ANLISE

N 11/2015

BRASIL

tica, responsabilidade
e qualidade do jornalismo:
como experincias internacionais podem
ser teis para prticas brasileiras
Fernando Oliveira Paulino
NOVEMBRO DE 2015

Prticas internacionais tm demonstrado que a atuao e a

responsabilidade social dos veculos de comunicao podem ser
aprimoradas por meio da definio e da aplicao de cdigos
de tica, canais de prestao de contas e por um amparo legal
que compatibilize liberdade de expresso e outros direitos, tais
como imagem, honra e vida privada.
Medidas de estmulo ao accountability tem condies de, por
um lado, reduzir os malefcios de informao equivocada, e por
outro, estimular as condies necessrias para um trabalho veraz e til dos jornalistas em realidades muitas vezes sensveis em
razo da presso pela disputa da audincia e, por conseguinte,
de recursos publicitrios.
Este texto apresenta anlise bibliogrfica e de experincias
desenvolvidas que pretendem ser teis para reflexes e para
contribuir com a qualidade da atuao da mdia no Brasil. O
artigo advoga pela necessidade de debate e da aplicao cotidiana de instrumentos de responsabilizao e de prestao de
contas diante da posio privilegiada e com efeitos na vida em
sociedade que os veculos de comunicao exercem.

Sumrio
Introduo

Experincias e instrumentos de responsabilizao e de prestao de contas:

como tais mecanismos podem ser teis ao Brasil?

A experincia das diretivas e princpios da UE

Teoria da Responsabilidade Social da Imprensa (TRSI), tica e Qualidade

do Jornalismo

13

Concluses

16

Bibliografia

17

Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

Introduo

pela emergncia de cdigos que incorporam a

tica como sendo uma questo indeclinvel
da tarefa jornalstica2 (PAULINO, OLIVEIRA, 2014, p. 66)

O debate sobre a atuao dos veculos de comunicao como prtica que deve almejar o
interesse pblico e, por isso, sujeita a princpios que no so apenas o lucro das empresas
to antigo quanto o primeiro informativo
publicado. Atualmente, muitos reclamam por
medidas e instrumentos para que a responsabilidade da mdia seja aprimorada.

Levando em conta o impacto das atividades

de veculos e de jornalistas, o sculo XX tambm marcado por iniciativas de regulao
de profissionais e das empresas numa sensvel
compatibilizao entre liberdade de expresso
e outros direitos, tais como imagem, honra e
vida privada, visando necessidade de, por
um lado, proteger o pblico dos malefcios de
informao equivocada, e por outro, garantir,
aos jornalistas, as condies necessrias para
um trabalho veraz e til em realidades muitas vezes sensveis em razo da presso pela
disputa da audincia e, por conseguinte, de
recursos publicitrios.

Sendo uma prtica definida pelo registro de

fatos ocorridos no momento contemporneo,
o jornalismo se legitima pela vigilncia dos
poderes constitudos (legislativo, executivo
e judicirio). Contudo, no necessariamente a prtica jornalstica consegue transpor o
desejo de noticiar bem numa boa conduta
permanente. Tal dilema acompanha a trajetria e a consolidao do jornalismo e est
presente em reflexes literrias e cientficas.
Dentre elas possvel relacionar as obras de
Honor de Balzac e Voltaire, na Frana, Karl
Kraus, na ustria, a Gustav Freytag e Arthur
Schnitzler, na Alemanha, Ea de Queirs, em
Portugal, e Lima Barreto no Brasil como expoentes de certa adversidade ao jornalismo e
aos jornalistas por atuaes derivadas de erros
e ms intenes.

A luta pelo furo, compreendido como contedo indito e relevante, a pressa pela exclusividade ou a utilizao do sensacionalismo,
como estratgia de apelo a sensaes humanas
mais grotescas e primrias, tm contribudo
para a violao de princpios ticos e de normas legais por parte de jornalistas e de veculos
de comunicao. Em muitas circunstncias,
tais transgresses ocorrem por conta das condies de trabalho e da procura de benefcios
particulares, polticos e at econmicos. Em
tais casos, fica evidente que as falhas poderiam ser prevenidas por mecanismos pblicos
e sociais para gerar meios de responsabilizao e prestao de contas, que no restrinjam,
a priori, a liberdade de expresso da mdia e
de seus profissionais.

