LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y LA PROTECCIN

DE LOS CONSUMIDORES
En este artculo tratamos del papel de la propiedad trial en la
proteccin del consumidor. Entre las divermas de la Propiedad
Industrial, las leyes relativas a las marcas de producto y de
comercio, las marcas de servicio, los nombres comerciales, las
indicaciones geogrficas y la proteccin contra la competencia
desleal constituyen los instrumentos ms eficaces y directos
para la proteccin de los consumidores. El estudio procura
demostrar las razones de ellas.
Julio Durand Carrin
Profesor de Derecho
Industrial y Comercial
de la Facultad de
Derecho USMP. ExProfesor de Derecho
Civil en la Facultad de
Derecho de la
Universidad de Lima.

El consumidor puede ser engaado en varios sentidos y hay

diversas leyes que establecen una proteccin contra diferentes
formas de engao. Las Leyes de Propiedad Industrial son
instrumentos que slo sirven contra algunas formas de engao.
An as, en la mayora de los casos slo son instrumentos
indirectos. Son principalmente indirectos porque los objetivos
primarios de esas clases de leyes de propiedad industrial
consisten en proteger los bienes incorporales que constituyen
los derechos de los industriales y comerciantes respecto a las
marcas y nombres, as como de las indicaciones geogrficas
con las que tienen una relacin de hecho, y proteger su situacin, como industriales y
comerciantes, contra las prcticas desleales de otras personas.
Sin embargo, esas leyes sirven tambin contra el engao a los consumidores:

Porque la legislacin sobre marcas ayuda a establecer el vnculo existente entre el

producto o servicio que el consumidor se propone adquirir y la empresa que la produce o
comercializa; de este modo, ayuda al consumidor a elegir, entre los innumerables productos y
servicios, aquellos que desea y que le inspiran confianza, en lugar de los que no quiere, ni le
merecen confianza.

Porque la legislacin sobre nombres comerciales permite identificar a una empresa

determinada; de ese modo, ayuda al consumidor a tratar con la empresa que desea, entre las
muchas existentes, y a no hacerlo con una empresa con la que no desea tratar.

Porque la legislacin sobre indicaciones geogrficas exige que exista una relacin
verdadera entre determinado producto y determinado pas, regin o localidad, de ese modo
ayuda al consumidor a elegir productos del pas, regin o localidad de su preferencia, en lugar
de otros procedentes de lugares distintos;

Porque la legislacin sobre la competencia desleal prohbe entre otras cosas, las afirmaciones e insinuaciones falsas en la comercializacin de los productos y servicios; de este modo
ayuda al consumidor a obtener informaciones correctas y a no verse engaado.
Como puede verse, estas leyes de propiedad industrial ofrecen una firme base jurdica para la
proteccin de los consumidores, y para utilizar en la prctica esa base jurdica, hace falta un
conocimiento de su existencia, un mecanismo para descubrir posibles infracciones, medidas para
prevenir las infracciones y sanciones para castigar a los infractores.
Por lo tanto el objetivo de este estudio es difundir el conocimiento de las bases jurdicas
existentes y estimular la reflexin destinada al mejoramiento de las leyes y darles una autntica
eficacia prctica.

