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Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal

Marin, Elizara Carolina

Entretenimento: uma mercadoria com valor em alta
Movimento, vol. 15, nm. 2, abril-junio, 2009, pp. 211-231
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Porto Alegre, Brasil
Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=115315433012

Movimento
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Brasil

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Entretenimento: uma mercadoria com valor em alta1

Elizara Carolina Marin*

Resumo: Este artigo trata do entretenimento como mercadoria

valorizada pela sociedade regida pelo capital, pela capacidade
que apresenta de incluir a todos, de diferentes idades e gneros,
diferentes estratos sociais, lugares e regies e, portanto, ser
uma fonte geradora de bens econmicos e simblicos. Busca
situar o entretenimento mundialmente, como um componente da
cultura do tempo livre, com o poder de absorver pensamentos,
corporeidades e estruturar a temporalidade das pessoas.
Palavras-chave: Meios de Comunicao de Massa. Marketing.
Atividades de Lazer

1 INTRODUO
Este ensaio situa o entretenimento mundialmente, como mercadoria valorizada pela sociedade regida pelo capital, com sua malha
de produtos e como um componente da cultura do tempo livre.
Afinal, na sociedade contempornea, so visveis os amplos
investimentos econmicos na esfera da diverso. Basta caminhar pelas
ruas, sintonizar o rdio, acessar a Internet e, especialmente, ligar a
televiso para identificar os grandes investimentos em termos de construo de equipamentos (como parques, shopping center, bares,
casas noturnas, pacotes tursticos, cinemas, hotis, cruzeiros martimos),
de tecnologias, de produes miditicas e, em termos de marketing,
para estmulo do consumo desse tipo de entretenimento.
O entretenimento passou a ser uma mercadoria valorizada pela
sociedade regida pelo capital. Sociedade que no expropria somente
1
Este artigo parte da pesquisa desenvolvida no doutorado que resultou na tese: Entretenimento
Televisivo: pesquisa do produto e da recepo dos programas de auditrio Domingo do Fausto
(Rede Globo) e Domingo Legal (SBT), defendida em 2006, em Cincias da Comunicao, na
UNISINOS/So Leopoldo, com o apoio e financiamento da CAPES. A pesquisa foi desenvolvida no
Brasil e na Espanha em virtude do doutorado-sanduche na Universidad Autonoma de Barcelona
(UAB).
* Doutora em Cincias da Comunicao. Professora do Centro de Educao Fsica e Desportos da UFSM. Departamento de Desportos Individuais. Santa Maria, RS, Brasil. E-mail:
elizaracarol@yahoo.com.br

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o tempo de trabalho, mas tambm o tempo excedente e supostamente livre. A lgica do tempo dinheiro passou a ser uma referncia crucial no sistema de produo e circulao de mercadorias
que, como assinala Baudrillard (1995), no cessa no tempo-espao
da fruio humana. Frias, feriados, datas comemorativas, finais de
semana e horrios aps o trabalho passaram a ser disputados no mercado como tempo-mercadoria capaz de gerar lucros.
Nos grandes centros urbanos, o consumo de mercadorias est
associado diverso e a diverso associada ao uso de aparatos de
todos os gneros. Cada vez mais as experincias esto mediadas
pelos aparelhos ofertados pelo mercado. Ao que encanta, olha-se
com as lentes da cmera fotogrfica e da filmadora. Para peregrinar,
o homem curva-se ao peso dos aparatos especializados. Para estabelecer relaes, acessa a Internet. Para evadir-se, assiste televiso,
a vdeos e joga videogame.
Repblica do entretenimento, indstria do entretenimento, indstria da evaso, gigantes do entretenimento, entretenimento digital,
so alguns dos termos utilizados para fazer referncia a este que
um dos eixos centrais de investimentos da sociedade atual.

2 MALHA DE PRODUTOS DE ENTRETENIMENTO

O setor que mais investe em entretenimento no mundo o das
comunicaes, para o que Mattelart A.; Mattelart, M. (2004, p.159)
denominam [...] planeta central do sistema de comunicao. A mdia
assume um papel central na produo de entretenimento e consequentemente na apropriao espaciotemporal de uma vasta parcela da populao humana.
O relatrio Global Entertainment and Media Outlook: 20042008, divulgado pela consultora do PrinceWaterhauseCoopers
(PwC), prev forte expanso da indstria mdia e entretenimento
para os prximos anos e significativos investimentos em setores como
videojogos, publicidade online, segmentos de acesso pago, distribuio
e exibio de cinema, propagao da televiso e da Internet. A previso de um crescimento global de 6,3% para o setor. Para a
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Amrica Latina, a previso de um aumento maior do que a mdia

