Professional Documents
Culture Documents
ISSN 1984-6606
Business Strategies for Printed Newspapers in Times of Internet: The Case of the Folha
de Santa Cruz
Douglas Wegner
Universidade de Santa Cruz do Sul -UNISC
dwegner@unisc.br
Alyne Sehnem
Universidade do Oeste de Santa Catarina UNOESC
alynesehnem@hotmail.com
Submisso: 17/05/2012
Aprovao: 02/09/2013
RESUMO
O caso para ensino aborda a situao hipottica de um jornal impresso de mbito regional
que precisa desenvolver estratgias para fazer frente aos impactos da internet. As informaes
apresentadas refletem a situao de dezenas de jornais brasileiros de pequeno e mdio porte
que, apesar da sua tradio e credibilidade, passaram a enfrentar dificuldades relacionadas ao
crescimento do nmero de usurios de internet e as facilidades de acesso a informaes online, com queda no nmero de assinaturas e verbas de anunciantes. O caso de ensino inicia
com o histrico do jornal Folha de Santa Cruz, sua trajetria de desenvolvimento e expanso
na regio de atuao. Na sequncia, apresentam-se dados sobre a internet e resultados de uma
survey realizada com 240 pessoas, que mostram os dilemas enfrentados atualmente pelos
gestores de jornais impressos em funo da influncia da internet. Considerando o cenrio
apresentado, os diretores do jornal precisam tomar decises estratgicas sobre como
posicionar o jornal para minimizar a tendncia de queda no nmero de assinantes e verbas dos
anunciantes. Os estudantes so instigados a utilizar ferramentas para anlise do ambiente,
discutindo as tendncias para o setor de mdia impressa e elaborando estratgias para a
empresa descrita.
Palavras-chave: caso de ensino, internet, jornais, estratgia.
174
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
ISSN 1984-6606
ABSTRACT
The teaching case discusses the hypothetical situation of a regional newspaper that
needs to develop strategies to cope with the impacts of the Internet. The information
presented reflects the plight of tens of Brazilian small and medium newspapers that began to
face difficulties related to the growing number of Internet users. Despite their tradition and
credibility, these newspapers have to handle with the drop in number subscriptions
and advertisers funds. The teaching case begins with the history of the newspaper Folha
de Santa Cruz and its development and expansion. Following, we present data on the Internet
and results of a survey with 240 people, which show the dilemmas faced by the managers
of newspapers due to the influence of the Internet. Considering the scenario presented, the
directors of the newspaper need to take strategic decisions about how to position the journal to
minimize the downward trend in the number of subscribers and advertisers' funds. Students
are encouraged to use tools to analyze the newspapers business environment,
discussing trends for the printed media and developing strategies for the company.
Key-words: Teaching case, internet, newspapers, strategy.
175
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
ISSN 1984-6606
Introduo
Naquela manh, Roberto chegara ao prdio do jornal mais cedo do que de costume.
Ainda estava escuro, mas as rotativas j estavam paradas e o jornal impresso durante a noite
estava chegando casa dos assinantes. Naquele dia seriam tomadas decises importantes para
o futuro do jornal e a noite de insnia era um prenncio da tenso que marcaria a reunio com
os demais diretores da empresa. Sozinho, no silncio da sua sala, Roberto se esforava para
entender os impactos da internet para o jornal fundado por seu pai h mais de sete dcadas e
como as novas tecnologias estavam levando queda do nmero de assinantes e de verbas
publicitrias. Seu pai certamente saberia que decises tomar naquela situao.
Os jornais foram o grande palco da histria do ltimo sculo. Nenhum evento que
despertasse ateno foi deixado de lado. Eles cumpriram, e ainda cumprem, papel
fundamental no estabelecimento e consolidao de democracias ao possibilitar que as pessoas
fiquem conectadas ao mundo que existe sua volta1. Embora tecnologias como o rdio e
depois a televiso tenham se popularizado rapidamente, os jornais mantiveram sua
importncia como espaos para veiculao de notcias locais, discusso de temas regionais,
fonte de informao sobre os acontecimentos do pas e do mundo e estmulo aos negcios
locais. Representaram um espao em que aqueles que procuram emprego e empresas,
vendedores e compradores, analistas econmicos e as pessoas em geral, imobilirias e o sonho
da casa nova, encontravam uns aos outros. Os classificados de domingo eram verdadeiras
lojas de departamento2.
O que poderia modificar essa realidade? Nos ltimos anos a internet tem representado
um desafio significativo aos jornais impressos, tanto no que se refere aos hbitos de leitura
das novas geraes quanto aos interesses dos anunciantes, demandando novas estratgias para
a manuteno de sua viabilidade atravs da conquista de novos leitores e anunciantes. Para
jornais que surgiram e se desenvolveram na era da notcia em papel, desenvolver estratgias
que minimizem as ameaas da internet ou aproveitem suas oportunidades um grande
desafio. E esse era tambm o desafio que tirava o sono de Roberto: como fazer com que o
jornal criado h dcadas pelo pai pudesse sobreviver em tempos de internet? Aquele seria um
dia de decises. Um dia importante para o futuro do jornal.
