MARKETING BANCARIO

Introduccin
La innovacin, un exceso de arbitraje regulatorio y una desmedida preferencia por
el riesgo y los objetivos a corto plazo, entre otros factores, han conducido a la
economa global a una crisis sin precedentes.
Las entidades bancarias deben recuperar la confianza de sus clientes e inversores
y adaptar sus modelos de negocio al nuevo contexto de mercado en el que,
previsiblemente, la banca comercial minorista tendr un mayor peso por su mayor
capacidad de generar ingresos recurrentes, en detrimento del modelo nico de
banca de inversin.
As, el marketing estratgico y relacional se configura como un elemento
imprescindible para alcanzar una mayor especializacin en la oferta a los distintos
tipos de clientes e inversores, profundizar en la personalizacin de los servicios de
bancos y cajas de ahorro, incidir en un mejor asesoramiento, establecer vas de
diferenciacin competitiva, impulsar la productividad comercial y optimizar la
gestin del precio, como retos clave para evolucionar en los modelos de gestin
de banca comercial.

Objetivos
Este curso aborda, de una forma eminentemente prctica, las diferentes
estrategias de marketing estratgico y relacional que estn implantando los
bancos y entidades financieras en la actualidad, encaminadas a facilitar la
consecucin de los retos indicados con anterioridad:

* Se explican y analizan los productos y servicios financieros desde el punto de

vista de los hbitos y comportamiento de los diferentes segmentos de clientes e
inversores y los factores que ponderan en la eleccin del banco/entidad,
producto/servicio.
* Desarrolla diferentes herramientas de marketing y estrategias de gestin de
clientes para captar, retener y fidelizar a los clientes.
* Explora los modelos de gestin de oficina bancaria y de otras redes y soportes
de distribucin, orientados a mejorar la productividad comercial.
* Evala las distintas estrategias que aplican bancos y entidades financieras en la
actualidad para conseguir ventajas competitivas y una clara diferenciacin.
* Introduce tambin a conceptos como cultura y organizacin, gestin del talento,
innovacin y tecnologa, gestin de calidad total, tica y regulacin, etc. que se
han convertido en aliados inseparables del marketing y de la estrategia de
posicionamiento de bancos y entidades.

El marketing bancario es aquel que se encarga del estudio, planificacin, control y

coordinacin, entre los diversos departamentos dentro de la entidad bancaria, as
como de las estrategias orientadas hacia los mercados actuales y potenciales, con
la finalidad de satisfacer de manera permanente y rentable las necesidades de los
clientes.
Esta clase de marketing es aplicado en el mbito bancario con la finalidad de
vender productos, bienes de consumo o servicios. El marketing financiero es una
prctica que todava est muy reciente en el medio bancario; en la actualidad
muchas entidades bancarias, emplean una amplia gama de mecanismos de
mercadotecnia para atraer clientes potenciales y mantener a sus clientes actuales,
ofrecindole una variedad de servicios y productos atractivos para ellos.

Cuando pensamos en los bancos y su publicidad no solemos pensar en

innovacin y modernidad. Al menos, no es el esquema que tenemos fijado en la
cabeza por la trayectoria histrica. Sin embargo, la realidad es otra. ING, Evo
Bank o Self Bank son 3 de los ejemplos de bancos que estn llevando a cabo una
renovacin no solo del sector bancario, sino tambin de las formas de publicidad.
Del mismo modo lo hace empresas como Bankia que tambin se est
posicionando en innovacin dentro de un sector tan tradicional. En este caso en
particular, y en todos en general, de qu manera lo estn haciendo? Cmo
influyen los nuevos patrones comunicativos sobre los bancos? Qu learnings
pueden adoptar los bancos tradicionales? Ha habido cambios significativos en la
publicidad?
Un poco de contexto al Marketing en el sector bancario

Hace algunos aos, si pensbamos en la publicidad que hacan los bancos, no se

sola asociar a conceptos como la innovacin y modernidad, algo muy distinto a
cmo se est tratando en la actualidad. La coyuntura econmica en la que
estamos inmersos nos ha obligado, de algn modo, a replantear los esquemas
que hasta no hace mucho imperaban.

No slo ha cambiado el contexto econmico. Las maneras en que las empresas

contactan con sus clientes tambin han sufrido modificaciones desde la aparicin
de Internet. Este hecho ha alcanzado inevitablemente a aquellas entidades que
por definicin siempre han sido ms tradicionales: los bancos. Las entidades
financieras estn utilizando las posibilidades que les ofrece la Red para la gestin
completa de cuentas, que antes solo se podan gestionar personndose en un sitio
fsico.
Adems, en la actualidad, esta nueva realidad permite tambin llevar a la
prctica algunas iniciativas publicitarias muy creativas y de gran impacto viral, as
como explotar el marketing de contenidos, dotando a un sector considerado
tradicional, en un sector renovado, ms fresco, e incluso ms cercano al propio
cliente.

