Latinoamrica como Chile, la nica forma disponible es la tarjeta de crdito (Visa o
MasterCard) y al no contar Google con una entidad local en Chile, los cargos son
facturados a travs de Google INC. en los Estados Unidos.
12
Todos estos reportes pueden ser utilizados para mejorar las campaas,
predecir demandas y costos a futuro y explorar nuevas oportunidades de
crecimiento del negocio.
13
14
Segn los informes del Banco Mundial, Amrica Latina ha expandido su economa a
tasas mayores al resto del mundo durante los ltimos aos4.
http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.KD.ZG/countries/xj-EU-US-JP?display=graph
15
http://interwp.cepal.org/cepalstat/WEB_cepalstat/Perfil_nacional_economico.asp?Pais=CHL
&idioma
16
la expansin ha sido superior al 5% anual y en el 2013 su PBI alcanz los US$ 266
billones (con un PBI per cpita de US$ 15.262, el ms alto de la regin)
Fuente: CEPAL
Fuente: CEPAL
17
Por otro lado, la tasa de desempleo tambin muestra signos favorables alcanzando
un mnimo histrico de 5.9% en el 2013.
Fuente: CEPAL
28.1 %
(2012)
20.5 %
(2012)
4.4
(2012)
(2012)
2.9
(2012)
2.3
(2012)
2.1
(2012)
1.9
(2012)
(incluso
oro
platinado)
semielaborado o en polvo
-Uvas frescas
no
monetario,
en
bruto
18
1.7
(2012)
1.6
(2012)
Fuente: CEPAL
http://www.infobae.com/2013/09/29/1512323-latinoamerica-la-region-donde-mas-crece-eluso-internet
19
http://www.internetworldstats.com/stats.htm
20
21
Por ltimo, Chile se encuentra dentro de los cuatro pases en los cuales los usuarios
pasan ms tiempo en internet, con 19,5 horas promedio al mes por usuario. 9
22
10
http://www.innovacion.gob.cl/2011/09/chile-pierde-competitividad-en-innovaciontecnologica/
11
http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=1016570&buscar=NEUTRALIDAD+DE+RED
23
Fuente: ACHAP
12
24
Las causas que explican este crecimiento son diversas, aunque se destaca el
crecimiento en la penetracin de internet mencionado anteriormente, como tambin
la accesibilidad de los precios para pautar online, en comparacin con las dems
alternativas. Otro punto no menor es la posibilidad de medicin directa de los
resultados que internet ofrece, lo cual se ajusta a una necesidad de todos los
pequeos y medianos anunciantes de encontrar un retorno directo que justifique su
inversin. Por ltimo y muy relacionado con este ltimo punto, se encuentra el hecho
de toda la informacin que hay disponible para aquellos anunciantes que consideran
invertir en publicidad en internet: a modo de ejemplo, un grfico que muestra la
oportunidad latente de la publicidad en internet es el siguiente:
25
El grfico muestra que las personas en Chile pasan la mayor parte de su tiempo
(38%) en internet, pero el medio recibe nicamente el 6% de la inversin publicitaria.
26
13
27
-Hace posible un intercambio ms cercano con los clientes, durante las 24 horas del
da.
-Tiene un alcance global, ya que se puede llegar a clientes que se encuentren a una
distancia geogrfica considerable.
Las ventas a travs del E-Commerce en Chile han crecido fuertemente en los
ltimos 5 aos, llegando a US$1.275 millones el 2012, un 20% ms que el 2011. Se
proyecta un aumento aun mayor para el 2013, de un 24%.
