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Merchandising
Conquistando y evolucionando
con el mercado
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MERCHANDISING
Conquistando y evolucionando con el Mercado
Indice
1. Introduccin
2. Introduccin al Merchandising
a. Qu es merchandising?
b. Breve historia del merchandising
c. Cmo se aplica el merchandising?
3. Enfoque de Marketing
a. El modelo
b. Marketing vs. Ventas
c. La competencia
d. Ciclo de mercado
e. Tipos de compras
f.
Hbitos de compra
g. Comunicacin
h. Los nuevos vendedores
4. Punto de Venta (POP / POS)
17
j.
k. Mobiliario
l.
5. Merchandising
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Conquistando y evolucionando con el Mercado
e. Tipos de Merchandising
f.
Merchandising de presentacin
Tcnicas de exposicin
j.
k. Situacin preferente
l.
Vidrieras
36
40
a. Funciones de un experto
b. Formacin
c. Experto del distribuidor vs. del productor
d. Tareas del departamento de merchandising
8. El Merchandising: Arte o Ciencia
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1) ntroduccin
En los ltimos 40 aos el mercado consumidor sufri alteraciones extraordinarias. La evolucin
que se not en la tendencias se presenta cada vez ms sofisticada.
Par atender a los consumidores ms interesados en satisfacer sus necesidades, las empresas
lanzan nuevos productos y servicios para diferentes propsitos en formas y tamaos variados.
Como consecuencia de esto el mercado se torna cada vez ms competitivo y la lucha por los
espacios en el punto de venta es feroz.
Para que un producto sea comprado, primero debe ser visto por el consumidor. Adems debemos
dar al producto un tratamiento especial, que lo destaque de los dems..
Para este desarrollo es que existen tcnicas apropiadas que aplicada adecuadamente darn el
resultado esperado: VENDER GANAR DINERO. Y la venta en el punto de venta moderno la
traducimos como MERCHANDISING.
Se prepara este manual con el objetivo de trasmitir los conocimientos bsicos necesarios para
llevar adelante las tareas de Merchandising siendo el resultado de la recopilacin de varias
publicaciones y autores.
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2) ntroduccin al
Merchandising
a) Qu es el Merchandising?
Las tcnicas de Merchandising no fueron creadas por un especialista, sino que a travs de la
capacidad de observacin y juzgamiento del ser humano, analizando el comportamiento de los
consumidores y los problemas del da a da, hubo autores que detectaron ciertas coincidencias de
comportamientos frente a determinados estmulos y por otro lado procuraron resolver los
problemas que les fueron surgiendo y llegaron a desarrollar las tcnicas que hoy aplicamos al
punto de venta y que estn en continua evolucin.
Al conjunto de estas tcnicas se les dio a conocer bajo el nombre de MERCHANDISING.
El trmino merchandising, es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa
"mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone
el producto en poder del consumidor.
Existen muchos autores y varias definiciones acerca del concepto, a los efectos de este trabajo se
mencionarn algunos de ellas.
La Academia Francesa de las Ciencias Comerciales define el merchandising como la parte del
marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador
final el producto (o servicio) en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una
presentacin activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo ms atractivo: colocacin,
fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc. (Masson y Wellhoff, 1990).
As pues, desde este punto de vista, el merchandising es considerado una parte del marketing.
Segn indica Robert Leduc en el prlogo del citado libro de Masson y Wellhoff, el concepto de
merchandising ha oscilado entre una acepcin amplia (la de marketing) y otra restringida (la de
promocin de ventas). Para Leduc, el merchandising es una fase del marketing general, del cual
forma parte: es el marketing del producto en el punto de venta, que desborda la nocin de
promocin de ventas, la cual no es sino una de sus varias herramientas.
Crdoba y Torres (1990) hablan de dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor.
Segn estos autores, para el fabricante el merchandising es el conjunto de actividades
publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con objeto de atraer la atencin del
consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Para el distribuidor es el conjunto
de medios para asegurar la rentabilidad ptima de la superficie de venta; es decir, para el
distribuidor el merchandising es su marketing.
El merchandising ha sido definido por el Instituto Francs de Merchandising de la siguiente
manera:
"Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin llevados a la prctica, de forma conjunta o
separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de
venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptacin del surtido a las
necesidades del mercado y la presentacin apropiada de las mercancas."
Lo cierto es que, que por ms definiciones que se puedan analizar, es prcticamente imposible
elaborar una definicin nica y perfecta, dado que estamos intentando simplificar un proceso
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complejo, donde actan muchas variables. Al igual que el marketing, del cual el merchandising
forma parte integral, es un arte si lo analizamos desde el punto de vista que no obedece a
normas fijas y determinadas. Pero, al mismo tiempo tambin responde a ciertos principios
psicolgicos y admite hechos demostrables en muchos casos, esto lo veremos en el penltimo
captulo (pgina xX)
Un buen Plan de "merchandising" debe permitir que el propio producto se presente mejor al
cliente, en conclusin, el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa. Es la
ayuda presentada a un producto que se vende locales con formato autoservicio y que se debe
defender completamente solo.
Resumiendo los principales conceptos presentados en las diferentes definiciones, se puede decir
entonces que el Merchandising:
Entonces el Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio, por
una presentacin activa, eliminando la dependencia de un vendedor y apelando a todo lo que
pueda hacerlo ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase, presentacin, exhibicin,
instalacin... todo aquello que logre que nuestro producto sea diferenciado, percibido, elegido.
El tipo de comercio, su ubicacin geogrfica, la forma y la superficie del local, la colocacin de la
entrada, el sentido de circulacin son tambin protagonistas fundamentales de este nuevo
concepto de marketing y debern ser tambin tenidos en cuenta a la hora de ubicar un producto.
El enfoque fundamental de esta y otras tcnicas como ser la Colorimetra, el Layout, el Feng Shui
y el PNL, no consiste en crear algo nuevo o diferente, sino en manipular lo que ya existe en la
mente del consumidor, sus presunciones, sus necesidades bsicas, sus valores, sus motivaciones.
Bsicamente, resumen y clasifican los estmulos audiovisuales segn su direccionamiento
respecto de la conducta de compra, de forma que la imagen proyectada del producto, sea la
esperada y eso genere que se concrete la venta.
b) Breve historia del Merchandising
....Hace muchos aos un almacenero percibi que muchos productos que venda eran
comprados en cantidades ms o menos iguales por los diferentes consumidores. As que decidi
preempacar esos productos para reducir el tiempo que le llevaba atender . La cosa funcion y
varios otros lo copiaron. Pero este almacenero sigui estudiando a sus consumidores y not que
cuando pona esos productos preempacados fuera del mostrador, al alcance los clientes, las
ventas aumentaban, los consumidores vean el productos y eso les recordaba que precisaban y
as lo llevaban. As que a partir de ah cada vez haba ms y ms productos fuera de los
mostradores. Hasta que una seora tuvo que pedir ayuda porque entre tanto producto no
consegua encontrar lo que buscaba.
