MARKETING

INTERNACIONAL

PLANEACIN ESTRATGICA
Es el proceso por medio del cual se declara la misin y la visin de la empresa,
se analiza la situacin externa de sta, se establecen objetivos generales y se
formulan las estrategias o planes estratgicos necesarios para alcanzar dichos
objetivos.

CARACTERSTICAS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

1. DEFINIDO POR LA ALTA
GERENCIA

2. ES DE LARGO
PLAZO

3. INVOLUCRA A
TODOS LOS
MIEMBROS DE LA
ORGANIZACIN

4. ES LA BASE
PARA LOS DEMS
PLANES DE LA
COMPAA

PENSAMIENTO ESTRATGICO

RETOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

COMPROMISO
INTERNACIONAL

TOMA DE DECISIONES

Proceso de
internacionalizacin
Con qu productos
Capital para invertir
En qu mercados
Personal para administrar la
organizacin i/nal.
Permanencia en el mercado
i/nal para recuperar la
inversin

Nivel de compromiso de
recursos.

BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

FORMULACIN DE OBJETIVOS

MAXIMIZAR LA SATISFACCIN DE LOS

CLIENTES

RETADORES

MOTIVADORES

MEJORAR LAS CONDICIONES PARA

ACCIONISTAS, PROVEEDORES,
EMPLEADOS Y COMUNIDAD EN GENERAL.

PERTINENTES

MEDIBLES

DEFINIDOS EN
EL TIEMPO.

NIVEL DE LA ESTRATEGIA
ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA DE UNIDAD DE
NEGOCIO
FUNCIONAL

ORIENTACIN DE LA ESTRATEGIA

CONSTRUCCIN DE
VALOR O CREACIN
DE VALOR
ECONMICO.

AGREGACIN DE
VALOR O
VINCULACIN CON
CLIENTES

SATISFACCIN O
CREACIN DE
ESPRITU DE XITO EN
EMPLEADOS.

ANLISIS DEL ENTORNO

MACROENTORNO

MICROENTORNO

V. ECONMICAS

COMPETIDORES

V. POLTICAS Y LEGALES

CLIENTES

V. SOCIOCULTURALES

PROVEEDORES

V. TECNOLGICAS

INTERMEDIARIOS

V. AMBIENTALES

MEZCLA DE MARKETING

ANLISIS DOFA

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

ESTRATEGIAS F.O.

ESTRATEGIAS D.O.

Usar las fortalezas para

aprovechar las
oportunidades.

Superar las debilidades

aprovechando las
oportunidades.

ESTRATEGIAS F.A.

ESTRATEGIAS D.A.

Usar las fortalezas para

evitar las amenazas.

Reducir las debilidades y

evitar las amenazas.

ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

LIDERAZGO EN
COSTOS

ESTRATEGIAS
GENRICAS

DIFERENCIACIN

ENFOQUE

Empresas grandes que

logran economas de
escala, aprovechar
curva de aprendizaje y
relaciones con
proveedores y
distribuidores.
Ventajas a partir de
mejor servicio o mayores
beneficios..
Aprovechar un
segmento de la industria
con potencial para el
crecimiento y que no sea
crucial para el xito de
otros competidores
importantes.

ESTRATEGIAS DE
INTEGRACIN

INTEGRACIN
VERTICAL HACIA
ADELANTE

Tener la propiedad o
mayor control sobre
distribuidores o
detallistas.

INTEGRACIN
VERTICAL HACIA
ATRS

Buscar la propiedad
o mayor control
sobre los
proveedores.

INTEGRACIN
HORIZONTAL

Buscar un mayor
control sobre los
competidores.

PENETRACIN DE
MERCADO

Buscar una mayor

participacin de
mercado para los
productos actuales en
los mercados
existentes, a travs de
mayores esfuerzos de
marketing

DESARROLLO DE
MERCADO

Introduccin de
productos actuales a
nuevas reas
geogrficas.

ESTRATEGIAS DE
INTENSIVAS

DESARROLLO DE
PRODUCTO

Buscar mayores ventas

mejorando el producto
actual.

ESTRATEGIAS DE
DIVERSIFICACIN

DIVERSIFICACIN
CONCNTRICA

Aadir nuevos
productos, pero
relacionados

DIVERSIFICACIN
POR
CONGLOMERADO

Aadir nuevos
productos no
relacionados.

INTELIGENCIA DE
MERCADO

INTELIGENCIA DE
MERCADO
Proceso de aplicacin de
la informacin obtenida a
partir de la investigacin
de mercados, con el fin
de posicionar productos
en los mercados interno y
externos, teniendo en
cuenta los factores de
productividad, calidad y
competitividad.

