Gestión de Empresas - Guía 2

GUA DE ESTUDIO DE LA ASIGNATURA
GRADO
GESTIN DE EMPRESAS INFORMTICAS

2 PARTE | PLAN DE TRABAJO Y ORIENTACIONES PARA SU DESARROLLO
2011-2012
|Carlos Cerrada Somolinos Francisco Javier Cabrerizo Lorite

GRADO EN INGENIERA INFORMTICA y
GRADO EN INGENIERA EN TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN
UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA
Gestin de Empresas Informticas

1. PLAN DE TRABAJO
El punto de partida para el correcto estudio de esta asignatura consiste en aplicar una leccin que todos
conocemos desde la escuela, estudiar desde el primer da. Para ello, el primer paso es realizar un plan de
trabajo que nos ayude a planificar el estudio. Dedicarle cada da unos minutos a su organizacin ser un
avance en el estudio. Por supuesto que depender del tiempo disponible restando las obligaciones
profesionales y familiares del estudiante, pero, en general, es aconsejable seguir un plan de estudio para
alcanzar el objetivo de final del curso. Por ello, a continuacin se propone un cronograma en el que se
detalla la forma en la que se debe distribuir el tiempo de estudio entre los distintos temas que componen el
programa de la asignatura, de modo que el estudiante aproveche su tiempo y obtenga un resultado ptimo.
CRONOGRAMA
PERIODO
CONTENIDOS
TERICOS
CONTENIDOS
PRCTICOS
6 octubre
2011
10 octubre
2011
17 octubre
2011
24 octubre
2011
31 octubre
2011
N
horas
2h
Captulo 1
Captulo 2
Captulo 3
Captulo 4
Captulo 1
DESCRIPCIN DEL TRABAJO A

REALIZAR
Apertura del curso.
El estudiante desde este momento
comenzar a familiarizarse con la plataforma
y los materiales de estudio.
4h
Dificultad Baja
Se trata de un tema sencillo en su lectura y
en su contenido, por lo que no deben existir
grandes dificultades para su estudio.
Bastar con seguir las recomendaciones
generales.
4h
Dificultad Baja
El contenido es fundamentalmente terico
por lo que para su estudio nicamente ser
necesario acudir al captulo 2 del libro y
seguir las recomendaciones generales.
4h
Dificultad Baja
Se trata de una materia sencilla de leer y
comprender. No obstante, al ser un tema
actual se puede caer en el grave error de
dejarlo en una lectura rpida y no estudiarlo
con mayor detenimiento.
8h
Dificultad Media
El estudiante deber recordar conceptos
matemticos y estadsticos bsicos (clculo
de
de
probabilidades,
distribucin
probabilidad, etc.)
Para su correcto aprendizaje es necesario
realizar el mayor nmero posible de
ejercicios del captulo 1 del libro de
problemas.
ACTIVIADES
EVALUABLES
N
horas
Carlos Cerrada Somolinos

PERIODO
7 noviembre
2011
CONTENIDOS
TERICOS
Captulo 5
CONTENIDOS
PRCTICOS
Captulo 2
Francisco Javier Cabrerizo Lorite

N
horas
10h

REALIZAR
ACTIVIADES
EVALUABLES
Dificultad Media
Tiene un contenido muy prctico y conforme
se avance en el estudio hay que detenerse
en las actividades resueltas que aparecen
en el libro de teora.
Cuenta con una gran variedad de ejercicios
por los que se requiere una mayor
dedicacin.
Es necesario realizar el mayor nmero
posible de ejercicios del captulo 2 del libro
de problemas.
Es muy importante hacerlo de forma
autnoma, es decir, no limitarse a seguir
el desarrollo de la solucin de los
ejercicios propuestos, sino intentar
resolverlos sin consultar la solucin
hasta el final.
14
noviembre
2011
21
noviembre
2011
Captulo 6
Captulo 7
Captulo 3
Captulo 4
8h
12h
Dificultad Media-Baja
Se deben asimilar conceptos tericos y
bsicos en contabilidad, as como realizar
ejercicios que sirvan para entender
conceptos tan importantes y utilizados en la
actualidad como el fondo de maniobra o los
ratios.
Dificultad Media-Alta
Se trata de uno de los temas de mayor
aplicacin en todos los campos de las
empresas. Aunque incluye una cantidad
importante de frmulas matemticas, el
estudiante comprobar al realizar las
actividades resueltas y los ejercicios del
captulo 4, que con la prctica no son
complicados. Eso s, requiere algo ms de
tiempo que otros captulos.
Para realizar los ejercicios es muy
importante hacerlo de forma autnoma,
es decir, no limitarse a seguir el
desarrollo de la solucin de los ejercicios
propuestos, sino intentar resolverlos sin
consultar la solucin hasta el final
N
horas
PERIODO
28
noviembre
2011
5 diciembre
2011
12 -15
diciembre
2011
19
diciembre
2011
26
diciembre
2011
2 enero
2012
CONTENIDOS
TERICOS
Captulo 8
CONTENIDOS
PRCTICOS
Captulo 5
Captulo 9
Captulo 6
Parte I y II
Parte I y II
(captulos del 1 al
8)
(captulos del 1 al
5)
Captulo 10
Captulo 11
Captulo 12
Captulo 7
Captulo 8
Captulo 9
N
horas

REALIZAR
10h
Dificultad Media
En este captulo se recuerda y profundiza el
concepto del VAN y TIR en sus aplicaciones
prcticas, por lo que ser fundamental la
realizacin de los ejercicios propuestos,
tanto como actividades resueltas, como en
el libro de problemas.
8h
Dificultad Media
No requiere grandes esfuerzos ya que los
clculos que se estudian en este captulo se
basan en clculos matemticos bsicos.
Los ejemplos resueltos facilitan el estudio
de la materia.
Cuando se emplean frmulas ms
complejas, estn basadas en otras ya
estudiadas anteriormente.
ACTIVIADES
EVALUABLES
N
horas
2h
PRIMERA PRUEBA EVALUACIN

CONTINUA
El estudiante deber resolver esta prueba
tipo test en la plataforma aLF en el perodo
establecido.
8h
Dificultad Media
Se utilizan conceptos sencillos de
estadstica, y matemticas.
Para su correcta asimilacin es necesario
detenerse en las actividades resueltas y los
ejercicios del libro de problemas.
8h
Dificultad Media
Es recomendable repasar las probabilidades
(ya vistas en temas anteriores).
No es un tema complicado, pero de nuevo
los ejercicios ayudarn a comprenderlo
mejor.
12h
Los conceptos no son complejos pero
abarca una gran variedad de ejercicios
prcticos que le exigirn algo ms de
tiempo, as como recordar las derivadas
elementales y el clculo matemtico.

PERIODO
9 enero
2012
16 enero
2012
CONTENIDOS
TERICOS
CONTENIDOS
PRCTICOS
Captulo 13
Captulo 10
Captulo 14
Captulo 11

N
horas

REALIZAR
8h
Dificultad Media
Se necesita manejar conceptos estadsticos
como la varianza o la media.
Los ejercicios prcticos no resultan
complicados si se sigue el orden del
esquema y al avanzar, se realizan las
actividades resueltas para afianzar los
conceptos.
12h
La principal dificultad del captulo es el uso
de las derivadas ya recordadas en captulos
anteriores.
Al abarcar una gran parte de la gestin
comercial, se presentan diversos ejercicios
que le requerirn un poco ms de
dedicacin, si bien se resuelven sin grandes
problemas cuando profundice en el libro de
problemas.
ACTIVIADES
EVALUABLES
N
horas
2h
2h
Preparacin del examen.
2-29 enero
2012
23-26 enero
2012
Enero 2012 /
febrero 2012
Todo el temario
Todo el temario
Parte III y IV
Parte III y IV
(captulos del 9 al
14)
(captulos del 6 al
11)
26h
SEGUNDA PRUEBA EVALUACIN

