UNIVERSIDAD

PERUANA
,
,
SIMON BOLIVAR
ESTRATEGIA COMERCIAL PARA UNA
VITIVINCOLA: TABERNERO

Presentado por la alumna:

Sandy Luzmila Hernndez Lay
Carrera profesional de
Ingeniera Comercial

Diciembre 2015
Lima - Per

Dedicatoria

A mis padres, que me brindan

su

sostenidamente
consejo

en

permanente

apoyo,

quien

estmulo

concretar

mis

superacin

hallo
para

objetivos
proyeccin

de
a

la

sociedad.
11

Agradecimientos

Agradezco
que hoy

a Dios por la vida,

hace posible

que se

cumplan mis metas. A mi familia

por ayudarme con mi hijo mientras
yo terminaba con mis estudios y
por estar siempre a m lado.
A mi esposo, que me apoyo en
terminar este trabajo.
A

la Universidad Simn Bolvar

por preocuparse en brindar una

enseanza de calidad.
111

Resumen

La vitivincola llamado viticultura, se encarga de cultivar y procesar la vid. Se

origin

en Transcaucasia (Armenia, Georgia, Azerbaiyn) y Mesopotamia hace 6000

aos A.C. posiblemente para producir el vino. Luego llego al Per ubicndose en el
valle de Chincha. Es en el valle de Chincha donde se inicia la produccin del vino,
crecen las vitivincolas entre ellas Bodegas y viedos Tabernero, que hoy abarca
distintos lugares permitindole incrementar
internacionales.

Los

lugares

donde

sus ventas, exportar y obtener premios

existen

mayor

produccin

se ubica en el

departamento de lea, en la misma ciudad y en la provincia de Chincha. Las estrategias

comerciales aportan al incremento de las ventas. se puede determinar que hacer para
que nuestro producto se mantenga en el ciclo de vida y poder obtener los resultados
propuestos.
Bodegas y viedos Tabernero
tecnologa

utiliza procesos de elaboracin y la inversin en

de mquinas, como una buena herramienta

que le permite elaborar vinos

de manera eficiente, sin dejar de lado la calidad y la demanda, gracias a ello ha logrado
poner en lo alto a nuestro pas.

Palabras claves: vitivincola, produccin, mercados y estrategia comercial.

IV

ndice General

RESUMEN

-----

---

------

iv

---

INTRODUCCIN

CAPTULO 1: LA VITIVINCOLA.
1.1 Definicin de vitivincola

-._

__

__

1.2Resea Histrica de una vitivincola

1 .2.1

Resea Histrica de u na vitivincola en el Per

1O

1.2.2 Resea Histrica de una vitivincola en la Provincia de Chincha..

11

1 . 3 Produccin de la vitivincola .. _

13

1.3.1

Proceso de produccin

1.3.2

Tecnologa de produccin

_._

16
._

--

18

CAPTULO 2: ESTRATEGIA COMERCIAL.

2.1 Concepto de Estrategia Comercial. .. _._
2.2Tipos de estrategias

__ .. __

2. 3 Identificacin de la Estrategia Comercial.

_
-

_ .. _

20

-- __

21

-23

2.4 Ejecucin de la Estrategia Comercial.

24

2.5 Control de la Estrategia comercial.

24

CAPTULO 3: ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA VITIVINCOLA TABERNERO.

3.1 Resea Histrica de Tabernero

26

3.1.1

Turismo enolgico

26

3.1.2

Misin

--

------28
V

3.1.3 Visin

28

3.2 Estrategia Comercial.

__ . _

30

3.2.1 FODA

34

3.2.2 Mercados

35

3.2.2.1

Nacional.

36

3.2 .2.2

1 nternacional.

36

CONCLUSIONES

38

RECOMENDACIONES

39

BIBLIOGRAFA

40

ANEXOS

42

VI

Introduccin

En la actualidad el rol de la actividad vitivincola se ha incrementado

favorablemente a nivel nacional como internacional y es una de las actividades
lucrativa con las que puede contar un pas, por ello; el Per es uno de los pases
que busca consolidarse como el mejor productor de vinos y piscos en el mundo.
De tal manera que el Per cuenta con un potencial vitivincola

amplio y

empresas que con tecnologa en maquinarias dentro de la regin de lea, que

buscan mejorar continuamente los procesos de produccin y calidad para estar
a la altura de los estndares internacionales.

