UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO

GRANDE DO SUL
DCEEng Departamento de Cincias Exatas e Engenharias

DESIGN E MARKETING

Prof. Barbara Gndel Mendona

Email: barbara.gundel@unijui.edu.br

IJUI
2/2016
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CONTEDO PROGRAMTICO:

Nesta unidade, denominada Unidade 1, iremos estudar o marketing e o design em suas

concepes e conceitos, distribudos em:

1.1 Evoluo... o marketing e o design

1.2 Mas afinal, qual o real significado da palavra marketing?
1.2.1

Conceitos de Marketing

1.2.2

Conceitos Centrais de Marketing

1.3 E o design afinal?

1.4 Princpios de marketing

1.5 Tipos
1.6 Composto de marketing
1.6.1

Produto

1.6.2

Preo

1.6.3

Distribuio

1.6.4

Promoo

A primeira parte de nosso estudo estende-se do item 1.1 ao 1.3.

Aproveite a leitura, marque os conceitos ou palavras que desconhece. Pesquise.

Procura ajuda pelo frum. No fique na dvida, afinal a responsabilidade pelo estudo toda
sua.

INTRODUO

O design um fator de diferenciao competitiva e marketing, sendo muitas vezes o

nico aspecto que diferencia um produto no mercado. Algumas vezes, o design de um
produto que determina seu preo: ele acaba por fornecer um valor agregado que se torna
essencial.
Na maioria das vezes em que os clientes procuram os designers para desenvolver um
projeto, no esperam por um profissional que v desenvolver uma pesquisa de mercado, que
leve em conta a filosofia da empresa, seus objetivos de mercado, seus canais de distribuio,
sua estratgia de marketing e seu posicionamento perante o pblico consumidor. Muitas
vezes, as empresas buscam apenas um desenho bonito e criativo mas se um dia isso j foi
suficiente, hoje no o mais. Seno, estaramos concorrendo com milhares de pessoas que
tm um microcomputador e possuem bom gosto. necessrio fundamentar as decises
projetuais e embasar a soluo elaborada.
importante se diferenciar e se destacar no mercado. Mostrar conhecimento e
oferecer para o cliente o que muitas vezes ele nem sabe que existe, mostrando interesse e
disposio em conhecer sua empresa, para muitas vezes fazer um simples logotipo. Esta
postura mostra ao cliente que estamos tentando compreend-lo para chegar a melhor soluo
para ele.
Sem dvida alguma, os designers com conhecimento de marketing tero vantagem
competitiva ao enfrentar o mercado. E o mercado sabe disso e tem como avaliar e
recompensar esta vantagem.

Texto: Projetando com marketing. In: Marketing no design grfico. Carla Niemeyer, Rio de Janeiro:
2AB, 2002.

UNIDADE 1
MARKETING: CONCEPES E CONCEITOS

1.1

Evoluo... o marketing e o design

Durante a era industrial, o marketing figurava como vender os produtos fabricados na

poca, a quem quisesse comprar. Os produtos eram bsicos, produzidos para atender ao
mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao
mximo os custos de produo, para que essas mercadorias pudessem ter um preo mais baixo
e ser adquiridas por um nmero maior de compradores (KOTLER et al, 2010, p. 3).
Aps a Segunda Guerra Mundial, a indstria (americana, europeia) passou a direcionar
sua produo para fabricao em massa de bens de consumo para a populao. Como base
nisso, Henry Ford, criou o famoso automvel Modelo T, e sua famosa frase o carro pode ser
de qualquer cor, desde que seja preto resumia a estratgia de produo em massa,
padronizao e preos baixos, essa fase, Kotler et al (2010) denomina de marketing 1.0, ou
seja, o marketing centrado no produto.
Com o tempo, a capacidade produtiva que antes determinava a produo, foi
substituda pela disposio de compra, ou seja, o consumidor passou a determinar a produo,
foi a que nasceu o Marketing. Onde a produo era determinada pelo desejo de consumo, e a
necessidade de atender quele desejo foi fundamental para o surgimento dessa rea de
pesquisa (NIEMEYER, 2002).
Cresceu a disputa pelo consumidor, a imagem do produto/servio passa a ser
valorizada e determinante. Nesse contexto os designers j elaboravam os projetos visando a
produo em massa e a mxima explorao da capacidade produtiva. Niemeyer (2002, p. 11)
cita: o desenvolvimento do mercado fez com que o design passasse a ter uma participao
mais ativa, servindo de intermediador entre marketing e tecnologia, traduzindo o consumidor
e seus desejos.
O design deixa de ser simplesmente formal e passa a ter um compromisso com a
cultura, com o conforto, a segurana, a tica e o meio ambiente, alm de agregar valor,
criando desejo de compra do consumidor, alavancando as vendas.
Denominado como marketing 2.0, Kotler et al (2010) define este como o marketing
que figura na era da informao e tem como foco o consumidor. Esse terreno mais
complexo, uma vez que o consumidor est cada vez mais bem informado, sabe o que quer,
tm preferncias variadas, portanto, cabe ao profissional de marketing segmentar o mercado
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a fim de desenvolver um produto superior para um mercado-alvo especfico, porm essa

viso limita-se a considerar o cliente como um ser passivo das campanhas de marketing
(KOTLER et al, 2010, p. 4).
No marketing 3.0 proposto pelo autor, o consumidor o pblico-alvo, porm, a
diferena reside no fato de que nessa prtica os profissionais de marketing tratam as pessoas
no como meras consumidoras, mas sim como seres humanos com mente, corao e esprito,
uma vez que estes buscam alm de satisfao funcional ou emocional, tambm satisfao
espiritual, nos produtos e servios que consomem.
Ainda, no Marketing 3.0, as empresas tm como objetivo oferecer solues para os
problemas da sociedade, o que implica em tocar os consumidores em um nvel superior. As
organizaes tambm tm uma maior contribuio em termos de misses, vises e valores
(KOTLER et al, 2010).

1.2

Mas afinal, qual o real significado da palavra marketing?

Kotler (2000, p. 30), prope uma definio com base numa viso social, que considera
o marketing como sendo um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos
e servios de valor com outros.
Na viso de Niemeyer (2002, p. 12), marketing pode ser definido como qualquer
atividade cujo objetivo criar ou satisfazer a demanda para um produto ou servio. J para a
American Marketing Association (AMA) o marketing (administrao de) o processo de
planejar e executar a concepo, a determinao de preo (pricing), a promoo e a
distribuio de ideias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais
e organizacionais (KOTLER, 2000, p. 30).
No entendimento de Richers (2000) uma viso mais ampla do marketing foi construda
a partir da definio da AMA, e voltada a dois aspectos: a responsabilidade das funes
administrativas no processo de marketing na empresa (managerial marketing); e a abordagem
que se preocupa com o ordenamento entre os diversos instrumentos que fazem parte de um
processo mercadolgico.
Ainda o autor chama ateno para o fato de que:

o marketing ultrapassou os limites de atuao comercial das empresas para

se tornar atividade-irm das funes sociais e culturais, em apoio a todas as aes
humanas que, (...) procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas, as

quais podem (...) ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da
prpria organizao (RICHERS, 2000, p. 5).

Na viso de Honorato (2004), a essncia do marketing configura-se em um processo

de troca. Esse processo de troca atual, por mais complexo que possa ser, mantm em sua
essncia o processo de troca da economia de subsistncia, onde os excedentes da produo
eram trocados por outros produtos e posteriormente por dinheiro como unidade de valor.
Quando desejos e necessidades so identificados, busca satisfaz-los, comprando
produto ou servio de quem tem para vender, estabelecendo, assim, uma troca na qual
organizaes e clientes empresas ou consumidores participam (HONORATO, 2004, p.
03).
Uma vez que os consumidores procuram solues para seus problemas da
necessidade/desejo de um carro a um creme dental o marketing atua a fim de atender estes
anseios, por meios de aes mercadolgicas, reunidas num composto chamado marketing
mix.
Ao planejar uma estratgia de marketing o profissional encontra oportunidades no
mercado e desenvolve estratgias lucrativas para a empresa, relacionando o seu pblico-alvo
com as variveis de mercado que o envolvem. Essas variveis so as denominadas quatro ps:
produto (product), preo (price), lugar (place) e promoo (promotion) (NIEMEYER, 2002).
Mas isso veremos mais adiante.

1.2.1 Conceitos de Marketing

A partir desta introduo, que fez voc refletir um pouco sobre o conceito de
marketing, pergunto: E a, ficou claro? Ainda, no? Se depois de toda essa discusso ainda
no se consegue ver claramente o que de fato este termo, vamos adiante no sentido de
clare-lo, buscando mais alguns tericos.
Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa mercado.
utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que
pratica o marketing tem o mercado como a razo e o foco de suas aes (DIAS et al, 2003).
J para Levitt (1985), marketing seria o processo de atrair e manter o cliente. Seguindo
a mesma linha temos o conceito de Richers (2000), como sendo a inteno de entender e
atender o mercado. E, ainda, para Cobra (1992), mais do que uma forma de sentir o mercado

e adaptar produtos e servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de

vida das pessoas.
Conforme se percebe nos conceitos dispostos anteriormente, h uma amplitude de
vises que vo ao encontro de um mesmo foco, ou seja, a relao com o mercado e
consequentemente com o cliente que a rea de marketing tem. Nesse sentido, se percebe que
um sistema simples de marketing teria, de um lado, um conjunto de vendedores de
determinado setor, e de outro, um mercado com uma ampla gama de compradores.
Intermediando estas relaes, encontram-se bens e servios ofertados pelos vendedores e
demandados pelos compradores em troca de dinheiro. Os vendedores comunicam sobre estes
bens e servios e tambm obtm informaes na forma de feedback sobre os mesmos. Alm
destes conceitos de marketing considerados centrais h outros igualmente importantes que se
fazem necessrios retomar no sentido de se ter uma noo exata do sentido do marketing.
(Fonte: DARONCO, 2008)

1.2.2 Conceitos Centrais de Marketing

Temos os seguintes conceitos centrais de marketing:

Necessidade: estado de privao fsica ou mental. Produtos ou servios que so

consumidos para sobreviver.

Desejos: vontades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas

individuais.

Demanda: quando os desejos so viabilizados pelo poder de compra.

Produto: algo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.

Valor: diferena percebida pelo que se compra e se paga.

Satisfao: desempenho do produto diante das expectativas do consumidor.

Qualidade: totalidade dos aspectos e caractersticas do produto que satisfazem o

consumidor.

Troca: a obteno de um objeto desejado, dando algo em troca, destinada a

beneficiar a ambos, consumidor e vendedor.

Relacionamento: garantia permanente de transaes.

Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Arena das

trocas.
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Compradores organizacionais: pessoas que compram bens e servios para

empresas, rgos governamentais e outras instituies.

Consumidores: pessoas que compram bens e servios para seu prprio uso ou
consumo ou para presentear outros indivduos.

A partir do conhecimento desses conceitos temos condies de discernir o que seria

marketing na sua essncia. Vamos retom-los um a um de modo a esclarecer e poder ir
estabelecendo conexo com o conceito de marketing. o que propomos neste primeiro
momento.
Iniciamos pelo conceito de necessidades e desejos, pois no momento inicial da
apresentao deste material j mencionvamos a importncia da viso do mercado, ou seja,
dos clientes que representam este mercado e a partir do que eles buscam e desejam.
Comentvamos sobre a necessidade de uma inverso no olhar, buscando determinar qual o
mercado e quem so os clientes, suas necessidades e desejos, para ento entend-los e
distingui-los.
Assim, entende-se por necessidade algo essencial e bsico e o desejo como suprfluo,
o qual no seria algo fundamental, mas algo a mais. Para esclarecer cabe o seguinte exemplo:
estou com sede. O fato de estar com sede seria uma necessidade fisiolgica que todos ns
humanos temos de beber lquido. Nesse sentido, tomar um copo de gua seria o bastante para
suprir esta necessidade. Certo? Eu poderia, contudo, desejar para beber, ao invs de gua, um
refrigerante, um suco, ou ainda, uma cerveja. Essa minha sede de refrigerante, por exemplo,
justamente o desejo, que como se sabe moldado pela cultura, pelos grupos com os quais eu
convivo, o meu comportamento enquanto consumidora. E neste aspecto que o marketing
foca o seu trabalho, partindo de uma necessidade j existente e a explora, trabalhando esse
desejo para nos despertar ao consumo.
Depois, atrelado a estes dois conceitos de necessidades e de desejos temos o conceito
de demanda, que faz com que se viabilize a aquisio daquele bem necessrio e desejado. O
que se quer dizer que importante para os profissionais de marketing perceberem a
demanda, que o poder de compra de bens e servios, pois no basta o consumidor desejar
algo se no pode adquiri-lo. H de se pensar a que segmento se destina o produto ou servio
no sentido de haver uma coerncia entre o desejo que se quer seja despertado e o que o
consumidor possa vir comprar, caso contrrio temos uma lacuna. Em outras palavras: no
basta o consumidor desejar se no pode adquirir.
Fica claro que a velha acusao feita ao marketing de que seus profissionais criam
necessidades ou fazem com que as pessoas adquiram bens que no querem, no verdadeira,
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pois as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. O que eles fazem
trabalhar essa necessidade de modo a transform-la em desejos, a fim de atender aquela
demanda.
Seguindo adiante temos o conceito de produto, e j nos referamos nele anteriormente.
O produto deve ser visto como a oferta, ou seja, aquilo que se oferece para que se
efetive uma troca no mercado. De acordo com Kotler (2000), produto qualquer oferta que
possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. O que necessariamente no precisa ser um
produto em si, tangvel, mas uma ideia, um servio, um lugar, uma organizao, etc.
De qualquer forma, se no for um produto propriamente dito, ao se mencionar produto est
implcita a ideia de servio ou equivalentes, por isso, ao se falar em produto leia-se servio ou
coisa que o valha.
Passemos agora discusso dos conceitos de valor e satisfao, e neste sentido fica
explcito que todo o trabalho de marketing em detectar expectativas no mercado e buscar
atend-las ocorre justamente no sentido de proporcionar valor e a satisfao. O cliente escolhe
entre diferentes ofertas aquela que parece lhe proporcionar o maior valor e satisfao. Da a
vital importncia destes conceitos para o marketing.
O conceito de qualidade tambm bastante adotado aps o movimento da qualidade
total na dcada de 90, e tambm aqui referenciada a qualidade na sua plenitude, no seu
conjunto. O que quer dizer que no adianta o pessoal da linha de frente de uma organizao
atender bem seu cliente, ser solcito e atencioso, se na hora de pagar a mercadoria no caixa ou
receb-la em casa no se percebe o mesmo nvel de qualidade no atendimento. H, portanto,
necessidade de trabalhar e se preocupar com a qualidade na sua totalidade.
O esforo at aqui referenciado em buscar necessidades e desejos do mercado,
viabiliz-los pela demanda por meio de um produto ou servio que proporcione satisfao,
valor e qualidade, se faz no sentido de poder obter a troca. Esse conceito por muito tempo foi
visto como um dos pilares fundamentais do marketing, e hoje no se desmerece a sua
relevncia, porm este seria apenas o primeiro contato, que deve ser seguido de um
relacionamento, no bastando mais ficar apenas na troca.
O que se via no passado era aquele vendedor que chegava para vender, por exemplo,
uma coleo de livros, uma enciclopdia, convencia o cliente que ele precisava daquilo tudo,
sem deix-lo falar, vendia e ia embora, no deixando ao menos um cartozinho de visita para
no correr o risco de receber reclamao. Hoje no se v mais este tipo de atuao.

Busca-se fomentar de vrias formas este contato com o cliente, prolongando-o; surge
ento o marketing de relacionamento com o objetivo de estreitar laos entre empresas e
clientes, fidelizando-os.
No mercado onde se do as relaes de trocas, em que tambm se obtm as
informaes necessrias para adaptar produtos e servios. Vale destacar que o mercado
heterogneo, e uma empresa precisa ter mais de uma oferta para dar conta dessa
heterogeneidade, pois nem todos gostam do mesmo quarto de hotel, do mesmo automvel ou
do mesmo restaurante. Cabe, ento, para cada mercado-alvo escolhido, desenvolver uma
oferta a este mercado-alvo.
E, por fim, compete abordar os consumidores, pois so eles a razo da existncia de
toda oferta de qualquer empresa. Temos os clientes finais, que so as pessoas fsicas que
compram os produtos ou servios para seu uso prprio ou familiar, e, os consumidores
organizacionais, representados por pessoas jurdicas que adquirem produtos ou servios para
transform-los em um outro produto, ou como suprimento neste processo. Essas aquisies
normalmente se do em grupos de compradores, ou seja, mais de uma pessoa, para uso
coletivo, o que traz algumas especificidades em relao s compras realizadas por ns
enquanto consumidores finais, que compramos em menor intensidade e quantidade para uso
prprio ou do nosso lar.
A partir do que j foi exposto podemos entender o que faz a rea de marketing e qual a
sua abrangncia. Certamente j estamos um passo alm daquela viso inicial que tnhamos no
comeo deste estudo, o que nos permite uma viso ampliada e complexa do conceito de
marketing.
(Fonte: DARONCO, 2008)

Se ainda ficou com dvidas veja o material: MAIS SOBRE MARKETING e

AFINAL DE CONTAS O QUE MARKETING (Material auxiliar da Unidade 1).
Cabe, agora, criar seu prprio conceito do que seja marketing, usando suas palavras, a
partir do contedo exposto. Ento, o que vem a ser mesmo marketing?
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A partir dos conceitos abordados at o momento e

da criao de seu prprio conceito do que marketing,
explique por que a personagem do quadrinho ao lado
termina sua conversa telefnica alegando This is
marketing isso marketing.
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1.3

E o design afinal?

A grande discusso nesse componente refere-se aos conceitos de design e marketing

e de como estes se entrelaam ou se esbarram no processo de produo de uma pea grfica
ou de um artefato e nas atividades prticas profissionais do designer.
Portanto, vamos recapitular o significado da palavra design.
Uma das dificuldades enfrentadas no estudo do design justamente dizer aquilo
que se entende pelo termo ou sua real significao (DENIS, 2000). J na viso de Richard
Buchanan (2001 apud NITZSCHE, 2012) justamente essa uma das grandes foras do
design, ou seja, no permitir uma nica definio, uma vez que campos do conhecimento que
possuem uma significao definida tendem a no oferecer mais desafios. No entanto,
acredito que as definies so fundamentais para a investigao e devemos enfrentar essa
responsabilidade regularmente em design, mesmo para descartar uma definio ao longo do
tempo e introduzir outras (BUCHANAN, 2001 apud NITZSCHE, 2012, p. 29).
A significao do conceito design possui uma longa histria, etimologicamente a
palavra provm do italiano disegno. No renascimento, o termo disegno interno significava
uma obra de arte a ser realizada, o projeto, o desenho (...). J disegno externo significava a
obra executada (SCHNEIDER, 2010, p. 195).
No ano de 1588, o termo design foi mencionado pela primeira vem no Oxford
English Dictionary, sendo entendido como um plano elaborado por uma pessoa ou um
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esquema para uma obra de arte (ou) um objeto de arte aplicada, necessrio para a realizao
de uma obra (SCHNEIDER, 2010, p. 195).
Rique Nitzsche (2012) cita as conjecturas de diversos autores a cerca dos termos
design e design thinking. Dentre eles Herbert Alexanders Simon (prmio Nobel em cincias
econmicas de 1978) e o pensador Peter Gorb que desde a dcada de 1970 defendia que o
designer precisava de um aprendizado acerca de outras disciplinas alm do prprio design.
De acordo com sua obra lanada em 1974, Simon (apud NITZSCHE, 2012, p. 23)
entendia o design como um estudo sobre a tomada de decises em organizaes
administrativas. Para o autor, trs elementos so essncias na tomada de deciso: inteligncia,
design e escolha, no seu entendimento o pensamento precedia o design, que por sua vez,
precedia uma tomada de deciso. O design ento serviria como uma ponte entre um
pensamento e uma deciso.
A partir de seus conhecimentos, de sua trajetria enquanto estudante, como voc
define o design? Mas no pense em termos de busca a tericos e pesquisa em livros (ou sites),
pondere que ir explicar o que design para um amigo ou parente (que na maioria das vezes
tem pouca noo sobre o assunto). Ento, design ...
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Dito isto, leia a seguir o texto Design, Design! Onde estais vs? de Marti Neumeier
(2010, p. 12-13) que tem como funo demonstrar outro aspecto do design, este ligado s
organizaes, ao mundo empresarial.
Texto:
Relegado a papeis coadjuvantes ou de o substituto de atores principais, o design
aguarda paciente, nos bastidores, h mais de um sculo. As empresas sempre se limitaram a
utilizar o design como uma estao de beleza para identidades e comunicaes, ou como
ltima parada antes do lanamento de um produto. Nunca foi usado pelo seu potencial de
criar uma inovao capaz de vencer as regras estabelecidas pela estrutura de uma empresa.
Mas nesse nterim, o pblico vem desenvolvendo um apetite saudvel por tudo o que se
relaciona ao design.
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Uma pesquisa feita pela Kelton Research descobriu que sempre que sete entre 10
norte-americanos lembravam da ltima vez que haviam visto um produto que desejavam, era
pelo design. A pesquisa revelou que nos adultos jovens (entre 18 e 29 anos) a influncia do
design era ainda mais pronunciada. Mais de um em cada quatro sentiam-se desapontados
com o nvel do design nos EUA e diziam, por exemplo, que o design de automveis era
melhor h 25 anos que no presente.
Na Gr-Bretanha, uma pesquisa recente encomendada pela consultoria The Design
Council mostra que 16% das empresas britnicas dizem que o design est no topo de suas
listas de principais fatores de sucesso. Entre as empresas em rpido crescimento,
massacrantes 47% colocam o design em primeiro lugar.
A crescente demanda por design vem sendo moldada por uma alterao profunda no
modo como o Primeiro Mundo ganha a vida: a criatividade, em suas mltiplas formas,
tornou-se o principal motor do crescimento econmico. A classe criativa, termo cunhado
pelo professor Richard Florida, da Universidade de Toronto, hoje tem 38 milhes de
membros, ou mais de 30% da fora de trabalho norte-americana. Lowell Bryan e Claudia
Joyce, da empresa de consultoria McKinsey, estimam esse nmero em 25%. Eles citam
profissionais que usam a criatividade nos setores de servios, de sade, de alta tecnologia, na
indstria farmacutica, na mdia e no entretenimento, e que atuam como agentes de
mudana, produtores de ativos intangveis, geradores de valor indito para suas empresas.
Quando voc ouve a expresso design inovador, qual a imagem que vem sua
cabea? Um iPhone? Um Prius? Um Nintendo Wii? A maioria das pessoas visualiza alguma
forma de produto tecnolgico. Porm, os produtos tecnolgicos ou no no so as nicas
possibilidades para o design. O design rapidamente deixa de conceber apenas produtos de
uso domstico e passa a incluir processos, sistemas e organizaes.

Aps a leitura do texto sua concepo de o que design continua a mesma que
escreveu no espao acima ou mudou? Explique.
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RESUMO e CONSIDERAES:

O marketing lida com a identificao e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das
definies mais sucintas de marketing atender as necessidades de maneira lucrativa.
Segundo Kotler (2000), dentre todas as inmeras definies existentes para marketing, podemos
estabelecer distines entre definies sociais e gerenciais. Uma definio social mostra o papel desempenhado
pelo marketing na sociedade. Um profissional de marketing disse certa vez que o papel do marketing
proporcionar um padro de vida superior.
Uma definio social que serve a nosso propsito : Marketing um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios devalor com outros (Kotler, 1998).
Quando se usa uma definio gerencial, o marketing frequentemente descrito como a arte de vender
produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing no vender!
Vender apenas a ponta do iceberg de marketing. Para Drucker (1998), pode-se presumir que sempre haver
necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta
conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal
que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel.
Para melhor compreender o marketing, vrios autores desenvolveram um conjunto de elementos que
ajudam a entender a complexidade do termo. De acordo com Cobra (1997), existem trs sistemas integrados de
marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de
McCarthy, os 4 As de Raimar Richerse os 4 Cs de Rober Lauterborn.
Os 4 Ps descrevem o mix de marketing e so apresentados em quatro funes bsicas, os quais foram
estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. O mix composto por: Produto, Ponto,
Preo e Promoo.
Os 4 As descrevem, alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente, com
a avaliao dos resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da
empresa. So eles: Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao.
Os 4 Cs possuem um foco maior no cliente. A nfase deve ser dada ao custo para o consumidor, para
atender suas necessidades, comunicando os benefcios ao seu pblico alvo e proporcionando ao cliente toda a
convenincia possvel em facilidades de compra e entrega, alm de uma variada gama de servios. So eles:
Consumidor, Custo ao Consumidor, Comunicao e Convenincia.
Segundo Cobra (1997), o papel social do marketing , sem dvida, satisfazer s necessidades do
consumidor. Mas o que se v na realidade brasileira que o marketing, muitas vezes acionado na expectativa
de criar desejos de consumo de certos produtos ou servios incuos ou que no atendem nenhuma necessidade.
O marketing pode ser compreendido como algo que no cria hbitos de consumo, mas estimula a compra de
produtos ou servios que satisfaam alguma necessidade latente. uma analogia com a teoria da motivao; as
pessoas no so motivadas. A motivao uma direo, uma fora interior que reage positiva ou negativamente
a um estmulo externo.
Estimular o consumo de produtos que efetivamente constituam melhoria na qualidade de vida das pessoas
sem dvida o grande pressuposto do marketing. As aes de marketing devem melhorar as condies culturais

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e fsicas da sociedade e ainda poder oferecer servios e produtos de qualidade compatveis com as necessidades e
expectativas por um preo justo.
Para melhor entendermos o conceito de marketing, exemplificamos atravs de aes praticadas por
determinadas empresas. Iniciamos com o exemplo da Procter e Gamble (PeG), que, percebendo que as pessoas
esto preocupadas com o excesso de peso e desejam alimentos saborosos, mas com menor teor de gordura,
inventou o Olestra; j a CarMax, percebeu que as pessoas desejam mais segurana ao comprar um carro usado
e inventou um novo sistema para a venda de carros; a IKEA, percebeu que as pessoas desejam bons mveis a
um preo significativamente menor e fabricou mveis em mdulos para o consumidor montar.
Todos esses casos ilustram um esforo para transformar uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negcio lucrativo. Todos os fabricantes se viram inundados de pedidos, pois haviam projetado
o produto certo e que oferecia novas vantagens com base em um cuidadoso estudo de marketing.

REFERNCIAS:
BROWN, T. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das
velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
COBRA, M. Marketing e moda. So Paulo: Editora Senac So Paulo; Cobra &
Marketing, 2007.
DARONCO, E. Gesto de marketing. Iju : Ed. Uniju, 2008. (Coleo educao a
distncia. Srie livro-texto).
ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. D; MINIARD, P. W. Comportamento do
consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. So Paulo: Manole, 2004.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as foras que esto
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
LAS CASAS, A. L. Marketing de servios. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2006.
LAVILLE, E. A empresa verde. So Paulo: TE, 2009.
MARTIN, R. Design de Negcios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
MORAES, D. de. Limites do Design. So Paulo: Studio Nobel, 1999.
NEUMEIER, M. A empresa orientada pelo design: como construir uma cultura de
inovao permanente. Porto Alegre: Bookman, 2010.
NIEMEYER, C. Marketing no design grfico. Rio de Janeiro: 2AB, 2002.

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NIETSCHE, R. Afinal, o que design thinking? So Paulo: Rosari, 2012.

