DISEO DE ESTRATEGIA

I) RESUMEN DE ANTECEDENTES: Embotelladoras San

Miguel (ISM) es una empresa peruana dedicada a la produccin de bebidas
gaseosas, nctares de frutas y agua natural.
Industrias San Miguel nace en 1988 en la ciudad de Ayacucho por iniciativa del
matrimonio Aaos-Alcazar y el apoyo incontrastable de los esposos AaosJer, quienes a pesar del miedo generalizado en ellos y en la poblacin ante la
creciente presencia terrorista de Sendero Luminoso en la zona, decidieron
permanecer en Ayacucho.
Ya para 1998, se inaugura una nueva planta en Huaura, junto con el diseo de
su propia botella de vidrio transmitiendo as un producto de mayor calidad.
En enero del 2000, ISM tomo la decisin de abrir una planta de produccin en
Arequipa, 2 aos ms tarde se internacionalizaron abriendo 2 empresas
distribuidoras de Kola Real en las ciudades chilenas de Arica e Iquique.
Es en el ao 2005, donde ISM da otro gran rebote hacia su expansin
internacional, abriendo su primera planta en suelo extranjero, en Repblica
Dominicana con ms del 42% de participacin en el mercado.
Ahora ltimo en 2012, celebraron su ingreso a Salvador de Baha, Brasil, donde
se ha instalado su cuarta planta productora y embotelladora de bebidas
gaseosas, la que cuenta con equipos con tecnologa innovadora de Europa.
En todos sus procesos de produccin, ISM cumple con estndares
internacionales (ISO 14001 y OHSAS 18001) que certifican la alta calidad de
sus productos y el compromiso por cuidar el medio ambiente.
La marca KR est ganando mayor posicionamiento en el mercado, ya que est
teniendo una presencia ms extendida en el pas. As mismo posee de una
buena distribucin logstica. El factor ms redundante en la hegemona de la
marca fue la oportunidad que tuvieron a la necesidad de la poblacin
ayacuchana para satisfacer su demanda. Al ser ms fcil encontrarla en los
puntos de venta y as su posicionamiento se acerca al de las marcas lderes del
mundo.
Presentacin de la empresa:
Razn Social: Embotelladora San Miguel E.I.R.L
Nombre Comercial: Embotelladora San Miguel
R.U.C: 20177718506
Direccin: Carretera Panamericana Norte Km. 154 Huaura(Norte de
Ciudad de Huaura) Lima- Huaura-Huaura

ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL:
INDUSTRIAS SAN
MIGUEL
E.I.R.L
Gerencia
Patricia

Per y
Chile

Repblica
Dominicana

Gerencia
General

Directorio del
Arturo

Luis
rea
de
Hans
administraci
Aaos
n y
Finanzas

Brasi

rea de
Marketing
y
Comercial

Katerina
Aaos

Cinthya
Aaos

Departamentalizacin: Geogrfica o por territorio, puesto que la produccin y

distribucin de sus productos se da a gran escala y est distribuida fsica y
geogrficamente. Es utilizada para produccin y ventas.
Tipo de estructura: Matricial-Horizontal. Actualmente ISM es dirigida por sus
fundadores Jorge Aaos y su esposa Tania Alczar, y sus hijos, la 2da
generacin de la familia Aaos-Alczar.
PROCESO PRODUCTIVO:
Su proceso productivo se basa en:
Extraccin y purificacin de agua
Saneamiento de equipos
Combinacin de insumos- Jarabe Terminado(control de calidad)
Envasado
Sellado y Empaquetado
Transporte de almacn

rea de
Proyectos
de ISM

Planta de Huaura

La planta de Huaura se ubica geogrficamente sobre el valle Huaura Sayn,

debido a la buena calidad fisicoqumica del agua subterrnea.
Construido en el ltimo trimestre del 1997, comenzando sus operaciones en
diciembre de 1998 con dos lneas de produccin vidrio retornable y plstico
descartable.
La capacidad instalada de Produccin actual es de 10 millones de litros al mes,
su equivalente de 700 mil cajas al mes.
Visin: La visin de la empresa radica en ser la marca preferida por los
consumidores a travs de una organizacin ligera, eficiente, slida,
comprometida y productiva ofreciendo un mayor valor agregado al
producto con presencia en los 5 continentes, centra en el desarrollo
profesional y tico de sus colaboradores trascendiendo en el tiempo
como empresa lder en el mercado de las bebidas.
Misin: Postula a satisfacer adecuadamente las carencias de sus
consumidores sobrepasando sus expectativas ofreciendo productos de