(6,5%), sobretudo no campo da TV por assinatura (cujo crescimento
dever ser de 9,2%). O que chama a ateno nessas previses otimistas o direcionamento de investimentos na mdia para o entretenimento.2
Pensar o entretenimento miditico implica situ-lo no contexto
da indstria da comunicao que vem apresentando-se em franca
expanso e desempenhando um papel-chave na economia mundial.
As empresas de comunicao desenvolvem-se internacionalmente
para atrair mercado, criar competncias e obter lucros. Conforme
explica Moraes (1998, p.11), no mapa em que desenha as tendncias
da comunicao da era global, as empresas de comunicao esto
cada vez mais organizadas por conglomerados configurados
[...] como arquiplagos transcontinentais, cujos
par-metros so a produtividade, a competitividade,
a lucratividade e a racionalidade gerencial. Para tanto,
buscam conferir escala a seus produtos, por intermdio de alianas e parcerias entre si e com grupos
regionais; absorvem firmas menores ou concorrentes,
diversificam investimentos em reas conexas. O resultado no poderia ser outro: uma brutal concentrao
de atividades nas mos de poucas companhias (quase todas baseadas nos Estados Unidos da Amrica)
e uma aglomerao de patrimnio ativo sem precedentes.

O setor editorial est organizado em aproximadamente dez

grandes empresas, sendo que os trs com melhor desempenho
Bertelsmann, Time Warner e Pearson controlam 50% dos negcios
em diversos pases. O mercado cinematogrfico mundial est monopolizado pelos EUA, sendo a empresa Sony quem arrecada maior
percentual dos lucros.
Segundo Moraes (1998), na Europa, 50% dos filmes veiculados
pelos canais televisivos so norte-americanos. No Japo, os filmes
exportados por Hollywood ocupam, anualmente, 55% das salas de
cinema e, na Amrica Latina, 85%. No setor dos videogames, Sony,
2

Mercado de Comunicaes. [www.fndec.com.br]. Clipping do dia 06.07.2004

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Sega e Nintendo centralizam 90% das vendas mundiais e, na indstria fonogrfica, cinco empresas Poligran, Sony, Warner, BMG Ariola,
EMI , retm 78% das vendas mundiais.
O que se percebe nesta breve ilustrao da geografia concentradora de alguns dos ramos da indstria do entretenimento o investimento substancial das empresas, como a Sony, nos diversos setores
informtica, telecomunicaes e comunicao formando uma
conjuno de poderes estratgicos, relacionados ao macrocampo
multimdia, que Moraes (1998, p.37) denomina infotelecomunicaes.
O entretenimento digital est situado como o setor que vive
uma exploso impulsionada pela banda larga na Internet. Os prognsticos da Carly Fiorina, ex-presidente da companhia Helwlett-Packard
(HP), de que o setor de entretenimento digital, at 2007, moveu,
no mundo, em torno de 360.000 bilhes de dlares. A HelwlettPackard (HP) destaca-se como uma das empresas mais fortes em
escala mundial no setor de computadores, impressoras e hardware
empresarial, todavia, no ano de 2004, iniciou investida na rea do
entretenimento digital, atuando no sentido de convergir s novas
tecnologias. O HP Media Center, conforme elucida Sarriegui
(2004b), um produto que congrega as novas tecnologias e permite
usufruir de filmes, fotografias digitais, descarga de msicas e Internet.
Uma das apostas das empresas no entretenimento individual
e desenvolvido no espao domstico. Dentro deste universo de produtos, destaca-se o videogame. A Associao Espanhola de Distribuidores e Editores de Software de Entretenimento (ADESE) anunciou
que a indstria do videogame faturou 800 milhes de euros em 2003,
mais do que a indstria do cinema (636 milhes de euros) e da msica
(550 milhes de euros). Se o videogame era um produto direcionado a
crianas e a adolescentes, os indicadores demonstram que atualmente
atinge um pblico de diversas idades e de ambos sexos.
A polmica em torno dos contedos deste produto (inadequados
para menores, por serem violentos, sexistas, indutores de abuso a menores, prostituio forada, tortura, assassinatos...) estende-se e faz
com que Universidades e organizaes no governamentais solicitem

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medidas governamentais para sua regulamentao, conforme possvel identificar em Goslvez (2005) e Sarriegui (2004a).
Engenheiros, matemticos, arquitetos, desenhistas e comunicadores
produzem uma mescla entre espetculo, fico e realidade nos
recentes investimentos no setor dos videogames e dos parques de
diverso. Os denominados docugames, como esclarece Goslvez
(2004), so jogos de videogame com intensa explorao ptico-acstica que apresentam como tema fatos que marcaram o mundo, como
o assassinato do presidente norte-americano Kennedy, a Segunda
Guerra Mundial, entre outros. Os parques de diverses se voltam
para verdadeiras simulaes eletrnicas em torno dos limites do universo e do prprio ser humano. No Disneyland Paris, possvel experimentar a misso de ir Lua e viver o papel de exploronauta, viabilizado por meio de jogos de imagens, de cores, de acstica e produo
sensoriomotora.3
Ainda que a ampla produo e a expanso das mercadorias para
entretenimento tenham sido criadas para o uso no espao domstico,
elas no esto restritas a ele. O computador porttil, a exemplo do
Qosmio, da Toshiba, um aparato hbrido que integra mltiplas funes computador, DVD, televiso , que possibilita, em casa, na
rua, no parque, nos deslocamentos e nas frias ter a disposio um
aparato para se entreter e estar em companhia.
A estratgia sistmica empresarial, com franco investimento
no setor de entretenimento, amplia os horizontes dos lucros integrando
diversas mdias para ofertar uma malha de produtos e suscitar o desejo
de outras tantas. Computadores, Internet, cmera fotogrfica, cmera
de vdeo, televiso, videojogos, telefones mveis e fixos, DVD, CD,
rdios e revistas, entre outros mais, unidos para capturar mentes, hbitos e corporeidades no afeitas ou afeitas aos dispositivos analgicos.
A combinao da interao entre as diversas tecnologias infotelecomunicacionais cria novos produtos e servios no campo do entretenimento, formando redes interdependentes. Como bem observou
3
Esta atrao do Disneyland Paris denomina-se Mountain Mission2. Alm de engenheiros,
arquitetos, desenhistas e msicos da Disney, tambm colaboraram para fabricar a atrao a
Agncia Espacial Europeia e seus astronautas. [www.spacemountain2.com] Acessado em 22.04.2005

