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construyendo la democracia
mensaje
en campaas electorales
INSTITUTO
NACIONAL
DEMOCRATA
NDI
NATIONAL
DEMOCRATIC
INSTITUTE
FOR INTERNATIONAL AFFAIRS
INDICE
PROLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
II.DESARROLLO Y ENTREGA DEL MENSAJE
Persuadir para ganar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Qu es un mensaje ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Controlar el dilogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Mensaje y discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Religion y mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Consultores desatentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Otras Campaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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IV. CONCLUSION
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PROL OGO
CERPA - NDI
EL MENSAJE
Persuadir
para ganar
Qu es
un mensaje?
Juventud
De dnde son sus padres? En qu trabajaban? Describa la
casa en donde Ud. creci. Su habitacin -qu hay en la
pared? Olores que le trasmiten recuerdos. Dnde fue al
colegio, cmo -caminando, en mnibus? En qu
asignaturas Ud. era buena/o? Mala/o? . Qu significaba la
educacin en su casa? Cmo se sinti trayendo notas malas
a casa? A quin le mostraba su boletn de calificaciones?
Quin fue el disciplinador ms duro,
Perfil de
la entrevista
personal
al/a la
candidato/a
Con todo esto se realiza un inventario. Tenemos una lista de los Cmo persuadir
temas de polticas pblicas ms importantes de preocupacin a los electores?
del/de la candidato/a, un registro de todo lo que ha dicho o
escrito en pblico, un perfil de participacin pblica por medio
de membresas y otras actividades, y en sus propias palabras, un
sentido de lo que le motiva a estar en carrera para el cargo, qu es
lo que le entusiasma en poltica y gobierno, qu defectos y
cualidades especiales existen y cmo todo eso podra caer a los
votantes.
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Investigacin
sobre el
candidato
y el oponente
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Investigacin
sobre los
medios de
comunicacin
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Las
Una campaa es un esfuerzo para persuadir gente. Para
continuar con la analoga de la construccin, el mensaje es preocupaciones
dirigido para darle al/a la candidato/a la capacidad de construir
como tema
varias habitaciones sobre un cimiento en comn: una estructura
que puede albergar las prioridades y pasiones de una variedad de
individuos y distritos electorales.
Con esta variedad de personas y grupos viene una variedad de
preocupaciones sobre temas determinados. Los temas son, por
definicin, asuntos en disputa.
As como el mensaje es la base para la eleccin del/de la
candidato/a, la discusin de los temas es lo que permite
comprobar la capacidad del/de la candidato/a y la intencin de
ste de manejar los temas en nombre del electorado.
Estas discusiones no son slo opiniones sobre asuntos importantes
o la simple referencia del/de la candidato/a sobre algo.
Lo que se discute son temas, y estos temas son, la credencial del/de
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Controlar
el dilogo
Qu decimos de
nosotros mismos?
Qu dice nuestro
adversario de s mismo?
3. Nuestro/a candidato/a
sobre nuestro/a adversario/a.
4. Nuestro/a adversario/a
sobre nuestro/a candidato/a
Qu decimos sobre
nuestro/a oponente?
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2.Nuestro/a adversario/a
Qu dice nuestro/a
oponente sobre nosotros?
Medios de comunicacin
Los programas de televisin ms populares son mirados por
miles de televidentes cada semana. A ninguno en su
campaa se le puede pedir que mire la televisin todo el
tiempo, pero el/la candidato/a debe conocer por lo menos
los cinco programas ms vistos.
En estos das, con su incesante men de noticias y
programaciones violentas, relaciones personales
disfuncionales y propaganda chocante, la televisin misma
es siempre un tema.
Programas de entrevistas y programas de noticias pueden ser
metforas para el mal gusto, distorsin de la verdad, ataque
personal, chisme y usina de rumores.
Pero, nicamente si su candidato/a ha visto uno o dos de
estos programas puede transmitir su disgusto.
Deportes
Los juegos populares tal vez son la metfora ms obvia
disponible para la comunicacin de la campaa. Si su
candidato/a es o no fantico, existe una metfora en
deportes para cada situacin de la campaa. Las campaas
no son juegos, pero las mismas incluyen esfuerzo,
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Vida cotidiana
Es un recurso comn de comunicacin que puede ser usado
ya sea en forma positiva como negativa. Describimos las
aspiraciones y motivos con metforas de la vida cotidiana.
Dichas metforas son ms efectivas cuando proyectan temas
en el contexto de situaciones que son ampliamente
familiares o evocadoras para la gente.
Historia
Para los candidatos polticos, la historia es un complemento
natural para las comunicaciones. Las reglas para usar
metforas histricas son obvias en la campaa: elija aquellas
que son bien entendidas o tienen un significado especial
para la gente.
Las referencias histricas deben realizarse, sobre el punto y
al instante para que puedan ser reconocidas.
Citas populares(refranes, proverbios) o de personas clebres:
Las lneas cortas o frases, a veces llamadas citas, pueden ser
usadas para dar efectividad a la comunicacin. Estas deben
ser previamente evaluadas como cualquier otra referencia y
utilizarse dentro del contexto del mensaje.
Citas propias
El peligro con los mensajes de una sola lnea o citas
inventadas por/para el/la candidato/a, es que las mismas
llegan al pblico fuera de contexto, ligeramente fuera de
tono, demasiado lindas o impropias para un/una candidato/a
normalmente serio/a, inadecuadamente satricas, o peor, de
mal gusto.
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Mensaje
y discurso
Religin
y mensaje
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Disciplina
del mensaje
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Defendiendo
el mensaje
de la influencia
de los amigos
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Amigos y dependientes
Estos son los novatos en la campaa, compaeros de la
universidad, compaeros de algn deporte o de oficina. Son
gente bien intencionada a quienes les gusta trabajar por un
partido en particular o con sus amigos o disfrutan haciendo
de voluntarios para el/la candidato/a, pero que no tienen
idea sobre una campaa electoral. El/La candidato/a no
debe permitir que permanezcan desorientados.
El sbado a la noche en la sala de estar del/de la candidato/a,
despus de una semana difcil, los amigos deben darle al/a la
candidato/a y al mensaje una felicitacin, y no una patada.
Familia
El apoyo de la familia es vital, a menudo sus preocupaciones
giran en torno de la programacin (medios o frecuencia de
transmisin del mensaje en espacios pagados), ms que en
el mensaje. La regla es sencilla, la campaa debe mantener a
la familia completamente informada e incluirla en un
espacio de trabajo adecuado.
Consultores
desatentos
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Estos son los socios en esa firma altamente respetada que nos
buscaron y persiguieron durante meses, nos prometieron retirar
la ropa del candidato de la tintorera y hasta le dieron de comer a
su perro, nos hicieron firmar un contrato y de verdad nos
ayudaron un poco con el mensaje. Luego, repentinamente
Otras
campaas
Puede ocurrir que alguna otra campaa sin encuesta, sin objetivo,
sin mensaje y con un mal candidato, trate de engancharse lo ms
fuerte que sea posible a nuestra mquina de mensaje.
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NED
NATIONAL ENDOWMENT FOR DEMOCRACY
NDI
PROGRAMA DE
LIDERAZGO