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Tesista:
Farrens Carreo
Profesor Gua:
Elsi Araujo Reyes.
Planilla de evaluacin
Fecha:
Escuela de Comunicacin Social
Universidad Catlica Andrs Bello
En nuestro carcter de Jurado Examinador del Trabajo de Grado titulado:
Farrens Carreo
2
3
Tutor
Jurado
AGRADECIMIENTOS
INDICE GENERAL
NDICE DE TABLAS.... xiv
I - INTRODUCCIN
19
24
2.1.-
Descripcin.
24
2.2.-
Formulacin...
25
2.3.-
Delimitacin...
26
2.4.-
Justificacin...
26
Auditora de Imagen.
29
29
3.1.1.-
Qu es una auditora?..................................... 29
3.1.2.-
3.1.3.3.2.-
3.3.-
31
Imagen corporativa.
32
3.2.1.-
Qu es la imagen corporativa?.......................
32
3.2.2.-
La formacin de la imagen 33
3.2.3.-
Identidad corporativa
34
35
3.3.1.-
Qu es la identidad corporativa?..................... 35
3.3.2.-
36
3.4.-
La Marca 36
3.4.1.-
Qu es una Marca?......................................... 36
3.4.2.-
3.4.3.-
38
marca)...... 39
3.4.4.-
3.5.-
40
42
1.3.1.-
Qu es el branding?........................................
42
1.3.2.-
IV MARCO REFERENCIAL....
44
4.1.-
44
4.2..-
El Banco Mercantil.
45
4.2.1.-
Historia......
46
4.2.2.-
Misin....
49
4.2.3.-
Visin.....
49
4.2.4.-
Poltica....
50
4.2.5.-
Objetivos.
50
4.2.6.-
Principios y valores....
51
4.3.-
4.4.-
56
4.4.1
58
4.4.2
4.4.3
4.4.4
61
V MTODO.....
63
5.1.-
Objetivo general..
63
5.2.-
Objetivos especficos..
63
5.3.-
63
5.4.-
Sistema de variables.
64
5.4.1.-
Organizacin de variables....
66
5.5.-
Operacionalizacin de variables
68
5.6.-
Informacin secundaria...
70
5.6.1.-
5.6.2.-
Percepcin
de expertos en el rea de
auditora de imagen...
72
5.7.-
Poblacin..
74
5.8.-
Muestreo 76
5.9.-
4.9.1.-
Tipo de muestreo 76
4.9.2.-
Tamao de la muestra..
El Instrumento...
76
78
5.9.1.-
Diseo de la encuesta... 79
5.9.2.-
Justificacin de preguntas
5.9.3.-
5.9.4.-
82
5.10.-
Trabajo de campo..
86
5.11.-
Procesamiento de datos..
86
VI ANALISIS DE RESULTADOS
6.1.-
88
Caractersticas demogrficas.
6.1.1.-
6.1.2.-
6.2.-
88
6.1.3.-
88
89
91
93
6.2.1.-
94
94
Pregunta nro. 5.
94
Pregunta nro. 6.
96
Pregunta nro. 7.
97
98
obtenidos
en
las
preguntas 8, 9 y 10..
100
Pregunta nro. 8.
100
Pregunta nro. 9.
101
102
10
6.3.-
obtenidos
en
106
las
preguntas 2, 3 y 12..
106
Pregunta nro. 2.
106
Pregunta nro. 3.
108
109
Top
of
Mind
de
entidades
Bancarias
obtenidos
110
en
111
la
preguntas 1...
111
obtenidos
en
112
115
las
116
Pregunta nro. 4.
116
121
123
125
126
127
128
129
11
6.4.-
130
obtenidos
en
130
las
131
131
132
134
137
138
139
143
VII - CONCLUSIONES..
144
VIII RECOMENDACIONES..
149
IX - FUENTES CONSULTADAS.
150
X ANEXOS..
157
10.1.-
Transcripcin de entrevistas .
157
10.2.-
Modelo de encuesta..
163
10.3.-
167
10.4.-
10.5.-
10.6.-
nueva imagen..