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o gegrafo Milton Santos (2004), a paisagem dos meios de comunicao que se viabilizam em complementaridade fala ou ilustra o processo produtivo que a engendra. E processo produtivo pensado em
sentido amplo diz respeito produo de mercadorias mundo dos
objetos ou tecnoesfera e produo simblica mundo das crenas,
das ideias, ou a psicoesfera. Portanto, os prognsticos empresariais,
no entretenimento miditico de extremo otimismo, derivam dos dados
demonstrados pelas estatsticas de produo e venda, mas tambm
como parte de medidas produtoras de sentido, dinamizadoras e impulsionadoras de gostos, aes e decises.
No mundo da produo, o discurso constitui uma pea fundamental como dispositivo simblico do modelo econmico e social. O
discurso antecipa-se ao real com o fim de naturalizar a construo
da realidade, preparando alicerces ao imprio da publicidade. Como
a publicidade no se constri por si mesma, o que conforma essa teia
o lugar hegemnico que a empresa adquiriu na vida social, sublinha
Mattelart (1997), com poder de se articular para criar e para satisfazer necessidades humanas.
Com a hegemonia da empresa, a paisagem humana est cada
vez mais artificial e povoada por sistemas de aes igualmente imbudos de artificialidade (SANTOS, 2004, p.63), permeados por mecanismos tcnicos produtores de sensaes, visando resultados, produtos, objetos, ao invs do desejo pelo processo do agir.
Essa hegemonia, com seus sistemas de objetos e aes, impem
limite s opes humanas, quer pelo acirramento das contradies
sociais entre os inforricos e os infopobres (RAMONET, 1997),
quer pela necessria mediao dos mecanismos de linguagens organizadas pela esfera da produo no mbito do entretenimento. Se as
novas tecnologias multimdia, organizadas em complementaridade,
podem dar vazo a uma nova modalidade de telespectador, supostamente mais ativo, porque interatua, como supe Monzoncillo (2004),
todavia as aes circunscrevem-se entre um rol de prticas j previstas
segundo um projeto alheio ao usurio. Ligar e desligar, optar por
este ou aquele programa, por esta estratgia ou outra, participar de
programas via telefone e Internet pode no significar, na essncia,
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uma interatuao. H, portanto, que se questionar o carter ativo de

tais operaes.
No obstante, a generalizao do entretenimento no significa
democratizao dos bens culturais. As desigualdades sociais tambm
reproduzem-se na esfera da diverso. A esfera do tempo livre da diverso no se configura independentemente das demais, defende Sue
(1982). A condio econmico-social de uma pessoa, sobretudo, o trabalho que realiza, ou ainda o trabalho negado, condiciona em boa
medida as opes no mbito do tempo livre e o lugar que cada uma
ocupa na estrutura social.
Da que a democratizao dos bens culturais ou a liberdade de
opo no uma coisa dada como pretendem os discursos naturalistas, empresariais e de marketing. Assim, as anlises sobre o tempo
livre e, dentro dele, o entretenimento no podem prescindir dos fatores
econmicos, sociais e simblicos que engendram e determinam os
usos e a falta de acesso aos bens.

3 A INTERNACIONALIZAO DO ENTRETENIMENTO
A esfera da diverso desempenha cada vez mais um papel de
agente de mudana dos caminhos da sociedade, capaz de gerar um
modelo de sociedade no mais alicerada no desenvolvimento das
foras produtivas, mas no desenvolvimento do consumo na esfera
do entretenimento. A racionalidade do processo de produo realiza
investimento na criao de demandas, no somente por seu valor de
uso, mas por meio do fomento ao desejo. Assim, com a publicidade,
a relao econmica de demanda e de oferta flexibiliza-se, quando
no inverte o processo. Na oferta, o entretenimento imprescindvel,
tanto como lgica4 para a publicidade quanto como mercadoria lucrativa que tem na gnese um suposto rompimento com o quotidiano.
A configurao do cenrio atual de polarizao no entretenimento, para utilizar uma expresso de Mattelart A.; Mattelart, M.
4
Por lgicas, entende-se as operaes racionais de diferentes ordens realizadas pela produo
televisiva que definem escolhas e funes dos textos comunicativos, neste caso a publicidade.
Dedica-se ao tema: DUARTE, 2004, em especial, no captulo, Das lgicas s configuraes
discursivas, p. 39-52.

