Publi dans Bulletin VALS-ASLA (Association suisse de linguistique applique) 65, 9-24, 1997

qui doit tre utilise pour toute rfrence ce travail

Bulletin suisse de linguistigue appligue, 65/1997, 9-24

Peut-on traduire la publicit?

L'exemple des annonces romandes et almaniques
Marc BONHOMME & Michael RINN

Abstract
Within the scope of linguistics of mass media, this paper intends to show the Iinguistic,
rhetoric and especially the argumentative implications of translating advertising in
Switzerland. The examples have been selected from the Illustr and the Schweizerische
Illustrierte. First, a literai approach of translation and its problems are analyzed. Then the
paper emphasizes the concept of "functional modulation" in order to establish a typology of
the variations in translation of advertising by using the notions of transposition, transforming
and ad.aptation. Finally, it seems that in advertising, the correspondence between two codes is
not as important as the fidelity to the commercial concept and the adaptation of the message
to the public.

Domaine encore trop peu explor par les linguistes malgr son omniprsence et
sa diversit, le langage des mdias mrite plus que l'indiffrence de la recherche
universitaire. Dans ce sens, nous allons centrer nos rflexions sur un sujet
mdiatique d'actualit en Suisse, aux carrefours de la linguistique applique, de
la pragmatique et de la sociolinguistique: celui de la traduction publicitaire. En
nous appuyant sur un corpus homogne (29 annonces extraites de L'Illustr et de
la Schweizerische Illustrierte de fvrier juillet 1996), nous nous proposons
d'aborder quelques problmes soulevs par la "traduction" des publicits
romandes et almaniques.
Notre optique ne sera pas gntique: en cela, la chronologie entre le textesource et le texte-cible des publicits analyses ne sera pratiquement pas prise
en considration, car les limites de notre corpus ne nous le permettent pas. Notre
approche ne sera pas normative non plus: nous ne jugerons pas - sauf lorsque
cela s'imposera - la plus ou moins grande russite de telle version par rapport
telle autre. Mais nous nous placerons sur le terrain de la rception de la
traduction, en tentant d'interprter et de comparer quelques structures
discursives dveloppes dans notre corpus. Au terme de notre examen, nous
esprons pouvoir fournir un dbut de rponse la question: peut-on traduire la
publicit?
1 - LA TRADUCTION LITTRALE: SPLENDEURS ET MISRES

La publicit prsente au premier abord des cas typiques de traduction littrale

qui paraissent rpondre ses besoins. Si l'on fait abstraction des remarques de
9

BENJAMIN (1992;56) sur la relativit smiotique invitable des mots l , une

traduction littrale stricte est par exemple applique dans cette annonce:
I.JELMOLI
Nos tulipes fleurissent toujours.

Unsere Tulpen blhen immer.

(1. du 13-3-96)

(S.1. du 11-3-96)

Qu'elle porte sur des noms et des syntagmes dnotant les objets reprsents,
ou sur des slogans comme en 1, l'quivalence entre les versions produites est
mme passablement atteste en publicit, contrairement ce que THOME
(1981;304) ou HOLLENDER (1994;203) ont constat dans le domaine littraire.
Sans doute comme l'exemple suivant le montre, les diffrences de
collocations syntaxiques, intrinsques chaque langue, nuancent-elles la
traduction mot mot:
2.L1NDT
Qui me connat, m'adore.
Me connaissez~vous?
(1. du 27-3-96)

que l "prima" allemand n'exprime qu'une valeur interjective intensive: /trs

bien!, /super/. Si bien que la version allemande doit rcuprer la polysmie de la
locution franaise avec l'adverbe "gratis". Par l, l'quivalence smantique est
assure, d'autant plus que les deux slogans adoptent un phontisme similaire
fond sur la rime intrieure im(/a).

Comme le remarque THOME (1981;306), la traduction littrale peut s'tendre

des segments syntaxiques plus larges, voire des squences textuelles
entires. Tel est le cas pour les fiches techniques que ron rencontre
quotidiennement dans de nombreuses publicits. Comme le montre l'exemple 5,
leur degr de littralit est proche de l'quivalence:
5.M1GROS
Candida Dental Fluid Actlv 3 contre la
plaque, les caries et la mauvaise haleine.
Teneur en fluor 220 ppm. 500 ml 3.80.
Dentifrice Candida Fresh Gel au goOt
de menthe, contre les caries. Teneur en
fluor 1200 ppm. RDA 80 env.
(moyennement abrasif). 125 ml 2.90.
Brosse dents Candida antiplaque
manche flexible et disposition spciale
des soies. Pour un nettoyage la fois
doux et soign des dents. 2 pices 1.40.
(1. du 12-6-96)

Wer rnich kennt, liebt mich.