CONTINUA
El estudiante deber resolver esta prueba
tipo test en la plataforma aLF en el perodo
establecido.
Realizacin del examen en su Centro

Asociado.
Todo el temario
Total horas Contenido
Ir repasando los resmenes de los captulos

y haciendo ejercicios tipos de cada uno con
el fin de comprobar si los conceptos y
mtodos de trabajo estudiados han sido
asimilados.
Una vez terminado el repaso por captulos o
partes se deben realizar exmenes de aos
anteriores o las pruebas globales del final
del libro para hacer un repaso de forma
general.
144h
Total horas pruebas y exmenes

2. ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO DE LOS CONTENIDOS
2.1. Introduccin
En este apartado se analizan las competencias genricas y especficas que se deben lograr con esta
materia, los conocimientos previos precisos para la misma y los materiales necesarios para el estudio.
Adems, se incluyen algunos consejos sobre la forma de preparar satisfactoriamente la asignatura.
2.2. Contextualizacin
Dentro del contexto general del Plan de Estudios del Grado en Ingeniera Informtica y del Grado en
Ingeniera en Tecnologas de la Informacin, esta asignatura se ubica en la materia denominada Gestin de
Empresas Informticas y ha de contribuir a la consecucin de las siguientes competencias genricas:
Gestin del trabajo autnomo y autorregulado.
Gestin de los procesos de comunicacin e informacin.
Trabajo en equipo.
Tambin ha de contribuir a la consecucin de las siguientes competencias especficas:
Conocimiento adecuado del concepto de empresa, marco institucional y jurdico de la empresa.

Organizacin y gestin de empresas.
Capacidad para planificar, implantar, dirigir y peritar proyectos, servicios y sistemas informticos en
todos los mbitos, liderando su puesta en marcha y mejora continua y valorando su impacto
econmico social.
Capacidad de comprensin del entorno de una organizacin y sus necesidades en el mbito de las
tecnologas de la informacin y las comunicaciones.
2.3. Conocimientos previos

Si bien no se exigen conocimientos previos especficos para esta materia, s es cierto que es recomendable
tener una base matemtica que permita la resolucin de los problemas propuestos que incluya el clculo
matemtico bsico, derivadas sencillas y nociones de estadstica.
2.4. Materiales de estudio
Los materiales bsicos para preparar la asignatura son los siguientes:
La parte terica se prepara con: Eduardo Prez Gorostegui, Carlos Cerrada Somolinos: Gestin de
Empresas Informticas. Editorial Centro de Estudios Ramn Areces (CERA). Madrid, 2011, 1
Edicin.
La parte prctica se prepara con: Eduardo Prez Gorostegui, Carlos Cerrada Somolinos: Problemas
de Gestin de Empresas Informticas. Editorial Centro de Estudios Ramn Areces (CERA). Madrid,
2011, 1 Edicin.
2.5. Orientaciones generales para preparar la materia

Como se ha explicado con anterioridad, la programacin de la asignatura es un punto fundamental para el
xito de su estudio. La materia que configura el programa no es difcil aunque en un primer momento puede
parecer demasiado extensa al abarcar todos los aspectos de la Gestin de Empresas Informticas, como no
poda ser de otra manera.
Para la correcta preparacin de la asignatura es conveniente seguir en cada bloque temtico el desarrollo
que se incluye en el cronograma de la asignatura. No obstante, para obtener los mejores resultados, es
recomendable que el estudiante siga los siguientes consejos:
Realizar una lectura rpida y general del temario que nos permita identificar los conocimientos
matemticos y estadsticos bsicos necesarios y repasarlos para una mejor comprensin de la
materia.
Realizar una lectura comprensiva de cada tema, profundizando en los contenidos tericos de los
mismos.
Subrayar aquellos conceptos tericos ms importantes y estudiarlos.
Al finalizar el estudio de cada unidad, conviene hacer un repaso de aquellos apartados que hayan
resultado de especial dificultad.
Esquematizar las ideas bsicas del tema estudiado.
Realizar las actividades resueltas propuestas en cada tema.
Resolver las cuestiones tipo test propuestas al final de cada tema comprobando las soluciones de
los mismos.
Realizar los ejercicios que se correspondan con el tema estudiado, planteados en el libro de
problemas.
Se recomienda reservar un periodo al final del cuatrimestre (una o dos semanas) para hacer un
repaso general del temario, encaminado especialmente a la preparacin especfica del examen.
2.6. Orientaciones generales para afrontar el examen
En el estudio de la asignatura enfocado a la superacin de un examen es necesario hacer unas
consideraciones adicionales, como son el tiempo limitado y escaso del que disponemos (2 horas), y el tipo
de examen al que nos enfrentamos.
No obstante, el estudiante junto a la realizacin de dicho examen (que supondr el 90% de la nota final)
podr realizar la evaluacin continua (que supondr el 10% de la nota final) y que consistir en dos
actividades ms a lo largo del cuatrimestre (vase el punto 3).
El estudiante debe considerar que si bien todos los temas que forman parte del temario son igualmente
importantes, hay que tener en cuenta que unos requieren un estudio ms profundo que otros.

Es importante insistir en la realizacin de las pruebas de autoevaluacin (incluidas en el texto base) a
medida que vamos avanzando en el estudio como medida de refuerzo de lo ya aprendido y como sistema de
retroalimentacin.
En cuanto al tipo de examen, su modalidad hace que el estudio se afronte desde una perspectiva diferente
que si se tratara de un examen de desarrollo.
Al ser un examen tipo test debemos tener claros los conceptos fundamentales. Pero, adems de la
comprensin de las definiciones, es necesario ejercitar la memoria, pues debemos comprender y saber cmo
funciona una empresa informtica y, en concreto, qu funciones tiene cada elemento que compone el
sistema empresa.
Como se ha dicho, cuando nos enfrentamos al estudio de cualquier materia, es importante la realizacin de
lecturas rpidas y globales de todo su contenido para hacernos una idea del conjunto y de su contexto. Una
vez hecho esto es aconsejable la redaccin de resmenes y esquemas que resalten las ideas bsicas y ms
importantes. Una vez llegados a este punto hemos de recordar que nos enfrentamos ante un test en el que
deberemos responder a cuestiones muy concretas, a veces bsicas, otras ms exhaustivas, otras
colaterales, pero siempre concretas, que requieren una respuesta concisa.
Esto es importante recordarlo pues la realizacin de resmenes, aunque siempre es conveniente, para la
preparacin de un examen tipo test puede resultar intil, y hasta perjudicial, si olvidamos su carcter
sinptico. Sin embargo, la realizacin de esquemas resulta ms conveniente en la medida que recogen todas
las partes de un conjunto sin olvidar ningn dato relevante. Requiere un ejercicio de comprensin pero
tambin de memoria importante.
En cuanto a la preparacin de la parte prctica del test recomendamos lo siguiente:
Una vez estudiados y asimilados los conceptos tericos, seguir con detenimiento el desarrollo de los
ejemplos que figuran en el libro de teora recomendado.
Aclarados los conceptos y entendidos los pasos realizados para la resolucin de problemas, seguir
las explicaciones de los primeros ejercicios del libro de problemas en los que, adems de las
explicaciones acerca de su resolucin, se recuerdan los conceptos tericos necesarios para su
comprensin.
Resolver el resto de los ejercicios propuestos en el libro de problemas similares al del ejemplo con
el libro cerrado para despus comparar los resultados.
Llegar hasta el resultado final. Es importante familiarizarse con el uso de la calculadora pues es
importante la agilidad en su manejo para no perder demasiado tiempo en la comprobacin de
clculos en detrimento de la comprobacin de conceptos y planteamientos correctos. Por esto es
importante recordar durante el estudio que, siendo un ejercicio de test, deberemos dar una
respuesta numrica concreta al planteamiento de un problema, por lo que es importante practicar la
precisin.
Se recuerda que en el examen presencial las preguntas mal contestadas restan puntuacin. Por lo tanto, es
importante estar seguro de las respuestas marcadas.
2.7. Orientaciones concretas para el estudio de los contenidos

