THE SCIENCE OF MANAGEMENTDefying Expectations

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Eliyahu M. Goldratt

fecto

10 I enero I 2009

En una reunin que sostuvimos la semana pasada con un grupo de altos
ejecutivos de una importante empresa japonesa fabricante de componentes
electrnicos, rpidamente se percataron de que tenan que responder a la pregunta de
negocios ms importante a la que alguna vez se haban enfrentado. Es que casi todos,
no solo las agencias de noticias y los inversionistas sino que incluso las personas ms
prcticas y experimentadas los altos ejecutivos de las grandes compaas estn
malinterpretando completamente la situacin actual? Ser posible que estn todos
equivocados, a pesar de que los hechos pertinentes estn disponible fcilmente y de
que todas las relaciones de causalidad se conocen perfectamente? Nadie espera
analizar una situacin considerada por el consenso general como una gran crisis de
hecho la crisis ms grave de los ltimos 50 aos para luego darse cuenta de que sta
es tan solo una ligera recesin; y que siempre y cuando se tomen las medidas
adecuadas, puede ser la mejor oportunidad de crecimiento. Despus de 4 das,
llegaron a la conclusin por increble como parezca, y asumiendo que las acciones
apropiadas se implementen de que el 2009 podra ser el mejor ao de su larga
historia empresarial, y que van a hacer todo lo posible para convencer a la empresa de

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que acte consecuentemente. A continuacin se presenta el anlisis que se les expuso.

Llegara usted a una conclusin diferente a la de ellos?
Empecemos por describir la situacin de la empresa. En noviembre de 2008, los
medios advertan que la profunda crisis financiera el colapso de tantos pilares del
mundo financiero, desencadenado por el escndalo de los prstamos hipotecarios de
alto riesgo (subprime) estaba transformndose rpidamente en una crisis
econmica. En consonancia con las advertencias de los medios de comunicacin, la
empresa comenz a sentir el impacto en su propio terreno. En noviembre las ventas
comenzaron a descender y en diciembre la cantidad de nuevos pedidos cay en 50%, el
desplome ms grande que alguna vez hubieran registrado. No es ningn secreto que
tanto ellos como sus competidores estn considerando (algunos ya comenzaron) una
reduccin masiva en su capacidad de produccin, que incluye suspender la
contratacin de miles de personas. La pregunta que cualquier compaa en esa
situacin se est haciendo (y existen muchas compaas en el mundo en esa situacin)
es: cul pronstico debera guiar sus acciones el prximo ao?
Despus de haber experimentado una cada tan drstica en sus ventas, y
tomando en cuenta que el consenso general es que la economa mundial entr en una
severa recesin, es claro para la gerencia de la empresa que se deben tomar acciones
urgentes para adaptarse a la nueva realidad. Para empeorar las cosas, la capacidad de
produccin se haba aumentado en funcin del pronstico que se tena previo a la
crisis de un incremento continuo de las ventas para 2009. A pesar de querer evitarlo, se
percataron de que ellos tambin tendran que reducir su capacidad y despedir a
muchos de sus trabajadores. Sin embargo, a fin de actuar responsablemente deban
estimar hasta que punto era necesaria una reduccin: hasta que nivel se puede
esperar que bajen las ventas el prximo ao?, el descenso continuar o las ventas se
estabilizaran alrededor de esa nueva cifra ms baja? o quizs, con suerte, pronto
comiencen a subir? La figura 1 es una representacin grfica que muestra la
incertidumbre a la que se enfrentan.

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FIGURA 1

Operar en condiciones de tanta incertidumbre es muy difcil, y para reducirla se
necesitan ms datos relevantes. Existirn datos adicionales que se puedan utilizar y
que proporcionen un mejor pronstico? Datos que reduzcan el nivel de incertidumbre
al que se enfrentan?
Por supuesto que existen. Esta empresa, como la mayora de las empresas, es
parte de una cadena de suministros. Ellos venden sus productos (principalmente) a los
fabricantes de bienes electrnicos de consumo (fabricantes de equipos originales,
OEMs por sus siglas en ingls), quienes a su vez le venden a los comerciantes que le
venden al consumidor final. En resumen, lo que los comerciantes venden tiene que ser
fabricado por los productores de componentes. As que, para tener una visin clara del
futuro es necesario conocer el comportamiento reciente de las ventas al detal. A fin de
obtener datos concretos, le preguntamos a nuestros amigos de la Revista Nikkei: qu
le sucedi en diciembre a las ventas al detal de bienes de consumo electrnicos?