Nuevamente la capacidad de observacin del almacenero y su deseo de vender ms entr en
accin. Y as empez a agrupar los productos por tipo y categora.
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Pero todava haba algunas consumidoras que necesitaban del almacenero para solicitarles el
precio, y as se desarroll la modalidad de marcacin de precios.
Otros almaceneros viendo el xito comenzaron no solo a adoptar las distintas medidas, sino a
probar otras tcnicas y as descubrieron la tcnica de exposicin en masa, haciendo grandes pilas
del mismo producto se vende ms. Este sistema de venta donde el consumidor se serva sin
necesidad del almacenero pas a ser conocido como autoservicio. Aos despus el negocio
sigui evolucionando y se desarrollaron las canastas, los carritos con mayor capacidad de carga
que dejaban libres las manos de la consumidora y as muchas otras novedades. ...
Actualmente el merchandising es considerado uno de las herramientas de marketing ms potente.
Formalmente, no existe un consenso entre los diversos autores para definir etapas concretas en la
evolucin del merchandising. Por esta razn en este trabajo se toma como referencia la de
Crdoba y Torres. Estos autores plantean 3 etapas:
1) Comercio tradicional (hasta finales del siglo XX)
Las caractersticas fundamentales de este perodos son:
El Merchandising, como se puede ver evolucion junto con los nuevos modelos de distribucin,
fundamentalmente a partir de los 80 con el supermercadismo. Su importancia pas a ser decisiva
en un contexto extremadamente competitivo en el POS, lograr vencer la competencia en el lugar
de decisin de compra con un consumidor cada vez ms selectivo e informado y con menor poder
adquisitivo.
3) Comercio evolucionado (futuro inmediato)
Esta etapa se caracterizar bsicamente por la desaparicin de enfrentamientos entre productores
y distribuidores. El negocio del fabricante es generar rentabilidad a travs de la venta de su
producto y el del distribuidor es generar rentabilidad a travs de la venta de su surtido. Son reas
complementarias que no deberan generar conflicto. El merchandising, en este sentido puede
servir de punto de unin.
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3)
Enfoque de Marketing
A travs ...
del MARKETING se elabora la POLITICA de ventas
y a travs
del MERCHANDISING se ejecuta esta poltica....
Mientras...
la INVESTIGACION nos crea preguntas,
la PUBLICIDAD informa,
la PROMOCION motiva,
el MERCHANDISING mueve los productos.
a) El modelo
Estamos en la era del marketing. As lo atestiguan los miles de libros y artculos que hay
publicados en el mundo. Todas las empresas necesitan del marketing para tener buen xito y la
clave del xito est en un buen plan. El plan es fundamental para el funcionamiento ordenado de
cualquier empresa y la comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio.
El Modelo
afuera
Entorno general
- econmico
- poltico
- tecnolgico
- social
Entorno inmediato
- necesidades
- mercados
- competidores
adentro
La empresa = recursos
- portafolio de productos
- portafolio de clientes
- ventas
- posicionamiento
- organizacin comercial
- competencias diferenciadoras
Hoy y maana
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Mientras vender es traspasar a otro por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee
(tangible o intangible), el marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer
las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Antiguamente, el foco de las empresas estaba en el producto (cualquier cosa que pueda ofrecerse
al mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que satisfaga un deseo o necesidad), en la
transaccin, y por tanto solo necesitaban de vendedores para empujar sus productos en el
mercado, sin importar que esperaba el cliente.
El nuevo enfoque, se centra en el cliente, y la organizacin se enfoca en el mercado para
determinar primero lo que desean sus clientes potenciales, y luego desarrolla los productos.
Mark.
Vtas.
Cliente
Cliente
Adm.
Serv.
Este enfoque nos lleva al concepto de marketing integrado y es all donde entra en juego el
concepto de merchandising y la rentabilidad por satisfaccin del consumidor, 2 elementos claves
en los negocios modernos.
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Enfoque
Ventas
Producto
Enfoque
Mark.
Medios
Fines
Ventas
$$ por
y prom.
volumen
Necesid.
Mark.
$$ por satisf.
cons.
integrado
consumidor
c) La competencia.
Y por supuesto todas estas acciones que se desarrollan dentro del mercado estn tambin sujetas
a lo que hace la competencia, entendiendo por sta a cualquier otra empresa que ofrece productos
similares o sustitutivos a los mismos mercados.
Pasiones en conflicto
Competir y matarse
Cooperar y amarse
Cooperar y competir
COO-PENTENCIA
Universidad de Harvard
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d) Ciclo de mercado
Para acompaar el ritmo y la evolucin del mercado hay que colocar en las manos del consumidor
el producto adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado. Para ello es necesario
adecuar las operaciones dentro de lo que se llama el ciclo de mercado, obteniendo un conjunto
armnico que acta en la conquista de uan mejor performance de ventas.
Esto se logra a travs de, desarrollar productos que atiendan las necesidades de los clientes
definidos, procurando atender siempre la demanda del mercado. Al mismo tiempo invertir en
comunicacin para consolidar la imagen y los beneficios de los productos. Distribuir los productos
en los canales de distribucin establecidos en el plan de marketing.
Paralelamente el consumidor va a buscar en los diferentes puntos de venta los productos que
mejor satisfagan su necesidad. Y es aqu donde el merchandising da su gran contribucin,
colocando al producto en posicin destacada junto al consumidor, provocando su venta.
Fabricante
Distribuidor
Publicidad
Consumidor
e) Tipos de compras
Los tipos de compras se clasifican teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor:
Compras racionales o previstas:
Realizadas: son aquellas concretadas segn la previsin inicial de producto y
marca.
Necesarias: son aquellas concretadas segn la previsin de producto pero sin
previsin de marca. (perfil del consumidor buscador de ofertas).
Modificadas: son aquellas concretadas segn la previsin de producto
pero cambiando la previsin de marca.
En este tipo de compra el merchandising colabora en la rpida identificacin de las
marcas, limitando la accin de la competencia.
Compras irracionales o impulsivas:
Planificadas: el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el
momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto
recuerda que lo necesita.
Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en
una estantera, decide probarlo.