169
170
12
INDICE DE TABLAS
Cuadro 1.-
Operacionalizacin de variables
Cuadro 2.-
Cuadro 3.-
69
75
81
Tabla 1.-
89
Tabla 2.-
90
Tabla 3.-
Tabla 4.-
Tabla 5.-
91
Tabla 6.-
91
92
94
Tabla 7.-
95
Tabla 8.-
96
Tabla 9.-
96
Tabla 10.-
Tabla 11.-
Tabla 12.-
98
99
100
13
Tabla 13.-
Tabla 14.-
Tabla 15.-
Promedio
de
encuestados,
que
utilizan
104
del
smbolo
de
las
entidades
bancarias
Tabla 17.-
103
los
102
107
108
Tabla 18.-
110
Tabla 19.-
Tabla 20.-
Tabla 21.-
Bancos
preferidos
por
los
encuestados
Caractersticas
negativas
asignados
por
117
Tabla 25.-
116
los
114
de
112
Tabla 22.-
111
119
119
Tabla 26.-
121
Tabla 27.-
122
14
Tabla 28.-
Tabla 29.-
Tabla 30.-
124
Tabla 32.-
124
Tabla 31.-
122
125
Tabla 33.-
Tabla 34.-
131
Tabla 37.-
128
Tabla 36.-
127
Tabla 35.-
126
132
Tabla 38.-
Tabla 39.-
Tabla 40.-
Tabla 41.-
136
136
15
Tabla 42.-
Tabla 43.-
Tabla 44.-
137
137
visual
del
Banco
Mercantil
es
138
Tabla 46.-
Tabla 47.-
139
140
Tabla 48.-
142
142
16
INDICE DE GRFICOS
Figura 1.-
Figura 2.-
Grfico 1.-
Grfico 2.-
Grfico 3.-
Distribucin
porcentual
de
encuestados
por
Distribucin
porcentual
de
encuestados
Distribucin
porcentual
de
encuestados
Distribucin
porcentual
de
encuestados
Distribucin
porcentual
Distribucin
porcentual
utilizan
cajeros
los
99
que
98
de encuestados que
97
con
tarjeta de dbito
Grfico 7.-
95
con
tarjetas de crdito.
Grfico 6.-
92
con
90
101
de encuestados que
automticos
del
Banco
Mercantil. 102
Grfico 10.-
Grfico 11.-
Distribucin
porcentual
103
de encuestados que
107
17
Grfico 13.-
Grfico 14.-
Grfico 15.-
109
110
Grfico 16.-
Caractersticas
negativas
asignados
por
los
117
Grfico 18.-
Grfico 19.-
120
Grfico 20.-
Grfico 21.-
Grfico 22.-
Distribucin
porcentual
124
de encuestados que
Distribucin
porcentual
125
de encuestados que
Distribucin
porcentual
encuestados
126
que
Distribucin
porcentual
encuestados
127
que
128
18
Grfico 26.-
Grfico 27.-
Grfico 28.-
133
Grfico 29.-
132
135
Grfico 30.-
Distribucin
porcentual
encuestados
que
139
141
19
I - INTRODUCCIN
20
21
22
2.1.- Descripcin
En noviembre de 2007, el Banco Mercantil hace pblica su nueva
identidad corporativa, la cual represento un cambio radical con respecto a
sus antiguos elementos identificadores. Mediante el cambio realizado solo
permaneci la palabra Mercantil como elemento conector entre la vieja
identidad visual y la nueva.
23
2.2.- Formulacin
Para determinar cul es la imagen percibida con respecto al cambio de
marca del Banco Mercantil es necesario plantearse un problema de
investigacin
del
cual
puedan
desprenderse
objetivos
claramente
24
2.3.- Delimitacin
La investigacin se restringir a determinar la percepcin positiva o
negativa que posee la poblacin conformada por los estudiantes cursantes
del ltimo ao o semestre de las diversas carreras de pre-grado de la
Universidad Catlica Andrs Bello (UCAB) de Caracas.
2.4.- Justificacin
Esta investigacin se realizar a fin de completar los requisitos para la
obtencin del ttulo de Licenciado en Comunicacin Social, en la mencin
Comunicaciones Publicitarias.
25
26
cajeros
automticos en la universidad.
