BAB I

PENDAHULUAN

Perusahaan rokok merupakan salah satu industri yang sedang eksis di Indonesia. Bagaimana
tidak, cukai hasil tembakau merupakan salah satu sumber penerimaan negara dari dalam
negeri yang cukup besar. Dikutip dari kontan.co.id, pada tahun 2010 kontribusi pajak cukai
mencapai 21,6 persen APBN. Ini adalah penerimaan terbesar negara dalam APBN. Apalagi
industri rokok selama ini mampu menyedot tenaga kerja cukup banyak sehingga membantu
pemerintah dalam mengurangi pengangguran. Tentu pemerintah bisa dikatakan cukup
bergantung dengan adanya pemasukan dari cukai ini. Dengan ada pemasukan tersebut,
pemerintah bisa menggunakannya untuk kepentingan peningkatan ekonomi di sektor lain.
Namun, seolah menjadi dilematis ketika beberapa tahun terakhir ini, muncul banyak
pertentangan mengenai rokok. Sudah banyak bukti medis yang menunjukkan bahaya rokok,
seperti kanker, serangan jantung, keguguran, dan lain-lain. Di negara-negara maju seperti
Amerika Serikat, Uni Eropa, dan beberapa negara lain sudah dengan tegas memberlakukan
larangan pengkonsumsian rokok. Sedangkan di Indonesia, walaupun belum maksimal juga
sudah mulai dibatasi penggunaan rokok di tempat umum. Bahkan Majelis Ulama Indonesia
(MUI) sudah mengeluarkan fatwa haram terkait konsumsi rokok di tempat umum.
Yang menjadi pertanyaan adalah bagaimanakah kebijakan pemerintah dan perusahaan rokok
melakukan tidakan lanjut terkait isu ini. Pemerintah harus merancang kebijakan baru
mengenai rokok ini, mengingat rokok merupakan sumber peningkat ekonomi, namun juga
merupakan mesin waktu penghancur peradaban. Selain itu, peranan perusahaan rokok dalam
melakukan sustainable marketing juga menjadi sorotan utama di sini. Sudah tidak dipungkiri
industri ini memberikan tempat yang banyak kepada pekerja, sehingga membantu mengatasi
pengangguran. Dalam makalah ini akan membahas mengenai kegiatan sustainable
marketing yang dilakukan oleh perusahaan rokok sebagai tindak lanjut terkait isu bahaya
lingkungan dan kesehatan yang sedang gencar dipromosikan masyarakat. Saya mengambil
PT. HM Sampoerna Tbk. sebagai contoh perusahaan yang akan dilihat bagaimana
kegiatan sustainable marketing yang dilakukan Sampoerna. Mengapa PT HM. Sampoerna
Tbk.? Karena saya melihat di Indonesia, Sampoerna menjadimarket leader di bidang industri
rokok dan sangat menarik untuk melihat sejauh mana strategi PT. HM Sampoerna dalam
menjawab tantangan global ini.

