Disc. Scientia. Srie: Artes, Letras e Comunicao, S. Maria, v. 8, n. 1, p. 15-33, 2007.

15
ISSN 1676-5001
PLANEJAMENTO ESTRATGICO EM AGNCIAS DE
PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE SANTA MARIA RS1
STRATEGIC PLANNING IN ADVERTISING AGENCIES IN
SANTA MARIA RS

Fernanda Meneghetti2 e Tas Steffenello Ghisleni3

RESUMO

Este artigo tem como proposta analisar como os fundamentos do planejamento

estratgico so adotados pelas agncias de publicidade e propaganda certificadas pelo
Conselho Executivo de Normas Padro em Santa Maria RS. Foram identificadas
as empresas de propaganda que utilizam aes de planejamento estratgico,
bem como o que motiva as agncias a optarem por essa tcnica administrativa e,
ainda, que fatores levam empresas de publicidade e propaganda a no utilizarem
planejamento estratgico. O tema planejamento estratgico de grande relevncia
tendo em vista que o mercado atual altamente competitivo e sofre constantes
mutaes. Por isso, as agncias de publicidade e propaganda devem estar aptas
para enfrentarem essas mudanas e precisam definir previamente as estratgicas e
os objetivos a serem alcanados, a fim de que estejam preparadas para acompanhar
os acontecimentos futuros.

Palavras-chave: planejamento estratgico, publicidade e propaganda, agncias.

ABSTRACT

This article aims to analyze how the basis for the strategic planning are adopted
by advertising agencies certified by the Standard and Norms Executive Counsel
in Santa Maria RS. We identified some advertising agencies that make use of
actions for a strategic planning, as well as what motivates agencies to opt for this
administrative technique, and also, what factors take these agencies not to use a
strategic planning. The strategic planning theme is of great relevance since the
1
Trabalho de Iniciao Cientfica - PROBIC.
2
Acadmica do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda - UNIFRA.
3
Orientadora - UNIFRA.
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current market is highly competitive and goes through constant changes. Thus,
advertising agencies must be able to face these changes, and need to previously
choose strategies and goals to be achieved, in order to be prepared to follow up
future happenings.

Keywords: strategic planning, advertising, agencies.

INTRODUO

A alta competitividade do mercado moderno exige que toda empresa

desenvolva alguma forma de planejamento. Estar atento s mudanas que
ocorrem nos cenrios econmico, social e poltico inevitvel para que as
novidades no interfiram negativamente nos negcios e para ajustar o tempo
de tomar algumas medidas evitando, assim, o encontro com possveis surpresas
desagradveis.
Uma medida a ser tomada para preparar-se diante das novidades
a elaborao de um planejamento estratgico (P.E.) dentro da organizao.
Essa tcnica administrativa estabelece a misso da empresa, sua viso, suas metas
e objetivos. Esses pontos, quando bem definidos e familiarizados por todos os
funcionrios e gerncia, contribuem de forma positiva, de modo que a empresa
ter um caminho a ser seguido, metas a serem alcanadas, e, por isso, estratgias
a serem tomadas.
A partir dessa premissa, este trabalho pretende identificar como a
ferramenta de P.E. utilizada pelas agncias de publicidade e propaganda cadastradas
pelo CENP4 na cidade de Santa Maria, RS. Essa preocupao justifica-se, pois
as agncias de publicidade e propaganda so empresas que trabalham com
veiculao de anncios e campanhas publicitrias, procurando sempre atingir o
consumidor e, para tanto, imprescindvel conhecer as tendncias do mercado
e seus consumidores para que no venham a sofrer com mutaes que possam
ocorrer nos cenrios que envolvem a sociedade.
Nesse sentido, o objetivo deste artigo descrever se acontece e como
ocorre a utilizao do planejamento estratgico nessas empresas para descobrir se
as agncias planejam o futuro dos seus negcios.

4
O CENP Conselho Executivo das Normas-Padro uma entidade criada pelo merca-
do publicitrio para fazer cumprir as Normas-Padro da Atividade Publicitria, documento
bsico que define as condutas e regras das melhores prticas ticas e comerciais entre os
principais agentes da publicidade brasileira.
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Com esse objetivo, o artigo est estruturado em 4 partes, iniciando por
esta introduo, seguida de descrio terica sucinta do planejamento estratgico
na atividade publicitria. Posteriormente, so descritas prticas observadas nas
agncias, encerrando-se o trabalho com comentrios conclusivos.