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Segn algunos estudios realizados, las compras previstas no superan el 45% del total de
las compras realizadas, lo que consolida la idea de que el POP juega un papel
fundamental en el momento de la toma de decisin por parte del consumidor y por tanto
en el aumento de las ventas. Ya que el 65% restante depender de las compras
irracionales o impulsivas.
f) Hbitos de compra.
Segn un informe de la Confederacin Espaola de Organizaciones de Amas de Casa,
Consumidores y Usuarios (CEACCU), sobre los hbitos de compra:
52,6% de los consumidores compra por motus propio, sin dejarse influir
por ningn condicionamiento
48,5% reconoce que a veces adquiere ms de lo previsto.
Este dato refleja los efectos del merchandising, y est fuertemente ligado a lo expresado en el
punto anterior (65% de las compra son impulsivas).
Las tcnicas de merchandising comienzan a actuar desde el momento inicial del proyecto
detallista, desde el que se busca un lugar para la ubicacin geogrfica del establecimiento. Los
supermercados se abren lugar en los centros comerciales, construidos en zonas aisladas con
accesos rpidos, generalmente con acceso por vas rpidas, donde el problema de la circulacin o
estacionamiento no ser un problema.
g) Comunicacin
Comunicacin
EMISOR
Comunicacin verbal
RECEPTOR
Intencin
Comunicacin no verbal
70% del mensaje
Mensaje
Cdigos
Canales
Feedback
Conocim.
Motivos
Posicin
Exper.
Valores
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Como defensa contra la sobreinformacin que recibimos nuestra mente selecciona /filtra la
informacin recibida y rechaza gran parte de ella.
En general nicamente acepta aquello que se ajusta a sus conocimientos y experiencias, de
acuerdo con tres factores llamados de defensa perceptual o ideolgica. Estos interfieren con la
comunicacin y debilitan el impacto de los mensajes.
1) Atencin selectiva: una persona solo advierte una pequea fraccin de los vehculos
usados por los medios y slo una parte de su contenido.
2) Distorsin selectiva, consiste en la percepcin del contenido de forma distinta de la
propuesta, llega al individuo filtrado a travs de sus necesidades, deseos y valores morales,
culturales, ideolgicos, religiosos, entre otros
3) Retencin selectiva, fenmeno cognoscitivo que consiste en recordar algunas cosas
mejor que otras, debido tambin a la interferencia de sus necesidades, deseos y valores.
Esta defensa peceptual se aplica lgicamente tambin al merchandising, por esta razn el
conocimiento de los cdigos, los lenguajes mediante los cuales se cifra la informacin a la que
estamos continuamente expuestos, es el primer paso para lograr llamar la atencin.
h) Los nuevos vendedores
El medio es el vehculo que se elige para transmitir y difundir el mensaje.
Existen dos clases de medios: los medios de comunicacin personal donde 2 o ms personas se
comunican directamente y los medios de comunicacin masiva o no personal. Dentro de este tipo
de comunicacin los ms conocidos son la prensa, radio, televisin, cine, carteles y vallas; pero
tambin se deben incluir los medios de exhibicin, bsicamente el envase y la publicidad en el
punto de venta que aunque masivamente, se dirigen a un mbito de receptor ms reducido.
Actualmente adems de los medios audiovisuales tradicionales, han surgido diversas tcnicas
como el Feng Shui, la utilizacin de colores y la Programacin Neuro Lingstica(PNL). El Feng
Shui utiliza el Mapa Bagua como una herramienta para analizar los ambientes ubicando los
lugares y espacios favorables para la circulacin del Ch'i o Energa vital, logrando as un entorno
armonioso. El mapa Bagua es bsicamente un cuadrado que contiene en l todas las reas
relacionadas con nuestra vida y que puede ser aplicado a cualquier tipo de propiedad.(ver cuadro
se adjunta).
Los significados de los mensajes (verbales-30%), varan segn los metamensajes (no verbales70%), que los acompaan y como estos, son interpretados por el o los interlocutores. La
Programacin Neuro Lingstica es una tcnica que permite a los interlocutores sincronizar sus
claves de expresin.
El envase, soporte fundamental de comunicacin est muy relacionado con la imagen del
producto; los envases reutilizables o atractivos sirven para ganar compradores. Por otro lado la
publicidad en el lugar de venta est constituida por carteles, puestos especiales, exhibidores o
regalos que casi siempre suministra la empresa al minorista.
Los colores en los puntos de venta tienen una repercusin notable en nuestra psicologa y decisin
de compra. Los colores deben generar atencin e inters en el receptor, pero adems, quien los
percibe tiene que apreciarlos y aceptarlos a travs de alguna ilusin ptica predeterminada,
nombre y slogan legible del producto.
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el
el azul en general son muy tranquilos, es adems el color favorito de los nios y
Dado que el color genera atencin y est compenetrado con las emociones humanas, es
necesario tener una estrategia integral para su manejo. Esto es muy relevante si tomamos en
cuenta que los recorridos del consumidor mirando gndolas es bastante corto en trminos visuales
y solo se detendr en aquellos productos que llaman su atencin por breves segundos al inicio y
algunos minutos si logra detenerse.
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Mapa Bagua
SUN
LI
trasera
izquierda
Azules
morados
y rojos
trasera media
CHEN
central
izquierda
MADERA
KUN
trasera
derecha
Rojos
rosas y
blanco
FUEGO
rojos
RIQUEZA Y
FAMA Y
AMOR Y
PROSPERIDAD
REPUTACIN
MATRIMONIO
SALUD Y
Centro
FAMILIA
TIERRA
Azules y
verdes
TUI
Central
derecha
CREATIVIDAD METAL
E HIJOS
Blanco y
colores
pastel
Amarillos/colores
de tonalidades
terrosas
PERSONAS
TILES Y
SABER Y
CARRERA
CULTURA
PROFESIONAL
KEN
KAN
Frontal
izquierda
Frontal media
AGUA
Negro
azules y
verdes
Negro y
SERVICIALES
Y VIAJES
CHEN
frontal
derecha
Blanco
grises y
negro
Tonalidades
oscuras
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c) Tipos de comercios :
Mayoristas
Minoristas (detallistas)
Por ser este un material desarrollado exclusivamente para merchandising solo se analizarn los
comercios minorista o detallistas, ya que por definicin estos son todos aquellos comercios cuyas
actividades de venta son directamente al consumidor final para su uso personal no lucrativo.