RICHERS, R. Marketing: uma viso brasileira. So Paulo: Negcio Editora, 2000.
SCHNEIDER, B. Design uma introduo. O design no contexto social, cultural e
econmico. So Paulo: Blucher, 2010.
SPAREMBERGER, A. ZAMBERLAN, L. Marketing estratgico. Iju: Ed. Uniju,
2008. (Coleo educao a distncia. Srie livro- texto).

16

DESIGN E MARKETING

Unidade I - Parte II

CONTEDO PROGRAMTICO:

Nesta unidade, denominada Unidade 1, iremos estudar o marketing e o design em suas

concepes e conceitos, distribudos em:

1.1 Evoluo... o marketing e o design

1.2 Mas afinal, qual o real significado da palavra marketing?
1.2.1

Conceitos de Marketing

1.2.2

Conceitos Centrais de Marketing

1.3 E o design afinal?

1.4 Princpios de marketing

1.5 Tipos
1.6 Composto de marketing
1.6.1

Produto

1.6.2

Preo

1.6.3

Distribuio

1.6.4

Promoo

Essa a segunda parte de nosso estudo e estende-se do item 1.4 ao 1.6.

Aproveite a leitura, marque os conceitos ou palavras que desconhece. Pesquise.

Procura ajuda pelo frum. No fique na dvida, afinal a responsabilidade pelo estudo toda
sua.

17

1.4 PRINCPIOS DE MARKETING

Vejamos alguns princpios bsicos de marketing que servem para guiar tanto o
conceito como a ao do marketing.

Princpio 1 - O cliente o centro de tudo

O primeiro princpio do marketing o prprio conceito do marketing em si. Ele
reconhece que os objetivos de longo prazo da organizao, sejam eles financeiros ou sociais,
podero ser mais facilmente alcanados se o cliente estiver extremamente satisfeito.

Princpio 2 - Os clientes no compram produtos

O segundo princpio fundamental estabelece que os clientes no compram produtos;
eles compram o que o produto faz para eles. Em outras palavras, os clientes esto menos
interessados nas caractersticas tcnicas do produto ou servio do que nos benefcios que eles
obtm por meio da compra, uso ou consumo do produto ou servio.

Princpio 3 - O marketing uma coisa importante demais para ser deixado a

cargo apenas do departamento de marketing (mesmo se ainda houver um).
O marketing uma tarefa de todos na organizao. As aes de todos podem ter um
impacto sobre os clientes finais e sobre sua satisfao.

Princpio 4 - Os mercados so heterogneos

Torna-se mais evidente a cada dia que a maioria dos mercados no homognea, e
sim constituda de clientes individuais diferentes, submercados ou segmentos. Enquanto
alguns clientes compram um carro para se locomoverem a baixo custo de A para B, outros o
faro porque desejam viajar de forma confortvel ou segura; ao passo que outros, ainda, o
fazem por motivos de status ou para satisfazer e projetar sua auto imagem. Os produtos e
servios que tentam satisfazer um mercado segmentado por meio de um produto padronizado
geralmente fracassam ao tentar satisfazer diferentes tipos de clientes a um s tempo e se
tornam vulnerveis a concorrentes, dispondo de metas mais objetivas.

18

Princpio 5 - Os mercados e clientes mudam constantemente

Os mercados so dinmicos e praticamente todos os produtos tm uma vida limitada
at ser descoberta uma nova maneira de satisfazer o desejo ou a necessidade que os geraram;
em outras palavras, at que aparea uma outra soluo ou fornecedor do benefcio.

1.5 TIPOS DE MARKETING

O marketing usado para desenvolver trocas que visam ou no lucros. A maior parte
dos tipos de marketing, mostrados na Tabela 1 pode ser realizada para ambos os fins. Trocas
visando lucros so a meta de negcios que buscam gerar receitas acima de custos. Por
exemplo, lojas de roupas costumam vender produtos pelos menos pelo dobro do que pagaram
por ele. O dinheiro adicional cobre seus custos e lhe d lucro. Uma organizao sem fins
lucrativos, por outro lado, pode vender os produtos com um lucro e, depois, us-lo apenas
para cobrir seus custos. Por exemplo, os escoteiros podem vender rifas para ajudar a cobrir os
custos operacionais da sua organizao.
Tabela 01 Tipo de Marketing
TIPO
Produto

Servio

Pessoa

Lugar

DESCRIO
Marketing destinado a criar
trocas para produtos tangveis1
Marketing destinado a criar
trocas
para
produtos
intangveis
Marketing relacionado a criar
aes favorveis em relao a
pessoas
Marketing relacionado a atrair
pessoas para lugares

Marketing destinado a criar

apoio para ideias e questes ou
a levar as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejveis
Organizao
Marketing destinado a atrair
doadores,
membros,
participantes ou voluntrios.
Fonte: Adaptado de CHURCHILL; PETER, 2000.
Causa

EXEMPLO
Estratgias
para
vender
computadores Dell
Estratgias para alugar carros
Estratgias para obter votos para
o presidente de um clube
Estratgias para levar pessoas
para passar o carnaval em
Salvador
Estratgias para coibir o uso de
drogas ilcitas ou para aumentar o
nmero de doaes de sangue.
Estratgias para aumentar o
nmero de associados do f-clube
do Roberto Carlos.

Ver material da primeira aula sobre a diferena entre produtos tangveis e intangveis.

19

Organizaes sem fins lucrativos tambm buscam outras metas, como doao de
sangue, votos para candidatos polticos, reduo do consumo de cigarro, uso de embalagem
reciclveis, etc.
Em geral, o marketing visando lucro um campo do conhecimento mais desenvolvido
que o marketing no lucrativo. Porm, as estratgias de marketing para desenvolver lucros
geralmente so aplicveis a organizaes sem fins lucrativos e podem ajud-la a alcanar seus
objetivos.
(Fonte: CHURCHILL; PETER, 2000).

Dentro dos tipos de marketing expostos da Tabela 1, h subdivises infinitas, tambm

denominadas formas de marketing, entre elas:

Marketing Industrial;

Marketing Business-to-business;

Marketing de Servios;

Marketing Internacional;

Marketing Intercultural;

Marketing Agrcola;

Marketing Rural;

Marketing Pessoal;

Marketing Interativo;

Marketing de Relacionamento;

Marketing Cultural;

Marketing Esportivo;

Marketing Pblico;

Marketing Poltico;

Marketing Governamental;

Marketing Eleitoral;

Marketing Interno (Endomarketing);

Marketing de instituies que no visam o lucro;

Marketing Social;

Marketing Societal;

Marketing de Causa Social;

Telemarketing;
20

Demarketing;

Remarketing;

Marketing Reverso;

Marketing Institucional;

Marketing de incentivo;

Maximarketing;

Marketing de Guerra;

Turbomarketing;

Marketing de Varejo;

1.6 COMPOSTO DE MARKETING

Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps so termos idnticos e utilizados
nestas diferentes nomenclaturas, mas que na prtica significam a mesma coisa. Referem-se ao
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo. Dito de outra forma, o composto mercadolgico pode ser
entendido como o grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa emprega para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as
aes da empresa com a inteno de influenciar a demanda do seu produto.
Os 4 Ps foram propostos por McCarthy, em 1960 (apud Kotler, 2000, p. 37), que
classificou as ferramentas de marketing em quatro grupos amplos que denominou: produto,
preo, praa (ou ponto-de-venda ou distribuio) e promoo, do ingls product, price, place
e promotion. As variveis que compem cada um dos Ps esto apresentadas na figura a seguir.
Esses nomes j foram mencionados quando se trabalhou anteriormente sobre o
conceito de marketing, pois no podemos falar no conceito de marketing sem se referir a estes
quatro grupos.
Dentro de cada um dos Ps temos um conjunto de atividades que so desenvolvidas
nesses grupos e que na sua totalidade representam a atuao do marketing. importante
observar que esta disposio dos 4 Ps representa a viso que a empresa vendedora tem das
ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores, conforme resumido a
seguir:
Produto: combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo;
Preo: soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto;
21

Praa: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os

consumidores-alvos;
Promoo: atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidoresalvos a adquiri-lo.
(Fonte: Adaptado de DARONCO, 2008)
Figura 1: Mix Marketing

Fonte: Adaptado de Kotler (2000).

Veremos a seguir cada um dos elementos do composto de marketing, pela sua

importncia no processo de comportamento de compra e do consumidor.

1.6.1 Produto
O mercado trabalha com a oferta de Produtos, Servios e Marcas.
Essa oferta deve estar em consonncia com o ambiente no qual a empresa ofertante
est inserida e com seu pblico-alvo (contedo a ser visto na Unidade 3). Neste sentido,
percebe-se que essa oferta pode se dar na forma de um produto tangvel ou de um servio. o
pontap inicial, a partir do qual derivam os demais Ps do marketing.
Ento, conforme asseguram Kotler e Keller (2006), no corao de uma grande marca
h um grande produto. O produto um elemento-chave na oferta ao mercado. Lderes de
mercado geralmente oferecem produtos e servios de qualidade superior. Ento, o
22

planejamento do mix de marketing comea com a formulao de uma oferta para satisfazer s
necessidades e desejos do cliente-alvo.1

PRODUTOS E SERVIOS

Iniciamos pelos conceitos de produto e servios propostos por Kotler (2000):

Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno,
aquisio, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Servios so produtos que consistem em atividades, benefcios ou satisfaes que so
ofertadas para venda e que so essencialmente intangveis.
Pelos conceitos expostos percebe-se que a oferta no mercado acontece sob a forma de
um produto, pois os produtos so combinaes de partes fsicas, tangveis e de partes
intangveis. O que queremos dizer que o produto justamente aquilo que se oferece ao
mercado para suprir uma demanda deste. O que ocorre na prtica, porm, que s vezes este
produto vem na forma de um servio, a que temos a distino entre eles, apesar de serem
ambos oferta, ou seja, o que se est oferecendo ao mercado. Por isso, ressaltamos na
apresentao deste material que P de produto, mas que se no for um produto propriamente
dito, deve ser entendido como tal.
O grande desafio dos profissionais de marketing identificar a parte intangvel do
produto e conseguir torn-lo tangvel, ou seja, a arte de vender produtos intangveis ou
mesmo em parte intangveis.
Um relgio Rolex, por exemplo, possui uma parte tangvel, constituda de seus
atributos ou caractersticas fsicas, que proporcionam um desempenho cobiado em todo o
mundo. O Rolex, no entanto, tem uma parte intangvel, que o status proporcionado a quem o
usa. Muitas vezes a parte intangvel pode tornar-se mais importante que a parte tangvel.
A noo de intangibilidade de um produto est associada aos benefcios que os
produtos na parte intangvel possam proporcionar. Por isso, preciso tornar o benefcio o
mais atraente possvel ao consumidor. Como? Acima de tudo conhecendo bem o produto e
seus atributos e sabendo identificar o que as pessoas-clientes ou consumidores esperam que o
produto faa por elas um benefcio.
isso que as pessoas compram. Por exemplo, os clientes, na compra de uma cadeira
que um bem tangvel, tambm a compram pelo seu conforto, comodidade, beleza, etc.
Assim, essa satisfao pela qual um produto ou servio deve atender, poder vir a derivar de
23

um produto tangvel, como uma barra de sabo e seus benefcios, ou de um servio

propriamente, como um bom corte de cabelos.
Tangvel, como vimos na aula 01, significa algo que pode ser tocado, ou seja, palpvel.
E intangvel, significa algo que no pode ser tocado, ou seja, intocvel.
Basicamente os produtos possuem 5 nveis, os quais sero expostos a seguir:

a) Hierarquia de valor para o cliente

preciso conhecer os cinco nveis de produto, pois cada um deles agrega mais valor
para o cliente, e os cinco juntos constituem hierarquias de valor.
Beneficio central: um nvel fundamental, justamente o servio ou benefcio que o
cliente est procurando. O hspede de um hotel est comprando descanso e pernoite, o
comprador de uma furadeira est comprando furos, o cliente de um restaurante est
comprando comida para saciar a sua fome.
Produto bsico: o segundo nvel, em que o profissional de marketing dever
transformar o benefcio central em produto bsico. Num quarto de hotel dever ter: cama,
banheiro, armrio, etc.
Produto esperado: neste terceiro nvel o profissional de marketing prepara uma srie
de atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao adquirir tal produto.
Os hspedes de hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas que funcionem e
tranquilidade.
Produto ampliado: o quarto nvel quando os profissionais de marketing buscam
exceder as expectativas do cliente. Um hotel pode incluir aparelho de televiso a cabo,
frigobar, servio de quarto, boas refeies, check-out expresso, registro rpido, etc.
justamente neste nvel que ocorre a concorrncia de hoje, a ampliao do produto leva o
profissional de marketing a examinar o sistema de consumo.
Produto potencial: este quinto nvel abrange todos os aumentos e transformaes a
que o produto deve ser submetido no futuro. quando as empresas procuram novas maneiras
de satisfazer os clientes e diferenciar a sua oferta. Ento o hspede poderia encontrar doces
sobre o travesseiro, uma bandeja de frutas, um DVD, opes de filmes, etc.
A figura a seguir expressa bem o que acabamos de explicar.

24

Figura 2: Os cinco nveis do produto

Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 417).

Esta viso dos nveis de produto oferece possibilidades para cada empresa optar em
que nvel vai oferecer o seu produto ao mercado. Na sequencia conheceremos a hierarquia de
produto.

b)

Hierarquia de Produto
Cada produto est muitas vezes relacionado a outros tantos. preciso identificar as

suas ligaes com o mercado e hierarquizar a importncia de cada atributo para melhor
compreender como ele pode satisfazer s necessidades dos consumidores. Podemos
identificar sete nveis da hierarquia de produto, que so:
1) Famlia de necessidades: a necessidade central que sustenta a existncia de uma
famlia de produtos. Ex.: A empresa Boeing fez uma famlia de avies para cada tipo de
transporte de passageiros, para curtas, mdias e longas distncias.
2) Famlia de produtos: uma famlia de produtos pode satisfazer com maiores
probabilidades de sucesso s diferentes necessidades de consumo. Ex.: avies Boeing 727,
737, 747, 757, 767 so uma famlia de aeronaves.
3) Classe de produtos: trata-se de um grupo de produtos dentro de uma famlia, que
reconhecida como tendo certas funes coerentes. Ex.: avies Boeing bi-reatotes, Boeing
trirreatores, Boeing quadri-reatores.
25

4) Linha de produtos: caracteriza-se como um grupo de produtos dentro de uma classe

de produtos, que no so vendidos ao mesmo grupo de clientes. Ex.: Birreatores: Boeing 737,
Boeing 757, Boeing 767.
5) Tipo de produto: So itens de produtos que possuem diversas configuraes do
produto. Ex.: Boeing 737 200, Boeing 737 300.
6) Marca: o nome associado com um ou mais itens de uma linha de produtos,
empregada para identificar as caractersticas do produto. Ex.: Boeing.
7) Item: uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que
distinguvel por tamanho, preo, aparncia ou algum outro atributo. Ex.: Boeing 767 cabine
alongada.
Agora que j conhecemos os diferentes nveis e a hierarquia, vamos ir adiante neste
estudo trazendo a classificao dos produtos.

c) Classificao dos Produtos

Em geral as empresas tm classificado os produtos em termos das suas caractersticas:

durabilidade, tangibilidade e uso (para o mercado consumidor ou para o mercado
organizacional). Cada tipo de produto tem uma estratgia apropriada de mix de marketing.
Em relao durabilidade e tangibilidade temos:
i) Bens no durveis: bens tangveis que, normalmente, so consumidos aps um ou
alguns usos, como cerveja e sabo. Como so bens consumidos rapidamente a estratgia
torn-los disponveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e
anunciar maciamente para induzir experimentao e ganhar o cliente.
ii) Bens durveis: bens tangveis que, normalmente, sobrevivem a muitos usos, como
geladeiras, ferramentas e vesturio. Os produtos durveis exigem venda pessoal e servios,
trabalham com uma margem mais alta de lucro e requerem maiores garantias do fabricante.
iii) Servios: so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Como resultado
exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. So
exemplos corridas de txi, servios de reparos, entre outros.
Em relao ao uso temos:
Esta categoria se subdivide em bens de consumo e bens industriais.
Bens de consumo: So aqueles comprados pelo consumidor final para seu uso
pessoal. Podem ser de convenincia, de compra comparada, de especialidade ou industriais,
conforme apresentamos a seguir.
26

Bens de convenincia: o consumidor geralmente compra com frequncia, de imediato

e com mnimo esforo. So produtos de consumo geral, compras por impulso e de
emergncia. Por isso, envolvem tomada de deciso rotineira; baixo envolvimento; pouco
tempo de deciso e pouca busca de informaes, pois o preo tende a ser baixo, usa-se mdia
de massa para divulgao e uma ampla distribuio. Ex.: cigarros, refrigerantes, chocolates,
creme dental, etc.
Bens de compra comparada: so comprados com menor frequncia e cuidadosamente
comparados em termos de adequao, qualidade, preo e estilo. Por isso, envolvem tomada de
deciso limitada; envolvimento moderado; mais tempo de deciso e busca de informaes,
pois o preo relativamente moderado. Usa-se mdia de massa e venda pessoal para
divulgao dos produtos e uma seletiva distribuio, colocando o referido bem disposio
em alguns pontos de venda. Ex.: eletrodomsticos, vesturio, mveis, carros usados, etc.
Bens de especialidade: produtos de consumo com caractersticas nicas ou
identificao de marca, em funo das quais vrios consumidores dispem-se a fazer um
esforo especial de compra. Por isso, envolvem tomada de deciso extensiva; alto
envolvimento; tempo de deciso longo e busca de informaes, pois o preo relativamente
alto. Usa-se tambm mdia de massa, mas exige-se venda pessoal e uma distribuio
exclusiva. Exs.: relgio Rolex, automvel Ferrari, carros, ternos masculinos, equipamentos de
som, etc.
Bens no procurados: so produtos de consumo que o consumidor no conhece, ou, se
conhece, normalmente no pensa em comprar. Ex.: caixo de defunto, terreno no cemitrio,
jazigos perptuos, seguro de vida.
Cabe ressaltar que para classificar bens dentro de uma dessas quatro possibilidades
consideramos o que vale para a maioria, mas h casos em que pela situao ou pelo valor
agregado da marca ou da peculiaridade do bem so excees.
Vamos exemplificar algumas excees para voc entender melhor o que queremos
dizer.
Para um executivo que usa gravatas diariamente e, por isso as compra numa frequncia
muito grande, o produto gravata seria um bem de convenincia, mas, para a maioria dos
homens seria um bem de compra comparada. Outro exemplo: uma caneta Bic seria um bem
de convenincia para a maioria, mas se for uma caneta Parker ou Mont Blanc seria um bem de
especialidade, pelo valor da marca. Essas situaes devem ser observadas na medida em que
se classifica os bens de consumo dentre essas quatro possibilidades.
27

Bens industriais: So produtos comprados para serem processados posteriormente ou

usados na conduo de um negcio. Podem pertencer a trs subcategorias: materiais e
componentes, bens de capital e suprimentos e servios.
Materiais e componentes: so bens que entram num processo de fabricao dos
produtos manufaturados. Dividem-se em matrias-primas e materiais manufaturados e peas.
Matrias-primas:
Produtos agropecurios trigo, algodo, frutas, gado, legumes, etc.
Produtos naturais peixes, madeira, leo cru, minrio de ferro.
Materiais manufaturados e peas:
Materiais componentes ferro, fibras txteis, cimento e fios condutores.
Peas componentes motores, pneus, peas moldadas.

Bens de capital: bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento ou

administrao de produtos acabados. Esto divididos em dois grupos: instalaes e
equipamentos.
Instalaes fbricas, escritrios.
Equipamentos geradores, prensas perfuradoras, computadores, elevadores, etc.
Suprimentos e servios: bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento ou
administrao do produto acabado. Dividem-se em suprimentos e servios.
Suprimentos
Suprimentos operacionais lubrificantes, carvo, papel, canetas, etc.
Itens de manuteno tintas, pregos, vassouras, etc.
Servios
Manuteno e reparos limpeza de janelas, consertos de copiadoras, etc.
Servios de consultoria jurdica, contbil, informtica, gerencial, propaganda, etc.
Depois desta classificao dos bens, vamos estudar o mix de produtos.

d) Mix de Produtos
Um mix de produtos, tambm chamado de sortimento de produtos, o conjunto de
todos os produtos e itens que um vendedor pe venda. Como exemplo temos a Michelin,
que possui trs linhas de produtos: pneus, mapas e servios de classificao de restaurantes.
O mix de produtos de uma empresa possui abrangncia (ou amplitude), extenso
profundidade e consistncia especficas. Vamos explicar cada uma delas:
Abrangncia: refere-se ao nmero de linhas de produtos da empresa. Exemplo: a
28

Parmalat em 1999 comercializava seis linhas de produtos no Brasil, a saber: leite, massas,
biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas.
Extenso: refere-se ao nmero de itens de produto em cada linha. No exemplo da
Parmalat, se pegarmos o produto lei te, ter amos as verses desnatado, integral,
semidesnatado, light, com vitaminas, com reduzida lactose, etc.
Profundidade: refere-se ao nmero de verses do produto. Por exemplo: um biscoito
com trs tamanhos diferentes de embalagem (50 gramas, 100 gramas e 200 gramas) e cinco
sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela), ter profundidade 15 (3 tamanhos x
5 sabores = 15).
Consistncia: refere-se ao nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto
matria-prima, ao processo de produo, aos canais de distribuio, ao padro de qualidade e
imagem de marca. Trazendo o exemplo da empresa Procter e Gamble (P&G), a qual
proprietria de vrias marcas, tais como Ariel (sabo em p), fraldas Pampers, xampu e
coloraes Wella, percebe-se que elas so consistentes na medida em que so bens de
consumo que passam pelos mesmos canais de distribuio, no caso dos exemplos
supermercados e farmcias. As linhas so menos consistentes, uma vez que desempenham
funes diferentes.
Essas quatro dimenses permitem que a empresa possa expandir seus negcios de
quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangncia
de seu mix de produtos. Pode, ainda, aumentar a extenso de cada linha de produtos; pode
adicionar opes para cada produto e aprofundar seu mix de produtos e, por fim, uma empresa
pode buscar obter maior consistncia na linha de produtos.
Essas decises dependem do ciclo de vida do produto, nosso prximo ponto a ser
trabalhado.

e) Ciclo De Vida Do Produto

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) bastante empregado como ferramenta
para decises estratgicas de marketing. Segundo esse conceito, um produto percorre quatro
fases distintas ao longo de sua presena no mercado: introduo, crescimento, maturidade e
declnio. Vamos explicar cada uma dessas fases a seguir, de acordo com Dias et al (2003, p.
99):
Introduo: a fase de introduo inicia-se com o lanamento do produto e caracterizase por lento crescimento de vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuzos, devido aos altos
investimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou
29

servio por grande parte do pblico. uma fase que comea com ganhos negativos, isso
porque para que se possa lanar um produto no mercado houve todo um processo anterior que
envolveu outras reas da Administrao, para o qual se teve altos investimentos. Ademais,
durante o seu lanamento tambm foi necessrio investir em comunicao.
Aps essa introduo a expectativa que o produto torne-se conhecido e assim passe a
ser demandado, ocorrendo o crescimento.
Crescimento: quando a taxa de adoo do produto pelos clientes potenciais
acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o aumento das vendas,
medida que se ganham economias de escala. Em geral as vendas do produto aumentam mais
rapidamente do que a demanda total do mercado. nesse estgio que surgem novos
concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da
demanda. O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing
para sustentar os ganhos de participao de mercado.
Maturidade: a terceira fase do ciclo de vida do produto a maturidade, quando as
vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do
mercado, que pequeno ou, at, nulo. Nessa fase h um grande nmero de concorrentes e a
disputa pelo mercado fica acirrada, posto que o crescimento s possvel com a queda da
participao dos concorrentes. A estratgia mais adotada a manuteno da participao de
mercado por meio de investimentos em promoes, ofertas e descontos de preo, de modo a
gerar volume de vendas.
Em contrapartida, para garantir a manuteno dos lucros, a empresa reduz
investimentos em tecnologia, inovaes de produto e propaganda. Algumas empresas visando
a ganhar participao da concorrncia, reposicionam o produto para atrair novos segmentos de
mercado, lanando novas verses ou promovendo pequenas inovaes em embalagem e
design para atrair novos consumidores e prolongar o estgio de maturidade, adiando a entrada
na fase de declnio. Outras optam por realizar investimentos na estratgia de diversificao,
procurando novos negcios em mercados de potencial crescimento.
Declnio: a quarta fase a do declnio, quando o produto fica obsoleto e
gradativamente substitudo por um novo. Nessa fase as vendas so decrescentes e, para
minimizar prejuzos, algumas empresas diminuem ou eliminam os investimentos, outras
retiram o produto do mercado, e h as que reduzem os preos e a distribuio, atendendo
exclusivamente aos segmentos de maior volume, diminuem o nmero de itens ou verses do
produto ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e inovaes de produto. Nessa etapa
necessrio diminuir os custos para minimizar a reduo dos lucros.
30

Essas quatro etapas so apresentadas na figura que segue.

Figura 3: Curva de ciclo de vida de um produto

Fonte: Adaptado DIAS et al (2003, p. 98).

Cabe esclarecermos tambm que esse ciclo de vida dos produtos nem sempre ocorre,
ou seja, alguns produtos so lanados no mercado e logo caem em declnio, no chegando a
passar por estas fases expostas anteriormente. H fatores que fogem do controle da empresa, e
por mais que ela monitore o tempo em cada uma dessas fases, estabelecendo as devidas
estratgias, h casos que escapam dessa sequencia, por questes de mercado e de demanda.
J outros ficam por muitos e muitos anos na fase de maturao, no apresentando o
declnio logo aps seu lanamento.
H tambm as variaes no formato da curva, de acordo com o tipo de produto ou
demanda, relacionados moda, como roupas, calados, filmes e brinquedos, por exemplo,
que tm ciclos de vida de menor durao, pois a demanda estimulada e renovada a cada
mudana de estilo ou relanamento da moda.