1. CONSIDERACIONES GENERALES
La proteccin del consumidor tiene importancia en todo el mundo. Toda persona de una u otra
manera es un consumidor. De ah que los intereses de los consumidores no sean simples
intereses de grupo. Virtualmente son intereses de todos y cada uno, aunque determinados grupos
de consumidores puedan dar lugar a una preocupacin especial. As ocurre en particular en el
caso de los sectores vulnerables de consumidores como los nios, las personas de edad, los
consumidores de bajos ingresos y los consumidores con bajo ndice de alfabetizacin.
Evidentemente no puede lograrse una proteccin eficaz al consumidor sin asegurar que las
respectivas leyes de propiedad industrial respondan a los derechos, intereses y necesidades del
consumidor.
El objetivo en este artculo es estudiar y determinar la importancia que tiene la proteccin del
consumidor y obtener algunas conclusiones sobre el papel que puede desempear el Derecho de
la Propiedad Industrial en la proteccin del consumidor, sobre todo en los pases en desarrollo.
Dentro de este contexto en Diciembre de 1992 fue
Toda persona de una u otra
sancionado el Decreto Ley N 26017, que segn su exposicin
manera es un consumidor, por
de motivos constituye un hito en la legislacin industrial, pues
ello es necesario que la
modific totalmente el Rgimen establecido anteriormente por el
legislacin ofrezca una firme
D.S. 001-71. Reglamento de la antigua ley de Industrias,
base jurdica para la adecuada
recogiendo las modernas disposiciones de la Decisin 313 del
proteccin de sus derechos,
Acuerdo de Cartagena, que fuera luego sustituido por la
en este mundo de presiones
Decisin 344. Posteriormente el 23 de abril de 1996 se
crecientes y extendidas.
promulg el D. Legislativo W 823 que unific en un solo cuerpo
normativo la Norma Andina y la Ley Nacional para facilitar su manejo, incorporando estndares
internacionales en la proteccin de los derechos de propiedad industrial recogidos en el Convenio
de Pars y el ADPIC (o trips).
Esta Ley se organiza en XVIII ttulos, con seis disposiciones finales y cuatro transitorias.
Comprende el rgimen aplicable a las creaciones industriales (patentes de invencin, patentes de
modelos de utilidad, diseos industriales y secretos de produccin) y a los signos distintivos
(marcas de productos y servicios, marcas colectivas, de garanta, nombres y lemas comerciales, y
denominacin de origen). As mismo incluye ttulos sobre los principios generales de la propiedad
industrial, normas de procedimientos ante el tribunal del INDECOPI.
Por otra parte dentro de la misma ptica ya haba sido sancionado anteriormente el Decreto
Legislativo N 716 sobre Defensa del Consumidor y el Decreto Legislativo N 691 sobre
publicidad, en 1991, modificado por D. Legislativo N 807 del 18 de abril de 1996.
Un sistema equilibrado de propiedad industrial no se limita a los intereses de los proveedores
de bienes y servicios y ms especficamente, de los titulares de derechos de propiedad industrial,
sino que contempla tambin los intereses de los consumidores de bienes y servicios, teniendo
presente que el desarrollo econmico no es por lo general un fin en s mismo sino un medio de
mejorar la calidad de vida, mejoramiento con el que la proteccin del consumidor guarda una
estrecha relacin.1
Este tema se ocupa sobre todo de los aspectos de la propiedad industrial en la proteccin del
consumidor.

Signos distintivos (marcas, nombres comerciales).

Las indicaciones geogrficas (denominaciones de origen, indicadores de procedencia).

La competencia desleal (en particular las indicaciones y aseveraciones contrarias a las

prcticas honestas).
Desde luego, tambin son importantes para la proteccin del consumidor otras esferas de la
Propiedad Intelectual, en especial las relativas a las patentes y los dibujos y modelos industriales y
algunas esferas del derecho de autor y de los derechos conexos, especialmente las cuestiones
relativas a la falsificacin en este campo.
1

OMPI. Propiedad Industrial y Proteccin de los Consumidores Publicacin 648(3). Ginebra 1983.