METODOLOGIA

A abordagem metodolgica deste projeto tem como base pesquisa

qualitativa, pois esta possui uma estruturao mais complexa, proporcionando
uma interao mais intensa entre entrevistador e entrevistado, pois fornece um
dilogo mais longo e flexvel, com maior riqueza de detalhes.
Este projeto de pesquisa de natureza qualitativa do tipo exploratrio,
que, segundo Beuren (2003, p. 80), ocorre quando h pouco conhecimento sobre
a temtica a ser estudada. Por meio do estudo exploratrio, busca-se conhecer
com maior profundidade o assunto, de modo a torn-lo mais claro ou construir
questes importantes para a conduo da pesquisa.
A proposta deste estudo do tipo descritiva, uma vez que se utiliza do
mtodo de coleta de dados, em que o pesquisador no interfere nos fatos.
Para a construo, inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliogrfica
existente sobre o tema. Em seguida, realizou-se uma coleta de dados usando a
ferramenta de entrevista aberta semiestruturada, ou seja, entrevistas em que o
entrevistador apresentou-se pessoalmente ao entrevistado e lhe respondeu as
questes formuladas. Essa tcnica requer grande interao entre o entrevistador
e o entrevistado, valorizando a presena do mesmo, bem como o modo
que isso possibilita ao entrevistador utilizar-se de uma maior criatividade
e espontaneidade para aprimorar ainda mais a investigao. A tcnica de
entrevista tem o objetivo de obter ainda mais informaes para aprimorar o
desenvolvimento da pesquisa.
Para efetivar o mtodo de coleta de dados, as entrevistas foram
realizadas individualmente, entre entrevistador e entrevistado representante
de agncia de publicidade e propaganda de Santa Maria. Ao todo foram
entrevistadas oito pessoas que representam as agncias existentes na cidade
certificadas pelo CENP.
Na aplicao da entrevista, utilizou-se um gravador para inserir fielmente
as respostas dos entrevistados. Aps todos os passos realizados, analizaram-se as
informaes coletadas e pesquisadas, a fim de inseri-las no contexto do projeto.
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AGNCIAS DE PUBLICIDADE

Cada agncia de publicidade e propaganda deve ser uma empresa

responsvel por planejar, criar e tornar pblicas propagandas publicitrias.
As agncias, normalmente, encontram-se estruturadas em departamentos, onde
cada um responsvel por uma fase do trabalho final. Os departamentos de uma
agncia geralmente so: Administrativo, Atendimento, Planejamento, Mdia,
Criao e Redao. Segundo Peralta (2006, p. 21), a publicidade uma indstria
atraente, que movimenta em mdia 29 bilhes de reais por ano. Logo, aqueles
que pretendem trabalhar nessa rea precisam, inicialmente, entender como
funciona o ambiente de uma agncia.
O setor administrativo de uma agncia o responsvel por cuidar da
parte financeira, pagamento dos funcionrios, entre outras funes que variam
de agncia para agncia. O atendimento o responsvel por fazer o contato com
o cliente. Por meio de um briefing5, o atendimento deve deixar claro o objetivo
do cliente, informaes e observaes a respeito da empresa e de empresas
concorrentes e a verba destinada campanha.
Segundo Lupetti (2006, p. 195), briefing um levantamento de
informaes contendo as diversas instrues que o cliente fornece agncia
para orientar seu trabalho de planejamento. o somatrio de conhecimentos que
abrange a situao de mercado, produto, servios e empresa anunciante.

Grande parte da tarefa o profissional de Atendimento consiste

em enxergar todas as interdependncias e manobrar todas as
variveis e so muitas que compem uma campanha,
levando o trabalho do incio ao fim com o mnimo de
solavancos e o mximo de eficcia. [...] A habilidade crtica
para esta atividade a de enxergar uma meta de comunicao
e, a partir da, mobilizar todos os recursos disponveis
da agncia, do cliente, dos fornecedores e de quem mais
aparecer para o alcance dessa meta. (FURLANETTO
apud PERALTA, 2006, p. 27).

Com as informaes necessrias, o atendimento encaminha ao

planejamento, que encarregado de organizar as informaes definindo quais

5
O briefing contm informaes que o cliente fornece sua agncia antes de iniciar uma
campanha. A partir desse documento bsico, podem-se desenvolver estratgias criativas
mais adequadas. O briefing deve refletir, com clareza, a informao que possa afetar o
produto e sua utilidade.
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estratgias e tticas alcanaro melhor o objetivo do cliente. Segundo a diretora
de planejamento da agncia frica, Carla S, o planejamento funciona como um fio
condutor que garante que todos estejam trabalhando na mesma direo, otimizando
o tempo e potencializando os acertos. (S apud PERALTA, 2006, p. 30).
Em algumas agncias, o planejamento trabalha junto com o profissional
de mdia, especialmente em agncias de pequeno porte como as de Santa Maria.
O mdia escolhe os meios de comunicao e veculos, bem como o horrio de
veiculao, dias, canais e locais e, nesse sentido, o diretor de mdia da Almap/
BBDO, Paulo Carmosa, salienta que o mdia encontra as melhores maneiras de
falar com as pessoas atravs dos meios de comunicao. (apud PERALTA, 2006,
p. 32). Carmosa acrescenta ainda que o departamento de mdia a rea responsvel
por colocar as campanhas no ar, incluindo tanto a negociao dos valores investidos
quanto o processo operacional da reserva e da compra dos espaos.
Os profissionais de criao e redao so os encarregados da elaborao
das peas da campanha. Aps terem contato com o briefing, a criao inicia a
elaborao do layout, enquanto a redao preocupa-se com os textos das peas.
Como essas duas atividades so completamente interligadas, muitas agncias
utilizam duplas de criao, ou seja, um redator e um profissional de criao para a
execuo das peas ou ento o profissional de criao responsabiliza-se por fazer
tambm a redao, essa atribuio depende da estrutura de cada agncia.