28
crecer. En tanto, Chile se encuentra entre los 3 pases con mayor gasto en comercio
electrnico per cpita en Latinoamrica. 14
Por otro lado, Google tiene actualmente una participacin del 90% en el mercado de
los buscadores en Chile 15. Adems, se producen ms de 75 millones de bsquedas
14
Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico
http://etecnologia.com/buscadores/participacion-buscadores-america-latina-marzo2011
15
29
en Google Chile diariamente, de las cuales menos del 20% encuentran un anuncio
patrocinado de Google AdWords 16 . Esto representa una oportunidad para las
empresas que deseen capturar nuevos clientes interesados en sus productos o
servicios a travs de Google AdWords. Las categoras ms populares de bsquedas
en Google Chile son: Arte y Entretenimiento, Turismo y Viajes, Internet, Finanzas y
Empresas. 17
Comscore:
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2011/5/Google_Sites_Accounts_for_9_o
f_10_Searches_Conducted_in_Latin_America
17
19
18
http://techcrunch.com/2012/09/07/google-chooses-chile-for-its-first-latin-american-datacenter/
https://www.google.com/about/datacenters/inside/locations/quilicura/
30
Sin embargo, las agencias enfrentan una serie de desafos. En primer lugar, la
publicidad en internet (a diferencia de las pautas en medios tradicionales) requiere
de un gran esfuerzo de monitoreo y optimizacin de las campaas. Esto, sumado a
que Google no ofrece una base de contenido de aprendizaje slida, completa y
organizada, y que es responsabilidad de las agencias encontrar material de
capacitacin, datos de mercado y dems recursos en la web, genera enormes
dificultades para las mismas. Por otro lado, es relevante mencionar la relacin que
tiene Google con las agencias que venden Google AdWords: la poltica de
remuneracin de las agencias no incluye el pago de comisiones, es decir que no
comparte con las agencias de publicidad las ventas que se generan a travs de
ellas. Si analizamos otras empresas del rubro como Yahoo, Microsoft o Facebook,
estas s ofrecen una comisin cercana al 10% del gasto en publicidad para las
agencias que venden pauta para sus medios. Otro desafo importante para las
agencias es que Google posiciona la plataforma de Google AdWords como una
herramienta autoadministrable y de fcil uso para sus clientes, hecho que atenta
directamente contra el negocio de las agencias. Finalmente, no es poltica de Google
invertir en iniciativas de capacitacin de clientes finales, por lo cual la
responsabilidad de hacerlo y de encontrar prospectos de clientes nuevos para
AdWords recae enteramente en las agencias.
Analizando todos estos datos, es vlido concluir que tener un programa estratgico
focalizado en el desarrollo de las agencias es un pilar fundamental para el
crecimiento del mercado digital en Chile. Por un lado, Google crecer el mercado de
publicidad digital y su nmero de clientes. Por otro lado, las agencias podrn tener
un negocio redituable como empresas dedicadas a AdWords. Finalmente, muchos
clientes finales que an no estn invirtiendo en publicidad digital, podrn escoger
entre agencias certificadas, transparentes y expertas para tener su primera
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2.3.3.1. Fortalezas
Marca y cuota de mercado:
Google es la empresa ms fuerte de publicidad digital basada en Chile y cuenta con
los recursos suficientes para lanzar un programa como Google Partners. Por
ejemplo, es el lder de la categora con el 90% del mercado de buscadores, y a
travs de la Google Display Network (GDN) los anunciantes pueden publicitar en
ms del 80% de los sitios web en Chile. Ms an, por los buenos resultados y
retorno sobre la inversin que Google AdWords ofrece, el producto est
32
2.3.3.2. Oportunidades
Relevancia de internet:
Las empresas locales solan anunciar en clasificados, los cuales fueron perdiendo
relevancia en los ltimos aos con el aumento en la penetracin de internet. Hoy en
da los usuarios recurren a internet para buscar productos, servicios y direcciones.
Sin embargo, las empresas que deberan dar una respuesta a esta demanda
emergente y en pleno crecimiento an no estn publicitando en internet ya que no
cuentan con el conocimiento o tiempo para hacerlo 20 . De aqu se desprende la
necesidad de contar con un socio como una agencia de publicidad, que se encargue
de la administracin del servicio y les permita a las empresas dedicarse a lo que
hacen mejor: administrar su negocio.
Entorno competitivo:
No existen hoy en da en Chile programas de capacitacin y desarrollo de agencias
de publicidad digitales. Por ende, la creacin de este programa servira no slo para
difundir la plataforma de Google AdWords entre ellas, sino tambin para ganar la
fidelidad de las agencias.
20
33
Entorno local:
Segn lo mencionado anteriormente Chile es uno de los pases con mayor
penetracin de internet de Latinoamrica, lo cual lo convierte en un mercado
atractivo para productos como Google AdWords. Ms an, Chile cuenta con un gran
nmero de agencias de publicidad, creativas, programadores, freelancers, etc. que
podran suscribirse a Google Partners, capacitarse y ofrecer Google AdWords a sus
clientes existentes de forma inmediata.