Kennen Sie mich?
(S.1. du 25-3-96)

Le principe d'quivalence qui sous-tend la traduction littrale peut encore tre

relativis par des variations smantiques. Ainsi dans cette publicit:
3.M1GROS
Un corps sain grce l'exercice.
Des dents saines grce Candida.
(1. du 12-6-96)

Den liten Body vorn Training,

die guten Zlihne von Candida.
(S./. du 17-6-96)

Dans la version franaise, le thme gnrique de la sant est immdiatement

assur par le choix global de l'pithte "sain" et par la structure syntaxique mise
en parallle. Quant la version allemande, sa lecture est moins immdiate, parce
que les champs smantiques des deux pithtes l'fit" et "gut" ne se recouvrent
que trs partiellement. Toutefois, les deux anglicismes ''fit'' et "Body", largement
employs dans l'idiolecte des jeunes sportifs, possdent une mme valeur de
positivation que "corps sain". Il en va de mme pour "gut" qui quivaut
fonctionnellement, dans ce contexte, "sain ". De la sorte, on peut caractriser
les deux versions de "relativement" quivalentes. On observe une problmatique
comparable dans l'exemple ci-aprs:
4. HYUNDAI
En prime, la clime!
(1. du 3-4-96)

Prima: Gratis Klima!

(S.l. du 15-4-96)

Les variations lexico-smantiques sont ici importantes. Dans la version

franaise, la locution "en prime" signifie la fois /en cadeau! et /en plus/, tandis
"In "Brot" und "pain" ist das Gemeinte zwar dassBlbe, die Art, es zu meinen, dagegen nicht. In der
Art des Melnens nlimJich liegt es, daB beide Worte dem Deutschen und Franzosen je etwas
Verschiedenes bedeuten, daO sie fr beide nicht vertauschbar sind, ja sich Jetzten Endes
auszuschlieBen streben H

10

Candida Dental Fluid Activ 3 gegen

Plaque, Karies und Mundgeruch.
Fluorgehalt 220 ppm. 500 ml 3.80.
Candida FresbGel mit Minz~Aroma
gegen Karies. Fluorgehalt 1200 ppm. RDA
ca. 80 (mittel abrasiv). 125 ml 2.90.
Candida Anti-Plaque Zabn- brste mit
flexiblem Griff und spezieller
Borstenanordnung fUr die sanfte und doch
grUndliche Reinigung. 2 Stck 1.40.
(S.I. du 17-6-96)

Les seules variations sont dues l'accommodation des signifiants leur code
respectif et, pour les trois dernires lignes, une diffrence dans le dcoupage
phrastique. Mais la traduction littrale ne concerne pas uniquement ce genre de
texte qui se donne pour fonction principale de transmettre des informations
relatives la constitution matrielle du produit. A un degr d'quivalence
moindre, le rdactionnel lui-mme tmoigne l'occasion d'une stratgie
identique, surtout dans les publicits fortement dnotatives.

Cependant, mme si elle semble souvent opratoire, l'approche littrale pose

de nombreux problmes', surtout quand les modes de correspondance choisis
distordent la fonctionnalit des noncs travers les changements de codes
effectus. Les exemples "forcs", voire "dplacs" abondent en effet dans le
genre publicitaire. Calques malheureux, adaptations trop mcaniques d'une
version l'autre, manque de sensibilit l'gard du public cibl, neutralisation
excessive des diffrences entre les deux versions, tous ces dfauts de traduction
nuisent d'une manire ou d'une autre la stratgie persuasive du message
2

On peut se reporter aux critiques toujours actuelles formules ds le 16 sicle j'encontre de la

traduction littrale par DOLET (d. 1968;105) et par DU BELLAY (d. 1968;127).

11

publicitaire. Pour illustrer ces problmes, nous nous bornons trois exemples
dans lesquels l'allemand a t traduit sur le franais:
6. FIAT BRAVO
flancs muscls
(1. du 22596)

muskulse Linien
(S.1. du 13596)

La difficult est due ici la conservation d'un pithte de mme tymon dans
les deux versions. Si dans la version franaise l'adjectif l'muscls" qualifie par
analogie les parties latrales du produit en question, la version allemande peut
difficilement associer "musku16se" "Linien". La raison en est qu'une figure
gomtrique est de l'ordre de l'abstraction et de l'inorganique, tandis que
"musku16se" qualifie des notions organiques. L'apparente correspondance entre
les deux versions est donc illusoire, d'autant plus que l'association entre
l'pithte et le substantif dans la version allemande frise l'incompatibilit.
Une dmarche diffrente, mais aux mmes effets discordants, est le maintien
du principe de correspondance l'aide d'emprunts, ce que fait cette annonce
dans sa version allemande:
7. VIN DU VALAIS
En symbiose avec son milieu naturel

Il

Ainsi s'expriment les terroI'5 qui

donnent aux crus leur typicit.
(1. du 24696)

l'adjectif possessif dsignant l'appartenance du ciel et de la terre. Il s'agit l d'une

adaptation stylistique surdtermine, inusuelle en franais comme en allemand.
D'autant plus que l'on ne voit pas pourquoi le publiciste n'a pas choisi la
tournure allemande standard: "die Verbindung zwischen Himmel und Erde". Le
lecteur almanique se heurte galement au verbe "entzcken ". Le tenne choisi
est excessif, voire prcieux dans le contexte donn. Cela aboutit un registre
argumentatif dplac qui provoque un sentiment de dsagrment. Surpris au
mieux, agac au pire, le lecteur identifie ces discordances comme des carts par
rapport sa propre langue.