BAB II
PEMBAHASAN

Fakta-Fakta Terkait Industri Rokok di Indonesia

Penopang perekonomian Indonesia
Cukai hasil rokok merupakan salah satu sumber pendapatan terbesar negara dari dalam
negeri. Bayangkan saja, semakin banyak produksi rokok ditingkatkan, maka pemerintah akan
mendapat pendapatan yang semakin besar dari sektor cukai. Data dari BPS menjelaskan
bahwa pada tahun 2011, penerimaan cukai meningkat menjadi 77 triliun dari sebelumnya 65
triliun pada 2010. Hal ini menunjukkan ada peningkatan dalam penjualan rokok di Indonesia.
Dengan demikian bisa dikatakan negara cukup bergantung dengan sektor ini. Dengan
mengandalkan pemasukan ini, pemerintah bisa memperlebar kinerja ekonomi di sektor lain
sehingga cukai mempunyai peran yang signifikan terhadap perkembangan industri lainnya.
Peningkatan produksi industri rokok tidak selamanya meningkatkan tenaga kerja
Rokok kretek merupakan salah satu andalan perusahaan rokok Indonesia. Sebagai cerminan,
rokok kretek mengalami peningkatan produksi pada tahun 2004 namun, secara keseluruhan
memberikan efek negatif terhadap penyerapan tenaga kerja. Data dari BPS menyatakan
bahwa pada tahun tersebut pertumbuhan industri rokok kretek adalah yang tertinggi
dibanding dengan rokok putih dan rokok lainnya, namun tidak berbandung lurus dengan
penyerapan tenaga kerja. Pertumbuhan produksi rokok kretek pada tahun 2004 mencapai
40.171 miliar batang, meningkat 32,97% dari tahun 2000 yang berada di angka 30.210.
Namun justru penyerapan tenaga kerja industri ini mengalami penurunan sebesar 0,5%.
Sungguh ironis ketika sebuah industri tersebut berkembang, justru penyerapan tenaga
kerjanya menurun. Hal ini disebabkan karena adanya modernisasi di beberapa pos produksi
rokok kretek tersebut. Dengan demikian, pada hakikatnya peningkatan produksi perusahaan
rokok tidak selalu berbanding lurus dengan pengurangan pengangguran. Ini harus dilihat
sebagai ancaman bagi pemerintah ketika memberikan regulasi yang mempermudah
perusahaan rokok untuk berkembang, namun, justru adanya modernisasi peralatan
memberikan dampak negatif terhadap penyerapan tenaga kerja. Namun, harus dilihat dulu
secara umum bahwa peningkatan industri rokok rupanya masih memberikan dampak positif
terhadap perbaikan ekonomi Indonesia.

Industri rokok di negara maju pindah pasar ke negara miskin

Negara-negara maju saat ini sudah melarang konsumsi rokok karena sudah banyak bukti yang
memperlihatkan bahaya merokok. Saya pernah menonton sebuah film dokumenter yang
diunggah di situsyoutube tentang fakta penetrasi industri rokok di Indonesia. Film
dokumenter tersebut judulnya adalah Sex Lies Cigarettes Vanguard Sneak Peek. Dalam
film ini dijelaskan bahwa industri rokok asal negara maju, sebut sajalah Marlboro, yang di
Indonesia juga didistribusikan oleh Sampoerna sudah tidak mempunyai celah di negara
asalnya karena peraturan yang melarang konsumsi rokok oleh pemerintah. Wajar saja,
walaupun penerimaan negara akan terdorong dari sektor cukai, pemerintah tidak mau
mengambil resiko untuk menanggung biaya kesehatan masyarakat yang terkena imbas dari
rokok. Di negara maju memang pemerintah menanggung biaya kesehatan masyarakatnya.
Untuk itulah industri rokok tersebut mencoba melihat peluang lain. Negara-negara
berkembang di kawasan Asia Tenggara, terutama Indonesia merupakan target empuk dari
mereka. Melihat budaya konsumtif Indonesia dan masyarakatnya yang belum melek akan
bahaya kesehatan, perusahaan rokok mencoba menyuguhkan brand rokok dengan gaya yang
terkesan elegan. Tak hanya dilakukan oleh perusahaan rokok asing, perusahaan rokok dalam
negeri pun juga ikut-ikutan membuat positioning rokok sebagai barang konsumsi
orang extraordinary. Lihat saja iklan Marlboro yang identik dengan koboi, iklan Djarum
Super dan Gudang Garam yang identik dengan lelaki petualang yang tangguh, Sampoerna
Mild yang identik dengan seni dan anak muda, dan lain-lain. Berbeda dengan negara maju,
Indonesia belum mempunyai peraturan yang tegas tentang larangan rokok. Ada peraturan
yang membatasi konsumsi tembakau, namun pelaksanaannya masih jauh dari yang
diharapkan. Sedikit banyak fakta ini bisa menjadi peluang bagi perusahaan rokok dalam
menjalankan bisnisnya karena semua faktor pendukung sangat mendukung.
Framework Convention of Tobacco Control (FCTC)
Pada tanggal 27 Februari 2005, perjanjian tentang pembatasan tembakau atau
disebut Framework Convention of Tobacco Control (FCTC) diresmikan. Dengan ini, maka
posisi kelompok-kelompok yang menentang tembakau semakin kuat keberadaannya.
Konvensi ini adalah sebuah perjanjian kesehatan internasional pertama yang perundingannya
dilakukan oleh badan kesehatan dunia atau WHO. Tujuan dari konvensi ini adalah untuk
melindungi generasi yang akan datang tentang kesehatan, konsekuensi sosial, lingkungan,
dan ekonomi karena mengkonsumsi tembakau. Negara-negara yang meratifikasi konvensi ini
terikat secara hukum untuk meningkatkan cukai tembakau, pembatasan iklan rokok, promosi
dan penyelundupan secara komprehensif. Dengan adanya konvensi ini, gerak-gerik
perusahaan rokok akan semakin terbatasi dan semakin mengancam kelangsungan usaha
perusahaan tersebut dalam jangka panjang.
Beberapa fakta di atas adalah sedikit fakta yang saya masukkan dalam makalah ini. Masih
banyak fakta-fakta lain yang berhubungan dengan bisnis rokok di Indonesia, yang tidak bisa
saya jabarkan di sini mengingat fokus bahasan makalah ini. Fakta-fakta yang saya sampaikan
ini adalah polemik yang bisa menjadi peluang maupun ancaman bagi perusahaan rokok, baik
asing maupun lokal. Dengan mengusung isu lingkungan sebagai wujud kepedulian
perusahaan rokok, mereka mencoba menunjukkan awarenessterhadap masyarakat sebagai
tanggung jawab atas apa yang telah mereka hasilkan.