En todo pas en desarrollo los problemas de la Proteccin del Consumidor se ven afectados por
las grandes diferencias en los niveles y la distribucin de los ingresos, la proporcin relativamente
alta de derechos de propiedad industrial cuyos titulares son extranjeros, el grado de educacin y
los medios de informacin y conocimiento de los consumidores, as como por los factores
sociales, polticos y econmicos.
La situacin de un gran nmero de consumidores de los pases en desarrollo, es tal que se
encuentra en una posicin particularmente dbil y desorganizada frente a las empresas que
producen y suministran productos, y servicios de consumo.
Cada pas en desarrollo debe adoptar medidas que respondan a sus propias necesidades.
2. CONFUNDlBILIDAD MARCARIA
Este fenmeno suele presentarse en pases cuya economa est en ascenso, como es el caso
peruano. Se presenta por lo general en aquellas marcas que son creadas clandestinamente a la
sombra de marcas lderes a fin de imitar las caractersticas de sus productos aprovechando sus
ventajas competitivas afectando a los consumidores.
El perjuicio al consumidor est en la falsa realidad o el engao de los comerciantes que
presentan un producto de baja calidad protegido por una supuesta marca ligada a una marca lder
o notoriamente conocida. Ejem:
Zapatillas MIKE derivada de NIKE. Casacas Sergio Valentini derivada de Sergio Valente.
Buzos Abidas derivada de Adidas.
Otro hecho que confunde a los consumidores es tomar elementos constitutivos de una marca
ajena para presentarlos como propios sin darse el trabajo de hacer un previo estudio de mercado.
Tambin hay otros fenmenos marcarios surgidos a raz de las diversas variantes que sufre la
lengua castellana. Por ejemplo la castellanizacin de los trminos o la vulgarizacin de una
palabra que pasa a constituirse en un trmino genrico. Ejem:
Marca Broaster (Pollo Dorado) por ejemplo ha perdido atributo Marcario por la generalidad del
trmino Broaster que no designa un producto especial, sino que alude a un tipo de preparacin de
alimentos.
Por otro lado hay empresas que lanzan al mercado sus productos y luego se cruzan de brazos
y a veces no llegan a proteger sus diversos signos distintivos.
La confundibilidad marcara a la que hemos acotado suele presentarse de diversas formas y
siempre el denominador comn est dado por alguno de los fenmenos del mundo marcario,
come la dilucin de la marca, la imitacin, el uso de trminos genricos y la conversin de las
marcas en nombres comunes, entre otros.
Estos fenmenos se presentan generalmente por que las propias empresas lanzan una marca
a mercado y se olvidan de evaluar su rendimiento no verificando como ha respondido el pblico
consumidor, cual es su nivel de recordacin etc., perdiendo con ello vigencia en los consumidores
que tienden muchas veces a generalizar la marca o algn vocablo del idioma para designa un
producto en especial, como es el caso de BROASTER, perdiendo de esta manera el carcter
distintivo y diferenciador de todo elemento marcario.
David Rangel Medina2, expresa que a pesar de su soledad original, una marca puede tornarse
de un signo libre, en un nombre de uso comn, cuando ha venido a ser de uso general,
especialmente entre los comerciantes e industriales del mismo ramo. La desaparicin de la
capacidad distintiva de la marca obedece a la creciente popularidad de la misma entre el pblico,
que las generaliza y vulgariza sin oposicin del titular primitivo de la marca.
Casos tpicos de este fenmeno, son los ocurridos con la marca LANOLIN, en Alemania V
ASELINE en Francia, ASPIRIN y ESCALATOR en USA.
El profesor MANUEL AREAN LALIN, Catedrtico de la Universidad de la CORUA (Espaa)
con quien conversramos en Noviembre de 1996 con ocasin del I Congreso Latinoamericano de
Propiedad Intelectual, llama a este fenmeno ENVILECIMIENTO MARCARIO, por que la marca
PIERDE SU FUERZA DISTINTIVA, su POWER SELLING o POWER ATTRACTION, ms an si
tienen posicin monoplica en el mercado.
2

Rangel Medina. David. Tratado de Derecho Marcario. Editorial libros de Mxico. Mxico - D.F. 1960.