27
28
De acuerdo con Amat (2009), una empresa debera realizar una auditoria
de imagen en caso de que se presente alguno de los siguientes escenarios:
29
Como apoyo
Construir un cuestionario
30
La
imagen
dinmico
sensible
los
cambios
del
Segn
31
asociadas
los
atributos
comunes
de
Buena administracin.
Liderazgo.
32
Responsabilidad social.
Dinamismo.
Las instalaciones.
La papelera.
El personal.
La publicidad.
33
La opinin pblica.
Los intermediarios.
La competencia.
Los proveedores.
Los amigos.
La familia.
La religin.
34
3.4.- La Marca
3.4.1.- Qu es una Marca?
Existen diversas definiciones sobre el concepto de marca. Segn el libro
Como crear una marca:
35
Otros conceptos sobre marca segn el libro, Como crear una marca son:
36
Segn Kotler y Armstrong (2006) las marcas son un factor tan importante
en nuestro da a da, que prcticamente no podemos encontrar un producto o
servicio que no posea una marca, o por lo menos este relacionado con una;
en este sentido el mejor ejemplo, se encuentra en los productos
farmacuticos
genricos,
promocionados
como
productos
genricos
37
Para la empresa: Se utiliza la marca como eje entorno al cual giran las
propiedades, historias, caractersticas, etc. de un producto o servicio. Al
registrar la marca y el nombre de la misma, relacionadas con un producto, se
crea una proteccin legal para las caractersticas nicas del mismo, las
usuales de otro modo podran ser copiadas por la competencia y por ltimo
facilita la segmentacin del mercado.
38
Con respecto al uso del color, Tejada Palacios (1987, pg. 41) afirma:
39
de sus
empresa.
corporativa
estas
necesidades.
familias
lenguas
tipografas
sus
40
3.5.- El Branding
3.3.1.- Qu es el branding.?
()
puede
descomponerse
en
varios
aspectos
41
42
IV - MARCO REFERENCIAL
La empresa
a. Bancarias:
43
Mercantil
Sociedad Administradora
de
Entidades
c. Seguros:
d. Otras empresas:
44
activos
4.2.1- Historia
De acuerdo a Mercantil en Lnea (2010), el 23 de marzo de 1925, un
grupo de 98 empresarios venezolanos funda el Banco Neerlando
Venezolano. La sede de esta institucin, fue ubicada en "La Gran Casa de
Camejo" en Caracas. El banco se inicio con un capital de 3 millones 200 mil
bolvares y 16 empleados. El 3 de abril del mismo ao se inician las
operaciones comerciales de la empresa.
45
46
2007)
47
4.2.2.- Misin
De acuerdo a los Manuales Electrnicos del Banco Mercantil (2008), la
misin empresa es la siguiente:
4.2.3.- Visin
Ser la corporacin de servicios financieros independiente de referencia
en los negocios de banca, activos de terceros en administracin y seguros,
en los mercados que servimos (Manuales Electrnicos Banco Mercantil,
2008)
48
4.2.4.- Poltica
Proporcionar una gama de productos y servicios financieros
de excelente calidad que satisfagan las expectativas de
nuestros clientes, externos e internos, realizando nuestro
trabajo con eficiencia y eficacia en un ambiente de mejora
contina de los procesos del Sistema de Gestin de la
Calidad y de los recursos humanos. (Manuales Electrnicos
Banco Mercantil, 2008)
4.2.5.- Objetivos
De acuerdo al sistema de Manuales Electrnicos del Banco Mercantil
(2008), los objetivos de la empresa son los siguientes:
Satisfacer
49
Desarrollar
una
adecuada
gestin
de
riesgos,
Mantener
incremento
enfoque
de
la
continuo
focalizado
en
el
eficiencia
operativa
de
la
acciones de su competencia.
50
Ser
la
institucin
financiera
de
referencia
en
de Banco Neerlando
51
BANCO MERCANTIL.
MERCANTIL
52
exacta)
cuando
el
smbolo
del
BMA
recibe
un
53
54
Con el fin de cumplir con dicho objetivo, se concibe desarrollar una nueva
estrategia de marca que presente una identidad corporativa contempornea y
que englobe el nombre de Mercantil en todas las empresas subsidiarias,
tanto en Venezuela como en el exterior.