Caractersticas dos servios

O setor de servios ou tercirio vem tendo participao crescente no Produto Interno
Bruto (PIB) das grandes economias mundiais, tanto que de acordo com estatsticas recentes
cerca de 70% do Produto Nacional Bruto e dos empregos nos Estados Unidos esto no setor
de servios. No Brasil ocorre a mesma tendncia. Em So Paulo, por exemplo, 52% dos

31

empregados no setor formal da economia estavam alocados no setor de servios em 1998

(Dias et al, 2003).
Para formular a estratgia de marketing de servios a empresa deve levar em
considerao as seguintes caractersticas:
Intangibilidade: o servio no tem aparncia, nem consistncia fsica;
Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difcil manter um alto grau de
padronizao permanente;
Perecibilidade: impossvel armazenar o servio;
Ausncia de estoque: decorrente da sua perecibilidade;
Simultaneidade entre a produo e o consumo;
Envolvimento do cliente no processo;
As pessoas constituem parte do servio;
As dificuldades para os clientes avaliarem;
Importncia do tempo;
O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal fsico ou eletrnico
(Internet).
A partir dessas caractersticas podemos classificar os servios. Estes podem ser
diferenciados e classificados de acordo com as seguintes caractersticas:
Relao com os clientes: em muitos casos, os profissionais de marketing tm uma
relao pessoal contnua com seus clientes. Esse relacionamento especialmente provvel
quando o provedor do servio um profissional liberal, como um mdico, um advogado ou
um consultor.
Em consequncia disso, o sucesso de uma organizao de servios muitas vezes
depende de sua capacidade de desenvolver relaes com os clientes e de prestar servios de
qualidade.
Perecibilidade: servios so perecveis, ou seja, se um servio no for usado quando
oferecido, no pode mais s-la. Por exemplo, se ningum marcar hora com o massagista para
as 19 horas de quinta nenhuma massagem ser vendida nesse horrio.
Intangibilidade: muitas compras efetuadas por ns incluem bens tangveis e
intangveis. Por exemplo, a compra de um terno pode incluir ajustes; uma refeio num
restaurante inclui comida e servio de mesa, e um seminrio pode incluir palestras e material
de escritrio.
Do lado dos bens, est a propriedade de algum objeto, seja este uma caneta ou um
prdio comercial. Do lado dos servios, esto os benefcios intangveis. Por exemplo, o
32

transporte areo um servio baseado em algo intangvel (transportar pessoas de um destino

para outro de avio), mas inclui bens tangveis, como comida e bebida, etc.
Inseparabilidade: em muitos casos, o servio no pode ser separado da pessoa do
vendedor. Por exemplo, um mdico necessrio para executar uma cirurgia plstica, assim
como preciso um consultor para prestar assessoria a uma determinada empresa.
Esforo do cliente: os clientes participam muitas vezes, numa certa medida, da
produo de muitos tipos de servios. Se voc for fazer um corte de cabelo ir passar
determinado tempo no salo com um cabeleireiro fazendo o referido corte. Claro que nem
todos os servios demandam o mesmo grau de esforo do cliente.
Uniformidade: a qualidade dos servios pode variar mais do que a qualidade dos
bens. Os servios so executados, na maioria das vezes, por pessoas, e adaptados a cada
cliente, portanto no h como se ter a mesma uniformidade na confeco dos produtos.
Essa classificao se faz importante, pois h uma influncia desta no desenvolvimento
de estratgias de marketing em sua prtica. importante conhecer essas distines entre bens
e servios para poder ter essa viso, e a partir da poder adaptar o que vimos nesta unidade,
caso a caso.
Outra questo relevante que tambm incumbe destacar que tendo conhecimento das
caractersticas que compem os servios, surge um enorme desafio para os profissionais de
marketing que trabalham com servios no sentido de torn-los os mais visveis e palpveis,
para tentar amenizar a intangibilidade.
Quando se compra um bem e se tem ele em mos, pode-se cheirar, tocar, sentir e
perceber se nos serve ou no, se o que procuramos ou no, diferentemente do servio. Sendo
assim, importante tentar conseguir faz-lo o mais visual possvel, por exemplo, com um
folder ilustrativo de outros trabalhos feitos para outros clientes, pois assim se est fornecendo
uma certa segurana ao cliente no que se refere ao que ele ir comprar.
(Fonte: Adaptado de DARONCO, 2008)

33

1.6.2 Preo
Neste item analisaremos o preo numa perspectiva mais mercadolgica do que
financeira. Voltando ao conceito de marketing, que trabalhamos na primeira parte, tnhamos
que o escopo desta rea inicia com a gerao da ideia, passando pela oferta de um produto ou
servio e a sua precificao para depois ser distribudo e promovido. E justamente essa
precificao que vamos abordar aqui.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o preo o nico elemento do composto de
marketing que gera receita; os demais Ps produzem custos. Ele tambm um dos elementos
que pode ser alterado com rapidez, ao contrrio das caractersticas dos produtos, dos
compromissos com canais de distribuio e at das promoes.
Nesta unidade vamos abordar uma parte introdutria sobre preo, depois partimos para
questo das curvas de demanda, a partir do estudo da demanda elstica e inelstica, das
formas de precificao (custo, concorrncia e valor) e da precificao para novos produtos.
Para entendermos melhor o tema preo vamos iniciar especificando os seus principais
objetivos, que so:
Segmentao e posicionamento apoiar os esforos de posicionamento do produto
nos mercados-alvo, medida que o preo informa ao mercado o posicionamento de valor
pretendido pela empresa para seu produto e marca. A partir do valor do produto volta-se para
um segmento e se cria uma imagem perante este grupo de clientes-alvo;
Vendas e lucros obter os nveis desejados de vendas e alcanar o nvel projetado de
lucros. Um produto bem desenhado e bem comercializado pode determinar um preo superior
e obter alto lucro;
Competitividade competir em termos de preo relativo ou participao de mercado,
posto que a partir do preo o cliente faz a comparao de benefcios obtidos e define o valor
que est disposto a investir naquele dado bem;
Sobrevivncia possibilitar a sobrevivncia da organizao, pois como exposto
anteriormente, o preo vai gerar receita e tambm lucro.
Responsabilidade social alcanar um padro de responsabilidade social a partir da
sobrevivncia e do lucro pode significar a oportunidade de reinvestir na comunidade na qual
se est inserido.

34

Com essa breve exposio sobre preo, percebe-se que ele no apenas um nmero
em uma etiqueta ou em um item, mas que depende de uma srie de fatores e tem uma
influncia presente no dia-a-dia das empresas.
Complementando o que estudamos at aqui, Churchill e Peter (2000) afirmam que
preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para adquirir a
propriedade ou uso de um produto.
O preo desempenha dois papis principais no composto de marketing, que so:
a) se a compra ser feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores e
organizaes compraro, e
b) se a comercializao dos produtos ser suficientemente lucrativa.
Isso significa que o preo dever, obviamente, cobrir os custos do produto e ainda
deixar uma margem de lucro, que o retorno da empresa, mas, alm disso, tambm dever
gerar demanda.
Ento, o preo requer uma sincronia para deixar uma margem, mas tambm atrair o
cliente. Isso porque o preo est associado ao processo de tomadas de deciso estratgicas da
empresa, na medida em que os seus resultados financeiros so parcialmente dependentes do
preo praticado no mercado. Alm do mais, o preo um dos elementos do composto
mercadolgico que, junto com os demais, determina a percepo que os consumidores tm
sobre a oferta. E, por fim, com a globalizao e o consequente aumento da concorrncia,
acaba por exigir uma administrao mais rgida e eficiente de preos, da sua formao a sua
execuo.
Dias et al (2003) apresentam as Relaes de Preos com outras variveis relevantes de
marketing:
os preos variam de acordo com o amadurecimento do produto no mercado, segundo
sua curva de ciclo de vida e a poltica de gerao de caixa da empresa;
os servios ao consumidor so afetados pela percepo de preos, na medida em que
a reduo de preos est associada reduo da qualidade percebida;
no que se refere distribuio, os preos de mercado so pressionados por
competitividade; contudo, devem ser suficientes para a remunerao de todos os elementos da
cadeia de distribuio, que em cada etapa agregam algum valor para os consumidores;
o controle estabelecido pelo fabricante sobre os preos praticados na cadeia de
distribuio uma fonte de conflito.
Outra questo extremamente importante a coerncia do preo com os demais Ps que
compem o composto de marketing. H de se ter uma relao harmoniosa com as
35

caractersticas do produto e benefcios, ao pblico-alvo, aos locais distribudos e

comunicao.
O preo poder vir a assumir trs posies bsicas de valor, que so:
preo alto em relao classe do produto oferece alto valor em relao qualidade
e ao prestgio associados marca. Temos o exemplo do tnis Nike Shox.
preo em torno da mdia para a classe do produto ou seja, oferece alto valor devido
boa qualidade sem deixar de ser um preo razovel. Por ex.: tnis Rainha
preo baixo em relao classe do produto oferece alto valor devido qualidade
aceitvel por um preo baixo. Seguindo o exemplo do tnis, teramos um produto de lona ou
de marca pouco conhecida comprado num supermercado.
H uma relao direta entre os preos e a sua quantidade demandada. Significa que
cada preo levar a um nvel de demanda e, portanto, ter um impacto diferente nos objetivos
de marketing de uma empresa. E essa relao entre preos alternativos e demanda corrente
resultante representada pela curva de demanda conforme apresentamos a seguir.
Figura 4 Curvas de Demanda

Fonte: Adaptado de Churchill; Peter (2000, p. 315)

Em uma situao normal, demanda e preo so inversamente relacionados: quanto

mais alto o preo, menor a quantidade demandada. No caso de artigos de prestgio essa curva
poder se inclinar para cima, pois o produto poder aumentar de preo e mesmo assim
aumentar a demanda. Se for cobrado um preo excessivamente alto, entretanto, o nvel de
demanda dever cair certamente.
36

Cada produto tem sua prpria curva de demanda, porm a maioria segue o padro geral
de inclinao descendente. Isso sugere que, com preos baixos, a quantidade demandada
aumenta e, com preos altos a quantidade demandada diminui.
Para estimar a demanda, pois no se tem certeza de quanto ser demandado, o que
depende do preo pelo qual ser ofertado um bem ou servio, faz-se estimativas de vendas em
funo dessa relao valor-demanda. Essas estimativas baseiam-se em pesquisas de fatores
demogrficos e psicolgicos de seus mercados-alvo e em suposies sobre quanto as vendas
de um produto so sensveis a seu preo.
Fatores Demogrficos da Formao de Preos: conhecer a demografia dos mercadosalvo pode ser til para estimar a demanda. Esses dados podem indicar quantos compradores
potenciais existem e se eles possuem os recursos necessrios para adquirir o produto por um
determinado preo.
Essa pesquisa inclui as seguintes perguntas a serem respondidas:
quantos compradores potenciais h no mercado?
qual a localizao dos compradores potenciais?
eles so compradores organizacionais ou consumidores?
qual a taxa de consumo dos compradores potenciais?
qual a condio financeira dos compradores potenciais?
Fatores Psicolgicos da Formao de Preos: alm dos fatores demogrficos, os
profissionais de marketing levam em conta fatores psicolgicos, ou seja, como os
compradores potenciais percebem diversos preos ou mudanas de preos. Nesse sentido,
podemos fazer as seguintes perguntas:
os compradores potenciais usaro o preo como um indicador da qualidade do
produto?
eles sero favoravelmente atrados por preos quebrados como 99 centavos em vez
de 1 real, ou 177,50 em vez de 180 reais?
eles percebero o preo como alto demais em relao ao que o produto oferece?
eles esto suficientemente preocupados com prestgio para pagar mais pelo produto?
quanto eles estaro dispostos a pagar pelo produto?

Depois desta abordagem sobre curvas de demanda vamos avanar nosso estudo para as
curvas de elasticidade-preo: a demanda elstica e a demanda inelstica.
A elasticidade-preo a medida da sensibilidade da demanda a mudanas nos preos.
E se d pela seguinte frmula:
37

Ao aplicarmos essa frmula, se o resultado for maior que 1, diz-se que a demanda
elstica. Caso for menor que 1, inelstica.

A demanda ser elstica quando:

ocorrer uma pequena variao no preo, resultando numa grande mudana na
quantidade demandada;
h muitas opes de substitutos;
os produtos no forem uma necessidade, ou seja, so suprfluos;
os produtos custarem muito.
Por ex.: as viagens para o exterior aumentam quando a variao cambial est mais
prxima entre dlar e real. Quando h maior disparidade entre dlar e real, encarecendo as
viagens para fora do Brasil as pessoas optam por roteiros nacionais. A demanda por frias na
Europa, , portanto, elstica.

A demanda ser inelstica quando:

ocorrer uma pequena mudana no preo, produzindo uma mudana menor na
quantidade demandada;
houver poucos substitutos;
o bem for uma necessidade, e
custar pouco.
Por ex.: gasolina e ligaes telefnicas a maioria das pessoas continua usando seus
veculos e fazendo ligaes telefnicas, mesmo quando os preos sobem.
Em geral, conhecer a elasticidade-preo de um produto ajuda os profissionais de
marketing a prever padres na receita total. Para um produto com demanda elstica, a receita
total aumenta quando o preo do produto diminui. J se o produto tiver demanda inelstica, a
receita total aumenta quando o preo do produto aumenta.

(Fonte: Adaptado de DARONCO, 2008)

38

1.6.3 Praa/Distribuio
Para darmos incio a este mdulo vamos mais uma vez retomar o conceito estudado na
primeira unidade, quando discorremos sobre marketing, para podermos entender a relao do
contedo j abordado aqui e o que ainda temos como finalidade de estudo.
Nosso alvo, agora, a Praa, um dos Ps do composto de marketing, mas observe que
o termo sinnimo de distribuio, canais de marketing, canais de distribuio, ponto e
outras terminologias, que em resumo so equivalentes.
Iniciamos trazendo a importncia da anlise ambiental para que as empresas possam
perceber as influncias macroambientais e microambientais nas suas aes de marketing,
tendo ento condies de responder a contento a elas por meio do processo de segmentao de
mercado, que a identificao do pblico que ser foco do produto ou servio e da posio
que se quer conquistar perante este pblico, por meio do composto mercadolgico, que inclui
os 4 Ps.
Comeamos pelo produto, que pode ser um servio ou um misto de produto e servio e
que possui uma marca que o identifica. Depois, o processo de colocao de preo no sentido
de ser coerente com a postura que a empresa adota no mercado. A seguir, cabe a insero
deste bem ou servio no mercado, que nada mais do que a distribuio, que por sua vez
torna a oferta de marketing disponvel e de fcil acesso no mercado em que atua.
Distribuir bens e servios envolve levar os produtos at os clientes de forma eficiente e
eficaz. Cabe aos profissionais de marketing tornar os produtos disponveis para os clientes,
quando e onde eles querem compr-los, a fim de dar origem a trocas que ofeream valor.
Para que ocorra toda essa convenincia, de modo que um produto chegue ao
consumidor, ele normalmente intermediado. Esses intermedirios de mercado so tambm
chamados de canais de distribuio.
Estamos nos referindo distribuio fsica, que a grande variedade de atividades
relacionadas com a eficiente movimentao de produtos acabados desde o final da linha de
produo at o consumidor.
Neste mdulo abordaremos, ento, o contedo referente a esta convenincia.
Iniciaremos primeiramente pela conceituao de canais de distribuio.

Seo 6.1

39

CANAIS DE DISTRIBUIO

O que voc faz quando sente fome? Provavelmente vai at a lanchonete mais prxima
para fazer um lanche, ou a um supermercado ou, ainda, at a geladeira da sua casa, pega
alguma coisa que comprou recentemente numa padaria ou num supermercado.
Esse po, requeijo, presunto e queijo, por exemplo, que voc adquiriu e que vai
consumir, se originaram de algum varejo. Este, por sua vez, os adquiriu de um
produtor/fabricante ou de algum distribuidor mais distante. Se considerarmos o exemplo do
requeijo, temos que o vidro que lhe serve de recipiente foi adquirido de um outro fornecedor
pelo fabricante, juntamente com o leite, para efetuar o processo produtivo. Essas relaes que
se estabelecem nesse canal produtor at que chegue o produto na nossa mesa que vamos
abordar a seguir.
De acordo com Kotler (2000, p. 510), os canais de distribuio so conjuntos de
organizaes independentes envolvidas no processo de disponibilizao de um produto ou
servio para uso ou consumo.
Ento, um canal de distribuio pode ser entendido como uma rede organizada de
rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os
produtores aos usurios finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
De uma forma simplificada teramos o seguinte:
Fabricante Atacadista Varejista Consumidor
Assim, de um lado temos produtores que fabricam bens, que por sua vez precisam dos
atacadistas e dos varejistas para conseguir cumprir a tarefa de oferecer esses bens para o
cliente.
Assim, a lanchonete, o supermercado, a padaria, os distribuidores de leite e de vidro
so todos membros do canal de distribuio do requeijo. Em alguns casos, o canal de
distribuio est composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente para os
clientes.
Em outros canais, constitudos pelo fabricante e um ou mais revendedores, estes lidam
com algumas das funes de distribuio.
Os revendedores em um canal de distribuio tambm so chamados de
intermedirios, ou seja, empresas independentes, especializadas em conectar vendedores e

40

consumidores ou compradores organizacionais. Desta forma, o supermercado e a lanchonete

compram bens de uma grande quantidade de fontes e vendem para ns, consumidores finais.
Percebe-se desde j ento a facilitao que os canais de distribuio, por meio dos seus
intermedirios, realizam para que possamos obter os itens necessrios e desejados para o
nosso consumo.
Temos as seguintes caractersticas da distribuio fsica:
est relacionada com o movimento de produtos acabados para os clientes;
destaque para nvel de servios;
o tempo e o espao do servio ao cliente tornam-se parte integral do esforo de
marketing;
forte presena de operadores logsticos;
especializao das instalaes logsticas.

Todos os sistemas de distribuio fsica tm um aspecto em comum, pois ligam a

manufatura, o atacado e os varejistas dentro dos canais de marketing. Esses canais de
marketing fornecem disponibilidade de produtos como aspecto integral de seu processo.
A partir dessa ideia temos o estudo das funes da distribuio, que se dividem em trs
categorias, a saber:
a) funes transacionais,
b) funes logsticas e
c) funes de facilitao.
Vamos analisar cada uma delas a seguir:

a) Funes transacionais: so as funes bsicas iniciais no processo que nada mais

so do que comprar, vender produtos de vrios fabricantes para criar trocas, promover
produtos para clientes potenciais, fazer pedidos e assumir os riscos dessas transaes, pois a
propriedade desses bens pode gerar deteriorao, danificao ou ainda obsolescncia. O
intermedirio ao comprar um bem de um fabricante para revend-lo est executando uma
compra para posterior venda e, nessa relao assume alguns riscos peculiares dos
intermedirios no mercado.
b) Funes logsticas: envolve mover bens e combin-los em quantidades que os
tornem fceis de comprar. O intermedirio compra bens e os expe dando as devidas
condies de acondicionamento requeridas para o produto quanto iluminao, limpeza,
temperatura, etc. O distribuidor organiza em prateleiras, classifica e combina os produtos em
41

funo de seus usos e finalidades. Alm do que, os intermedirios executam a tarefa de

concentrao, pois expem bens de vrios produtores num s local, de modo que quando
precisamos, por exemplo, de um remdio para dor de cabea, vamos a uma farmcia e no a
uma loja de cosmticos, posto que ali encontraremos vrios tipos de remdios, de vrios
laboratrios e onde possvel comparar opes de benefcios e preos, por exemplo. Imagine
se, para cada compra, tivssemos de ir direto ao fabricante. Seria impossvel, no ? E ainda,
dentro dessa funo, temos a preocupao com a distribuio fsica efetiva, que mover bens
de onde eles foram fabricados para onde eles sero adquiridos pelos clientes. Envolve
transporte, armazenamento, administrao de estoques e processamento de pedidos.
c) Funes de facilitao: como o nome mesmo diz, essa funo traz a preocupao
em financiar transaes, graduar produtos e coletar informaes de marketing. Na parte de
financiamento essa funo proporciona crdito ou fundos para facilitar a transao. A
graduao visa a inspecionar produtos e classific-los em categorias com base na qualidade e,
por fim, d-se a pesquisa de marketing, que busca reunir e transmitir informaes sobre
condies do mercado, vendas esperadas, tendncias dos consumidores e foras competitivas.
Essas trs categorias de funes de distribuio podem ser mais bem visualizadas se
observarmos a figura a seguir.
Figura 5: Como os intermedirios melhoram a eficincia do canal.

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 369).

Fica visualmente ntido e fcil de compreendermos as categorias de funes de

distribuio ao analisarmos a primeira imagem, na qual no se tem intermedirio, e a
42

compararmos com a segunda imagem, na qual temos a presena de um intermedirio, sendo

possvel verificar uma melhora na eficincia do canal.
A partir dessas anlises fica evidente a importncia dos intermedirios neste canal.
Nesse sentido, temos a seguir a importncia dos intermedirios:
produtores necessitariam recursos financeiros para venderem diretamente ao pblico
consumidor;
em alguns casos, a venda direta no seria vivel;
produtores que podem estabelecer seus prprios canais obtm maior retorno,
investindo em seu negcio principal;
fabricantes produzem uma variedade restrita de produtos;
maior dificuldade de obter vantagem competitiva sustentvel;
crescente poder dos distribuidores, especialmente grandes varejistas;
necessidade de reduzir os custos de distribuio;
nova nfase no crescimento (competncias centrais);
crescente importncia da tecnologia.
Tambm ficam evidentes as necessidades de servio ao consumidor, pois o
consumidor est cada vez mais exigente e requer uma convenincia acessvel. Conhea
algumas dessas convenincias a seguir:
preferem comprar em locais prximos ou se dispem a comprar em pontos
centralizados, porm distantes?
preferem comprar por telefone ou por correio?
desejam entrega imediata ou aceitam esperar?
valorizam a amplitude de sortimento ou preferem especializao?
desejam muitos servios adicionais ou procuraro esses servios em outros locais?
Assim, analisamos de um lado a importncia da existncia dos intermedirios para que
estes estabeleam as relaes e, de outro, os clientes exigindo a maior convenincia possvel.
Nesse sentido faz-se necessrio esse estudo para o profissional de marketing.
Anteriormente estudamos o sistema de entrega ao cliente final por meio dos canais de
venda direta ou de forma indireta, dependendo do caso, o que pode acarretar duas formas de
distribuio no mercado, conforme temos a seguir.

Seo 6.2

43

Tipos de Canais de Distribuio

Existem, canais comuns para bens de consumo, bens organizacionais e servios, e
possvel, tambm, usar mltiplos canais de distribuio.

Canais para bens de consumo: temos duas formas de distribuio de bens para o
consumidor final, se considerarmos este na ponta deste canal.
Os canais diretos tm essa denominao por no possurem intermedirios, ou seja, os
consumidores compram bens diretamente do fabricante, conforme possvel observar no alto
da figura disposta a seguir. Este canal, alm de ser considerado direto, tambm chamado de
nvel zero, por no possuir nenhum intermedirio. So exemplos as vendas realizadas pela
Internet em lojas prprias da marca.
Os outros canais tambm dispostos na figura que segue, abaixo dos diretos, so os
chamados canais indiretos, que incluem um ou mais intermedirios. No segundo canal da
figura temos o varejista como intermedirio, pois h alguns varejos de porte maior que
compram grandes quantidades diretamente do fabricante e so considerados de nvel um, por
possurem apenas um intermedirio nesta relao.
O terceiro canal o mais comum para bens de consumo. Aqui o produtor vende para o
atacadista, que vende para o varejista que, por sua vez, vende para o consumidor. Este tipo de
canal de dois nveis, por ter dois intermedirios, o modo mais comum de se obter
distribuio ampla para atingir os grandes mercados da maioria dos bens de consumo.
O ltimo canal considerado o mais indireto, pois o produtor negocia com um agente
independente para comercializar produtos para atacadistas, os quais, ento, vendem para os
varejistas, que vendem para os consumidores. Esses agentes tambm so chamados de
representantes dos produtores, pois eles negociam, mas no tm o direito propriedade.
Esse canal de trs nveis, por possuir trs intermedirios, poder tambm ser um
atacadista especializado, um corretor, ou dependendo do mercado, outra denominao.

44

Figura 6: Canais comuns para bens de consumo.

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 371).

Canais para bens organizacionais: o nmero de compradores de bens

organizacionais muito menor do que no caso dos bens de consumo. Alm disso, os
compradores organizacionais esto mais concentrados geograficamente e com frequncia
adquirem quantidades relativamente grandes. Por isso, as relaes no canal de distribuio de
produtos organizacionais costumam ser mais curtas do que as dos bens de consumo. Essa
tendncia pode acarretar maiores vendas diretas do produtor industrial ao consumidor
industrial. H tambm algumas situaes em que so utilizados distribuidores ou
representantes de vendas ou ainda filiais de vendas do prprio fabricante. A figura a seguir
identifica o que estamos afirmando.
Figura 7: Distribuio de produtos industriais.

Fonte: Cobra (1992, p. 492).

Canais para servios: como os servios em sua maioria so produzidos e consumidos

ao mesmo tempo, tambm geralmente so distribudos diretamente. Assim, para se ter uma
45

declarao de renda preparada por contador, os clientes contatam o fornecedor que presta
esses servios ou so contatados por ele. J quando as empresas de servios empregam
intermedirios, geralmente usam agentes. Agentes de viagens, por exemplo, atuam em nome
de seus clientes para comprar passagens areas e fazer reservas em hotis.
Por fim, cabe ainda destacarmos que pode, em alguns casos, ocorrer o uso de dois ou
mais canais de distribuio para fornecer o mesmo produto a dois ou mais mercados-alvo. E
essa prtica tem sido bastante adotada pelas empresas em geral. Por exemplo, a Hering vende
suas camisetas por intermdio das lojas (de departamentos, de bairros e atacadistas) e tambm
utiliza canais diretos, como lojas prprias e a Hering Virtual pela Internet.
Temos ainda os canais reversos, que fazem exatamente o contrrio, ou seja, movem
bens do consumidor para o produtor. Com o advento da reciclagem oriunda das campanhas
para amenizar o problema ambiental, temos a busca pelas latas e garrafas, por exemplo.
Podemos incluir, tambm, neste tipo de canal, a busca de produtos fora da validade,
por exemplo, realizada pelos fabricantes de iogurtes.
Essa parte do contedo que tratou sobre canais de marketing traz a perspectiva
chamada convencional de distribuio de produtos e servios no mercado. Veremos a seguir
os sistemas verticais de marketing, que nos mostram uma perspectiva um pouco diferente de
distribuio.
Seo 6.3
Sistemas Verticais de Marketing
Como vimos na seo anterior, um canal de marketing convencional formado por um
fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s), sendo cada um desses uma empresa
independente que busca maximizar seus prprios lucros e nenhum membro do canal tem
controle completo ou substancial sobre os outros.
J um sistema vertical de marketing, ao contrrio, formado pelo fabricante,
atacadista(s) e pelo varejista(s), todos atuando como um sistema unificado. Os SVMs
(Sistema Vertical de Marketing) surgiram como decorrncia de fortes tentativas dos membros
do canal de controlar o comportamento do mesmo e eliminar o conflito que ocorre quando os
membros independentes perseguem seus prprios objetivos. H trs tipos de canais verticais
de marketing, a saber: corporativo ou empresarial, administrado e contratual.
i) Sistema Vertical de Marketing Corporativo ou Empresarial: esse tipo de canal
combina estgios sucessivos de produo e distribuio sob o comando de um nico
proprietrio.
46

Por exemplo: nas estradas brasileiras h vrios SVMs corporativos vendendo doces,
refeies, sucos, chs, queijos, feijo, etc., fabricados ou cultivados pelo prprio dono do
local.
Outro exemplo a Sherwin-Willians, que produz tinta e revende para vrios
atacadistas e varejistas, mas tambm possui mais de duas mil lojas de varejo de sua
propriedade.
ii) Sistema Vertical de Marketing Administrado: esse canal coordena sucessivos
estgios de produo e distribuio devido ao tamanho e ao poder de um de seus membros.
Dessa maneira, a Kodak, a Gilette e a Procter e Gamble podem contar com alto nvel de
cooperao de seus revendedores no que diz respeito a exposies, espao nas prateleiras,
promoes e polticas de preos.
iii)

Sistema Vertical de Marketing Contratual: esse sistema consiste em empresas

independentes em diferentes nveis de produo e distribuio que integram seus programas

por meio de contrato para obter maior economia ou impacto nas vendas do que elas poderiam
conseguir sozinhas. Consiste em canais cujos membros so ligados por contratos formais
especificando os direitos e responsabilidades de cada um. H trs categorias desse tipo de
sistema vertical de marketing, que so:
a) Cooperativas patrocinadas por atacadistas: nesse caso, um atacadista estabelece
uma relao contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras,
gerenciar estoques e decidir como promover os produtos. Ex.: os contratos de exclusividade
de um varejo para trabalhar com determinada marca em uma dada linha de produtos.
b) Cooperativas patrocinadas por varejistas: varejistas independentes unem-se para
aumentar seu poder de mercado ao lidar com os concorrentes. Temos como exemplo as redes
de cooperao de vrios segmentos do varejo. Um exemplo so as redes de supermercados,
que se unem para poder competir com os grandes grupos.
c) Franquias: sistema de distribuio contratual em que uma empresa franqueadora
concede a seus franqueados o direito de operar o negcio, de acordo com o plano de
marketing central, e de usar sua marca registrada. Dessa forma, o membro de um canal
chamado franqueador pode vincular vrios estgios sucessivos ao processo de produo e
distribuio.
Esse sistema de franquia foi o tipo de varejo que mais cresceu nos ltimos anos.
Em suma, a franquia pode ser vista como um acordo firmado entre duas partes em que
uma delas autoriza a outra a produzir e distribuir a marca da primeira ou um produto ou
47

servio que tenha desenvolvido. Ou ainda, qualquer estabelecimento ou unidade de negcio

operado por um empresrio sob a autorizao de outro.

