Linia de afaceri, viziunea,

misiunea, valorile i obiectivele

organizaiei
Componente ale marketingului
strategic

Linia de afaceri
Orice demers de afaceri pornete de la o
idee.
Ideea poate fi absolut genial, o inovaie,
dar beneficiul pe care l aduce trebuie s
poat fi ncadrat ntr-un anumit domeniu
de activitate, reprezentat de organizaii
care ofer produse i servicii similare[1].

[1] Adaptare dup Cescu, t. C., Moise, D.- Corporate strategic instruments used for defining objectives and
budgets on business domains and strategic business units, 10th International Conference- Investments and
International Recovery, ASE, Bucureti, 26-28 mai 2011

Linia de afaceri
Stabilirea liniei de afaceri poate fi
apanajul:
inventatorului ideii
finanatorului ideii

Linia de afaceri
Stabilirea liniei de afaceri va trebui s aib ca punct de
plecare nevoia care urmeaz a fi satisfcut, adic
utilitatea produsului/ serviciului/ ideii sau experienei.
Va trebui s existe o asociere cu o anumit pia deja
existent, astfel nct clienii poteniali s poat nelege
beneficiul livrat.
De exemplu, telefoanele mobile de ultim generaie, ce
livreaz beneficii aparinnd mai multor categorii, se
difereniaz pe ideea de birou mobil.
Beneficiile sunt conturate i comunicate n funcie de
facilitile oferite, dar linia de afaceri este cea de
instrumente de comunicare.

Linia de afaceri
Linia de afaceri este strns legat de visul
inventatorului.
Orice vis, pentru a avea o ans de
implementare, trebuie s poat satisface o
nevoie.
Dac se ntrunete aceast condiie, visul
se transform n viziune

Viziunea companiei
Viziunea companiei are la baz ideea de afaceri i linia
de afaceri.
reprezint ceea ce se dorete a se realiza i este
expresia gndirii i voinei celor care finaneaz
compania, formularea ei asigurnd o traiectorie pentru
perioade foarte lungi de timp, chiar pn la 20 de ani[1].
Viziunea este un foarte important element de
motivaionare, dac nu, chiar cel mai important pentru
companie, avnd un impact deosebit pentru urmtoarele
grupuri: consumatori, angajai, parteneri, comunitate.

[1] Adaptare dup Kotler, Ph., Keller, K. L.- op. cit., pag. 44

Viziunea companiei
Dac viziunea companiei coincide cu
ateptrile consumatorului n privina
utilizrii unui anumit produs, n privina
preocuprilor fa de o anumit problem
social sau de mediu, el va sprijini
compania nu numai prin achiziionarea
ofertei, dar i prin comunicarea despre
companie

Viziunea companiei
Angajaii trebuie s fie contieni de ceea
ce se dorete a se realiza la nivelul
companiei i s-i nsueasc viziunea
formulat la nivelul conducerii.
Angajaii sunt cea mai important resurs
pentru companie n vederea canalizrii
activitii acesteia avnd ca linie directoare
viziunea.

Viziunea companiei
Compania are un interes deosebit n formarea de
nelegeri reciproc avantajoase cu toi partenerii
(furnizori de produse, servicii, for de munc,
distribuitori etc.), care contribuie la realizarea obiectului
su de activitate.
Comunitatea n cadrul creia compania i desfoar
activitatea poate exercita influene deosebite asupra
consumatorilor sau autoritilor, cu un impact deosebit
de puternic asupra activitii i imaginii companiei.
Viziunea companiei trebuie neleas de comunitate, iar
aceasta trebuie s fie n concordan cu dorinele
acesteia. n caz contrar, fr sprijinul comunitii, o
companie nu are anse de supravieuire

Viziunea companiei
Declaraia de viziune:
trebuie s reflecte dorinele conducerii
trebuie s rspund la urmtoarea ntrebare: Unde vrem
s fim n viitor?[1]
trebuie s includ elemente de unicitate pentru
companie
trebuie s fie un important instrument motivaional pentru
prile interesate
trebuie s descrie clar care este scopul de lung durat
al companiei (se prezint o situaie ideal).