Tipos de comercios minoristas:
Los comercios minoristas pueden clasificarse de acuerdo con una o ms caractersticas: cantidad
de servicio (autoservicio, servicio limitado, servicio completo), lnea de productos (tienda de
especialidades, tienda de departamentos, supermercado, etc.), poltica de precios (tienda de
descuentos, hard discounts, soft discounts, etc), etc.
d) Sistemas de ventas
Los sistemas de ventas que analizaremos estn clasificados de acuerdo a la cantidad de
servicio ofrecido:
-Completo o tradicional: Las mercancas estn situadas en estanteras y mostradores, el cliente
no tiene acceso a ellos. Este sistema permite un mayor control, mantiene mejor ordenadas las
mercancas y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms vendedores y
la atencin es muy lenta.
-Semi-autoservicio: Las mercancas estn colocadas en gndolas, muebles centro del saln,
colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, pero deben solicitar la atencin del vendedor
una vez que selecciona la mercadera. En este sistema, no se puede lograr el grado de proteccin
ni de ordenamiento constante de las mercancas que se logra en el sistema tradicional; as como
el nivel de gestin y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la
atencin al cliente y es ms econmico que el sistema tradicional, requirindose menor nmero de
vendedores.
-Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee total libertad y sin
necesidad de que el personal de contacto lleve las mercaderas a la caja para que se la cobren. El
sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las
ventajas, adems de ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas que ha seleccionado
directamente a la caja, requiere menos personal en el saln. Esto ha contribuido a que la
tendencia moderna sea la utilizacin de este sistema, por ser el preferido de la mayora de los
clientes y el ms econmico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique
solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existen
mercancas que por sus caractersticas, alto valor, especializacin u otras razones justificadas,
requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.
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Al igual que en los elementos promocionales, los elementos de un comercio tienen su propio
mensaje individual; por ejemplo: Rojo , Fuerza, Pasin, Calor, etc.; Lneas Horizontales, Paz,
Relajamiento, Suavidad, etc.; Mrmoles, Dureza, Frialdad, etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.;
Intensidad de Luz , Confianza, Libertad, etc.; Vocabulario Correcto , Atencin, Educacin, Halago,
Cortesa, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible, si por lo
contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible. Las
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sociedades actuales, gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener
en cuenta los niveles econmicos.
Si somos capaces de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, habremos
logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que, como casi todos saben, no tiene coste.
f) Caractersticas a tener en cuenta en una valoracin de un POP.
Centralizacin: del pago de los productos en unos lugares especficos: las cajas.
Disponibilidad del material necesario para posibilitarle reunir y transportar e informar se
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Productos atraccin: son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que
el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Manipulacin de los productos: los productos especiales tales como los pesados
o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del
establecimiento y del consumidor.
Venta por motivacin cuya realizacin se origina por el impacto que produce su
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la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dnde los clientes tengan
que pasar a la entrada y salida de la misma.
donde concurren los nios, junto con las confituras; las de menor de precios.
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c.
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Otras
* Elementos en el exterior del establecimiento
Rtulos: permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o
smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de
la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a
entrar.
Vidrieras: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no
se dedican a la alimentacin.
* El Mobiliario
La presentacin del producto en un establecimiento en libre servicio se realiza mediante un
mobiliario determinado. Implicaciones de la eleccin del mobiliario:
Imagen del punto de venta: el mobiliario desempea un papel esencial en la informacin al
cliente sobre el tipo de tienda en la que se encuentra
Costo: dado el alto coste del mobiliario su eleccin debe realizarse con cautela, buscando
una rentabilidad en trminos de eficacia e imagen.
Presentacin: se debe buscar una perfecta simbiosis entre mobiliario y producto.
En resumen, con el mobiliario se debe buscar una doble adecuacin: en primer lugar, a la imagen
que se quiere transmitir y en segundo a los productos.
Los elementos de la venta visual en lo referente a mobiliario (tipos de mobiliario) son muy
numerosos: back to back, blister pack, bulk basket, gndolas y sus cabeceras, contenedorespresentadores, expositores impulsivos, embalaje presentador, racks, presentadores, etc.
h) Seleccin por parte del cliente del tipo de Punto de Ventas
Segn el tipo de necesidades a satisfacer, los consumidores reaccionan de diferentes maneras:
a) Si el deseo de compra implica una eleccin rpida y determinada por un producto, ser el
establecimiento con mayor surtido el que tenga las mximas posibilidades.
b) Si se trata, para un cliente experimentado, de realizar una compra corriente, el
consumidor utiliza un proceso de decisin rutinario, en la medida donde sus posibilidades
o necesidades se han visto satisfechas, en un punto de venta frecuentado asiduamente.
c) En el caso de la compra excepcional y del desconocimiento de los puntos de venta, el
proceso de decisin es ms largo, pues estar precedido por la recogida de informacin y
una fase de evaluacin de las diferentes posibilidades.
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5)
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2. Buena decoracin del punto de venta para que ste sea ms llamativo y as incentivar
a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que all
se est vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de restaurantes
o sitios de venta de comida porque la iluminacin es mala, los colores de las paredes
transmitan desolacin o no existan afiches o cuadros llamativos que observar.
3. Colocacin de los productos en los puntos de venta, es de gran utilidad que stos
estn ubicados por "familias" y bien ordenados, que las cantidades alcancen para
todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de fcil adquisicin y
acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del
establecimiento para evitar incomodidades a los clientes.
4. Poltica de precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos nosotros
siempre buscamos el precio ms bajo por un producto igual que se pueda conseguir en
varias partes. As mismo, la garanta que se tenga de un artculo, har que lo
adquiramos con una mayor confianza.
5. Buena atencin en un punto de venta redundar en excelentes beneficios en la venta
de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo
orientado a la satisfaccin total del consumidor.
Tipos de Merchandising
1.Merchandising de Organizacin:
Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta.
Estructuracin del espacio por familias de productos.
2.Merchandising por Gestin:
Determinacin del tamao lineal de cada seccin.
Reparto lineal en familias.
Conocer la rotacin del producto.
Conocer la rentabilidad del metro lineal.
Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos.
3.Merchandising de Seduccin y Animacin:
Crear secciones atractivas.
Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (gndolas). Para as identificar
- informar - decorar y ganar espacio.
4.Merchandising De Presentacin: La esencia del Marketing en el POP
Los elementos del merchandising de presentacin, son los siguientes:
Ambiente de la tienda
Trazados y disposicin interna del establecimiento
Distribucin del establecimiento
Seleccin, disposicin y presentacin del surtido.
Todos estos elementos tambin podran entrar en una definicin de merchandising visual, pero
aunque lo visual sea fundamental en trminos de presentacin, estmulos dirigidos a otros sentidos
contribuyen tambin a crear un determinado ambiente y entorno de venta que influye en las
percepciones de los clientes, como ya veremos. Es por eso que se descarta emplear el trmino
merchandising visual, porque merchandising de presentacin permite englobar factores no
visuales de suma importancia.