Administrando os Canais de Distribuio

Tanto o canal convencional quanto o vertical requerem uma administrao eficiente. O
gerenciamento dos canais importante para centrar os esforos dos membros na criao de
valor para os clientes.
Administrar canais comea com a seleo dos tipos de canais apropriados e dos
intermedirios especficos para distribuir produtos. Os canais certos levam os produtos aos
locais onde eles sero efetivamente adquiridos.
Analisados os tipos de canais de distribuio possveis, cada empresa ter de fazer um
estudo e optar por qual canal ou misto de canais ir fazer a sua distribuio.
Alm desse conhecimento anterior, essa escolha tambm depender de uma srie de
influncias diretas na seleo dos canais de distribuio mais apropriados. Veremos cada um
desses canais a seguir:
Caractersticas do Cliente: ao selecionar canais de distribuio os profissionais de
marketing tero de considerar as principais formas de atingir o mercado-alvo. Manter a
orientao de criar valor para o cliente importante nas decises de canais, assim como em
outras reas da estratgia de marketing. Assim, os profissionais de marketing devem
selecionar canais que propiciem valor, oferecendo produtos quando, onde e como os clientes
querem compr-los. importante ter as seguintes informaes: nmero de clientes, disperso
geogrfica, preferncias de canal, comportamento de compra e uso de tecnologia, pois s
vezes, mudanas nos mercados-alvo tornam necessrias alteraes na estratgia de canal.
Caractersticas do Produto: em alguns casos, as caractersticas de um produto podem
superar muitos outros fatores na seleo de um canal. Por exemplo, produtos altamente
perecveis, como a maioria dos servios, requerem canais mais diretos. Informaes nos
seguintes aspectos so determinantes para a escolha: custo unitrio, perecibilidade, volume,
padronizao e necessidade de instalao e manuteno.
Caractersticas dos Intermedirios: importante saber se os intermedirios
apropriados esto disponveis e se esto dispostos a trabalhar com o produto. Ento
necessrio saber: a disponibilidade e a disposio de comercializar o produto, o mercado
servido por eles, as funes de distribuio realizadas, o potencial de conflitos e de
cooperao, quais so as outras ofertas de produtos, a condio financeira e os pontos fortes e
fracos.
48

Caractersticas dos Concorrentes: conhecer a natureza dos concorrentes num setor e

seus pontos fortes e fracos influenciam a seleo do canal. relevante conhecer tambm o
nmero e tamanho dos concorrentes, as suas estratgias de distribuio, suas condies
financeiras, o tamanho de linhas e compostos de produtos, seus objetivos, estratgias e
oramentos, bem como seus pontos fortes e fracos.
Caractersticas Ambientais: alm do que j vimos, muitos outros fatores ambientais
podem influenciar os canais a serem selecionados. Mudanas na economia, por exemplo,
podem alterar o local onde os clientes fazem suas compras. Ento importante saber: as
condies econmicas, as questes polticas, leis, regulamentaes e tica, as mudanas
culturais e sociais e as modificaes tecnolgicas.
Caractersticas Organizacionais: por fim, cabe uma anlise organizacional para a
escolha de um canal mais adequado. Nesse sentido cabvel considerar: o tamanho e a
participao de mercado, a condio financeira, o tamanho de linhas e compostos de produtos,
a capacidade de realizar funes de distribuio, os objetivos, estratgias e oramento, a
experincia de canal e os pontos fortes e fracos.
Todos esses aspectos devero ser analisados em seu conjunto para que ocorra uma
escolha interessante para a empresa e lhe proporcione uma distribuio eficiente.
Aps o estudo da escolha do canal cabe entrarmos no prximo ponto, que trabalhar as
coberturas de mercado.
Seo 6.5
Cobertura de Mercado
Os produtos variam em termos do nmero de pontos de venda necessrios, dentro de
determinada rea comercial, para que eles sejam comercializados com sucesso. H trs nveis
de cobertura do mercado:
a) Exclusiva: forma de distribuio em que o fabricante vende por intermdio de um
nico atacadista ou varejista numa rea especfica do mercado. Ocorre quando se trabalha
com um nico intermedirio para um produto que demande recursos ou posicionamento
especiais, como por exemplo, distribuir bens de luxo. Nesse processo o intermedirio recebe o
direito exclusivo de vender o produto no territrio. Vamos retomar: quando estudamos na
quarta unidade sobre produto, vimos l os bens de consumo de especialidade, justamente
esta a forma de distribuio desse tipo de bem, por exclusividade. Ento se tem mais de um
distribuidor numa mesma rea comercial as vendas certamente sero prejudicadas.
Temos dois exemplos: automveis Audi e relgios Rolex.
49

b) Seletiva: consiste no fato de o fabricante vender produtos por meio de mais de um

dos intermedirios disponveis numa rea de comrcio, mas no por todos eles. Requer ento
trabalhar em ntima associao com intermedirios que satisfaam certos critrios,
distribuindo produtos de compra comparada com eficincia. Temos ento alguns
intermedirio sescolhidos pela empresa. So exemplos: computadores Compaq; cosmticos
vendidos apenas em sales de beleza, como a linha LAnza.
c) Intensiva: significa vender produtos por meio do maior nmero possvel de
intermedirios em determinada rea comercial. So produtos com baixo valor unitrio e alta
frequncia de compra vendidos intensivamente, de modo que os clientes considerem
conveniente compr-los. Nesse sentido, do suporte venda de massa; ideal na distribuio
de bens de convenincia estudado anteriormente. Requer muitos intermedirios numa mesma
rea comercial. Bons exemplos so: Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate.
(Fonte: Adaptado de DARONCO, 2008)

1.6.4

Promoo
Chegamos ento, finalmente, ltima unidade, na qual cumpriremos todo o contedo

necessrio para o componente de gesto de marketing.

Na primeira unidade quando trazamos o conceito de marketing para o senso comum,
apresentvamos a perspectiva do marketing visto como sinnimo de propaganda, uma vez que
ele tratado na prtica, muitas vezes, dessa forma. Propositalmente, temos aqui a questo da
comunicao. Justamente porque ela dever ser realizada somente aps todo o trabalho que se
efetuou desde a anlise do ambiente, passando pelo processo de segmentao, do
posicionamento, passando pela ideia e depois o bem ou servio, precificando e distribuindo,
ou seja, com todo esse processo precpuo estudado que se parte para a comunicao, em que
se fecha o crculo e tambm o retroalimenta, trazendo informaes oriundas desse processo
comunicacional. a partir de tudo isso que se consegue entender o que realmente
marketing, sua abrangncia e sua atuao.
O P promoo pode ser entendido no sentido de promover um produto, um servio,
uma marca ou uma empresa, ou seja, comunicar, divulgar, tornar conhecida, desejada e
referenciada a oferta da empresa.
Nesta unidade apresentaremos primeiramente uma ideia geral do que seria a promoo,
as metas da comunicao, o processo de comunicao, o modelo AIDA (Ateno, Interesse,
50

Desejo e Ao) e, depois, passaremos a desenvolver cada uma das ferramentas do mix de
comunicao, que so: propaganda, publicidade, relaes pblicas, marketing direto,
merchandising, venda pessoal e formas de comunicao
Iniciamos abordando a relao existente entre a comunicao e os demais elementos
que compem o mix de marketing. Sabe-se que de nada adiantaria os profissionais de
marketing acertarem no produto a ser lanado no mercado, por exemplo, a partir de uma
anlise ambiental, do preo e dos pontos de venda se ningum o conhece. E hoje, mais do que
nunca, alm de terem de desenvolver um bom produto, a um preo atraente e ainda torn-lo
acessvel, as empresas precisam se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e
com o pblico em geral. Toda empresa inevitavelmente tem de assumir o papel de
comunicadora e de promotora.
Assim, antes que os compradores organizacionais ou consumidores possam adquirir
um produto, precisam saber o que o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser
encontrado. Fornecer essas informaes a meta do elemento do composto de marketing
tradicionalmente conhecido como promoo. Hoje, os profissionais de marketing quase
sempre a chamam de comunicao de marketing, que seria as diversas maneiras pelas quais
eles se comunicam com clientes atuais ou potenciais (Churchill; Peter, 2000).
Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicao para tentar aumentar
vendas e lucros ou alcanar outras metas. Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lembram
os consumidores para que comprem seus produtos e servios. Para aumentar as vendas eles
comunicam as vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais baixos ou certa
combinao entre benefcios e custos desejados pelos consumidores. Dessa forma, os
profissionais de marketing querem fazer com que clientes potenciais os desejem e comprem.
Por ex.: moas negras podem interessar-se pela meia-cala Minha Cor, da Trifil, porque o
fabricante a anuncia como sendo desenvolvida especialmente para a pele mulata ou negra.
Pode-se tentar fazer com que os clientes comprem determinado produto ensinando-lhes
novos usos e finalidades, como as sopas Maggi, quando demonstram que se pode usar esse
produto tambm para temperar carnes, fazer bolinhos ou risotos. H tambm a comunicao
para promover custos mais baixos para os clientes, no caso de uma promoo de vendas.
As organizaes que no visam ao lucro tambm empregam a comunicao para
atingir suas metas, como no caso de instituies que fazem anncios para atrair mais
voluntrios ou para pedir donativos.
A comunicao pode ser considerada nos dias atuais um grande fator de diferenciao
entre as empresas e as marcas, assim como um forte atributo de compra, visto que cria valor e
51

conceitos na mente dos consumidores, sendo, portanto, o desenvolvimento de um programa

de comunicao integrada de marketing uma realidade necessria a todas as organizaes que
almejam o sucesso e a prosperidade diante do cenrio atual.
Aps essa breve introduo a seo a seguir tratar de algumas metas estratgicas
especficas da comunicao de marketing.

Seo 7.1
Metas Estratgicas Especficas da Comunicao de Marketing
Mencionamos anteriormente algumas finalidades da comunicao, onde ela caberia em
vrios casos e para vrios tipos de organizaes. A seguir, temos algumas metas especficas
do processo comunicacional:
Criar conscincia: informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes.
A comunicao de marketing destinada a criar conscincia particularmente importante para
novos produtos ou marcas, mas tambm fundamental quando o objetivo expandir os
produtos existentes para o mercado global.
Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizaes. Imagens positivas podem criar valor para os clientes
acrescentando significado aos produtos, como o prestgio de um automvel Mercedes-Benz.
Identificar possveis clientes: descobrir nomes, endereos e possveis necessidades de
compradores potenciais. Num primeiro momento ela poder ser direcionada para identificar
os compradores potenciais e criar um relacionamento com eles. Uma empresa que
comercializa equipamentos industriais, por exemplo, pode publicar anncios em revistas
comerciais e anexar um cupom que os leitores devem enviar para obter outras informaes.
Formar relacionamentos no canal: aumentar a cooperao entre membros do canal.
Isso ocorre porque a comunicao de marketing menciona que um produto est disponvel em
determinadas lojas. Os fabricantes podem combinar com os varejistas para que estes
distribuam cupons, montem displays especiais ou realizem eventos promocionais que, no
conjunto, podem aumentar o trafego e as compras na loja. Os varejistas, de seu lado, apoiam
os fabricantes quando apresentam as marcas em seus anncios para atrair compradores. Por
meio de tais esforos todos os membros do canal podem beneficiar-se com o aumento das
vendas. Assim, a cooperao nesses esforos de comunicao pode formar relaes de canal
mais fortes.
Reter clientes: criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e
conquistar sua lealdade. A comunicao de marketing pode apoiar esforos para criar valor
52

para os clientes e satisfaz-los de forma a torn-los leais. Os sistemas interativos de

comunicao, que incluem vendedores e sites na Internet, podem desempenhar um papel
importante na reteno dos clientes.
A partir da exposio realizada sobre comunicao, passamos a estudar como se d o
processo de comunicar, haja vista que para que se consiga atingir uma ou mais dessas metas, a
comunicao passa por um processo lgico, o qual estudaremos na prxima seo.

Seo 7.2
Compreendendo a Comunicao de Marketing
Atualmente a comunicao vista com um dilogo interativo entre a empresa e seus
clientes. Esta ocorre durante os estgios de pr-vendas, vendas, consumo e ps-consumo.
As empresas devem se perguntar no apenas Como chegaremos aos nossos clientes?,
mas tambm Como nossos clientes chegaro at ns?
Ento a comunicao entendida como uma avenida de mo dupla, por onde a
comunicao vai e volta, posto que parte da empresa em direo ao cliente e retorna do cliente
para a empresa.
Nesse sentido temos inmeras formas de comunicar partindo da propaganda, promoo
de vendas, relaes pblicas, publicidade, merchandising, vendas pessoais e marketing direto.
Certamente tudo na empresa, de alguma forma, se comunica, como o desenvolvimento de um
produto e o seu preo, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do
vendedor, a decorao do local, a identidade visual da empresa.
O ponto de partida, de acordo com Kotler (2000), um levantamento de todas as
interaes potenciais que os clientes possam ter com o produto e a empresa. Por exemplo,
quando uma pessoa est interessada em comprar um computador novo, vai conversar com
outras, olhar anncios na televiso, ler artigos, procurar informaes na Internet e examinar
computadores em lojas. Assim, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipo de
experincias e exposies tero mais influncia em cada etapa do processo de compra. Essa
compreenso ajudar a empresa a alocar recursos para a comunicao com mais eficincia.
Para termos uma comunicao eficiente precisamos compreender os principais
elementos que compem essa comunicao, conforme apresentamos na figura a seguir.

53

Figura 8: Elementos do processo de comunicao.

Fonte: Kotler (2000, p. 571)

A figura anteriormente exposta apresenta um modelo de comunicao com nove

elementos, dos quais, dois podem ser considerados como as principais partes envolvidas: o
emissor e o receptor. Outros dois representam as principais ferramentas de comunicao, a
mensagem e o meio. Outros quatro elementos representam as principais funes da
comunicao: codificao, decodificao, resposta e feedback. O ltimo elemento no sistema
o rudo, que so mensagens aleatrias e concorrentes que podem interferir na comunicao
pretendida.
Vejamos o significado de cada um a seguir, a fim de entendermos como esse processo
ocorre.
Emissor: a parte que emite a mensagem para outra parte, o remetente de uma
mensagem;
Codificao: processo de transformar o pensamento em forma simblica, ou seja,
converter uma mensagem em um grupo de smbolos que representam imagens ou conceitos;
Mensagem: conjunto de smbolos que o emissor transmite;
Meio: canais de comunicao pelos quais a mensagem passa do emissor ao receptor.
o sistema que transporta a mensagem, como a televiso, o rdio, a mdia impressa, o discurso
ao vivo, a msica, etc.;
Decodificao: o processo pelo qual o receptor confere significado aos smbolos
transmitidos pelo emissor, ou seja, o processo de converter o grupo de smbolos nas
imagens ou conceitos contidos em uma mensagem;
54

Receptor: parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte, pessoa ou grupo para
quem a mensagem destinada;
Resposta: as reaes do receptor aps ter sido exposto mensagem;
Feedback: a resposta do receptor que retorna ao emissor;
Rudo: distoro ou esttica no-planejada durante o processo de comunicao que
resulta em uma mensagem que chega ao receptor diferentemente da forma como foi enviada
pelo emissor. Podem ser sons fsicos, mal-entendidos ou outras distraes que fazem com que
um receptor no consiga decodificar corretamente a mensagem.
Com a devida compreenso dos fatores envolvidos na comunicao fica mais fcil para
os profissionais de marketing conseguir estabelecer estratgias de comunicao que sejam
eficientes. Ainda necessrio, porm,o estudo do modelo AIDA, que explicaremos a seguir.

O Modelo AIDA
Os profissionais desejam que os receptores de mensagens respondam adquirindo os
produtos ou marcas oferecidas. Para poder obter esse resultado, no entanto, a comunicao
precisa primeiro influenciar os clientes de diversas formas. Conforme apresenta a figura a
seguir, uma maneira de analisar os esforos de comunicao v-los como influenciadores da
Ateno, do Interesse, do Desejo e da Ao.

Figura 09: O modelo AIDA

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 451).

Conforme apresenta a Figura 09, num primeiro momento os profissionais de marketing

devem criar uma comunicao que rompa a desordem gerada por todas as outras mensagens,
de modo que o pblico preste ateno nela, que ela desperte essa ateno para ouvi-la, saber
mais. Por isso, muito importante trabalhar para grupos de clientes, a partir dos processos de
55

segmentao, pois conhecendo esse pblico tem-se maiores chances de saber o que lhes
desperta a ateno.
Em seguida a comunicao visa a gerar interesse na organizao e em seus produtos e
marcas. Isso requer que se informe aos receptores sobre o valor de sua oferta. trabalhar os
benefcios, o simblico, e no apenas as caractersticas fsicas dos produtos.
Se as informaes sobre os benefcios forem apresentadas com sucesso, os receptores
podem desenvolver o desejo pelos produtos descritos.
A ltima fase do modelo AIDA a ao, que nada mais que a prpria compra.
justamente a que mais afeta a organizao e a mais difcil de se conseguir atingir, pois poder
haver resistncia por parte dos compradores potenciais, mesmo que eles reconheam como
sendo o melhor produto ou servio.
Quer os clientes comprem ou no, fornecem um feedback relativo ao sucesso da
comunicao e da estratgia geral de marketing. claro que os clientes tambm podem
comunicar-se com os comerciantes de outras maneiras, por meio, por exemplo, de elogios ou
de reclamaes sobre os produtos.
Aps essa base inicial sobre comunicao, vamos passar ao estudo dos elementos ou
ferramentas que compem o composto de comunicao.

Elementos do Composto de Comunicao

As empresas precisam distribuir o oramento promocional entre algumas ferramentas:
propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, equipe de vendas,
marketing direto e merchandising. Em um mesmo setor as empresas podem diferir
consideravelmente quanto a essa alocao.
Nesse sentido, os profissionais de marketing devem empenhar-se em encontrar o
composto de comunicao mais eficaz e eficiente, levando em conta as vantagens e as
desvantagens em relao a cada tipo de comunicao.
Os anncios em rdio, TV, Internet, revistas ou jornais, alcanam imediatamente
muitas pessoas, mas o investimento alto e o feedback pode ser difcil de avaliar. A
publicidade, em comparao, muitas vezes gratuita, mas o profissional de marketing tem
pouco ou nenhum controle sobre as informaes e o pblico a ser atingido.
Iniciaremos ento a apresentar cada uma dessas ferramentas.

56

a) Propaganda
Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing, normalmente pensam em
propaganda. De acordo com Berkowitz et al (2003), a propaganda a forma paga de
comunicao impessoal a respeito de uma organizao, produto, servio ou ainda uma ideia
ou evento.
A definio paga torna-se importante no sentido de que os espaos nos quais as
propagandas so veiculadas so normalmente vendidos. O componente impessoal da mesma
tambm de importncia significativa, uma vez que a propaganda envolve meios de
comunicao de massa como TV, rdio, jornais e revistas, outdoors ou Internet, os quais no
so de feedback imediatos.
Para Churchill e Peter (2000, p. 452), propaganda a veiculao de qualquer anncio
ou mensagem persuasiva nos meios de comunicao durante determinado perodo e num
determinado espao pago ou doado por um indivduo, companhia ou organizao
identificados.
fundamental, no entanto, ter um planejamento de comunicao para que a mensagem
enviada possa atingir o mercado-alvo de forma eficiente. Isso requer a realizao de um plano
de propaganda.
A principal vantagem para as empresas na utilizao da propaganda o nmero de
pessoas as quais se atinge com a mesma, entretanto, por mais que uma empresa possa
controlar o que ela quer dizer, poder somente at certo ponto controlar para quem a
mensagem ser enviada. Formas de comunicao mais especficas podem ser utilizadas de
maneira mais eficiente conforme o caso e o produto, como, a utilizao do recurso maladireta. As desvantagens da propaganda tambm so seus custos, alm de ser uma mdia de
massa que geralmente exige grandes quantias para sua veiculao, assim como para a sua
produo.
Como agente facilitador desta compreenso tem-se o quadro 01, no qual de forma clara
pode-se observar os enunciados anteriores, e, do mesmo modo, mostrar as diferentes formas
de se fazer propaganda quanto sua forma: informativa, de persuaso ou de lembrana.
Percebe-se que a propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem
duradoura para um produto (os anncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rpidas (um
anncio da Sears de uma liquidao de final de semana).
Vamos passar agora para a publicidade, a partir do conhecimento sobre a propaganda
que acabamos de estudar.
57

Quadro 1: Objetivos Possveis da Propaganda.

Fonte: Kotler (2000).

58

b) Publicidade
O composto de comunicao tambm pode incluir esforos para gerar publicidade, que
uma comunicao vista como no paga de informaes sobre a companhia ou produto,
geralmente na forma de algum tipo de mdia.
A publicidade pode se manifestar de diversas formas. As mais comuns so as
reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros
tipos de cobertura incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, um hotel, um livro,
uma equipe esportiva, etc.) e transmisses de entrevistas. Para obter cobertura de mdia os
profissionais de marketing podem se valer de comunicados imprensa, entrevistas coletivas e
outros eventos destinados a chamar a ateno.
Embora seja propaganda gratuita, a divulgao tem seu lado negativo, pois os
profissionais de marketing no possuem controle sobre o que ser dito e sobre o pblico que
recebe a informao. Por outro lado, justamente devido ao fato de os profissionais de
marketing no controlarem o contedo da publicidade, o pblico fica mais propenso a crer
que as informaes so verdicas.
Assim, para uma organizao nova, pequena ou sem fins lucrativos, com oramento
apertado para a comunicao, a publicidade favorvel pode ser muito importante para a
promoo de produtos ou servios.
Ainda nesta linha da publicidade e tambm relacionada a ela temos o prximo item,
que tratar das relaes pblicas.

c) Relaes Pblicas
Esta forma de comunicao busca influenciar os sentimentos, as opinies e as crenas
dos pblicos direta e indiretamente interessados, os chamados stakeholders, tais como clientes
reais, clientes potenciais, acionistas, fornecedores, colaboradores, rgos pblicos e seus
representantes, lderes sociais, artistas e a comunidade em geral sobre a empresa, seus
produtos e servios.
As ferramentas empregadas para tal so: eventos, palestras, seminrios, congressos,
patrocnio de eventos comunitrios, atividades culturais, relacionamentos sociais e pblicos,
participao em universidades e escolas, assim como a publicidade corriqueiramente usada.
Esta forma indiretamente paga divulga a empresa, produtos e servios da mesma em notcias,
editoriais, espaos na mdia falada e escrita, enfim, criando um relacionamento entre empresacomunidade.
59

O apelo das atividades de relaes pblicas e de assessoria de imprensa baseia se em

trs caractersticas, de acordo com Kotler (2000, p. 585):
alta credibilidade: matrias e artigos em jornais e revistas so mais autnticos e
confiveis para os leitores do que anncios;
possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relaes
pblicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anncios;
dramatizao: com o trabalho de relaes pblicas a empresa e o produto podem se
tornar mais concretos para o cliente potencial.
Esta, consequentemente, atua dando credibilidade empresa por meio dos
conhecimentos e experincias relatadas e repassadas aos consumidores em geral. Como as
anteriores, no entanto, possui alguns problemas, posto que no h controle de quem est
recebendo a mensagem, apenas superficialmente, nem mesmo se a mesma est sendo
interpretada de forma correta sempre e por todos os receptores.
Percebe-se, at ento, a diferena entre propaganda e publicidade, que muitas vezes
so tratadas como sinnimos, e tambm o trabalho conjunto que deve ser desenvolvido entre a
publicidade e as relaes pblicas. Passamos para a prxima ferramenta a ser tratada, que diz
respeito venda pessoal.

d) Venda Pessoal
Dentre as ferramentas da comunicao, temos a equipe de vendas. Num primeiro
momento pode parecer estranho, mas se analisarmos o potencial que a rea de vendas, a qual
trabalha diretamente com o cliente, possui em comunicar e persuadir o cliente, se verifica a
sua importncia entre as ferramentas de comunicao.
Esta forma de comunicao permite retornos instantneos, imediatos, na hora, visto
que envolve comunicador e receptor ao mesmo tempo, ou seja, a comunicao realizada de
forma pessoal e direta, sendo esta a nica parte do composto em que isso ocorre. As
vantagens so importantes, uma vez que o comunicador pode controlar para quem a
mensagem repassada, assim como se utilizar de argumentao para a persuaso dos
receptores em questo, modificando os processos e a mensagem caso seja necessrio.
Para Dias et al (2003), este um dos pontos mais eficazes para gerar satisfao nos
clientes. Antes de efetuar a compra os consumidores desenvolvem atitudes e expectativas
provocadas por mensagens publicitrias, promoes, literatura dos produtos, boca-a-boca,
assim como experincias passadas com a empresa ou com seus produtos.
60

Cabe ao vendedor, portanto, interpretar as atitudes e experincias dos clientes para

oferecer os produtos adequados as suas reais necessidades e desejos. A flexibilidade desse
tipo de venda, entretanto, pode ter seus aspectos negativos. As mensagens repassadas por
diferentes vendedores ou at mesmo pelos mesmos em dias diferentes podem criar certo tipo
de confuso na mente dos consumidores, o que pode resultar em aspectos negativos.
Importante destacar que a mensagem transmitida precisa ser sempre a mesma.
Outro detalhe fundamental na venda pessoal com relao estrutura do poder ou do
centro de compras do cliente, seus processos decisrios, seus membros e respectivos papis
sociais:
Iniciador: pessoa que identifica o problema e busca solucion-lo;
Deliberadores: so as pessoas responsveis por dizer sim ou no;
Influenciadores: so as pessoas que opinam no processo de compra e do que precisa
ser comprado;
Selecionadores: pessoas com conhecimento tcnico sobre determinada rea,
oferecendo solues aos problemas;
Compradores/usurios: so os que efetuam a compra e respectivamente os que
utilizam os produtos adquiridos.