De la sorte, si le principe de la correspondance littrale permet l'quivalence

formelle des messages transmis dans les deux langues, la littralit comporte un
danger: celui de conduire l'hyper-correspondance. Par les brouillages lexicosmantiques qu'elle cre, celle-ci risque en effet de bloquer l'accs au concept
publicitaire sous-jacent.

11- DE LA TRADUCTION LA MODULATION FONCTIONNELLE

In einer Symbiose mit ihrer natrlichen Umgebung [... ]
So kommen die TerroiI'5 zur Gellung, die den Weinen ihre Typizitat verleihen.
(S.1. du 135-96)

Pour ce qui est de "Symbiose", son emploi parat usuel en allemand, du moins
dans certains sociolectes. Mais l'quivalent "Zusammenleben Il assurerait une
meilleure rception du message. A la place de "Typizitiit" - difficilement
prononable en allemand - le mot "Eigenschaft" serait beaucoup plus adquat,
tandis que ITerroir" n'est mme pas recens dans le Duden. Selon des locuteurs
almaniques consults, ce dernier est couramment confondu avec "Territoire".

Devant les problmes poss par les approches restreintes que l'on vient de voir,
il convient d'largir notre perspective, avec cette ide que la traduction est
dtermine par le genre discursif auquel elle s'applique. Dans le cas de la
publicit, il est clair qu'on ne traduit pas seulement un code, mais une
production nonciative complexe, avec tout l'univers qui la sous-tend3 . En
particulier, la traduction publicitaire doit prendre en compte deux facteurs
essentiels:
d'abord, le fait que la publicit constitue un texte composite et un systme
intersmiologique (texte/image) dot d'un dispositif rhtorique diversifi,
ensuite, le fait que la publicit consiste en un discours argumentatif qui met
en oeuvre plusieurs critres pragmatiques relevs par DAYAN (1990;97-98):
l'identification du message l'annonceur, la comprhension des
significations vhicules, la suggestibilit des connotations dgages, la
crdibilit de l'argumentation produite et son intrt positif pour le public.

Une autre catgorie de littralit "force" est celle du calque smantique qui
transfre un ensemble de signifis sans les signifiants. Voici un extrait choisi
titre d'exemple:
8. VIN DU V ALAIS
Conjonction d'un ciel et de terroirs, le
Valais du Vin a tout pour vous
surprendre et vous merveiller.
(1. du 27-3-96)

Dank der glcklchen Verbindung seines

Rimmels mit seinen Terroirs besitzl das
Weinland Wallis alles, um Sie zu
berraschen und zu entzcken.
(S.l. du 15-4-96)

En comparant les deux noncs, on constate que la version allemande copie

non seulement certaines units smantiques franaises, mais qu'elle ajoute en
faux des lments qui ne leur sont pas habituels. Tel est le cas pour l'emploi de

La traduction publicitaire est galement conditionne par un certain nombre

de contraintes. Les unes se prsentent sous la fonne d'invariants. En premier
lieu, si l'image reste stable dans le processus de la traduction, le changement de
3

Sur ce point, nous rejoignons les considrations thoriques de LADMIRAL (1994;206): HOn ne

traduit pas des signes par des signes, non pas tant donc des units de langue par des units de
langue, mais bien plutdt des units de parofe ou de discours par des units de parole ou de
discours - ou encore des messages par des messages
N

12

13

code effectu doit toujours prserver la plus grande motivation possible entre le
texte et celle-l. De plus, au moins trois donnes globales doivent se maintenir
travers et malgr la traduction: l'identit rfrentielle du produit, avec ses
proprits; la ligne argumentative dominante (ou le "concept"4) du publiciste;
enfin, la contexture prototypique de l'annonce. Le slogan - accroche ou phrase
d'assises - est tenu d'avoir des traits prosodiques/connotatifs/phatiques, ce qui en
fait la composante publicitaire la plus difficile traduire. Les parties techniques
conservent ncessairement une forte dominante dnotative, ce qui pose en
gnral peu de problmes, et le rdactionnel oscille pour sa part entre ces deux
ples de l'exercice de style et de la transparence rfrentielle. Concernant
surtout l'axe de la production publicitaire et sa dimension macrostructurale, ces
invariants contribuent au principe de cohrence qui assure la fidlit de la
traduction et qui l'empche de se dissoudre.
Paralllement et inversement, la traduction publicitaire est soumise des
variables qui crent autant de distorsions invitables dans sa pratique. Parmi ces
variables, les unes sont dues l'activit ingale des valeurs qui traversent chaque
langue et qui en assurent l'individuation. Les autres dpendent de l'idiolecte de
chaque traducteur. Mais la plus grande partie de ces variables sont lies la loi
des mdias qui fonde l'activit publicitaire: celle de proximit6 . Comme on le
verra, cette loi exige une adaptation du message au public vis, de sorte que
celui-ci puisse y adhrer. Se situant plutt du ct de la rception publicitaire et
affectant sa dimension microstructurale, ces variables relvent du principe de
pertinence qui dfinit la fonctionnalit de la traduction, sous peine de la voir
manquer ses objectifs.