Bodegas y Viedos Tabernero,

infraestructura

ha buscado mejorar sus productos e

como son; contar con equipos modernos

para

elaborar

las

diversas variedades de vinos y aguardientes, situarse en el territorio chinchano

donde la riqueza de sus tierras hace posible la cosecha de vides de primera,
invertir en el capital de la empresa y utilizar las capacidades tcnicas de los
enlogos calificados.

El presente trabajo, tiene como objetivo analizar y entender el mercado de

vitivincola dentro y fuera del Per. La empresa de inters es Bodegas y Viedos
Tabernero que ao tras ao ha logrado

posicionarse en nuevos mercados,

obteniendo premios, gracias a su calidad y tecnologa de punta. Para ello se

debe elaborar

un plan de estrategias comerciales que capten la atencin del

pblico consumidor y este tenga acogida.

La informacin

obtenida para el enriquecimiento

del trabajo, es de

diversas entrevistas a los agentes del sector, as mismo de diversas fuentes que
han estudiado el sector vitivincola, tambin de un libro realizado por el mismo
gerente de la empresa Tabernero, revistas e informes elaborados por otras
empresas.

En el Captulo 1 se desarrolla la definicin de la palabra vitivincola y como

se fundaron los viedos en el mundo hasta llegar a la provincia de Chincha.

El Captulo 11 se describirn que es una estrategia comercial, alguna de

las diversas estrategias con las que hoy se cuenta y que la empresas la toman
en cuenta para llevar a cabo su planeamiento estratgico y el logro de sus
objetivos.

En el captulo 111 se abordara la historia de la empresa Tabernero, misin,

visin, FODA, implementacin de estrategias comerciales, mercados que abarca
gracias al el esfuerzo y dedicacin, invirtiendo en sus capitales, importacin,
2

maquinarias modernas y utilizando personal especializados en todas las reas

de la entidad.

Finalmente presento las conclusiones, recomendaciones y bibliografa.

...

_)

Captulo 1
La Vitivincola

1.1 Definicin de vitivincola

Relativo a la viticultura, se refiere al proceso del cultivo de la vid o parra
para la elaboracin de vinos u otros productos, en donde su principal materia
prima es la vid.
Segn Callee (2002), se conoce con el trmino de viticultura a aquella
disciplina que se ocupa del estudio y de la actividad de cultivar uvas. Es decir,
en este ltimo caso la viticultura consiste en el cultivo sistemtico de vid y ms
precisamente de su fruto, la uva, ya sea para ser sta consumida directamente o
bien sometida a un proceso de fermentacin para producir vino.
Segn la Real Academia Espaola (2015), la vitivincola perteneciente o
relativo a la vitivinicultura. Persona que se dedica a la vitivinicultura.
4

Entonces podemos definir la vitivincola como el arte de cultivar los frutos de la

vid, para luego llevar a cabo la elaboracin del vino y el pisco.

1.2 Resea histrica de una vitivincola

Segn Callee (2002), la historia del vino en el mundo relata de la historia
de la Biblia en donde nos narra que No con su Arca fue a parar despus del
diluvio en el monte de Ararat (Armenia). En la Biblia tambin existe una historia
sobre No plantando una vid (Gnesis IX, 23). Se cree que encontr Ja cepa de
la vid en el paraso terrenal donde Adn y Eva comieron del fruto prohibido, en
consecuencia tuvieron vergenza y se taparon con las hojas de la parra para no
mostrar su desnudez. Tambin se habla de un relato donde No se embriaga
con su vino casero y Moiss cruza por muchos viedos en direccin a la tierra
prometida (Canan), en compaa de sus discpulos.
No olvidar el banquete de las bodas de Can. En la ltima cena donde
Jess presenta al vino como "sangre de cristo".
El vino fue una bebida divina para los fenicios, griegos y romanos, donde
Dionisia (Baco), era amante del vino y era muy importante que se celebre con el

vino las ceremonias religiosas y paganas.

La vitivinicultura moderna comenz cuando se empezaron a sembrar y
podar las parras, llegando a Egipto, luego Grecia y llevaron las tcnicas del vino

a Italia hace 3000 aos. Los romanos se encargaron de difundir el cultivo de los
viedos a Europa.
La vitivinicultura
(Armenia,

Georgia,

ms antigua ha sido localizada

Azerbaiyn)

Mesopotamia

en Transcaucasia

hace

6000

aos

como

resultado

A.C.

posiblemente para producir el vino.