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(2004, p.159),5 tem relao com a valorizao do campo cultural por

parte do capital. O sistema de comunicao e de cultura de massa
impeliu a necessidade de ampliar o acesso aos bens culturais e de consumo, antes restritos s elites, para outros estratos sociais. Resultado,
luz do que desenvolve Habermas (1999), em grande medida, do contexto social de dessacralizao e de um prolongado processo de racionalizao voltado ao consenso social e em que a linguagem assume
papel primordial.
Esse processo de abertura do campo cultural, estreitamente
ligado ao processo de mundializao, se materializa sob dois movimentos estratgicos e interligados, ou seja, a desregulamentao e a
privatizao. O processo de desregulamentao das comunicaes
nacionais significou, nas palavras de Capparelli e Lima (2004, p.18)
[...] a promoo de reformas nas legislaes nacionais que possibilitaram a abertura total ou parcial
dos mercados ao capital, nacional ou internacional,
e a consequente privatizao das empresas estatais
de comunicao.

Esse movimento se desenvolve de modo distinto em cada regio

do mundo. No caso do Brasil, com os governos militares (1964-1984),
seguido do governo Sarney (1985-1990) e, sobretudo, destacam Capparelli e Lima (2004), no governo Fernando Henrique Cardoso (19952002), muitas foram as normas que garantiram a abertura do mercado
de comunicaes para o capital estrangeiro, embora, vale lembrar, a
propriedade dos meios de comunicao (rdio, TV, imprensa) continue
concentrada sob o poder de poucos grupos. O Estado, portanto, atuou
como um ator fundamental na desregulamentao que permitiu privatizaes (telecomunicaes), entrada do capital estrangeiro (mdia
televisiva aberta e fechada, telefonia fixa e mvel) e abertura importao de mercadorias da indstria cultural estrangeira.
Na mdia televisiva h, em geral, nos canais comerciais, baixos
percentuais de contedos informativos e educativos e dessa parcela
5

Ana Paula Castellani, na obra de Mattelart A.; Mattelart, M. (2004) Pensar as mdias, assim
traduziu polarizao da diverso. Por entender que o termo entretenimento seja mais adequado
para o que propem os autores, sempre que houver citao desta obra, o termo diverso ser
substitudo por entretenimento.

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muitos so veiculados (propositadamente?) em franjas horrias inacessveis a uma larga faixa de pblico , mas, com amplos espaos
para o entretenimento. E no canal pblico, parcos investimentos em
recursos humanos e tcnicos, ainda que com interesse no educativo
e cultural.
No caso da Europa, nas ltimas dcadas do sculo XX, com a
desregulamentao decorre uma profunda crise no modelo de televiso pblica, com suas caractersticas de territrio audiovisual nacional e protegido do espao comercial, visvel nos anos setenta e, de
modo mais agudo, nos anos oitenta. Nesse contexto de abertura, de
comercializao e de internacionalizao de produtos audiovisuais,
o entretenimento figura como o principal produto. Para Mattelart A;
Mattelart, M. (2004, p.159), autores que se preocuparam em estabelecer relaes entre mdias e entretenimento argumentam que a
partir do entretenimento que as televises nacionais se internacionalizam, com a informao, o cultural e o educativo constituindo bolses
de resistncia.
Neste contexto, so ilustrativos os dados da pesquisa realizada
por Bustamante e Giu (1988), sobre a televiso na Europa, mais especificamente na Espanha, na dcada de 1980. Os autores constataram
que o aumento dos ndices da programao de entretenimento se d na
proporo do aumento dos canais comerciais, mas, em contrapartida,
fica menor o ndice de programas culturais. Corroboram com esses
resultados, como ilustram os autores, os dados divulgados em 1986,
pelo Estudio Horizons Media, ao demonstrarem que sobre 3.500
horas de programao de canais televisivos, em 13 pases europeus,
86% eram de entretenimento, sendo que, em alguns casos, alcanavam
at 90%.
A poltica de desregulamentao e de privatizao gerou entre
os diferentes canais televisivos pblicos e privados, abertos e fechados uma sinergia competitiva sem precedente. Derivada da necessidade de desenvolver estratgias para alcanar audincias, reduzir
custos, estender horrios de emisso diria, o entretenimento foi
erigido como a funo que coaduna essas caractersticas. Todavia,
no se restringe ao campo das mdias.
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Nos diferentes campos sociais, o entretenimento passou a ser