Una vez aportadas las orientaciones generales para el estudio de la asignatura es interesante conocer con
mayor profundidad cada tema, de forma que su estudio, basado en unas pautas concretas, sea ms
provechoso para el estudiante.
El estudio se basar en el libro de teora, dividido en cuatro partes en funcin de su temtica, que deber ser
completado, en los casos que sea necesario, con los ejercicios del libro de problemas.
2.7.1.
PARTE I: LA EMPRESA Y LA FUNCIN DIRECTIVA
Captulo 1: EMPRESA Y EMPRESARIO

- Introduccin
El objeto de estudio de esta asignatura es la empresa como unidad econmica fundamental y, por lo tanto,
estudiar las caractersticas fundamentales de la misma y su relacin con el medio en el que est inmersa es
la base para comprender los temas siguientes.
As como hay diferentes definiciones o formas de entender la economa de la empresa, hay diferentes
acepciones de la empresa. Aqu consideraremos a la empresa como un conjunto o sistema formado por
diferentes factores que se relacionan entre s y que convenientemente coordinados, se consiguen los fines
que se persiguen.
Pero, en el momento de explicar el funcionamiento de este sistema, de nuevo nos encontramos con
diferentes posturas o modos de entenderlo. Las principales teoras sobre la empresa que se estudian en este
primer tema de la asignatura son:
Teora neoclsica.
Teora de la agencia.
Teora de los costes de transaccin.
Teora de los derechos de propiedad.
Teora de los recursos y capacidades.
Adems, se analiza la figura del empresario y sus principales funciones dentro de la empresa.
- Esquema
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Introduccin.
La empresa como organizacin.
La empresa como sistema.
Clases de empresas informticas.
El empresario.
La empresa y el sistema econmico.
6.1. Los sistemas econmicos y "la mano invisible del mercado".
6.2. La "mano visible de la empresa".
6.3. Los derechos individuales y la intervencin de los poderes pblicos.
7. La responsabilidad de la empresa y su orientacin social.
7.1. La responsabilidad social de la empresa.
7.2. La orientacin social de la empresa.
8. Teoras sobre la empresa.

8.1. La teora neoclsica.
8.2. La teora de la agencia.
8.3. La teora de los costes de transaccin.
8.4. La teora de los derechos de propiedad.
8.5. La teora de los recursos y las capacidades.
- Resultados del aprendizaje

Al final del estudio de este tema, el estudiante deber ser capaz de:
Entender qu es la empresa desde el punto de vista econmico y qu importancia tiene en la

sociedad.
Distinguir los tipos de empresa informtica.
Conocer las distintas teoras sobre la empresa.
Entender la importancia de la figura del empresario.
- Materiales
Al ser un tema fundamentalmente terico y de introduccin, para su preparacin nicamente ser necesaria
la consulta del captulo 1 del libro de teora recomendado.
- Orientaciones para el estudio
Se trata de un tema sencillo en su lectura y en su contenido, por lo que no deben existir grandes dificultades
para su estudio. Bastar con seguir las recomendaciones generales de estudio.
Captulo 2: EL PROCESO DE DIRECCIN DE LA EMPRESA
- Introduccin
A lo largo de este tema se expone, de forma general y sencilla, las principales funciones de direccin de la
empresa: planificacin, organizacin, gestin y control.
Aspectos fundamentales del proceso de direccin:
Proceso de planificacin: es el establecimiento de objetivos y la decisin sobre las estrategias y las

tareas necesarias para alcanzar los objetivos.
Organizacin: de acuerdo con los objetivos establecidos, la organizacin consiste en dividir el trabajo
y coordinar las actividades de las personas y los grupos.
Gestin: consiste en hacer que las personas de la organizacin cumplan sus funciones y
obligaciones para alcanzar los objetivos deseados.
10
Control: al final del proceso ser necesario comprobar si con la organizacin y la gestin realizadas
se han conseguido los objetivos marcados. Si no es as el proceso del control implica tambin
plantear los ajustes oportunos.
- Esquema
1. Introduccin.
2. Concepto de direccin y niveles directivos.
3. La funcin de planificacin.
3.1. Concepto de planificacin.
3.2. El horizonte temporal de la planificacin.
3.3. Elementos de los planes.
3.4. El proceso de planificacin.
3.5. De la planificacin a la direccin estratgica.
4. La funcin de organizacin.
4.1. Concepto.
4.2. La departamentacin.
4.3. Tipos de estructuras organizativas.
4.4. Autoridad y responsabilidad.
4.5. El lmite de la direccin, o lmite de control.
4.6. Centralizacin y descentralizacin.
4.7. La organizacin informal.
5. La funcin de gestin.
5.1. Concepto.
5.2. Teoras sobre el liderazgo.
5.3. Estilos de liderazgo.
5.4. Las teoras X e Y.
5.5. La teora Z.
5.6. La motivacin.
6. La funcin de control.
6.1. Concepto.
6.2. El proceso de control.
6.3. Inconvenientes del control.
6.4. El autocontrol.
7. El proceso de direccin en la pequea empresa.
8. La direccin y la empresa como sistema.
Distinguir las funciones del directivo de la empresa.
Distinguir los diferentes niveles directivos e identificar las funciones de cada uno de ellos.
Analizar los diferentes entornos de la empresa.
11
- Materiales
Al igual que el tema anterior, su contenido es fundamentalmente terico por lo que para su estudio
nicamente ser necesario acudir al captulo 2 del libro de teora recomendado.
En el estudio de este tema el estudiante no encontrar gran dificultad sino ms bien un inters por
profundizar en temas tan interesantes como la motivacin de las personas o los estilos de direccin que se
llevan en la prctica habitual de las empresas. Por ello, ser suficiente con seguir las recomendaciones
generales de estudio propuestas para obtener un resultado satisfactorio.
Captulo 3: LA DIRECCIN DE LOS RECURSOS HUMANOS
- Introduccin
La direccin de los recursos humanos comporta una serie de funciones bsicas que son: planificar;
seleccionar; formar, capacitar y motivar; evaluar el trabajo desempeado, y establecer los mecanismos de
remuneracin.
La planificacin supone desarrollar una estrategia que permita a la organizacin cubrir sus futuras
necesidades de personal. Este personal necesario ser seleccionado a travs de un proceso de
reclutamiento en el que se tengan en cuenta las personas que ya trabajan en la organizacin y las que
puedan incorporarse del exterior dando posibilidad a la entrada de nuevas ideas y nuevas formas de trabajo.
Una vez incorporadas las personas a su puesto de trabajo adecuado ser necesario motivarlas para que lo
realicen de la mejor forma posible, que disfruten hacindolo y que lo hagan bien. Para ello deber seguirse
un programa de orientacin, formacin y desarrollo personalizado. Por ltimo es importante establecer un
sistema de evaluacin del desempeo y un motivador sistema de remuneracin y promocin.
- Esquema
1.
2.
3.
4.
Introduccin.
Las funciones de la direccin de los recursos humanos.
La planificacin de los recursos humanos.
Reclutamiento y seleccin de personal.
4.1. Reclutamiento de personal.
4.2. El proceso de seleccin.
5. La orientacin, formacin y desarrollo.
5.1. El programa de orientacin.
5.2. La formacin del personal.
5.3. La formacin para puestos directivos.
6. La evaluacin en el trabajo.
7. La determinacin de las remuneraciones y la promocin.
Identificar las funciones que desempea la direccin de los recursos humanos.
12
Saber analizar un puesto de trabajo.
Conocer las formas de seleccin de personas.
Analizar la importancia de la formacin en el desarrollo de los trabajadores
Identificar los objetivos de la evaluacin del trabajo
- Materiales
Este sigue siendo un tema eminentemente terico y adems de fcil lectura por su inters en la moderna
gestin de empresas. As pues, para el estudio de este tema bastar con que el estudiante acuda al captulo
3 del libro de teora.
La materia de este captulo es sencilla de leer y comprender. No obstante, al ser un tema actual se puede
caer en el grave error de dejarlo en una lectura rpida y no estudiarlo con mayor detenimiento. Por lo que se
recomienda una lectura comprensiva y pausada.
Captulo 4: ANLISIS DE PROBLEMAS Y TOMA DE DECISIONES
- Introduccin
La adopcin de decisiones tiene tanta importancia en el mbito empresarial que se ha definido a la empresa
como centro de decisiones voluntarias tomadas en un entorno incierto. De estas palabras podemos deducir
la importancia que tiene este tema en el contexto de la gestin de empresas.
A la hora de tomar decisiones empresariales o de cualquier ndole la cantidad de informacin de la que
disponemos es crucial para que se ajuste lo ms certeramente posible a los objetivos marcados.
En la empresa, rara es la vez que disponemos de toda la informacin referente a un tema sobre el que hay
que decidir, es decir, la toma de decisiones habitualmente se realiza en un ambiente de incertidumbre por la
falta de datos y, por lo tanto, las decisiones se tomarn con un grado de riesgo ms o menos relevante y
asumible. Para ello es necesario cuantificarlo para lo que nos ser til el clculo de probabilidades, que se
recuerda en los propios manuales, y la teora de la informacin.
- Esquema
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Introduccin.
La modelizacin.
Ambientes de decisin.
Criterios de decisin en ambiente de incertidumbre.
La teora de los juegos de estrategia.
Probabilidad y riesgo.
El anlisis bayesiano.
La determinacin del grado de confianza.
La Teora de la Informacin
13
Distinguir el ambiente de decisin en el que se toman las decisiones empresariales.
Analizar qu mtodo de resolucin de problemas hay que seleccionar de acuerdo con la cantidad de
informacin obtenida.
Aplicar el teorema de Bayes y el teorema central del lmite en el proceso de toma de decisiones.
Evaluar el grado de riesgo, en trminos de probabilidad, que se asume en un proceso concreto de