A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO

A ferramenta de planejamento estratgico j utilizada em agncias

multinacionais desde a dcada de setenta, embora alguns profissionais de
marketing e comunicao do Brasil desconheam a sua importncia. Com o
mercado atual altamente competitivo, globalizado e dinmico, mudanas ocorrem
constantemente nos diversos cenrios: econmico, social e poltico. Desse modo
fazer uso de planejamento estratgico tornou-se essencial. Encarar a concorrncia,
fazendo parte da pouca parcela competitiva, ou seja, dos que realmente obtm
lucro nos seus negcios, no uma tarefa fcil.
Para conseguir estar entre os poucos preparados para deparar-se
com as mudanas, tornou-se necessria a existncia de um profissional que
conhea o mercado regional e mundial, que est atento s suas mudanas, com
ampla capacidade de percepo e ateno, por isso criou-se o profissional de
planejamento estratgico.
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O papel o planejamento estratgico na rea de comunica-

o garantir que esta reflita a necessidade mercadolgi-
ca e esteja em linha com a direo estratgica da marca e
do negcio de cada cliente. Basicamente, o planejamen-
to estratgico um levantamento organizado de informa-
es que ajudar a definir os caminhos a serem seguidos
(S apud PERALTA, 2006, p. 30).

Em suma, o profissional deve apresentar capacidade de selecionar as es-

tratgicas mais pertinentes de modo a alcanar o objetivo desejado de cada clien-
te. Em relao necessidade da utilizao da prtica de planejamento estratgico
em empresas, Hortmann (2006, p. 1) afirma:

Diro os antigos empreendedores, que criaram suas empresas

h 30, 40 anos atrs, que isto no deve ser importante, pois
puderam obter sucesso sem planejar suas empresas com a
metodologia do Planejamento Estratgico de Marketing.
Entretanto, os tempos so outros e as empresas devem se
adequar ou sentiro os efeitos desta estagnao (muitas delas
j os esto experimentando).

O planejamento estratgico uma tcnica administrativa que deve

acompanhar as tendncias de mercado e as mutaes ocorridas, por isso dizemos
que planejamento no deve ser fixo, nem imutvel e sim varivel. Para Westwood
(apud LUPETTI, 2001, p. 81), planejar estrategicamente criar condies para
que as organizaes decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaas,
otimizando as vantagens competitivas em relao ao ambiente concorrencial em
que atuam.
Empresas de pequeno, mdio e grande porte podem e devem estar
preparadas para as mutaes que ocorrero no mercado, por meio da elaborao
de um planejamento completo. No entanto, muitas organizaes desconhecem
a importncia da realizao de um planejamento de estratgias e as etapas de
elaborao do mesmo.

O resultado da utilizao do Planejamento Estratgico para

pequenas empresas muito grande, pois as empresas maiores,
mesmo que no tenham o Planejamento Estratgico formal,
normalmente j desenvolvem atividades ligadas a ele, como a
anlise ambiental, mas as pequenas dificilmente fazem qualquer
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reflexo estratgica e, para surpresa dos empresrios, muitas
vezes descobrem que pequenas mudanas de rumo podem
alterar completamente o resultado da empresa (ALMEIDA,
2001, p. 10).

Por isso, poucas empresas, das muitas existentes, tero condies de

participar da pequena parcela que permanecer lucrando futuramente, pois so as
que conhecem a importncia de colocar em prtica um planejamento estratgico.
Normalmente, o processo de desenvolvimento do planejamento
estratgico apresenta quatro atividades: anlise dos aspectos internos, anlise do
ambiente, comparao da misso com o campo de atuao e estabelecimento da
estratgia. Para estabelecer esses pontos, inicialmente, a empresa necessita definir
a sua misso, que a razo de ser da empresa, delimitar seu campo de atuao e
indicar possibilidades de expanso de suas aes.
Segundo Almeida (2001), na anlise dos aspectos internos da organizao,
sero identificados os Fatores Crticos de Sucesso, que so os fatores principais
nos quais a empresa pode sobressair-se. Essa anlise indicar os pontos fortes,
que indicam como a organizao pode tirar vantagem perante a concorrncia, e
os pontos fracos, que indicam como a empresa fica em desvantagem diante de
seus concorrentes.
Na anlise do ambiente sero descobertas as ameaas que o mercado
oferece empresa e as oportunidades. Almeida (2001, p. 18) acrescenta que na
anlise ambiental, so identificadas as oportunidades e ameaas, que so os principais
condicionantes da eficcia organizacional, ou seja, para se ter sucesso, deve-se
aproveitar as oportunidades e evitar as ameaas.
Outra atividade do planejamento estratgico a comparao da misso
com a sua atuao, ou seja, verificar se a entidade est atuando no que se disps a
fazer. Nesse contexto, a misso deve estar bastante clara por todos que trabalham
na empresa, desde funcionrios at gerncia. Segundo Lupetti (2001, p. 83),
uma misso bem definida transformada em objetivos organizacionais, metas
estratgias e tticas.
Aps estipulada a misso da empresa, necessrio saber onde se
quer chegar e, para isso, preciso estipular estratgias a serem seguidas.
Isso ir contribuir para a organizao no perder a direo de grande objetivo,
pois implicaria em uma mudana de foco e possveis dificuldades de se obter o
resultado esperado. Almeida (2001, p. 30) destaca que o objetivo um ponto
concreto que se quer atingir, devendo ter parmetros numricos e datas a serem
alcanadas. A importncia da empresa ter definido objetivos e estratgicas
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devido aos objetivos mostrarem onde a empresa deseja chegar, enquanto as