S'intgrant dans un cadre textuel et non phrastique, rpondant des objectifs

davantage argumentatifs que lexico-syntaxiques, s'exerant entre des constantes
qui la fondent et des variables qui la justifient, entre le principe de cohrence et
celui de pertinence, la traduction publicitaire ne peut plus tre aborde dans son
acception limitative d'quivalence smantique entre un nonc-source et un
nonc-cible. A la place, nous prfrons parler de modulation fonctionnelle, en
4

14

"Un concept publicitaire est une ide forte qui pourra tre dcline pour faire mmoriser une
marque. Le concept est la traduction en images et en mots des avantages qu'un consommateur
doit retirer de futilisation d'un produit ou d'un service. Le concept dfinit le territoire d'une marque
en lui donnant une consistance et des points de repre" (HEUDE 1990;76).
Dispose dans la moiti suprieure de l'annonce, l'accroche (head-line en anglais) est le slogan
du produit. Se trouvant en position de verrouillage, la phrase d'assise (ou base-line) constitue
ordinairement le slogan de la marque.
Particulirement mise en vidence dans la presse ou dans les mdias lectroniques, la loi de
proximit repose sur un postulat la fois dictique et phatique: plus un message est proche de
j'univers de son rcepteur, plus il est cens l'intresser. Voir ce propos MARTIN-LAGARDETIE
(1987;24-28) ou VOIROL (1992;24-25).

insistant par la suite sur le problme des varIations dans la traduction

publicitaire, partir des constantes que nous avons mentionnes. Ces variations
peuvent tre dcrites l'aide de trois concepts complmentaires: ceux de
transposition, de transfonnation et d'adaptation.

11-1. Transposition et homologie fonctionnelle

La transposition dfinit les cas o l'on observe une conservation du contenu
argumentatif de la publicit, en-de de ses variations linguistiques qui touchent
le code ou son agencement en discours.
La transposition est frquente dans
comme dans cette annonce:
9.COOP
D'accord pour 1 Paquet Heropic 1 et
1 Bouteille Fenjall, et mme pour
1Bote Eutra 1. [... ] Mais ce que je
ne comprends pas, c'est qu'on
emporte aussi 1Crme Gillette 1 et
1Paquet Gillette Bleue ni? (1. du 56-96)

le rdactionnel, oprant sur sa syntaxe,

Mir ist klar, weshalb wir 1Paquet

Heropic 1 und 1 Bouteille Fenjall
einpacken. [...j Aber weshalb 1Crme

Gillette 1 und 1 Paquet Gillette Bleue

ni?
(5.1. du 3-6-96)

Si l'on en reste au stade de la traduction linaire, on constate une inadquation

dans la premire phrase entre la version allemande et la version franaise, du fait
de l'ellipse du verbe au sein de cette dernire. Mais si l'on prend l'ensemble du
rdactionnel, on voit que cette inadquation s'annule, puisque la dernire phrase
des deux versions prsente une distribution inverse, savoir l'ellipse en
allemand et la prsence de verbes en franais. En dpit des apparences, les
mmes marques syntaxico-argumentatives sont bien l: la plus forte
comprhension attache l'explicitation des verbes et le plus grand intrt
positif du lecteur provenant de la tournure oralisante de l'ellipse. Mais elles sont
simplement disposes diffremment. Cet quilibrage textuel de la traduction
caractrise aussi la rpartition des topoi7 ou des strotypes thmatiques qui
garantissent la crdibilit du discours publicitaire. Soit le dbut et la fin d'une
annonce pour le Gnie gntique suisse:
7

Exploitant les lieux de la rhtorique (quantit, qualit. unique ... ), les topo rgulent les infrences
publicitaires selon des principes doxaux et idologiques. Ils prennent frquemment une forme
binaire et scalaire rSergasof: pfus vite bronz [+ beaut], plus vite protg [+ sant];, entranl
alors dans le cadre explicatif d'ANSCOMBRE (1995:11-84) et de DUCROT (1995:85-99).

15

10. GEN SUISSE

Accroche:
Avant, ma maladie
tait bien lourde
porter.

Heute kann ich mit meiner

Krankheit besser leben.

