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DE LOS CONSUMIDORES
En este artculo tratamos del papel de la propiedad trial en la
proteccin del consumidor. Entre las divermas de la Propiedad
Industrial, las leyes relativas a las marcas de producto y de
comercio, las marcas de servicio, los nombres comerciales, las
indicaciones geogrficas y la proteccin contra la competencia
desleal constituyen los instrumentos ms eficaces y directos
para la proteccin de los consumidores. El estudio procura
demostrar las razones de ellas.
Julio Durand Carrin
Profesor de Derecho
Industrial y Comercial
de la Facultad de
Derecho USMP. ExProfesor de Derecho
Civil en la Facultad de
Derecho de la
Universidad de Lima.
Porque la legislacin sobre indicaciones geogrficas exige que exista una relacin
verdadera entre determinado producto y determinado pas, regin o localidad, de ese modo
ayuda al consumidor a elegir productos del pas, regin o localidad de su preferencia, en lugar
de otros procedentes de lugares distintos;
Porque la legislacin sobre la competencia desleal prohbe entre otras cosas, las afirmaciones e insinuaciones falsas en la comercializacin de los productos y servicios; de este modo
ayuda al consumidor a obtener informaciones correctas y a no verse engaado.
Como puede verse, estas leyes de propiedad industrial ofrecen una firme base jurdica para la
proteccin de los consumidores, y para utilizar en la prctica esa base jurdica, hace falta un
conocimiento de su existencia, un mecanismo para descubrir posibles infracciones, medidas para
prevenir las infracciones y sanciones para castigar a los infractores.
Por lo tanto el objetivo de este estudio es difundir el conocimiento de las bases jurdicas
existentes y estimular la reflexin destinada al mejoramiento de las leyes y darles una autntica
eficacia prctica.
1. CONSIDERACIONES GENERALES
La proteccin del consumidor tiene importancia en todo el mundo. Toda persona de una u otra
manera es un consumidor. De ah que los intereses de los consumidores no sean simples
intereses de grupo. Virtualmente son intereses de todos y cada uno, aunque determinados grupos
de consumidores puedan dar lugar a una preocupacin especial. As ocurre en particular en el
caso de los sectores vulnerables de consumidores como los nios, las personas de edad, los
consumidores de bajos ingresos y los consumidores con bajo ndice de alfabetizacin.
Evidentemente no puede lograrse una proteccin eficaz al consumidor sin asegurar que las
respectivas leyes de propiedad industrial respondan a los derechos, intereses y necesidades del
consumidor.
El objetivo en este artculo es estudiar y determinar la importancia que tiene la proteccin del
consumidor y obtener algunas conclusiones sobre el papel que puede desempear el Derecho de
la Propiedad Industrial en la proteccin del consumidor, sobre todo en los pases en desarrollo.
Dentro de este contexto en Diciembre de 1992 fue
Toda persona de una u otra
sancionado el Decreto Ley N 26017, que segn su exposicin
manera es un consumidor, por
de motivos constituye un hito en la legislacin industrial, pues
ello es necesario que la
modific totalmente el Rgimen establecido anteriormente por el
legislacin ofrezca una firme
D.S. 001-71. Reglamento de la antigua ley de Industrias,
base jurdica para la adecuada
recogiendo las modernas disposiciones de la Decisin 313 del
proteccin de sus derechos,
Acuerdo de Cartagena, que fuera luego sustituido por la
en este mundo de presiones
Decisin 344. Posteriormente el 23 de abril de 1996 se
crecientes y extendidas.
promulg el D. Legislativo W 823 que unific en un solo cuerpo
normativo la Norma Andina y la Ley Nacional para facilitar su manejo, incorporando estndares
internacionales en la proteccin de los derechos de propiedad industrial recogidos en el Convenio
de Pars y el ADPIC (o trips).
Esta Ley se organiza en XVIII ttulos, con seis disposiciones finales y cuatro transitorias.
Comprende el rgimen aplicable a las creaciones industriales (patentes de invencin, patentes de
modelos de utilidad, diseos industriales y secretos de produccin) y a los signos distintivos
(marcas de productos y servicios, marcas colectivas, de garanta, nombres y lemas comerciales, y
denominacin de origen). As mismo incluye ttulos sobre los principios generales de la propiedad
industrial, normas de procedimientos ante el tribunal del INDECOPI.
Por otra parte dentro de la misma ptica ya haba sido sancionado anteriormente el Decreto
Legislativo N 716 sobre Defensa del Consumidor y el Decreto Legislativo N 691 sobre
publicidad, en 1991, modificado por D. Legislativo N 807 del 18 de abril de 1996.