2.3.3.3. Debilidades
Cambios constantes en la propuesta de los productos por parte de Google:
Google realiza peridicamente cambios en sus productos siguiendo el principio de
poner al usuario primero. Si bien estos cambios suelen ser positivos a la larga, en
el corto plazo generan confusin en el mercado y muchas veces desalientan su uso.
Esta es una debilidad para el lanzamiento de un nuevo programa como Google
Partners.
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2.3.3.4. Amenazas:
Competencia:
En primer lugar, la potencial entrada al mercado de otras empresas como Facebook,
Twitter o Linkedin con plataformas para agencias similares y orientadas a la venta de
sus productos publicitarios representa una amenaza.
Impuestos en Chile:
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Google AdWords es un servicio de publicidad online prestado por Google Inc., desde
sus oficinas en California, Estados Unidos. De esta forma en Chile, como en la
mayora de los pases, hay leyes impositivas que reglamentan que cuando una
persona fsica o jurdica contrata un servicio con un proveedor del exterior, debe
realizar una retencin del 35% de las ganancias por la actividad que este proveedor
del exterior est realizando en Chile, al momento de que el cliente local gire el dinero
al Fisco.
La respuesta de Google fue que los trminos y condiciones de AdWords, los cuales
son aceptados por los clientes previo a la creacin de su cuenta, establecen
claramente que los impuestos estn a cargo de los clientes. Asimismo, Google Inc.
no brinda asesora a clientes o a terceros, sobre los impuestos o montos que
pudieran corresponder tributar en cada pas. Cada cliente tiene una situacin
36
Para concluir, es necesario entender que este contexto desfavorable para Google y
los anunciantes de AdWords afecta al ecosistema de agencias, cuyo grueso de
clientes est formado por PYMES. Al igual que Google, las agencias han tenido una
importante contraccin en el nmero de clientes interesados en invertir en AdWords.
Sin embargo, a partir del 2013 Google ha comenzado a absorber el costo del
impuesto para sus clientes y socios que cuenten con una lnea de crdito para pagar
sus campaas de AdWords. El requisito para que Google otorgue la lnea de crdito
es sostener una inversin de US$3.000 mensuales. Por ende esto presenta una
gran oportunidad para las agencias, ya que al manejar y pagar las campaas de sus
clientes, alcanzar la inversin para obtener la lnea de crdito es algo muy factible.
Penetracin de mercado:
37
13.000
son
medianas
(las
microempresas
son
535.000
CEP Chile: "LAS PYME: QUINES SON, CMO SON Y QU HACER CON ELLAS"
ngel Cabrera, Sergio de la Cuadra, Alexander Galetovic y Ricardo Sanhueza
38
-Las PYMES tienen tasas altas de creacin y fracaso, independientemente del ciclo
econmico: cada ao, la tasa de creacin de nuevas PYMES es muy elevada. Sin
embargo, alrededor del 10% de ellas desaparece antes de cumplir un ao y
alrededor del 60% desaparece dentro de los diez aos. En conclusin, la salida de
las PYMES y su reemplazo por nuevas es algo totalmente normal en dicho
segmento e independiente del ciclo econmico que el pas atraviese.
22
CEP Chile: "LAS PYME: QUINES SON, CMO SON Y QU HACER CON ELLAS"
ngel Cabrera, Sergio de la Cuadra, Alexander Galetovic y Ricardo Sanhueza
39
24
En la actualidad, las PYMES son responsables nicamente del 5% del total de las
exportaciones de Chile 25. Comparando esto con el porcentaje total de las empresas
en Chile que las PYMES representan, existe una gran oportunidad para hacer crecer
su contribucin. Cuando se exploran las causas que explican esto, la ms importante
es que las PYMES no estn en contacto ni conocen compradores interesados del
extranjero, por ende terminan vendiendo sus productos a un exportador importante
de Chile a precios menores a los que obtendran si vendieran directamente. Por otro
lado, una clave para que las PYMES puedan tener xito en el segmento de
23
CEP Chile: "LAS PYME: QUINES SON, CMO SON Y QU HACER CON ELLAS"
ngel Cabrera, Sergio de la Cuadra, Alexander Galetovic y Ricardo Sanhueza
24
Fischer (2001b) y Asimet (2001)
25
http://www.propymechile.com/noticias/4702-pymes-prochile-direcon-exportan-crecido-38ultima-dedada.html
40
27
26
http://www.ine.cl/filenews/files/2008/abril/pdf/pymepagapag.pdf
27
Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Tratados_de_libre_comercio_de_Chile
41
Por otro lado, segn un estudio realizado en conjunto por Google e IPSOS citado
anteriormente, se descubri que para la mayora de las PYMES el marketing digital
se limita a tener un sitio web. Si bien reconocen que la publicidad en internet es un
medio ms efectivo, la misma no se termina realizando por las siguientes razones:
desconocimiento de las herramientas de marketing digital, desconfianza en los
resultados, inexistencia de la estructura adecuada (capital humano capacitado para
administrarlo), miedo a lo desconocido y la aparente seguridad que ven en el
marketing tradicional.
