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Smiologie et publicit
Olivier Burgelin
smiologie
e*
publicit
par Olivier BURGELIN
cit, que nous recevons du jeu des lignes et des couleurs une
impression tout fait dcisive quant notre rception de l'ensemble du
message publicitaire ?
Structure du message publicitaire.
Ainsi le message publicitaire se dcompose en toute une gamme de
messages. Essayons maintenant d'examiner quelle est la fonction de
chacun d'entre eux par rapport l'ensemble. Nous distinguerons en
particulier le message linguistique, le message figuratif et tous les
autres.
Le message linguistique se ramne toujours nous dire que tel
produit possde telle qualit, et parfois qu'il la possde plus que les
produits concurrents. A la limite, il est possible de sous-entendre la
qualit, qui peut tre signifie par les messages non linguistiques ;
mais il est pratiquement impossible de sous-entendre le nom de la
marqu ou du produit ; le nom de la marque ou du produit est donc
en publicit le message linguistique minimum. Ceci met bien en
lumire la fonction du message linguistique qui est de fixer
l'ensemble des signifis un objet prcis (2).
Mais le message linguistique possde en publicit un gros dfaut.
Au niveau de son contenu dnot en tout cas, il dit les choses, il ne
les montre pas. Il est, par dfinition, discursif. Au contraire, le
message figuratif nous montre les choses ; il leur donne ainsi un statut
d'objet naturel. Ce n'est plus telle ou telle marque qui nous parle,
mais la chose est l devant nous comme une ralit pure et simple.
On ne peut mettre sa ralit en doute que par un effort de rflexion.
Mais le message figuratif est impuissant nous dpeindre les
qualits. Il ne peut que nous montrer des objets, nous faire voir une
certaine partie de l'univers, nous suggrer (par le jeu de la
connotation) une anecdote. Le message linguistique, par contre, peut nous
dire quelles sont les qualits du produit ; mais, au niveau de la
dnotation, il est toujours impuissant les montrer. Ce sont donc les autres
messages, et en particulier ce que nous avons appel le message
plastique qui vont avoir pour fonction de nous montrer, de nous suggrer
la qualit du produit : richesse, confort, vitesse, blancheur, finesse,
etc.. Ils vont ici rencontrer, le plus souvent, la connotation du
message linguistique.
Ainsi c'est au
profonde du message
langages qu'il utilise
typographique ou
leurs signifis.
1964 (2)
et Cf.
Le
Roland
message
Barthes,
publicitaire
Rhtorique
, Cahiers
de l'image
de la ,Publicit,
Communications
N 7, 1963.
IV,
102
104