VICERRECTORADO DE DOCENCIA

PROGRAMA DE ASIGNATURA SLABO- PRESENCIAL

1. DATOS INFORMATIVOS
MODALIDAD:
PRESENCIAL

DEPARTAMENTO:
AREA DE CONOCIMIENTO:
CIENCIAS ECONMICAS
MERCADOTECNIA
ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO
CARRERAS:
NOMBRES ASIGNATURA:
PERODO ACADMICO:
INGENIERA EN MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA ESTRATGICA
OCTUBRE 2016 MARZO 2017
E INGENIERA COMERCIAL
CDIGO: 17095
NRC: 2543-2541
No. CRDITOS:
PRE-REQUISITOS:
NIVEL:
4
MERCADOTECNIA
SEXTO
CO-REQUISITOS:
FECHA
SESIONES/SEMANA:
EJE DE
ELABORACIN:
TERICAS:
LABORATORIOS: FORMACIN:
15 OCTUBRE 2016 4H
PROFESIONAL
DOCENTE:
SEGUNDO CARGUA
MARCELO VEGA

DESCRIPCIN DE LA ASIGNATURA:
Mercadotecnia Estratgica es una asignatura de profesionalizacin del Ingeniero en Mercadotecnia y del
Ing. Comercial, que permite definir el pensamiento estratgico de la gerencia del sistema de marketing,
alineado a la estrategia institucional, cuyo fin ser
construir relaciones duraderas con los clientes
actuales y potenciales.
El alumno adquirir el conocimiento de la mercadotecnia estratgica desde la ptica de las decisiones
que debe tomar la alta gerencia respecto al conocimiento del mercado, la formulacin del
direccionamiento de marketing, la estructura estratgica alineada a la misin y objetivos de markating,
la implantacin de la estrategia; y, el seguimiento y evaluacin de la gestin de la estrategia de
marketing.
En el transcurso del perodo acadmico el estudiante ir paso a paso construyendo un trabajo de aplicacin
prctica sobre estrategias de marketing para unidades de negocio de productos tangibles pblicas,
privadas, o de economa popular y solidaria, su beneficio es maysculo ya que se constituye en una muestra
de su competencia profesional: saber, sabe hacer y hacer y, ser la carta de presentacin de su experiencia
ocupacional.

CONTRIBUCIN DE LA ASIGNATURA A LA FORMACIN PROFESIONAL:

Esta asignatura corresponde a la segunda etapa del eje de formacin profesional, proporciona al futuro
profesional las bases conceptuales, metodolgicas y tcnicas para la formulacin, implantacin y evaluacin de
la mercadotecnia en el nivel estratgico, con el apoyo de las asignaturas de administracin, planificacin
estratgica, presupuesto, mercadotecnia, Investigacin de mercado.
RESULTADO DE APRENDIZAJE DE LA CARRERA: (UNIDAD DE COMPETENCIA)
1. Demuestra en su accionar profesional valores universales y propios de la profesin, fomentando el
desarrollo de las ciencias, el respeto a la diversidad cultural y equidad de gnero.
2. Identifica, investiga y resuelve problemas de la realidad del Estado, de unidades de produccin aplicando
el conocimiento terico, tcnico y metodolgico propio de las ciencias econmicas y administrativas con
tica profesional, trabajo equipo y respeto a la propiedad intelectual;
3. Lidera con espritu emprendedor, proyectos de desarrollo empresarial y del sistema de mercadotecnia en
correspondencia con los requerimientos del entorno del sector de desarrollo nacional y de la industria en la
que se desenvuelve.
4. Promueve una cultura de conservacin del ambiente en la prctica profesional y social.
OBJETIVO DE LA ASIGNATURA:
Proporcionar los conocimientos terico, tcnicos y metodolgicos para la formulacin, implementacin y evaluacin de las
estrategias de mercadotecnia en procura de ofrecer productos y servicios que responda a las necesidades de sus clientes,
en busca de relaciones duraderas entre los involucrados del mercado, con tica y responsabilidad social.

VICERRECTORADO DE DOCENCIA
RESULTADO DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA: (ELEMENTO DE COMPETENCIA)
Diseo, implementacin y evaluacin de estrategias de Mercadotecnia para un producto tangible en una unidad productiva
pblica, privada y de economa popular y solidaria.
2.

SISTEMA DE CONTENIDOS Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE

No.

UNIDADES DE CONTENIDOS

UNIDAD 1:
FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATGICO.