1
2
176
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
ISSN 1984-6606
178
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
ISSN 1984-6606
179
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
ISSN 1984-6606
180
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
8
9
181
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
ISSN 1984-6606
182
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
MINDSET
ISSN 1984-6606
PESQUISAS DE MERCADO
Pesquisa 038/2011
FAIXA ETRIA
Mais de 41 anos
Ps-graduao
10,9%
45%
55%
45,8%
Masculino
Entre 31 e 40 anos
12,5%
23,8%
Feminino
Entre 21 e 30 anos
37,1%
51,9%
Ensino mdio completo
At 20 anos
4,2%
13,4%
Ensino fundamental completo
0,4%
A maioria dos respondentes tem at 30 anos, solteiro, est cursando ou j concluiu uma graduao ou ps-graduao.
O acesso internet
1,2%
5,0%
0,4%
1,2%
0,4%
0,8%
Casa
67% 67%
Trabalho
Universidade/Escola
29,2%
Casa de amigos/parentes
63,0%
4,6%
33% 33%
8,3%
Lan house
Todos os dias
85,8%
Celular
No No
87,1% est cadastrado em pelo menos uma rede social. 44,6% dos
respondentes atualiza suas redes sociais mais de 3 vezes por semana
Sim Sim
Redes sociais
mais citadas
(nmero de
usurios)
No:
49,8
%
48
No:
33,9%
No:
33,9%
Sim:
50,2
%
Sim:
66,1%
Sim:
66,1%
30
10
Mais de 41 anos 4%
Entre 31 e 40 anos
Entre 21 e 30 anos
At 20 anos
Quase um quarto
dos jovens at 20
anos (23%) no l
jornal impresso.
33%
9%
25%
14%
11%
23%
13%
Os leitores
assduos esto na
faixa de mais de
41 anos. Destes,
um tero l jornal
todos os dias.
20%
17,6%
16,7%
15,4%
15%
13,2%
11,9%
11,5%
10%
7,0%
6,6%
5%
0%
183
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
MINDSET
ISSN 1984-6606
PESQUISAS DE MERCADO
(em destaque
o meio
dede
comunicao
preferido
categoria)
(em destaque
o meio
comunicao preferido
emem
cadacada
categoria)
Internet
80%
Jornal impresso
Revistas
TV
Rdio
73,2%
70%
60%
54,2%
53,5%
50%
43,6%
52,6%
45,8%
43,7%
49,5%
48,7%
48,0%
51,6%
50,2%
50,8%
43,6%
39,4%
40%
30%
20%
10%
100%
Beleza
Gastronomia
Tragdias/desastres
naturais
Religio/esoterismo/
Moda/estilo de vida
Festas/social/eventos
Humor
Cultura/artes/TV/shows
Educao
Ecologia
Viagens/turismo
Temas regionais
Poltica
Economia
Esportes
0%
COMO VOC AVALIA OS JORNAIS IMPRESSOS QUE VOC CONHECE, RELAO AOS SEGUINTES
ATRIBUTOS? (escala de 1 Discordo totalmente at 5 Concordo totalmente)
5
77,9%
80%
4,1
3,9
3,5
60%
3,6
O contedo de
interesse pblico
As informaes
contidas so
relevantes
2,81
40%
3,7
22,1%
20%
0%
Sim
No
1
O contedo
atualizado
As informaes
A linguagem
As informaes
so sempre
utilizada de fcil so verdadeiras
imparciais
acesso
Anlise dos consultores: A internet vem ocupando espao crescente na vida das pessoas. A pesquisa revelou hbitos
de um grupo de brasileiros que tende a crescer nos prximos anos, medida que mais pessoas acessam o ensino
superior e se conectam internet.Manter-se informado atravs da internet um hbito desse grupo, embora a
maioria tenha acesso a um jornal impresso em casa ou na empresa. Entre os jovens, significativamente menor o
nmero de dias por semana que lem um jornal impresso. A maioria dos respondentes utiliza pelo menos uma rede
social; um grande nmero deles utiliza mais de uma. Trata-se de um novo canal de relacionamento e comunicao,
que integra cada vez mais funcionalidades e gera possibilidades de negcios. tarefa dos gestores de empresas
pensar em como explorar essas oportunidades.O que fica claro que poucos dos respondentes estariam dispostos a
pagar para ler um jornal pela internet. Jornais impressos continuam com uma boa reputao, mas simplesmente no
so mais o meio preferido para obter informaes. No entanto, a pesquisa mostra que os assuntos regionais so um
tema a ser explorado pelos jornais impressos, enquanto os demais temas so acessados preferencialmente atravs da
internet ou da televiso. A internet reserva muitas oportunidades, no entanto reserva tambm ameaas para aqueles
que no souberem enxergar suas potencialidades.