Plus maintenant.
Rdactionnel:
Phrase
d'assise:

[ ... ]

[ ... ]

Le gnie gntique:
une meilleure qualit
de vie pour les malades,
(1. du 10-4-%)

Gentechnik kann Leiden

lindern. (5.1. du 8-4-96)

L'accroche donne l'impression d'une traduction dfectueuse, quelle qu'en soit

l'orientation: au topos du soulagement, articul sur la chronologie Dysphorie
-> Euphorie, de la version franaise correspond en effet le topos de la qualit
("besser leben ") de la version allemande. Cependant, quand on lit la phrase
d'assise, le dfaut apparent de traduction est encore neutralis, dans la mesure o
la version franaise comporte ceUe fois le topos de la qualit ("une meilleure
qualit de vie'~ et la version allemande celui du soulagement ("Leiden
[Dysphorie] <-lindern [Euphorie]"). Autrement dit dans ces deux exemples,
les discordances linaires de la traduction n'empchent pas une constance de la
ligne argumentative.
Outre ces variantes syntagmatiques dues des permutations, la transposition
prend des formes plus diffuses, notamment quand elle porte sur les slogans. On
connat les problmes de traduction poss par ces noncs formulaires et
pulsionnels8 . La solution rside souvent dans l'tablissement d'homologies
fonctionnelles qui conservent les traits prototypiques des slogans, par-del
l'htrognit radicale que leur confre leur langue respective. Ces homologies
fonctionnelles rgulent la poticit des slogans, rendue par des traits phoniques
(assonances, allitrations ... ) ou rythmiques parallles:
1l.DAEWOO
Achetez maintenant
essence gratuite pendant 1 an.
(1. du 21-2-96)

]etzt kaufen:
1 Jahr gratis tanken.
(S.L du 4-3-96)

Le mme procd harmonise la dimension ludique des slogans, comme le

montre ceUe publicit:
12. VIANDE SUISSE
Le veau. De l'or.
(1. du 20-3-96)
B

16

Machen Sie mal wieder das Kalb.

(5.1. du 11-3-96)

Les difficults de traduction des slogans rejoignent celles de la pOsie bien vues par BATTEUX
(1748;126-129), avec laquelle ils ont de nombreuses affinits.
'

Malgr leur diffrence de contenu, les versions franaise et allemande offrent

une analogie de traitement pour ce qui est du jeu sur ou par la langue: calembour
("veau [lvaut] de l'or'~ et parodie intertextuelle (allusion au veau d'or de la
Bible) en franais; activation simultane du sens propre (jPrparez le veau
nouveau/) et du sens figur (jFaites le cingl nouveau/) en allemand. Au
niveau de leur rendement argumentatif, les deux versions aboutissent un mme
effet de ddramatisation quant la consommation de cette viande, suite
l'pidmie de la vache folle. On pourrait multiplier les exemples de ces
homologies fonctionnelles qui compensent les carts de traduction stricto sensu:
transposition convergente des traits d'oralit9 , concordance des marqueurs de
proximit qui, bien que lexicaliss et distribus diffremment, concourent au
mme intrt positif du message transmis 'O ... Autant de cas qui rvlent une
correspondance sinon lexico-syntaxique, du moins nonciative et argumentative
entre les deux versions.

11-2_ Transformation et diversification argumentative

Inversement et dans une toute autre perspective, une partie des variables en
oeuvre dans la traduction publicitaire provoquent des transformations entre les
deux versions concernes, en ce qu'elles en modifient - volontairement ou non le potentiel argumentatif. On peut dresser une brve typologie de ces
modifications, indpendamment de l'identit de la langue-source et de la languecible.

1I-2-I. Au niveau textuel

Dans le cadre du texte et sur l'axe rfrentiel du produit, diverses
transformations grammaticales entre les versions franaise et allemande
changent la force argumentative de l'nonc. Ces changements tiennent par
exemple l'actualisation ou non d'une prposition:
15.HAKLE
Hakle. La propret absolue.
(1. du 27-3-96)

Hakle. Fr absolute Sauberkeit.

(5.1. du 25-3-96)

Entre autres, dans cette annonce Milky Way : 13. "Entrez, Mesd.mes et Messieurs, entrezl
Milky Way vous invite gratuitement au Cirque Nock~ (L'lf/uslr du 13-3-1996) -Her""einspaziet1. Mit Milky Way gratis in den Cir1ws Nock" (Schweizerische lIIustriet1e du 11-31996).
10 Ainsi dans une annonce Viande Suisse, la proximit est exprime par un possessif en franais
(L'Illustr du 27-3-1996): 14. "Les moutons p~turent les alpages levs de nos Alpes et
agrmentent le paysage-, alors qu'elle est marque par un adjectif gographique en allemand
(Schwelzerlsche lIIustrierte du 18-3-1996): Schafe nutzen die hochgelgenen Alpweiden und
priigen das SchwelzerlBChe Landschaftsbild".

17

Ils modulent l'implication textuelle du lecteur, celle-ci conditionnant l'acte de

langage prdominant dans l'annonce. C'est ainsi que la transfonnation entre
un article dfini et un adjectif possessif dans une annonce Fiat Bravo (19. "Le
choix" -> "Ihre Wah[l') ou la conversion nominale (20."Das sichere
Vergngen") d'une forme imprative C'Soyez raisonnable, faites-vous
plaisir") dans une annonce Renault Mganell se prolonge au niveau
argumentatif par la production d'une nonciation constative ou directive.
L'incitation du lecteur est videmment beaucoup plus forte dans le second
cas.