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La sorpresiva respuesta fue, Yamada Electronics, con un incremento en sus

ventas de 14% con respecto al ao anterior.
Probablemente, usted est tan sorprendido como ellos. Por qu? Porque
todos lemos que las ventas al detal haban disminuido drsticamente. Los primeros
ejemplos que vienen a la mente de cualquier persona son las ventas de automviles y
bienes races.
Los automviles y los inmuebles son nicos en su ramo ya que casi nadie los
compra en efectivo; son compras que dependen del crdito. Por tanto, no es ninguna
sorpresa que al paralizarse el sistema financiero cuando fue ms difcil financiar una
vivienda o un automvil nuevo las ventas de estos productos que dependen del
crdito experimentaran una cada estrepitosa. Desafortunadamente, el
comportamiento de estos productos tan visibles se extrapol al mercado en general,
el cual no depende del crdito. Errneamente, se tomaron esos dos casos especficos
como ejemplos representativos.
Si nos basamos solamente en la informacin recibida de nuestro amigo de la
revista Nikkei, y tomando en cuenta que nuestra empresa vende ms del 80% de sus
productos fuera de Japn, no estbamos nosotros en peligro de cometer el mismo
error? El error de extrapolar los datos provenientes de tan pocas fuentes, de una sola
gran cadena japonesa?
Por consiguiente, buscamos datos acerca de la situacin en los Estados Unidos,
el pas que desencaden la crisis, y por tanto el pas donde se espera que el impacto
inicial sea mayor. Para mayor seguridad, nos enfocamos en el panorama global de las
ventas al detal y no solo en el de bienes electrnicos de consumo. Muy pronto, su
oficina principal nos proporcion la respuesta, los datos fiables que buscbamos y que
engloban toda la situacin (en retrospectiva, una bsqueda en la red ofreca una
respuesta aceptable).
En pocas palabras, no existe evidencia de que est ocurriendo una gran crisis. Si
se insiste en ser pesimista, y utilizar solo las fuentes ms inquietantes, el descenso de
los ltimos meses (excluyendo los automviles) representa una cada de menos de
10%. De ms est decir, que es un porcentaje muy lejano al susto inicial de una cada de
50%. Los datos de todas las fuentes proporcionan una prueba slida de que el mercado
de los consumidores no est experimentando, por los momentos (?), un colapso.
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Esta situacin dista mucho de lo que la directiva de la empresa esperaba.

Entonces, si no existe ninguna crisis en las ventas al detal, se encuentran frente a un
gran misterio: cmo es que tanto ellos como sus competidores, en realidad todos los
fabricantes de componentes electrnicos, estn experimentando un descenso enorme
de las ventas? Cmo se puede explicar sta drstica cada de las ventas si la demanda,
tal y como lo reflejan las ventas al por menor, est relativamente estable?
La respuesta es que los comerciantes tambin leen los peridicos. Los
alarmantes titulares crearon la impresin de que haba una crisis econmica, y los
comerciantes son particularmente sensibles a este tipo de acontecimientos. Por lo
general, una parte significativa del inventario que ellos mantienen tiene una vida de
mercado finita y su mayor pesadilla es no poder vender la mercanca adquirida. Por
esta razn, las advertencias de una recesin oblig a que los comerciantes, casi
instintivamente, tomaran precauciones inmediatas para reducir sus inventarios. De
esta forma, en diciembre1 incentivaron las ventas al ofrecer reducciones sustanciales
de precios a la vez que redujeron sus inventarios entrantes al ordenar menos a sus
proveedores.
Esto desencaden un efecto de bola de nieve. La decisin de los comerciantes
de reducir sus inventarios provoc una disminucin significativa en las rdenes de los
OEMs, quienes lo interpretaron como una seal clara de que la crisis econmica se
estaba materializando. Al igual que los comerciantes, ellos tambin reaccionaron y
redujeron sus niveles de inventario, con lo cual disminuyeron las compras a sus
proveedores incluso ms all del nivel al que sus ventas haban cado. No es de
extraar que los fabricantes de componentes electrnicos sufrieran una drstica cada
de 50% en sus ventas a pesar de que la demanda de los consumidores se mantuvo ms
o menos igual. El mismo efecto amplificador tuvo lugar cuando los fabricantes de
componentes, a su vez, frenaron las ordenes a sus proveedores de materia prima,
quienes experimentaron una alarmante cada en sus ventas. De esta forma, ahora a los
medios no le faltan historias para estimular aun ms la impresin de que existe una
crisis econmica.

1 Observe que una reduccin sustancial de precios significa que una disminucin de algunos puntos

porcentuales en las ventas al menor, en realidad significa que la cantidad de unidades vendidas
aument.