1. Conocimiento del marketing

1.1 Origen y evolucin del marketing como disciplina
cientfica
1.2 Conceptos bsicos
1.3 10 pecados capitales del marketing
1.4 Utilidad del marketing
2. Normas que regulan la comercializacin en el
Ecuador.
2.1. Normas jurdicas.
2.2. Normas Tcnicas de buenas prcticas de
comercializacin.
2.3. Polticas fiscales y tributarias
3. Clasificacin de unidades productivas
3.1. Por sector de desarrollo
3.2. Por actividad econmica (industria)

4. Estrategia de la Unidad de Negocios

4.1. Visin misin
4.2. Objetivos estratgicos
4.3. Estrategias
4.4. Estructura orgnica
5. Organizacin del sistema de marketing
5.1 Cadena del valor
5.2 Estructura de la unidad de marketing

RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Y SISTEMA DE TAREAS

Producto de unidad:
Anlisis de Normas jurdicas y tcnicas que regulan
la comercializacin.
Anlisis de los criterios tcnicos y metodolgicos
de los elementos del direccionamiento estratgico
de la empresa y del sistema de marketing; y de la
organizacin del sistema de marketing.
NOTAS TECNICAS:
1. Lectura, anlisis y sntesis del marco conceptual
definido en el punto 1,3,6 del syllabus
2. Identificacin, Lectura, anlisis y sntesis (mapa
conceptual) de las normas jurdicas orgnicas y
ordinarias que regulan la comercializacin en el
Ecuador.
3. Lectura, anlisis y sntesis de las normas tcnicas
que regulan la comercializacin establecidas por la
poltica pblica.
4. Lectura, anlisis y sntesis de las polticas fiscales y
tributarias que afectan la comercializacin de los
productos del rea de actividad econmica en la
que se desenvuelve la empresa seleccionada.
INVESTIGACIN:
5. Identificar una empresa pblica; una empresa
privada; una unidad productiva de economa
popular y solidaria.
6. Con base a la consulta del CIIU 4.Ecuador,
Identificar el clasificador de la industria o actividad
econmica del pas a la que pertenece.
APLICACIN PRACTICA
7. Obtener informacin documental actualizada en la
empresa seleccionada respecto al numeral. 4, 5 ,
determinar limitaciones tcnicas y propuestas de
mejora.

6. Proceso de planificacin estratgica de mercadotecnia

VICERRECTORADO DE DOCENCIA
UNIDAD 2:
ANALISIS SITUACIONAL Y DIRECCIONAMIENTO
ESTRATGICO

Informe del anlisis situacional del sistema de

marketing.
Informe de la Investigacin del anlisis del mercado
Propuesta del Direccionamiento estratgico del
sistema de marketing

1. Problemas fundamentales internos que caracterizan al

sistema de mercadotecnia.

NOTA TECNICA:
Lectura, anlisis y sntesis (mapa conceptual) de los
subtemas 3.1, 3.2, 3.3.
APLICACIN PRACTICA :
1. Disear, ejecutar y elaborar el informe (cualitativo y
cuantitativo) , respecto a la situacin actual del
sistema de mercadotecnia de la empresa.
2. Disear, ejecutar y elaborar el informe (cualitativo y
cuantitativo) , respecto al anlisis del entorno.
3. Realizar el estudio de la estructura del mercado en
cada uno de los componentes previstos en el
syllabus del 3.1.1. al 3.1.5.
4. Disear y ejecutar una investigacin del cliente
como fuente de informacin que sustente las
estrategias de segmentacin y para generar una
oferta con valor para el cliente.
5. Determinar las ventajas competitivas de la
competencia de la empresa seleccionada
APLICACIN PRACTICA:
1. Formular una propuesta de direccionamiento
estratgico de mercadotecnia para la empresa
seleccionada.

2. Anlisis Situacional del entorno que afecta al sistema

de marketing
3. Conocimiento del mercado
3.1. Estructura del mercado
2

3.1.1.
3.1.2.
3.1.3.
3.1.4.
3.1.5.