Sustainable Marketing PT. HM Sampoerna Tbk.

Jika sebelumnya apa yang saya tulis dilihat dari kacamata umum, sekarang saya akan melihat
dari kacamata perusahaan rokok. Untuk itu, di sini akan ada pemaparan tentang bagaimana
perusahaan rokok mempertahankan eksistensinya di Indonesia di sela-sela pertentangan
sudah mulai muncul di berbagai negara.
Menghadapi banyaknya polemik seputar rokok yang sedang hangat akhir-akhir ini, perlu
adanya sebuah strategi khusus dari perusahaan rokok untuk tetap mempertahankan pasarnya.
Perusahaan-perusahaan di Asia Tenggara saat ini banyak yang menggunakan strategi Go
Green, yang selanjutnya bisa dimasukkan sebagai bagian dari sustainable marketing. Selain
akan meningkatkan value perusahaan di mata pihak eksternal, strategi tersebut juga
merupakan alternatif penghematan sumber daya yang dikeluarkan perusahaan. Perusahaan
bisa menghemat 40%-60% jika menjalankan sustainable marketing dengan tepat (SWA ,
April 2012). Banyak investor yang cenderung menginvestasikan modalnya pada perusahaan
yang mempunyai dukungan terhadap pelestarian lingkungan dan menerapkan sustainable
marketing.
Sustainable marketing atau pemasaran berkelanjutan adalah sebuah adopsi dari sustainable
business yang mengarah kepada penciptaan bisnis yang lebih baik, hubungan yang lebih baik,
dan pekerjaan yang lebih baik. (Maria Anderson : 2011).
Menurut Phillip Kotler, sustainable marketing adalah tanggung jawab sosial dan lingkungan
yang melekat pada perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan bisnis yang tidak
mengabaikan generasi yang akan datang untuk memenuhi kebutuhannya.
Dengan dua pengertian di atas, saya bisa menyimpulkan bahwa sustainable marketing adalah
sebuah metode marketing yang digunakan perusahaan dalam menjalankan bisnisnya ke arah
yang lebih baik tanpa mengabaikan kebutuhan generasi yang akan datang. Dengan konsep ini
perusahaan harus memberikan dukungan untuk performa pemasaran dalam jangka panjang.
PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (Sampoerna atau Perseroan) merupakan salah satu
produsen rokok terkemuka di Indonesia. Perusahaan ini memproduksi sejumlah merek rokok
kretek yang dikenal luas, seperti A Mild, Sampoerna Kretek serta Raja Kretek yang
legendaris Dji Sam Soe. Sampoerna adalah afiliasi PT Philip Morris Indonesia dan bagian
dari Philip Morris International Inc. (PMI) yang merupakan perusahaan tembakau
terkemuka di dunia. Pada akhir 2011, jumlah karyawan Sampoerna dan anak perusahaannya
mencapai sekitar 27.000 orang. Selain itu, Sampoerna juga berkerja sama dengan 38 unit
Mitra Produksi Sigaret (MPS) yang berada di berbagai lokasi di Pulau Jawa dalam
memproduksi Sigaret Kretek Tangan, dan secara keseluruhan memiliki lebih dari 60.000
orang karyawan. Sampoerna menjual dan mendistribusikan rokok melalui 65 kantor
penjualan di seluruh Indonesia. Perlu diketahui juga bahwa Sampoerna juga merupakan
distributor untuk rokok Marlboro yang di awal sempat saya bahas tentang ekspansinya ke
Indonesia.
Semakin gencarnya penentangan dunia terkait rokok membuat perusahaan rokok mulai
waspada. Larangan penayangan iklan rokok pada jam-jam produktif sudah mulai diterapkan