decisin.
- Materiales
En este tema la asignatura toma un carcter prctico y, para que su estudio sea ms sencillo, el estudiante
encontrar ejercicios resueltos en el libro de teora y problemas planteados y resueltos con sencillas
explicaciones en el libro de problemas recomendado. As pues, para el estudio de este tema deber acudir a
las pginas del captulo 4 del libro de teora y, realizar tambin los ejercicios del captulo 1 del texto de
problemas.
Para facilitar el estudio, en los propios manuales se repasan los conceptos matemticos y estadsticos
fundamentales que hay que recordar, tales como la distribucin de probabilidad, el teorema de Bayes, etc.
De esta manera podremos constatar su utilidad y su aplicacin prctica en el mbito empresarial. Adems,
ser necesario seguir las orientaciones generales explicadas con anterioridad.
Captulo
5:
TCNICAS
INSTRUMENTALES
PROGRAMACIN Y CONTROL
DE
PLANIFICACIN,
- Introduccin
Continuando con el tema anterior, en este captulo se estudian otros mtodos e instrumentos para la toma de
decisiones.
Ya sabemos que la toma de decisiones es un proceso en el que unas decisiones dependen y condicionan a
otras. Un instrumento importante para este proceso lo constituyen los rboles de decisin por cuanto son una
representacin esquemtica de dicho proceso en el que se reflejan todas las alternativas y sucesos ajenos a
la voluntad del decisor. Adems, en este tipo de grficos podemos incluir el riesgo que se corre en cada una
de las alternativas cuantificado en la probabilidad de que suceda cada suceso y el valor que proporciona la
incorporacin de nueva informacin al proceso de decisin.
Otro instrumento, ya conocido por todos, pero que en este tema y en general en el estudio de la empresa
toma verdadero inters es la programacin lineal. Mediante un programa lineal el decisor puede plantear un
objetivo que desea alcanzar teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta (factores tcnicos o
humanos) que siempre sern limitados y llegar a una solucin de forma sencilla.
14
Se estudia tambin el PERT como instrumento al servicio de la toma de decisiones que permite la
planificacin, ejecucin y control de proyectos que requieren la coordinacin de un gran nmero de
actividades.
- Esquema
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Introduccin.
Los rboles de decisin.
El valor esperado de la informacin perfecta.
La programacin lineal.
El mtodo PERT. Introduccin.
5.1. Concepto.
5.2. Antecedentes histricos.
5.3. Diferencias bsicas entre las principales tcnicas.
5.4. Actividades previas a la aplicacin del mtodo PERT. Su aportacin a la planificacin, programacin
y control.
El mtodo PERT en certeza.
6.1. La tabla de precedencias.
6.2. Los grafos parciales y los tipos de prelaciones.
6.3. Los principios de la construccin del grafo y las actividades ficticias.
6.4. Los tiempos early y last.
Los grficos de Gantt.
El mtodo PERT en incertidumbre.
El PERT-coste.

Identificar una toma de decisiones como un proceso de decisiones encadenadas.
Conocer cmo se disea un rbol de decisin donde se reflejen las distintas alternativas o sucesos
relacionados con un proceso de toma de decisiones.
Evaluar la informacin disponible.
Comprender la utilidad de la programacin lineal y conocer su solucin grfica.
Aplicar el grafo PERT a un proyecto y calcular su duracin en ambiente de certeza y de

incertidumbre.
- Materiales
Adems de estudiar el captulo 5 del libro de teora, el estudiante debe realizar los ejercicios del captulo 2
del libro de problemas.
15
Este tema tiene carcter prctico, por lo cual se recomienda que, conforme el estudiante vaya avanzando en
su contenido, se detenga a realizar las actividades resueltas que aparecen en el libro de teora, donde se
profundiza an ms en los conceptos explicados.
Puesto que se analizan diversos instrumentos para la toma de decisiones, existe cierta variedad de ejercicios
que, sin tener excesiva complejidad matemtica, requieren de una dedicacin de tiempo de estudio mayor
que en otros captulos.
Una vez estudiado el libro de teora se deben ampliar las actividades resueltas con los ejercicios del libro de
problemas, ya que aparecen situaciones algo mas complejas que en dichas actividades.
2.7.2.
PARTE II. FINANZAS
Captulo 6: ELEMENTOS FINANCIEROS

- Introduccin
Cualquier empresa deber decidir la composicin de su activo diseando su estructura econmica que la
componen los bienes y derechos de la empresa; y de su pasivo mediante su estructura financiera que es la
fuente de financiacin propia o ajena de esos bienes y derechos. El objetivo financiero de la empresa
consistir en optimizar el valor de la empresa para sus propietarios.
Se analizan lo conceptos de beneficio y rentabilidades as como la diferencia entre la estructura financiera y
la econmica.
- Esquema
1. Introduccin.
2. El Balance: conceptos bsicos.
2.1. Concepto, el activo y las deudas.
2.2. El patrimonio, el pasivo y los recursos propios.
2.3. El estado de inventario.
2.4. El Balance anual.
2.5. Los recursos propios.
3. El objetivo financiero de la empresa.
4. Factores de los que depende el precio de la accin. Las decisiones financieras de la empresa.
4.1. Beneficio y rentabilidad.
4.2. Las decisiones financieras.
5. La medida de la rentabilidad.
6. El equilibrio econmico-financiero de la empresa y el fondo de rotacin o maniobra.
6.1. La estructura econmica: el inmovilizado y el activo circulante.
6.2. La estructura financiera.
6.3. El fondo de rotacin o maniobra
7. Los ciclos de la actividad de la empresa y el perodo medio de maduracin.
8. Las fases del ciclo de explotacin y el perodo medio de maduracin econmico.
16
9.
10.
11.
12.
8.1. Las fases del ciclo de explotacin.