Santa Cruz do Sul, julho de 2011 - Consultoria Mindset Pesquisas de Mercado
184
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
ISSN 1984-6606
5 Notas de Ensino
5.1 rea de conhecimento a que se destina o caso
O caso foi elaborado para utilizao em disciplinas de Estratgia Empresarial,
Planejamento Estratgico e Empreendedorismo, em cursos de graduao.
5.2 Obteno dos dados
O jornal descrito no caso e seu histrico de desenvolvimento so fictcios. As
informaes necessrias para a elaborao do caso para ensino foram obtidas a partir de dados
secundrios sobre o segmento de jornais impressos, indicados abaixo, e por meio da aplicao
de uma survey sobre hbitos de leitura de jornais. O questionrio de pesquisa foi aplicado
atravs de questionrio eletrnico e respondido por 240 pessoas entre 5 de maro e 30 de abril
de 2011.
5.3 Objetivos pedaggicos
O caso tem como objetivo discutir o impacto da internet para os negcios e a
necessidade de reorientao estratgica de segmentos tradicionais, ao mesmo tempo em que
instiga a aplicao de ferramentas de diagnstico e desenvolvimento de estratgias. O docente
pode, por exemplo, estimular a utilizao de ferramentas para anlise do ambiente
concorrencial, como o modelo das cinco foras de Porter, para anlise dos requisitos para
obteno de vantagens competitivas em um ambiente de negcios em rpida mudana. O caso
tambm propcio para discusso e proposio de estratgias empresariais e estratgias
interorganizacionais, a partir do cenrio analisado.
Em seu estudo intitulado "How Competitive Forces Shape Strategy", Porter (1988),
trata da ao estratgica frente s foras competitivas que vo alm da ideia simplista da
concorrncia direta. Alm do setor que compete entre os concorrentes existentes, deve-se
considerar tambm as ameaas de novos entrantes, o poder de barganha dos fornecedores e
clientes e a ameaa de produtos ou servios substitutos. Ele aplica essa viso da competio
tanto ao setor industrial quanto ao setor de servios e venda de produtos. Para Porter (1988)
duas so as grandes questes: Foras Combatentes e Formulao da Estratgia. Na
primeira, ele enquadra os temas da ameaa dos novos entrantes, as condies de mudana, o
poder dos compradores e fornecedores, a ao estratgica, os produtos substitutos e, por fim, a
corrida pela posio. Na segunda, ele classifica a temtica do posicionamento da empresa, a
influncia sobre o equilbrio, e, como explorar a mudana no setor.
Em se tratando de competio para a entrada, Porter (1988) considera que os novos
entrantes concorrem com recursos substanciais de um setor e que a entrada destes depender
das barreiras e da reao dos concorrentes. Ele destaca seis fontes de barreiras: a economia de
escala; a diferenciao de produto; a necessidade de capital; as desvantagens de custo
independente do porte; o acesso a canais de distribuio; e a poltica governamental. No que
se refere s condies de mudana para uma entrada, ele entende que a estratgia muda
medida que mudam as condies, por exemplo, tecnologias, patentes. Decises estratgicas
em um grande segmento de setor exercem impacto nas condies determinantes de ameaa de
entrada. J as contribuies advindas do poder dos fornecedores podem se dar por meio de
aumento de preos ou reduo da qualidade das mercadorias ou servios. Os clientes,
187
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
O caso no possui uma resposta nica ou correta, exigindo dos alunos criatividade
para a criao de alternativas e respectivos argumentos de defesa, desde que fundamentadas
com a utilizao de ferramentas de anlise estratgica. A combinao de estratgias tambm
uma possibilidade. Cabe ao professor estimular a discusso sobre as vantagens e desvantagens
de cada alternativa.
5.6 Estratgias de ensino
Para melhor aproveitamento do caso em sala de aula, sugere-se que o professor aborde
previamente os seguintes contedos: mtodos de anlise da indstria, especificamente o
Modelo das Cinco Foras de Porter; a teoria da Viso Baseada em Recursos, para
fundamentar a anlise dos recursos e capacidades organizacionais; conceitos de estratgias
deliberadas e emergentes; tipologias de estratgias, como por exemplo as estratgias genricas
de Porter e a tipologia proposta por Mintzberg, bem como estratgias interorganizacionais.
A sequncia para utilizao do caso proposta abaixo pode ser livremente adaptada pelo
professor, de acordo com seu plano de aula:
a. Leitura prvia do caso, por parte dos alunos;
b. Reviso e esclarecimento de conceitos bsicos necessrios anlise sistemtica da
situao apresentada;
c. Diviso dos alunos em pequenos grupos para discusso do caso e proposio de
alternativas estratgicas ao jornal;
d. Apresentao da anlise de cada grupo, discusso das alternativas no grande grupo e
apresentao dos questionamentos sugeridos.
5.7 Literatura recomendada para anlise do caso
BARNEY, J.B.; HESTERLY, W.S. Administrao estratgica e vantagem competitiva:
conceitos e casos. 3.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. Captulo 3, p. 57-71.
190
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013
ISSN 1984-6606
191
Revista Economia & Gesto v. 13, n. 33, set./dez. 2013