55
mediante
56
la
presencia
en
diferentes
mercados
57
atencin
tecnolgicas,
de mercados y de tendencias
58
59
porque
llevaba
publicidad
exterior,
piezas
60
61
V - METODO
62
a. Variables cualitativas:
63
b. Variables independientes:
Una
variable
independiente
es
aquella
que
produce
c. Variables dependientes:
Una variable
dependiente
es aquella
que
experimenta
Posicionamiento de la empresa.
Percepcin de la empresa.
64
65
Este tipo de variables se aplican en las preguntas 18, 19, 20, 21, 22
y 23, de la encuesta.
66
Se determina
Establecer los tems a ser evaluados. Los tems son las preguntas o
reactivos en que vamos a transformar los indicadores para incluirlos
dentro de los instrumentos de recoleccin de datos. (Manual de Trabajo
de Grado, 2008, pg. 44).
69
Variable
Relacin entre el
encuestado y el
Banco Mercantil
Indicadores
tems
5, 6
Determinar si el
cambio de imagen
del Banco Mercantil
se ha posicionado de
forma positiva entre
los estudiantes
cursantes del ltimo
ao o semestre de
las diversas carreras
de pre-grado de la
Universidad Catlica
Andrs Bello
Imagen y
posicionamiento
de la marca.
Establecer el
Top of mind
7
8,9,10
2
3
12
1
E2
4, 11
13
14, 15, 16 y 17
E3
E4
18
19, 20
21
22
23
18
E1
E5
Respuesta
Seleccin de simple, SI o NO y
profundizacin de la respuesta
Seleccin de simple, SI o NO
Seleccin de simple,
SI o NO
Identidificar opcin correcta
Relacionar smbolo con slogan
de forma correcta
Identificar opcin correcta
Seleccin mltiple con
escala de importancia
Respuesta libre
Seleccin mltiple
por opciones
Respuesta libre
Seleccin de simple,
SI o NO
Respuesta libre
Respuesta libre
Instrumento
Encuesta
Encuesta
Entrevista
Encuesta
Entrevista
Entrevista
Seleccin de simple
opcin A o B
Seleccin de simple opcin A o B y
profundizacin de la respuesta
Seleccin
de simple
Seleccin de simple,
SI o NO
Seleccin de simple y
profundizacin de la respuesta
Seleccin de simple
opcin A o B
Encuesta
Respuesta libre
Respuesta libre
Entrevista
70
fin
71
Niveles de aceptacin:
________
*
Mercantil considera esta informacin confidencial, por lo cual solamente nos fueron
suministrados datos aproximados de forma oral y sin un soporte escrito.
72
o Solidez
o Buen servicio
o Visin de futuro
Antezama
y
Director
Comunicacin
de
la
Revista
DIRCOM.
Luisa Becerra:
Licenciada
en
Estadstica,
Gerente
de
73
sumamente
importantes
para
las
entidades
problemas.
74
5.7.- Poblacin
Segn Gabaldon, citado por Ballestrini (2001) en su libro Cmo se elabora
el proyecto de Investigacin, poblacin se entiende como un conjunto finito o
infinito de personas, casos o elementos que presentan caractersticas
comunes (pg. 137).
75
Rgimen de anual
Educacin
Derecho
Ciencias Sociales
Psicologa
Letras
Alumnos
199
187
127
33
21
Subtotal
567
Rgimen de semestral
Alumnos
Administracin y Contadura
247
Comunicacin Social
77
Ing. Telecomunicaciones
15
Ing. Informtica
20
Ing. Industrial
15
Ing. Civil
10
Subtotal
399
76
5.8.- Muestreo:
5.8.1.- Tipo de muestro
Para el desarrollo de la investigacin se decidi un aplicar un muestreo no
probabilstico de carcter intencional,
los criterios
utilizados para la
77
M = (A X B) X C
Donde:
M = El tamao de la muestra
A = La cantidad de opciones de la 1era pregunta seleccionada
B = La cantidad de opciones de la 2da pregunta seleccionada
C = La cantidad de opciones de la 3era pregunta seleccionada
M = (A X B) X C
M = (10 X 6) X 5
M = (60) X 5
M = 300
78
5.9.- El Instrumento:
El instrumento seleccionado para la recoleccin de informacin en el
desarrollo de la investigacin fue la encuesta, definiendo esta como una
tcnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas opiniones
impersonales interesan al investigador (Huamn, 2005, pg. 28)
79
80
De respuestas mltiples.
su
opinin.