En conclusin, segn los estudios realizados las principales causas por las cuales
las PYMES no invierten en marketing digital estn relacionadas con el
desconocimiento y la falta de personal que pueda hacerse responsable de las
campaas. Este escenario se presenta ideal para que sean las agencias quienes
28
42
resuelvan estos problemas y logren hacer que las PYMES se introduzcan en Google
AdWords y el entorno digital.
Google Partners simplificar este universo en un nico programa que cuente con los
siguientes beneficios principales:
43
Todo esto se encontrar agrupado en Google Partners. Las agencias y socios que
cumplan con los requisitos de calidad de Google obtendrn la insignia de Google
Partner (socio de Google).
Esta insignia ser la prueba de que una agencia est certificada por Google y
cumple con los siguientes requisitos de calidad:
Los beneficios especficos con que contarn los miembros del programa, sern
distintos entre las agencias que sean consideradas un Google Partner y aquellas
que no.
44
Por otro lado, la frase Seamos Socios funcionar como pilar fundamental en todas
las comunicaciones dirigidas a las agencias. Esta tiene un significado que integra y
describe el programa: Google desea encontrar socios (agencias) confiables para
poder recomendar a las empresas que estn buscando ayuda para iniciar a invertir
en AdWords a travs del buscador de agencias. Por otro lado, estas agencias
tambin sern socios de los clientes/empresas con las que trabajen, fomentando la
relacin de sociedad por sobre la relacin comercial que usualmente existe entre las
dos partes. Al ser socios, si la empresa es exitosa en AdWords la agencia tambin lo
ser.
45
Es importante destacar que en el caso de las agencias, el 90% de las mismas tienen
menos de 10 empleados, no son multinacionales y se encuentran ubicadas en la
Regin Metropolitana, principalmente en Santiago de Chile. Las regiones que le
siguen en importancia son Antofagasta, Biobo y Coquimbo. Adems, menos del 5%
cuenta con la certificacin de Google, lo cual evidencia un desconocimiento tcnico
del producto: esto se ve reflejado en los servicios bsicos de AdWords que ofrecen,
siendo la principal fuente de sus ingresos el cobro de una comisin de
administracin calculado como porcentaje de la inversin de sus clientes en
AdWords. Finalmente, es importante destacar que la mayor parte de las agencias no
cuentan con acceso a capacitaciones presenciales y dependen exclusivamente de
recursos que encuentran en lnea.
46
aquellas agencias que son contratadas por clientes que buscan crear una campaa
de publicidad para alcanzar distintos objetivos (reposicionar la marca, lanzar un
nuevo producto, etc.) La clave de xito aqu ser demostrarles la oportunidad de
agregar un servicio adicional eficiente como Google AdWords para su cartera de
clientes.
mayormente informal que cuenta con unas 4000 personas en total en Chile. La clave
para sumarlos a Google Partners es mostrarles la oportunidad que podran
aprovechar en caso de hacer una integracin vertical y no slo disear sitios web y
banners, sino tambin optimizar las campaas de AdWords y cobrar por este
servicio.
La principal ventaja para los miembros del segmento secundario es que una vez que
estn capacitados, no debern salir a buscar nuevos clientes para ofrecerles
AdWords sino que simplemente ofrecern el servicio a los existentes.