Para Kotler (2000), a venda pessoal muito eficaz em estgios mais avanados do
processo de compra, especialmente para aumentar a preferncia e a convico do comprador e
lev-lo ao. Vendas pessoais possuem as seguintes caractersticas: interao pessoal (que
a interatividade que expressamos anteriormente) proporcionada por essa ferramenta e que a
partir dessa surge um relacionamento mais profundo entre vendedor e comprador, e a reposta
imediata do cliente.
Aps termos compreendido a venda pessoal, passamos para a promoo de vendas,
nosso prximo subitem a ser trabalhado.

e) Promoo de vendas
A promoo de vendas refere-se a incentivos imediatos, de curto prazo, s vendas,
tipo: cupons, abatimentos, amostras grtis, sorteios, brindes, etc. So positivos porque ajudam
a baixar estoques quando necessrio, porm perigosos no sentido de que acostumam mal os
clientes.
Poderia ser entendida como uma presso de marketing feita dentro e fora da mdia e
aplicada durante um perodo predeterminado e limitado ao mbito do consumidor, do varejista
61

e do atacadista, a fim de estimular a experincia com um produto e aumentar a

demanda ou a disponibilidade.
indicada para os casos em que os profissionais de marketing desejam um rpido
aumento nas vendas a partir de suas campanhas de comunicao.
A promoo de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda e a venda
pessoal. Um cupom, por exemplo, pode aparecer como parte de um anncio de jornal ou de
uma mala-direta.
De acordo com Kotler (2000), as promoes de vendas oferecem trs benefcios
caractersticos:
comunicao: chamam a ateno e podem conter informaes que levam o
consumidor ao produto;
incentivo: incorporam algum tipo de concesso, estmulo ou contribuio valiosa
para o consumidor;
convite: constituem um convite especial para realizar a transao imediatamente.
Percebe-se, ento, a promoo de vendas como um encorajamento ao consumo de
determinado bem, em funo do apelo promocional de vendas que a mesma utiliza, levando a
uma resposta forte e rpida do comprador.
Prosseguindo vamos estudar o marketing direto.

f)

Marketing Direto

Esta forma de comunicao, assim como a venda pessoal, aproxima-se mais dos
clientes da organizao. Utiliza-se de formas como a mala-direta, catlogos, solicitaes via
telefone, propagandas de respostas diretas tipo TV e rdio e, nos dias atuais, as mensagens online via MSN e Orkut (Internet). O grande problema, alm dos altos custos, manter em
constante atualizao os bancos de dados para que as mensagens cheguem corretamente aos
seus destinos.
Todas as formas conhecidas de marketing direto mala-direta, telemarketing e
marketing pela Internet possuem quatro caractersticas em comum. O marketing direto :
privado: a mensagem normalmente dirigida a uma pessoa especfica;
personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem
endereada;
atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente;
interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
62

Por isso se diz que o marketing direto uma comunicao sob medida em que se ir
comunicar aquilo que faz parte dos interesses daquela dada pessoa. Ento, no se pode pegar
um database marketing de A a Z e enviar mala-direta, por exemplo, para todo o cadastro
de clientes sem considerar as peculiaridades de cada um deles. Muitas vezes no se alcana a
efetividade desejada porque se utiliza mal essa ferramenta de comunicao.
Por fim, vamos apresentar o merchandising, que a ltima comunicao que trazemos.

g) Merchandising
Outra forma de comunicao, retratada aqui segundo Dias et al (2003), o
merchandising ou a Comunicao no Ponto-de-Venda, atividade que adota instrumentos de
comunicao, promoo, demonstrao e exposio dos produtos diretamente no seu ponto de
venda.
Utiliza-se, portanto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos, folhetos, cartazes,
psteres, demonstraes, degustaes, sorteios e distribuio de brindes. Esta forma de
comunicao age diretamente no ponto-de-venda visando a influenciar a deciso dos
consumidores, uma vez que pesquisas comprovam que estes saem s compras sem marcas
definidas em mente.
Com este trabalho, portanto, rompe-se a barreira da inrcia, em que, por exemplo, a
degustao possibilita um enorme incentivo compra. Todo o trabalho das demais formas de
comunicao pode ser em vo caso as empresas no invistam neste item, entretanto este
mesmo trabalho pode resultar em um sucesso absoluto se as comunicaes forem integradas.
O principal objetivo do uso do merchandising despertar a compra por impulso de
modo a criar um clima propcio ao consumo de determinado bem em funo do cenrio que
se proporciona para o cliente, que inclui aes de vitrinismo, prateleiras diferenciadas,
displays, decorao, etc.
Tambm se utiliza essa ferramenta em conjunto com aes de promoo de vendas e
venda pessoal.
Ao se ter conhecimento ento das principais formas de comunicao que podemos
utilizar, percebe-se que podemos us-las de forma separada ou em conjunto, pois h uma
complementaridade entre elas. Vejamos o prximo ponto.
Seo 7.5

63

Formas de Comunicao
Conforme Churchill e Peter (2000) observam, as transmisses das mensagens, seja
qual for o meio utilizado, devem criar conscincia e imagem positiva da marca. Isto deve ser
trabalhado por toda a organizao, visando a que o atendimento seja to positivo quanto foi a
mensagem em todos os sentidos e nveis da empresa, seja ele operacional, intermedirio ou
ttico.
Aps termos conhecido cada uma das ferramentas de comunicao o quadro que segue
as apresenta em conjunto, de modo que possamos compar-las e perceber as relaes que
podem ser feitas entre as ferramentas de comunicao.
Kotler (2000) apresenta uma srie de formas de comunicao, conforme o Quadro 2:

Quadro 2: Formas de Comunicao

Fonte: Kotler (2000).

1 Lobby: uma palavra inglesa que significa o local de reunio ou de encontro de pessoas com poder de tomar
decises para fazer presso e para influenciar.

64

O quadro proposto por Kotler (2000) enuncia todas as formas de comunicao j

descritas anteriormente, assim como outras mais especficas e/ou menos usuais.
Percebe-se, por meio deste quadro as vantagens oferecidas pelas comunicaes de
massa, visto o alcance deste tipo de comunicao, posto que em muitos casos e exemplos
citados percebe-se a necessidade de intermedirios, fazendo com que de fato a comunicao
ocorra, o que tem seus lados positivos, citados tambm anteriormente, mas que igualmente
apresentam fatores negativos.
Outro detalhe que se deve levar em considerao o contedo das mensagens, as quais
sero repassadas ao pblico-alvo por meio de mltiplas formas de comunicao. Ou seja,
alm da mensagem necessariamente ser a mesma empregada nos diversos meios de
comunic-la, ela necessita coeso, independentemente da ferramenta utilizada. O objetivo
gerar consistncia na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos, no
momento e local certos, com as mensagens certas em um processo comunicacional eficiente.
A comunicao integrada comea a ser hoje uma realidade, no podendo mais se fazer
uma separao entre a comunicao institucional e a comunicao mercadolgica, como no
se pode separar o produto ou servio da organizao. Assim, a integrao das atividades ser
possvel pela ao conjunta de profissionais de vrias reas, em aes conjugadas, garantindo
coerncia da linguagem, racionalizando atividades e, ao mesmo tempo, respeitando as
diferenas e especificidades de cada setor.
E, ainda, tem-se a seguir um quadro demonstrativo das principais caractersticas das
ferramentas promocionais.

Quadro 3: Caractersticas das Ferramentas Promocionais.

Fonte: Kotler (2000).

65

Uma estratgia de marketing pode ser elaborada para o estgio de introduo de um

produto novo, no estgio de crescimento, no de maturidade e no de declnio do produto.
interessante termos os perfis de cada uma das mdias possveis de serem empregadas
a partir desse quadro que resume as caractersticas de cada ferramenta promocional. A seguir
apresentamos cada uma delas:

Figura 10: Perfis de Mdia

MDIA
JORNAL

TELEVISO

RDIO

MALA DIRETA

OUTDOOR

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Flexvel, oportuno, boa cobertura

local de mercado, ampla aceitao,
alta credibilidade.
Combina sinais, som e movimento,
apela para os sentidos, alta ateno
e
cobertura abrangente.
Uso para comunicao de massa,
alta seletividade demogrfica e
geogrfica e baixo custo.
Seletividade de audincia,
flexibilidade, personalizao, baixa
concorrncia na mesma mdia.
Flexibilidade, taxa elevada de
exposio repetitiva, custo baixo,
pouca concorrncia.

Vida curta, baixa qualidade de

reproduo, pequeno nmero de
leitores por exemplar.
Custo elevado, nmero
excessivo de comerciais,
exposio transitria, menor
seletividade.
Apenas udio, menor ateno
do que a televiso, tabelas de
preos no padronizadas.
Custo relativamente elevado,
imagem de junkmail.
Nenhuma seletividade de
audincia, limitaes
criatividade

Fonte: Adpatado de Kotler (2000).

Ao lanar um produto por meio de marketing direto, a administrao de marketing

pode estabelecer um nvel alto ou baixo para cada varivel de marketing, como preo,
promoo, distribuio e qualidade do produto.
A estratgia representa as foras amplas de marketing para atingir os objetivos do
negcio. Para cada item da estratgia mostrado no tpico anterior deve ser elaborado um
programa de ao.
Seo

Fatores Para o Estabelecimento do Mix de Comunicao de Marketing

A partir do que j foi estudado sobre comunicao temos condies de poder abordar

os fatores do mix de promoo que devero ser considerados, no momento da elaborao da

comunicao, mais apropriados para a empresa naquele dado momento.
H de se levar em conta: o tipo do mercado de produto, se utilizaro uma estratgia de
presso ou uma estratgia de atrao, a rapidez de um consumidor fazer uma compra, o
estgio do ciclo de vida de um produto e a classificao da empresa no mercado:
66

 Tipo de mercado do produto: empresas que vendem para o consumidor final

gastam mais com promoo de vendas, propagandas, vendas pessoais e relaes pblicas,
nessa ordem.
J as empresas que tm como clientes outras empresas, gastam com vendas pessoais,
promoo de vendas, propaganda e relaes pblicas, nessa ordem. Em geral as vendas
pessoais so mais utilizadas para mercadorias complexas, caras, que do margem a riscos, em
mercados ocupados por um nmero limitado de empresas de grande porte (ou seja, no
mercado empresarial). Por isso se fazem necessrias essas anlises, dependendo do tipo de
mercado que se quer atender.
Estratgia push (presso) versus estratgia pull (atrao): uma estratgia push
envolve o uso de uma equipe de vendas e da promoo empresarial para induzir os
intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios finais. O emprego deste
tipo de estratgia indicada quando: o grau de fidelidade marca na categoria baixo,
quando a escolha da marca feita na loja, quando o produto comprado por impulso e
quando os benefcios do produto so bem conhecidos.
J no caso de uma estratgia pull o fabricante utiliza a propaganda e a promoo aos
consumidores para induzi-los a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que eles o
encomendem. O uso dessa estratgia adequada quando h um alto grau de fidelidade
marca e um grande envolvimento na categoria. As pessoas percebem diferenas entre as
marcas e escolhem antes de ir loja.
Estgio de disposio do comprador: h uma relao entre o tipo de ferramenta
utilizada na comunicao com a disposio do comprador. Estudos apontam, de acordo com
Kotler (2000), que a propaganda e as atividades de relaes pblicas desempenham os papis
mais importantes no estgio de desenvolvimento da conscientizao. A compreenso do
cliente fortemente influenciada pela propaganda e pelas vendas pessoais.
Estgio do ciclo de vida do produto: h tambm uma relao entre a eficcia das
ferramentas de comunicao com o estgio do ciclo de vida do produto. Vejamos:
no estgio introdutrio, a propaganda e as atividades de relaes pblicas tm a
relao custo/beneficio mais positiva, seguida pelas vendas pessoais, para aumentar a
cobertura de distribuio, e pela promoo de vendas, com o objetivo de induzir
experimentao do produto;
no estgio de crescimento, todas as ferramentas podem ser menos agressivas, uma
vez que a demanda est impulsionada pelo boca a boca;
67

 no estgio da maturidade a promoo de vendas, a propaganda e as vendas pessoais

tornam-se mais importantes, nesta ordem;
no estgio de declnio, a promoo de vendas continua forte, a propaganda
reduzida e os vendedores do o mnimo possvel de ateno ao produto.
Por fim, temos a considerar a classificao da empresa no mercado: isso porque
aquelas lderes de mercado obtm mais benefcios da propaganda do que da promoo de
vendas.
Ao contrrio delas, pequenos concorrentes lucram mais se utilizando da promoo de
vendas em seus mix de comunicao.
De posse de todos os tipos de comunicao e diversas maneiras de proporcionar
resultados mais eficazes para as organizaes, percebe-se a necessidade latente de um ajuste
equilibrado entre as ferramentas promocionais de modo que se possa trabalhar a comunicao
de marketing de forma integrada. Que nada mais do que um planejamento de comunicao
de marketing que reconhea a importncia de um plano abrangente que avalie os papis
estratgicos de cada uma das ferramentas e combine-as de modo a oferecer clareza, coerncia
e impacto mximo nas comunicaes por meio de mensagens discretas integradas de maneira
coesa.
A partir do que vimos nesta unidade podemos concluir que o ciclo se fecha, isso
porque temos o estudo do ltimo P que vem a encerrar todo um trabalho da rea do
marketing, que se inicia com o estudo do ambiente, a gerao da idia por meio da criao de
um produto ou servio, sua precificao, sua distribuio e, por fim, a comunicao.
No basta ter um timo produto, com preo competitivo, em locais convenientes, se o
pblico-alvo no o conhece. Salienta-se, ento, a relevncia do ato de promover, com a
finalidade de tornar uma oferta conhecida a fim de ser desejada.
(Fonte: Daronco, 2008).

68

REFERNCIAS:

CHURCHILL, G.; PETER, Paul. Criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1992.
DARONCO, E. Gesto de marketing.
distncia. Srie livro-texto).

Iju : Ed. Uniju, 2008. (Coleo educao a

DIAS, Sergio R. et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003..

HONORATO, G. Conhecendo o marketing. So Paulo: Manole, 2004.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice
Hall, 2000.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as foras que esto
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequenas empresas. So
LEVITT, Theodore. A imaginao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1985.
Paulo: Atlas, 1999.

69

DESIGN E MARKETING
Unidade II

CONTEDO PROGRAMTICO:

Aps a leitura da Unidade 1 voc est apto a seguir nos estudos, portanto, dando
continuidade, nesta unidade, denominada Unidade 2, iremos conceituar as dimenses do
marketing e o design em suas concepes e conceitos, distribudos em:

Unidade 2: Dimenses do Marketing

2.1 Planejamento de Marketing
2.2 Estratgia
2.3 Anlise de Portflio

Aproveite a leitura, marque os conceitos ou palavras que desconhece. Pesquise.

Procura ajuda pelo frum. No fique na dvida, afinal a responsabilidade pelo estudo toda
sua.

70

Unidade 2: Dimenses do Marketing

Para Kotler (2000), o marketing pode ser descrito sobre trs dimenses coexistentes:
filosfica, funcional e operacional (ou administrativa).
A dimenso filosfica pode ser considerada como a dimenso conceitual do
marketing, basicamente a satisfao dos desejos do pblico-alvo.
A mais famosa exposio do conceito marketing nesta dimenso filosfica pertence a
Theodore Levitt quando, referindo-se a vendas e marketing, disse: "A venda se concentra nas
necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A venda se
preocupa com as necessidades de o vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing
com a ideia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto
de coisas ligadas sua fabricao, sua entrega e, finalmente, ao seu consumo".
A dimenso funcional de marketing diz respeito troca. Segundo esta dimenso, no
basta que de um lado existam pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos e de
outro, empresas com produtos ou servios destinados satisfao destas necessidades, se no
ocorrer o processo de troca.
A empresa fornecer o produto ou servio que venha a satisfazer necessidade do
consumidor em troca de recursos financeiros que lhe possibilitem ao menos cobrir os custos
incorridos. Por outro lado, o consumidor estar disposto a efetuar a troca de seu dinheiro pelo
produto, caso sinta que suas necessidades ou desejos sero satisfeitos.
Portanto, para a efetivao da troca, preciso que as partes encontrem as condies de
troca que proporcionem um grau de satisfao inexistente antes da troca. Assim, a troca
descrita como um processo de criao de valor, um ato livre que aumenta o valor percebido
pelas duas partes. MARKETING = PROMOTOR E ESTIMULADOR DE TROCAS.
A dimenso operacional de marketing diz respeito ao que precisa e deve ser feito para
promover as trocas que visam a satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores.
Enfatiza-se a importncia da integrao e coordenao de marketing, de maneira a
desenvolver um processo de tornar lucrativas as oportunidades existentes no mercado. Sob
este aspecto, marketing envolve a tomada de deciso de modo integrado em quatro reas
estratgicas: produto, preo, praa e promoo (4Ps do Marketing).

71

2.1

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING

Muitas

empresas

operam

sem

planos

formais.

Em

novas

empresas,

os

administradores, muitas vezes, so to ocupados que no tm tempo para o planejamento. Em

pequenas empresas, eles, s vezes, pensam que somente grandes organizaes precisam de
planejamento formal.
Tudo bem! Planejamento nem sempre muito divertido e, o que pior, leva tempo
para ser feito e uma atividade complicada para muitos empresrios, porm o planejamento
formal pode render muitos benefcios para qualquer tipo de empresa grandes, mdias,
pequenas, novas, maduras.
O planejamento encoraja a administrao a pensar, sistematicamente, no que
aconteceu, no que est acontecendo e no que acontecer. Ele fora a empresa a definir melhor
seus objetivos e polticas, levando a uma melhor coordenao de seus esforos, oferecendo
padres de desempenho mais claros para um controle efetivo.
Na definio de Honorato, p. 57, planejamento o processo de antecipar o futuro
determinando um norte para o alcance dos objetivos organizacionais.
E planejamento estratgico so as atividades que levam a empresa, a partir da anlise
de um cenrio, a definir misso, objetivos e estratgias para o alcance desses objetivos
(HONORATO, p.58).
Propsito de um plano de marketing:
Um Planejamento de Marketing identifica as oportunidades que podem gerar
bons resultados para a organizao, mostrando como penetrar com sucesso para obter as
posies desejadas nos mercados, estabelecendo objetivos, metas e estratgias do composto
de marketing em sintonia com o plano estratgico geral da empresa.
O Plano de Marketing a base do plano estratgico, pois determina, atravs de
estudos de mercado, at mesmo o que, como e quando ser produzido um bem, servio ou
ideia para a posterior venda a indivduos ou grupos.
Um plano bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer
onde seus esforos devem estar concentrados, observando e tirando o melhor aproveito das
oportunidades no mercado.
Ainda, existem tipos de planos diferentes, para diferentes propsitos:
Plano Completo: Seria apropriado para o plano global da empresa e outros planos
de marketing mais importantes.
72

 Plano Bsico: Este j se enquadra mais com mercados bem delimitados e poderia
ser mais til ao tratar de um nico produto. No inclui a informao sobre oramento e o
demonstrativo de resultados.
Plano Histrico: uma avaliao da posio atual. Pode ser usado como a
primeira etapa de um plano global ou ser utilizado para uma srie de produtos diferentes a fim
de se decidir qual dele tem o maior potencial. Geralmente engloba somente at o diagnstico.
Plano para Novos Produtos: No existem dados histricos de venda, mas sim do
produto que ele vai substituir ou de concorrentes. Caso seja um produto completamente novo,
retm-se apenas na anlise de mercado e concorrncia. O oramento muito importante neste
tipo de plano.

2.2

Planejamento Estratgico

Os nveis de Planejamento dividem-se em:

Planejamento estratgico Consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa,

das estratgias a serem adotadas para se alcanar esses objetivos e na definio de
fontes de recursos. Deve ser ressaltado que o plano de marketing de um produto est
subordinado ao plano estratgico da organizao.

Planejamento ttico Envolve uma unidade da organizao, que pode ser um

departamento ou uma diviso. No planejamento ttico, existe a preocupao com a
interpretao do planejamento estratgico, trazendo-o para mais perto da realidade do
mercado por meio de planos especficos para cada departamento. Os planos tticos de
modo geral traduzem-se em planos de marketing, financeiros, de produo e de
recursos humanos.

Planejamento operacional Este planejamento de curto prazo, ele gerado a partir

do planejamento ttico, e se materializa sob a forma de procedimentos, oramentos,
programas e regulamentos. Os planos operacionais cuidam da rotina, para assegurar
que todas as pessoas executem as tarefas e operaes determinadas pela organizao.

Geralmente, as empresas preparam trs tipos de planos: os anuais, de longo prazo, e os

planos estratgicos. Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negcios atuais da empresa
e de como mant-los em andamento. J o plano estratgico compreende adaptar a empresa
para que ela consiga obter vantagens das oportunidades do ambiente em constante mudana.
73

Portanto, planejamento estratgico o processo de desenvolver e manter um ajuste

estratgico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades
de marketing em um mercado em contnua modificao.

No nvel corporativo, a empresa, primeiramente, define sua proposta geral e sua

misso. Em seguida, essa misso transformada em objetivos de apoio detalhados, que
orientam todas as atividades da empresa. Depois, a administrao organizacional decide o
melhor portflio de negcios e produtos para a empresa e quanto apoio ser dado a cada um
deles.
Cada unidade de negcios e de produtos deve desenvolver planos de marketing e
outros planos departamentais detalhados, que apoiem o plano geral da empresa. Assim, o
planejamento estratgico ocorre nos seguintes nveis: unidade de negcios, produto e
mercado. Ele apoia o planejamento estratgico da empresa com um planejamento mais
detalhado para oportunidades de marketing especficas.

O Processo de planejamento se inicia efetivamente a partir da definio de um

conjunto de referencias estratgicos organizacionais, principalmente pela definio da misso
da organizao, dos objetivos e do seu negcio. De acordo com Tavares (1991), essa atividade
se baseia no reconhecimento de que a organizao, como agrupamento de pessoas e recursos,
existe para desempenhar uma misso. E, por se tratar de agrupamento de seres humanos,
preciso que desenvolva um significado nico para suas atividades.
Seo 3.1
2.2.1 Definio do Negcio

O ambiente apresenta um conjunto de demandas que podem ser, em grande parte,

satisfeitas por formas organizacionais especficas. Segundo Tavares (1991), a questo que
74

deve fundamentar a atividade do planejamento de marketing a identificao do negcio que

a organizao pretende atuar. A definio do negcio corresponde ao espao que a
organizao pretende ocupar em relao s demandas ambientais.
A definio de negcio de uma empresa visa determinar o seu mbito de atuao. A
definio independe da natureza, do porte e de outros aspectos da organizao e permite o seu
posicionamento em pelo menos dois sentidos: amplo e restrito.
Quando a empresa posiciona seu negcio da maneira restrita, a organizao tende a
negligenciar seu consumidor, concentrando-se em seu produto. Por outro lado, quando a
empresa adota a postura ampla do negcio, o produto passa a ser um dos meios de satisfazer
os desejos e necessidades de seus consumidores e usurios e o leque de opes aumenta
significativamente, como mostra o Quadro abaixo.

Quadro 4: Definio Restrita e Ampla do Negcio

Fonte: Tavares (1991).

Como pode ser observado no Quadro 1, se definirmos o negcio a partir de um produto

ou de seu mtodo de criao, estamos olhando apenas para um lado da questo, propiciando o
que se denomina viso restrita que limita a capacidade de vislumbrar oportunidades e
ameaas empresa. Por isso, fundamental o estudo dentro de um contexto maior,
analisando-se o espao que a instituio pretende ocupar em relao s demandas ambientais
e, principalmente, pelos desejos ou necessidades que ns satisfazemos, quando o cliente
compra os produtos ou utiliza seus servios.
Para realizar um planejamento estratgico completo, precisamos definir qual o
negcio, ou quais so os negcios da organizao. Essa providncia sempre requer algum
esforo, pois h muitos fatores internos, tais como o processo tecnolgico empregado ou os
modelos dos equipamentos utilizados, que podem interferir na definio.
Assim:
75

Os planos estratgicos das grandes organizaes dividem-se em quatro nveis: o

plano corporativo (o mais amplo), o plano de diviso, o plano das unidades
estratgicas de negcios e o plano de produto (o mais restrito). So traados a part ir
da alta administrao com a inteno de orientar toda a organizao. As empresas
menores podem e devem eliminar alguns nveis de planejamento, tendo em vista
que, devido ao porte da organizao, eles ficam no sentido prtico (Kotler, 2000, p.
102).

As respostas para as seguintes perguntas nos auxiliam na formatao da definio dos

negcios:
Quais os benefcios que o consumidor busca ao adquirir nosso produto ou servio?
Quanto nossa oferta proporciona ao consumidor em termos de relao custobenefcio?
Como poderemos desenvolver uma oferta de valor superior, para proporcionar mais
satisfao a nossos clientes atuais e futuros?
As organizaes esto em um ambiente altamente competitivo, sujeitas a constantes
mutaes. Por isso, a construo da definio de negcio precisa ser suficientemente
abrangente, para no criar uma camisa-de-fora para a organizao. Neste sentido, a definio
do negcio sempre uma escolha entre alternativas, tanto no que diz respeito s realidades do
meio ambiente como da organizao.
A definio de negcio no pode funcionar como um limitador de operaes, mas sim
como catalisador dos esforos da organizao para manter-se em movimento, atendendo aos
clientes atuais e preparando-se para atender os clientes futuros, sempre considerando as aes
da concorrncia, do governo, da comunidade e dos fornecedores. A IBM, por exemplo, define
seu negcio como: Soluo de Problemas.
Seo 3.2
2.2.2 Definio da Misso da Empresa

Misso o papel desempenhado pela instituio em seu campo de ao. Uma

instituio no se define por seu nome, estatuto ou servio; ela se define por sua misso. A
clara definio da misso expressa a razo de existir da instituio e tornam possveis e
realistas seus objetivos.
Uma misso bem difundida desenvolve nos colaboradores um senso comum de
oportunidades, direo, significao e realizao. Uma misso bem explcita atua como uma
mo invisvel que guia os colaboradores para um trabalho independente, mas coletivo, na
direo da realizao dos potenciais da instituio.

76

Para Cobra (1992), a misso deve definir o seu negcio, ou seja, explicitar que
necessidades devem ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que tecnologia,
de forma a refletir valores, crenas, desejos e aspiraes dos responsveis pela direo da
organizao, bem como de seus pblicos reivindicantes.
Ou ento:
A declarao da misso uma definio do propsito da organizao o que ela
deseja atingir em um ambiente maior. A definio clara da misso age como uma
mo invisvel guiando as pessoas dentro da organizao a fim de que elas possam
trabalhar no sentido de atingir os objetivos totais da organizao, de forma
independente mas ao mesmo tempo coletivo (Kotler e Armstrong, 1999, p. 24).

De acordo com Tavares (1991), a definio da misso serve de critrio geral para
orientar a tomada de deciso, definir objetivos e ajudar nas escolhas das decises estratgicas.
Toda organizao dever se ater a alguns questionamentos bsicos, de forma a
posicion-la em relao ao sentido de sua misso e quais as bases para sua elaborao.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), a administrao deve evitar a definio de uma
misso da empresa muito restrita ou muito ampla, deve ser clara e direcionada ao que ela
deseja atingir em seu ambiente maior, sendo necessrio que responda s seguintes questes:
Qual o negcio? Quem o cliente? O que compra nosso cliente? O que os clientes
valorizam? Qual ser o negcio? Como deve ser o negcio? Portanto, a misso deve ser
monitorada e orientada para o mercado, definindo o negcio em termos de satisfao das
necessidades bsicas do consumidor.
Tambm podemos observar a posio de outro autor em relao misso. Segundo
Drucker (1998), a declarao de misso tambm precisa responder algumas questes, agora e
no futuro: Qual o nosso negcio? Quem o nosso consumidor? Onde ser nossa base?
Quais so nossas prioridades? Qual a nossa estratgia de segmentao? Como
atingiremos isso? Qual nosso desafio? Qual nosso diferencial? Com que finalidade
estamos nesse negcio? Atendemos a que grupos de interesse?
Definir a misso de uma instituio difcil, trabalhoso e arriscado, mas assim que se
conseguem estabelecer polticas, desenvolver estratgias, concentrar recursos e comear a
trabalhar. S assim uma instituio pode ser administrada, visando um desempenho timo.
Uma misso mais bem qualificada dentro do planejamento estratgico quando os
administradores conseguem ter clareza e unanimidade sobre as seguintes perguntas:
Por que e para que a nossa organizao existe?
Quais so os nossos clientes atuais e potenciais?
Quais so as necessidades desses clientes a serem satisfeitas?
77

 Temos tecnologia e recursos adequados satisfao dessas necessidades?