Las
preguntas
abiertas
tiene
tres
modalidades:
81
c. Perfil de la empresa
Preguntas de la
encuesta:
Preguntas de
semejanzas
Preferencias entre
empresas
Opiniones sobre
empresas
Caractersticas
sobre empresas
Conclusiones que
permiten obtener
Diferencias entre
empresas
Satisfaccin de
expectativas
Semejanzas y preferencias
Perfil de la empresa
Percepcin de la
empresa.
82
Las preguntas 2, 3 y 12
Las preguntas 4, 11, 13, 14, 15, 16 y 17, estn enfocadas en determinar
cual es la imagen del Banco Mercantil que esta siendo percibida por los
encuestados. Para el desarrollo la pregunta 4, se utiliz una pregunta cerrada
con opciones, mientras que para el resto de las interrogantes de este
segmento utilizaron preguntas cerradas con opciones de profundizacin.
Las preguntas 18, 19, 20, 21, 22 y 23 estn diseadas para medir si el
cambio de identidad fue positivo o negativo para el grupo target.
83
Yuhani Henares:
Licenciada
en
Psicologa,
ex
Luisa Becerra:
de
la
empresa
IPSOS
Hermelinda Camirra:
Licenciada
Gerente
en
Comunicadora
General
de
la
Social,
empresa
Investigaciones Branding.
84
2.
85
86
Para
realizar
el
anlisis
correspondiente,
las
preguntas
fueron
87
88
VI - ANLISIS DE RESULTADOS
a. Sexo
b. Edad
c. Carrera que estudia el encuestado.
89
Sexo
Cantidad
157
118
Mujeres
Hombres
%
57%
43%
275
personas
que
conforman
la
muestra
poseen
edades
90
Edad
20 aos
21 aos
22 aos
23 aos
24 aos
25 aos
26 aos
27 aos
28 aos
29 aos
30 aos
Total
33
17
55
53
50
36
10
8
5
5
3
%
12%
6%
20%
19%
18%
13%
4%
3%
2%
2%
1%
91
Regimen de estudio
Anual
Semestral
Cantidad
161
114
%
59%
41%
Encuestados
57
53
36
9
6
%1*
35%
33%
22%
6%
4%
%2**
21%
19%
13%
3%
2%
92
Encuestados
70
22
9
6
4
3
%1*
61%
19%
8%
5%
4%
3%
%2**
25%
8%
3%
2%
1%
1%
93
(estados de cuenta,
comunicaciones, etc.).
94
Otra [}
Opcion de respuesta
SI
NO
No respondi
Cantidad
93
134
48
%
34%
49%
17%
95
Tipo de cuenta
Ahorro
No respondi
*
**
Cantidad
74
22
%1*
80%
19%
%2**
27%
7%
96
Tabla 8.- Total de encuestados que poseen tarjetas de crdito del Banco Mercantil
Opcion de respuesta
SI
NO
No respondi
Cantidad
78
147
50
%
28%
53%
18%
Tipo de cuenta
Master
Visa
No respondi
*
**
Cantidad
37
24
17
%1*
47%
31%
22%
%2**
13%
9%
6%
97
98
Opcion de respuesta
SI
NO
Cantidad
249
26
%
91%
9%
6.2.1.2.- Anlisis
de
resultados
obtenidos en
las
preguntas 5, 6 y 7.
Tomando en cuenta los resultados obtenidos en las preguntas
5, 6 y 7, se pueden afirmar que en promedio el 51% de los
encuestados (140 personas) poseen productos del Banco Mercantil.