Edad Media
Cuando

se derrumb

el Imperio

Romano

de las

incursiones de los barbaras germnicos del norte y los rabes islmicos del sur,
la viticultura europea casi desapareci por completo. Apenas quedaron algunos
viedos intactos, especialmente en las inmediaciones de las grandes ciudades.
Bajo el dominio islmico se establecieron severas medidas contra el cultivo de
vides en todos los territorios. Sin embargo irnicamente, pasaron por alto una
famosa zona del cultivo vlncola desde la poca de los musulmanes shiitas hasta
el siglo XIX: la regin de Shiraz, en el actual Irn.
Un clima incierto y hostil prevaleci en toda Europa.
guerras
pobreza;

provocaban

una sensacin

de inquietud,

Las frecuentes

adems del hambre y la

bajo estas circunstancias nadie estaba interesado en el comercio del

vino. Fue la iglesia catlica la que honro la tradicin de la Ultima Cena (el vino
como la "sangre de Cristo"), salvando la viticultura europea de la completa
extincin. Los sacerdotes y los monjes (re) plantaron las vides en toda Europa,
6

no tanto como para producir vinos de calidad, sino por lo general para abastecer
de vino las celebraciones eucarsticas. Aun as, el vino, que comenz siendo
destinado a la liturgia, pronto se convirti en un valioso objeto de comercio.
A finales de la Edad Media un grupo de zonas productoras de vino
gozaron de gran conocimiento: Anjou, Charentes (Cognac), Poitou, Cahors y
Gascua en Francia, y las zonas germnicas que rodean el Ahr, el Rin y el
Nahe, as como Alsacia. Cuando los ltimos baluartes de los gobernantes moros
se retiraron del sur de Europa, la vitivinicultura comenz a desarrollarse de
nuevo muy deprisa, gracias en parte al trabajo realizado por los monjes. El
comercio tuvo lugar sobre todo a lo largo del Sena y el Rin, pero pronto se
traslad al sur hasta la Rochela, Bergerac y Burdeos. Fueron los flamencos y los
ingleses quienes ayudaron a hacer florecer el comercio. En el ciclo XIII, la
produccin del vino se desarroll con gran rapidez alrededor de Burdeos. Los
acomodados

habitantes

de

la ciudad

financiaron

enormes

proyectos

de

deforestacin en los terrenos menos frtiles a lo largo de los ros Garona y

Dordoa, y se establecieron en nuevas propiedades en los viedos de Burdeos.
Debido a que la calidad de las cosechas

no siempre poda ser garantizada,

aunque la demanda aumentaba con gran rapidez, haba necesidad de "reservar

los vinos" en la regin de Burdeos. Los viedos se multiplicaban por todas las
tierras a lo largo del Garona,

el Tam y el Oordoa hasta llegar a zonas tan

lejanas como Auvernia. Zonas productoras de vinos ya existentes,

como Saint7

Emilion, Bergerac, Cahorc y Gaillac. Esta situacin desemboco en un brusco

final durante las guerras entre Francia e Inglaterra a finales del siglo XIII y
comienzos

del siglo XIV. Muchos viedos fueron

destruidos

por motivos

militares.
Aunque principalmente eran los ciudadanos prsperos los que beban el
vino durante los siglos XVII

y XVIII, cada vez ms los miembros del pueblo

comenzaron gradualmente a descubrir los encantos del vino. El vino se convirti

en una bebida popular, particularmente en Espaa (Navarra y La Rioja) e Italia.
El sudoeste de Francia sigui esta lnea algo ms tarde, pero fue sobre todo
durante la Revolucin Industrial en el siglo XIX cuando el consumo de vino
aumento de forma explosiva. Mientras los ricos beban champaa, burdeos y
borgoa, la gente del pueblo disfrutaba los vinos del Loira o el Baujolais.
La viticultura atraves un periodo extremadamente

difcil a finales del

siglo XIX cuando un voraz insecto, la Phylloxera vastatrix, destruy casi todos
los viedos de Europa. Como los viedos estaban ya bastante debilitados
porque poco antes sufrieron una Invasin de mildiu, las consecuencias para la
viticultura europea fueron desastrosas.

Afortunadamente,

se descubri que las

vias de especies americanas eran inmunes a esta plaga tan temida para la vid.
Los esquejes de las vias europeas fueron injertados sobre pies de americanas,
de forma que todos los viedos pudieron replantarse. Sin embargo, las zonas
productoras de vino haban quedado tan negativamente afectadas que nunca
8

volvieron a recobrar el nivel del que haban gozado antes de la invasin de la

filoxera.