8.2. Clculo de la duracin del perodo medio de maduracin econmico.
8.3. La utilidad del anlisis del perodo medio de maduracin econmico.
El perodo medio de maduracin financiero.
El clculo del fondo de maniobra mnimo o necesario.
10.1. Modelo analtico.
10.2. Modo sinttico.
El punto muerto.
Los ratios como instrumento de anlisis de la estructura econmico-financiera de la empresa.
12.1. Los ratios de situacin.
12.2. Los ratios de rotacin.
12.3. El mtodo Dupont.

Sintetizar la composicin del activo y pasivo de una empresa.
Conocer los diferentes tipos de beneficios de la empresa y sus rentabilidades.
Comprender el concepto de fondo de rotacin.
Aplicar el concepto del periodo medio de maduracin.
Evaluar el resultado de los ratios.
- Materiales
Se trata de un tema importante para la asimilacin de conceptos tericos y bsicos en contabilidad, que nos
servirn para la comprensin de la situacin patrimonial de una empresa. A su vez, este tema incorpora una
parte prctica muy utilizada en la actualidad para el anlisis de las empresas, como son los ratios.
Captulo 7: LAS INVERSIONES Y SU SELECCIN. LA RENTABILIDAD DE
LAS INVERSIONES
- Introduccin
Generalmente las empresas realizan inversiones que generan pagos o cobros peridicos a lo largo del
tiempo llamados flujos de caja. Para calcular la rentabilidad de dichas inversiones o poderlas comparar entre
s tenemos diversos mtodos de anlisis. Los ms utilizados son los que descuentan esos flujos de caja
contemplando los efectos de la inflacin e impuestos. Para ello utilizaremos el valor actual neto (VAN) y la
tasa interna de rentabilidad (TIR).
17
- Esquema
1. Introduccin.
2. Concepto y tipos de inversiones.
3. Variables fundamentales que definen un plan de inversin.
3.1. Las variables relevantes.
3.2. Los flujos de caja.
3.3. El efecto de la inflacin y del riesgo: la rentabilidad requerida.
4. Mtodos estticos de seleccin de inversiones.
4.1. Concepto.
4.2. El plazo de recuperacin.
4.3. Otros mtodos estticos.
5. Mtodos dinmicos de seleccin inversiones.
5.1. Concepto.
5.2. El valor actual neto.
5.3. El valor actual neto como funcin del tipo de actualizacin o descuento.
5.4. EL tipo de rendimiento interno.
5.5. Rentabilidad aparente y rentabilidad real.
5.6. Problemtica del clculo del tipo de rendimiento interno.
5.7. El plazo de recuperacin con descuento.
5.8. Otros mtodos dinmicos.
6. El VAN y la TIR en algunos casos especiales.
6.1. Un modelo general de valoracin de inversiones y clculo de rentabilidades.
6.2. El supuesto en el que los flujos de caja son constantes.
6.3. El supuesto en el que los flujos de caja son constantes y la duracin de la inversin tiende a infinito.
6.4. El supuesto en el que los flujos de caja crecen a una tasa constante.
6.5. El supuesto en el que los flujos de caja crecen a una tasa constante y adems la duracin de la
inversin tiende a infinito.
7. Relaciones entre el VAN y la TIR.
7.1. Los mtodos VAN y TIR en las decisiones de aceptacin o rechazo de proyectos independientes.
7.2. Los mtodos de VAN y TIR en las decisiones de aceptacin o rechazo de proyectos mutuamente
excluyentes que tienen el mismo nivel de riesgo.
8. La rentabilidad requerida y la diferencia de riesgo entre las inversiones mutuamente excluyentes.
9. La relacin entre el plazo de recuperacin simple y los criterios VAN y TIR cuando los flujos de caja son
constantes y la duracin de la inversin es ilimitada.
10. El problema de las inversiones mixtas.
Conocer los diferentes criterios de seleccin de inversiones.
Comprender que el VAN slo es una mera actualizacin de flujos de caja y la TIR es la tasa de
rentabilidad.
Comprender que los flujos de caja no siempre son constante y debemos saber introducir el efecto de
la inflacin.
18
- Materiales
Aun pareciendo un tema complejo y cargado de frmulas matemticas, este tema posiblemente sea de los
que tengan mayor aplicacin en todos los campos de las empresas. Conviene seguir los pasos con
detenimiento hasta estar seguro de su comprensin. Al final el estudiante observar que es ms sencillo de
lo que inicialmente parece.
Captulo 8: LAS FUENTES DE FINANCIACIN Y SU SELECCIN. EL COSTE
DEL CAPITAL
- Introduccin
La decisin de una empresa a la hora de definir sus fuentes de financiacin o estructura financiera
condiciona la composicin de sus inversiones y su rentabilidad. La empresa debe decidir financiar sus
inversiones con recursos ajenos, endeudndose a corto o largo plazo de tiempo, o con recursos propios.
Es importante conocer el coste de la financiacin de la empresa por tres motivos: el primero es porque
condiciona la rentabilidad mnima requerida de las inversiones, el segundo porque incide sobre los posibles
efectos de apalancamiento, y el tercero porque es necesario para seleccionar la fuente de financiacin.
- Esquema
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Introduccin.
Concepto de financiacin, y tipos de fuentes y recursos financieros.
La importancia del coste del capital.
El clculo del coste de una fuente de financiacin, en general.
El coste de los prstamos y emprstitos, y el clculo de una cuota de amortizacin constante.
5.1. El clculo del coste.
5.2. El sistema de cuotas constantes.
El efecto de los impuestos.
El coste del crdito comercial.
El efecto de la inflacin y el clculo del coste segn valores de mercado.
El coste del capital obtenido mediante la emisin de acciones.
El coste de la autofinanciacin y las decisiones de distribucin de dividendos.
El coste medio ponderado del capital.
El coste del capital y la seleccin de inversiones. El coste de oportunidad del capital.

Reforzar los conceptos de VAN y TIR del captulo anterior para poder calcular el coste o cuotas de
prstamos y emprstitos.
19
Demostrar que la financiacin propia tiene un coste.
Comprender el efecto de los impuestos en los prstamos.
Conocer la incidencia de la inflacin sobre la financiacin ajena.
- Materiales
Adems de estudiar el captulo 8 del libro de teora, es conveniente que el estudiante realice los ejercicios
del captulo 5 del libro de problemas.
El captulo 8 comienza como continuacin del captulo 7, recordando y profundizando en el concepto de VAN
y TIR en sus aplicaciones prcticas. Aqu se podr observar que esa aplicacin de las frmulas hace ms
comprensible los conceptos y que el mbito de aplicacin nos sirve hasta para poder calcular la cuota de
nuestros prstamos. Al asimilar estos conceptos, cualquier complicacin que pudiera venir quedara resuelta
desde el inicio, con el planteamiento del problema.
2.7.3.
PARTE III: PRODUCCIN
Captulo 9: ELEMENTOS PRODUCTIVOS. EL PROCESO DE PRODUCCIN Y

EL FACTOR HUMANO
- Introduccin
Transformando factores de produccin en productos terminados, la empresa crea utilidad, es decir,
incrementa la capacidad de satisfacer deseos y necesidades que tienen las cosas.
A medida que aumenta la utilidad de un bien, se incrementa su valor para los consumidores y,
consiguientemente, el precio que estn dispuestos a pagar por l, lo que explica el papel de la produccin en
la formacin del beneficio de la empresa y su relevancia para la supervivencia de la misma.
En este tema se analizan las caractersticas bsicas de la funcin de produccin, desde la primera cuestin
que debe plantearse la empresa: producir o comprar, hasta analizar cules son sus costes, cmo se
controlan, qu proceso productivo utilizar, etc.
El factor humano, tambin denominado fuerza de trabajo, se ha convertido en los ltimos aos, en un
aspecto clave de la produccin al convertirse en un elemento primordial de la organizacin. Por ello, se
analiza en este captulo cuestiones tales como la necesidad de coordinar el hombre y su puesto de trabajo,
la necesidad de reconocer el trabajo bien hecho de los trabajadores, las diferentes escuelas que tratan el
tema de la organizacin del trabajo, los sistemas para medir el trabajo, etc.
- Esquema
1. Introduccin.
2. La primera decisin: producir o comprar.
3. La direccin de la produccin: objetivos y principales tipos de decisiones.
20

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Principales diferencias entre la elaboracin de bienes y la produccin de servicios.