99
Respuesta
Cuentas
SI
NO
No contesto
93
134
48
Tarjetas
de crdito
78
147
50
Tarjetas
de dbito
249
26
0
Promedio
140
102
33
51%
37%
12%
Grfico 7.- Distribucin porcentual de encuestados que utilizan productos del Mercantil
100
Opcion de respuesta
SI
NO
Cantidad
196
79
%
71%
29%
101
Grfico 8.- Distribucin porcentual de encuestados que utilizan los servicios web
(Mercantil en Lnea) del Banco Mercantil
102
Tabla 13.- Total de encuestados que utilizan los servicio de los cajeros automticos del
Banco Mercantil
Opcion de respuesta
SI
No
Cantidad
255
20
%
93%
7%
Grfico 9.- Distribucin porcentual de encuestados que utilizan los cajeros automticos del
Banco Mercantil.
Pregunta nro. 10: Utiliza los servicios de las oficinas del Banco
Mercantil? SI [] NO [].
103
Opcion de respuesta
SI
No
Cantidad
220
55
%
80%
20%
Grfico 10.- Distribucin porcentual de encuestados que utilizan los servicios de las oficinas
del Banco Mercantil.
6.2.2.2.- Anlisis
de
resultados
obtenidos
en
las
preguntas 8, 9 y 10.
Tomando en cuenta los resultados de las preguntas 8, 9 y 10,
104
Respuesta
SI
NO
Pgina
web
196
79
Cajeros
automticos
255
20
Oficinas
Promedio
220
51
224
51
81
19
Grfico 11.- Distribucin porcentual de encuestados que utilizan los servicios del Mercantil
105
mercantil, se
106
Logotipo
Opcin correcta
Bicentenario
Provincial
Mercantil (viejo)
Fondo Comn
Mercantil (nuevo)
Banesco
107
Tabla 16.- Total de respuestas correctas, incorrectas sobre la identificacin del smbolo de
las entidades bancarias
Banco
Banesco
Mercantil (smbolo viejo)
BFC
Mercantil (smbolo nuevo)
Provincial
Bicentenario
Promedio
Respuesta
correcta
268
250
247
238
227
71
217
%
97%
91%
90%
87%
83%
26%
97%
Respuesta
incorrecta
7
7
12
26
17
24
16
No
Reconoce
0
18
16
11
31
180
43
108
Logotipo
Bicentenario
Slogan correcto
a. La fortaleza y seguridad que
merecemos
Provincial
b. Tu punto de apoyo
Mercantil (viejo)
Mercantil (nuevo)
d. Impulsando tu mundo
Fondo Comn
e. Ms por tu dinero
Banesco
Banco
Banesco
Mercantil (slogan nuevo)
BFC
Provincial
Mercantil (slogan viejo)
Bicentenario
Promedio
Respuesta
correcta
155
104
59
55
33
8
69
%
56%
38%
21%
20%
12%
3%
56%
Respuesta
incorrecta
46
57
75
92
109
105
81
No
Reconoce
74
114
141
128
133
162
125
109
110
Respuesta
Correcto
incorrecto
no contesto
Respuesta
correcta
98
51
126
Repuesta
incorrecta
36%
19%
45%
111
Versin
Nueva
Vieja
6.3.2.-
Slogan
38%
12%
Smbolo
87%
91%
Promedio
63%
52%
112
1er puesto
126
105
21
12
5
6
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2do puesto
83
77
40
58
4
3
4
0
0
0
2
0
0
4
0
0
0
0
0
3er puesto
50
46
49
72
7
4
3
3
8
5
10
6
4
5
0
1
2
0
0
4to puesto
14
20
80
58
21
8
8
9
8
8
5
4
5
5
4
4
4
7
3
5to
10
18
28
27
46
14
12
11
13
11
17
10
12
13
2
8
7
10
6
a.