En los ltimos aos los bancos han percibido la necesidad de avanzar desde
un marketing masivo a un marketing ms personalizado.
Marketing masivo vs. Personalizacin?
El marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus
necesidades individuales especficas. Esta es la base para personalizar cada
interaccin con un cliente basndose en sus intereses y preferencias que se
derivan del conocimiento que disponemos sobre l. El resultado son mensajes,

ofertas y propuestas ms relevantes para el cliente, que aaden ms valor a la

relacin, refuerzan el vnculo con la marca y mejoran la eficacia de la
comunicacin.
Tratemos el marketing de personalizacin como dichas acciones realizadas a cada
cliente. En el caso de las entidades financieras, al tratarse de productos y servicios
intangibles, difciles de diferenciar para el cliente, la promocin de ventas pretende
incrementar las ventas de forma rpida y a corto plazo, a travs de incentivos,
como regalos, sorteos
En cualquier caso se trata de un instrumento de comunicacin muy utilizado en el
sector bancario. Realizar regalos con sus productos, tales como vajillas, cosas de
hogar, electrodomsticos, tecnologa y ordenadores vase ejemplo:
Mucho cuidado con dichas ofertas, y leyendo bien la letra pequea, ya que por
ejemplo, en la segunda oferta que es del 25 de octubre de 2011, se puede
conseguir un i-Pad2, si el sujeto domicilia su nmina en Banco Popular Siempre
que la nmina del cliente sea superior a 1200 euros. Adems era necesario
domiciliar tambin los pagos de luz, agua. El cliente no se podr cambiar de
banco en 30 meses, por ello ser tiempo suficiente para amortizar el regalo.
Si hablamos el marketing masivo, el cual siempre dio mucho ms resultado a la
hora de la promocin y la publicidad. Hemos de decir que las grandes campaas
de publicidad son las mejores opciones para darse a conocer y promocionar las
nuevas ofertas bancarias.
Como datos relevantes, podemos decir que durante el ltimo ao 2011 los
prestadores de servicios financieros invirtieron 153,9 millones de euros en
publicidad, de lo cual la mayor parte fue a parar a la televisin con un 44,1 %, 14,3
para medios impresos y 13,6 para correo directo y Internet con un 11,5%.
Tratamos la televisin como medio masivo principal, en anuncios de unos 20
segundos y en franjas horarias principales. Si aadimos a ello personajes

principales acentan nuestra promocin, ya que los clientes se sienten

identificados con los mismos. Pretenden sacar personajes fuertes, fieles,
conocidos, tales como Rafael Nadal, Pau Gasol, o Fernando Alonso:
Publicidad online

Los bancos gastan slo un 11% del presupuesto de publicidad en medios online
La red tambin juega un papel importante en el mundo financiero porque uno de
cada cuatro usuarios se informa mediante recomendaciones online antes de
hacerse cliente de un banco. Un estudio se hace eco de la relevancia creciente
de las redes sociales preguntando qu tipo de recomendaciones y publicidad les
inspiran confianza. Podemos decir que 9 de cada 10 encuestados confan en las
recomendaciones de amigos y familia seguido de las recomendaciones de
consumidores en la web. Y por otro lado 7 de cada 10 encuestados confan en las
redes sociales con la publicidad en contenidos, banners y newsletters a la cola.
Las marcas Visa y MasterCard estn trabajando actualmente en la posibilidad de
utilizar losdatos de sus usuarios de tarjetas para aplicarlos a la publicidad de
telfonos mviles, lo que supondra un negocio aadido para las empresas. No
slo podra personalizarse la publicidaden base a compras recientes sino que
resultara fcil comprobar si la publicidad conduce a una compra. Las bases de
datos de las empresas suponen para Visa 45 mil millones de transacciones y 23
mil millones para Mastercard.

Publicidad engaosa?

Mucho cuidado y buena lectura de los anuncios bancarios, El ao pasado,

Autocontrol tramit9.158 consultas de este tipo procedentes del sector bancario.
En 1.502 casos (el 16% del total), recomend hacer cambios en las publicidades o
no emitir las campaas. Solo un caso se llev ante el llamado Jurado de la
publicidad, una especie de tribunal interno que tiene la ltima palabra en estos
asuntos para los asociados, tras la denuncia de un particular contra una campaa
de ING Direct.
Los principales problemas detectados con la publicidad financiera estuvieron
relacionados con laomisin de informacin que es obligada por ley o con clculos
errneos o poco claros de los tipos de inters ofertados en algunos productos. Los
medios que acumularon ms reclamaciones fueron televisin (34%) y prensa
escrita (25%).
Las quejas estn relacionadas con publicidad desleal o engaosa, infracciones
legales, publicidad encubierta o abuso de la buena fe del consumidor, entre otros
motivos.
Aqu colgamos un vdeo recopilatorio de los anuncios de los bancos el mismo ao
que estall la crisis, para que podamos entender cmo ellos nos siguen vendiendo
sus activos a pesar de las situaciones que pueden avecinarse:

https://www.youtube.com/watch?v=ZTeZ87PyMF0

Es curioso retroceder en el tiempo y comprobar cuales fueron sus eslganes y

mensajes, viendo la situacin actual Cmo era su publicidad?
Podemos fiarnos de la publicidad de los bancos? Son reales? Son desleales?
Son engaosas? Como toda publicidad, es una forma de persuasin al cliente
para comprar sus productos. Si la publicidad bancaria fuera engaosa no estara

en el mercado promocionndose, as que se trata de leer bien la letra pequea e

informarse bien en la oficina bancaria si fuera necesario, antes de adquirir dichos
activos y no llevarnos una sorpresa.
En mi opinin estoy de acuerdo con tener mucho cuidado con la publicidad
bancaria ya que en muchos casos es engaosa, de hecho se han relizado
estudios y encuestas sobre este caso y seis de cada diez espaoes opinan que la
publicidad de los bancos, financieras y cajas de ahorro es engaosa. El pblico
considera que los mensajes que se emiten en este tipo de publicidad suelen
inducir a engao ya que son mensajes ambiguos y difusos.
Es verdad que la publicidad bancaria est muy controlada y que hoy en da la
publicidad engaosa y subliminal est penada por ley, por lo que no es tan sencillo
ni atractivo realizarla por las consecuencias que pueda traer. Pero, de todas
maneras, las entidades bancarias deben prestar especial atencin a estos
estudios realizados y a la percepcin que tienen los clientes sobre este tipo de
Publicidad, ya que es perjudicial para la imagen que quieran trasmitir.