47
48
49
Una vez que el usuario haya completado estos pasos, tendr acceso completo a la
plataforma de Google Partners incluyendo las siguientes secciones:
1) Resumen (Overview):
Pgina de inicio con las notificaciones ms importantes
2) Mi Perfil (My Profile):
Perfil individual del usuario
3) Mi Compaa (My Company):
Perfil de la agencia
4) Certificaciones (Certifications):
Certificaciones individuales y de la agencia
5) AdWords:
Seccin para rendir los exmenes de Google AdWords
6) Clientes (Clients):
Esta seccin cuenta con otras 2 subsecciones. La primera es Leads que es una
herramienta para manejar los potenciales clientes que contactan a la agencia a
travs del Buscador de Agencias. La segunda es Offers (Cupones) donde se
encuentran los cupones con crdito en AdWords para ayudar a la agencia a
conseguir nuevos clientes
7) Insights:
Noticias relacionadas con el mundo digital
8) Comunidad (Community):
Acceso a la comunidad de Google Partners en Chile en Google+
9) Buscador de Agencias:
Esta herramienta (que ser promocionada por Google entre las empresas que estn
buscando ayuda para iniciarse en AdWords) funcionar de la siguiente manera:
50
51
mercado y producto
Por otro lado, es importante destacar que Google no pagar comisiones a las
agencias sino que ofrecer beneficios e incentivos (como invitaciones a eventos,
acercamiento con nuevos clientes, etc.) para desarrollar a las mismas a travs de
Google Partners.
Finalmente, para estimar la facturacin promedio de las agencias que ofrezcan a sus
clientes Google AdWords, tomaremos como ejemplo una agencia con un cliente
mediano al que le facture siguiendo uno de los esquemas recomendados por Google
(comisin fija de US$100 adicional a un 20% de la inversin en AdWords). En
consecuencia, su cash-flow mensual si el cliente invierte US$500 en el mes, sera el
siguiente:
52
Google Partners es una nueva plataforma que unifica y ampla los programas
de apoyo a los organismos existentes de Google.
53
Toda PYME en Chile debe recibir la ayuda que necesita para tener xito en la
web, y creemos que los profesionales y agencias web deben recibir el apoyo,
la formacin y el acceso a los recursos que necesitan para ayudar a sus
clientes a tener xito.
54
1.
55
2.
3.
56
difunda y cuente con una buena base de agencias Partners, darn inicio las
iniciativas para que estos puedan aumentar sus ventas. Se realizarn eventos de
entrenamiento y certificacin, competencias con premios y eventos con clientes
potenciales que busquen una agencia para comenzar a invertir en marketing digital.
4.
Adquirir aun ms: una vez que el programa cuente con una base slida y
5.
internet orientada principalmente a las PYMES que estn buscando ayuda para
comenzar a invertir con Google AdWords. Lo principal aqu ser destacar el
Buscador de Agencias mencionado anteriormente. El objetivo y mtrica que se
evaluar en esta campaa sern la cantidad de PYMES interesadas que contacten y
contraten los servicios de las agencias certificadas en Google Partners. Debajo se
muestra un ejemplo de cmo se veran estos anuncios:
57
4. Implementacin y control
58
59
4.1.1. Pre-Lanzamiento
La etapa de Pre-Lanzamiento se desarrollar desde el inicio de junio hasta el final de
julio de 2014. Durante esta etapa se iniciarn todos los trabajos preliminares para el
lanzamiento de Google Partners. El equipo de Marketing ser el encargado de:
-Reclutar 20 agencias para evaluar el portal de Google Partners: estas sern
seleccionadas a discrecin del equipo de Marketing. Luego de ser contactadas por
Google, firmarn un contrato de confidencialidad y se les dar acceso al portal,
asumiendo un compromiso de evaluarlo y ofrecer retroalimentacin peridicamente
sobre errores y sugerencias de mejora del mismo.
-Entrenamiento de los equipos de soporte y ventas: dado que habrn equipos que
darn soporte a las agencias que se suscriban a Partners, es fundamental que
conozcan a la perfeccin el programa y los mensajes claves a comunicar. Para esto,
se realizar un entrenamiento presencial para cada equipo, adems del desarrollo y
envo de documentacin de consulta acerca del programa.
-Plan de comunicacin para los medios y prensa: para aprovechar a los medios de
comunicacin en el momento del lanzamiento del programa, se desarrollarn
documentos acerca del programa y los beneficios que esto significa para las
agencias y las PYMES en Chile. La redaccin de estos, junto con el plan de
60
Por otro lado, el equipo de Soporte tendr una nica tarea durante esta etapa de
Pre-Lanzamiento:
-Preparacin de las agencias para el piloto: una vez que el equipo de Marketing
haya seleccionado las agencias para evaluar el portal, el equipo de soporte se
encargar de otorgarles los accesos y de recopilar toda la retroalimentacin que las
agencias enven.
