Caso empresarial RITZ-CARLTON CANCN

Cul es la clave de la mejor empresa para trabajar en Amrica Latina?

El 31 de diciembre de 1999, el director general del hotel Ritz-Carlton Cancn pas tres
horas planchando las fundas de las sillas que utilizara en la celebracin del milenio, y no
fue porque hubiera despedido a todo el personal: tan slo cumpla su parte del "servicio
lateral", es decir, la filosofa de recursos humanos del hotel, la cual compromete a cada
empleado a ayudar a otro a lograr un objetivo. "Yo no creo que haya malos empleados",
seala Marc, que dirige el hotel por segunda vez desde 2003. "Si hay malas empresas es
porque ellas no desarrollaron sus talentos".
El servicio lateral del Ritz hizo ms que organizar un banquete. De hecho, ayud a
convertirlo en la mejor empresa para trabajar en Amrica Latina, segn el estudio de la
consultora internacional de recursos humanos Hewitt Associates y Amrica Economa. La
poltica de la cadena naci hace dos dcadas con el objetivo de corregir fallas de
desempeo en un programa de formacin asociado con polticas de satisfaccin laboral.
Todo comienza con la contratacin. Para cubrir una va- cante, el Ritz busca interesados
entre el personal local; luego, en el resto de la cadena, y si no los encuentra as entonces
publica anuncios. Slo el 12 por ciento de los postulantes pasa de la primera a la segunda
entrevista, donde se evalan once "talentos" personales segn la tipologa del puesto a
cubrir.
Un cocinero, por ejemplo, debe tener "capacidad para aprender" una receta; un
empleado de contabilidad, "exactitud" para manejar cifras. Luego del "examen", el jefe
departamental evala si el candidato se ajusta a la filosofa del hotel. Por ltimo el
prospecto se rene con la directora de recursos humanos y con el director general. Una
vez contratado se le solicita aprenderse el manual de procedimientos durante una
capacitacin de dos das.
En su tercera semana de labores se le evala nuevamente para comprobar su adaptacin
tcnica y filosfica a la empresa, Se le aplica una prueba final 400 60 das despus.
Adems, una vez cada ao volver aprobar su desempeo. "Nosotros no buscamos
currculos sino talentos", explica el director general.
Considerado el principal hotel de Cancn y uno de los ms elegantes de Latinoamrica,
este hotel de cinco diamantes, est situado en una gran playa de fina arena blanca, el ms
exquisito de la Pennsula de Yucatn. La atmsfera es clida y relajada, mientras que el
ambiente envuelve la originalidad de la cultura local. Aqu usted podr explorar el
fantstico mundo submarino, maravillarse con los tesoros antiguos de las cercanas ruinas
Mayas y elegir entre dos de sus restaurantes que han sido galardonados con premios
internacionales.

El hotel cuenta con 365 habitaciones, incluyendo 269 de lujo, 46 de nivel club y 50 Suites.
Todas tienen vista al mar; y balcones o terrazas privadas.. Dispone, adems, de dos
piscinas, tres canchas de tenis, un gimnasio y SPA, aire acondicionado, televisin por
cable... cinco restaurantes, actividades para nios de cuarto a doce aos con el programa
Ritz-Kids y servicio de nieras. Sus instalaciones se encuentran muy cerca de un campo de
golf.
Para su operacin, la empresa dise estndares y manuales de procedimientos,
poniendo especial atencin en las instalaciones... Tambin realiz una cuidadosa seleccin
de "damas y caballeros", como llaman a sus empleados, quienes se capacitan y orientan
cuidadosamente para asegurar la calidad del servicio. Durante un intensivo programa de
induccin se les ensea la filosofa del hotel y sus estndares. Ritz-Carlton es lder en la
industria al brindar 120 horas de capacitacin por empleado cada ao. sta es una de las
razones por las cuales el hotel ha sido galardonado con varios reconocimientos tanto
nacionales como internacionales por la calidad de su servicio.
LOS TRES PASOS DE SU EXCELENTE SERVICIO
1. Una clida y sincera bienvenida. Usar el apellido del husped cuando sea posible.
2. Anticiparse y condescender a las necesidades del husped.
3. Afectuosa despedida. Diciendo un clido "hasta luego", usando el nombre del husped
si es posible.
LOS PRINCIPIOS DEL HOTEL RITZ-CARLTON