di Indonesia untuk membatasi konsumsi rokok meluas ke semua kalangan. Pemerintah juga
akan menaikkan tarif cukai pada tahun depan untuk menekan tembakau. Namun, karena di
Indonesia banyak perusahaan-perusahaan besar yang mempunyai kepanjangan tangan di
kursi senayan, peraturan perundang-undangan pun bisa menjadi lunak. Contohnya hilangnya
ayat yang menjelaskan pembatasan tembakau di Indonesia pada UU Kesehatan sempat
menjadi polemik beberapa waktu yang lalu.
Kembali ke Sampoerna, perusahaan yang menjadi market leader dalam industri rokok di
Indonesia ini mempunyai beberapa strategi dalam menghadapi tantangan global. Dalam
menjalankan sustainable marketing, saya akan fokus melihat dari sisi produk, tanggung
jawab sosial, dan manajemen perusahaan. Dalam modern marketing, dikenal
adanya marketing mix yang terdiri dari product, place, price, danpromotion. Keempat unsur
ini menjadi sangat fundamental dalam menjalanakan proses marketingperusahaan. Kaitannya
dengan topik bahasan sustainable, saya mencoba menghubungkan salah satu dari empat
marketing mix tersebut, yaitu product dengan konsep sustainability marketing.
Product
Dalam prinsip societal marketing yang merupakan salah satu dari 5 prinsip sustainable
marketing, ada 4 klasifikasi sosial produk, diantaranya deficient product, pleasing product,
salutary product, dan desirable product. Deficient product adalah produk yang tidak
memberikan kepuasan kepada konsumen dan tidak bersifat memberikan benefit dalam jangka
panjang. Pleasing product adalah produk yang memberikan kepuasan terhadap konsumen
namun memberikan efek yang negatif secara jangka panjang. Salutary product adalah produk
yang tidak memberikan kepuasan kepada konsumen namun memberikan efek yang positif
terhadap lingkungan. Dan yang terakhir, desirable product adalah produk yang sangat
diinginkan dan memberikan efek jangka panjang kepada lingkungan. Sampoerna jika dilihat
dari produk rokoknya termasuk produk dalam kategori pleasing product. Dikatakan pleasing
product karena peminat rokok di Indonesia sangat banyak dan semakin banyak. Terbukti
setiap tahun penjualan Sampoerna semakin meningkat. Ini menunjukkan kepuasan tersendiri
bagi konsumen setelah mengkonsumsi rokok. Namun, rokok ini tidak memberikan efek yang
positif dalam jangka panjang, baik untuk kesehatan maupun lingkungan.
Untuk itu, Sampoerna melakukan inovasi untuk mengurangi efek negatif tersebut dalam
jangka panjang tanpa mengurangi kepuasan konsumen. Sampoerna mengeluarkan rokok
kretek untuk segmen Low-Tar Low-Nicotin (LTLN) yaitu Trend Mild. Trend Mild ini
mempunyai dua produk unggulan yaitu Sampoerna A-Mild dan U-Mild. Rokok ini
mempunyai kandungan tar dan nikotin yang rendah sehingga efek yang ditimbulkan kepada
kesehatan konsumen tidak separah rokok kretek yang lainnya. Dengan ini maka Sampoerna
berusaha menciptakan desirable product, yaitu produk yang memberikan kepuasan kepada
konsumen namun tidak memberikan efek negatif secara cepat kepada kesehatan konsumen.
Hal yang dilakukan oleh Sampoerna tersebut adalah sebuah diferensiasi untuk mendapatkan
tempat di mata konsumen. Dalam bukunya New Wave Marketing, Hermawan Kertajaya
mengatakan bahwa pentingnya sebuah diferensiasi dalam menghadapi persaingan pasar saat
ini. Its better to litle bit different than litle bit better. Itulah salah satu judul tulisan yang
ditulis oleh Hermawan dalam bukunya tersebut. Dengan mempunyai diferensiasi pada
segmen baru yang belum pernah ada adalah kekuatan utama sebagai pemegang kendali pasar.
Selain segmen LTLN, Sampoerna juga mempunyai pembeda dengan produk Dji Sam Soe nya
yang lebih memilih originalitas tembakau di saat pesaing lain lebih mengutamakan variasi