Los costes de produccin y su control.
La medida de la productividad.
La calidad.
Principales tipos de procesos de produccin y alternativas tecnolgicas.
Los bienes de equipo.
9.1. Las decisiones de seleccin.
9.2. La duracin ptima.
9.3. La amortizacin.
9.4. El mantenimiento.
El anlisis del flujo del proceso.
La distribucin de la planta.
Principios en la direccin de la fuerza de trabajo.
La organizacin del trabajo.
13.1. Concepto.
13.2. El enfoque sociotcnico.
13.3. La Escuela de la Direccin Cientfica.
13.4. El enfoque del enriquecimiento del puesto de trabajo
El estudio de mtodos y la medicin del trabajo.
14.1. Concepto.
14.2. El estudio de mtodos de trabajo.
14.3. La medicin del trabajo.
Sistemas de remuneracin por incentivos.

Conocer cules son los diferentes tipos de decisiones de produccin.
Identificar las principales diferencias entre la elaboracin de bienes y la produccin de servicios.
Entender y saber aplicar la tcnica de costes estndares.
Manejar los conceptos de productividad, ndice de Productividad Global (IPG) y Tasa de

Productividad Global (TPG).
Conocer las caractersticas de los bienes de equipo as como los motivos por los que se pueden
depreciar.
Conocer los principios en la direccin de la fuerza de trabajo.
Entender qu es la organizacin del trabajo y conocer sus principales enfoques.
Conocer las principales tcnicas de medicin del trabajo
Conocer y saber aplicar los principales sistemas de remuneracin por incentivos (Destajo, Halsey,
Rowan y York).
21
- Materiales
El estudio del tema no requiere grandes esfuerzos por parte del estudiante puesto que los clculos de
margen bruto, margen de beneficio, anlisis de desviaciones y la medida de la productividad se basan en
clculos matemticos bsicos. Adems, el texto se acompaa de ejemplos resueltos que facilitan el estudio
de la materia.
Captulo 10: LA CAPACIDAD DE PRODUCCIN
- Introduccin
La toma de decisiones sobre la capacidad de produccin comporta la realizacin de planes a corto, medio y
largo plazo. Las decisiones de capacidad afectan al tipo de proceso que se utilice, a su grado de
mecanizacin, a cuestiones relativas al diseo del proceso y al nivel de los almacenes. Las decisiones sobre
la capacidad de las instalaciones van encaminadas a determinar la capacidad necesaria, el momento en el
que ser necesaria esa capacidad y el lugar en el que debe localizarse. Cuando hablamos de capacidad
hablamos del nivel mximo de produccin que puede alcanzarse en un perodo.
En este tema se ven todos los pasos necesarios para decidir sobre la capacidad de las instalaciones, la
localizacin de las mismas y la forma de planificar y programar la produccin.
- Esquema
1. Introduccin.
2. La capacidad de las instalaciones.
2.1. La medida de la capacidad.
2.2. La previsin de la demanda.
2.3. La determinacin de la capacidad necesaria.
2.4. Generacin de alternativas, evaluacin de las mismas y decisin final.
3. La localizacin de las instalaciones.
3.1. La localizacin de una instalacin independiente.
3.2. La localizacin de varios almacenes y fbricas interdependientes.
3.3. La localizacin de centros comerciales.
3.4. La localizacin de servicios de emergencia.
4. La planificacin conjunta.
5. La programacin de la produccin.
6. La planificacin y control de las actividades productivas.
Conocer cules son los pasos necesarios para decidir sobre la capacidad de las instalaciones.
22
Diferenciar los mecanismos que se emplean a la hora de localizar una instalacin segn como sea:
independiente, varias fbricas interdependientes, centros comerciales o servicios de emergencia.
Conocer las diferentes alternativas existentes para incidir en la demanda y en la oferta.
- Materiales
En el estudio de la capacidad requerida se utilizan conceptos sencillos de estadstica, como son la variable
tipificada y el clculo de probabilidades. Tanto el modelo aditivo como el multiplicativo requieren
conocimientos bsicos de matemticas. En la programacin de la produccin se recurre a la programacin
lineal. Ser necesario repasar dichos conceptos de estadstica y matemticas y realizar el mayor nmero
posible de ejercicios.
Captulo 11: LA LOGSTICA
- Introduccin
Los inventarios actan como reguladores entre los ritmos de salida de unas fases y los de entrada de las
siguientes. Pueden definirse como una provisin de materiales que tiene por objeto principal facilitar la
continuidad del proceso productivo y la satisfaccin de los pedidos de los consumidores y clientes. Para
decidir cul es el nivel ptimo de inventarios han de tenerse en cuenta los costes de almacenamiento, de
reaprovisionamiento y de ruptura de stocks.
Tambin se analizan en este tema los denominados sistemas de inventarios a los que les corresponde la
ordenacin de pedidos y su recepcin, determinar el tamao de cada pedido y el momento en el que ha de
enviarse la orden. Todos los sistemas de inventario incorporan un sistema de control para hacer frente a dos
problemas: mantener el control adecuado sobre cada elemento del inventario y asegurar que se mantengan
unos registros adecuados a los tipos de materiales existentes y de sus cantidades.
- Esquema
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Introduccin.
Objetivos de los inventarios.
Los costes de los inventarios y su tamao.
Tipos de demanda.
Tipos de sistemas y modelos de inventarios.
Modelos deterministas.
Modelo probabilstico.
Sistemas de control de inventarios.
8.1. Concepto de sistema de control.
8.2. Funciones del control de inventarios.
8.3. El mtodo ABC de control de inventarios.
9. La traslacin de los inventarios.
10. La distribucin fsica.
23
Identificar los diferentes tipos de inventarios.
Identificar los objetivos de los inventarios.
Conocer cules son los costes de los inventarios.
Conocer el sistema de volumen de pedido constante (sistema Q) y el sistema de perodo constante

(sistema P).
Identificar las funciones del control de inventarios.
Comprender el concepto de distribucin fsica.
- Materiales
En el modelo Wilson, modelos deterministas, los diferentes clculos que se desarrollan no poseen gran
dificultad para el estudiante. En el modelo probabilstico se recurre a las probabilidades, materia que el
estudiante debe recordar para poder desarrollar dicho modelo. Las actividades resueltas en el libro de teora
permiten la mejor asimilacin de los conceptos y le permitirn resolver los ejercicios del libro de problemas.
2.7.4.
PARTE IV: MARKETING
Captulo 12: ELEMENTOS DE MARKETING. EL MERCADO, LA DEMANDA Y