Qual o nosso negcio hoje e qual deveria ser?
Qual dever ser o nosso negcio amanh?
Qual a nossa misso social e econmica?
Para a formulao da misso preciso que as necessidades da organizao estejam
supridas e que ela esteja adequadamente habilitada a atender as reivindicaes de seu pblicoalvo. A misso deve ser estabelecida antes dos objetivos j que a mesma a razo de ser da
empresa.
A misso corresponde ao enunciado do papel que a organizao pretende desenvolver
m torno do seu negcio. o objetivo de sua atuao. O enunciado de uma misso deve ter um
verbo correspondente ao pretendida, ao espao de negcio que pretende ocupar e
maneira que ir faz-lo. Vejamos os exemplos da Misso de algumas empresas:
Editora Abril Contribuir para a difuso da informao, cultura e entretenimento,
para o progresso da educao, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre
iniciativa e o fortalecimento das instituies democrticas.
Grupo Gerdau Organizao empresarial focada na siderurgia, com a misso de
satisfazer as necessidades e de criar valor para os acionistas, comprometida com as pessoas e
com o desenvolvimento sustentado.
O Boticrio Criar produtos e servios que enalteam a beleza e promovam o bem
estar das pessoas, traduzindo essa inteno em valores percebidos pelos clientes, para
conquistar sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negcio.
Sadia Atender s necessidades de alimentao do ser humano, com produtos
saborosos e saudveis, criando valor para o acionista e para o consumidor e contribuindo para
o crescimento e a felicidade das pessoas.
Uniju Formar e qualificar profissionais com excelncia tcnica e conscincia social
crtica, capazes de contribuir para a integrao e o desenvolvimento da regio.
Seo 3.3
2.2.3 Definio da Viso da Empresa

A viso de futuro o ponto de partida do planejamento estratgico. o que se idealiza

para a empresa. A declarao de viso das organizaes deve ser construda com base nos
seus valores, sonhos, desejos e ambies, para servir como um norte aos esforos coletivos de
seus colaboradores.
78

De acordo com Armstrong (1995), a declarao de viso deve ser redigida de forma
ampla, para canalizar positivamente todos os anseios coletivos da organizao em direo
quele objetivo que quase impossvel de se alcanar: a organizao dos nossos sonhos.
Conforme Albrecht (1994), a viso uma imagem compartilhada daquilo que se deseja
que a empresa seja ou venha a ser, tipicamente expressa em termos do sucesso aos olhos de
seus clientes ou outros cuja aprovao possa afetar seu destino. uma determinao assumida
pelos lderes que fornece um ponto que se deseja atingir para uma orientao futura.
A empresa procura estabelecer sua viso de futuro da maneira mais precisa possvel,
procurando determinar elementos que ajudem a controlar o prprio destino.
Uma m viso da organizao pode em vez de aproximar, distanciar seus
consumidores, criando oportunidades para outras empresas no mercado.
Uma viso eficaz precisa ser simples e comovente, mas concreta. Ela precisa ser
suficientemente positiva para que as pessoas considerem-na digna de seu tempo e sua energia.
Uma boa viso d suporte a boas comunicaes entre as pessoas que esto participando do
esforo.
As pessoas sabem qual a misso geral, e como a sua parte se encaixa no todo, como
um componente necessrio e til. Inversamente, quando no existe uma viso forte em ao,
energizando a fora de trabalho, a franqueza e a disposio de enfrentar e solucionar de modo
realista os problemas empresariais e a camaradagem desenvolvida para tornar o impossvel
possvel, so desencorajadas pela preocupao da gerncia de tocar uma operao sem
problemas, sem ondas.
Uma viso capaz de expressar finalidade, ao e sensibilidade. Ela deve ser expressa
de maneira clara, conquistando a imaginao das pessoas e inspirando todos em direo a uma
finalidade comum. Ao expressar a essncia da posio de uma empresa no mercado, a viso
proporciona um motivo para o estilo e para a abordagem organizacional da empresa. Ela
fornece a base para as crenas e valores compartilhados, elevando o nvel da ateno acerca
da necessidade da mudana ao mesmo tempo em que se dispensa o medo. Uma viso eficaz
atrai a intuio do indivduo, atravs do uso de histrias, modelos, metforas e smbolos
comuns.
Para Daniels (1996), o processo de criao de uma viso pela empresa consiste na
capacidade de agregar vrias noes de valor que nunca foram combinadas exatamente da
mesma maneira antes. A viabilidade das declaraes de viso global est apoiada nesses
conceitos compartilhados.
79

As vises oferecem uma descrio convincente e concisa do cerne ou da essncia das

crenas de uma empresa. As vises ajudam as empresas a adotar a mudana. Servem como
m poderoso para atrair os olhos da empresa para o futuro. Vejamos alguns exemplos de
vises:
Gerdau Ser uma empresa siderrgica internacional de classe mundial.
O Boticrio Ser reconhecida por colaboradores, parceiros, clientes e segmentos
onde atua como uma das mais importantes referncias mundiais de beleza e fazer que suas
aes para a preservao da vida estabeleam uma forte identificao com a sociedade.
Sadia A empresa se diferenciar pela imagem de sua marca, por excelncia no
servio, inovao e qualidade dos produtos.
Uniju Consolidar-se como universidade comunitria, pblica, no-estatal,
referenciada pela excelncia e organicidade de suas aes e integrada ao processo de
desenvolvimento da regio.
Seo 3.6
2.2.4 Definio de Objetivos

A definio de objetivos um passo importante do planejamento estratgico de

marketing. Os objetivos podem ser conceituados como o estado, situao ou resultado futuro
que o executivo pretende atingir. De acordo com Oliveira (1992), o termo objetivo relacionase a tudo que implica a obteno de um fim ou resultado final.
Segundo Tavares (1991), o cumprimento eficaz de uma misso depende de como a
organizao formula seus objetivos. Os objetivos devem decompor a misso em atividades
que a organizao pretende desenvolver para atender as demandas do ambiente.
O objetivo poder ser geral e interessar a toda empresa ou ser especfico de um setor
da empresa. Neste caso, dos objetivos especficos, tm-se os objetivos funcionais de reas da
empresa (marketing, vendas, administrao de pessoal, etc.).
Para alcanar os objetivos, uma empresa necessita da cooperao dos indivduos; e
estes, por sua vez, ao serem admitidos na empresa, trazem consigo necessidades, aspiraes e
expectativas que esperam sejam satisfeitas em troca do seu trabalho. Portanto, o
administrador deve considerar a motivao que representada por um conjunto de energias e
foras internas do indivduo e que o mantm direcionado para resultados especficos e
concretos.

80

Portanto, segundo Oliveira (1992), importante que os funcionrios da empresa

considerem os objetivos empresariais como seus prprios objetivos pessoais. Segundo este
mesmo autor, os objetivos servem para as seguintes finalidades da empresa:
1. Fornecem s pessoas um sentimento especfico e adequado de seu papel na empresa;
2. Do consistncia tomada de deciso entre grande nmero de diferentes
administradores;
3. Estimulam o empenho e a realizao baseada em resultados esperados; e
4. Fornecem a base para as aes corretivas e o controle.
Para Tavares (1991), os objetivos desempenham uma srie de funes, abrangendo
tanto a perspectiva organizacional quanto dos indivduos que nele trabalham. Apresentam as
seguintes funes: orientam a ao; definem o ritmo dos negcios; motivam as pessoas e
facilitam a avaliao do desempenho.
Uma vez definido o objetivo geral da empresa, procede-se o estabelecimento de
objetivos funcionais, de acordo com a estratgia adotada.
Por exemplo, o objetivo geral da empresa poderia ser: Crescer por Diversificao. O
objetivo geral por tempo mais longo e abrange toda a empresa. Ele pode ser decomposto em
objetivos menores e com prazos mais curtos.
Objetivo por rea funcional:
rea : Marketing
Estratgia: Lanar novos produtos
Objetivo: Definir segmentos, tipos e nmeros de produtos a serem lanados.
rea : Marketing
Estratgia: Adquirir concorrentes
Objetivo: Definir sinergia de vantagens diferenciais.

EXERCCIO:
A partir de suas leituras, determine um negcio (empresa), pode ser o seu local de trabalho ou a
empresa de algum que voc conhea.
E defina:
Misso:__________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
Viso:___________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
Objetivos:________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________

81

2.3

Anlise de Portflio
Aps definir misso e objetivos e orientada por estes a empresa desenvolve seu

portflio de negcios ou produtos que constituem a empresa.

O melhor portflio de negcios aquele que melhor relaciona os pontos fortes e fracos
dela, com as oportunidades no ambiente de marketing.
A empresa deve analisar seu portflio de negcios atual e decidir quais negcios ou
produtos deve receber mais, menos ou nenhum investimento e desenvolver estratgias de
crescimento para adicionar novos produtos ou negcios.
O objetivo do planejamento estratgico encontrar maneiras de a empresa utilizar
melhor seus pontos fortes para aproveitar as atraentes oportunidades do ambiente competitivo.
2.3.1 Anlise do Portflio Atual da Empresa Matriz BCG
Matriz de Crescimento-Participao BCG (Boston Consulting Group) um modelo
utilizado para anlise de portflio de produtos ou de unidades de negcio. Para garantir a
criao de valor em longo prazo, a empresa deve ter um portflio de produtos que contenha
tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de
investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).
A matriz BCG foi criada nos Estados Unidos pela tradicional empresa de consultoria
Boston Consulting Group. Tambm chamada de matriz de portflio de produtos/servios.
De acordo com Ghemawat (2000), A matriz tem duas dimenses: crescimento e
participao de mercado. Quanto maior a participao de mercado de um produto ou quanto
mais rpido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa.
A matriz de crescimento-participao do BCG trata de como alocar recursos para os
diversos negcios de uma empresa diversificada, com o uso da anlise de portflio. O
potencial de investimentos de cada rea pode ser comparado, quando analisados os elementos
da matriz de crescimento, conforme a Figura 11.
Segundo Mintzberg (2001), uma empresa para ter sucesso, precisa ter um portflio de
produtos com diferentes participaes de mercado e diferentes taxas de crescimento, sendo
que a composio deste portflio uma funo do equilbrio entre fluxos de caixa. Os
produtos e baixo crescimento devem gerar excesso de caixa, enquanto que os produtos de alto
crescimento exigem injees de dinheiro para crescer.

82

Figura 11: Matriz BCG

Fonte: www.portaldomarketing.com.br

Considerando os elementos da figura acima, podemos desenvolver a seguinte anlise:

Produtos em Questionamento (Oportunidades): tem a pior caracterstica quanto
a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno e tem baixa
participao de mercado. Se nada feito para mudar a participao de mercado, pode
absorver um grande investimento e depois de tornar um abacaxi.
Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um
produto estrela. Produtos com baixa participao de mercado e alto crescimento necessitam
de recursos superiores para sobreviver, j que no so capazes de gerar recursos suficientes,
tornando-se quase sempre um passivo.
Produtos Estrela: exigem grandes investimentos e so lderes no mercado,
gerando receita. Ficam frequentemente no equilbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a
participao de mercado deve ser mantida, pois pode virar uma vaca leiteira se no houver
perda de mercado. A estrela significa produto de alta participao e alto crescimento,
tornando-se um grande gerador de caixa e se transformando em vaca leiteira, com excesso de
caixa para investimentos em outros produtos.
Produtos Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa devem ser altos. Como o
crescimento do mercado baixo, poucos investimentos devero ser exigidos. Pode ser a base
de uma empresa. As vacas leiteiras so consideradas produtos de alta participao de mercado
e crescimento lento, produzindo grandes volumes de caixa.
83

 Produtos Abacaxi: os abacaxis devem ser evitados e minimizados em uma

empresa. Cuidado com os caros planos de recuperao. Invista, se for possvel a recuperao,
seno desista do produto. Os produtos com baixa participao de mercado e baixo
crescimento so abacaxi, sendo necessrio injeo de recursos para manter a participao e
no sobrando nada em caixa.
Desta forma, para a realizao do Plano Estratgico de Marketing, a Matriz BCG,
utilizada para a definio de objetivos e de estratgias a ser utilizadas para cada quadrante da
Matriz. possvel enquadrar os produtos da empresa nas diferentes situaes existentes na
matriz.

2.3.2 Estratgias de crescimento: Matriz Ansoff

Matriz Ansoff uma ferramenta utilizada no Planejamento de Marketing que

possibilita determinar as estratgias de produto e de crescimento de mercado. Na prtica,
auxilia na localizao de oportunidades de crescimento em unidades de negcio.
Criada por Igor Ansoff (1918 2002), um administrador de empresas e matemtico
russo, conhecido por ser o pai da Administrao Estratgica de Empresas. Discordando de
Tylor e Fayol, Ansoff afirmava que o ambiente externo era to ou mais importante para uma
organizao que a sua estrutura interna.
Ou seja, alm de avaliar os negcios atuais, projetar o portflio de negcios implica
tentar encontrar negcios e produtos que a empresa deve levar em considerao no futuro.
A Matriz de Ansoff cruza produtos (novos e existentes) com mercados (novos e
existentes) gerando, assim, 4 quadrantes, cada um com a sua prpria estratgia especfica,
conforme figura 12.
PENETRAO DE MERCADO: Significa considerar seus produtos atuais em seus
mercados atuais. Essa estratgia leva em considerao a utilizao de aes voltadas a
aumentar as vendas nos clientes j existentes, por meio de uma agressividade maior das
vendas.
DESENVOLVIMENTO DE MERCADO: Significa manter os produtos atuais, criar e
identificar novos mercados para esses produtos, desenvolvendo novas aplicaes ou partindo
para mercados de regio geogrfica distinta, prevendo, inclusive, o mercado externo.
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO: Significa criar e desenvolver novos produtos
ou produtos modificados para os mercados j existentes.
84

DIVERSIFICAO: Significa uma mudana radical na administrao do negcio.

Figura 12: Matriz de Crescimento Produto x Mercado

Fonte: Adaptado de KOTLER (2000).

Criar ou desenvolver novos produtos diferentes da linha atual e atuar em novos mercados
para a empresa. Atualmente, as empresas preferem adquirir uma empresa j estabelecida em
determinado mercado, ou comprar uma marca ou uma linha de produtos que j esteja atuando no
mercado.

Sntese da Unidade
Plano estratgico o processo de desenvolvimento de uma estratgia formal para a
sobrevivncia e o crescimento da empresa no longo prazo.
Esse processo implica a definio da misso da empresa e a criao dos objetivos e
metas apresentados nos planos estratgicos, planos de longo prazo e planos anuais.
O ponto-chave do processo de planejamento o desenvolvimento de um portfolio de
negcios ou produtos que seja coerente com a misso da empresa.
Uma das tcnicas mais utilizadas para anlise de portflio a matriz de crescimento x
participao definida pelo Boston Consulting Group B.C.G. , que definida em quatro
quadrantes: vaca leiteira, estrela, interrogao e cachorro.
O desenvolvimento de estratgias de crescimento pode ficar mais fcil usando-se a
matriz de crescimento produto x mercado, que sugere quatro possveis caminhos de
85

crescimento: penetrao no mercado, desenvolvimento do mercado, desenvolvimento do

produto, diversificao.

REFERNCIAS Unidade 2
ANSOFF, H. I. Administrao estratgica. So Paulo: Atlas, 1990.
ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. Rio de Janeiro: Hall, 1995.
BACKER, M. J. Administrao de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
CHURCHILL, G.; PETER, Paul. Criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1992.
DARONCO, E. Gesto de marketing. Iju : Ed. Uniju, 2008. (Coleo educao a
distncia. Srie livro-texto).
DIAS, Sergio R. et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. So Paulo: Manole, 2004.
KOTLER ; ARMSTRONG. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB, 2004.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice
Hall, 2000.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as foras que esto
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequenas empresas. So
LEVITT, Theodore. A imaginao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1985.
MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. O processo da estratgia. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001.
SPAREMBERGER, Ariosto; ZAMBERLAN, Luciano. Marketing estratgico. Iju: Uniju,
2008. (Coleo educao a distncia. Srie livro- texto).

86

DESIGN E MARKETING
Unidade III

CONTEDO PROGRAMTICO:

Aps a leitura da Unidade 1 e Unidade 2 voc est apto a seguir nos estudos, portanto,
dando continuidade, nesta unidade, denominada Unidade 3, iremos conceituar o ambiente de
marketing e a pesquisa de mercado dimenses, distribudos em:

Unidade 3: Sistemas de informaes de marketing

3.1

Ambiente de marketing
3.1.1
Microambiente
3.1.2
Macroambiente

3.2

Pesquisa de mercado
3.2.1
Segmentao de mercado
3.2.2
Seleo mercado-alvo

Aproveite a leitura, marque os conceitos ou palavras que desconhece. Pesquise.

Procura ajuda pelo frum. No fique na dvida, afinal a responsabilidade pelo estudo toda
sua.

87

3.1

AMBIENTE DE MARKETING

Nesta unidade estaremos avanando mais um passo. H pouco tempo no tnhamos um

conceito exato do que seria marketing e do que envolveria essa rea. Agora j temos uma base
sobre seus conceitos e aplicaes, bem como a sua histria, o que nos permite avanar um
pouco mais, estudando nessa unidade o ambiente de marketing.
Uma das teorias do estudo da administrao compe seu arcabouo de estudo com
base na ideia da influncia do ambiente sobre as organizaes e da mesma forma a
possibilidade de estas organizaes influenciarem seu ambiente. Isso porque a teoria da
administrao passou por vrios entraves.
Seguindo ordem cronolgica dos fatos primeiramente se enfatizou a tarefa do
trabalhador, tendo uma preocupao muito grande com os tempos e movimentos dos
operrios. Depois se procurou a enfatizar a estrutura que as organizaes deveriam ter para
atingirem a eficincia. Logo a seguir a nfase passa a ser as pessoas com seus sentimentos e
vontades. At ento no havia a preocupao com as influncias externas.
Somente aps o estudo destas trs primeiras nfases percebe-se o ambiente com a
teoria dos sistemas e se prope que toda e qualquer organizao troque energia com o
ambiente.
Primeiramente abordaremos nesta unidade uma parte de cunho introdutrio para
podermos nos situar e depois trabalhar o macroambiente e o microambiente.
Dando incio ao que estudaremos, partimos do entendimento de que, para melhor
conhecer uma organizao, preciso conhecer o contexto em que ela atua. A esse contexto
chamaremos de ambiente. Ele determinado por variveis e foras diferenciadas, no
controladas pela organizao, e que provocam mudanas. Temos tambm de ter claro que este
ambiente sempre varia e est constantemente oferecendo oportunidades e facilidades que a
organizao dever aproveitar, bem como impondo dificuldades, ameaas e coaes que ela
deve evitar ou neutralizar.
Esses conceitos servem para qualquer organizao em todas as suas reas. O que no
poderia ser diferente para a rea de marketing, pois seu ambiente est constantemente
oferecendo novas oportunidades e novas ameaas, assim sendo, as empresas devem
reconhecer a importncia vital do monitoramento e da adaptao contnua s mudanas
ambientais.
As empresas administram para criar novas solues, visando a atender s necessidades
existentes. Muitas oportunidades so encontradas pela identificao de tendncias (direo ou
88

sequencia de eventos que tm determinados impulsos ou durao). Assim, identificar

tendncias, prever suas provveis consequncias e detectar oportunidades so tarefas crticas
do profissional de marketing.
As empresas e seus fornecedores, intermedirios, consumidores, concorrentes e
pblicos operam em um ambiente amplo de foras e tendncias que moldam oportunidades e
apresentam ameaas. Essas foras so fatores no-controlveis, que a empresa deve monitorar
e responder.
Para sobreviver em um ambiente complexo e incerto e para lidar com tecnologias que
no consegue dominar totalmente, a organizao adota estratgias que s devem ser
formuladas depois de uma anlise ambiental e de uma verificao das foras e limitaes
internas da organizao.
Ento, entende-se por ambiente de marketing o conjunto de agentes e foras que esto
fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da administrao em desenvolver e
manter bom relacionamento com seus consumidores.
Esse ambiente de marketing, portanto, impe inmeros desafios s organizaes,
exigindo que estas respondam agilmente e numa dinamicidade jamais vista, sob pena de
naufragarem no mercado. Essas variveis fogem totalmente do controle de marketing, no lhe
dando chance de poder optar se quer receber essa influncia, pois ela vem de forma
esmagadora e rpida, exigindo uma resposta a contento. A resposta a este conjunto de
variveis no controlveis se d por meio de um conjunto de variveis chamadas de
controlveis, que j estudamos no mdulo anterior, ou seja: o mix de marketing: produto,
preo, praa e promoo.
Estes quatro elementos podem sofrer adaptaes e mudanas em funo do
macroambiente, porm com base em um estudo de segmentao de mercado, posicionamento
da oferta e um bem elaborado planejamento estratgico de marketing, as organizaes podem
ter condies de responder a estas influncias. O que no se pode fazer, de forma alguma,
negligenci-las, mas agir como se estivesse com uma lupa a olhar e examinar o mercado a
fim de tentar enxergar estas influncias e poder monitor-las e responder a elas.
Para reforar vamos ratificar o que acabamos de ver:
de um lado h um conjunto de foras externas que compem o ambiente de marketing;
estas influenciam as organizaes e so as variveis incontrolveis, formadas pelo
macroambiente e pelo microambiente;
de outro lado temos um conjunto de variveis chamadas controlveis, que so os 4 Ps;
mais a segmentao de mercado, e
89

 o planejamento de marketing;
que podero dar as respostas a estes desafios medida que se monitora o ambiente em que
seu atua.
Na prtica isso tudo quer dizer que possvel alterar a caracterstica de um dado
produto que uma empresa produz a partir de uma nova exigncia legal. Ou, ainda, que se pode
alterar a forma de comunicar um servio a partir de uma mudana no gosto dos clientes, posto
que estas variveis esto sob o controle dos profissionais de marketing.
Retomando, veremos que o ambiente de marketing dividido em dois: o
macroambiente e o microambiente.
O macroambiente tambm chamado de ambiente geral, comum a todas as
organizaes, composto por foras sociais maiores que afetam todo o microambiente.
O microambiente tambm chamado de ambiente de tarefa ou de ambiente
especfico, que prprio de cada organizao.
Aps termos uma ideia ampla do que significa cada um desses ambientes, veremos
cada um deles de forma mais detalhada, conforme segue.
(Adaptado de Daronco, 2008)

3.1.1 Microambiente

O microambiente, ambiente especfico ou ambiente de tarefa, o ambiente externo

prprio de cada empresa. composto dos seguintes elementos: fornecimento, logstica,
concorrncia e organizaes.

Ambiente de fornecimento: os fornecedores suprem a necessidade de recursos produtivos

(capital, recursos naturais, mo de obra), matria-prima e/ou servios da organizao. Toda
organizao obtm insumos no ambiente e os emprega para fabricar seus produtos ou prestar
seus servios.
Cabe ressaltar que, a partir desses insumos trazidos do ambiente, haver uma
influncia direta na determinao do preo e da qualidade dos produtos ou servios finais da
organizao. Assim, toda a organizao depende dos fornecedores de recursos produtivos,
matrias primas e servios e tenta aproveitar-se da competio entre fornecedores para obter
preos menores, trabalho de melhor qualidade e menor prazo de entrega.

90

 importante conhecermos a diversidade de fornecedores existentes, pois no podemos

correr o risco de nos tornarmos dependentes de um deles no processo de produo. sensato
comparar preos, prazos, qualidade dos servios e materiais utilizados.

Figura 13: Microambiente

Fonte: Kotler (2000 apud Daronco, 2008).

Ambiente logstico: o Brasil um pas de dimenses continentais, e, mesmo que no

exportem, muitas indstrias so obrigadas a enviar seus produtos para locais distantes. Assim,
o sistema logstico deve ser planejado para que o produto chegue ao lugar certo, na hora certa,
em perfeito estado e pelo menor custo possvel. No uma tarefa fcil. preciso analisar
quais so as variveis disponveis para transportar o produto at o consumidor.
Ambiente concorrencial: uma forte influncia no mercado d-se pelo nmero de empresas
que nele competem. Com a entrada de novos concorrentes, necessidades e desejos do
consumidor podem ser satisfeitos.
A empresa deve estar atenta aos movimentos do mercado, s chamadas ondas de
mercado. Para tal, a empresa deve inovar sempre, atuar prospectivamente ou, na pior das
hipteses, ser reativa, ou seja, capaz de se adaptar rapidamente s necessidades e desejos dos
consumidores e s inovaes da concorrncia.
Para aumentar a sua participao no mercado, uma organizao deve aproveitar uma
dessas duas oportunidades: conseguir mais clientes, ampliando sua participao no mercado
ou vencer seus competidores, penetrando e explorando novos mercados. Em qualquer dos
dois casos a organizao deve avaliar a competio e estabelecer uma estratgia de marketing
claramente definida para proporcionar maior satisfao aos clientes.

91

Ambiente organizacional: tambm chamado de grupos reguladores, so instituies

como o governo, os intermedirios de mercado, os sindicatos, as associaes de empresas, de
empregados, entre outros que, de alguma forma, impem controles, limitaes ou restries
sobre as organizaes, uma vez que regulam, normatizam, monitoram, avaliam ou fiscalizam
a ao organizacional.
Estes so ento os componentes do microambiente e uma ao em qualquer um destes
exerce uma influncia direta na ao de marketing da organizao. Por exemplo, se o
fornecedor alterar o tipo de matria-prima afetar diretamente o produto a ser produzido, o
cliente muda de gosto, mais uma vez ser afetado diretamente o servio que a empresa
fornece e assim por diante.

3.1.2 Macroambiente

Segundo Moraes (2000, p. 25) o ambiente geral ou macroambiente constitudo de um

conjunto amplo, complexo e difuso de fatores que influenciam as organizaes. No algo
concreto, com que a organizao possa interagir diretamente, mas influencia nas suas decises
e estratgias adotadas.
Dentro do macroambiente temos:
Ambiente Sociocultural: a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenas,
valores e normas, fazendo com que os sujeitos absorvam uma viso de mundo que define seu
relacionamento consigo mesmo, com os outros e com o universo. Refletem valores,
pressupostos bsicos e hbitos que prevalecem em uma determinada sociedade e so levados
para as organizaes pelas pessoas. E, ainda, a organizao, sendo uma unidade social, est
sujeita s variaes sociais. Assim, a opinio pblica pode facilitar ou dificultar a aceitao de
produtos e servios, constituindo a imagem da empresa um fator puramente social que
representa a viso da sociedade sobre a mesma.
O ambiente sociocultural determinante na atribuio de valor a um produto.
Diferentes grupos sociais atribuem valores diferentes aos mesmos produtos e/ou servio, o
que pode ser detectado por meio de pesquisas de mercado, as quais identificaro as tendncias
comportamentais dos grupos de interesse de cada empresa. A anlise desses dados auxilia a
definir as estratgias de marketing mais adequadas para cada grupo social ou segmento de
mercado.