3. LAS DENOMINACIONES DEL ORIGEN

La denominacin de origen consiste en un nombre geogrfico que se usa, de manera leal y
constante en el mercado, para designar un producto fabricado, elaborado, cosechado o extrado
en el lugar geogrfico al cual corresponde el nombre usado como denominacin y que rene
determinada calidad y ciertas caractersticas.
Se requiere que la denominacin geogrfica se use para que exista una denominacin de
origen, de manera leal y constante en el mercado para designar el producto, como denominacin
de origen de cierta calidad y caractersticas. Es este uso el que da nacimiento a la denominacin
de origen. Por lo tanto sta no puede crearse ex novo.3
Pero es evidente que el uso de denominaciones de fantasa como nombres geogrficos abre
un amplio campo a la competencia ilcita y por tal razn hay legislaciones, como la espaola, que
son muy exigentes y prohben totalmente el registro de toda clase de denominaciones geogrficas
como marca de productos.
Detallemos algunas de las consideraciones por las cuales se debe formar y proteger las
denominaciones de origen.
Existe hoy en da la preocupacin de los Estados de proteger sus propias denominaciones de
origen, tales como Pisco en el Per; borgoa, champagne, burdeos, corton, chablis, pomar
sauternes en Francia; jerez en Espaa; oporto en Portugal.
Inters de los consumidores, ya que para stos dicha denominacin de origen constituir el
medio que les permitir encontrar en el mercado el producto que tienen en alta estima por razn
de las cualidades naturales, mtodos de elaboracin, etc.
Hay un inters de los competidores de las empresas que usan legtimamente una
denominacin de origen. Tenemos, por un lado, los competidores leales que no utilizan en sus
productos la denominacin de origen por no estar comprendidos dentro del rea o localidad
geogrfica de extraccin, produccin, etc. No obstante, si se diera el caso que otros competidores
ajenos a dicha zona y a los mtodos de elaboracin utilizan dicha denominacin, nos
encontraramos en un caso de competencia desleal.
Esto no slo constituye una indebida explotacin del renombre que representa, sino tambin
induce a confusin y a error a los consumidores.
As, esta proteccin comprende la salvaguarda legtima de derechos adquiridos por
generaciones de productores de una regin que han sabido imponer un cierto nmero de reglas y
disciplinas para colocar en el mercado un producto original y nico.
El no protegerlos implicara lesionar sus legtimos intereses y desincentivarlos a que continen
produciendo productos de calidad que constituyen principalmente la salvaguarda de los
consumidores en contra de cualquier confusin o engao.
4. PIRATERIA COMERCIAL
La piratera comercial incluye desde actividades abiertas, como el uso indebido de marcas,
nombres, lemas comerciales y signos distintivos, hasta de suplantacin de productos mediante
copias. El tema no es nuevo en el resto del mundo, pero en nuestro pas surge como una
creciente amenaza a empresas industriales y comerciales, cuyos efectos nocivos se hacen cada
vez ms notorios.
Presentaremos una visin de conjunto y algunas alternativas para contribuir a la minimizacin
de este problema, expuestas por Jaime Pedreros en un estudio realizado en Junio de 1994. 4
En repetidas oportunidades, reportajes de programas de televisin han denunciado una serie
de casos de piratera comercial. Productos alimenticios, prendas de vestir, artculos de marcas
reconocidas en todo el mundo, e inclusive medicamentos, son falsificados y en su lugar aparecen
productos de inferior (o nfima) calidad.
Esto, que a simple vista aparece como un fenmeno causado por la carencia de una legislacin
3

Mascarenas, Carlos. Las Denominaciones de Origen en el Derecho Comparado. Revista Jurdica Univ.
Puerto Rico. Ao 2 1960.
4
Pedreros, Jaime F. Piratera y Falsificaciones en Mercados. Revista Medio de Cambio. Ao XII, N 285
1994pg. 20.

ms represiva, es en realidad el resultado de la concurrencia de una serie de factores. Los