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Conquistando y evolucionando con el Mercado
VALOR
9%
52%
ANCHURA
>1,70
0,80-1,70
26%
0,50-0,80
13%
0,00-0,50
Pese a tener el nivel de los ojos un nmero mayor de ventas, sera el de las manos el ms
rentable, ya que dispone de la tercera parte del espacio de que goza el nivel ojos. De todos
modos, el nivel ojos sigue siendo el de ms valor.
Las variaciones estimadas para cada cambio de nivel, segn diversos autores (slo se tendr en
cuenta los tres niveles bsicos):
Superior a
Medio a
Inferior a
Superior
----+63%
+78%
Medio
-20%
----+34%
Inferior
-33%
-40%
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Conquistando y evolucionando con el Mercado
Observamos que para las subidas conviene hacerlo de manera escalonada, porque
aumentaremos las ventas, mientras que para las bajadas es mejor descender directamente, ya
que se pierde menos porcentaje de ventas.
Partiendo de unas ventas 100, la subida de I a S, supondr unas ventas de 178 unidades [100
(1+0,78)]. Mientras que si subimos de I a M y luego de M a S, obtendremos unas ventas de 219
[100 (1+0,34)=134; 134 (1+0,63)=219].
Para la bajada tenemos la situacin contraria. La bajada directa de S a I proporciona unas ventas
de 67 [100 (1-0,33)], y la escalonada ofrece unos resultados peores, 48 unidades [100 (10,20)=80; 80 (1-0,40)=48].
La regla "de oro" sera la siguiente: un producto debe ascender al nivel superior de la percepcin
(gradualmente) y despus descender al nivel inferior sin pasar por el intermedio.
El problema principal sera determinar qu productos deben ir en el nivel del suelo (y en el de la
cabeza). Lo aconsejable, si no se quiere entrar en agravios comparativos, es situar en esos niveles
productos apilados o de tamaos poco habituales (normalmente grandes).
De igual manera, en el centro de las gndolas se colocan los productos ms rentables y los de
menor atractivo al ser el lugar donde los clientes centran su mirada
Las cabeceras de gndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de circulacin en el
interior del establecimiento, suelen ser utilizadas con grandes resultados en artculos que
atraviesan una accin promocional particular.
Por lo anteriormente expresado, est comprobada la influencia que tiene en la venta que el
producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto
decrece notablemente su ratio de ventas.
Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la
colocacin preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco
lcitas.
El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la importancia del factor visual en la
venta: "Es la masa que hace vender."
En efecto, la presentacin en masa llama la atencin del comprador, suscitando un sentimiento de
abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de presentacin
puede hacerse fuera de las gndolas.
En las gndolas se puede hacer una presentacin de masa horizontal manteniendo toda la
longitud de una estantera para un mismo producto o para varios de una misma familia.
La presentacin puede ser vertical y, en este caso, los productos se presentan en diferentes
niveles.
El "facing" de los productos en su exposicin sobre las gndolas que resulta visible por el
consumidor. El distribuidor tiene tendencia a conceder ms "facing" a los productos que ms se
venden y que le resultan ms rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los del
productor.
Otra regla del Merchandising consiste en observar cmo unos productos pueden ayudar a la venta
de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los productos de
mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro. A partir de
este planteamiento, se organiza la exposicin de tal manera que los productos de alto margen y
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rotacin alternen con los que se venden con ms dificultad. Este tipo de presentacin es mucho
ms rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a
los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a
productos cuya utilizacin es complementaria. As, se pueden colocar los condimentos, salsas
preparadas, etc., cerca de la seccin de crnicos y no con el resto de productos de su especie
Tcnicas de exposicin
La poltica de merchandising debe ejecutarse a travs de herramientas concretas. El detallista
pretende satisfacer a su clientela a travs de una determinada presentacin que paralelamente le
reporte la mxima rentabilidad.
El listado de instrumentos podra ser infinito (depende de la imaginacin que tengamos); aqu se
mencionaran grupos de herramientas segn tres clasificaciones distintas, intentando recoger lo
ms relevante:
* McGoldrick habla de tres grupos:
1. Tcnicas de diseo y atmsfera de la tienda.
2. Trazado y disposicin interna del establecimiento.
3. Reparto del espacio.
* Buttle seala las cinco segn l ms poderosas:
1. Manipulacin del flujo de trfico en la tienda
2. Posicin de la estantera.
3. Reparto de espacio.
4. Material del punto de venta.
5. Ubicaciones especiales.
* Management Horizons agrupa las herramientas en cuatro reas:
1. Diseo del entorno de venta.
2. Presentacin de la mercanca.
3. Comunicaciones con el cliente en el interior de la tienda.
4. Atraccin de los sentidos del cliente.
. Presentacin Horizontal y Vertical
Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una gndola, decimos que
existe una presentacin vertical. Si se utiliza solamente un nivel hablamos de presentacin
horizontal. La presentacin vertical es ms aconsejable, aunque muchas veces, por falta de
espacio, los distribuidores se vean obligados a recurrir a la presentacin horizontal.
Ventajas e inconvenientes de una y otra presentacin:
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PRESENTACIN
Vertical
Horizontal
Ventajas
- visibilidad de todos los productos,
porque la cabeza suele seguir un
movimiento horizontal
- facilita la bsqueda del producto,
que podr estar en cualquier nivel
- mayor armona; el horizontal es
ms montono
- equidad: todos los productos
tienen la misma posibilidad de ser
vistos
- distribucin de las referencias en
los niveles segn objetivo de
empresa
- complementariedad, facilitada por
esta presentacin
- el producto tiene ms longitud de
exposicin y puede ser visto
durante ms tiempo
Inconvenientes
- prdida de espacio: al tener que
abarcar todos los niveles, los
productos que no tengan
demasiadas referencias llenarn
poco espacio y podrn dejar
niveles "ociosos"
- el producto se visualiza mejor,
pero tiene menor longitud de
exposicin
Situacin Preferente.
Cuando pensamos en la distribucin del espacio, debemos tener en cuenta que cada espacio,
cada zona, cada nivel de exposicin, tiene distinto valor. Como consecuencia de este
razonamiento se habla de situacin preferente de un producto dentro de un establecimiento. Una
zona de ubicacin preferente ser aquella que presenta una gran circulacin o un tiempo de
estancia elevado.