En optant pour une prposition qui marque une dissociation nette entre le
moyen et la fin, la version allemande souligne la comprhension analytique du
message_ Par contre, en suscitant une identification directe entre les deux ples
de rnonc, et donc une argumentation par amalgame, la version franaise met
l'accent sur la force persuasive de la suggestibilit, la qualit superlative appose
au produit l'imprgnant rfrentiellement. Des transformations dans la slection
des articles aboutissent des mutations voisines:
16. MIELE
MIELE: Un choix pour la vie
(1. du 3-4-96)

MIELE: Die Entscheidung frs

!.ebon
(5.1. du 1-4-96)

L'axe interlocutif peut encore tre modifi sur le plan de l'intgration de la

"voix" du public dans le texte. Soit cette publicit:

Alors que l'article indfini de la version franaise se borne tablir une

dsignation distinctive du produit, simple lment d'une classe ouverte, l'article
dfini de la version allemande accrot la puissance suggestive de l'nonc, en
enfennant premptoirement toutes les alternatives possibles dans l'espace de la
marque Miele.
D'autres variations modifient l'orientation argumentative du texte. Celle-ci
peut fluctuer d'aprs les positionnements choisis sur la gradation temporelle.
Ainsi dans cette annonce:
17.THOMY
Pratique: les pices qui se conservent
plus d'un an, a existe.
(1. du 19-6-96)

Praktisch, gibt es auch Gewrze,

die mindestens haltbar sind bis
n'chstes J_hr. (SI. du 1-7-96)

A l'orientation la hausse et non limitative de la version franaise s'oppose

l'orientation restrictive et limitative de la version allemande, ce qui attnue la
porte et la marge de crdibilit de cette dernire. Des modifications analogues
tiennent la diffrence de contextualisation d'un mme pivot lexical,
l'exemple de cette publicit pour un soda d'origine brsilienne:
18.MIGROS
L'exubrance de la jungle
en bouteille!
(1. du 19-6-96)

Raus aus dem Asphaltdschungel!

(5.1. du 24-6-96)

Quand la version franaise donne une orientation positive la mtaphore de

la jungle, vue comme vocatrice de la nature sauvage, la version allemande
adopte une orientation ngative, "Dschungel" y dsignant mtaphoriquement
l'univers technologique dans toute sa duret.
Les transformations lies la traduction s'tendent aussi l'axe interJocutif de
la communication publicitaire. Affectant l'intrt positif du public pour le
message transmis, ces changements se font selon deux grandes modalits:
18

21.PREVIA
La Toyota Previa vous offre trois
ranges de siges en plus d'un
volume spatial.
Sans si, ni mais.
(1. du 12-6-96)

lm Toyota Previa haben Sie drei

Sitzreihen und viel Gepackraum.
Nicht entweder oder.
(5.1. du 10.6.96)

Alors que la version allemande prsente une nonciation monophonique qui

ne sort pas de l'alternative ngative ("Nicht entweder oder") du publiciste, la
version franaise CSans si, ni mais') est clairement polyphonique 12 , donc
davantage interactive, dans la mesure o "mais" introduit la voix du lecteur pour
une contre-argumentation possible, mme si c'est pour la rejeter par avance.

1I-2-2. Dans les relations Texte-Image

D'autres transformations peuvent avoir des rpercussions sur la composante
iconique des publicits. Les variations entre les versions franaise et allemande
changent parfois la fonction de l'image par rapport au texte. Ainsi en est-il pour
une annonce Migros (22) publie dans L'lllustr du 21 fvrier 1996 et dans la
Schweizerische lllustrierte du 26 du mme mois. Dans les deux cas, l'image est
identique: reprsentation d'une plaquette de beurre sur une planche de surf qui
dvale une pente neigeuse. Mais les slogans diffrent totalement: respectivement
"Comme sur du beurre" et "[mmer gui drau!!", ce qui modifie la structure
intersmiologique de l'annonce. Dans la version franaise, l'image a surtout un
rle de ractivateur mtalinguistique, figurant iconiquement le sens propre du
slogan mtaphorique "Comme sur du beurre'l (lAvec une trs grande facilit/).
11

12

Dans ces deux cas, la traduction a t faite du franais l'allemand. Ces annonces sont tires,
pour 19, de L'fl/ustr du 22-5-1996 et de la Schweizerische fl/ustrielfe du 13-5-1996; pour 20, de
la Schweizerische lIIustrierte du 8-4-1996 et de L'I/Justr du 10-4-1996.
Au sens de DUCROT (1984;171-233).