Desarrollar
estrategias
competitivas
sostenibles

Penetrar nuevos
mercados.

Atraer clientes frente a la

competencia.

Crear reconocimiento de
marca y de imagen

OBJETIVOS DE
LA INTELIGENCIA
DE MERCADO

Posicionar los productos existentes e

introducir nuevos productos.

Mejorar el servicio
al cliente.

ETAPAS DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO

1. AUTOEVALUACIN

2. SEGMENTACIN Y
PRESELECCIN DE
MERCADOS

- Analiza fortalezas y debilidades.

- Analiza oportunidades y
amenazas.
- Identifica producto estrella.

- Anlisis del sector

- Anlisis del mercado i/nal.
- Revisar ndices
macroeconmicos
- Normatividad

ETAPAS DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO

3. INVESTIGACIN DE
MERCADOS

4. PLANTEAMIENTO DE LA
ESTRATEGIA

5. PLAN DE ACCIN Y
EVALUACIN

- Fuentes secundarias y
primarias
- Listar posibles respuestas a los
requerimientos del negocio.

- Monitorear metas
- Identificar problemas
- Generar acciones

MATRIZ B.C.G.

CRECIMIENTO VS
PARTICIPACIN

Ubicados en un mercado de gran

crecimiento,
pero
con
poca
participacin;
los
beneficios
son
reducidos por lo que hay que invertir
fuertemente para aumentar la cuota
en el mercado.
Pueden estar
conformados por:

- Productos
introducidos
en
el
mercado por primera vez.
- Productos
introducidos
anteriormente,
pero
que
no
alcanzaron una buena cuota.
- Productos que tuvieron una alta
cuota, pero finalmente la perdieron.

PRODUCTOS
INTERROGANTE

Ubicados en un mercado de gran

crecimiento y que poseen una alta
participacin; presentan un excelente
flujo de caja generando de esta forma
grandes beneficios para la compaa
con los que se financian los esfuerzos
para mantener su cuota.
Sus
prioridades son:
- Conservar
su
participacin
mercado.
- Apuntarle a una estrategia
precios
(flujo
de
caja
participacin).

de
de
vs

PRODUCTOS ESTRELLA

Ubicados en un mercado de bajo

crecimiento y que poseen una alta
participacin; son generadores de
liquidez porque no requieren grandes
inversiones y sus excedentes se
utilizan para financiar investigacin de
nuevos
productos,
financiar
los
productos interrogantes y compensar
la inversin con los productos estrella.
Se caracterizan porque:
- Sus expectativas de crecimiento son
pocas o nulas.
- Las inversiones se orientan a
mantener la cuota alcanzada.

PRODUCTOS VACA
LECHERA

Ubicados en un mercado de bajo

crecimiento y baja participacin; al no
tener posibilidades de crecimiento su
rentabilidad es mnima, esto implica
que hay competidores con mejores
costos, mayor experiencia y mayores
ingresos.
Son productos difciles de impulsar,
por lo cual no es lgico invertir en
ellos. La mejor estrategia para estos
productos es tratar de encontrar un
segmento apto para ellos, en los que,
marcando una diferenciacin, pueda
alcanzarse una participacin alta y
defenderla. Asimismo, hay compaas
que mantienen productos en esta
categora por imagen de empresa o de
marca.

PRODUCTOS PERRO

PROCESO DE PLANIFICACIN INTERNACIONAL

FASE 1
Factores del entorno,
carcter de la cia.,
criterios de evaluacin
CARCTER DE LA CIA.
Filosofa
Objetivos Estratgicos
Recursos
Organizacin
Productos (portafolio)
ANLISIS ENTORNO EN
PAIS DE ORIGEN
Polticas y legales
Econmicas
Ambientales
Socioculturales
ANLISIS ENTORNO EN
PAS ANFITRION
Econmicas
Polticas y legales
Tecnologa
Cultura
Otras

FASE 2
Requerimientos
Generales.

Anlisis de la
situacin en origen y
destino.

Objetivos de
marketing.

Estrategias y tcticas

Seleccin del modo

de entrada.

FASE 3
Desarrollo del plan de
marketing
Producto
Nombre de marca
Caractersticas
Empaque
Servicio
Garanta
Estilo
Adaptacin
Precio
Crdito
descuentos
Promocin
Publicidad
Fuerza de ventas
Medios
Mensaje
Promocin de ventas
Distribucin
Logstica
canales

FASE 4
Implementacin,
evaluacin y control.

Estndares

Asignacin de
responsabilidades

Medicin del
desempeo

Correccin de
errores.

Programa de
actividades.

Presupuesto.