pada saus nya. Alhasil, 2 produk Sampoerna tersebut berhasil merangsek ke atas dalam
mendapatkan perhatian konsumen.
Selama tahun 2011 Sampoerna mendapatkan beberapa penghargaan bergengsi, antara lain
2011 Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA) oleh majalah SWA untuk produk AMild dan Dji Sam Soe, dan Green Proper Award (Penghargaan Lingkungan Hidup
Nasional)oleh Kementerian Lingkungan Hidup.Dua penghargaan bergengsi ini cukup
membuktikan bahwa Sampoerna berhasil menerapkan strategi mereka untuk mengarah ke go
green. Masih ada penghargaan lain yang akan saya sajikan nanti di lain bahasan di makalah
ini.
Tanggung Jawab Sosial
Sebagai wujud kepedulian kepada masyarakat, Sampoerna menjalankan tanggung jawab
mereka dengan melakukan Corporate Social Responsibility (CSR). Kegiatan ini sebagai tolak
ukur keberhasilan perusahaan dan peningkatan value perusahaan kepada masyarakat.
Program CSR Sampoerna berfokus pada pengentasan kemiskinan, pendidikan, pelestarian
lingkungan, dan penanganan bencana.
Program pengentasan kemiskinan
Sampoerna melalui berbagai pabriknya di beberapa daerah melakukan program
pemberdayaan masyarakat yang dimaksudkan untuk ikut menjalankan program pemerintah
tentang pengentasan kemiskinan. Wujud program tersebut diantaranya Program Pelatihan
Kewirausahaan (PPK) Sampoerna, mendirikan UKM Center di beberapa daerah,
pemberdayaan petani melalui System of Rice Intensification (SRI), membantu pengecer
memperbaiki ruko atau tempat berjualannya melalui program Sampoerna Retail Community
(SRC), dan masih banyak lagi program lainnya yang telah mampu meningkatkan kualitas
ekonomi masyarakat.
Pelestarian Lingkungan
Sampoerna ikut mendukung berbagai program untuk mengurangi penggundulan hutan dan
memastikan keberlanjutan bahan baku seperti tembakau dan cengkeh. Program-program
tersebut diantaranya penanaman 75.000 bibit pohon di Gunung Arjuno, 5.000 spesies pohon
yang hampir punah di Bali, pemberian bantuan 1,2 juta bibit cengkih di beberapa daerah,
mengadakan pelatihan Good Agricultural Practice (GAP) untuk petani tembakau di Jawa
Barat, dan lain-lain.
Bidang pendidikan
Sampoerna berkomitmen untuk meningkatkan akses pendidikan dan kualitan pelayanan
publik di Indonesia. Beberapa programnya antara lain pemberian pelatihan kepada guru-guru
di Pasuruan, Surabaya, dan Karawang, pendirian taman belajar masyarakat (TBM) serta
perpustakaan masyarakat di sekitar wilayah pabrik.
Penanggulangan Bencana