[1] http://www.foursightconsulting.com, pagin accesat la 20.10.2012

Viziunea companiei
Declaraii de viziune ale unor importante companii
internaionale:[1]
S fim compania de bere a lumii. Prin toate produsele,
serviciile i relaiile, noi vom aduce valoare distraciei.Anheuser-Busch
S fim compania care nelege i satisface cel mai bine
nevoile de produse, servicii i auto-mplinire ale femeilor
din ntreaga lumea- Avon
S fim liderul global n valoarea clientului- Caterpillar
n centrul Gndirii Chevron este viziunea noastr s
fim compania de energie cea mai admirat pentru
oameni, parteneriat i performan- Chevron

[1] http://www.skills2lead.com,

Misiunea companiei
Diferenierea dintre organizaii ncepe de
la viziune, dar punerea n practic se
materializeaz la nivelul misiunii.
Misiunea trebuie s ofere rspunsuri la
ntrebri de tipul: Ce facem? Cum facem?
Cnd facem? Unde facem?
Misiunea trebuie s se adreseze tuturor
prilor interesate: clieni, angajai,
furnizori, comunitate etc.

Misiunea companiei
Misiunea se construiete pe trei piloni
importani[1]:
focalizarea pe un numr restrns de
caracteristici;
scoaterea n eviden a celor mai importante
politici i valori ale companiei;
definirea celor mai importante sfere
concureniale n cadrul crora compania va
opera.

[1] Kotler, Ph., Keller, K. L.- op. cit., pag. 44

Misiunea companiei
O declaraie de misiune trebuie formulat inndu-se cont de
urmtoarele aspecte:
trebuie s fie clar i concis;
trebuie s fie orientat spre pia i definit n funcie de
nevoile consumatorilor[1];
trebuie s se construiasc n jurul competenelor companiei,
evideniindu-se punctele forte ale organizaiei;
trebuie s pun accent pe unul sau mai multe dintre
elementele urmtoare: domeniul de activitate, ofert,
segmentul de pia vizat, capacitatea tehnologic i de
inovare, valorile companiei, imaginea companiei, orientri n
privina supravieuirii pe pia[2].

[1] Kotler, Ph., Armstrong, G.- op. cit., pag. 37

[2] Pop, N. Al. (coord.)- op. cit., pag. 178

Misiunea companiei
Declaraiile de misiune pot fi simple, coninnd cteva cuvinte sau
pot fi complexe, fiind formate din mai multe fraze.
Din prima categorie pot fi menionate[1]:
Furnizeaz cele mai bune soluii de comunicaii care permit
companiilor s exceleze - Avaya
Pentru a-i ajuta pe toi oamenii s triasc viei sntoaseBecton, Dickinson and Company
S descoperim, dezvoltm i livrm medicamente inovative care
s-i ajute pe pacieni s nving boli grave- Bristol-Myers Squibb
Company
S hrnim i s ncntm pe toi cei pe care i servim- Darden
Restaurants
Suntem o familie global cu o motenire mndr angajat pasional
s furnizeze mobilitate personal pentru oameni din toat lumeaFord Motor Company
[1] http://www.missionstatements.com,

Misiunea companiei
Din a doua categorie pot fi menionate[2]:
Scopul nostru pentru Citigroup este s fie cea mai respectat
companie global de servicii financiare. Ca orice alt companie
listat, suntem obligai s livrm profit i cretere acionarilor notri.
La fel de important este s livrm acest profit i s generm cretere
ntr-un mod rezonabil.- Citigroup
Dole Food Company, Inc. este angajat s furnizeze
consumatorului i clienilor notri cele mai bune i calitative produse
i s conduc industria n cercetarea i educarea nutriional. Dole
susine aceste scopuri printr-o filozofie corporatist de aderare la
cea mai nalt conduit etic n toate demersurile sale de afaceri,
tratamentul angajailor si i politicilor sociale i de mediu.
Vom furniza produse i servicii de marc de calitate i valoare
superioare care mbuntesc vieile consumatorilor din ntreaga
lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vor rsplti cu vnzri de top,
profit i creare de valoare, permind oamenilor notri, acionarilor i
comunitilor n care trim i muncim s prospere- Global Gillete.

[2] http://www.missionstatements.com

Valorile companiei
Valorile sunt prioriti centrale ale activitii i
trebuie nelese de toate grupurile importante
pentru companie i nsuite de toate prile
implicate n ndeplinirea misiunii.
Valorile se construiesc pe baza punctelor forte
ale companiei i se modific foarte rar,
reprezentnd criterii importante de difereniere
fa de concuren.
Odat definite, valorile trebuie s se reflecte n
tot ceea ce face organizaia.