EL PRESUPUESTO MERCADOTCNICO
- Introduccin
Existen cuatro polticas (producto, distribucin, promocin y precios) que deben combinarse para conquistar
el mercado-objetivo. En este tema se aborda el estudio de la funcin de demanda a corto plazo en la que se
hace depender a las ventas de la empresa de tres variables: precio (p), venta personal (F) y promocin (A),
para pasar despus al clculo del valor de dichas variables que optimizan el presupuesto mercadotcnico. La
estimacin y previsin de la demanda resulta imprescindible para prever la evolucin espontnea del
mercado, as como para determinar la reaccin de ste a las acciones de la empresa.
- Esquema
1. Introduccin.
2. La empresa orientada al cliente.
3. El marketing como funcin empresarial: el marketing-mix.
24
4. Clases de mercados.
5. La funcin de demanda a corto plazo y sus elasticidades.
6. La optimizacin del presupuesto mercadotcnico y su control
6.1. La optimizacin del presupuesto mercadotcnico a corto plazo.
6.2. El control del presupuesto mercadotcnico.
7. Estimacin y previsin de la demanda.
7.1. Modelos de extrapolacin.
7.2. Modelos explicativos.
8. La previsin de cuotas de mercado y las cadenas de Markov.
Conocer los principios aplicables en el marketing-mix.
Distinguir entre las distintas clases de mercados.
Estimar la funcin de demanda a corto plazo, optimizar el presupuesto mercadotcnico y aplicar

medidas de control del mismo.
Utilizar distintos modelos para estimar la demanda.
Efectuar la previsin de cuotas de mercado.
- Materiales
Adems de estudiar el captulo 12 del libro de teora, el estudiante deber realizar los ejercicios del captulo 9
Para estimar las elasticidades de la funcin de demanda a corto plazo y la optimizacin del presupuesto
mercadotcnico, el estudiante deber manejar con cierta soltura el clculo de las derivadas ms
elementales: definicin, suma, resta, producto, cociente y las funciones logartmicas y exponenciales. Estos
conceptos deber manejarlos tanto para el caso de derivadas totales como para el de derivadas parciales
(que surgen cuando una variable depende de otras).
La funcin de Lagrange se utiliza para obtener el precio y la cantidad que hacen mximo el beneficio
empresarial con una restriccin presupuestaria (el dinero dedicado a promocin y fuerza de ventas).
Por lo que se refiere a las desviaciones que pueden producirse en el presupuesto mercadotcnico, un
adecuado control exige conocer si esta desviacin se ha producido en los mrgenes de beneficio (que puede
ser debida a una variacin en los precios o en los costes) o a travs de una desviacin en cantidades (que
puede provenir de una variacin en las cuotas o en el tamao del mercado). Las frmulas obtenidas se
deben a la propia definicin de las desviaciones.
En cuanto a la estimacin y previsin de la demanda, el instrumento utilizado es el anlisis de la regresin
(que determina la relacin cuantitativa entre una variable y otras que la explican), y ms concretamente, la
regresin simple (utilizada cuando existe una sola variable explicativa). El mtodo de los mnimos cuadrados
25
se explica con mucho detalle en el texto debiendo el estudiante memorizar las frmulas de las ecuaciones
normales, as como las que permiten obtener los parmetros para estimar la recta de regresin.
Por ltimo, el clculo matricial ser el utilizado en la previsin de cuotas de mercado.
Captulo 13: INVESTIGACIN DE
EXPERIMENTACIN COMERCIAL
MERCADOS,
SEGMENTACIN
- Introduccin
El estudio de la consecucin de la informacin necesaria para la toma de decisiones se aborda desde la
investigacin comercial, haciendo especial hincapi en la determinacin del tamao ptimo de la muestra y
en la mejor agrupacin posible de los grupos a estudiar. Adems, se analiza de manera emprica el efecto
que tiene una variable que controla la empresa (como puede ser la fuerza de ventas) sobre otra variable que
no puede controlarse directamente y que depende de aqulla (como son las ventas).
- Esquema
1.
2.
3.
4.
5.
Introduccin.
La investigacin comercial.
La segmentacin de mercados.
Mtodos de segmentacin de mercados.
La experimentacin comercial.

Distinguir entre las fuentes de informacin internas y las externas.
Establecer las fases de la planificacin del proceso de investigacin.
Conocer los mtodos de seleccin de muestras.
Identificar el criterio idneo para segmentar un mercado.
Estimar la segmentacin adecuada.
Medir la influencia de una variable sobre otra.
- Materiales
Los mtodos de segmentacin de mercados analizados (Belson, 2 y anlisis de la varianza) requieren el
conocimiento de algunos sencillos conceptos de estadstica descriptiva como son la media y la varianza. Las
26
actividades resueltas del libro de teora le permitirn resolver sin problemas los ejercicios del libro de
problemas.
Captulo 14: LAS VARIABLES DEL MARKETING
- Introduccin
El estudio de la diferenciacin del producto, de su ciclo de vida, de la posicin que ocupa una marca en el
mercado y de la planificacin y desarrollo de nuevos productos, junto con el anlisis de los envases y
etiquetas, constituyen una parte fundamental de este captulo por lo que al producto se refiere. En cuanto a
los precios, se incide en el estudio de la demanda y se estudian algunos de los mtodos existentes para
determinarlos. Las distintas estrategias que se analizan pueden llegar a constituir verdaderas formas de
discriminacin de precios, permitiendo a las empresas aprovecharlas para incrementar sus beneficios.
La poltica de marketing-mix incluye la comunicacin externa que comprende la publicidad, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas y las acciones promocionales de la fuerza de ventas. Del estudio de la
publicidad forma parte importante la cantidad destinada a la misma, es decir, el presupuesto, ya que
constituye un elevado coste para la empresa. Resulta tambin de gran inters elaborar adecuadamente el
mensaje publicitario y efectuar la seleccin tanto del medio en el que se va a exponer como del soporte
publicitario, es decir, del lugar fsico en el que el anuncio se expondr.
Es importante distinguir entre publicidad y promocin de ventas, as como entre publicidad y relaciones
pblicas. La promocin de ventas se refiere a los esfuerzos de ventas no repetitivos, es decir, que se
encuentran fuera de la rutina habitual, como pueden ser las ferias, exposiciones, material para ventas y
otros. Mientras que las relaciones pblicas comprenden el conjunto de actividades destinadas a mejorar las
relaciones de la empresa con los grupos que se relacionan con ella, como pueden ser los clientes, pero
tambin los proveedores o los accionistas.
En cuanto a las acciones promocionales de la fuerza de ventas se recoge todo lo relacionado con los
vendedores, desde las actividades que realizan hasta su retribucin.
El ltimo epgrafe del captulo se dedica al estudio de la distribucin. Se trata de conocer los distintos tipos
de intermediarios desde que el producto sale de la empresa hasta que llega al consumidor, sus funciones y
el modo en que el producto va a ser distribuido.
- Esquema
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Introduccin.
El producto. Concepto, la diferenciacin y el posicionamiento de marcas.
El ciclo de vida del producto.
La creacin de nuevos productos.
La identificacin del producto. Marcas, envases y etiquetas.
La decisin de determinacin de precios y sus limitaciones.
6.1. Costes y precios.
6.2. Limitaciones legales y gubernamentales.
6.3. La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precios.
6.4. Competencia y precios.
7. Objetivos en la poltica de precios.
8. Algunas estrategias de precios.
27
9. Diferenciacin y discriminacin de precios.

10. La publicidad.
10.1. El presupuesto publicitario.
10.2. El mensaje publicitario. El anuncio.
10.3. Seleccin de medios y soportes publicitarios.
10.4. La medida y el control de la eficacia de la publicidad.
11. La promocin de ventas y las relaciones pblicas.
12. La venta personal.
12.1. Concepto.
12.2. Publicidad y venta personal.
12.3. Retribucin de la fuerza de ventas.
12.4. Asignacin de la fuerza de ventas.
13. La distribucin.
13.1. Concepto.
13.2. Funciones de los intermediarios.
13.3. La seleccin de los canales de distribucin. Innovacin y conflictos.
Diferenciar entre distintos tipos de productos.
Conocer las etapas del ciclo de vida de la mayora de los productos.
Establecer las etapas en la planificacin y desarrollo de un producto.
Distinguir las caractersticas que permiten diferenciar e identificar un producto.
Estudiar algunos de los sistemas de determinacin de precios que existen.
Identificar las estrategias de discriminacin de precios que permiten obtener unos beneficios
superiores.
Calcular el precio de un producto en funcin de los intermediarios que intervienen.
Distinguir entre distintos tipos de publicidad.
Establecer los requisitos principales del texto publicitario.
Determinar los factores relevantes para elegir entre los distintos medios y soportes publicitarios.
Conocer los mtodos para medir la incidencia del mensaje publicitario.
Diferenciar entre promocin de ventas y publicidad.
Conocer los cuatro enfoques principales en la presentacin de ventas.
Establecer el procedimiento para fijar la retribucin y la asignacin de los vendedores, as como