uma linguagem aceita e necessria, quer em sua forma material quer
em sua forma simblica, pois, vale dizer, no h manifestao material
que no tenha conotao simblica. Conforme argumenta Esteves
(1998), a dimenso material e objetiva dos campos sociais a dimenso mais perceptvel, mas, a mais essencial, de ordem simblica e
constitui os processos que esto na prpria gnese dos campos.
No campo da educao, o entretenimento mostra-se cada vez
mais presente nas estratgias para tornar mais divertido o processo
ensino-aprendizagem, seja por meio da apropriao das novas tecnologias ou da organizao dos espaos de ensino. O problema que se
coloca, e que difere da anlise de muitos autores, no est no uso de
uma abordagem ldica em ensino-aprendizagem, mas na nfase educacional que passa a privilegiar o produto (de mercado) em funo
do resultado, ao invs dos processos de vivncia; e as tcnicas e os
aparatos, ao invs da gestao de pensamentos.
No mbito do ensino superior, est cada dia mais comum encontrar campi universitrios organizados nos moldes do shopping center.
Se a universidade poderia ser unidade espaciotemporal de vivncias
de outros valores, ao contrrio, sua arquitetura denuncia a seduo que
o entretenimento tece e lhe exerce. Resultado das teias do capitalismo
cuja tendncia a de transformar tudo quanto toca em mercadoria,
como diria Ramonet (1997).
No campo religioso, muitos exemplos podem ser enumerados.
No mbito nacional, vale ateno a figura paradigmtica assumida
por Padre Marcelo Rossi, em especial na dcada de 1990; um padre
jovem, alto, olhos azuis, sorriso constante no rosto, desenvoltura e
energia de ex-professor de aerbica e, por tais qualidades, com poder
de agregar multides em suas celebraes-show e nas aparies
nos programas de auditrio dominicais da TV aberta brasileira, ao
entoar a aerbica de Deus, ritmada por palmas e gestualidades.
Nas missas, um padre-show, nos programas de auditrio, uma celebridade disputada, cuja presena atrai audincia. A atuao do Padre
Marcelo constitui, por um lado, o reconhecimento da ineficincia dos
mtodos tradicionais de evangelizao e, por outro lado, incorpora a
lgica da sociedade midiatizada.
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No jogo de foras entre os diferentes campos sociais que formam redes de dilogos, interesses, interferncias, recuos e interdependncias, muitas das estratgias utilizadas derivam do campo da
mdia. O campo miditico passa a ser assumido como uma instncia
de mediao social, em que a linguagem e os contedos que entretm,
nas suas diversas verses show, espetculo, cores, ritmos, sonoridades, objetos passa a ser naturalizado. Tal naturalizao afasta
os processos racionais e, assim, a leitura dos produtos passa a ser
realizada pelo plano subjetivo. O risco pode ser traduzido em, diante
daquilo que est sob nossos olhos e nos diversos mbitos da vida,
passar a se perceber o entretenimento como elemento natural e no
como produto, e, ao mesmo tempo, como processo, resultante do
modo de produo capitalista. Com a polarizao no entretenimento,
como observam Mattelart A. Mattelart, M. (2004, p.158),
[...] o que tende a se perder no apenas a ideia de
que a mdia assume em toda sociedade outras funes
alm da de divertir, mas tambm uma outra ideia: a
de que o entretenimento no tem simplesmente o
papel de distrair.

4 ENTRETENIMENTO E ESTADOS UNIDOS

Nenhum pas exerceu ou exerce tanta influncia no campo do
entretenimento como os Estados Unidos. Se, atualmente, encontra-se
em crise em diversos nveis (ideolgico, econmico, tecnolgico e
cultural), no campo da indstria do entretenimento, com seus filmes,
seriados, musicais, formatos televisivos, videojogos, parques de diverso, continuam como grande fora econmica, expressiva e comunicativa.
No mundo contemporneo, a fora de uma nao que, ademais
de estar relacionada aos atributos militares, s redes econmicas, os
quais so capazes de liderar, dos fluxos financeiros, dos intercmbios
comerciais, deriva da supremacia das inovaes tecnolgicas e comunicacionais. Neste setor, o pas que exerce hegemonia por seu poder
de produo e irradiao de tecnologia, mdias, produo audiovisual,
modas e comportamentos so os Estados Unidos, esclarece Ramonet
(1997).
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Seu poder de produo de tecnologias comunicacionais e audiovisuais est respaldado pelo desenvolvimento de um saber instrumental e
pragmtico voltado para elaboraes de estratgias para resolver operaes tcnicas, militares, comerciais e sociais. Trata-se do amplo desenvolvimento de conhecimentos que visam legitimao de estratgias
e modelos sistmicos empresariais que corroboram para fortalecer a
ideia da supremacia do seu poder como nao perante as outras
naes do mundo e do poder das tcnicas em detrimento da poltica. A cincia, a tcnica e a teoria do mercado nico so os agentes
que protagonizam a dominao norte-americana.
Vale ressaltar que o que est em pauta no a crena na teoria
da colonizao cultural estado-unidense, ou da americanizao do
mundo, termo este, inclusive, que merece ser revisto, pois afinal o
continente americano, em sua totalidade, engloba muitos outros pases
alm dos Estados Unidos, inclusive o Brasil. Se a hegemonia norteamericana evidente, tambm evidente a coexistncia de outras
formas de manifestaes culturais e sociais. No mesmo curso em que
ocorre a homogeneizao, desenvolve-se, no contato com outras formas de vida e trabalho, a contradio, a fragmentao, as diversidades.
Como formulou Ianni (1998, p.89), [...] o mesmo vasto processo de
globalizao do mundo sempre um vasto processo de pluralizao
dos mundos.
A inegvel expanso da produo e penetrao miditica norteamericana no impede que as culturas locais realizem dinmicas de
reconstruo das frmulas, dando feies locais a um produto global.
Esse processo de apropriao do global pelo local, denominado por
Buonanno (1999), a partir da leitura de Robertson, de indigenizao,
constri-se sob um referencial que engloba termos como apropriao,
hibridizao, heterogeneidade. Dentro desse paradigma, o local no
se resume a uma mostra em miniatura da imposio do global, mas
por sua articulao com o global.
Se, na atualidade, a oferta de fico norte-americana aumenta na
programao de canais televisivos da TV aberta de pases com mercado emergente, entre os quais situam-se os pases do Leste europeu
(Polnia, Eslovquia etc.) e, se na programao televisiva europeia
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apresenta altos percentuais de horas uma mdia de 50% , com