Situacin preferente y no preferente conduce a hablar de puntos calientes y puntos fros de un
punto de venta (ya fue enunciado en el captulo anterior). Los primeros se corresponden con una
situacin preferente y un nmero de ventas superior a la media del establecimiento; lo contrario
sucede con los segundos. Veamos cules son, tradicionalmente, los puntos calientes y fros de un
comercio en libre servicio:
*
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Vidrieras
Como ltimo aspecto del merchandising, se encuentran las vidrieras, que son herramientas muy
necesarias y poderosas.
La exhibicin debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de los clientes,
para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar
a un ritmo creciente.
El diseo exterior del establecimiento cobra ms importancia en el comercio tradicional que en los
establecimientos en libre servicio. La importancia del diseo exterior viene dada por su poder para
poner de manifiesto la personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo a reforzar su
posicionamiento. Elementos principales del exterior del establecimiento:
* Rtulos: Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o
smbolo. El diseo del rtulo debe realizarse de acuerdo a la imagen que se desee
proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice el
establecimiento y, por tanto, lo diferencie. Debe instalarse en una zona perfectamente
visible por los individuos a su paso frente al establecimiento.
* Entrada al establecimiento: Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la
tienda. En este sentido, es fundamental que se disee para potenciar la facilidad de
acceso, de modo que la entrada no suponga una barrera para el cliente y, por el contrario,
le invite a entrar. Asimismo, la entrada debe integrarse en un conjunto coherente que
proyecte la imagen deseada. La orientacin de los accesos, por otro lado, debe ser muy
tenida en cuenta, porque condicionar el recorrido de la clientela y por tanto la rentabilidad
del punto de venta.
Existe la vidriera exterior y la interior:
* Vidriera exterior:
Esta es bsicamente la mas importante, y su funcin principal es la de detener al transente y
brindarle una breve informacin, bsica e imaginativa, que despierte su atencin, lo interese y
provoque su curiosidad por conocer ms detalles de la sugerencia realizada.
La mercadera deben ser el centro de atencin de la vidriera, la decoracin debe ser un elemento
para resaltar los productos ante los ojos del transente.
La vidriera debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pblico. Deben evitarse los montajes
sobrecargados, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada.
La composicin de una vidriera exterior esta conformada por los siguientes elementos:
1. Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transente entender
rpidamente el mensaje promocional.
Los elementos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
a. Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibicin; puede utilizarse
para exhibir mercadera.
b. Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las exhibiciones.
c. Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como
espacios complementarios para exhibiciones.
d. Iluminacin: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como
complemento para incrementar el elemento principal de la composicin.
e. Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercadera, que se ubican a
diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relacin con el
transente.
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* Vidriera interior:
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vidriera
exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vidriera
exteriores. El objetivo es colocar la mercadera de forma tal que resulten agradables a la vista de
los clientes y que den continuacin a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas
exteriores.
En las vidriera interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se
destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy
importante la imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especializados o
elaborados artesanalmente.
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Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamao
pequeo, acorde con las dimensiones de la vitdriera, deben eliminarse los letreros y precios
hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.
Otras tcnicas del merchandising:
Los sets promocionales: constituyen uno de los medios ms utilizados en la promocin de las
ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoracin interior. Se conforman tambin
mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancas,
carretillas, dispensadores, cabezas de gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos; ubicados
en las cercanas de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios muertos no
ocupados.
Las cabezas o punteras de gndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la
forma ms tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una lnea de productos que
se puedan encontrar en una gndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaos y precios de
las conservas crnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociacin de mercaderas
con usos complementarios, como pueden ser el spaguettis y tomate, jabones y jaboneras, etc., o
es la de colocar uno o dos productos en forma de oferta encintada, usando la base de la cabecera
para mostrar las mercaderas en promocin en sus propios envases, con cierto desorden, para
que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaos superiores y
utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que generalmente suministran los fabricantes o
son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompaarse de
mensajes breves, que llamen la atencin del cliente sobre el producto, la combinacin de
productos o los precios promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental,
entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la
tienda es agradable por su posicin, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecer ms
tiempo en ella, a la vez que se sentir ms motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoracin interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los
clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable
y apoyar la exhibicin de las mercancas.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles
de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensacin de vaco. Para lograr lo
anterior se utilizan grficas, fotos u otros medios, que adems de cubrir el espacio en blanco,
sirven en algunos casos para promocionar un departamento o rea.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, as como la
existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamao pequeo, pero lo suficiente visible
para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental
de la exhibicin, debe aumentarse el tamao de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente
se percate que se le est ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto,
constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercaderas que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe
contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra
rebaja, el cliente se percate de ella.
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En las vidrieras interiores, gndolas, perchas y estantes de arrimos, la mercaderas deben poseer
las etiquetas con los precios o cdigos de barras y en aquellos muebles donde se colocan el stock
de mercaderas a la venta, tambin debe colocarse el precio a cada producto, que adems de
brindar informacin, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibicin.
Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vidrieras exteriores o interiores,
porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeos: en
estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad
de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeo, pero
lo suficientemente visible para el cliente.
Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de esttica.
Y no se trata slo de la exhibicin de los precios oficiales de las mercaderas, se trata de la
informacin que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efecta,
pudiramos hacer referencia; por tanto a la informacin de la garanta comercial que poseen los
equipos electrodomsticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.
Beneficios
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratgico.
Beneficios generales:
Cambio del concepto de despachar productos por vender.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad de tomar los
productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que recibe...
Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de
venta.
Benficos especficos:
Para el consumidor:
Facilita la decisin
Acelera la compra
Economiza tiempo
Recuerda otras necesidades
Destaca la presencia del producto
Para el distribuidor:
Atrae nuevos consumidores
Aumenta la rotacin del producto
Valoriza la exhibicin del establecimiento
Asegura la imagen de servicio
Para el productor:
Amplia la participacin de sus productos
Refuerza la imagen
Disminuye los esfuerzos de la competencia
Aumenta el volumen de ventas
Completa la estrategia de marketing
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Curiosidades
Los precios terminados en 5, 7 y 9 atraen ms al comprador.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las tcnicas de 'merchandising'
alargan o reducen el tiempo mediante el uso de msica. Los ritmos rpidos hacen circular
a la gente con ms celeridad. Los suaves incitan a la permanencia en el establecimiento.
En general, todos los carritos se desvan ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a
sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar
cmodamente los productos.
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mantener bien informados a los vendedores sobre las caractersticas y ventajas de los productos,
el comprador esta despertando su inters y entusiasmo, estimulando las ventas.