Valorile companiei
O declaraie a valorilor reflect ideologia unei organizaii, ce
se refer la principiile i regulile de baz care nu se schimb
in timp. Declaraia valorii trebuie s rspund la ntrebarea:
cum ne indeplinim misiunea?
n formularea declaraiei de valori trebuie s se in seama de
cteva aspecte eseniale[1];
nu trebuie s fie plictisitoare
nu trebuie s fie lung
dac nimeni nu crede n respectivele valori, acestea nu
trebuie menionate
limbajul utilizat trebuie s fie unul obinuit domeniului
respectiv
nu trebuie s fie o minciun

[1] http://www.foursightconsulting.com,

Valorile companiei
Exemple de declaraii de valori utilizate de importante companii
internaionale[1]:
Declaraia de valori a companiei Microsoft: ca i companie i
indivizi, noi valorizm integritatea, onestitatea, deschiderea,
excelena personal, autocritica constructiv, autombuntirea i
respectul reciproc
Declaraia de valori a companiei Starbucks: asigurarea unui mediu
de munc foarte bun i tratarea reciproc cu respect i demnitate;
mbriarea diversitii ca o component esenial n care ne
desfurm activitatea; aplicarea celor mai nalte standarde de
excelen pentru cumprarea, prjirea i livrarea proaspt a cafelei
noastre; satisfacerea entuziast a clienilor n permanen;
contribuirea pozitiv la comunitile noastre i mediu i
recunoaterea c profitabilitatea este esenial pentru succesul
nostru viitor.

[1] http://www.ehow.com

Obiectivele companiei
Obiectivele companiei sunt rezultatul
misiunii prin transformarea acesteia n
aciuni tangibile, care s fie obinute ntrun anumit interval de timp.
Obiectivele companiei pot fi structurate n
obiective generale sau pe termen lung i
obiective pe termen scurt sau specifice.

Obiectivele companiei
Obiectivele companiei pe termen lung se
clasific, n general, n:
obiective de producie
obiective financiare
obiective de marketing

Obiectivele companiei
Obiectivele de producie se formuleaz pentru
capacitatea de producie, in cazul produselor, sau
modalitile de furnizare a serviciilor i calitatea
produselor i serviciilor.
Obiectivele financiare sunt propuse pentru linii ale
activitii companiei, precum recuperarea investiiei,
veniturile din vnzri, ctigul acionarilor, profitul i
numerarul.
Obiectivele de marketing se centreaz pe cota de pia,
volumul vnzrilor, profitul, productivitatea marketingului,
satisfacerea consumatorului, crearea de valoare pentru
client, valoarea generat de un client

Obiectivele companiei
Obiectivele pe termen lung determin formularea
obiectivelor specifice.
Avnd n vedere funciile ntreprinderii, putem vorbi de
obiective pe urmtoarele zone[1], chiar dac toate
obiectivele sunt interfuncionale, nefiind specifice unei
singure funciuni:
producie
cercetare-dezvoltare
personal
financiar
marketing

[1] Dumitru, I.- Marketing strategic- O abordare n perspectiva globalizrii, Ed. Uranus, Bucureti, 2004 , pag. 28

Obiectivele companiei
Obiective de producie:
amplasarea geografic a facilitilor de
producie,
capacitatea de producie,
calitatea produciei,
costurile de producie
nivelul stocurilor.

Obiectivele companiei
Obiective de cercetare-dezvoltare:
alegerea tehnologiei utilizate
alegerea gamei de produse
proiectarea de noi variante de produse
introducerea n fabricaie
momentul schimbrii tehnologiei

Obiectivele companiei
Obiective de personal:
proiectarea posturilor
ntocmirea fielor pentru fiecare post n parte
recrutarea personalului
selectarea personalului
pregtirea personalului
relocarea personalului
evaluarea personalului

Obiectivele companiei
Obiective financiare:
asigurarea resurselor financiare necesare
utilizarea eficient a resurselor financiare
controlul resurselor financiare

Obiectivele companiei
Obiective de marketing:
volumul vnzrilor
cota de pia
creterea numrului de clieni
gestionarea eficient a clienilor efectivi
ptrunderea pe o anumit pia
organizarea activitii de marketing
ofert, pre, comunicare i distribuie

Obiectivele companiei
Obiectivele generale i specifice trebuie s fie SMART:
Simplu, adic s fie ct mai clar formulat i s fie focalizat pe
un criteriu concret. De exemplu: Creterea cotei de pia;
Msurabil, adic s includ o cifr care se dorete a fi atins.
Numai n acest mod se va putea realiza o monitorizare uoar
i o evaluare corect a rezultatelor i cauzelor. De exemplu:
Creterea cotei de pia la 10%;
Atins, adic s poat fi atins, ca valoare i ca orizont de timp;
Realist, adic s fie n concordan cu realitatea i nu o
dorin fr suport a managementului;
Timp, adic obiectivul s fie atins ntr-un orizont de timp clar.
Mointorizarea nu se poate realiza fr a se avea n vedere o
perioad de timp propus i asumat. De exemplu: Creterea
cotei de pia cu 10% pn n anul 2015.