algumas diferenas entre os vrios pases,6 o Observatrio Audiovisual
Europeu, organismo de servio pblico ligado ao Conselho da Europa,
registra que eles ocupam cada vez menos espao na franja horria
considerada prime time.
Ademais, o fortalecimento de indstrias televisivas nacionais
configura em novos horizontes. No Brasil, a Rede Globo um exemplo.
Atualmente, ela produz em torno de 73,71% da programao que
veicula e mantm sua capacidade para exportar. A Holanda outro
pas que tem se destacado na produo e na exportao do formato
reality shows, para o qual Buonanno (2005)7 atribui como exemplo
singular da influncia do entretenimento europeu no mundo. Exemplo
que faz a autora crer que a produo de entretenimento est comeando a se tornar polissntrico, ou seja, no h mais um centro que
distribui para as periferias. Nesta mesma perspectiva, Garca Avils
e Leon (2002) destacam a atividade de produtoras europeias, tais
como Celador, Endemol, Pearson, Action Time, dedicadas ao desenvolvimento de entretenimento que tem conseguido entrar no mercado
norte-americano, invertendo o sentido tradicional do fluxo comercial.
Entretanto, iniludvel a presena de produtos e de matrizes
norte-americanas na oferta televisiva de quase todos os pases ocidentais. Muito provavelmente no h um jovem ocidental que no
tenha assistido a uma srie ou a um filme norte-americano. O mesmo
no se pode inferir sobre o caso brasileiro, ainda que este represente
a quarta maior rede de televiso do mundo. Os game show,8 os quis
show,9 os concursos, os talk show,10 por exemplo, so referncias
estado-unidenses importantes que povoaram e povoam a programao
6
De sua parte, os Estados Unidos atuam como um pas protecionista e, ao lado da China e da
Coreia do Norte, importam do mercado estrangeiro menos de 2% do que consomem em audiovisual.
(RAMONET, 1997)
7
Interlocuo (gravada e transcrita) realizada com Buonanno, no dia 16.05.2005, no Osservatorio
sulla Fiction Italiana, Roma, Itlia. Mais dados disponveis em: <http://www.campo-ofi.it>
8
Trata-se de diferentes tipos de provas competitivas de destreza fsica (jogos), reconfigurados
pela linguagem televisiva para a formao de um show.
9
Configura-se por um gnero desenvolvido com provas de pergunta e resposta de conhecimentos gerais.
10
Trata-se de um gnero, em resumo, que se apoia na figura do apresentador e se articula em
torno de histria de vidas narradas pelos prprios protagonistas e contemplam a presena de
plateia no estdio.

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224 Ensaios

Elizara Carolina Marin

televisiva da maioria dos canais televisivos existentes no mundo. E,

no caso de algumas redes, tal como o Sistema Brasileiro de Televiso
(SBT), esses formatos estruturam e compem a histria da rede.
Para discutir as razes que levam grande circulao e ao consumo de produtos de entretenimento estado-unidense por outros pases, Buonanno (1999) argumenta que a convenincia econmica o
primeiro fator que se deve considerar. Adquirir mais simples e d
resultados imediatos se comparados aos gastos de tempo e recursos
para produzir. Relacionado a esse fator, est a natureza serial dos
produtos que, ao disponibilizar grande volume quantitativo, assegura a
cobertura de amplos espaos de programao. Constituem-se tambm
em produtos que, por serem testados, oferecem uma certa garantia
de aprovao.
Os aspectos econmicos e empresariais ou de custo-benefcio
so importantes para a anlise; todavia, no alcana a compreenso,
por exemplo, na esfera da recepo, da relao que se estabelece
entre o pblico e esses produtos garantindo a audincia e, consequentemente, sua hegemonia. A inteno no aprofundar o tema,
mas situar que a leitura somente pela lgica econmica no permite,
luz do que prope Martn-Barbero (1992), compreender o que leva
os receptores a extrarem prazer e a se comoverem com os produtos
da cultura miditica.
E, neste mbito, os aspectos ligados aos contedos, aos ritmos,
s imagens, esttica dos produtos, j expostos pelo crtico de arte
Postman (1991), na dcada de 1980, so fundamentais. Em sua organizao, a produo audiovisual estado-unidense estrutura-se como
espetculo, com uma grande variedade de temas que, simples em
sua estrutura, no requerem grande exerccio mental e conhecimento
para a compreenso e so dirigidas, sobretudo, evaso e satisfao
emocional, quer seja pelos contedos, imagens, musicais, ou pelo
somatrio de todos.
A anlise tambm no pode prescindir de pensar os contextos e
nfases sociais e histricos das diferentes regies do mundo. Nos Estados Unidos, os meios de comunicao, desde seu princpio, foram controlados pelo mercado. Alm disso, um pas que agregou condies
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Entretenimento: uma mercadoria com valor em alta