Venezuela,
Banco
Provincial,
Banco
Occidental
de
113
b.
decir
114
Bancos
Mercantil
Banesco
Provincial
Venezuela
BOD
BCV
Federal
Plaza
BNC
BFC
Industrial
Bandes
Caribe
Corp Banca
Del Sur
Del Tesoro
Exterior
Caroni
Bicentenario
Total obtenido
283
266
227
218
83
35
34
29
27
27
24
23
21
20
17
13
13
9
6
115
116
6.3.3.1-
a.- La ms eficiente
b.- La ms prestigiosa
c.- La que posee mejor imagen
d.- La que presta el mejor servicio
e.- La ms segura
f.- La que posee mejor publicidad
g.- La que posee mejor logotipo
h.- La menos eficiente
i.- La menos prestigiosa
j.- La que muestra la peor imagen
k.- La que presta el peor servicio
l.- La menos segura
m.- La que posee peor publicidad
n.- La que posee peor logotipo
Banesco
Bicentenario
Mercantil
Provincial
Venezuela
Ninguna
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Mas eficiente
Ms prestigiosa
Ms segura
Mejor publicidad
Mejor logotipo
Mejor imagen
Mejor servicio
Mercantil
Provincial
Banesco
Venezuela
Bicentenario
No
contesto
163
125
174
29
81
74
140
36
40
32
42
15
42
35
29
80
34
185
160
129
61
23
13
15
13
0
9
10
0
0
0
0
13
6
0
24
17
20
6
6
15
29
117
Menos eficiente
Menos prestigiosa
Menos segura
Peor publicidad
Peor logotipo
Peor imagen
Peor servicio
Mercantil
Provincial
Banesco
Venezuela
Bicentenario
No
contesto
15
2
8
51
27
9
6
27
19
21
0
53
28
32
31
26
11
14
11
13
18
78
26
68
0
7
60
92
108
197
128
183
14
141
94
16
5
39
27
163
24
33
118
119
Opcion de respuesta
Mercantil
Banesco
Provincial
No contesto
Venezuela
Bicentenario
Total promediado
112
97
35
17
12
3
%
41%
35%
13%
6%
4%
1%
Opcion de respuesta
Bicentenario
Venezuela
No contesto
Provincial
Banesco
Mercantil
Total promediado
124
47
44
26
18
17
%
45%
17%
16%
9%
7%
6%
120
Grfico 18.- Distribucin porcentual las entidades bancarias mejor percibidas por los
encuestados
Grfico 19.- Distribucin porcentual las entidades bancarias peor percibidas por los
encuestados
121
Caractersticas
Positivas
Negativas
Total
261
14
%
95%
5%
122
Caracterstica
Solidez
Confianza
Buen servicio
Visin de Futuro
Dinamismo
Total
80
76
41
33
31
%
29%
28%
15%
12%
11%
Caracterstica
Mal servicio
Atrasado
Esttico
Desconfianza
Impredecible
Total
6
5
3
0
0
%
2%
2%
1%
0%
0%
123
Grfico 20.- Distribucin porcentual de las caractersticas asignadas por los encuestados.
124
Caractersticas
Positivas
Negativas
No contesto
Total
113
18
144
41%
7%
52%
Caracterstica
Confiable y slido
buen servicio solidez y experiencia
Slido, eficiente, confiable y con buena atencin
Moderno e innovador
Mal servicio*
Muy burocrtico*
No contesto
Total
62
26
16
9
13
5
144
%
23%
9%
6%
3%
5%
2%
52%
125
Opcin
SI
NO
Cantidad
217
58
%
79%
21%
126
Pregunta
nro.
15:
Mercantil
es
una
empresa
socialmente
responsable?
Opcin
SI
NO
Cantidad
244
31
%
89%
11%
Grfico 23.- Distribucin porcentual de encuestados que consideran que el Mercantil es una
empresa socialmente responsable
127
Opcin
SI
NO
Cantidad
227
48
%
83%
17%
Grfico 24.- Distribucin porcentual encuestados que consideran que el Mercantil les ofrece
el servicio esperado
128
Opcin
SI
NO
Cantidad
222
53
%
81%
19%
Grfico 25.- Distribucin % porcentual encuestados que consideran que el Banco Mercantil
cumple con sus expectativas
129
6.3.3.2.- Anlisis
de
resultados
obtenidos
en
las
Como consecuencia
de esta percepcin,
el
83% de
los
brindando
el
servicio
esperado
cubriendo
las
130
131
a.-
b.-
Opcin
Opcin A (tipografa vieja)
Opcin B (tipografa nueva)
No contesto
Total
85
176
14
%
34%
64%
5%
132
a.-
b.-
Por qu?