92

Portanto, a linguagem (grfica, visual, de materiais) utilizada para desenvolver um

produto de design (marca, embalagem, mobilirio, peas grficas em geral) deve se adequar a
valores, crenas, hbitos, conhecimentos e repertrios simblico do grupo social que se
pretende atingir. Deve ser uma linguagem compatvel com a cultura daquele segmento.
Cada vez mais a cultura universal, j que o comrcio mundial aumenta ano a ano.
Mesmo assim, caractersticas regionais interferem na deciso de compra e uso de determinado
produto ou marca.
Ambiente Poltico e Legal: as decises de marketing so fortemente afetadas por
desenvolvimentos do ambiente poltico e legal. Esse ambiente composto por leis, rgos
governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e
indivduos em sociedade. Envolvem decises tomadas pelo governo (federal, estadual,
municipal ou estrangeiro) e por leis e normas que regulam, controlam, incentivam ou
restringem determinado comportamento organizacional. s vezes essas leis criam
oportunidades para as empresas (o reaproveitamento de materiais, por exemplo, deu grande
impulso indstria de reciclagem).
Ambiente Econmico: relaciona-se diretamente com os recursos econmicos disponveis no
mercado, tais como: - Quais as polticas econmicas que esto em vigor com relao s
moedas estrangeiras, s reservas nacionais, aos investimentos interno e externo do pas? Quais
o nveis de renda da populao e de que modo os mesmos podem afetar as vendas dos
produtos da empresa?
medida que a renda da populao aumenta, comea ocorre maior consumo de
determinados produtos. Nesse sentido, interessantes estudos sobre o potencial de consumo
dos produtos so feitos por rgos e empresas especializadas, como por exemplo, o IBGE.
As empresas devem olhar o cenrio econmico em que esto inseridas e preparar
produtos e embalagens que sejam coerentes com ele.
Ambiente tecnolgico: o aspecto tecnolgico aquele que, no ltimo sculo, mais provocou
transformaes nos outros ambientes, tendo possibilitado mudana na vida das pessoas,
inclusive moldando novos comportamentos (novos hbitos que resultam no advento da
televiso, do computador, do banco digital, do carto eletrnico). Constitui-se em um dos
aspectos ambientais mais crticos em virtude da significativa influncia e do forte impacto que
a tecnologia exerce sobre as organizaes. Nessas bases, tecnologia deve ser entendida como
todo conhecimento utilizado pela empresa na realizao das tarefas organizacionais. As novas
tecnologias que proporcionam valor superior na satisfao de necessidades estimulam os
93

investimentos e a atividade econmica, gerando importantes consequncias a longo prazo,

nem sempre previsveis.
Ambiente ecolgico ou natural: em muitas cidades do mundo, a poluio do ar e da gua
tem atingido nveis perigosos. H grande preocupao com os produtos qumicos que causam
poluio do ar, solo e gua. Os profissionais de marketing precisam estar mais conscientes das
ameaas e oportunidades associadas a quatro tendncias do ambiente natural: escassez de
matrias-primas, custo crescente da energia, nveis progressivos de poluio e mudana do
papel dos governos em relao proteo ambiental. H de se ter presente que antigamente a
fumaa das chamins era sinnimo de desenvolvimento, mas atualmente as organizaes e a
prpria sociedade consideram a preocupao com o ambiente e sua preservao como um
objetivo organizacional e social.
(Fonte: Adaptado de Negro, 2008, e Daronco, 2008).

Tendo ento uma noo do que cada um destes ambientes, sua composio e sua
relao com a ao de marketing, partimos para o prximo momento deste estudo, ou seja, a
unidade sobre segmentao de mercado e posicionamento da oferta. Essas duas primeiras
unidades sobre o conceito e evoluo histrica do marketing e sobre o ambiente de marketing
constituem o alicerce bsico do que iremos construir a seguir. Entendida esta primeira parte,
vamos prosseguir no contedo avanando um pouco mais nosso conhecimento em marketing.
Ficou em dvida com o contedo?
Acesse o PDF: Anlise Ambiente, disponvel em Biblioteca e Materiais.

94

3.2

PESQUISA

DE

MERCADO,

SEGMENTAO

DE

MERCADO

POSICIONAMENTO DA OFERTA

A partir deste ponto estudaremos a segmentao de mercado e o posicionamento da

oferta neste mercado, tendo como base o conhecimento adquirido nas duas unidades
anteriores, que nos esclareceram sobre o conceito de marketing e seu ambiente. Como
compe- se de dois assuntos diferentes, mas que na prtica dependem um do outro para a sua
efetiva aovvamos analisar primeiro o estudo sobre segmentao e depois sobre o
posicionamento e, por fim, tentar relacion-los para que ocorra um melhor entendimento.

3.2.1 Segmentao de Mercado

Para iniciarmos a exposio sobre esta temtica vamos tentar coloc-lo numa situao
prtica real. Caso voc fosse responsvel pelo marketing de uma empresa, lhe caberia de
antemo fazer os seguintes questionamentos antes de dar incio ao seu trabalho de
segmentao de mercado:
A quem interessa este produto/servio?
Quem pode estar interessado em receber este benefcio que meu produto (servio)
oferece?
Quem mesmo meu cliente?
Qual o perfil do meu cliente?
Que tipo de pessoa o consumidor do meu produto ou servio?
Quais hbitos de compra do meu potencial cliente?
Qual o estilo de vida do meu pblico-alvo?
Para que possamos adequar a nossa estratgia de marketing ao mercado que queremos
atingir precisamos ter as respostas a estas questes. Isso porque o mercado no todo igual.
Se todos os clientes tivessem o mesmo gosto, a mesma personalidade, a mesma
disponibilidade de dinheiro para o consumo, a mesma idade, o mesmo sexo, morassem no
mesmo local, etc., seria desnecessrio termos em mos as respostas destes questionamentos.
A realidade, porm, justamente uma heterogeneidade.
Para elucidarmos ainda mais o que estamos querendo evidenciar partimos do seguinte
exemplo. O modelo de automvel Ford T, fabricado pelo empresrio Henry Ford aps a
Revoluo Industrial, foi produzido apenas na cor preta para atingir todo e qualquer cliente
que quisesse adquirir um automvel. Essa prtica, contudo, no pode ser mais utilizada nos
95

dias atuais. O exemplo deste setor nos permite entender a diversidade em cada uma das
marcas de automveis que se tem atualmente, sejam eles nacionais ou importados, os quais
apresentam uma diversidade de modelos, cores, acessrios e possibilidades de customizao
(personalizao).
Tendo claro esse contexto, cabe trazer os conceitos que iro favorecer o entendimento.
Weinstein (apud Dias et al, 2003, p. 18) define segmentao de mercado como o
processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
caractersticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamentos de compra
semelhantes.
Por sua vez, Kotler e Keller (2006, p. 236) afirmam que os mercados no so
homogneos. Uma empresa no pode atender a todos os clientes em mercados amplos e
diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser
agrupados segundo uma ou mais caractersticas.
A empresa precisa identificar os segmentos de mercados que poder atender com
eficcia. E, por fim, no intento de reforar ainda mais essa ideia, temos o conceito de Cobra
(1992, p. 278), argumentando que o mercado constitudo de compradores, e esses
compradores so individualizados em gostos e preferncias. Identificar compradores com
comportamentos de compra homogneos o grande desafio da segmentao de mercado.
Com o que j foi exposto at ento acreditamos que voc j tem condies de saber o
que abrange o estudo da segmentao de mercado. Ento, retome o que vimos e formule o seu
conceito, com suas prprias palavras, de segmentao de mercado.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
A partir da ideia de segmentao de mercado mais abrangente, vamos entender os
nveis em que ela se d.

3.2.1.1 Nveis de Segmentao de Mercado

Para que possamos entender o estudo da segmentao necessrio abordar seus

diferentes nveis, os quais vamos trazer a seguir:
a) marketing de massa;
b) marketing de segmento;
96

c) marketing de nicho;
d) marketing local e
e) marketing individualizado.
O ponto central de partida do estudo da segmentao de mercado , sem dvida,
alguma, o marketing de massa, isso porque essa viso de mercado heterogneo uma
perspectiva mais recente, pois nem sempre foi assim. Como o prprio nome explica,
marketing de massa ocorre quando o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo
em massa de um produto para todos os compradores, criando um maior mercado potencial, o
que gera custos mais baixos pelo ganho em escala. Na prtica, contudo, tem-se percebido que
est havendo uma fragmentao crescente no mercado, que torna o marketing de massa cada
vez mais difcil de ser aplicado.
Alm do clssico exemplo de marketing de massa do modelo Ford T, j mencionado
anteriormente, temos o exemplo da Coca-Cola, quando esta se utilizava do marketing de
massa para vender seu refrigerante apenas em garrafas de 200 ml. Ou seja, era um tipo de
produto, num s tamanho de embalagem para todo um mercado. Hoje a realidade bem
diferente. Se pegarmos o exemplo da Coca-Cola, podemos perceber a grande variedade de
tamanhos de embalagens (200 ml, 350 ml, 600ml, 1 l, 1,5 l, 3 l, etc.) e de variaes da prpria
Coca-Cola (Coca-Cola diet, Coca-Cola zero, Coca-Cola lemon, etc.).
Ento, para entendermos como funciona temos de um lado extremo o marketing de
massa e, indo em direo ao outro extremo, o marketing individualizado.
O marketing de segmento consiste em um grupo de pessoas identificado a partir de
suas preferncias, ou seja, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e
hbitos de compra similares. Uma empresa automobilstica pode identificar quatro segmentos,
por exemplo: compradores que desejam um meio de transporte, um carro com alto
desempenho, um carro de luxo ou um transporte que oferea segurana.
importante ressaltarmos que uma empresa no cria segmentos; sua tarefa
identific-los e decidir em quais vai se concentrar. A empresa parte dessa identificao
para planejar, definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o
mercado-alvo.
No se pode deixar de considerar, entretanto, que o prprio segmento no deixa de ser
em parte uma fico, uma vez que nem todas as pessoas querem exatamente a mesma coisa.
Mais especfico que o marketing de segmento o marketing de nicho, que seria uma
subdiviso de um segmento. Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado
97

pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. As oportunidades esto

nos nichos e as empresas tero de encontr-los ou se arriscaro a ficar fora do mercado.
Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas:
1) os clientes tm um conjunto de necessidades distintas;
2) os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir
essas necessidades;
3) o nicho no costuma atrair outros concorrentes;
4) o nicho gera receitas por meio da especializao e
5) o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Dentro dessa linha temos o marketing local, ou seja, um marketing direcionado de
acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais,
bairros e at mesmo lojas). uma estratgia utilizada pelas organizaes para ficar tanto
quanto possvel prximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.
Por exemplo, dentro de uma universidade h alguns tipos de bancos localizados
estrategicamente no interior de suas dependncias. Obviamente os produtos e servios
oferecidos por estes bancos, nestes locais, vo ao encontro das necessidades e desejos desse
pblico, como estudantes, professores e funcionrios. O que se quer dizer que certamente
algum tipo especfico de servio no comercializado ali por no interesseram quele
pblico. Assim sendo, esses outros servios so oferecidos em agncias centralizadas nos
ncleos urbanos.
E, por fim, o ltimo nvel de segmentao o marketing um-a-um, tambm chamado
marketing individual ou marketing customizado.
Se voc observar, o marketing hoje muito customizado: o fabricante customiza as
condies de oferta, de logstica, de comunicao e financeiras para cada grande conta. Esta
uma tendncia da qual no se pode mais fugir. Hoje o cliente est mais independente e tem
com isso iniciativa para determinar o que e como comprar. Cada vez mais as empresas
virtuais oferecem sistemas interativos, os quais permitem que o cliente possa desenhar seu
prprio produto ou servio. Esse exemplo j usamos anteriormente no mercado de
automveis, em que se pode customizar o prprio automvel (com rodas, cor, acessrios e
outras caractersticas). Esse processo facilitado pelo uso da comunicao e interao
permitido pela Internet.
A customerizao combina a customizao em massa com o marketing customizado,
dando aos consumidores autonomia para que o cliente possa desenhar seu produto ou servio
98

 sua escolha. Empresas como a Nike e a Levis j so exemplos, pois permitem vrias
possibilidades de aquisio de seus tnis e calas jeans sob medida para os clientes.
Obviamente que cada empresa dever decidir se vantajoso criar ofertas para
segmentos ou clientes individuais. Quem trabalha com segmentos defende que requer menos
busca de informaes dos clientes e maior padronizao das ofertas, j quem defende o
marketing individual argumenta que este permite atingir com maior preciso e eficincia as
necessidades dos clientes.
Certamente a customizao no vlida para todas as empresas. Para algumas elevaria
os custos, inviabilizando a oferta. E ainda em alguns mercados, sem ver o produto pronto o
cliente no saberia desej-lo.
A partir destes nveis de segmentao pode-se perceber que h trs opes de
estratgias de segmentao, que so:
a) indiferenciada;
b) diferenciada e
c) concentrada.
De acordo com Sandhusen (2003, p. 241), num extremo os profissionais de marketing
poderiam optar por considerar todos os clientes atuais ou futuros como parte de um nico
mercado. No outro extremo, poderiam considerar cada cliente como um mercado nico e criar
ofertas especiais para atrair cada um.
A estratgia indiferenciada, tambm chamada marketing de massa, ocorre quando os
possveis compradores tm as mesmas caractersticas, o produto novo e sem concorrentes,
os recursos so suficientes para empreender a produo em massa e as iniciativas de
marketing so necessrias para atender a esse mercado de massa.
Na estratgia diferenciada, tambm chamada marketing segmentado, se promoveria
muitos produtos com compostos de marketing diferenciados, elaborados com base nos desejos
e necessidades de diferentes segmentos de mercado.
E, por fim, temos a estratgia concentrada, chamada de marketing de nicho, em que
se focalizaria os esforos no atendimento lucrativo de um nico segmento de mercado. Essa
estratgia atrai empresas que oferecem bens e servios altamente especializados.
Dentro do marketing segmentado existem algumas possibilidades para perceber as
preferncias do mercado e definir o segmento que se quer atingir. No prximo item
descobriremos quais so estas possibilidades.

99

3.2.1.2 Bases para a Segmentao de mercado

Os profissionais de marketing devero escolher uma entre as vrias maneiras de
segmentar uma empresa no mercado. Estas diferentes maneiras so as bases de segmentao.
Dentre elas temos as principais:
a) segmentao demogrfica;
b) geogrfica;
c) psicogrfica e
d) comportamental.
SEGMENTAO DEMOGRFICA uma maneira comum de segmentar mercados usar
esse tipo de segmentao. Neste caso, o mercado dividido em grupos de variveis bsicas,
como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, rendimentos, ocupao, nvel
de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe social. Por exemplo, uma loja de
confeco que trabalha com roupas para jovens (idade) do sexo feminino (sexo).
SEGMENTAO GEOGRFICA requer a diviso do mercado em diferentes unidades
geogrficas como naes, Estados, regies, cidades ou bairros. Os profissionais de marketing
dividem o mercado total em grupos, de acordo com a localizao ou com outros critrios
geogrficos, como densidade populacional ou clima. Para quem atende mercados globais, as
diferenas entre pases podem tornar til a segmentao por pas. Como exemplo, temos a
mesma loja de confeces do exemplo anterior que atende um municpio.
SEGMENTAO PSICOGRFICA os compradores so divididos em diferentes grupos de
acordo com o estilo de vida (tradicional, sofisticado, segundo a moda), personalidade (cordial,
agressivo, distante) e valores. Nada mais que o processo de dividir o mercado com base em
como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opinies. Temos
como exemplo a loja de confeces voltada para roupas casuais e esportivas.
SEGMENTAO COMPORTAMENTAL os compradores so divididos de acordo com os
conhecimentos de um produto, sua atitude em relao a ele, no uso dele ou a resposta a ele.
Muitos profissionais de marketing acreditam que as variveis comportamentais ocasies,
benefcios, status do usurio, ndice de utilizao, estgio de prontido, status de fidelidade e
atitudes em relao ao produto so os melhores pontos de partida para definir segmentos de
mercado. Temos como exemplo a loja de confeces voltando-se para jovens mulheres, que
100

por ocasio do Dia dos Namorados fomentar a aquisio de algum item para presentear seus
namorados.
Essas so as bases fundamentais que as empresas adotam para segmentar seus
mercados e com isso atenderem-nos da melhor forma possvel. H ainda casos de
segmentao que no seriam exatamente nenhuma das quatro apresentadas anteriormente, ou
seja, a segmentao de multiatributos e o foco em vrios segmentos.
SEGMENTAO DE MULTIATRIBUTOS consegue captar a crescente diversidade da
populao por meio da combinao de diversas variveis para tentar identificar grupos-alvos
pequenos e definidos. Assim, por exemplo, um banco no identifica apenas um grupo de
abastados adultos aposentados, mas tambm identifica, dentro desse grupo, outros segmentos,
dependendo dos rendimentos atuais, dos bens, da poupana e das preferncias de riscos de
cada cliente.
Outra possibilidade dentro desta a anlise geo-demogrfica, que rende descries
mais detalhadas dos consumidores e da rea geogrfica do que os estudos demogrficos
tradicionais.
FOCO EM VRIOS SEGMENTOS muitas vezes as empresas iniciam seu marketing
voltadas para um nico segmento e depois expandem para outros.

Tendo conhecido as bases de segmentao, cabe considerar que nem todo o tipo de
segmentao no mercado passvel de ser aplicado e efetivado, por isso importante
estudarmos estes critrios, que so o nosso prximo ponto de estudo.

3.2.1.3 Requisitos para a Segmentao de Mercado

Como acabamos de expor, a tarefa de identificao desse agrupamento de pessoas, dito
segmento-alvo de consumo, no fcil, pois nem sempre esses grupos so to grandes quanto
seria desejvel que fossem. preciso ter conscincia de que nem todas as segmentaes so
teis. De acordo com Cobra (1992), para ser til, um segmento de mercado deve ter as
seguintes caractersticas:
Especificamente identificado e medido o que quer dizer que precisa ser claramente
definido. Carece ter conhecimento de quem est dentro e quem est fora deste segmento, e
aps esta resposta obter informaes demogrficas, sociais e culturais. A obteno dessas
101

informaes, porm, um tanto difcil, mas por meio delas que se pode determinar o
potencial do segmento e a estratgia de marketing.
Evidenciar um potencial adequado um potencial atual ou uma necessidade potencial
precisa ser evidenciada para que um segmento represente uma oportunidade de mercado.
preciso muita habilidade para medir a intensidade da necessidade e dedicar apoio e suporte de
compra ao cliente.
Economicamente acessvel envolve muitas vezes uma pesquisa para saber se h suficiente
similaridade entre os compradores para que o segmento seja economicamente vivel.
Uma concentrao geogrfica de consumidores ou o hbito de ler as mesmas revistas,
ou de comprar nos mesmos tipos de lojas, identifica segmentos viveis de serem atingidos.
Reagir aos esforos de marketing preciso que os esforos de marketing para se atingir
alguns segmentos sejam razoavelmente comuns; isto seria ideal.
Estvel segmentos que surgem e desaparecem rapidamente no so interessantes de serem
trabalhados. O risco de trabalhar com um segmento assim alto. Estes ficaro, portanto, para
os empresrios mais audaciosos e dispostos a correr riscos. A tendncia normal ser procurar
segmentos mais estveis, cujos processos de mutao sejam facilmente identificveis com
antecedncia.
Assim sendo, no se pode deixar de considerar estes aspectos quando se est num
processo de identificao de segmentos no mercado. Nesta linha, o prximo ponto a ser
tratado discorrer sobre a seleo do mercado-alvo.

102

3.2.2 SELEO DO MERCADO-ALVO

Segmentar um mercado reconhecer suas caractersticas heterogneas. Consiste em

subdividir o mercado global em parcelas o mais homogneas possvel, com o objetivo de
formular estratgias de marketing.
Estando este assunto j bem definido, cabe irmos um pouco alm, aprofundando-nos
nesta parte. Ento, uma vez identificadas as oportunidades de segmento de mercado, deve-se
decidir quantos e quais segmentos se quer atingir. Para tanto, deve-se avaliar e selecionar os
segmentos de mercado conforme temos a seguir:
Avaliao dos segmentos de mercado: ao avaliar diferentes segmentos, a empresa deve
examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa.
Isso significa ter claro o que a empresa quer, quais so seus objetivos e metas, estar em
harmonia com o seu planejamento e, por outro lado, ter conhecimento do quo atrativo
aquele dado segmento. Visto isto pode-se proceder seleo do mesmo.
Seleo dos segmentos de mercado: tendo avaliado diferentes segmentos, a empresa deve
considerar: a) concentrao em um nico segmento; b) especializao seletiva; c)
especializao por produto; d) especializao por mercado, e e) cobertura total de mercado.
Esta uma deciso que depender dos fatores anteriormente elencados e que
exclusivamente uma deciso da empresa. Vamos trazer cada um deles a seguir para melhor
entendimento:
a) Concentrao em um nico segmento: a opo por atuar num nico segmento.
Exemplo: a empresa Porsche atua no mercado de carros esportivos. Com isso as empresas
ganham um conhecimento profundo das necessidades do segmento e conseguem uma forte
atuao no mercado.
b) Especializao seletiva: a empresa seleciona um nmero de segmentos que sejam
atraentes e apropriados e apresenta razes objetivas para sua seleo. Essa cobertura traz a
vantagem de diversificar o risco da empresa, pois ela no fica dependente de um segmento
apenas. Por exemplo, a empresa Komeco produz climatizadores de ar, aquecedores de gua e
pisos vinlicos.
c) Especializao por produto: as empresas se especializam em um produto, que
podem vender para vrios segmentos. Um exemplo seria um fabricante de microscpios que
vende seus produtos para laboratrios de universidades, de governos e de indstrias.

103

d) Especializao por mercado: neste caso a empresa se concentra em vrias

necessidades de um grupo particular de clientes. Uma empresa, por exemplo, que produz
cadernos, canetas, borrachas, lpis, etc, para o mercado de livrarias.
e) Cobertura total de mercado: tenta-se atender a todos os grupos de consumidores com
todos os tipos de produtos de que eles possam precisar. Alguns exemplos: a IBM (mercado de
computadores), a General Motors (mercado de veculos) e a Coca-Cola (mercado de bebidas).
Para finalizarmos este item vamos retomar o que vimos no objetivo de analisar os
passos que compem a segmentao de mercado.

Procedimentos de Segmentao de Mercado

Segundo Kotler (2000), h trs passos para a identificao de segmentos de mercado:
levantamento, anlise e determinao do perfil.
Passo 1: estgio de levantamento o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco,
bem como prepara questionrios e coleta dados para obter uma noo das motivaes,
atitudes e comportamentos dos consumidores. Depois, prepara um questionrio e coleta dados
sobre atributos do produto ou servio e suas classificaes de importncia; percepo de
marca; padro de marca; padro de utilizao de produtos; atitudes em torno da categoria de
produtos e caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas e, de preferncia, de mdia
dos pesquisados.
Passo 2: estgio de anlise aplica-se a anlise de fatores aos dados e anlise por
conglomerados para determinar um nmero de segmentos com diferenciao.
Passo 3: estgio de determinao do perfil cada conglomerado tem um perfil
determinado em termos de atitudes, comportamento, caractersticas demogrficas,
psicogrficas e modelos de mdia distintos. E, para tanto, a cada segmento fornecido um
nome de acordo com o perfil dominante.
Cabe ressaltar que a segmentao deve ser revista periodicamente, pois os segmentos
de mercado esto sempre mudando.
Aps a segmentao do mercado, ou seja, a definio do grupo de clientes que a
empresa ir atingir, preciso adquirir uma diferenciao perante este pblico de modo a ser
lembrado e requisitado quando se trata daquele tipo de produto ou servio, o que seria ocupar
uma posio na mente destes consumidores. Vamos, a seguir, estudar o posicionamento da
oferta, que ser nosso prximo desafio.

Seo 3.2
104

Posicionamento da Oferta
Iniciamos com os conceitos propostos por Kotler (2000). Este autor afirma que as
empresas precisam repensar constantemente novas caractersticas e benefcios, que adicionem
valor aos seus produtos ou servios a fim de atrair a ateno e o interesse de consumidores
exigentes, que buscam um menor preo. Exposto de outra forma, Churchill e Peter (2000)
trazem a ideia de o posicionamento de um produto ser a percepo na mente de compradores
potenciais do produto em relao aos concorrentes. Percebe-se, portanto, que o
posicionamento envolve a criao de uma percepo favorvel do produto em relao aos
concorrentes, tendo como resultado uma viso dos clientes potenciais a respeito do produto
em comparao com outras alternativas similares.
Este conceito de posio , portanto, uma extenso do conceito de imagem de marca,
definido como uma soma de percepes, favorveis ou desfavorveis, sobre os atributos de
um produto baseado na experincia e conhecimento que os consumidores tm dele.
Em resumo, o posicionamento a imagem de marca de um produto/servio em relao
aos produtos/servios concorrentes. Dessa forma, cabe empresa que deseja ocupar uma
posio de destaque na mente do consumidor-alvo oferecer diferenciao naqueles atributos
demandados por aquele segmento em que atua.

DIFERENCIAO
Diferenciao, de acordo com Kotler (2000), o ato de desenvolver um conjunto de
diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. E
dentre as possibilidades de se desenvolver a diferenciao pode-se buscar diferenciar produto,
servios, pessoal, canal e imagem. Vamos conhecer o que cada um deles.
Diferenciao de produto: Os produtos tangveis variam em relao ao seu potencial
de diferenciao. Em um extremo encontramos produtos de pouca variao: frango, aspirina,
ao, chamados de commodities. No outro extremo esto os produtos que permitem uma
grande diferenciao, como automveis, edifcios comerciais, mveis e roupas. Nesses casos,
h uma extensa variedade de parmetros, incluindo forma, caractersticas, design,
desempenho, conformidade, durabilidade, facilidade de reparo, estilo.
Forma: tamanho, formato, estrutura fsica.
Caractersticas: ser o primeiro a introduzir caractersticas valiosas e novas. Cabe
definir quais caractersticas vale a pena adicionar.
Desempenho: o nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.
105

 Conformidade: que todas as unidades produzidas sejam idnticas e atendam s

especificaes prometidas.
Durabilidade: uma mensurao da vida operacional esperada do produto sob
condies naturais.
Confiabilidade: a probabilidade de um produto no quebrar ou apresentar mau
funcionamento em um determinado perodo.
Facilidade de reparo: os compradores preferem produtos fceis de serem
consertados.
Estilo: o estilo descreve como o comprador v e sente o produto. Normalmente os
compradores e dispem a pagar mais caro por produtos que tenham um estilo atraente.

Diferenciao de servio: Quando o produto no pode ser facilmente diferenciado, a chave

para o sucesso competitivo pode estar na adio de servios valorizados e na melhoria da sua
qualidade. Os grandes diferenciadores so:
Facilidade de pedido: a facilidade que o cliente encontra para adquirir o produto.
Telentrega, compra pela Internet ou por telefone so exemplos desta facilitao.
Entrega: a qualidade com que o produto ou servio entregue ao cliente. Isto
inclui: velocidade, preciso e preocupao com o processo de entrega.
Instalao: trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado,
facilitando a instalao para uso e manuseio.
Treinamento do cliente: seria o caso de treinar os clientes na utilizao de
equipamentos de maneira apropriada e eficiente.
Orientao ao cliente: refere-se a dados, sistemas de informaes e servios que a
empresa oferece aos compradores.
Manuteno e reparo: programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a
manter os produtos comprados em boas condies de funcionamento.

Diferenciao de pessoal: As empresas podem obter slida vantagem competitiva com uma
equipe de profissionais bem treinados. Em uma era em que os concorrentes podem derrubar
produtos e servios em um instante, algumas empresas fazem do marketing knowhow singular
de seus funcionrios, ou seja, diferenciam-se pela ateno e presteza do pessoal de linha de
frente, que mostra preocupao com os anseios dos clientes e sempre que possvel soluciona
os problemas surgidos.
106

Diferenciao de canal: As empresas podem extrair vantagens competitivas pela maneira

como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuio.
Exemplos: A Dell (computadores) e a Avon (cosmticos) se destacam desenvolvendo e
gerenciando canais de marketing direto e de alta qualidade.