Edad Moderna
En el siglo XX, la produccin vincola experimento una evolucin tcnica y
cientfica

de proporciones

introduccin
mejoraron

gigantescas,

de la mecanizacin

en

parte como

resultado

y nuevos procedimientos

de la

cientficos

que

la salud de nuevos viedos y de las propias vides pequeos

cultivadores independientes se unieron en poderosas agrupaciones de forma

que pudieron tener acceso a las tcnicas ms modernas de elaboracin y
crianza del vino.
A continuacin de un ambiguo periodo en los aos 60 y 70, cuando la
industria del vino se centr en la produccin masiva a gran escala, comenz una
concienciacin
autenticidad.

creciente

de

la

enorme

importancia

de la

calidad

y la

Esta concienciacin tambin est aumentando en los llamados

nuevos pases productores (pese a que alguno de ellos ya empez a producir

vino desde hace 500 y 600 aos). Ahora, en el siglo XX los vinicultores estn
ms que nunca preparados para adoptar un enfoque orientado haca la calidad
antes que una polltica a corto plazo, orientada a la calidad lo cual resulta
realmente tranquilizador.

1.2.1 Resea histrica de una vitivincola en el Per

Segn Rotando (1993), la vitivinicultura llego a Amrica donde el primer
pas en cultivar la vid y producir el vino fue el Per, luego fue desarrollndose en
Argentina y Chile. Esto se llev a cabo por el ao 1548 en donde el comisario
Don Francisco de Carabantes trae de Espaa plantas de uva negra, de donde
generaron numerosos clones, de ah salieron nuevas variedades de uvas como
son consideradas la uva quebranta, moscatel y albilla.
Se dice que fueron en lima donde se plantaron las primeras parras,
tradas por Hernando de Montenegro desde Espaa, y se realiz la primera
vendimia por el ao 1551. Fue en lea de donde salieron 100 navos, de vinos y
aguardientes.
Tambin relatan los cronistas como el padre Calancha que en el siglo XVII la
produccin del vino en lea alcanzaban los 11 millones de litros. El enlogo
Fernando Lecaros sostiene que el 2 de Agosto de 1560, fue elaborado el primer
vino del Per y Amrica en la hacienda Marcahuasi en el departamento del
Cuzco.
La extensin del cultivo de la vid en el Per fue de 36 mil hectreas
promedio y la industria vitivincola alcanzo, por consiguiente, apreciables niveles
de produccin, convirtindose el Per, en exportador de vinos haca Amrica
Central y Sudamrica. Esto determin la competencia con la produccin trada
de Espaa, hasta que en 1929, por mandato de la Real Cedula publicada por
10

Fray Benito de Pealoza, se prohbe a las naves del atlntico transportar vinos
peruanos, limitndose, en esta forma, su exportacin.

1.2.2 Resea histrica de una vitivincola en la Provincia de Chincha

Rotonda (1993), relata que la vitivincola llego a la provincia de Chincha
en 1551 donde fueron trados al convento de Chincha Baja los primeros
sarmientos que luego se difundieron por todo el valle. Por el esfuerzo y los
conocimientos

tcnicos de los

italianos es que Chincha se convierte en la

primera productora de vinos en el Per y Amrica Latina, en conjunto con

Argentina.
Las personas que hicieron posible iniciar con su bodega y via llamada
Santa Isabel fue Don Luca Donola en el ao 1885, luego se funda la bodega
Elena por Nicols Grimaldi en el 1870. Y por ltimo Don Alfredo Rotando
Grimaldi, trabaja la Bodega y viedos que hoy en da es Tabernero, gracias a la
supervisin de Don Luca Donola.
Todo esto fue posible por las caractersticas que tiene la Provincia de
Chincha como lo es; su geografa y clima que fueron determinantes para que se

convierta en una zona optima del cultivo de viedos.

La guerra con Chile afecto gravemente

la economa de Chincha, no solo

por el latrocinio y abusos a que la sometieron los invasores, sino tambin por el

11

sacrificio que significo para el pueblo, que tuvo que salir a defender el honor
nacional.
Despus de la guerra se intensifico nuevamente la agricultura y progreso
el cultivo de la vid. De acuerdo a la versin del Sub-prefecto en los aos 1886 1888 "El puerto de Tambo de Mora cobro importancia comercial, entraron 456
vapores provenientes del extranjero y se exporto producto vitivincola.
El parasito de la filoxera alcanzo caracteres epidmicos entre los aos
1920 y 1940, perodo en el cual tomaron gran auge otros cultivos como el
algodn.