estratgias mostram o caminho a ser percorrido para ela atingir determinado
fim. Para Lupetti (2001, p. 86), estratgia a forma como as empresas devero
atingir seus objetivos. Toda a estratgia, para ser bem-sucedida, deve levar em
considerao as aes de seus concorrentes. Portanto, conhecer o concorrente
fundamental.
Saber quem so seus concorrentes to importante quanto ter
conhecimento da prpria empresa. As aes que eles esto fazendo para atrair mais
clientes, quais as estratgias utilizadas por eles, quais seus pontos fortes, fracos,
suas vulnerabilidades, ter essas informaes precisas da concorrncia facilitar ao
serem estipuladas estratgias para a empresa obter mais clientes e ficar com maior
participao de vendas no mercado em que atua.
Com essas informaes da concorrncia coletadas, percebe-se que
se torna mais fcil criar estratgias criativas e eficazes, destacando-se da
concorrncia e, com isso, obtendo mais lucros.
Essa obteno de resultados positivos possvel por meio da tcnica
de P.E., que a responsvel por analisar, organizar e colocar em prtica os
pontos, a misso, os objetivos e as estratgias, por isso a ela atribuda tamanha
importncia e o planejamento mostra o caminho correto a ser percorrido, no
abstendo a possibilidade de haver problemas no decorrer do caminho, mas as
chances diminuem bastante com um planejamento estratgico bem elaborado.
Para Almeida (2001, p.14), as tcnicas de planejamento estratgico no vo
indicar um milagre, mas apenas mostrar como estruturar as aes, para que sejam
dirigidas para o resultado.
Assim, pode-se afirmar que por meio do P.E. as agncias de publicidade
e propaganda sero capazes de definir os meios pelos quais programaro suas
estratgias, envolvendo uma anlise estrutural da empresa, a identificao dos
fatores crticos de sucesso, das foras e limitaes internas e sua relao com
o meio ambiente, visando melhor alcanar seus objetivos organizacionais e
diferenciar-se das concorrentes.
Lupetti (2003, p. 30) mostra, por meio de um fluxograma, os passos
para realizar o planejamento estratgico. Na figura 1 e em vrios modelos de P.E.
os passos normalmente iniciam com uma anlise ambiental, que, em seguida, passa
por vrias etapas at chegar definio das estratgias que devero ser utilizadas pela
organizao e seu plano de ao.
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Figura 1 - Passos para realizar o planejamento estratgico.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO NA PUBLICIDADE

O planejamento estratgico continuamente enriquece os servios prestados

pelas agncias de publicidade, respondendo positivamente quilo que o anunciante
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deseja obter como resultado de uma empresa de propaganda. O planejamento

mais eficaz medida que estuda a empresa anunciante, seu posicionamento, o
mercado em que esta inserida, seus concorrentes e suas aes para adquirir uma
maior parcela de mercado. Ele procura entender o consumidor com mais detalhes,
no ouvindo somente o anunciante, que, muitas vezes, pensa que conhece o seu
cliente e o caracteriza de maneira equivocada.
A partir dessas informaes que os profissionais de planejamento devem
obter um planejamento estratgico dentro de uma agncia de publicidade.
Porm, qualquer profissional que trabalhe com Publicidade apresentar resultados
muito mais eficazes medida que tiver maior conhecimento das atualidades, do
mercado e do cliente, mas o planejador, muito mais que outros departamentos
das agncias, deve saber o que acontece, as novidades, as invenes, as prximas
tendncias dos consumidores, pois isso proporcionar agncia a elaborao de
campanhas mais criativas.
Por exemplo, um profissional de criao necessita fazer uma campanha de
varejo de uma loja de eletrodomsticos na qual todos os produtos estaro com 60% de
desconto. Supondo que o publicitrio utilize como ttulo da campanha: Uma grande
onda de preos baixos. Se a campanha fosse veiculada dias aps o Tsunami que
devastou ilhas da Indonsia e o responsvel pela redao da campanha desconhecesse
o acontecido, o efeito no seria positivo.
Infelicidade como essa no deve ocorrer na publicidade, mas isso somente
acontecer se o publicitrio no tiver conhecimento dos fatos que ocorrem, tanto
na criao da agncia, como, principalmente, no planejamento. comprovada,
ento, a importncia de saber o que se passa no mundo e no somente sua volta,
em seu cenrio.
Outra ligao da publicidade com P.E. deve-se ao fato das agncias de
publicidade e propaganda serem empresas e, portanto, como todas as outras,
devem realizar um planejamento, pois se mudanas sociais, econmicas e
polticas interferem no andamento de empresas, estas iro refletir igualmente em
agncias que tm empresas como clientes.
Tambm, empresas que realizam P.E. buscam profissionais de marketing
para sua elaborao. Em agncias existem profissionais (ou ao menos se supem que
exista) que trabalham com planejamento de campanhas publicitrias. Eles devem
conhecer o mercado, saber onde, quando e como a melhor maneira de inserir
determinado produto/servio no mercado. No entanto, para Lupetti (2001, p. 90),
fazer um planejamento no uma tarefa para uma nica pessoa. , antes de tudo, um
trabalho de equipe e requer pessoas que entendam de mercado e de pesquisa.
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Os profissionais encarregados na elaborao de um planejamento
precisam levantar informaes precisas dos cenrios local e mundial, analisando
o cenrio que determinada empresa est inserida, possveis falhas realizadas por
ela, alguns ajustes que podero trazer sucesso, melhorias que a destacaro de seus
concorrentes, entre outros pontos.
Portanto, profissionais do setor de planejamento (principalmente) de
uma agncia de Publicidade e Propaganda tm todo o conhecimento necessrio
em marketing para realizar P.E. de qualquer empresa.

AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE SANTA MARIA

(A PESQUISA)

O mercado publicitrio de Santa Maria conta com 8 (oito) agncias de

publicidade e propaganda que so cadastradas no CENP Conselho Executivo
de Normas Padro. Essas agncias, vistas como empresas prestadoras de
servios, disputam o difcil mercado na cidade, que enfrenta uma concorrncia
cada vez maior.
Um grande problema enfrentado pelas agncias em Santa Maria, segundo
Ribas, proprietrio da agncia Pubblicit Sul Propaganda de Santa Maria, que
ainda existe a antiga tradio das empresas no procurarem agncias de publicidade
para realizarem suas campanhas, o prprio cliente quem o responsvel por
contratar um profissional free5, ou ento, o prprio veculo responsabiliza-se por
elaborar uma propaganda, que, muitas vezes, limita-se a anncios de jornais e
rdios. Isso se deve ao fato de muitas empresas terem em mente que investir em
agncias de propaganda muito caro e que no compensa o possvel retorno.
Porm, o que a maioria dos empresrios desconhece, ou ainda no est
familiarizado com a ideia, que investir em propaganda de qualidade, feita por
agncias de publicidade e propaganda, um passo para diferenciar-se de seus
concorrentes na disputa por atingir mais consumidores.
No entanto, nota-se que a mentalidade de no trabalhar com agncias
modifica-se a cada ano. Antigamente, os empresrios no apostavam em agncias,
hoje, cada vez mais, investem em empresas de publicidade para realizarem uma
propaganda de qualidade, pois j perceberam que isso importante para sua
empresa lucrar mais.
5
A palavra free em ingls significa livre. Em publicidade, o termo utilizado para
designar profissionais que so contratados por trabalhos, sem intermdio de uma agncia
ou empresa de publicidade. So profissionais sem carteira assinada que recebem por
trabalho executado.
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O ramo da publicidade altera-se constantemente devido s novidades que

acabam surgindo a todo instante no mundo inteiro. Com a globalizao, o mundo est
conectado, portanto, o surgimento de um novo meio de comunicao que venha a surgir
em Londres, na Inglaterra, por exemplo, pode vir a fazer uma grande diferena no ramo
da publicidade no Brasil.
A grande importncia dos profissionais da propaganda estarem interligados com
o mundo, conhecendo as novidades que surgem e as invenes nos diversos setores est na
riqueza de informaes adquirida. Agncias que tm mais contedo, mais conhecimento,
certamente, sero as que tero ideias mais criativas para propor campanhas a seus clientes.
Quando se tem muito conhecimento necessrio saber tambm como
coloc-lo em prtica para conquistar novos clientes. Somente ter ideias criativas
no basta para que as empresas obtenham sucesso, necessrio organizar as ideias
e fazer previses. Essas previses que se denomimam planejamento estratgico
devem realizar-se por toda e qualquer agncia de publicidade e propaganda, a fim
de investirem em estratgias eficazes e no correrem o risco de colocar em perigo
a conta de algum cliente potencial.

A cada nova mudana, muitas empresas eram apanhadas

de surpresa e perdiam vendas ou rentabilidade. No entanto,
houve sempre empresas que se saram melhor do que outras.
O fato irretorquvel que certas empresas souberam prever
o futuro melhor do que outras. E, ainda, outras souberam
no apenas prever, mas at criar (ou moldar) o seu futuro,
ingressando numa rea ou funo tpica de gerenciamento
estratgico (GRACIOSO, 2001, p. 30).