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para constituio de competncias tcnicas, cientficas e produtivas

no campo dos audiovisuais, desenvolvidas e organizadas por uma
racionalidade que visa a aumentar a eficcia dessas competncias
, planificada com o horizonte no futuro e fortalecida pela ncora
legitimadora da cientificidade j que, supostamente, cincia compete a construo do saber e no a construo de imprios econmicos.
De modo diferente, na Europa Ocidental, o Estado adotou a
gesto do meio televisivo com uma produo prpria que salvaguardava e desenvolvia a cultura nacional e a protegia das influncias
comerciais. Os princpios que regiam a produo eram coerentes com
a poltica do Estado de bem-estar social, privilegiando os aspectos
informativos e culturais. Durante as primeiras dcadas da existncia da televiso at os anos setenta, quando se fazia visvel o processo poltico-social de abertura, a Europa no havia desenvolvido
competncias na produo audiovisual com a funo de entretenimento comercial. (BUSTAMANTE; GIU, 1988; MATTELART, A.;
MATTELART, M.; 2004)
Dados atuais do Observatrio Audiovisual Europeu registram:
1- a circulao de obras europeias, tanto de fico televisiva como
cinematogrfica, entre pases europeus segue sendo baixa e, em
alguns pases, como o Reino Unido, quase nula; 2- desde o ano 2000,
o volume de horas de fico importado dos Estados Unidos pelos
principais canais europeus est diminuindo, todavia esta reduo est
compensada por emisses de coprodues transatlnticas e coprodues internacionais; a programao dos canais especializados abriu
novos espaos programao norte-americana e inflacionou os custos para aquisio dos direitos. (LANGE, 2003)
A anlise realizada por Lange (2003), no contexto atual de um
continente que realiza esforos polticos para a criao de um mercado audiovisual prprio, no to positiva. Para o autor, a emisso
e a circulao de programas europeus seguem sendo baixas e ameaam a diversidade cultural local.
Enquanto os Estados Unidos desenvolvem uma poltica de livre
circulao para os produtos audiovisuais e o encontro do Acordo Geral
sobre Tarifas e Comrcio (GATT), em Bruxelas, em 1993, nesse
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Elizara Carolina Marin

sentido foi representativo,11 os europeus buscam proteger seus meios

de comunicao. As divergncias derivam na anlise de Garca Canclini
(2001, p.180), das distintas maneiras de conceber a cultura:
[...] para os EUA, os entretenimentos devem ser
tratados como um negcio: no s porque o so de
fato, mas porque constituem para esse pas a segunda
fonte de rendimento entre todas as suas exportaes,
depois da indstria aeroespacial.

Em importante estudo sobre a indstria cultural brasileira, o antroplogo Renato Ortiz (2001, p.199) observa, a partir do estudo sobre
o fluxo da programao televisiva mundial, realizado pela UNESCO,
em 1973, que a Amrica Latina foi considerada zona de influncia
norte-americana, revelando um percentual que chegou a atingir
84% em determinados pases.
O caso brasileiro, a relao que se estabelece entre Estado e
televiso, em virtude das intervenes dos governos, facilitou a abertura do mercado televisivo para a produo estrangeira. E como
alude Ortiz (2001), [...] durante um certo perodo da histria da
televiso brasileira, a presena da produo estrangeira considervel. Em meados da dcada de 1950, quando o segmento acabava
de ser inaugurado no Brasil, diante da fragilidade tecnolgica e financeira das empresas brasileiras e, por outro, da expanso da indstria
norte-americana, tornou-se mais rentvel importar programas do que
produzir. Os anos sessenta demonstram percentuais significativos de
programas importados em curva crescente nas diferentes emissoras
existentes (Excelsior, Record, Tupi, Rede Globo). Na dcada de 1970,
mais precisamente em 1978, os dados da pesquisa de Caparelli (1982)
demonstram que se conservam os nveis elevados de programao de
origem estrangeira, mais precisamente estado-unidense, atingindo 48%.
Essa realidade decorre, na viso de Ortiz, (2001), da fragilidade das
instituies existentes, tornando-se necessria a importao de tecnologias, produtos e recursos humanos de fora do pas. Corresponde, como

11

O encontro do GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) reuniu 117 pases e constituiuse pela aprovao de ampla liberalizao econmica com desacordos significativos na rea
dos audiovisuais.