enumeramos para dejar a los estudiosos la investigacin de la relevancia de cada uno de ellos.
1. La piratera es una actividad que permite generar ingresos a costa del esfuerzo ajeno. Es en
realidad apropiacin ilcita, y ser ms o menos atractiva en funcin de los costos y los riesgos
involucrados.
2. Su crecimiento y desarrollo requiere de un ambiente propicio: mercados deprimidos,
desocupacin, bajos ingresos, marginalidad social, escasa informacin entre los consumidores,
marco legal inadecuado, indiferencia o temor para aplicacin de leyes, etc.
3. En el caso particular del Per, tenemos adems que un significativo nmero de trabajadores
industriales ha dejado su centro de trabajo y posee conocimientos para la elaboracin de ciertos
productos.
4. Nuestro pas cuenta adems con un desarrollado y fuerte sistema de comercio (formal e
informal) que opera en la va pblica, al margen de muchos controles.
5. La piratera perjudica a las empresas y las personas que sufren en calidad de agraviados; a
los consumidores, quienes adquieren artculos de menor o nfima calidad o sin la garanta
correspondiente; al Estado, que deja de percibir tributos; y al pas, cuya imagen internacional se
ve disminuida porque no respeta la libre competencia. Imagina el lector cmo sera un partido de
ftbol donde se permitan las agresiones a un solo equipo, o un combate de box donde uno de los
pgiles pueda dar golpes bajos?
El da 24 de mayo de 1994, con los auspicios de la Sociedad Nacional de Industrias y el
Instituto Nacional de Defensa de la Proteccin de la Competencia y de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI), se llev a cabo un foro para conocer y analizar los alcances de la piratera comercial
y disear los mecanismos que permitan su minimizacin o erradicacin.
5. PUBLICIDAD ILlCITA
En esta parte del artculo podemos ubicar las distintas formas que la publicidad ilcita puede
adoptar en perjuicio no slo del consumidor, sino tambin de los competidores honestos e incluso
del propio sistema de mercado.
Desarrollaremos a continuacin las diferentes normas de manifestaciones ilcitas de la
publicidad tomando como referencia el muy bien logrado Libro que sobre este tema ha publicado
el actual presidente del Instituto de Derecho del Consumidor Dr. Jaime Delgado Zegarra.
5.1 Publicidad Abusiva
Los anuncios deben respetar la Constitucin y las Leyes y adems ningn anuncio debe
favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminacin racial, sexual, social, poltica o
religiosa.
Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales
o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades.
El Principio de Legalidad, establece una cobertura lo suficientemente amplia para evitar que
una manifestacin publicitaria vulnere cualquier norma del ordenamiento jurdico de una Nacin. A
su vez restringe aquella publicidad antisocial, discriminatoria, o que de cualquier otro modo resulte
ofensiva y contraria al conjunto de valores que imperan en la sociedad. 5
Una demostracin de la ofensa est dada por los anuncios que constituyen un atentado contra
el buen gusto o el decoro social, los cuales como dice Snchez Guzmn, 6 son conceptos fciles
de entender, pero difciles de definir y ms an de aplicar en casos concretos.
Un caso tpico que suscita sentimientos encontrados est dado por la campaa publicitaria de
la marca Benetton, en la que frecuentemente se apela al contraste entre la raza blanca y negra,
razn por la cual ha generado una controversia en los pases en donde se ha difundido.
5

Delgado Zegarra, Jaime y Cceres Valle Crislogo. Publicidad. Rgimen Jurdico y Prctica Comercial.
Instituto Derecho del Consumidor. Lima 1993.
6
Snchez Guzmn, Jos. Introduccin a la Teora de la Publicidad. Editorial TECNOS Madrid, 1979. Pg.
465