Un sistema equilibrado de propiedad industrial no se limita a los intereses de los proveedores
de bienes y servicios y ms especficamente, de los titulares de derechos de propiedad industrial,
sino que contempla tambin los intereses de los consumidores de bienes y servicios, teniendo
presente que el desarrollo econmico no es por lo general un fin en s mismo sino un medio de
mejorar la calidad de vida, mejoramiento con el que la proteccin del consumidor guarda una
estrecha relacin.1
Este tema se ocupa sobre todo de los aspectos de la propiedad industrial en la proteccin del
consumidor.
OMPI. Propiedad Industrial y Proteccin de los Consumidores Publicacin 648(3). Ginebra 1983.
En todo pas en desarrollo los problemas de la Proteccin del Consumidor se ven afectados por
las grandes diferencias en los niveles y la distribucin de los ingresos, la proporcin relativamente
alta de derechos de propiedad industrial cuyos titulares son extranjeros, el grado de educacin y
los medios de informacin y conocimiento de los consumidores, as como por los factores
sociales, polticos y econmicos.
La situacin de un gran nmero de consumidores de los pases en desarrollo, es tal que se
encuentra en una posicin particularmente dbil y desorganizada frente a las empresas que
producen y suministran productos, y servicios de consumo.
Cada pas en desarrollo debe adoptar medidas que respondan a sus propias necesidades.
2. CONFUNDlBILIDAD MARCARIA
Este fenmeno suele presentarse en pases cuya economa est en ascenso, como es el caso
peruano. Se presenta por lo general en aquellas marcas que son creadas clandestinamente a la
sombra de marcas lderes a fin de imitar las caractersticas de sus productos aprovechando sus
ventajas competitivas afectando a los consumidores.
El perjuicio al consumidor est en la falsa realidad o el engao de los comerciantes que
presentan un producto de baja calidad protegido por una supuesta marca ligada a una marca lder
o notoriamente conocida. Ejem:
Zapatillas MIKE derivada de NIKE. Casacas Sergio Valentini derivada de Sergio Valente.
Buzos Abidas derivada de Adidas.
Otro hecho que confunde a los consumidores es tomar elementos constitutivos de una marca
ajena para presentarlos como propios sin darse el trabajo de hacer un previo estudio de mercado.
Tambin hay otros fenmenos marcarios surgidos a raz de las diversas variantes que sufre la
lengua castellana. Por ejemplo la castellanizacin de los trminos o la vulgarizacin de una
palabra que pasa a constituirse en un trmino genrico. Ejem:
Marca Broaster (Pollo Dorado) por ejemplo ha perdido atributo Marcario por la generalidad del
trmino Broaster que no designa un producto especial, sino que alude a un tipo de preparacin de
alimentos.
Por otro lado hay empresas que lanzan al mercado sus productos y luego se cruzan de brazos
y a veces no llegan a proteger sus diversos signos distintivos.
La confundibilidad marcara a la que hemos acotado suele presentarse de diversas formas y
siempre el denominador comn est dado por alguno de los fenmenos del mundo marcario,
come la dilucin de la marca, la imitacin, el uso de trminos genricos y la conversin de las
marcas en nombres comunes, entre otros.
Estos fenmenos se presentan generalmente por que las propias empresas lanzan una marca
a mercado y se olvidan de evaluar su rendimiento no verificando como ha respondido el pblico
consumidor, cual es su nivel de recordacin etc., perdiendo con ello vigencia en los consumidores
que tienden muchas veces a generalizar la marca o algn vocablo del idioma para designa un
producto en especial, como es el caso de BROASTER, perdiendo de esta manera el carcter
distintivo y diferenciador de todo elemento marcario.
David Rangel Medina2, expresa que a pesar de su soledad original, una marca puede tornarse
de un signo libre, en un nombre de uso comn, cuando ha venido a ser de uso general,
especialmente entre los comerciantes e industriales del mismo ramo. La desaparicin de la
capacidad distintiva de la marca obedece a la creciente popularidad de la misma entre el pblico,
que las generaliza y vulgariza sin oposicin del titular primitivo de la marca.
Casos tpicos de este fenmeno, son los ocurridos con la marca LANOLIN, en Alemania V
ASELINE en Francia, ASPIRIN y ESCALATOR en USA.
El profesor MANUEL AREAN LALIN, Catedrtico de la Universidad de la CORUA (Espaa)
con quien conversramos en Noviembre de 1996 con ocasin del I Congreso Latinoamericano de
Propiedad Intelectual, llama a este fenmeno ENVILECIMIENTO MARCARIO, por que la marca
PIERDE SU FUERZA DISTINTIVA, su POWER SELLING o POWER ATTRACTION, ms an si
tienen posicin monoplica en el mercado.
2
Rangel Medina. David. Tratado de Derecho Marcario. Editorial libros de Mxico. Mxico - D.F. 1960.