Lmites del mercado

Participacin del mercado
Demanda
Mercado actual y potencial
Desarrollo del mercado

3.2. Anlisis del cliente

3.3. Anlisis de la competencia
4. Direccionamiento Estratgico de Marketing
4.1. Misin
4.2. Objetivos (mapa estratgico)
4.3. Estrategias de ventaja competitiva (Porter)
4.4. Estrategias de crecimiento
4.5. Estrategias competitivas (kotler)
UNIDAD 3: GENERACION DE LA OFERTA
3

1. Estrategias de segmentacin de mercados

Anlisis de estrategias de: Segmentacin y

posicionamiento; Producto; Precio; y, Servicio.
NOTAS TECNICAS:

1. Lectura, anlisis y sntesis (mapa conceptual) de

Definicin
los temas que integran la unidad 3
Propsito
Alternativas de estrategias de segmentacin
ANALISIS DE CASOS DE ESTUDIO:
Estrategias de segmentacin de mercados
Bases para segmentar mercado de
consumidores
1. Caso de estudio de una empresa nacional o
1.6 Bases para segmentar mercado de empresariales
internacional que ofrezca productos tangibles e
1.7 Estrategias de marketing meta
identificar las estrategias implementadas en cada
1.8 Proceso de segmentacin
uno de los temas de estudio del 1 al 5 de la unidad
3; y formular recomendaciones que usted adoptara
2. Estrategias de Posicionamiento
para su mejora.
2.1 Fundamentos
2.2 Relacin de las estrategia de posicionamiento
comunicacin.
2.3 Tipos de estrategias de posicionamiento
2.4 Mapa perceptual de posicionamiento.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

3. Estrategia de producto
3.1. Clasificacin de productos para el consumidor
3.2. Clasificacin de productos empresariales
3.3. Lneas de productos y mezcla de productos
3.4. Estrategia de desarrollo de nuevos productos
3.5. Estrategia de productos durante el ciclo de vida
3.6. Estrategias de marcas y empaques

4. Estrategia de precios:
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5

Papel de los precios en la estrategia de marketing

Factores determinantes de la estrategia de precios
Elasticidad de precios
Estrategias de precio base
Estrategias de Ajustes de precio en el mercado
consumidor
4.6 Estrategias Ajuste de precios en el mercado
empresarial

VICERRECTORADO DE DOCENCIA
4.7 Aspectos legales y ticos de los precios

5. Administracin de las cadenas de distribucin y

abastecimiento
5.1. Funciones del canal de marketing
5.2. Estrategia para la estructura del canal de
marketing
5.3. Conflictos y colaboracin en la cadena de
abastecimiento.
5.4. Estrategias de canales no tradicionales de
marketing
UNIDAD 4: COMUNICACIN DE LA OFERTA
Comunicacin de marketing integral
1.1. Fundamentos conceptuales
1.2. Estrategias de publicidad
1.3. Estrategias de relaciones pblicas
1.4. Estrategias de ventas personales y
administracin de ventas
1.5. Estrategias de promocin de ventas para el
mercado consumidor
1.6. Estrategias de promocin de ventas en los
mercados empresariales
2. Implementacin y control del marketing
1.1. Elementos de la implementacin del marketing
1.2. Proceso de evaluacin de la gestin de
marketing

Anlisis
de
estrategias
de:
Comunicacin;
Implementacin; y, control y evaluacin.

1.

NOTAS TECNICAS:
1.
2.

Lectura, anlisis y sntesis (mapa conceptual) de

los temas 1 y 2 de la unidad 4 del syllabus.
Caso de estudio de una empresa nacional o
internacional que ofrezca productos tangibles; y
formular recomendaciones de mejora.

3. PROYECCIN METODOLGICA Y ORGANIZATIVA PARA EL DESARROLLO DE LA ASIGNATURA

( PROYECCIN DE LOS MTODOS DE ENSEANZA-APRENDIZAJE QUE SE UTILIZARN)

Los mtodos y tcnicas que se utilizaran para el proceso de enseanza aprendizaje son los siguientes:
Mtodos:

Mtodo Analtico Sinttico

Mtodo Inductivo Deductivo (Estudio de casos, debates, foros, etc.)

Tcnicas:

Lluvia de ideas, analogas, SCAMPER.

Tcnicas creativas para la solucin de problemas.
Clase magistral.(Lineamientos, conceptos, teoras, que brinda el docente a los estudiantes sobre la base
conceptual)
Estudio de casos. (Para resolver problemas concernientes al liderazgo)
Elaboracin de organizadores grficos como mapas mentales y conceptuales, lneas de tiempo. (para sintetizar
la informacin relacionada con los contenidos de estudio)
Anlisis y sntesis de lecturas seleccionadas (para llegar a una conclusin de lo general a lo particular)
Aplicacin de modelos ( para identificar conductas en lderes empresariales)
Trabajo en equipo (para realizar trabajos colaborativamente)
Juego de roles, dramatizaciones.
Autoevaluaciones
Visitas de campo (a empresas para su anlisis y identificacin de caractersticas especficas y propuestas
concretas)

VICERRECTORADO DE DOCENCIA
PROYECCIN DEL EMPLEO DE LAS TIC EN LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE

Para optimizar el proceso de enseanza-aprendizaje, se utilizar el Internet como fuente de consulta de temas.
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC), se las emplearn para exponer los temas tratados en
el aula, para realizar videoconferencias con expertos en reas puntuales, videos; adems, se utiliza el aula virtual
como herramienta de apoyo en el proceso de interaprendizaje.

4. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE,

CONTRIBUCIN AL PERFIL DE EGRESO Y TCNICA DE

EVALUACIN.
LOGRO O
RESULTADOS DE
APRENDIZAJE

A.

B.

C.

NIVELES DE LOGRO
A
B
C
Alta
Media Baja

Anlisis y sntesis del

marco conceptual de la
estratgica
de
marketing

Anlisis y sntesis
de Normas jurdicas
y tcnicas que el
funcionamiento
de
unidades
productivas
pblicas, privadas y
de
economa
popular y solidaria
Anlisis
del
direccionamiento
estratgico
de
la
empresa y organizacin
del
sistema
de
marketing.

E.

Anlisis situacional del

sistema de marketing.

Investigacin
del
anlisis del mercado

F.

Investigacin
de
Anlisis del cliente y de
la competencia

G. Propuesta
del
Direccionamiento
estratgico del sistema
de marketing

x
X

Evidencia del aprendizaje

Exposicin de NT y
debate del colectivo

Mapa conceptual: fundamento

conceptual del marketing estratgico

Exposicin de NT y
debate del colectivo

Mapa conceptual: normatividad

jurdica y tcnica que regulan la
constitucin, funcionamiento y
comercializacin de unidades
productivas

Exposicin del
informe de
investigacin;
debate del
colectivo.
Exposicin del
informe de la
aplicacin prctica
propuesta de
organizacin;
debate del colectivo

1.

D.

Tcnica de
evaluacin

Exposicin del
informe de
aplicacin prctica;
debate del
colectivo.
Exposicin del
informe de
aplicacin prctica
y debate del
colectivo; prueba
parcial: proceso que
se debe aplicar
para las variables
de anlisis del
mercado:
Exposicin del
informe de
aplicacin prctica;
debate del colectivo
Exposicin de NT 3
estrategias de
negocios.;
Exposicin del

Informe de investigacin
de campo de empresa pblica;
empresa privada mediana; y,
unidad de economa popular y
solidaria, respecto: Al pensamiento
estratgico y estructura orgnica de
la empresa
2.
Informe de aplicacin
prctica: diseo de una propuesta
de organizacin para el sistema de
mercadotecnia de una empresa:
Misin, Cadena del valor y
estructura orgnica por procesos
Informe de aplicacin prctica:
informe (cualitativo y cuantitativo) ,
respecto a la situacin actual del
sistema de mercadotecnia.
Informe de aplicacin prctica:
informe (cualitativo y cuantitativo) ,
respecto de los subtemas del anlisis
del entorno y del sector industrial del
que forma parte la empresa
seleccionada.

Informe de aplicacin prctica:

Informe de la investigacin de campo
del cliente y la competencia de la
empresa seleccionada
Mapa conceptual: Objetivos (mapa
estratgico); Estrategias generales o
de negocio.
Informe de aplicacin prctica:

VICERRECTORADO DE DOCENCIA

H.

I.

Anlisis de estrategias
de:
Segmentacin
y
posicionamiento;
Producto; Precio;
y,
Distribucin

informe de
aplicacin prctica;
debate del
colectivo; prueba
parcial: Alternativas
de estrategias de
negocios generales.
Exposicin de NT
estrategias de
segmentacin y
posicionamiento;
producto; precio; y,
distribucin ; debate

del colectivo;
prueba parcial:

Exposicin de NT
5estrategias de
comunicacin;
debate del
colectivo; prueba
parcial:

Anlisis de estrategias
de: Comunicacin.
X

J.

Exposicin de NT
estrategias de
comunicacin ;
debate del
colectivo; prueba
parcial:

Anlisis de estrategias
de: implementacin y
control y evaluacin.
X

Diseo de una propuesta de

direccionamiento
estratgico
de
mercadotecnia para la empresa
seleccionada.