En los comercios mas pequeos, donde el comprador es tambin el jefe del departamento, el
entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador. Debe ensear al vendedor cmo
manejar Ia mercanca con cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador
insiste sobre la cortesa hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de
ventas por Ia mercanca, as ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes.
* Tipos de Promociones de ventas:
Estrictamente hablando, promocin de ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a
ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones pblicas, empaques, exhibicin y
acontecimientos especiales.
a. Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a travs de medios
de informacin como peridicos, revistas, correo, radio o TV. Por lo general, los
comercios al detalle realizan su publicidad en los peridicos locales, diarios o semanales,
o a travs de guas de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente. (se
analiza ms en profundidad en la pgina 38)
b. Relaciones pblicas: comprenden Ia promocin de una imagen favorable de Ia tienda sin
emplear un mensaje de venta especifico. Los actos pblicos y las contribuciones
caritativas son algunos ejemplos.
c. Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de
modelos. Estn dirigidos a atraer clientes.
d. Ayudas promocionales de los fabricantes: Con frecuencia, un comercio al detalle puede
lograr que un fabricante comparta los costos de promocin. Depende del comprador
negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercadera
e. Descuentos o subvenciones promocionales: Es la reduccin de precio concedida por el
fabricante a un comercio a cambio de la promocin de su producto. Algunos fabricantes
pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad,
otros pueden conceder una contribucin a subvencin si las compradores exhiben en
forma destacada sus productos, otros industriales regalan mercadera, equivalente a un
descuento, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artculos, etc.
f. Materiales en el punto de venta: El material de exhibicin a publicidad que se usa en un
comercio de venta al minoreo para promocionar los productos del fabricante en el punto
donde los mismos se venden, se llama material POP o material de punto de venta.
g. Personal de ventas: Algunos fabricantes envan personal de ventas a las tiendas para
demostrar y vender sus productos. Las compaas que venden cosmticos, en particular,
gustan de este mtodo de venta, y con frecuencia, el mostrador de maquillaje en las
tiendas es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de Ia tienda.
h. Publicidad en cooperacin: La publicidad en cooperacin es Ia que paga en parte el
fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular as coma tambin
Ia tienda donde puede adquirirse. Una forma de publicidad en cooperacin anuncia un
producto y tambin una lista de nombres de varias tiendas donde puede adquirirse el
producto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad.
Indiscutiblemente la divulgacin en la actividad minorista es muy amplia ya que comprende
radio, TV, prensa y otros medios, y no solo debe hacerse de los productos sino tambin es
necesario hacer referencia al nombre del comercio, ya que es el primer medio de orientacin
para la localizacin del mismo. Este nombre llega a adquirir tal reputacin por la Calidad del
servicio y sus mercaderas, que slo su nombre es sinnimo de la garanta que ofrece la
adquisicin de los productos en ella. La notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y
promocional y una buena exposicin en el punto de venta van a ayudar a esta
autoargumentacin.
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Tcnicas De Animacin
Un punto de venta que no tiene pblico constituye, un elemento negativo para el establecimiento,
por eso es conveniente animar el establecimiento para que entre gente y se quede cierto tiempo.
Pero al animar un establecimiento tampoco debemos llegar al punto de crear aglomeraciones
porque tambin nos perjudicara.
Los medios de animacin se pueden dividir en 4 grupos:
1.
Medios Fsicos:
a. Cabeceras de gndola: el producto debe exponerse temporalmente (1 2 semanas;
con ms tiempo, pierde efectividad) y con un coste fijo y rebajado. nicamente, unas
ventas considerables podran compensar el coste de espacio y las reducciones de
precio, por tanto deben ser productos de compra masiva.
b. Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos (generalmente en
pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelen colocar en puntos calientes, encima
de paletas o directamente en el suelo y de forma masiva.
c. Pilas: se sitan en la misma seccin del producto e incluso pueden ser parte del
lineal; se realiza con productos en pack, productos grandes o que permitan un fcil
apilamiento (leche, detergentes, etc.); el xito de esta tcnica se fundamenta en que
genera sensaciones de precio reducido.
d. Contenedores desordenados: presentacin masiva en cestas o contenedores de
modo desordenado; son productos econmicos y el cliente se siente atrado por
ellos; no conviene que estn demasiado tiempo.
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Anuncios en medios publicitarios: Las cadenas ms importantes deben utilizar todos los
medios publicitarios a su alcance, siempre bajo una ptica de eficacia y eficiencia. Un
pequeo comerciante deber limitarse a los medios publicitarios que operan en su rea
comercial y a la publicidad directa.
2.
3.
Publicidad directa: Su consolidacin viene precedida del auge del marketing directo.
Principales elementos:
-
Catlogos
Folletos
Desplegables
La principal diferencia entre el folleto y el catlogo es que el folleto tiende a seducir y argumentar,
y se dedica a uno o pocos productos; mientras que el catlogo es ms descriptivo (enumera
productos, resea precios) y se dedica a muchos productos.
La entrega de estos elementos publicitarios puede ir a cargo de personal propio o contratado por el
minorista en la calle o a domicilio (buzones), mediante terceras personas (kiosko, punto de venta),
o por correo (mailing).
Los Carteles
Tipos ms comunes: colgantes, mstiles, indicadores (sealizacin de secciones o familias), cartel
de venta (compuesto por el elemento de parada o atencin y el precio), carteles de precios.
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7) El
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Formacin
En cuanto a la formacin formal, existen ciclos formativos de grado medio y superior. En la
formacin profesional, rama Comercio y Marketing, hay diferentes especializaciones que incluyen
estudios sobre merchandising. Estos permiten trabajar en campos relacionados con la formacin
recibida o bien acceder a estudios universitarios.
Existe una amplia oferta de cursos especializados (tanto presenciales como on line o en vdeo)
organizados por academias privadas, cmaras de comercio, centros pblicos de formacin
ocupacional, etc., que facilitan a los profesionales actualizar sus conocimientos y aprender nuevas
tcnicas.
Las lneas de trabajo del merchandising implican una doble vertiente profesional: el trabajo en la
industria, en departamentos comerciales o de marketing; o bien en los puntos de distribucin, en
tareas relacionadas con la apertura de nuevas instalaciones, logstica, almacenamiento o ventas.
Por otra parte, la mayora de las cadenas de distribucin ha creado escuelas de formacin interna,
a menudo de un alto nivel, y han comprendido la importancia de que el merchandising sea
dominado por el principal interesado: el propio comerciante.
Merchandisers del distribuidor vs del productor
El desarrollo de las tcnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a
incorporar personal calificado en esa rea. Distinguiremos entre el personal de merchandising del
fabricante y personal de merchandising del distribuidor.