elegir un modelo para determinar el tamao de la fuerza de ventas.
28
Fijar las funciones de los intermediarios, la seleccin del canal de distribucin y las decisiones
concernientes a la distribucin fsica.
- Materiales
El estudio de la demanda se centra en esta ocasin en su dependencia con respecto del precio. El uso de
las derivadas vuelve a ser el instrumento para el anlisis de la elasticidad de la demanda con respecto al
precio y de alguno de los mtodos de determinacin de precios, en concreto el que se basa en la
maximizacin del beneficio.
La utilizacin de conceptos ya estudiados con anterioridad servir para el anlisis de otras formas de
determinar los precios.
Para la diferenciacin y discriminacin de precios, as como para calcular el presupuesto publicitario ptimo,
vuelven a utilizarse las derivadas, tanto totales como parciales.
Las frmulas empleadas para el clculo de seleccin de medios y soportes publicitarios se derivan de su
propia definicin y de unos elementales conocimientos de lgebra.
La presentacin de ventas utiliza una tcnica conocida con el nombre de AIDA en la que se explica que el
vendedor debe actuar como piensa que actuar el cliente ante su motivacin. Para retribuir al vendedor se
analizan los procedimientos habituales como son el sueldo fijo, el trabajo a comisin y los sistemas mixtos a
travs del clculo de primas, que tampoco debe plantear ningn problema.
Para determinar el tamao de la fuerza de ventas, es decir, el nmero de vendedores asignados, se utilizan
dos tipos de modelos: los de distribucin y los marginalistas. Los primeros establecen ecuaciones en funcin
de diversos factores (volumen de ventas, nmero de clientes y tiempo de atencin a los mismos), cuya nica
dificultad estriba en saber qu factor o factores se incluirn en el estudio. En cuanto a los modelos
marginalistas, una vez establecida la funcin de demanda, se trata de hallar el nmero de vendedores que
maximizan el beneficio, para lo que nuevamente se utilizan las derivadas.
Para el estudio de la distribucin se utiliza un instrumento tambin usado anteriormente, como es la
programacin lineal.
Por tanto, ser esencial repasar los conceptos fundamentales de clculo matemtico y estadstico y realizar
el mayor nmero posible de ejercicios.
29

3. ORIENTACIONES
ACTIVIDADES
PARA
LA
REALIZACIN
DEL
PLAN
DE
En el plan de trabajo se han incluido las actividades evaluables que deber presentar el estudiante de
acuerdo a la evaluacin continua. sta consistir en la realizacin de dos Pruebas adems del Examen
Presencial. Dichas pruebas sern similares al modelo del examen (dos cuestionarios tipo test tericoprcticos) y se colgarn en el curso virtual (plataforma aLF). El estudiante tendr que realizar las siguientes
pruebas de evaluacin continua en las fechas indicadas en el CRONOGRAMA (no se admitirn pruebas
entregadas fuera de fecha).
Primera Prueba: Partes I y II del programa. Realizacin entre el 12 y 15 de diciembre de 2011.

Segunda Prueba: Partes III y IV del programa. Realizacin entre el 23 y el 26 de enero de 2012.
Ambas pruebas tendrn una duracin de 2 horas y consistirn en 20 preguntas tipo test repartidas entre
conceptos tericos y ejercicios prcticos. El estudiante solo tendr un intento para realizar la prueba, por
tanto no podr abrirla de su panel de actividades del curso virtual, hasta que no est seguro de que va a
realizarla (y siempre dentro del periodo establecido). Una vez que empiece la actividad dispondr de dos
horas para completarla. Las pruebas se califican automticamente, por tanto, una vez finalizada el estudiante
podr conocer rpidamente el resultado de la misma. El resultado de estas pruebas (la media de ambas)
ponderarn hasta un 10% de la calificacin final (siendo el 90% restante el resultado de la prueba
presencial).
En el clculo de la Nota Final de la Asignatura (NFA) a partir de la Nota de las Pruebas de Evaluacin
Continua (NPEC) y de la Nota de la Prueba Presencial (NPP) se tendrn en cuenta los siguientes criterios:
El peso de la Prueba Presencial en la Nota Final ser del 90%.

El peso de las Pruebas de Evaluacin Continua en la Nota Final ser del 10%.
No ser necesario obtener una Nota mnima ni en las Pruebas de Evaluacin Continua ni en la
Prueba Presencial para poder aprobar la asignatura.
La Nota Final de la Asignatura requerida para aprobarla deber ser mayor o igual a 5 puntos.
No ser necesaria la presencia del alumno en el Centro Asociado para realizar ninguna de las
Pruebas de Evaluacin Continua.
Las Pruebas de Evaluacin Continua slo se realizarn y evaluarn a lo largo del primer
cuatrimestre en el que se imparte la asignatura. En la convocatoria de septiembre, se mantendr la
nota obtenida en dichas actividades.
En definitiva, la expresin para el clculo de la Nota Final de la asignatura tanto para la convocatoria de
febrero como para la de septiembre, es la siguiente:
NFA = 0,9*NPP + 0,1*NPEC
y para aprobar la asignatura el alumno deber obtener una NFA >= 5.
4.- GLOSARIO
El texto base de esta asignatura cuenta con un glosario de trminos de cada tema. Adems, el estudiante
encontrar un glosario en el curso virtual.
30

Gestión de Empresas - Guía 2

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GUA DE ESTUDIO DE LA ASIGNATURA

GESTIN DE EMPRESAS INFORMTICAS

|Carlos Cerrada Somolinos Francisco Javier Cabrerizo Lorite

Gestin de Empresas Informticas

DESCRIPCIN DEL TRABAJO A

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA

Carlos Cerrada Somolinos

Francisco Javier Cabrerizo Lorite

DESCRIPCIN DEL TRABAJO A

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA

Gestin de Empresas Informticas

DESCRIPCIN DEL TRABAJO A

PRIMERA PRUEBA EVALUACIN

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Carlos Cerrada Somolinos

Francisco Javier Cabrerizo Lorite

DESCRIPCIN DEL TRABAJO A

Preparacin del examen.

SEGUNDA PRUEBA EVALUACIN

Realizacin del examen en su Centro

Total horas Contenido

Ir repasando los resmenes de los captulos

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA

Total horas pruebas y exmenes

Gestin de Empresas Informticas

Gestin del trabajo autnomo y autorregulado.

Gestin de los procesos de comunicacin e informacin.

Tambin ha de contribuir a la consecucin de las siguientes competencias especficas:

Conocimiento adecuado del concepto de empresa, marco institucional y jurdico de la empresa.

2.3. Conocimientos previos

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Carlos Cerrada Somolinos

Francisco Javier Cabrerizo Lorite

2.5. Orientaciones generales para preparar la materia

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Gestin de Empresas Informticas

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Carlos Cerrada Somolinos

Francisco Javier Cabrerizo Lorite

2.7. Orientaciones concretas para el estudio de los contenidos

PARTE I: LA EMPRESA Y LA FUNCIN DIRECTIVA

Captulo 1: EMPRESA Y EMPRESARIO

8. Teoras sobre la empresa.

Gestin de Empresas Informticas

- Resultados del aprendizaje

Entender qu es la empresa desde el punto de vista econmico y qu importancia tiene en la

Distinguir los tipos de empresa informtica.

Conocer las distintas teoras sobre la empresa.

Entender la importancia de la figura del empresario.

Proceso de planificacin: es el establecimiento de objetivos y la decisin sobre las estrategias y las

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Carlos Cerrada Somolinos

Francisco Javier Cabrerizo Lorite

Distinguir las funciones del directivo de la empresa.

Analizar los diferentes entornos de la empresa.

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Gestin de Empresas Informticas

Identificar las funciones que desempea la direccin de los recursos humanos.

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Carlos Cerrada Somolinos

Francisco Javier Cabrerizo Lorite

Saber analizar un puesto de trabajo.

Conocer las formas de seleccin de personas.

Analizar la importancia de la formacin en el desarrollo de los trabajadores