4.1.2. Soft-Launch
Concluida la etapa de Pre-Lanzamiento, le seguir la etapa de Soft-Launch. La
duracin de la misma ser de dos meses, desde el inicio de agosto hasta el final de
septiembre de 2014. Durante esta etapa los equipos de Marketing y Soporte
trabajarn en conjunto con las agencias que se encuentren realizando la prueba del
portal de Google Partners. El equipo de Marketing har la revisin final del sitio web
o portal en agosto y compartir los resultados con el equipo de soporte que realizar
una evaluacin final y total del proyecto en septiembre. Los puntos importantes
durante este perodo sern:
-Detectar errores y problemas del programa y portal que puedan haber sido omitidos
en la etapa anterior para corregirlos.
61
4.1.3. Lanzamiento
Una vez que la etapa de Soft Launch est aprobada por los equipos locales y
globales de Marketing, comenzar la etapa del Lanzamiento. Esta etapa ser
liderada por el equipo de Marketing y durante la misma se invitar a todas las
agencias de los segmentos mencionados anteriormente a unirse y registrarse al
programa. En particular, las acciones que tendrn lugar y sern responsabilidad del
equipo de Marketing, sern las siguientes:
-Envo de una invitacin virtual (a travs de email) y fsica (a las direcciones de las
agencias) con el objetivo de que se suscriban a Google Partners: en la misma se
incluir la noticia del lanzamiento de Partners, sus beneficios y todos los pasos
detallados a seguir para suscribirse al nuevo programa. Adems, se informar que
todos los dems programas de Google para agencias dejarn de existir al final de
2014, y se unificarn por completo en Google Partners. Finalmente, se incluir una
invitacin al Hangout (conferencia por video) que se realizar para explicar el detalle
el lanzamiento. Debajo se incluyen muestras del envo fsico y virtual que se
realizar:
62
63
64
Por otro lado, durante la misma semana del lanzamiento se realizar un Hangout de
entrenamiento que tendr un contenido similar al presentado en el evento. A este
Hangout se invitar a todas las agencias que se encuentren en la base de los
programas de agencias de Google.
65
El equipo de trabajo puede dividirse en 3 partes: por un lado est el equipo regional
de producto que se encarga de tener lista la plataforma para el lanzamiento en el
pas. Por otro lado estn los equipos de soporte y ventas, y por ltimo Marketing, a
cargo del lanzamiento del producto. A continuacin se ve
la estructura de los
Equipo de trabajo
Funcin
Gerente de Producto
Producto - EEUU
Producto - Brasil
Marketing - USA
Marketing - Brasil
Marketing - Argentina
Marketing - Chile
Soporte - Argentina
Soporte - Argentina
Representante Legal
Legales - Chile
Especialista en Idiomas
Localizacin - Chile
PR - Chile
Ventas - Argentina
Ventas - Argentina
Soporte - EEUU
66
tem
Costo (US)
Descripcin
Casos de xito
$1,500 cada
de agencias
uno.
Total: $4,500
Video
$1,000
descriptivo
de Partners
Plan de
$0
comunicacin
para medios
Envo virtual y
Envo virtual:
67
fsico a la base
$750
de agencias de
Envo fsico:
Google Engage $6
cada uno;
Total:
para registrarse.
$18,000
Campaas
Red de
digitales
bsqueda: $0
de Google
Red de
Partners
Display:
$7,000
Sitios
adicionales:
$17,000
Evento de
$30,000
lanzamiento de
Partners
TOTAL
$78,250
Costos variables:
68
-Envo de piezas fsicas y virtuales (DM/eDM) a las agencias: se realizarn una vez
cada trimestre y contendrn informacin actualizada del mercado, novedades de
AdWords e incentivos especiales acorde a la poca. Las piezas fsicas se enviarn a
300 agencias y tendrn un costo de US$15 cada una. Por otro lado, las piezas
virtuales se enviarn a toda la base de agencias suscriptas a Google Partners y
tendrn un costo nico de US$500 trimestral, resultante del diseo, desarrollo y
envo de las mismas. En conclusin, el costo anual total de estas iniciativas ser de
US$18,000 + US$2,000 = US$20,000.