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Entretenimento: uma mercadoria com valor em alta

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considera esse autor, a um perodo de incipincia da moderna sociedade brasileira e de modo inverso, de [...] expansionismo americano
que fortalece sua poltica de dominao. (ORTIZ, 2001, p.191-192)
Porm, na dcada de 1970, em consonncia com a elevada
importao, esboava-se um movimento de produo de programao
nacional por meio das telenovelas. No percurso de consolidao, os
anos 1990 anunciam um novo cenrio, em que a produo aumenta
significativamente nas diferentes emissoras, especialmente na Rede
Globo.
importante lembrar que as marcas estado-unidenses no se
fazem presentes somente na forma de produto acabado (como filmes,
sries), mas, nos gneros, nos formatos, nas tcnicas, nos modos de
produzir, de organizar os enunciados e de realizar a enunciao.
Marcas que nem sempre as estatsticas podem captar.
Essa contextualizao assinala que, nas primeiras dcadas de
desenvolvimento da televiso, tanto a Europa quanto a Amrica
Latina, guardadas as diferenas histricas, sociais e polticas, no
haviam desenvolvido polticas e competncias de produo audiovisual
com a funo de entreter, levando-os a se abastecerem no pas que
se consolidava como a Repblica do entretenimento, para utilizar
o termo do jornalista e crtico cultural Gabler (2000, p.37).
De acordo com o que prope Gabler (2000), no campo do entretenimento miditico, os Estados Unidos apresentam-se como o grande
produtor e propulsor no mundo ocidental. Na histria dessa nao, o
conflito de poder entre o erudito e o popular, o intelectual e o senso
comum, o institucional e o popular, e entre as diferentes classes
sociais, a vitria da democracia no sculo XIX abriu um processo de
desenvolvimento da cultura popular, do livre mercado, sendo que
[...] o entretenimento passou a ser o equivalente cultural da poltica
igualitria (GABLER, 2000, p.36).
A inteno no desenvolver miradas tautolgicas, mas ignorar
o poder de produo e de irradiao de entretenimento estado-unidense
no mundo no deixa de ser uma forma de cerrar o olhar ao que
povoa quotidianamente os sentidos.
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228 Ensaios

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5 CONSIDERAES FINAIS
luz do exposto, faz-se necessrio assinalar, que o entretenimento tornou-se uma mercadoria com valor em alta, pois responde
a uma necessidade humana, qual seja, a de diverso; no entanto, responde tambm aos interesses das instituies e do prprio sistema
capitalista. As necessidades humanas de lazer, de diverso, entre
outras, so funcionalizadas e reproduzidas pelo comrcio.
Alm disso, o entretenimento caracteriza-se, como explica
Gabler (2000), por no fazer exigncia de pblico, ao contrrio, por
englobar a todos e atuar com os sentidos, com as emoes, para
alm do trabalho da razo. Na esteira dos argumentos deste autor, a
etimologia latina da palavra expressa o quanto o elemento sensrio
no entretenimento central: vem de inter (entre) e tenere (ter), ou
seja, ter entre. E em todas as suas variaes via televiso, cinema,
internet, jogos eletrnicos, entre outros , o entretenimento objetiva
apreender a ateno, o tempo e a conscincia das pessoas.
Assim, o entretenimento assumiu importncia crucial pela capacidade que apresenta de incluir a todos, de diferentes idades e gneros, diferentes estratos sociais, lugares e regies do mundo e, portanto, ser uma fonte geradora de bens econmicos e simblicos.
Em ltima instncia, o entretenimento no uma categoria
neutra. um componente da cultura do tempo livre, numa sociedade
sob modelo capitalista, com o poder de absorver pensamentos,
corporeidades e estruturar a temporalidade das pessoas. O mercado
instrumentaliza o tempo livre e oferece produtos com poder de agregar
consumidores e se dinamizar nas mais diferentes formas de fruio
e nos diferentes espaos de circulao humana.

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Entertainment: merchandise at a high stock price

Abstract: The present paper is related to entertainment
as merchandise valued by a society ruled by the capitalism, because of this ability of including everyone, of
different ages and gender, different social position,
places and regions and, therefore, to be a generating
source of economic and symbolic goods. It also has
as objective to situate the entertainment globally, as a
component of the spare time culture, with the power
to absorb thoughts, body languages and to structure
peoples temporariness.
Keywords: Mass Media. Marketing. Leisure Activities

Entretenimiento: la mercanca a un precio accionario alto

Resumen: El presente artculo se relaciona a la funcin
del entretenimiento como mercanca valorada por una
sociedad gobernada por el capitalismo, debido a esta
habilidad de incluir a todos, de edades diferentes y
gnero, posicin social diferente, lugares y regiones
y, por consiguiente, para ser una fuente generadora
de gnero econmico y simblico. Tambin tiene como
el objetivo situar la funcin globalmente, como un componente de la cultura de tiempo libre, con el poder para
absorber los pensamientos, corporalidades y para
estructurar la temporalidad de las personas.
Palabras clave: Medios de Comunicacin de Masas.
Mercadeo. Actividades Recreativas

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Recebido em: 07/03/2008

Aprovado em: 16/02/2009

, Porto Alegre, v. 15, n. 02, p. 211-231, abril/junho de 2009.