O debate deontolgico1 sobre a atividade ganha fora no sculo XIX com a profissionalizao da atividade jornalstica e de veculos de
comunicao que se distanciam, ao menos no
discurso formal, de preferncias partidrias e
ideolgicas e se anunciam como porta-vozes
de fatos e opinies variados. O incio do sculo XX, por sua vez, pode ser caracterizado

No Brasil, essa uma discusso necessria,

presente com mais nfase nos momentos nos
quais a disputa poltica se intensifica e os atores que se sentem vitimados apontam para a

1. Deontologia entendida como tica aplicada, () a cincia

que define o guia moral valores de atividades especificas profissionais, ou um pouco mais limitada de um conceito que pode
ser definido como o conjunto desses valores prprios que para
que, como a cincia dos fatos da natureza moral, deontologia
no implica, portanto apenas na definio do que , mas tambm do que deveria ser. (Pina, 1997, p. 27).

2. Disponvel em: <http://bjr.sbpjor.org.br/bjr/article/view/

585/534>. Acesso em 02 nov. 2015.

Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

distoro proposital de fatos informados pela

mdia. A atuao dos veculos tem sido tema
cada vez mais debatido e, diante do atual contexto, este texto busca sistematizar experincias concretas que podem contribuir com a
realidade brasileira.

Respeito intimidade
87%
Proibio de subornos o qualquer outro privilgio 87%
Mtodos honestos na obteno da informao
84%
No aceitar presses externas ao desempenho
84%
do ofcio jornalstico
No discriminao por razes de sexo,
81%
classe social etc.
Liberdade de expresso, de comentrio e de crtica 74%
Sigilo da fonte
74%
No utilizar a condio de jornalista para
68%
obter benefcios pessoais
Contextualizao entre fontes e contedo da notcia 65%
Distino entre fatos e opinies ou suposies
65%
Proibio da omisso e da distoro da informao 65%
Respeito pelos direitos autorais e normas de citao 65%
Especial cuidado em tratamento de crimes,
61%
acidentes etc.
Consultar todas as fontes envolvidas na reportagem 58%
Proibio da calnia, difamao e
58%
acusao infundadas
Presuno da inocncia
58%
Clusula de conscincia
58%
Separao da publicidade e contedo editorial
58%
Responsabilidade sobre o que for divulgado
55%
Luta contra a censura
52%

Experincias e instrumentos de
responsabilizao e de prestao
de contas: como tais mecanismos
podem ser teis ao Brasil?
Sendo a credibilidade um dos principais objetivos dos veculos de comunicao, principalmente no que se refere ao jornalismo, a
participao do pblico, assim como a consequente correo e preveno de erros podem
ser colocadas em prtica, pois a tica vende
(CAMPS, 1995, p.54). Em outras palavras,
a repercusso da atividade tambm pode ser
aferida pela carga simblica de confiana e de
credibilidade da mdia, resultantes de compromisso deontolgico perante as suas respectivas audincias.
No sculo XX, em diversos pases foram estabelecidos cdigos deontolgicos para o jornalismo. Tais documentos podem ser compreendidos como compromissos pblicos e
anncio de condutas consideradas mais adequados a partir de debates relacionados aos
dilemas profissionais. Princpios como veracidade e honestidade esto contidos na maioria
dos cdigos, como se pode observar na tabela
abaixo, realizada a partir de levantamento feito em trinta pases europeus:

Mais recentemente, Himelboim & Limor

(2008) analisaram percepes sobre tica e liberdade de imprensa de jornalistas e de organizaes da mdia. Referncias internacionais
foram apreciadas de acordo com as suas respectivas caractersticas e objetivos das organizaes e seu status poltico-econmico em
cada pas avaliado. Os resultados da pesquisa
dialogam com a necessidade de complementaridade entre meios privados, pblicos e estatais para garantir uma maior possibilidade
de diversidade de pontos de vista pelos veculos de comunicao, prescrio presente
em documentos internacionais como os Indicadores de Desenvolvimento da Mdia: marco
para a avaliao do desenvolvimento dos meios
de comunicao (UNESCO, 2010).3