A modo de resumen, la tabla inferior refleja los costos anuales totales anuales y a 3
aos del proyecto (a los cuales se les debe sumar el costo nico de lanzamiento de
US$78,250). Los 3 aos sern el perodo que se utilizar para calcular el ROMI del
proyecto.
Costos Fijos
$0
$0
Costos Variables
$50,000
$150,000
Costos Totales
$50,000
$150,000
69
Por ltimo, tomando como referencia datos internos de Google se espera que las
agencias Partner con insignia trabajen en un comienzo con 15 clientes de Google
AdWords y que el gasto promedio de cada uno sea US$900 mensual. Por otro lado,
en el caso las agencias sin insignia, se espera que trabajen en un comienzo con 7
clientes y que el gasto promedio de cada uno sea US$350 mensual.
70
Ao 2
Ao 3
50
60
65
Clientes/agencia 15
21
29
Gasto medio
US$900
US$1080
US$1296
Total
US$675,000
N Agencias
Total
Ao 2
Ao 3
200
300
350
Clientes/agencia 7
10
Gasto medio
US$350
US$385
US$424
Total
US$490,000
US$924,000
US$1,484,000 US$2,898,000
N Agencias
Total
Ao 2
Ao 3
Total
Ingresos 1
Ingresos 2
Ingreso
US$0
incremental
Nota: Ingresos 1 son los ingresos de Google con el lanzamiento de Partners; Ingresos 2 son los ingresos sin el
lanzamiento de Partners.
71
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ingresos
US$0
Costos
US$128,250
US$50,000
Ingreso Neto
(US$128,250)
US$50,000
Total
US$228,250
Ao 1
Ingreso
neto (US$120,389)
Ao 2
Ao 3
Total
US$942,555
US$2,243,143 US$3,065,309
descontado
El valor actual neto (VAN) de los ingresos netos totales a tres aos es de
US$3,065,309.
4.4. Principales indicadores de control
Para controlar el correcto funcionamiento y xito del programa, ser necesario
considerar los siguientes indicadores:
-Cantidad de agencias inscriptas en el programa
-Cantidad de agencias con la insignia de Google Partner
http://www.stockresearching.com/2013/11/23/google-inc-fundamental-analysiswacc-cost-of-debt-and-cost-of-equity-goog/
29
72
73
Google INC. Google is proud to call Chile home to one of our data centers.
URL: https://www.google.com/about/datacenters/inside/locations/quilicura/
Ley
Chile.
Neutralidad
de
red.
26
de
agosto
de
2010.
74
URL:
http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=1016570&buscar=NEUTRALIDAD+DE+RE
D
PROPYME CHILE. Segn ProChile y Direcon: Pymes que exportan han crecido un
38% en la ltima dcada. 9 de abril de 2013. URL:
http://www.propymechile.com/noticias/4702-pymes-prochile-direcon-exportancrecido-38-ultima-dedada.html
Stock Researching. Google Inc: Fundamental Analysis WACC, Cost of Debt and
Cost of Equity. noviembre de 2013. URL:
http://www.stockresearching.com/2013/11/23/google-inc-fundamental-analysis-wacccost-of-debt-and-cost-of-equity-goog/
Techrunch. Google chooses Chile for its Latin American data center. 7 de septiembre
de 2012. URL: http://techcrunch.com/2012/09/07/google-chooses-chile-for-its-firstlatin-american-data-center/
6. Anexo
75
Estudio cualitativo
Hombres y Mujeres
6.1.1.3. Muestra
76
77
6.1.2. Resultados
En este sentido, las principales barreras presentes en las PYMES para el uso
e inversin en herramientas de marketing digital es la baja alfabetizacin
digital en la que se encuentran, adems de razones asociadas a la estructura
de este tipo de empresas.
78
materia que hoy por hoy aparece dentro del horizonte de posibilidad pero no
est teniendo una aplicacin prctica generalizada.
79
Con respecto a las campaas se percibe una brecha muy grande entre los
conceptos comunicados y el mensaje final, la que no logra decodificarse e
incluso puede interpreta en trminos negativos. Los conceptos que tienen una
mejor evaluacin son los que poseen un mensaje directo y concreto lo que
confirma el perfil bsico general de los segmentos entrevistados.