Opcin
Opcin a (logotipo nuevo)
Opcin b (logotipo viejo)
No contesto
Total
249
20
6
%
91%
7%
2%
133
Motivo
Moderna
Dinmica y moderna
Actual
Llamativa
Innovadora
Dinmica
Juvenil
Bonita
Actual y dinmica
Ms agradable
Ms alegre
Fresca
Vistosa
No contesto
Total
65
37
17
17
12
11
11
7
5
5
5
5
5
47
26%
15%
7%
7%
5%
4%
4%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
19%
134
Motivo
Ms formal
Seriedad
Ms seguro
Ms sencillo
No contesto
Total
7
7
3
2
1
%
35%
35%
15%
10%
5%
Opcin
Opcin A
Opcin B
No contesto
Total
224
46
5
%
81%
17%
2%
135
136
Motivo
Gama y contraste
Ms llamativa
Agradable
Ms colorida
Dinmico
Ms moderno
Juvenil
Alegre
Ms variedad
Juvenil y dinmica
Ms cordial
Ms innovadora
Ms vistosa
Ms frescos
Mejor gusto
Moderna y dinmica
No contesto
Total
20
14
12
11
10
9
9
7
7
6
5
5
5
5
4
4
91
%
9%
6,%
5%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
41%
la vieja gama cromtica,
Motivo
Ms seriedad
Confianza
Solidez y seriedad
Serio y confiable
Ms formal
Serio y seguro
No contesto
Total
11
6
5
5
3
3
13
%
24%
13%
11%
11%
7%
7%
27%
137
Opcin
Le agrada
Le desagrada
Total
256
19
%
93%
7%
Comentario
Le Agrada Totalmente
Le Agrada Medianamente
Le Agrada
Le Desagrada
Le Desagrada Medianamente
Le Desagrada Totalmente
Total
150
37
69
10
9
0
%
54,55%
13,45%
25,09%
3,64%
3,27%
0,00%
porcentual de
138
Respuesta
SI
NO
Total
242
33
%
88,00%
12,00%
139
Opcin
De acuerdo
En desacuerdo
Total
261
14
%
95%
5%
140
Opcin
Totalmente de acuerdo
Medianamente de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Medianamente en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Total
187
18
56
10
4
0
%
68,00%
6,55%
20,36%
3,64%
1,45%
0,00%
141
142
Opcin
Era necesario un cambio
Mas moderna
Capacidad de cambio - innovacin
Mas actual
Luce mejor
Mas atractiva
Mas dinmica
Mas bonita
Refresca la imagen
Mas agradable
Mas juvenil
Menos seria
No contestaron
Total
36
26
21
18
10
7
7
5
5
4
4
3
115
%
14%
10%
8%
7%
4%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
44%
Opcin
Refleja menos confiabilidad
Refleja menos seriedad
Mejore invertir en servicios
Perdieron identidad
Total
5
4
3
2
%
36%
29%
21%
14%
143
144
VII - CONCLUSIONES
la Gerencia de
145
146
147
148
149
IX FUENTES CONSULTADAS
150
1. Caringella A. y
Barcelona,
Espaa,
Universidad
Autnoma
de
Barcelona.
en
la
Eleccin
de
Operador:
Identidad
151
pg.
4.
Venezuela.
Gerencia
de
Comunicaciones
Corporativas.
N 60,
152
pg.
7,
Venezuela.
Gerencia
de
Comunicaciones
tu
mundo,
N 63,
pg.
10,
(2008), Mercantil, un ao
Venezuela,
Gerencia
de
Comunicaciones Corporativas.
153
9. Producto, Nro 295 (2008), Banca con nueva cara, pg. 109.
Venezuela.
10. Poder, Nro 2, (2009). Los mejores Bancos de Amrica Latina, pg. 50
154
155
156
X ANEXOS
10.1.- Transcripcin de entrevistas
Revista DIRCOM:
157
158
159
la
planificacin
de
medios
en
general.
160
es
compatible
modificaron
los
valores
tradicionales
161
162
Encuesta, pgina 1
163
Encuesta, pgina 2
164
Encuesta, pgina 3
165
Encuesta, pgina 4
166
167
168
Publicidad incluida en los principales peridicos del pas, con motivo del cambio de imagen.
169