Sampoerna selalu berkontribusi dalam mendukung penanganan bencana yang ada di

Indonesia. Seperti ketika gempa Aceh, Jogja, Sumatra, banjir bandang di Sumatera, dan lainlain. Selain itu, Sampoerna juga memberikan pelayanan kesehatan bagi warga yang bertempat
tinggal di sekitar pabrik demi tercapainya penduduk yang sehat.
Tata Kelola Perusahaan
Prinsip yang ingin dibangun pertama oleh Sampoerna adalah tentang stabilitas internal
perusahaan. Dimana Sampoerna selalu mengedepankan kesejahteraan karyawan. Dengan
demikian akan tercipta iklim kerja yang kondusif. Feedback-nya, kinerja karyawan akan
semakin meningkat dan performa perusahaan juga semakin meningkat. Sampoerna
melakukan berbagai program yang bertujuan untuk meningkatkan kesejahteraan karyawan.
Pada 2011, Sampoerna melakukan survey kepada semua karyawan yang menanyakan tentang
pendapat mereka tentang perusahaan. Hasilnya ternyata menunjukkan bahwa ada nilai
kebanggaan yang tinggi di mata karyawan karena bekerja di Sampoerna. Selain itu
Sampoerrna juga melaksanakan program Keterlibatan Karyawan dan Keefektifan
Manajer. Dengan program-program seperti ini, akan tercipta lingkungan kerja yang harmonis,
kondusif, dan pekerja akan selalu nyaman dengan pekerjaannya. Efek jangka panjangnya,
perusahaan akan mampu tetap bertahan dengan karyawan yang akan semakin sejahtera dan
diharapkan dapat bertambah banyak. Dengan demikian Sampoerna telah turut membantu
pemerintah dalam mengurangi pengangguran dan kemiskinan.
Sampoerna mendapat beberapa penghargaan selama 2011 yang mampu meningkatkan value
di mata konsumen, seperti Penghargaan 5R oleh pemerintah Jawa Timur atas kinerja
manajemen perusahaan yang mampu menjalankan Ringkas, Rapih, Resik, Rawat, dan Rajin.
Selain itu Sampoerna juga mendapatkan penghargaan Most Trusted Companies 2011 dari
majalah SWA dan The Indonesia Corporate Governance (TICG) aberdasarkan survey 125
analis dan investor terkait tata kelola perusahaan.
Beberapa penghargaan di atas cukup bisa membuktikan bahwa usaha keras Sampoerna
selama ini telah berhasil membangun sebuah iklim kerja yang kondusif, sehingga terciptanya
kesinambungan di semua lini. Dan saya melihat secara umum Sampoerna berhasil
menjalankan fungsi perusahaan dalam kaitannya dengan sustainable marketing.

BAB III
PENUTUP

Kesimpulan
Sebagai perusahaan rokok yang memproduksi produk yang menjadi pertentangan dunia
karena efek negatifnya, Sampoerna mempunyai berbagai cara untuk tetap mendapat tempat di
masyarakat. Dengan mengedepankan prinsip go green, Sampoerna mampu manjalankan caracaranya untuk menjalankansustainable marketing, seperti dengan inovasi produk, tata kelola
perusahaan, dan dengan menjalankanCorporate Social Responsibility (CSR). Cara ini dinilai
ampuh dalam merebut pangsa pasar rokok Indonesia di tengah persaingan yang cukup ketat
seperti dengan Gudang Garam dan Djarum. Namun, meskipun demikian perlu adanya kajian
lebih lanjut mengenai pemanfaatan tembakau di masa yang akan datang, mengingat konsumsi
tembakau memang tidak dapat dipungkiri menyebabkan berbagai penyakit yang cukup
berbahaya. Pemerintah, yang bisa dibilang cukup mengandalkan hasil cukai sebagai sumber
penerimaan negara juga harus berpikir keras mencari alternatif lain dalam penciptaan
lapangan kerja sehingga tidak menambah jumlah pengangguran. Pemerintah juga harus
mengedepankan nilai-nilaientrepreneurship melalui jalur pendidikan sejak dini agar penerus
bangsa mampu menjadi pemuda yang mandiri dan menciptakan lapangan kerja. Semoga ke
depannya bangsa Indonesia menjadi bangsa yang maju, yang selalu menciptakan iklim
kondusif untuk kesejahteraan masyarakatnya tanpa menghilangkan hak generasi yang akan
datang dalam memanfaatkan sumber daya alam di Indonesia.