El credo es la principal gua de la empresa, y debe ser aprendido, apropiado e

impuesto por todos.
Nuestro lema es "Somos damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros".
Los tres pasos del servicio son la satisfaccin, la retencin y la lealtad.
Todos los empleados deben completar la certificacin anual para supuesto.
Los objetivos de la compaa se comunican a todos los empleados.
Para crear orgullo y alegra en el lugar de trabajo, todos los empleados tienen el
derecho de intervenir en la planeacin de su trabajoCada empleado identificar continuamente defectos a lo largo del hotel
Es responsabilidad de cada hotel crear un ambiente de trabajo en equipo.
A cada empleado se le da el poder de decisin para solucionar el problema de un
cliente. Los niveles de limpieza son responsabilidad de cada empleado.
Para proporcionar el ms fino servicio personalizado, cada empleado es
responsable de identificar y llevar un rcord de las preferencias individuales de
cada husped.
Nunca se debe perder a un husped. El calmar instantneamente a un husped es
la responsabilidad de cada empleado.
Sonrer y siempre mantener contacto visual positivo.

Ser un embajador del hotel dentro y fuera del lugar de trabajo.

Acompaar a los huspedes para llegar a otra rea del hotel.
Utilizar la etiqueta de telfono "Ritz-Carlton". Contestar antes del tercer sonido y
con una sonrisa.
Enorgullecerse y poner cuidado en su apariencia personal.
Siempre pensar primero en la seguridad.
Proteger los activos del hotel.

El objetivo es "tener clientes 100 por ciento repetitivos para obtener ingresos". En cuanto
a calidad el objetivo es "nunca perder a un solo husped".
Su programa de reconocimiento al husped incluye un archivo de cada cliente, donde se
registra lo que le gusta: limonada, chocolates o ceniceros; lo que no le agrada: almohadas
de plumas o ciertas bebidas alcohlicas, y todas sus fobias imaginables. As cuando alguien
hace una reservacin, automticamente aparecen en la computadora los gustos y las
preferencias de quien ya se haya hospedado en algn hotel de la cadena.
ENFOQUE EN EL CLIENTE Y SU SATISFACCIN
Fuentes de informacin sobre el cliente:
1. Informacin extensiva de la industria turstica.
2. A travs de grupos muestra de diferentes segmentos del mercado.
3. Huspedes que recin utilizaron los servicios y productos Ritz-Carlton.
4. A travs del sistema de satisfaccin Ritz-Carlton de huspedes y agentes de viajes.
5. A travs de informacin obtenida en varios pasos del desarrollo de un nuevo hotel.
Integracin de datos sobre satisfaccin del consumidor y otra informacin referente a
calidad en el sistema de administracin Ritz-Carlton:
1. Liderazgo para seguir los estndares de oro: credo, lema, los tres pasos del servicio y los
Bsicos Ritz-Carlton.
2. Un grupo ejecutivo de liderazgo que opera como comit de calidad que estudia
materias como el manejo de las relaciones con el cliente y la simplificacin del negocio,
para facilitar el hecho que un cliente haga negocios con el Ritz-Carlton.
3. Lderes de calidad en la oficina corporativa y en cada establecimiento, con proveedores
de informacin.
4. Utilizar ampliamente el potencial y experiencia de toda la fuerza de trabajo para varios
mecanismos, impulsando la participacin y empowerment al personal.
5. Mercadotecnia dirigida al consumidor y esfuerzos de ventas que determinen las
necesidades de varios segmentos y comuniquen las capacidades del Ritz-Carlton a dichos
consumidores.
Los hoteles Ritz-Carlton facilitan al husped comunicar sus necesidades y expectativas.
Mediante espacios pblicos y estaciones de trabajo que fomentan la interaccin husped-

