Realmente necesito un estudio

de mercado?
Ya sea para conocer el tamao de tu mercado, si tu producto o
servicio se adapta a las necesidades reales del cliente, los puntos de
mejora de un producto antes de lanzarlo o cualquier otra decisin
estratgica, la investigacin te ayudar a minimizar los riesgos.

La falta de presupuesto no debe ser una razn para lanzarte a la area sin realizar un estudio de
mercado. Est en juego la supervivencia misma de tu empresa. Cuntas veces vemos
negocios que se han cerrado a los seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que
est fuera del mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas
que las del pblico. Y no se contrastan. Hay que pensar que slo salen al mercado un 20% de
los productos que se testan. Imagnate lo que significa lanzar un producto sin testarlo, asegura
Javier Maldonado, director de Ipsos Marketing.
El calentn del emprendedor, que le lleva a creer que su idea es buena sin contrastarla y la
creencia de que las investigaciones de mercado son caras estn detrs de esta cruda realidad.
Y lo cierto es que una investigacin para testar una idea, con un equipo de profesionales,
puede hacerse con una inversin de unos 3.000 euros. Y lo que es ms, t mismo puedes
hacer tu propia investigacin y obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma
correcta, contina Maldonado.
Investiga con fundamento
Si hablamos de estudio de mercado, significa que nos referimos a seguir una metodologa que
permita obtener resultados vlidos para tomar decisiones. No sirve con pedir opinin a un
grupo de amigos y conocidos. Tampoco basta con mirar en Google para hacer una pequea
aproximacin a lo que hace la competencia. Hablamos de que realices tu propia investigacin
siguiendo una metodologa lo ms cercana posible a la que utilizan los profesionales. Se trata
de tomar decisiones minimizando un poco el riesgo. Y en este sentido, el diseo y el trabajo de
campo son claves para que los resultados sean de calidad, comenta Mara ngeles Zabaleta,
consumer research senior manager de la firma Nielsen. Por dnde empezar?

Define una meta. Lo primero es definir el objetivo de la investigacin. Para qu la voy a hacer,
qu quiero saber con ella o de qu me va a servir. Dependiendo del objetivo, buscar una
metodologa u otra, explica Ricardo Prez, new business consultant de Kantar Worldpanel.
Como emprendedor, lo primero es saber si tu producto o servicio es bueno o no. Fjate ese
primer objetivo. Igual tambin te gustara saber cmo sera la gente que lo comprara, si
necesitas que sea de color verde o no... Pero primero tienes que saber si la idea de tu producto
va a funcionar o no, cules son las cosas buenas y cules las malas, explica Javier
Maldonado.
Qu tipo de investigacin? En funcin de tu objetivo, tendrs que escoger entre las
herramientas de investigacin posibles. Algunas slo proporcionan datos puros y duros
(estudios cuantitativos). Otras, valores de calidad o de intencin de compra, de oportunidades y
amenazas (cualitativos).
Puede que para arrancar necesites una combinacin de los dos. Por ejemplo, para empezar
igual lo primero que te interesa es conocer el tamao del mercado en el que quieres entrar. Su
valor en precio o por potenciales clientes. Para eso se utilizan los paneles de consumo o de
compra, en los que se pregunta a la gente qu ha consumido o comprado (no se le pregunta
sobre intencin de compra, que es lo que te dice si tienes una oportunidad).
El panel te ayudar a determinar el tamao de tu mercado potencial, pero lo tendrs que
complementar despus con una encuesta de satisfaccin que te proporcione pistas sobre las
oportunidades y amenazas que existen realmente en ese segmento concreto.
Cada herramienta sirve para un objetivo. Para testar un nuevo producto, siempre haremos
un test de producto. Para conocer las motivaciones de compra, lo mejor es una encuesta. Pero
si ya estoy en el mercado y quiero detectar por qu se ha producido una cada de ventas, hago
un panel de compra y veo qu barreras ha habido. Qu ha podido provocar el no crecimiento,
analizo quines de mis competidores s crecen, qu factores han aprovechado... Igual es que
mi competencia ha entrado en Carrefour y como yo no lo he hecho y estoy en menos puntos de
venta, no he podido crecer, dice Ricardo Prez.
Quin es mi pblico? La tercera decisin clave es escoger el universo de personas que van
a participar en la investigacin. El mnimo posible para obtener resultados fiables. Y depender
del tipo de negocio que vayas a montar. No es lo mismo un negocio que est dirigido a un
pblico general y a un mercado nacional, que un comercio local para un pblico muy
segmentado.

Si quieres poner una tienda que se llama Juguetos en un centro comercial, lo primero que
debes hacer, aparte de ver el local y analizar si ya tienes competencia en ese lugar, es analizar
en distintos momentos del da qu tipo de gente pasa: hombres, mujeres, de qu edad, si
tienen hijos... para ver un poco el trnsito. Y luego preguntarles si estaran interesados en este
tipo de tienda, qu surtido creen que debe tener, qu servicios, comenta Maldonado.
Por el contrario, si lo que quieres es lanzar un negocio que se dirige a un pblico mucho ms
grande, tendrs que ver dnde est ese consumidor, en toda Espaa, y cmo vas a llegar a l
de la forma ms eficiente y econmica. El mnimo de muestra fiable (en este caso, unas 100) y
el canal ms adecuado para llegar a ellos.
Como ves, hay muchas variables que influyen en la consecuencin de unos resultados. En las
prximas pginas, te las explicamos detalladamente.