Segn sabemos la campaa consta de algunas piezas grficas que muestran.7

1.
Un sacerdote besando a una monja.
2.
Un bebe recin nacido al que todava no cortan el cordn umbilical.
3.
Una pareja de nios, que la propia empresa describe como Angelic White Girl and a DarK
and Mysterius Black Boy (Angelical nia blanca y oscuro y misterioso nio negro).
Muchos medios han decidido no publicar los avisos descritos, principalmente los tres primeros,
porque consideran que crearan malestar entre su pblico.
As, el anuncio del sacerdote y la monja besndose podra, segn los medios, afectar al segmento del mercado catlico e influenciar su comportamiento futuro hacia el producto puesto que la
religin tiene mucho peso en la conducta de ese pblico.
El del bebe puede afligir al observador porque el nacimiento sigue siendo considerado como
algo privado y personal entre los americanos.
Y, el de la pareja de nios porque parece que se est incentivando la discriminacin social,
antes que tratar de eliminarla. 8
Una publicidad de esta naturaleza fue transmitida hace algunos aos en nuestro pas. Se
trataba de chocolates MAD cuyo spot televisivo mostraba a una joven pareja paseando de noche
en un auto deportivo por los suburbios de la ciudad. El muchacho detena de repente su vehculo
en una esquina donde se encontraba parado otro joven quien, con gesto cmplice, le haca una
seal indicndole un lugar en la penumbra cercana.
Entonces el protagonista descenda del auto, y se introduca en un oscuro callejn (pasaje)
donde por una ventanilla entreabierta, alcanzaba un dinero y a cambio le entregaba un paquete. Al
llegar a su auto descubra para su pareja lo que le haban dado y que resultaba ser simplemente
un chocolate MAD. Todos estos hechos encurran envueltos en una atmsfera de misterio y
transgresin de la ley evidentes.
Lo criticable de este anuncio es que la escena presentada corresponda al tpico accionar de
los compradores de droga. Al presentarlo como algo natural y juvenil se estaba propiciando, sin
quererlo, el consumo de sustancias prohibidas como actitud para los jvenes.
En alguna oportunidad tambin se han presentado comerciales en los que aparecen nios y
nias vestidos como pandillero s pintarrajeando las paredes de lugares pblicos como si sta
fuera una conducta de los ms apropiada.
Recientemente se produjo en Brasil un caso calificado de publicidad abusiva. Se trataba de la
publicidad de una cola o goma de zapatero, utilizada frecuentemente por nios abandonados,
quienes se drogan inhalndola. El 'anuncio contena expresiones como nao d barato, trminos
que son parte del lenguaje de los narcotraficantes y adictos.
Ahora bien, algunos publicistas sostienen que no debera estar prohibido el presentar escenas
cotidianas o de la vida real. Dicen: lo nico que hacemos es recoger lo que est en la sociedad.
Estas opiniones definitivamente no guardan relacin con el carcter tico y de respeto al pblico
que debe tener la publicidad.
Como bien expresa Delgado Zegarra en la sociedad hay muchas lacras que deberan ser
desterradas: narcotrfico, terrorismo, etc. entonces no hay justificacin para que la publicidad
presente estos hechos como normales y deseable e incluso cotidiano cuando en realidad el
sostenimiento colectivo los repudia y ms bien busca desterrarlos para siempre.
5.2 Publicidad Engaosa
Jess Medina revisaba un da el peridico y encontr un destacado anuncio que deca Por
slo US$ 50 llvese un hermoso terno. Muy interesado anot la direccin del establecimiento y al
cabo de unos das acudi al lugar. Discretamente comenz a ver los trajes hasta que uno de los
vendedores se le acerc. Fue entonces que aprovech para preguntarle por los ternos de US$ 50.
Efectivamente el vendedor le mostr dichas prendas pero Juan Prez qued decepcionado
porque esos modelos ya no se usaban. Al verla as el vendedor le dijo que no se preocupara que
7

Mercadeo latino. Publicidad de Benetton genera controversias, Marketing Estratgico, Ao 1, N' 18

Agosto de 1991.
8
En Brasil se consider abusiva esta publicidad de Benetton y se le inici en consecuencia el procedimiento
respectivo. Ello por inducir en el pblico sentimientos de ndole racista.