Grandes

reas

vitivincolas

fueron

sustituidas

por este

cultivo,

ocasionando una disminucin significativa de la materia prima requerida para la

industria vitivincola.
No obstante el abandono del Estado, el sector vitivincola nacional realiza
grandes esfuerzos para cambiar esta situacin va las iniciativas de empresas
privadas como Tabernero, adquiri maquinarias y equipos de alta tecnologa con
el fin de elevar su produccin y productividad. Asimismo, en el cultivo de los
viedos

se estn aplicando

cultivan viedos

variedades

tcnicas

avanzadas.

sobre un rea de 180 hectreas

Cabernet

Sauvignon,

Merlot.

Malbec,

Las Bodegas Tabernero

de extensin,

Chenin,

con las

Chardonay

Quebranta, para la produccin del pisco, y la uva Italia para el mercado de fruta
y tambin la produccin del pisco Italia y el vino Moscatel.

12

1.3

Produccin de la vitivincola
La produccin del vino y el pisco peruano ha crecido en estos ltimos aos

lo que hace que nuestro pas cada vez se haga ms conocido en el mundo del
vino, por su gran calidad y variedad en sus productos.
La costa es la zona de mayor produccin en nuestro pas. Debido a su
mayor superficie

est sembrada

de viedos,

experimentndose

una gran

inversin para su cultivo: abonos, maquinas, regado entre otros.

En las bodegas

se requiere,

asimismo,

esta inversin de equipos,

maquinarias y el movimiento comercial de las empresas. En la costa centro

Ancash, Lima e lea, tienen el mayor desarrollo en produccin de vinos y
aguardientes,

en especial

lea, debido

a sus condiciones

particulares

ya

sealadas.
Ms de 11,670 hectreas son cosechadas en el departamento de lea,
siendo Chincha la provincia con mayor cultivo de la vid, luego le sigue pisco,
nazca y palpa.
A continuacin

detallo el cuadro con los ndices de cultivo en las

diferentes provincias del departamento lea.

13

CULTIVO DE LA VID
SUPERFICIE EN VERDE EN EL DEPARTAMENTO DE ICA
Actualizado al mes de Julio 2014.
,_

TOTAL

.... -.. -

CHINCHA

PISCO

ICA

PALPA

NAZCA

1,911.00

927.25

8,487.93

68.67

275. 15

OPTO. ICA
11,670.00

___

----------~-J

---

FUENTE: Informes Mensuales de las Agencias Agrarias

ELABORACION: Direccin de Informacin Agraria

Para los aos 2015-2016 se proyect sembrar 56,032 hectreas en el

departamento de lea. Un 32% de siembra se ubicara en chincha, al igual que
pisco 24% en lea. 8% Nazca, 4% Palpa.
Segn Agro lea (2015), lo expuesto por el Gobierno Regional de lea: "Los
Cultivos de mayor significacin

en superficie son: el maz amarillo duro

(17,888 has), algodn (17,794 has); pallar grano seco (5,176 has); cebolla
(2,686 has); papa (2,524 has), maz choclo

(1,753 has); alcachofa

(1,626

has); zapallo (1,540 has); tomate (1,175 has) y camote (1,028 has)".

14

INTENCIONES DE SIEMBRA

PARA

LA CAMPAA

2015-2016 EN LA

REGIN ICA

2015 - 2016

e: Chincha

u Nazca
.Palpa

u lea
Pisco

FUENTE:

Agro lea.