Diferenciao de imagem: Os compradores reagem de maneira diferente s imagens de

diferentes empresas e marcas. Nesse sentido, a identidade est relacionada maneira como
uma empresa visa a identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem a
maneira como o pblico v a empresa. A alta participao da marca Malboro no mercado
mundial tem a ver com o fato de a imagem do caubi macho da Malboro estar em
sintonia com muitos fumantes.
Identidade e imagem so conceitos diferentes e, portanto, precisam ser diferenciados.
A identidade est relacionada com a maneira como uma empresa visa a identificar e
posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem a forma como o pblico v a empresa ou
seus produtos. A imagem afetada por muitos fatores que a empresa no pode controlar.
Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veculos de
comunicao e contato de imagem disponveis. Envolve os smbolos da empresa, a mdia, a
atmosfera da empresa, os eventos e o comportamento dos funcionrios.
Imagem, portanto, est relacionada a:
Smbolos: as imagens podem ser ampliadas com smbolos fortes. Tambm se usa as
cores ou ainda a msica especfica. De modo que ao vermos apenas o M do Mc Donalds
no precisamos ter o nome completo, tal como ocorre com o vermelho da Coca-Cola ou o
amarelo do Banco do Brasil.
Mdia: os smbolos so expostos em mdias que transmitem a histria, o clima, etc.
Atmosfera: por meio do layout, decorao, arquitetura do prdio, materiais e moblia
tambm se est transmitindo a imagem da empresa e de seus produtos.
Eventos: uma empresa pode tambm construir uma imagem por meio dos eventos
que ela patrocina. Como exemplo o Banco do Brasil, que patrocina a Seleo Brasileira de
Vlei, atrelando a imagem do banco ao esporte.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO DISPONVEIS

Como voc deve ter percebido, h vrios tipos de posicionamentos que so possveis
de utilizar no sentido de obter este destaque no mercado. So esses os principais:
107

Posicionamento por atributo: os profissionais de marketing podem posicionar um produto

com base em seus atributos, como caracterstica do produto ou empresa. Exemplo, tamanho
da empresa ou tempo de atuao no mercado.
Posicionamento por benefcio: o produto posicionado como lder em um certo benefcio.
Posicionamento por aplicao ou utilizao: o produto ou o servio poder ser posicionado
como melhor para algum uso ou aplicao especfica.
Posicionamento por usurio: quando se decide posicionar produtos ou servios destinados
ao uso de determinado grupo de usurios.
Posicionamento por concorrente: neste caso a maioria das estratgias inclui o
posicionamento de um produto em comparao s marcas dos concorrentes, alegando-se que
o produto melhor em algum aspecto.
Posicionamento por categoria de produtos: quando os produtos ou servios so
posicionados em relao a outras classes de produtos, sendo lder em uma determinada
categoria de produtos.
Posicionamento por qualidade ou preo: quando o produto posicionado como o qu
oferece o melhor valor, melhor relao custo-benefcio.

Ao final dessa unidade, preciso destacar que aps reconhecer que o mercado
heterogneo, com gostos, necessidades e perfis diferenciados, temos de saber com quais
mercados iremos trabalhar e para cada um desses mercados temos de oferecer um conjunto
especfico de produto, servio, preo, distribuio e promoo. Ou seja, um mix de marketing
prprio para cada segmento. E para tanto cada composto de marketing ter de adotar uma
posio de destaque na mente deste segmento-alvo escolhido para que se possa distinguir a
oferta da empresa de outros ofertantes no mercado, o que seria o estudo do posicionamento.
Para ir adiante e entrarmos na prxima unidade, importante que se tenha claro os
seguintes conceitos:
Marketing
_______________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

108

Ambiente de marketing
_______________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Segmentao de mercado
_______________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Posicionamento
_______________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

REFERNCIAS Unidade 3
Adaptado de :
DARONCO, E. Gesto de Marketing. Iju: Uniju, 2008. Coleo educao a distncia.
Srie
livro-texto.
NEGRO, C. Design de Embalagem: do marketing produo. So Paulo: Novatec Editora,
2008.

109

DESIGN E MARKETING
Unidade IV

110

UNIDADE 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Estudar comportamento do consumidor uma tarefa gratificante, pois se trata de rea

extremamente motivadora.
Para comear, somos todos consumidores natos, portanto, nada mais ameno para
estudar do que algo que nos diz respeito diretamente.

Um momento! A palavra empregada foi ameno? No nos iludamos! Isso no quer dizer fcil.

O estudo do comportamento do consumidor desafiador e est em contnuo processo

de interao com outras reas do conhecimento, em especial com a Psicologia, Sociologia,
Antropologia, Estatstica, Marketing, Administrao, Direito, entre outras. Essa interao
necessria, pois surge com muita velocidade um novo estilo de vida cheio de complexidade,
regendo o comportamento das pessoas, seja no campo econmico, psicolgico ou social.
Com meios tecnolgicos e cientficos cada vez mais desenvolvidos e com o aporte das
diversas reas do conhecimento, profissionais esto procurando identificar os desejos mais
profundos dos consumidores, no sentido de conseguir sua adeso ao consumo de suas ofertas.
O entendimento das atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada de
deciso de compra fundamental e para tanto necessrio prestar muita ateno aos hbitos,
estmulos e atitudes das pessoas.
Essa nova realidade est direcionando as empresas a buscar um alto nvel de
profissionalismo, exigindo muito dos colaboradores em todas as reas em que atuam. E assim
como nas demais reas, o xito ou o fracasso em marketing dependem, em muito, das reaes
dos consumidores, que se expressam sob a forma de padres de compra, cabendo aos gestores
procurar entender e atender seus desejos, encontrando as dimenses do comportamento e
tornando as ofertas da empresa compatveis com as expectativas de seu pblico- alvo.
Estudar o comportamento do consumidor diante de um mercado altamente competitivo
de fundamental importncia para todos os que buscam atuar no ramo da gesto de
organizaes. Faz-se necessrio o entendimento de que aqueles cujo objetivo proporcionar
ofertas a um mercado, com pblico-alvo dimensionado, no podem deixar de ouvir o
consumidor.
(Adaptado de Froemming et al, 2009)

111

4.1 Por Que Estudar O Comportamento Do Consumidor?

Na viso de Mowen e Minor (2003, p. 4), compreender os consumidores e o processo
de consumo proporciona uma srie de benefcios, entre os quais podemos elencar:
a) auxilia os responsveis pela gesto de marketing em suas decises;
b) fornece uma base de conhecimento dos pblicos, permitindo segmentao dos
mercados e dando indicativos para o posicionamento das ofertas, lembrando que
posicionamento : o modo como somos percebidos pelo consumidor;
c) auxilia o desenvolvimento de polticas pblicas que abrangem o desenvolvimento de
leis e regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores no mercado;
d) auxilia o consumidor a entender melhor seu procedimento de compra, propiciandolhe decises mais sbias no que tange a compras e consumo;
e) amplia o entendimento das trocas nas reas no voltadas especificamente a negcios
econmicos, lembrando as aes dos grupos sem fins lucrativos, em que o foco do marketing
o consumo consciente, adeso a causas de melhorias comuns a toda a sociedade.
Para sintetizar, apresentamos a ideia de Mowen e Minor (2003, p. 7):

1. A anlise do consumidor deve ser a base da administrao de marketing. Ela ajuda os

gerentes a:
a) Elaborar o mix de marketing.
b) Segmentar o mercado.
c) Posicionar e diferenciar produtos.
d) Realizar uma anlise do ambiente.
e) Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.
2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no
desenvolvimento de polticas pblicas.
3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivduo seja um consumidor
mais eficiente.
4. A anlise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento humano como
um todo.
5. O estudo de comportamento do consumidor fornece trs tipos de informao:
a) Uma orientao ao consumidor.
b) Fatos sobre o comportamento humano.
c) Teorias para orientar o processo de pensamento.
112

Bem, agora preparamo-nos para o estudo, dado que sua importncia est justificada, e
temos certeza de que, ao trmino desta unidade, vocs sero capazes de ampliar essa nossa
lista.
(Adaptado de Froemming et al, 2009)

4.1.1

Modelo-Sntese do Comportamento do Consumidor

J delineamos que o propsito do marketing satisfazer necessidades e desejos de seus

clientes-alvo, ou poderamos tambm denominar de segmentos visados, a que j nos referimos
anteriormente. Concordamos que o Comportamento do Consumidor estuda como pessoas,
grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou
experincias para satisfazer os desejos e necessidades.
As razes para estudar o cliente tem reflexo direto nas decises para melhorar ou
lanar produtos e servios, determinar preos, projetar canais, elaborar mensagens e
desenvolver outras atividades de marketing. Os profissionais de marketing, na concepo de
Kotler e Keller (2006), esto sempre em busca de novas tendncias que ofeream
oportunidades de marketing.
Ento, para orientar os profissionais de marketing e de design apresentam os temas
centrais da disciplina de Comportamento do Consumidor. Para melhor visualizar e prepar-los
para o que temos a seguir, apresentamos a sntese mais conceituada e utilizada, o modelo de
Kotler e Armstrong (2000, p. 77), relacionando os fatores que influenciam o comportamento
do consumidor.

Figura 14: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Kotler; Armstrong, 2000, p. 77. (Adaptado de Froemming et al, 2009)

113

Fatores culturais
Parafraseando Kotler (1998) pode-se dizer que os fatores culturais exercem a mais
ampla e profunda influncia sobre o comportamento do consumidor.
Cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de
uma pessoa. A criana em crescimento adquire um conjunto de valores, percepes,
preferncias e comportamentos atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas.
Keegan & Green (2003, p.100) explicam que cultura um comportamento aprendido,
passado de gerao para gerao e, por isso, difcil para algum de fora, inexperiente ou sem
treino, entend-la em profundidade. Exemplo nos tempos de hoje uma tribo indgena pode
considerar o computador desnecessrio, como para ns fundamental.
Conforme Karsaklian (2004), a influncia da cultura sobre o ato de compra e de
consumo hoje extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avanadas sobre o
comportamento do consumidor integra, de uma forte ou de outra o fator cultural. Entretanto,
no senso comum, cultura no s ter educao superior, gosto pelas artes, mas est vinculada
a uma vida em sociedade, ou seja, comportamentos variados, singulares, distintos de uma
pessoa para outra, valores e normas institudos na sociedade, atravs dos quais julgamos se o
comportamento de algum moral, e se normal. Exemplo: Para um norte-americano o
interesse por um computador reflete seu convvio em uma sociedade tecnolgica.
Diferentemente de uma tribo indgena que pode considerar o computador desnecessrio.
Subcultura cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem
identificao e socializao mais especficas para seus membros: regies geogrficas,
religies e grupos raciais. Para Sebastio Vila Nova (2000, p.57), identificar as subculturas
faz-se necessrio para o marketing [...] a participao cultural dos indivduos fragmentada
e diversificada. Por essa razo, para compreender as culturas das sociedades complexas em
toda a sua diversificao necessrio identificar as subculturas que a compe. Exemplo: O
estado de Minas Gerais reconhecido por um produto tpico de sua culinria: o po de queijo.
Classes sociais - so divises relativamente homogneas e duradouras, que so
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares. A classe social de uma pessoa indicada por um conjunto de
variveis como ocupao, renda, riqueza, educao e orientao de valor, em vez de por uma
nica varivel. Percebem-se diferenas nos membros das classes em relao a vesturio,
conversao, atividades de lazer, entre outras. Existe uma certa mobilidade entre as classes,
ou seja, o individuo pode mover-se de uma para outra durante sua vida. As classes sociais
114

mostram preferncias distintas de marcas, produtos e mdia. Normalmente os consumidores

das classes mais altas preferem revistas e livros e os das classes mais baixas, televiso.
(Fonte: Adaptado de Silva, et al, 2010)

Fatores sociais
Grupos de referncia todos os grupos que tm influncia direta ou indireta sobre
as atitudes ou comportamento da pessoa. Grupo de afinidade o grupo que tm influncia
direta sobre uma pessoa, pode ser primrio, como famlia, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho, com os quais a pessoa interage contnua e informalmente, ou secundrio, como
religiosos, profissionais e sindicatos, que tendem a ser mais formais e exigem interao menos
contnua. As pessoas tambm so influenciadas por grupos dos quais no so membros:
grupos de aspirao so aos quais uma pessoa gostaria de pertencer e grupo de dissociao
cujos valores ou comportamento so rejeitados por um indivduo.
Entretanto, o nvel de influncia dos grupos de referncia varia entre produtos e
marcas. Os fabricantes devem determinar como atingir e influenciar os lderes de opinio
desse grupo de referncia.
Famlia constitui o grupo primrio de referncia mais influente. O comprador tem
durante sua vida duas famlias, a de orientao, formada pelos pais que direcionam os filhos
em termos de religio, sentimento poltico e econmico, ambio pessoal, autovalorizao e
amor. Mesmo se o comprador no vem interagindo muito com os pais, a influncia deles
sobre comportamento pode ser significativa.
Uma influencia mais direta sobre o comportamento dirio de compra de algum
exercida pela famlia de procriao, isto , marido, esposa e filhos. As empresas precisam
determinar qual o membro que, normalmente, tem maior influncia na escolha de vrios
produtos, observando as mudanas, como a ascenso da mulher ao emprego e a crescente
influncia das crianas e adolescentes nas compras.
Papis e posies sociais - uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de
sua vida famlia, clubes, organizaes. Neles, ela desempenha seu papel e assume uma
posio social. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade.

(Fonte: Adaptado de Silva, et al, 2010)

115

Fatores pessoais
Idade e estgio de ciclo de vida - as pessoas compram diferentes bens e servios
durante sua vida. O gosto por alimentos, roupas, mveis e recreao est relacionado com a
idade. O consumo tambm moldado pelo estgio do ciclo de vida familiar: solteiro, recmcasados sem filhos, casal com filhos menores de seis anos de idade, casal com filhos acima de
seis anos de idade, casal maduro ainda com filhos dependentes, casal maduro com filhos
vivendo fora de casa chefe de famlia trabalhando, casal maduro com filhos vivendo fora de
casa chefe da famlia aposentado, sobrevivente aposentado que trabalha e sobrevivente
solitrio aposentado. As empresas esto atentas tambm as residncias de homossexuais e as
mudanas de vida divrcio, viuvez e novo casamento observando seus efeitos sobre o
comportamento de consumo.
Ocupao as empresas tentam identificar os grupos ocupacionais que tem
interesse acima da mdia por seus produtos e servios. Ser que uma professora utiliza para
seu trabalho a mesma tecnologia que um executivo da Microsoft?
Condies econmicas a escolha de produto bastante afetada pelas condies
econmicas de uma pessoa, que consistem em renda disponvel, poupana, e patrimnio,
dvidas, condies de crdito, atitude em relao s despesas versus poupana.
Estilo de vida representa seu padro de vida expresso em termos de atividade,
interesses e opinies. Retrata a pessoa interagindo com o ambiente. Ex: Conservador,
aventureiro, extravagante.
Personalidade e autoconceito cada pessoa possui uma personalidade distinta que
influenciar seu comportamento de compra. A personalidade pode ser til quando existe
correlao forte entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca. O
autoconceito, ou autoimagem, est relacionado personalidade de uma pessoa. As empresas
tentam desenvolver imagens de marca que sejam idnticas a autoimagem do consumidor.
Ex: o brahmeiro no vagabundo trabalhador.

(Fonte: Adaptado de Silva, et al, 2010)

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Fatores psicolgicos
Motivao um motivo ou impulso uma necessidade que est pressionando
suficientemente para levar a pessoa a agir. Algumas necessidades so fisiolgicas (fome, sede,
desconforto), outras so psicolgicas (reconhecimento, estima ou posse).
As trs teorias mais conhecidas sobre a motivao: Freud - Comportamento
inconsciente; Maslow necessidades organizadas hierarquicamente, partindo das mais
urgentes as menos urgentes: fisiolgicas, segurana, sociais, estima, autorrealizao; e
Herzberg teoria dos dois fatores satisfao e insatisfao.
Percepo uma pessoa motiva esta pronta para agir, mas como ela realmente age
influenciado por sua percepo da situao. As pessoas percebem a mesma situao de
forma diferente em funo de trs processos de percepo:
Ateno seletiva as pessoas esto expostas a uma enorme quantidade de estmulos
dirios (anncios). mais provvel que as pessoas percebam os estmulos de produtos que
estejam interessados. Para atrair a ateno dos consumidores, os profissionais de marketing
precisam desenvolver anncios criativos, de preferncia em formatos grandes e cores fortes,
para que se destaquem dos demais.
Distoro seletiva a tendncia das pessoas interpretarem as informaes conforme
suas intenes pessoais. Os profissionais de marketing no tm o que fazer em relao
distoro seletiva.
Reteno seletiva - as pessoas esquecem mais do que aprendem, por isso, os
profissionais de marketing dramatizam e repetem as mensagens de propaganda.
Aprendizagem envolve a mudana de comportamento decorrente da experincia.
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem desenvolver a
demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestes motivadoras e
fornecendo reforo positivo.
Crenas e atitudes as crenas podem estar baseadas no conhecimento, na opinio
ou na f. Podem ou no carregar uma carga emocional. Se algumas crenas estiverem erradas
e inibirem a compra, o fabricante desejar lanar uma campanha para corrigir essas crenas.
Ele pode considerar a possibilidade de fabricar em parceria com empresa de outro pas que
tenha melhor reputao e pode contratar uma celebridade bem conhecida para endossar o
produto. As atitudes colocam as pessoas em uma estrutura mental de gostar ou desgostar de
um objeto, de aproximar-se ou de afastar-se dele.
117

Assim, a empresa seria bem sensata ao ajustar seu produto s atitudes existentes, em
vez de tentar modificar as atitudes das pessoas, pois elas so muito difceis de serem mudadas.
Mas sem dvida, h exceo quando o alto custo de tentar mudar as atitudes pode compensar.

(Fonte: Adaptado de Silva, et al, 2010)

4.2 Comportamento de compra

Existem quatro tipos de comportamento de compra baseados no grau de envolvimento

do comprador e nas diferenas entre as marcas:
Comportamento de compra complexo quando os consumidores esto altamente
envolvidos com a compra e conscientes das diferenas significativas entre as marcas.
Geralmente, ocorre quando o produto caro, comprado infrequentemente, de risco e
altamente autoexpressivo.
Ex: a compra de um microcomputador. A empresa que vende um produto de alto
envolvimento deve entender o processo de coleta de informaes, desenvolver estratgias
sobre os atributos da classe de produto, sua importncia relativa e a alta reputao de sua
marca em relao aos atributos mais importantes, descrever os benefcios da marca e motivar
o pessoal de vendas das lojas para que influenciem na escolha final da marca.
Comportamento de compra com dissonncia reduzida o consumidor est envolvido
com a compra, mas percebe pequenas diferenas nas marcas. Ex: compra de um carpete. Aqui
as comunicaes de marketing devem ser orientadas para fornecer crenas e avaliaes que
ajudem o consumidor a sentir-se bem sobre sua escolha de marca.
Comportamento de compra habitual muitos produtos so comprados sob baixo
envolvimento do consumidor e na ausncia de diferenas significativas entre as marcas. Ex:
compra de sal. Os consumidores no formam uma atitude forte em relao a uma marca, mas
a escolhem apenas por ser familiar. Nesse caso, as empresas constatam que eficaz o uso de
promoes de vendas e de preos, com smbolos visuais e imagens para facilitar a lembrana
e a associao com a marca, com anncios com alta repetio e mensagens de breve durao.
A televiso considerada a mdia mais adequada para esse tipo de comportamento de compra.
Comportamento de compra que busca variedade baixo envolvimento do
consumidor, mas apresenta diferenas significativas de marcas. Ex: compra de bolos. A
escolha da marca ocorre em funo da variedade, em vez de estar relacionada com a
insatisfao. A marca lder de mercado tentar estimular o comportamento de compra habitual
118

dominando o espao de prateleira, evitando a falta do produto e veiculando propaganda

contnua da marca.
As empresas desafiantes estimularo a busca de variedade oferecendo preos menores,
boas negociaes com revendedores, cupons e descontos, amostras grtis e veiculando
anncios que apresentem razes para o consumidor tentar experimentar algo novo.
Os analistas de consumo esto se voltando para uma variedade de tcnicas eficientes
para entrar na mente dos consumidores, os quais podem incluir a conduo de experimentos
para determinar as mudanas de comportamento de compra baseada em ofertas de produtos
especiais ou cupons ou fazendo perguntas atravs de entrevistas ou grupos de foco.
Outros usam os mtodos da Antropologia e da Sociologia para abordar os problemas
de maneira mais naturalstica, como por exemplo, explorar as casas, carros, armrios,
escritrios das pessoas para compreender melhor como os consumidores usam os produtos ou
inventam maneiras para resolver seus problemas.
Esses mtodos podem ser classificados como:
Observacionais: monitora os consumidores no ambiente natural; em
suas casas e no ambiente artificial (nas lojas, supermercados, etc).
Entrevistas e levantamentos: levantam informaes sobre um grande
nmero de consumidores, atravs de formulaes de perguntas e o
registro das respostas. Esse levantamento efetivado via telefone,
internet, pessoalmente, via correios, grupos de foco, compostos de 8 a
12 pessoas envolvidas numa discusso liderada por um moderador hbil
em fazer que os consumidores discutam um assunto em profundidade,
focado em um tpico interesse do pesquisador.
Experimentao: essa medida de pesquisa (metodologia) tenta
compreender as relaes de causa e efeito pela manipulao de
variveis, como: nmero de propagandas, desenho de embalagens,
mensagens escritas nas embalagens, para determinar os efeitos de
mudanas no comportamento de compra.

(Fonte: Adaptado de Silva, et al, 2010)

119

4.3 Cinco papis de compra

O primeiro passo para a empresa que trabalha com o conceito de marketing definir o
mercado-alvo do produto. Saber para quem dirigir a promoo dos seus produtos. preciso
entender que no processo da compra as pessoas assumem papeis diferentes. A maior parte dos
homens compram seus cigarros e as mulheres compram suas meias. Para outros produtos, tal
hiptese incorreta, pois vrias pessoas intervm no ato da compra. Assim, a noo de
indivduo consumidor deve ser assumida por uma unidade de deciso. Para compras
complexas podem existir at cinco funes:
1. Iniciador quem percebe a necessidade e faz a sugesto de compra de um produto
2. Influenciador pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso.
3. Decisor decide se deve comprar, o qu, como e onde comprar.
4. Comprador quem efetiva a compra.
5. Usurio quem consume.
Normalmente esses papis so mais frequentes quando o produto caro e comprado
infrequentemente.

4.4 O Processo de deciso de compra

No processo de deciso de compra, deve-se saber que todo ato de compra no passa
pelo mesmo processo. O processo extensivo e limitado e o rotineiro so os mais usuais, mas
existem tambm os processos chamados alternativos, como o processo impulsivo, compulsivo
e a compra adiada.
Extensivo: o envolvimento com produto forte, exige busca de informaes
intensa.
Limitado: o envolvimento fraco e a fidelidade a marca forte.
Rotineiro: reduz os riscos para o consumidor, uma vez que compra sempre os
mesmo produtos.
Impulsivo: a compra impulsiva ocorre quando o consumidor ressente uma
necessidade urgente de comprar. Nessa compra, o sentimento de urgncia mais forte que nas
demais.
Compulsivo: a compra compulsiva representa a vontade infinita de comprar para
compensar uma forte ansiedade. repetitiva e crnica.
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 Compra adiada: a inteno de compra que no se transforma em compra.

Quando a compra atrasada por qualquer motivo alheio sua vontade.

(Fonte: Adaptado de Silva, et al, 2010)

4.5 Estgios do processo de deciso de compra

Reconhecimento do problema ou necessidade a necessidade pode ser
impulsionada por um estimulo interno (fome, sede, sexo) ou externo (quando ele percebe um
produto). Os profissionais de marketing precisam identificar o estmulo mais frequente que
desperta o interesse do consumidor por um produto, e assim, desenvolver estratgias que
impulsione esse interesse.
Busca de informaes o consumidor fica mais atento (observa mais os anncios)
e ativo na busca de informaes do produto. de grande interesse do profissional de
marketing conhecer as principais fontes de informaes que o consumidor recorrer e a
influncia relativa que cada uma delas ter sobre a deciso de compra. De modo geral, o
consumidor recebe a maioria das informaes de fontes comerciais. Por outro lado, as
informaes mais eficazes procedem de fontes pessoais, que desempenham uma funo
legitimada e/ou de avaliao.
Avaliao de alternativas os consumidores veem cada produto como um
conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefcios anunciados e
satisfazer a necessidade. Diferem sobre que atributos de produto percebem como relevantes,
bem como sobre o peso que atribuem a cada atributo. Tomam suas atitudes atravs de um
procedimento de avaliao de atributos em relao aos benefcios que espera para satisfazer
sua necessidade. A empresa pode adotar as seguintes estratgias para estimular o maior
interesse por sua marca: modificar o produto para satisfazer o comprador; alterar a crena
sobre sua marca; alterar a crena sobre a marca da concorrente; alterar os pesos de
importncia dos atributos do comprador; chamar a ateno sobre outros atributos
negligenciados e tentar substituir os atributos do comprador. Ex: os tubos e conexes TIGRE
tentam mudar o atributo de preo baixo para qualidade.
Deciso dois fatores podem intervir entre a inteno e a deciso de compra: a
atitude dos outros (depender da intensidade e da motivao do consumidor em atender aos
desejos de outra pessoa) e os fatores situacionais. A deciso de compra do consumidor
121

influenciada pelo risco percebido sobre essa compra. As empresas devem procurar fornecer
informaes e apoio para reduzir o risco percebido.
Comportamento ps-compra aps comprar o produto, o consumidor
experimentar algum nvel de satisfao ou de insatisfao. A satisfao envolve suas
expectativas e o desempenho percebido do produto.
Expectativas > Desempenho = Insatisfeito
Expectativas = Desempenho = Satisfeito
Expectativas < Desempenho = Encantado
A importncia da satisfao ps-compra sugere que os vendedores fabriquem produtos
que representem, verdadeiramente, seu provvel desempenho. Podem at subestimar o nvel
de desempenho do produto para surpreender o consumidor. Mas no podem prometer
benefcios que o produto no consiga desempenhar. Se o consumidor fica satisfeito, tem
maior probabilidade de comprar o produto novamente e falar favoravelmente sobre a marca a
outras pessoas. Se ficar insatisfeito, pode abandonar ou devolver o produto, acionar
publicamente a empresa dirigindo-se a grupos de defesa do consumidor, parar de comprar o
produto ou advertir outras pessoas.
Para minimizar a intensidade da insatisfao ps-compra, a empresa pode pedir-lhes
sugestes para melhorar o produto, listar os postos de assistncia tcnica autorizados, preparar
manuais de instrues que sejam inteligveis, fornecer bons canais para receber reclamaes e
agilizar o atendimento de queixas.
As pessoas so eternas consumidoras, tanto de produtos como de servios, estamos
rodeados diariamente de opes de consumo, por uma gama de influncias prprias do
consumidor e influncias organizacionais. O consumidor dita as regras de mercado, ele
quem faz funcionar as empresas, que garante o emprego das pessoas, que elege quais
empresas permanecero no mercado e quais empresas fecharo suas portas, ou seja, o
consumidor tem o poder nas mos, ele quem decide.
medida que os consumidores se movem por diferentes estgios de vida, suas
necessidades, desejos e hbitos de compra se modificam, assim como a alterao da renda
pode aumentar o desejo de consumo, levando em conta que os consumidores so como os
dedos da mo: cada um singular.
Assim sendo, importante salientar que as empresas nunca devem abrir mo das
estratgias do Mix de Marketing, buscando compreender o comportamento, os estmulos e
respostas do consumidor, garantindo assim sua satisfao e atendendo suas necessidades e
desejos. (Fonte: Adaptado de Silva, et al, 2010)
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REFERNCIAS Unidade 4
SILVA, D. R. P; ROCHA, E. A. O.; BRINGEL, M. H. B.; PEREIRA M. FILHO, O.
Comportamento de compra: Principais fatores que influenciam o consumidor. In: Revista
Cientfica do ITPAC. Vol. 3, n. 4, out 2010.
FROEMMING, L. M. S. [Et al] Comportamento do consumidor e do comprador. Ijui : Ed.
Uniju, 2009. 104 p. (Coleo educao a distncia. Srie livro-texto).

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