19

Prdomine donc un rapport intersmiologique ferm sur l'annonce, qui

privilgie l'axe paradigmatique des substitutions smantiques et la suggestibilit
de leurs connotations. Dans la version allemande au contraire, on observe une
relation indicielle entre l'image et le texte, de type CAUSE (l'image du produit
beurre) - CONSQUENCE (l'effet discursif que le produit reprsent dclenche
dans ses rapports avec le lecteur-consommateur potentiel: ffoujours bien dessus
1 [sens de base] ou /Toujours en formel [sens driv]). L'image y fonctionne
comme support rfrentiel d'un jugement de valeur ("gut drau!") ouvert sur
l'intrt positif du lecteur, sollicit en outre par la tournure injonctive du slogan.
Dans certaines publicits, les transformations entre les deux versions
changent la distance nonciative du texte l'image. Une autre annonce Migros
(23) nous montre, photographie en plan moyen, une belle fille souriante,
accompagne des rdactionnels: "Le joli sourire de sa mre, les belles dents de
Candida" (L'Illustr du 26-6-1996) et: "Das anziehende Lachen von Mami, die
schbnen Ziihne von Candida" (Schweizerische Wustrierte du 10-6-1996). Dans
la version romande, "sa mre" introduit une relation dtache entre les deux
parties linguistique et iconique de l'annonce: manant du publiciste, le texte se
contente de commenter l'image de l'extrieur. Dans la version almanique,
"Mami" fait de la fille reprsente la source nonciative du texte, dans une
relation non plus de commentaire, mais de tmoignage. Une telle proximit
discursive facilite l'identification des lectrices avec cette fille qui les regarde par
ailleurs de face. Bel exemple o une nuance ponctuelle de traduction bouleverse
la mise en scne argumentative de toute l'annonce.
11-3. Adaptation et accommodation au public
Transposition, transformation, adaptation enfin ... Dans ce cas, les variations
constates entre les deux versions sont directement motives et finalises par la
relation Annonceur-Public. La traduction publicitaire se diffrencie alors pour
se mouler sur l'aire culturelle associe chaque langue, de faon accrotre sa
crdibilit et son intrt positif en favorisant l'adhsion des groupes sociolinguistiques qu'elle cible: plus le message se plie cette loi contextuelle de
proximit - dont on a dj parl, plus sa force persuasive est garantie.
D'un point de vue thorique, la dfinition exacte de notions telles que
"culture", "socit" et "mentalit" est fort dlicate, comme le rappellent STOLZE
(1992;205-216) oU CORDONNIER (1995;172-186). Nous prfrons le terme de
"communauts discursives" que KERBRAT-ORECCHIONI (1994;9) dfinit
comme "des ensembles de locuteurs qui possdent en commun: une langue au
20

moins [ ... ]; {. .. ] un mme stock de "ressources communicatives"; doivent tre

en grande partie similaires non seulement leur <lcomptence linguistique", mais
aussi ce qu'il est devenu commun d'appeler avec Hymes leur "comptence
communicative ", laquelle inclut en sus la matrise du matriel paraverbal et
non verbal, celles des rgles d'appropriation contextuelle des noncs produits,
ainsi que celle de l'ensemble des rgles conversationnelles [. .. ] - comptence
donc o les savoirs linguistiques et socioculturels se trouvent inextricablement
mls". D'un point de vue pratique se posent le problme de la prservation du
concept publicitaire, supraculturel dans son essence, et celui du respect des
cultures dans lesquelles la stratgie argumentative est actualise.

Bon nombre de publicits s'articulent sur des idologmes (ou des strotypes
idologiques) qui rpondent, apparemment, aux attentes supposes du public
vis. L'annonce suivante est rvlatrice cet gard:
24. PEUGEOT 806
Pour que l'automobile soit
toujours un plaisir.
(1. du 1-7-96)

Mit Sicherheit mehr

Vergngen.

(S.I. du 3-7-96)

On voit sans peine que, l'inverse de la version franaise, la version

allemande se fonde sur la mentalit scuritaire qu'on prte la communaut
discursive germanophone. Soit galement cette publicit:
25.MIGROS
La boisson de toutes les soifs.
(1. du 26-6-96)

Erfrischt gaoze FamilieR.

(S.I. du 1-7-96)

La diffrence entre ces deux slogans, qui cherchent attirer l'attention du

public en faveur d'une boisson dsaltrante, tient au fait que la version franaise
slectionne le topos hdoniste de la satisfaction alimentaire, quand la version
allemande a recours un topos collectif. L'individualisme des francophones sert
ainsi de captatio benevolentiae pour les lecteurs de VIllustr, par rapport au sens
communautaire qui dterminerait davantage l'univers mental des lecteurs
almaniques de la Schweizerische Il/ustrierte.
L'annonce suivante exploite un strotype rcent. afin d'tayer son
mouvement argumentatif:
26. PROVINS VALAIS
Inutile d'ailleurs d'tre du mtier ou
de souche valaisanne pour savoir
choisir un bon cru.
(!. du 1-5-96)

Frau braucht weder Walliserin

noch vom Fach zu sein, uru zu
wissen, was ihr gefaIlt.
(S.I. du 6-5-96)

Le rdactionnel de cette annonce mentionne en substance les comptences

d'une oenologue rpute dans sa profession. Or lorsqu'on compare les deux
syntagmes qui sont censs occuper la mme place l'intrieur du texte, on
21

constate que, contrairement la version franaise, la version allemande se rfre

l'univers fminin et son aspiration mancipatrice. En changeant le pronom
personnel indfini "man" avec le substantif "Frau", J'metteur-publiciste tient

compte du topos fministe, selon lequel la langue serait le reflet de l'univers

masculin. Par l, il cherche flatter une clientle almanique qui serait
davantage "libre" que la communaut discursive romande.