Mascarenas, Carlos. Las Denominaciones de Origen en el Derecho Comparado. Revista Jurdica Univ.
Puerto Rico. Ao 2 1960.
4
Pedreros, Jaime F. Piratera y Falsificaciones en Mercados. Revista Medio de Cambio. Ao XII, N 285
1994pg. 20.
Delgado Zegarra, Jaime y Cceres Valle Crislogo. Publicidad. Rgimen Jurdico y Prctica Comercial.
Instituto Derecho del Consumidor. Lima 1993.
6
Snchez Guzmn, Jos. Introduccin a la Teora de la Publicidad. Editorial TECNOS Madrid, 1979. Pg.
465
haban otros modelos que le gustaran. Luego de una bien preparada argumentacin termin
vendindole un terno de US$ 100.
Esta historia se repite a cada momento. Hay comerciantes que utilizan estas tcnicas para
atraer al pblico, pues sabe que a ste le encanta las gangas. Adems, es ms fcil que un buen
vendedor, puesto frente a frente con el posible comprador, realice la venta.
La publicidad engaosa es una de las manifestaciones ms cotidianas, antiguas y, por cierto,
quizs la ms daina para el pblico de cuantas ilicitudes publicitarias existen, pues ste toma sus
decisiones de compra basado mayoritariamente slo en la publicidad que se hace del producto o
servicio con el perjuicio que muchas veces ello implica.
Expresa Jaime Delgado Zegarra que la publicidad engaosa es adems nociva para el
mercado. Ella no slo atenta contra los consumidores sino tambin contra los competidores,
quienes vern desviadas su clientela por una deshonesta maniobra del competidor desleal.
5.3 Publicidad Denigratoria o Despectiva
EL Artculo 7 del Decreto Legislativo N 691 establece que:
Todo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil... los anuncios no deben
denigrar ninguna empresa, marca, producto o aviso, directamente o por implicacin, sea por
desprecio, ridculo o cualquier otra va.
La norma transcrita implica el pleno respeto al Principio de Libre y Leal competencia.
Cuando se habla de libre competencia nos referimos al derecho que todos los ciudadanos
poseen de incursionar en cualquier actividad econmica y confrontarse en el mercado con otros
competidores. Competir es luchar, pugnar por un mismo objetivo.
Es obvio que de cualquier competencia resultan ganadores y perdedores. Al competir se causa
un dao al adversario, pero este ao es ilcito en la medida que se usen medios leales y
permitidos (dao concurrencial).
Sin embargo, tambin existen medios desleales o ilcitos para buscar la supremaca en el
mercado.
Segn Diez-Canseco9, se trata de acciones encaminadas a perjudicar, obstaculizar e incluso
eliminar al competidor mediante una maquinacin daosa. Constituyen denigracin las
afirmaciones, noticias, comportamientos o actitudes de un competidor que vayan dirigidas o sean
aptas para producir el desprestigio de otro competidor, sean stas falsas o verdaderas.
La denigracin, en su propia esencia, es un atentado a la personalidad y al honor comercial.
Recae sobre la persona del comerciante o sobre sus productos. Tambin puede asumir la forma
de imputacin de hechos, revelaciones de datos de la formulacin de un juicio despectivo.
Igualmente puede configurarse mediante la difusin de noticias que sean para desprestigiar al
competidor.
5.4 Publicidad Comparativa
Despus de una historia plagada de contradicciones legislativas, ha venido a establecer con
claridad suficiente la licitud de la publicidad comparativa en el Per.
La publicidad comparativa era una tcnica que se usaba poco hasta el ao 1973, cuando la
Comisin Federal de Comercio (FTC), promovi su uso al dictaminar que el hecho de nombrar la
marca de un competidor no implicaba un caso de competencia desleal. 10
Por mucho tiempo los empresarios combatieron cualquier comentario sobre sus negocios. En
virtud de ello, la publicidad comparativa era considerada hasta hace poco como un acto tpico de
competencia desleal. Empero, el inters de los consumidores por gozar de mayor informacin
sobre los bienes ofertados as como el surgimiento de mercados cada da ms competitivos
fueron cediendo paso a esta nueva figura publicitaria hasta lograr su aceptacin definitiva. No
obstante el tema ha causado y sigue causando una apreciable polmica.
9
Diez Canseco Nez, Armonizacin e la Legislacin sobre trfico econmico, (Documento de Bases),
publicacin JUN/SEMLTE/dt 2/REV.1, Lima, 08 de Abril de 1987. Pg. 6
10
Kleppners, Publicidad, Ed. may Hispanoamericana S.A., Mxico, 1998 pg. 623.
11
Medio de Marketing El Erotismo en la Publicidad Ao II, N 15, Marzo 1988. pg. 10 Lima 1988.