15

1.3.1 Proceso de produccin

Fondo vitivincola (2015), explica el

proceso de la elaboracin del vino

blanco, en donde separaremos por parte los procedimientos:

a) Cosecha:
Las uvas se cosechan en canastas pequeas para evitar cualquier "maltrato".
Vendimiadas en su punto ptimo de maduracin, llegan al lugar.
b) "Zona de recepcin:
La vid es trasladada a

los viedos de la bodega, que por el momento no

existe produccin debido a la temporada de cosecha, que se realizan entre

mediados de Diciembre y a fines Marzo. Se para la elaboracin se cuentan con
prensas de 10,000 kg de capacidad; son estrujadoras que se encargan de
obtener el jugo de los granos de uva.
La estrujadora rompe con una precisin los granos de uva, de tal manera que
no permite que se rompan las partes duras del racimo (pepitas, raspones y
hollejos) y se mezcle con el mosto. Despus de ello se obtiene una

pasta

viscosa que es trasladada a prensas.

e) Fltracin:

Obtenido el mosto en las prensas se procede adicionar enzimas peptolticas,

estas enzimas se encargan de cortar las cadenas ppticas que intervienen en la
sedimentacin,

para que sea ms rpida, enviando al fondo del barril los

16

sedimentos, luego pasara por una filtracin, en este caso lo hacen con un
cilindro rotativo que limpia el mosto.

d) Fermentacin:
Una vez filtrado el mosto se procede a la fermentacin,

es en ese

momento donde el azcar es transformada en alcohol y gas carbnico que son

producidos por las levaduras naturales de la uva, es controlada a 16C y se da
en aproximadamente de 15 a 20 das.
Cuando se inicia la fermentacin el jugo de la uva tiene una densidad alta,
puesto que tiene una concentracin aproximada de 230 gr/litro y se lleva el
control diariamente hasta que esta sea menor a 1000 gr/litros.
Es aqu donde se va obteniendo el vino blanco, por ltimo se agrega
bentonita para eliminar las protenas que podran enturbiar o contaminar

el

producto.
Sus principales caractersticas para la produccin son las siguientes:
! "Suelo compuesto por valles aluviales y terrenos profundos, con una
composicin arcillo arenosos.

! El clima durante el verano tiene un mnimo de 14C y un mximo de

30C y durante el invierno un mnimo de 12 C y un mximo de a
18C.
! Por la latitud tiene iluminacin durante todo el ao de 6am a 6pm.
17

No hay heladas granizos ni lluvias.

! La irrigacin se hace por agua de montaa o pozos profundos con

mtodos de cultivo tradicionales.
! Impresoras codificadoras en lneas de produccin" (Tabernero, 2015).
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Ilustracin 1: Direccin Regional de lea.

1.3.2 Tecnologa de produccin

Segn Rotonda ( 1993), despus de la decadencia, las empresas privadas
se esforzaron

para cambiar

la situacin,

es ah donde Bodegas y Viedos

Tabernero adquiere maquinarias y equipos de alta tecnologa.

Hoy en da Tabernero cuenta con tecnologa de punta que permiten
elaborar productos de calidad que son capaces de competir con los ms altos
estndares de calidad de sus productos a nivel nacional e internacional.
18

Sus principales caractersticas de la tecnologa que se viene utilizando

son las siguientes:
"Tanques de acero inoxidable.
-Lneas de embotellamiento automticas.
Lneas de transporte de acero inoxidable.
Mquinas despalilladoras italianas.
Mquinas prensadoras italianas.
Barricas de roble francs y americano.
Alambiques para destilacin de pisco" (Tabernero, 2015).

19

Captulo 2
Estrategia Comercial

2.1 Concepto de Estrategia Comercial

Segn Roberto Pineda (1999), en su concepto general nos describe; que
es todo planeamiento que realizaremos para las acciones en el mercado. Las
estrategias

se deben

generar

despus

de un correcto

anlisis

de

las

necesidades, deseos y aptitudes de los consumidores de determinado segmento

de mercado y debemos ser muy realistas en nuestras operaciones.
K. Douglas Hoffman (2007), describe que la estrategia comercial consiste

en encontrar el punto donde la organizacin coincide con su entorno.

La empresa
proceso.

establece

su estrategia

como resultado del desarrollo

de un

Este proceso considera el FODA, la definicin de la misin de la

empresa, el establecimiento de los objetivos, el planeamiento de las alternativas

20

estratgicas, la evaluacin de las estrategias planeadas y la seleccin de las

estrategias por seguir.
Segn Cortias, Jess (2015), la estrategia comercial puede definirse
como:

"los principios

administrativo

y rutas fundamentales que orientan el proceso

de una empresa, para luego cumplir con los objetivos

comercia/es que se desea llegar".