alta calidad, diversos sabores en relacin a sus estilos de vida

fortaleciendo as sus vnculos.
La relacin de sus productos principales conlleva una variedad de sabores para
as brindarle una variedad con sinergias al consumidor, ISM tiene en su poder
las marcas: Cielo, Oro, Generade, Kola Real, Sline, Kris, 360 Energy Drink y
Fruvi.
La estrategia de distribucin tambin fue implementada de manera correcta e
impecable. La cimentacin de las plantas siguiendo los mercados est
enfocada en la consumacin de los objetivos.
Su estrategia de distribucin lo hizo primero entrando con market test en
provincias, expandindolos, para luego ingresar al mercado de Lima por los
conos hasta consolidarlos. Al tener una presencia ms extendida de la marca,
ser ms fcil encontrarla en los puntos de ventas. Kola Real cada vez
depende menos de las gaseosas, entretanto sus competidores viven de ellas,
los que los hacen lderes en las nuevas categoras.
El mercado en los que participa ISM son segundos en bebidas gasificadas,
pero son lderes en nuevas categoras, debido a que los sistemas de preventas y auto-ventas estn muy bien utilizados. Su presencia preponderante se
esparce en provincias, sobre todo en la zona sur, llegando a superar el 40% de
mercado comercial.

La organizacin est concentrada en generar mayor cobertura, mayores

canales de distribucin y mayores puntos de venta con los que su participacin
ser ms representativa y as penetrar en nuevos mercados captando nuevos
clientes ms fidelizados con la marca.
Durante la vida uno escucha e integra expresiones como parte de su repertorio
lingstico, la que va forjando una cultura como sociedad. Pues LA DEL
PRECIO JUSTO es una de ellas, sin duda alguna la frase clave de la empresa
con la que es ms reconocida por sus consumidores.

II) ANALISIS DEL PROCESO DE PRODUCCIN: Luego de un

exhaustivo anlisis del proceso, se ha descubierto que hay problemas en el
rea de recepcin de materias primas ya que se han manifestado excesivas
devoluciones de los insumos puesto que muchas de ellas llegan en mal estado
y no admiten la evaluacin de calidad de insumos. La falta de aprobaciones
ms comunes es:

Insumos en mal estado.

Botellas pet abolladas.
Tapas en mal estado.

Posteriormente se mostrara un cuadro con las causas ms frecuentes que

hace deficiente el rea de recepcin de materias primas en el proceso de
produccin. Datos obtenidos a partir de partes y quejas de los operarios sobre
algunos de los proveedores, ya que se atrasaban en entregar los insumos y
muchos llegaban en mal estado.
Causas de la tardanza
de entrega de insumos.
Botellas pet abolladas
Tapas en mal estado
Falta de coordinacin
con proveedores.
Falta de programacin
mensual de pedidos.
Subestimacin de
pedidos
Clima
Otros

Pedidos devueltos (1
tonelada por pedido)
2
1
4

Costo de cada pedido

600
50
800

1000

300

2
1

200
50

Para hallar la causa principal de la devolucin de los insumos se realizara el

diagrama de Pareto.
Primero se va a decretar los costes de acuerdo a las causas de la devolucin.
Esto se obtiene a partir del producto entre el total de pedidos devueltos con el
coste de cada de devolucin. Luego lo ordenamos de mayor a menor y as
bosquejar en el diagrama de Pareto.

Causas de la
tardanza de
entrega de los
insumos.
1) Falta de
programacin
mensual de
pedidos.
2) Falta de
coordinacin

Total

% del total

Acumulado

6000

50.85%

50.85%

3200

27.12%

77.97%

con
proveedores.
3) Botellas pet
abolladas.
4) Subestimacin
de insumos.
5) Clima
6) Tapas en mal
estado
7) Otros
Total

1200

10.17%

88.14%

900

7.63%

95.76%

400
50

3.39%
0.42%

99.15%
99.58

50
11800

0.42%
1

100%

Luego se procede a realizar el grfico con los porcentajes acumulados para as

detectar los orgenes del problema.

Se puede apreciar a travs de la herramienta del diagrama de Pareto, que

coexisten 3 causas principales, las cuales engloban el 88% del total de
problemas y son las siguientes:
Falta de programacin mensual de pedidos.
Falta de coordinacin con proveedores.
Botellas pet abolladas.
De las 3, el principal es la falta de programacin mensual de pedidos lo cual se
analizara bajo el diagrama de Ishikawa.

Por Falta de
comunicacin dentro
del rea comercial

Excesiva o escasa
produccin de
productos.