Del productor: el encargado del merchandising tendr dos funciones:
1. De planificacin
i. consiste en establecer las polticas y estrategias que va a seguir la empresa
fabricante; esto ser llevado a cabo por la direccin de marketing.
2. De negociacin (u operacional):
i. se trata de las actuaciones concretas a realizar; sern dirigidas por el director de
merchandising y son llevadas a cabo por los merchandisers o reponedores de los
puntos de venta. Esos merchandisers sern los encargados de llevar la poltica de
merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las operaciones se
realicen de forma adecuada.
Del distribuidor: las mismas 2 funciones:
1. De negociacin (u operacional):
i. se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de seccin; l y
sus operarios debern encargarse de la perfecta disposicin del punto de venta en
todo momento.
2. De planificacin:
i. Desde los rganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones,
disposiciones, etc. de los puntos de venta. Se debe intentar disponer del punto de
venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente.
Tareas del departamento de merchandising del distribuidor
1. Estudio de su mercado (clientes).
2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.
3. Definir las polticas de merchandising del establecimiento.
4. Puesta en prctica del merchandising, especialmente la gestin del lineal.
5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus polticas.
6. Elaboracin de los manuales de formacin que recogen las polticas de
merchandising.
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En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede
decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de
Merchandising entran en juego una serie de estudios de orden psicolgico, cientfico y comercial,
los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los
consumidores.
Por esta razn, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea
contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes
"adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado
Metodologa para el anlisis emprico
a) Bsqueda de informacin mediante la tcnica de 'store-check', toma directa
de datos en los lineales del establecimiento detallista.
b) Medicin de distintas dimensiones del merchandising y sus ratios como
indicadores de las distintas variables representativas de la estrategia
comercial cara al cliente.
c) Observacin de los aspectos descriptivos: Localizacin, Circulacin,
Distribucin de espacio de venta, Mobiliario, Comunicacin interior y
exterior, Sealizacin, Servicios ofrecidos.
Indicadores de Exposicin y Densidad de ocupacin:
N de 'Facings' (F),
Superficie de Venta (SV),
Lineal Desarrollado (LD)
Coeficiente de Ocupacin del Espacio (COE). Refleja la sensacin de agobio espacial
o COE = LD / SV
Indicador de densidad: Coeficiente de Ocupacin del Suelo (COS = LS / SV) nos parece
insuficiente, por ello hemos decidido utilizar el COE,
Indicadores de Surtido:
o N de Referencias,
o N de Familias, Familias lderes, Referencias por Familia
o N de Marcas, Referencias por Marca, Marcas por Familia, Marcas de
distribuidor, Referencias forneas.
Nivel de precios
Metodologa para el cambio de la distribucin del POP
La primera implantacin del establecimiento se fundamenta en las distribuciones que presentan
puntos de venta similares. Unas semanas o meses despus haremos los primeros cambios, al
comprobar cmo funciona la primera distribucin. Esos cambios de distribucin se realizarn
durante toda la vida comercial del establecimiento y se producen por cambio de gustos y hbitos
del consumidor, nacimiento de nuevos productos, dinamismo comercial, etc.; fundamentalmente
se realizan por criterios de rentabilidad y adaptacin a la clientela.
Utilizaremos el modelo de Saint-Cricq y Bruel para los cambios en la distribucin del
establecimiento. El modelo consta de tres fases secunciales de cambio:
1 FASE: Obtencin de informacin: Referida a los productos que se venden y a las zonas del
establecimiento; obtendremos dos ndices para cada aspecto:
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1.
ndice de inters del producto para el punto de venta: Est en funcin de los
objetivos que se proponga conseguir el punto de venta; los objetivos que se suelen
seguir son los cuantitativos, y stos se relacionan con ventas, rentabilidad, beneficio,
etc. Teniendo en cuenta uno o varios objetivos cuantitativos, debemos asignar un ndice
que sirva para calificar el inters del establecimiento por cada producto; lo ms normal
es que se haga un tratamiento matemtico de los objetivos cuantitativos para hallar un
ndice en base %.
2.
ndice de atraccin de los productos: Cuando un consumidor compra un producto
en un establecimiento es porque tiene un determinado poder de atraccin para l. Habr
productos con mayor y menor poder de atraccin; a los que tienen mucho, se les
llamar productos-atraccin. Habr dos modos de determinar el ndice de atraccin:
a.
cociente entre el nmero de personas que compra el producto y el
nmero de personas totales (que entran en el establecimiento).
b.
cociente entre el nmero de personas que ha comprado el producto y
que previamente haba manifestado su intencin de adquirirlo (en una
encuesta) y el nmero de personas totales que componan la muestra
estudiada. ste procedimiento elimina la distorsin de las compras por
impulso, es mejor que el anterior, pero ms complicado.
2. ndice de ventas por zonas: Intentar determinar el potencial vendedor de un rea
del establecimiento. Procederemos del siguiente modo:
a. distribucin en planta de la superficie de venta, dividiendo el punto de
venta en zonas homogneas.
b. despus deberemos elaborar un cuadro con los siguientes datos:
a) volumen de ventas de cada zona por perodo (A)
b) nmero de compra por zona (B)
c) volumen de ventas medio por zona: (A)/(B)=(C)
d) volumen de ventas medio del establecimiento: Total (A)/Total
(B)=(D)
e) coeficiente de ponderacin: compara el nmero de compras
por zona: (C)/(D)=(E)
f) nmero ponderado de compras: (B)*(E)=(F)
g) valor de la zona: se asigna el valor 1 a la zona que presente
la (F) menor. Seguidamente se dividen todos los (F) por ese
menor(G).
h) Ordenacin de zonas vendedoras: el primero ser el mayor
(G), y as hasta el menor (G) que ser el ltimo. Esta ser la
ltima columna(H)
4.
ndice de paso por zonas: Cociente entre el nmero de personas que pasan por
una zona y el nmero de personas que entra en el establecimiento (X100). Un
valor alto significar que la zona es muy concurrida.
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MERCHANDISING
Conquistando y evolucionando con el Mercado
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Conquistando y evolucionando con el Mercado
Sin lugar estos temas exceden el propsito del presente curso, pero deja en claro que tanto el
marketing como una visin ms reducida, el merchandising pueden ser estudiados, evaluados y
analizados racionalmente sus resultados a travs de indicadores.
A modo de ejemplo se presentar lo que actualmente la presente ACNielsen est comercializando
en algunos mercados.
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Conquistando y evolucionando con el Mercado
Algunos productos:
Planificador Del Producto De Spaceman
Cconstructor del estante?
El diseador del almacn del Spaceman
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