A ello podemos mencionar que la estrategia comercial tambin identifica
las necesidades de los clientes con los que ya se cuenta en el mercado, para
que luego ellos

puedan satisfacer sus necesidades tanto psicolgicas como

fsicas.
Las estrategias comerciales juegan un gran aporte al incremento de las
ventas, es con ella que se puede determinar que hacer para

que nuestro

producto se mantenga en el ciclo de vida. Con una estrategia comercial bien

elaborada,

se puede dar inicio a la ejecucin para obtener los resultados

propuestos.

2.2 Tipos de estrategias

Existen diversos estudios mencionados acerca de la estrategia comercial,

detallo a continuacin la estrategia de crecimiento segn K. Douglas Hoffman
(2007):

21

2.2.1 Estrategia de Penetracin

Se trata de buscar la manera de entrar al mercado y que el producto que
uno ofrece tenga acogida dentro l.
Al principio, una empresa podra tratar de generar el crecimiento de su
negocio penetrando en el mercado, es decir, vendiendo una cantidad mayor de
sus productos actuales. El objetivo principal de esta estrategia es convencer a
los clientes actuales de que compren y utilicen una cantidad mayor del producto.

2.2.2 Estrategia de desarrollo del mercado

Consiste en abarcar mercados nuevos, insertando el producto por todo el
mundo, buscando el que mejor se acomode al nuevo mercado objetivo.
Las empresas encuentran mercados nuevos para los productos actuales
buscan desarrollar los mercados. Aplican esta estrategia cuando descubren
usos nuevos para productos maduros, encuentran usuarios nuevos en razn de
un cambio en el comportamiento, introducen un producto actual en mercados
nuevos.

2.2.3 Estrategia de desarrollo del producto

La empresa tiene que innovar en la produccin de nuevos productos para
ingresar a nuevos mercados y mantenerse dentro del ciclo de vida.

22

Las empresas que desarrollan productos nuevos. que en su opinin sern

atractivos

para los mercados actuales, estn aplicando

una estrategia

de

desarrollo de productos. En este escenario la empresa busca ofrecer una serie

de opciones nuevas en su mercado actual.

2.2.1 Estrategia de diversificacin de productos

Es la opcin de crecimiento con mayor riesgo, es decir, desarrollar
productos

nuevos para mercados

nuevos. La diversificacin

de productos

permite a la organizacin depender menos de un producto o una lnea de

productos, pero la estrategia es arriesgada por incursionar en un campo que no
est dentro de su experiencia principal y los clientes podran rechazarla.

2.3 Identificacin de la Estrategia Comercial

Luego de haber encontrado

las estrategias comerciales a utilizar se

procede a identificar la estrategia adecuada para su plan propuesto en logro del

objetivo a llegar.
Segn Mayorga (2005), La identificacin de la estrategia se realiza sobre

la base de criterios que la empresa considera ms importante y que permitir

seleccionar

la alternativa estratgica ptima.

2"_1

2.4 Ejecucin de la Estrategia Comercial

En ella se asigna las acciones especficas

a los integrantes

de la

organizacin para lograr los objetivos previstos. Se involucra a todo el personal

para que formen parte del plan de trabajo y se trabaje en equipo, siempre
supervisando que los trabajos estn bien realizados y que los colaboradores
estn integrados a las distintas tareas individuales.

2.5 Control de la Estrategia comercial

Segn Pineda (1999), es muy importante administrar un buen esquema
de control. Las revisiones constantes de los mismos permiten asegurar el logro
de los planes de accin, estrategias y objetivos.

Toda desviacin positiva o

negativa deber ser analizada detenidamente revisando y detectando qu lo

gener para corregir los defectos, tambin;
Por qu se presenta tal situacin?
Vario el mercado?
Debemos dar inicio al Plan Contingencia?
Aqu se procede a medir los resultados de los trabajos realizados por los
colaboradores,

diagnosticando el cumplimiento de lo propuesto o designado,

para los objetivos previstos. En otros casos se tendra que tomar medidas
correcto ras.
Segn Kloter (2015), hay cuatro tipos de control:

24

Control de plan anual.

Control de rentabilidad.
Control de eficiencia.
Control estratgico".
Todo plan estratgico deber ser revisado constantemente, semana a
semana, mes a mes en forma departamental y en los tiempos de ejecucin,

establecer las correcciones y retroalimentarse.

La gerencia de marketing se convertir en gran director de orquesta del
xito para el plan estratgico.

25

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TA-ffERNERO

43

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Principales Productos de la Regin lea

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44

Nueva presentacin del pisco:

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iNUEVA
PRESENTACIN
BOTELLA PISCO
LA BOTIJA!

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