Sistema de
informacin
deficiente u
Informacin de
stock incorrecta.

Bajo
apoyo
logstico.

Mal manejo de los

pedidos en
recepcin.

Falta de programacin
mensual de pedidos.
Gerente Mal control de
inventario.
de
marketin
Datos de
No integrar a todas las
g
clientes
reas para estar
errneos.
orientados hacia el cliente.
Cancelacin de pedidos
Falta de comunicacin
por falta de
dentro del rea
La
toma
de
informacin.
comercial

decisiones en la organizacin se encuentra de manera centralizada, dividida en

dos partes iguales, por un lado la gerencia general por el cual pasan todas las
decisiones a tomar y el rea administrativa externa la cual manejan asuntos
comerciales. En conjunto las decisiones se cruzan en los niveles estratgicos.
Una solucin sera descentralizar las decisiones desde los niveles inferiores ya
que son los gerentes de dichos niveles quienes se encuentran ms cerca de
los clientes y de toda la accin y conllevan un conocimiento ms detallado de
los problemas en el empresa y as esos gerentes tengan toda la libertad de
tomas sus propias decisiones sin tener que asistir de manera obligatoria a uno
de nivel superior.
El estilo de empresa familiar que Jorge Aaos ha implantado en la empresa
es en todo sentido uno de los mayores objetivos de la empresa, ya que al
manejar una embotelladora con procesos complejos, es preferible contar con
manuales de procedimientos de los manejos de las mquinas, seguridad y
salud en el trabajo y la cultura organizacional y as los colaboradores se sientan
empoderados y sientan la confianza de resolver problemas cotidianos por ellos
mismos.
Una clara recomendacin la total disposicin de los niveles estratgicos para
recibir consultas y recomendaciones, as como dar una retroalimentacin en las
reuniones que se dan peridicamente.
Para un mejor manejo del inventario, sera ideal la instauracin de un software
que facilite el manejo de los inventarios, bajo un kardex electrnico, as
como la disponibilidad de los insumos y as no tener un excesivo inventario
botado en el almacn, no solo generara espacios sino tambin los llevara
hacia una directriz total para un costo ms eficiente.

III) CONCLUSIONES:
El objetivo ms importante del marketing es conocer y comprender tan
bien a los clientes, que el producto o servicio ofrecido pueda ser

desarrollado y personalizado a sus necesidades de manera tal que se

venda solo, las ventas en cambio comprenden nicamente las acciones
impulsadas por la empresa con el objeto de lograr la salida de sus
productos y obtener el dinero de la transaccin, y por tal no se preocupa
por las necesidades particulares del consumidor. El marketing debera
ser empleada con la participacin de todos los integrantes que
conforman la empresa a fin de adaptarse a la realidad de los mercados.
ISM tiene la necesidad de reordenar su proceso productivo en costes y
mrgenes, ya que la variable precio cada vez desempea un rol ms
importante en la eleccin de los clientes. Todo ello sin poner en tela de
juicio la calidad del producto, y con una mejora notable del servicio
actual buscando como siempre que la compra de sus productos
representen una palanca de ahorro para las familias emprendedoras que
sienten seguridad y confianza en el producto.
Por ltimo, se puede observar mediante los diagramas, que en el rea
de logstico hubo problemas de distribucin de los insumos, por ende
eso hace que la produccin de atrase y as no se pueda cumplir con los
objetivos propuestos, para lo cual se sugiri una mejora en este proceso,
para que as se pueda trabajar de manera ms eficiente y as ofrecer un
servicio ms rpido y gil.

IV) RECOMENDACIONES:
Se recomienda trabajar las herramientas de carga de trabajo,
teniendo trabajos especializados pero no estandarizados ya que
pueden cambiar segn se necesite. Una persona eficiente en el
puesto de asistente de almacn para acelerar mucho de los
procesos y disminuir la carga de trabajo de diversos trabajadores.
Se recomendara tambin eliminar las debilidades internas ya que
el colaborador necesita estar en un ambiente hostil, para que
puedan estar cmodos y rendir eficazmente.
Se puede aconsejar la organizacin de trabajos especiales en
torno a equipos de empleados con diferentes funciones, que se
encuentren capacitados con poca formalizacin quienes estarn a
cargo de la formulacin y lanzamiento de nuevos productos,
proyectos de internacionalizacin, nuevas certificaciones de
calidad, tecnologa de informacin, entre otros.

Tener un mayor poder de negociacin con los proveedores hacindoles

formar parte de la cadena del valor.