Mapa conceptual No 1; 2;3;4:

(mapa conceptual) de Estrategias de
segmentacin
y
posicionamiento;
producto; previo; y, distribucin..
Informe de casos de estudio de una
empresa nacional o internacional que
ofrezca productos tangibles, respecto a los
temas: estrategia de segmentacin y
posicionamiento; estrategias de producto;
estrategias de precios; estrategias de
distribucin.

Mapa conceptual No 5:
(mapa conceptual) de Estrategias de
comunicacin integral.
Informe de casos de estudio de una
empresa nacional o internacional que
ofrezca productos tangibles, respecto a los
temas: estrategia de comunicacin
integral.

Mapa conceptual No 5:
(mapa conceptual) de Estrategias de
implementacin y control y evaluacin.
Informe de casos de estudio de una
empresa nacional o internacional que
ofrezca productos tangibles, respecto a los
temas: estrategia de estrategias de
implementacin y control y evaluacin.

5. DISTRIBUCIN DEL TIEMPO: Art. 10 del Reglamento de Rgimen Acadmico un crdito equivale a 40 horas. Para la
organizacin del aprendizaje se consideran las siguientes actividades: DOCENCIA, APLICACIN PRCTICA Y
TRABAJO AUTNOMO. Por cada hora de docencia se considera 1,5 o 2 horas para las dos actividades restantes.
TOTAL
HORAS

CONFERENCIAS

CLASES
PRCTICAS

16

22

LABORATORIOS

CLASES
DEBATES

CLASES
EVALUACIN

22

TRABAJO
AUTNOMO DEL
ESTUDIANTE

86
150

6. TCNICAS Y PONDERACIN DE LA EVALUACIN.

Tcnica de evaluacin
Resolucin de ejercicios
Investigacin Bibliogrfica
Lecciones oral/escrita
Pruebas orales/escrita
Laboratorios
Talleres
Solucin de problemas
Prcticas
Exposiciones
Trabajo colaborativo
Examen parcial (exposicin
final en funcin del resultado
de aprendizaje por unidad)
Otras formas de evaluacin

1er Parcial*

2do Parcial*

3er Parcial*

2
2

2
2

2
2

16

16

16

VICERRECTORADO DE DOCENCIA
Total:
7.

20

20

20

BIBLIOGRAFA BSICA/ TEXTO GUA DE LA ASIGNATURA

TITULO
1. Direccin de marketing
2. Marketing estratgico

AUTOR
KOTLER PHILIP
Best Roger

EDICIN
Duodcim
Cuarta

AO
2006
2007

IDIOMA
espaol
espaol

EDITORIAL
Person
Person

EDICIN

AO

IDIOMA

EDITORIAL

Tercera

2006

Espaol

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
TITULO
3. Estrategia de
marketing

8.

Ferrel / Hartline

Thomson

LECTURAS PRINCIPALES:
TEMA

9.

AUTOR

TEXTO

PGINA

ACUERDOS:

DOCENTE
Asistencia puntual a clases
Proporcionar tutoras presenciales y virtuales en los horarios establecidos
Respetar las opiniones de los estudiantes
Reconocer los aportes adicionales como trabajos colaborativos de los alumnos
Respetar al estudiante como ser humano
Rectificar las equivocaciones del docente en notas
Proporcionar informacin adicional que considere importante para mejorar el acervo del
conocimiento del alumno
Entregar las notas de los exmenes antes de ingresar en el sistema
Cumplir con la normatividad interna de la universidad
Comunicar oportunamente la inasistencia a clases
ALUMNO:

A Asistencia puntual a clases

Generar trabajos colaborativos de recuperacin por la inasistencia a clases
Cumplir con las normas internas de la universidad
Cumplir con los mejores estndares sus obligaciones estudiantiles
Respetar las opiniones de los compaeros y del docente
Vincularse con organizaciones privadas, pblicas y de economa popular y solidaria para
intercalar el aprendizaje terico metodolgico con la practica
Escuchar o leer de los principales medios de comunicaciones opiniones vertidos sobre temas
relacionados con la administracin y gestin financiera
Participar en proyectos de investigacin y vinculacin

VICERRECTORADO DE DOCENCIA

10. FIRMAS DE LEGALIZACIN

____________________________
DR. SEGUNDO CARGUA
DOCENTE

_____________________
ING. MARCELO VEGA
DOCENTE

____________________________
ING. DORIS VELASQUEZ
COORDIANDORA DE AREA

_____________________
DR. MARCO SOASTI
DIRECTOR DE CARRERA