empleado, los gerentes de servicio al cliente estn disponibles las 24 horas al da en cada
hotel y en cada habitacin existen tarjetas para comentarios dirigidas al presidente y al
director de operaciones del corporativo.
Puede contactarse a la compaa a travs de numeros telefnicos 01-800 o gratuitos y de
los principales sistemas de las aerolneas. Los empleados tienen acceso on line a la
informacin sobre preferencias de los huspedes para dar un servicio personalizado. El
sistema Ritz-Carlton de cliente repetitivo ayuda a los empleados a darles a dichos clientes
un reconocimiento personal por su lealtad. Cuando los estndares para los clientes
necesitan reajustarse, se utilizan equipos para resolucin de problemas y mejoramiento
de procesos.
Estndares; como los "estndares de oro", se ajustan nacionalmente para asegurar la
uniformidad en el servicio. El sistema Ritz-Carlton para medir la satisfaccin del cliente y
del agente de viajes verifica qu tan bien se estn logrando los estndares.
La marca Ritz-Carlton ha establecido un compromiso incondicional con sus clientes:
"cuando vean la marca Ritz-Carlton, esperen lo mejor". En los ltimos aos hizo dos
mejoras en dicho compromiso: la primera con su programa de husped frecuente, que fue
el primero en reconocer las preferencias personales del husped y la segunda con sus
polticas para agencias de viajes que fueron las primeras en la industria en responder de
lleno a las necesidades estas empresas, en cuanto a pago de comisiones, prcticas de
reservaciones y asociaciones.
La corporacin Ritz-Carlton se encuentra 32 puntos sobre el promedio de la industria en
cuanto a empleados realmente comprometidos. Cada queja es importante y cada persona
en la organizacin est constantemente observando, buscando, probando y respondiendo
aquejas de los clientes. La primera persona en darse cuenta del problema se hace su
dueo y, est encargada de resolverlo. Si es necesario ellos tienen la capacidad de revertir
transacciones de hasta por $2,000 sin previa autorizacin. Por lo que es muy alta la
probabilidad de que cada queja se atienda de inmediato y se resuelva antes de la salida
del husped. La meta de Ritz- Carlton es resolver las quejas de los huspedes en un 100
por ciento antes de su partida.
Frecuentemente se organizan paneles con los huspedes, donde se analiza su percepcin
objetiva y subjetiva de la satisfaccin de expectativas y el producto de Ritz-Carlton... para
as actualizar sus estndares y peridicamente establecer nuevos objetivos, estrategias y
planes de accin. Gracias a los grupos de enfoque se informa a clientes distinguidos o VIP
acerca de nuevas promociones o de descuentos."
EL PODER DE LA TECNOLOGA
En la actualidad el correo electrnico se est convirtiendo en un medio publicitario nuevo
y de rpido crecimiento. Es til para enviar informacin sobre la solicitud del cliente.

Logrando as un marketing personalizado. Por ejemplo, un agente de viajes podra utilizar

este medio para enviar informacin acerca del destino que desee visitar un cliente.
Compras on line. Cada vez cobra mayor importancia la publicidad a travs de internet. En
la industria turstica se vuelve indispensable contar con sistemas globales de distribucin
(GDS) que permitan realizar on line reservaciones inmediatas y obtener al mismo tiempo
informacin acerca de cualquier destino, de sus principales atractivos, hoteles,
arrendadoras de autos., etctera.
Para 2020 la gran mayora de los sistemas de reservaciones operarn a travs de Internet.
Toda la informacin que actualmente necesitan los departamentos de reservaciones sera
prcticamente imposible conseguir sin la tecnologa de las computadoras.
El poder de la tecnologa puede incrementar no slo la rentabilidad del negocio, sino
tambin la satisfaccin del cliente. La importancia del uso y de la informacin disponible
por las nuevas tecnologas utilizada imaginativa, flexible e inteligentemente es de suma
importancia para el sector hotelero. Por esta razn la mayora de las cadenas hoteleras
ms importantes a nivel mundial ya cuenta con un avanzado sistema de pginas
electrnicas.
Ritz-Carlton Cancn fue seleccionado nuevamente por los viajeros internacionales de
American Airlines como el mejor hotel de Mxico, Centro y Sudamrica. Los resultados se
dieron a conocer en la edicin de verano de 2005 de la prestigiada revista Celebrated
Living.

Preguntas para anlisis

1. De qu manera el Ritz-Carlton Cancn trabaja para crear con sus clientes un marketing
de relacin?
2. Qu estrategias de manejo de calidad total est aplicando para obtener de forma
permanente los ms altos estndares en la satisfaccin de sus clientes?
3. El concepto de marketing indica que el logro de las metas de la organizacin depende
de identificar las necesidades y los deseos de los mercados para satisfacerlos de forma
ms eficaz y eficiente que sus competidores. Cmo podra saber el Ritz-Carlton Cancn
que est alcanzando esa meta?
4. Cmo diferira este concepto de marketing de un concepto de ventas aplicado a esta
misma clase de servicio?
5. La mayora de las cadenas hoteleras ms importantes del mundo, ya cuentan con un
avanzado sistema de pginas electrnicas. De qu manera el Ritz-Carlton Cancn podra
aprovechar esta poderosa herramienta para mejorar sustancialmente su estrategia de
servicio al cliente?
Caso preparado por Laura Ruiz, profesora de Marketing del Centro de Estudios Superiores de San Angel, Universidad
Hotelera y Gastronmica, con la colaboracin de Marcela Benassini.
Reproducido textualmente del libro Marketing Versin para Latinoamrica 11 Edicin, P. Kotler y G. Armstrong.