haban otros modelos que le gustaran. Luego de una bien preparada argumentacin termin
vendindole un terno de US$ 100.
Esta historia se repite a cada momento. Hay comerciantes que utilizan estas tcnicas para
atraer al pblico, pues sabe que a ste le encanta las gangas. Adems, es ms fcil que un buen
vendedor, puesto frente a frente con el posible comprador, realice la venta.
La publicidad engaosa es una de las manifestaciones ms cotidianas, antiguas y, por cierto,
quizs la ms daina para el pblico de cuantas ilicitudes publicitarias existen, pues ste toma sus
decisiones de compra basado mayoritariamente slo en la publicidad que se hace del producto o
servicio con el perjuicio que muchas veces ello implica.
Expresa Jaime Delgado Zegarra que la publicidad engaosa es adems nociva para el
mercado. Ella no slo atenta contra los consumidores sino tambin contra los competidores,
quienes vern desviadas su clientela por una deshonesta maniobra del competidor desleal.
5.3 Publicidad Denigratoria o Despectiva
EL Artculo 7 del Decreto Legislativo N 691 establece que:
Todo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil... los anuncios no deben
denigrar ninguna empresa, marca, producto o aviso, directamente o por implicacin, sea por
desprecio, ridculo o cualquier otra va.
La norma transcrita implica el pleno respeto al Principio de Libre y Leal competencia.
Cuando se habla de libre competencia nos referimos al derecho que todos los ciudadanos
poseen de incursionar en cualquier actividad econmica y confrontarse en el mercado con otros
competidores. Competir es luchar, pugnar por un mismo objetivo.
Es obvio que de cualquier competencia resultan ganadores y perdedores. Al competir se causa
un dao al adversario, pero este ao es ilcito en la medida que se usen medios leales y
permitidos (dao concurrencial).
Sin embargo, tambin existen medios desleales o ilcitos para buscar la supremaca en el
mercado.
Segn Diez-Canseco9, se trata de acciones encaminadas a perjudicar, obstaculizar e incluso
eliminar al competidor mediante una maquinacin daosa. Constituyen denigracin las
afirmaciones, noticias, comportamientos o actitudes de un competidor que vayan dirigidas o sean
aptas para producir el desprestigio de otro competidor, sean stas falsas o verdaderas.
La denigracin, en su propia esencia, es un atentado a la personalidad y al honor comercial.
Recae sobre la persona del comerciante o sobre sus productos. Tambin puede asumir la forma
de imputacin de hechos, revelaciones de datos de la formulacin de un juicio despectivo.
Igualmente puede configurarse mediante la difusin de noticias que sean para desprestigiar al
competidor.
5.4 Publicidad Comparativa
Despus de una historia plagada de contradicciones legislativas, ha venido a establecer con
claridad suficiente la licitud de la publicidad comparativa en el Per.
La publicidad comparativa era una tcnica que se usaba poco hasta el ao 1973, cuando la
Comisin Federal de Comercio (FTC), promovi su uso al dictaminar que el hecho de nombrar la
marca de un competidor no implicaba un caso de competencia desleal. 10
Por mucho tiempo los empresarios combatieron cualquier comentario sobre sus negocios. En
virtud de ello, la publicidad comparativa era considerada hasta hace poco como un acto tpico de
competencia desleal. Empero, el inters de los consumidores por gozar de mayor informacin
sobre los bienes ofertados as como el surgimiento de mercados cada da ms competitivos
fueron cediendo paso a esta nueva figura publicitaria hasta lograr su aceptacin definitiva. No
obstante el tema ha causado y sigue causando una apreciable polmica.
9

Diez Canseco Nez, Armonizacin e la Legislacin sobre trfico econmico, (Documento de Bases),
publicacin JUN/SEMLTE/dt 2/REV.1, Lima, 08 de Abril de 1987. Pg. 6
10
Kleppners, Publicidad, Ed. may Hispanoamericana S.A., Mxico, 1998 pg. 623.

5.5 Publicidad Sexista

Frecuentemente encontramos spots publicitarios con clara alusin al sexo, no obstante no es
tarea fcil establecer en qu casos nos encontramos frente a publicidad sexista, sobre todo si es
comn en nuestro medio utilizar hombres y mujeres en todo tipo de anuncios, pues no basta con
que se presenten desnudos, puesto que la desnudez es natural y no necesariamente
pornogrfica, pues hay quienes sostienen inclusive que es motivo de inspiracin artstica; no es la
sola exhibicin del cuerpo lo que se cuestiona, sino el mensaje publicitario y la forma como se
utiliza la imagen y cual es el efecto residual que deja al consumidor.
Frecuentemente la publicidad utiliza la atraccin esttica y la combina con la atraccin sensual.
Esta accin tiene como objetivo atraer hacia la imagen del spot la atencin del pblico, gracias al
sensualismo y/o el erotismo utilizado. La publicidad se esfuerza por todos los medios en excitar
el deseo de poseer el producto y ha comprendido con rapidez que un camino fcil y directo hacia
ese objetivo es recurriendo a los sentimientos primarios (libidinosos) del pblico de manera directa
y abierta, vale decir, mostrar en la imagen lo que el receptor pueda poseer adicionalmente con la
compra del producto. 11

11

Medio de Marketing El Erotismo en la Publicidad Ao II, N 15, Marzo 1988. pg. 10 Lima 1988.