L'accommodation de la publicit au public vis peut galement se faire par la

slection de culturmes spcifiques, comme dans cet exemple:
27. NESTEA
.. Aleae jactae sunt" , les glaons
sont jets. (1. du 12-6-96)

Die Eiswrfel sind gefallen.

(S.1. du 17696)

Outre les amateurs de latin, l'expression "Alea jacta est"13 est connue de tous
les lecteurs francophones des aventures du vaillant gaulois Astrix. Mais il en

est de mme pour les inconditionnels germanophones de ce hros. On ne peut

expliquer l'ellipse de la citation latine leur gard que par le point de vue du
publiciste qui ancre ce culturme du ct des seuls Romands. La dimension

Enfin, Je processus de l'adaptation peut se mouler sur l'enracinement

linguistique lui-mme. Cest ainsi que les versions allemandes se servent
volontiers des tournures almaniques pour affinner leur caractre rgional, ce
qui rpondrait aux attentes d'une communaut discursive sensible la valeur

identitaire du code utilis:

29.BICO
FUr 11 tUfli, gsund!i Schlaaf.
(S.1. du 12-6-96)

Pour un sommeil sain et profond.

(1. du 17-6-96)

L'adaptation socioculturelle de la traduction que nous venons de voir illustre

les tensions qui sous-tendent l'exercice publicitaire. D'un ct, celui-ci doit
adopter une perspective supraculturelle pour donner une extension maximale
son message, ce qui n'est d'ailleurs pas sans danger (perte de ciblage distinctif,
nivellement des diffrences locales). D'un autre ct, la publicit doit tenir le
plus grand compte des particularismes culturels pour viter tout
dysfonctionnement dans l'appropriation contextuelle des noncs produits et, de
l, le rejet pur et simple du message transmis.

socio-culturelle conditionne encore les diffrences de traduction quand la

stratgie argumentative consiste greffer tel ou tel culturme sur un concept de

base plus gnral. On dcouvre alors un culturme clairement reprable dans
l'une des deux versions, tandis que l'autre a toutes les peines pour le rendre dans
sa situation communicative. Tel est le cas de l'exemple suivant:
28.COOP
"Tu nous gtes vraiment avec ce
dlicieux camembert suisse Baer, la
demi-crme UHT, tout en lgret, et
cet exquis Taittinger brut Rserve [ ... ]
Tout Pques est ehez Coop."
(1. du 27-3-96)

"Ei, Ei, EH Du machst Meister Lampe

aber ganz schon Konkurrenz mit Deinem
zarten Baer Camembert Suisse, dem
wunderbar luftigen Halb-rahm UHT und
dem edeln Taittinger brut Rserve [... ] Alles
fr Osterfreuden gibt's bei Coop".
(S.1. 25-3-96)

L'adverbe d'intensit "vraiment" ne restitue que trs faiblement la force

expressive de l'interjection allemande "El, El, Ei!", d'autant plus que cette triple

juxtaposition s'identifie au nom de l'oeuf cach par le lapin de Pques (Meister

Lampe), comme le veut la tradition, particulirement vivace en Suisse
almanique. La recherche de correspondances entre les deux versions est ici
illusoire, si ce n'est par le relais du concept publicitaire qui vise, dans les deux
cas, promouvoir un certain nombre de produits de consommation l'occasion

Il est temps de conclure en revenant notre question initiale: peut-on traduire

la publicit? La rponse se trouve en filigrane dans notre brve analyse. Si par
"traduction", on entend l'tablissement de correspondances lexico-syntaxiques
entre deux versions publicitaires alloglottes, on se heurte vite des problmes

insurmontables, malgr quelques rsultats localement pertinents. Tant la

conversion d'un code en un autre code peut difficilement intgrer les

composantes nonciatives, textuelles, argumentatives ou idologiques propres

chaque idiolecte publicitaire. A la limite, si la suite de REISS et VERMEER
(1984), on envisage la traduction comme un acte culturel ou si, comme WILLS
(1988), on inclut les facteurs pragmatiques dans la traduction, on pourrait
conserver la formulation de "traduction publicitaire". bien que ces extensions
dfinitoires en appauvrissent considrablement la comprhension. En fait, dans

le domaine de la traduction publicitaire, il vaut mieux parler de "modulation

fonctionnelle", comme nous l'avons fait, car ce qui compte en publicit, c'est

beaucoup plus la fidlit au concept commercial sous-jacent et l'adaptation aux

de la fte de Pques.

communauts discursives vises par chaque version, les Romands ou les

13 La eonve~ion au pluriel de cette citation clbre de Jules Csar est sans doute due l'attraction
corfrentlelle du contexte ("les glaons").

annonce.

Almaniques en l'occurrence, que la conformit entre deux tats d'une mme

22

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