A citao acima, de Francisco Gracioso, reflete que empresas que

desenvolvem previses e as inserem no desenvolvimento do seu P.E. esto
mais propcias a criarem estratgicas eficazes, por estas serem definidas frente
a um conhecimento prvio do que ocorrer no futuro. Empresas dotadas de um
planejamento estaro frente de seus concorrentes, podero buscar parcerias
antecipadas e desenvolver tticas adequadas s novas circunstncias, tendo tempo
disponvel para garantir o sucesso.
Na anlise proposta, foram entrevistadas as agncias localizadas em
Santa Maria que so cadastradas pelo CENP: Art Meio Propaganda, Cia de
Propagandas, Due Design e Propaganda, J. Adams Propaganda, Latino Amrica
Comunicao, Orium Comunicao & Marketing, Pubblicita/Sul Propaganda e
Trade Comunicao - RS.
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Na tabela 1, pode-se observar que as agncias de publicidade de Santa
Maria tm como caracterstica principal ser o proprietrio da agncia o profissional
de atendimento. Vrias agncias no utilizam estagirios e todas possuem seus
departamentos bem divididos, com profissionais especficos para cada setor. Porm,
possvel observar que os setores encontrados nas agncias mantm a estrutura bsica
de uma agncia de pequeno porte, como as existentes na cidade de Santa Maria.
A respeito da tabela, h informaes incompletas devido falta de
informaes disponibilizadas por algumas agncias.

Tabela 1 - Dados das Agncias de Publicidade e Propaganda de Santa Maria certificadas

pelo CENP.

Equipe de
Responsvel e sua
Agncia funcionrios e Estagirios
funo
departamentos

Armando Ribas 3 funcionrios: 1 estagirio:

Pubblicit Sul Propaganda
1. Neto atendimento (1 administrativo e (planejamento
Contato: pubblicita@terra.com.br
e criao mdia, 2 criao). / atendimento)
7 funcionrios:
(1 atendimento, 2
Cia de Propagandas
Serginho criao e redao, 1 1 estagirio:
2. Contato:
atendimento mdia, 1 produo atendimento
sergio@ciadepropaganda.com.br
grfica, 1 adm., 1
servios gerais)
2 estagirios:
Art & Meio Propaganda 8 funcionrios:
Beto, Mara, Vera atuam em
3. Contato: (1 mdia, 1 adm., 2
Atendimento todos os
mara@artmeio.com.br redatores, 4 criao)
departamentos
Due Design e Propaganda Andria 3 funcionrios:
4. Contato: atendimento e (1 administrativo, 2 inexistente
andrea@duepropaganda.com.br redao produo grfica)
J. Adams Propaganda
Jaqueline Adamns
5. Contato:
atendimento
jadams@terra.com.br
6 funcionrios:
Latino Amrica Comunicao
Gerardo (1 atendimento, 1
6. Contato: inexistente
atendimento administrativo, 1
gerardo@lacom.com.br
mdia, 4 criao)
ORIUM COMUNICAO &
MARKETING Alexandre e
7.
Contato: Leandro
secretaria@orium.com.br
TRADE Comunicao
Contato:
8. Marcelo
marcelo@triaders.com.br
triade@triaders.com.br
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ANLISE FINAL

Entre as agncias analisadas, serve como exemplo de empresa de

comunicao, que segue os devidos passos para elaborao de planejamento
estratgico, a agncia Orium Comunicao & Marketing. Ela se destaca
no ramo publicitrio na cidade de Santa Maria por sua excelncia em
organizao estratgica, com constantes anlises de planejamento estratgico e
acompanhamento profissional.
Nota-se que outras agncias analisadas, mesmo que de igual porte, no
elaboram planejamento estratgico, ou at mesmo consideram planejamento
estratgico quaisquer tipos de objetivos traados pela empresa. Percebe-se,
claramente, por meio desta pesquisa, que sete das oito agncias de Publicidade e
Propaganda de Santa Maria, certificadas pelo CENP, no obtm o conhecimento
exato da estruturao de um planejamento estratgico e, para tanto, desconhecem
a importncia dessa ferramenta administrativa para o crescimento da sua empresa.
Mediante resultados observados a partir da aplicao do questionrio
ao representante de cada uma das oito agncias de Publicidade e Propaganda
de Santa Maria, observa-se que as agncias, mesmo que apresentando estruturas
semelhantes, diferenciam-se muito no que tange definio de suas estratgias,
na tentativa de conquistar seus objetivos.
Diante das respostas, foi possvel observar que algumas agncias no
realizam prospeco de clientes, uma vez que a sua estrutura no suporta mais
clientes dos que os j existentes, como a agncia J. Adamns e Due, garantindo,
assim, um atendimento privilegiado e eficaz aos seus clientes. J outras agncias,
como a Latino Amrica e a agncia Trade, constantemente realizam aes de
prospeco de clientes. A agncia Trade procura apresentar a clientes potenciais
produtos que dizem respeito ao seu negcio. J a agncia Latino Amrica foca a
sua prospeco essencialmente em clientes regionais. Por outro lado, o foco da
agncia Orium, que possui uma estrutura de captao de clientes, no o mercado
de Santa Maria, apesar de buscar na cidade referncias para implementao de
servios.
Para a agncia de publicidade e propaganda Art & Meio, o foco principal
est em fidelizar os cliente j existentes, sejam eles de grande ou pequeno porte:

Os servios de uma agncia de propaganda no so

utilizados somente por grandes empresas. O mercado
formado por pequenos e grandes anunciantes que se
utilizam dos servios de uma agncia nas suas mais
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variadas formas, independente do tamanho. A realidade do
nosso mercado, em Santa Maria, esta e a Art & Meio
possui clientes dos mais variados segmentos e tamanhos.