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Entonces, cuando se alinearan de nuevo las rdenes internas de la cadena de

suministro con la demanda real del mercado? Esto no es ningn misterio: cuando el
exceso de inventario se agote. Dado que los comerciantes generalmente mantienen
un inventario de 3 a 4 meses, probablemente al mismo tiempo que se escribe este
artculo, ellos estn comenzando a incrementar sus pedidos a los OEMs. Resulta lgico
pensar que los comerciantes estn todava cautelosos y que por lo tanto sus pedidos
sean menores a lo acostumbrado, aunque ms frecuentes. Una vez que los OEMS
sientan el incremento en la demanda, seguirn los mismos pasos y tambin
aumentarn sus niveles de compra. Sin embargo, no ser una respuesta inmediata,
sino que esperaran para asegurarse que no es solo casualidad. Dado que los OEMs
mantienen un inventario aproximado de 1,5 a 2 meses, los fabricantes de componentes
deberan comenzar a notar un repunte de sus ventas en febrero, y ms o menos en
abril la crisis de cada de rdenes que sufrieron llegar a su fin. Pero, en que nivel se
estabilizaran las rdenes? En otras palabras, ya que los pedidos estarn alineados de
nuevo con la demanda del consumidor, cul se espera que sea la demanda del
mercado?
Todos los das aparecen reportajes en las noticias sobre despidos de personal
en diferentes sectores empresariales. Esto tiene que tener un impacto negativo en las
ventas al detal. Cunto? Si la actividad econmica de un empresa es el arroz, no se
esperara que incluso un gran cambio econmico tenga mayor impacto en la
demanda del mercado por ese producto. Lo contrario sucede con una empresa
especializada en joyera relativamente cara. Sin embargo, para la mayora de los
productos el producto interno bruto representa adecuadamente a la demanda del
mercado (a menos que caractersticas especficas de esa industria hayan sido
impactadas directamente, como sucedi con la industria inmobiliaria que fue
duramente impactada por la crisis crediticia). Por tanto, para obtener un pronstico
razonable, uno que considere no solo el efecto negativo que tiene el aumento del
desempleo y la dificultad de las empresas para obtener lneas de crdito sino tambin
el empuje que la economa tendra con unos precios del petrleo y de los metales
mucho ms bajos, nos enfocamos en lo que los economistas estn pronosticando para
el prximo ao2.

2 Vea, por ejemplo, El pronstico realizado por El Fondo Monetario Internacional (IMF por sus siglas

en ingls)

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Los economistas tambin leen los peridicos, y como seres humanos que son,
igualmente se impactan. Sin embargo, sus conocimientos estadsticos los obligan a
evaluar todas las fuentes de informacin. As que, a pesar de que los titulares de la
mayora de estos tipos de grficos son indudablemente alarmantes, para los altos
ejecutivos de los empresas fabricantes de componentes electrnicos el pronstico del
producto interno bruto es en realidad bastante tranquilizador. Si bien es cierto que
todos los pases se vern seriamente afectados, en los pases en desarrollo el
crecimiento continuar pero a un ritmo ms lento. En los pases desarrollados la
tendencia creciente de la economa se revertir, ya no ser creciente sino decreciente.
Sin embargo, el impacto ser de pocos puntos porcentuales, una cifra modesta
comparada con el alarmante 50% inicial.
De esta forma, ahora tenemos una idea ms clara de cmo sern las ventas de
la empresa el prximo ao: se espera que el nivel de ventas se estabilice alrededor de
las cifras del ao pasado, unos puntos ms, unos puntos menos. Para capitalizar en la
recuperacin de las ventas, la empresa tiene que tomar dos tipos de acciones. La
primera, en realidad, es no hacer nada; es decir, mantener la capacidad. Reducir mano
de obra es doloroso y contratar, muchas veces, requiere un largo proceso de
entrenamiento. Aquellas empresas que despidan ahora personal probablemente
tendrn una capacidad de respuesta ms lenta tan pronto las ventas aumenten.
La otra accin que se requiere es ayudar a los proveedores de materia prima.
Como ya sealamos, esas empresas fueron las que ms sufrieron, y sern las ltimas en
sentir la recuperacin. Si el proveedor es una compaa pequea, puede que no
sobreviva el perodo de transicin y el fabricante de componentes puede que no sea
capaz de capitalizar el aumento en las ventas debido a la escasez de materia prima.
La figura 2 es una representacin esquemtica de las expectativas para el 2009
que asume que estos dos tipos de medidas se tomen. Comprela con la figura 1 para
lograr una mejor comprensin del ttulo de este artculo.

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FIGURA 2 Pronstico revisado para 2009

Desafortunadamente, la mayora de las empresas no seguirn el camino seguro
arriba sealado; por el contrario, la reaccin ser de pnico y recortarn su fuerza
laboral. Muchas ya lo han hecho. Eso implica que por algn tiempo, hasta que
recuperen su capacidad de produccin, los OEMs tendrn que hacer grandes esfuerzos
para conseguir componentes y los comerciantes para conseguir mercanca. Sin
embargo, aquellas empresas que acten sensatamente tendrn una oportunidad nica
para incrementar su participacin en el mercado.

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