Em relao s medidas utilizadas para manter os seus clientes satisfeitos,

as agncias so unnimes em afirmar que a pr-atividade o meio mais eficaz
para garantir campanhas e aes de marketing que proporcionem um retorno do
investimento e maior credibilidade perante os clientes. Elas ofertam solues
antes de o cliente solicitar e no somente atendem s demandas.
No entanto, alm de oferecer medidas que, possivelmente, atendam as
necessidades dos clientes, bem como criar aes estratgicas criativas, as agncias,
sendo empresas de propaganda, tm seus prprios objetivos a serem alcanados.
Para atingir esses objetivos, as agncias J. Adamns e Due estabelecem metas a
curto prazo, levando em considerao as mutaes constantes que ocorrem nos
cenrios em que a empresa est inserida. As metas traadas pela Due incluem
metas de faturamento e de trabalho. No entanto, muitas vezes, as metas traadas
voltam-se aos clientes, de forma a elaborar um planejamento para eles, enquanto
o planejamento da agncia acaba ficando um pouco de lado, mas nem por isso
as estratgias e metas deixam de estarem organizadas e pr-determinadas na
mente do dono da agncia.
A agncia Latino Amrica utiliza-se de um planejamento interno, com
metas de crescimento, tanto em relao ao faturamento quanto em relao rea
de abrangncia. Para Gerardo, proprietrio da agncia Latino Amrica, sempre
so estipuladas estratgias para alcanar os objetivos estipulados e posteriormente
aplicadas. Do mesmo modo, a agncia Trade baseia-se em criatividade e planejamento,
pois isso garantir uma atualizao no mercado local e regional, possibilitando a
abertura de uma oportunidade para a agncia.
A agncia Orium, norteada pelos novos rumos que a empresa apresenta,
modifica constantemente suas estratgicas. Contudo, os objetivos traados pela
empresa so verificados no seu planejamento estratgico, no qual feita toda uma
anlise interna e externa, por meio da anlise SWOT, detectando foras e fraquezas,
oportunidades e ameaas. Andra, proprietria da agncia Due Propaganda, informa
que cada vez que ela vai visitar um cliente as estratgias j esto traadas, a fim de
atend-lo da melhor maneira possvel. Ainda segundo Andra, todo dia, em cada
momento, somos estratgicos.
Seguindo um discurso semelhante, Mara, uma das scias da agncia
Art & Meio, acredita que a conquista de um cliente com servio profissional
30 Disc. Scientia. Srie: Artes, Letras e Comunicao, S. Maria, v. 8, n. 1, p. 15-33, 2007.

e solues pertinentes aos objetivos do cliente, aliando criatividade e

conhecimento de mercado. Ela tambm destaca as reunies constantes entre
os trs scios da agncia para probabilidades de crescimento.
Em relao tcnica de planejamento estratgico, todos os
representantes das agncias entrevistadas demonstraram-se atualizados
quanto ao seu conceito e necessidade. No entanto, a maioria das agncias no
desenvolve um planejamento estratgico com a superviso de um especialista,
pois ele criado pelo prprio dono da agncia em assessoria de seus
funcionrios. No caso da agncia Latino Amrica, o primeiro planejamento
estratgico foi desenvolvido com assessoria especializada em 2002, aps, a
agncia renova e atualiza seu planejamento estratgico sob a competncia
do representante da agncia, Gerardo, ps-graduado no Curso de MBA em
Gesto de Negcios, pela Fundao Getlio Vargas. Segundo Gerardo, o
planejamento de 2007 j est definido e posto em prtica.
A agncia Art & Meio apresenta objetivos bastante claros entre os
scios da empresa, entretanto, estes no so colocados no papel. A agncia
no tem por hbito executar a prtica de planejamento estratgico, mas
acompanha cada ao desenvolvida.
Quanto s agncias J. Adamns e Due, o planejamento estratgico
foi devidamente desenvolvido pelas proprietrias Jaqueline Adamns e
Andra. A J. Adamns informa, ainda, que em conjunto com um consultor
externo, apresenta um acompanhamento informal das aes desenvolvidas
pela empresa. Na agncia Trade, aps um tempo, os gestores perceberam a
necessidade da elaborao de um planejamento, mesmo que organizado de
forma informal. Por isso, segundo Marcelo, as reunies de pauta passaram
a ir alm dos trabalhos da semana, havendo uma troca de impresses sobre
o andamento geral da agncia e discusso dos objetivos gerais da empresa.
A agncia Orium estabeleceu a utilizao da tcnica de planejamento
estratgico desde seu segundo ano de existncia, 2004. Desde ento, essa
prtica administrativa, atravs da capacitao de seus funcionrios e sob
auxlio de consultores externos, desenvolve metodologias de reunies
peridicas para acompanhar as aes, a fim de promover o alinhamento de
aes planejadas e executadas. O planejamento estratgico de 2007 a 2010
est em fase de finalizao.
Disc. Scientia. Srie: Artes, Letras e Comunicao, S. Maria, v. 8, n. 1, p. 15-33, 2007. 31
Ao levar em considerao o mercado em que esto estabelecidas as
agncias entrevistadas, bem como as empresas que esto situadas no mercado
de Santa Maria e regio, as agncias argumentam que clientes de maior porte
oferecem maior verba investida e certeza de investimento, enquanto clientes
pequenos no oferecem tanta segurana agncia, j que no realizam campanhas
periodicamente, dificultando, assim, um acompanhamento eficaz por parte da
agncia e um menor lucro.
No entanto, Mara, da agncia Art & Meio, afirma:

A opo de ter maior nmero de clientes est intimamente

relacionada capacidade estrutural e de atendimento
da agncia. Clientes de maior porte no significam
necessariamente rentabilidade, pois s vezes sua
capacidade de investimento em propaganda menor do
que uma empresa de menor porte.

Percebe-se que a maioria das agncias analisadas tem preferncia por

adquirir contas de clientes de maior porte, ao invs de maior nmero de clientes,
como justificativa que grandes clientes investem mais em publicidade, resultando,
assim, em maior lucratividade para a agncia.
A partir da anlise das respostas descritas pelos proprietrios das oito
agncias de Publicidade e Propaganda pesquisadas em Santa Maria, nota-se
que a prtica de planejamento estratgico, como, de fato, deve ser executada,
(com acompanhamento constante, descrita em um papel, com todos os objetivos
passados aos funcionrios da agncia, anlise da concorrncia, ambiente interno),
no presente na maioria das agncias de propaganda estudadas (Figura 2).

Figura 2 - O uso de PE nas agncias de Santa Maria.

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Conforme possvel perceber no grfico acima, a respeito da utilizao

de P.E. pelas agncias pesquisadas, ocorreu a seguinte situao: 2 agncias, Latino
Amrica e Orium, utilizam-se de planejamento estratgico formal, prescrevendo-o em
um papel. 4 agncias, Due, Trade, Art & Meio e J. Adamns, apresentam P.E. informal
realizado pelo(s) dono(s) da(s) agncia(s), sem prescrev-lo no papel. Infelizmente, 2
agncias, Pubblicit e Cia de Propagandas, no responderam ao questionrio.
Apesar da tcnica de planejamento estratgico no ser ainda uma ao
unnime por parte das agncias, foi possvel perceber que, mesmo sem utilizar
a ferramenta, as empresas esto preocupadas com o futuro e programando a sua
utilizao, embora de forma lenta. Outro fator que surgiu com a pesquisa que com
o crescimento do interesse das agncias em realizar seu planejamento, de forma mais
consciente, um novo espao no mercado de Santa Maria se abre, ele ser ocupado por
aqueles profissionais que estiverem qualificados para trabalhar a gesto estratgica e,
principalmente, que estiverem aptos a planejar o futuro.

REFERNCIAS

ALMEIDA, Martinho Isnard Ribeiro de. Manual de Planejamento Esratgico

Desenvolvimento de um Plano Estratgico com a utilizao de Planilhas Excel.
So Paulo: Atlas, 2001.
BEUREN, Ilse Maria. Como elaborar trabalhos monogrficos em contabilidade
Teoria e Prtica. So Paulo: Atlas, 2003.
FURAST, Normas tcnicas para o trabalho cientfico. 13. ed. Porto Alegre:
s.n., 2004.
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratgico Planejamento Estratgico
orientado para o mercado. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2001.
HORTMANN, Srgio R. Planejamento estratgico de marketing. Disponvel
em: http://www.joiabr.com.br/comex/set04. Acesso em: jul. 2006.
LUPETTI, Marclia. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2001.
______. Administrao em Publicidade A verdadeira alma do negcio.
So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
PERALTA, Alexandre. Comece em propaganda com uma idia: como ser um
publicitrio de agncia como DM9, Almap, Talent, W/Brasil e frica. So Paulo:
Jaboticaba, 2006.
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ANEXO

Questionrio aplicado aos donos das Agncias de Publicidade e Propaganda

de Santa Maria

1. Tendo em vista que o marcado atual de Santa Maria no dispe de muitas

empresas grandes, por isso a concorrncia nas agncias da cidade para
manter ou prospectar um desses grandes clientes muito intensa. Diante
desse contexto, como a agncia trabalha para prospectar novos clientes de
grandes empresas? H uma prospeco de clientes?
2. Quais as medidas que a agncia toma para manter a conta desse cliente, de
modo a mant-lo satisfeito?
3. Levando em considerao a agncia que uma empresa de propaganda,
que tem objetivo(s) a ser alcanado, como ela planeja atingir seu objetivo?
4. Dos objetivos j alcanados pela agncia, foram estipuladas estratgias
para alcan-los?
5. Os objetivos futuros que a agncia pretende conquistar esto escritos em
algum papel ou esto na cabea do dono da agncia?
6. O que voc entende por planejamento estratgico?
7. A agncia executa esta prtica administrativa?
Sim ( ) No ( )
Desde quando? Por quem?
8. Existe um acompanhamento das aes desenvolvidas pela agncia?
9. Escolha uma das alternativas:
( ) maior nmero de clientes.
( ) clientes de maior porte.