Tabela 1
Princpios ticos mais frequentes nos cdigos
deontolgicos europeus
(AZNAR, 1999b, p.30):
Princpios Freqncia
Veracidade, honestidade e exatido da informao 90%
Correo de erros
90%
No discriminao por razes de raa, etnia e religio 87%

3. Disponvel em <http://unesdoc.unesco.org/images/0016/

Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

Comparado a realidades de outros pases

com democracia mais estabilizadas, as naes
latino-americanas padecem de medidas estruturais que logrem possibilidades de desconcentrao de mercado com altos ndices de
organizaes mediticas sob propriedade de
grupos familiares ou de atores e grupos polticos e baixo grau de estrutura e incidncia de
veculos pblicos.

de informao se responsabilizam diretamente pela qualidade do contedo e das consequncias da publicao, orientando o pblico
e respondendo as expectativas da sociedade
(McQuail, 2003, p.19).
Para intensificar a relao dos veculos com o
pblico, torna-se, ento, necessrio o debate
e a implantao de Media Accountability Instruments, um termo inicialmente baseado nos
estudos de Claude-Jean Bertrand como Media Accountability Systems (Bertrand, 2002)
e revisado5 de sistemas para instrumentos
compreendidos como ferramentas para assegurar a responsabilidade e promover a transparncia da mdia (Eberwein; Fengler; Lauk,
2011, p. 8).

Independentemente da regio do globo terrestre e como ponto de partida precpuo, as

atividades jornalsticas devem fornecer aos
cidados informaes necessrias para a compreenso dos fatos que tm impacto na vida
em sociedade, contribuindo com as tomadas
de decises individuais e coletivas. Para autores como Claude-Jean Bertrand, a irreversvel
mediao do espao pblico nas sociedades
contemporneas, que trocaram encontros
presenciais por atividades mediadas, produziu a necessidade de criar-se mecanismos para
a promoo da deontologia profissional, estimulando a confiana do pblico e a liberdade
de expresso contra as ameaas dos poderes
constitudos e do mercado (Bertrand, 2002).
Essa opinio compartilhada por David Pritchard, para quem o dilogo entre jornalistas,
editores e o pblico fundamental para a responsabilizao da mdia e o aprimoramento
de processos de produo, distribuio e acesso de contedos4.

Os instrumentos de promoo da prestao

de contas ou da responsabilidade social dos
veculos de comunicao diferenciam-se, portanto, da censura, percebida como proibio
prvia determinada pelo Poder Executivo, e
de autocensura, compreendida como omisso do veculo. Trs formatos foram estudados por Bertrand (2002) como mtodos para
alcanar tica e qualidade pela mdia: a) o
livre mercado na atuao das instituies
de comunicao; b) a atuao estatal e; c) a
busca de construo de espaos cooperativos
entre empresas, profissionais e pblico, independentemente da tecnologia (impresso, audiovisual ou internet) utilizada.

Segundo Dennis McQuail, as definies de

responsabilidade nos dicionrios se focam
principalmente na ideia de um sujeito ser
chamado a responder (explicar) alguma ao
(ou omisso) por algum que tenha o direito
de esperar por isso (McQuail, 2003, p.15).
Para o autor a responsabilidade dos veculos
de comunicao existe quando os produtores

Alegam alguns que a liberdade, por si s do

mercado, daria conta de todos os problemas
porque a competio faria com que o consumidor decidisse o que quer e o que precisa.
Outros sustentam que apenas a lei e a regulao conseguem promover confiana porque

001631/163102por.pdf>. Acesso em: 30 out. 2015.

4. In: Pritchard, David, The Role of Press Councils in a System
of Media Accountability: The Case of Quebec. Canadian Journal of Communication, vol. 16, 1991, pp. 73-93.

5. Eberwein T., Fengler S. & Lauk, E. (Eds.) Mapping Media Accountability in Europe and Beyond, 2011. Disponvel em: <http://www.halem-verlag.de/wp-content/uploads/
2011/05/9783869620381_lese.pdf>. Acesso em: 15 set. 2015.

Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

duras polticas) por liberdade de expresso,

alguns profissionais acabam por consider-la um valor supremo e no uma condio
para servir ao pblico (BERTRAND, 2002,
p.24).

o mercado, por si s, produz unicamente lixo

e expropriao do pblico e dos trabalhadores dos veculos de comunicao. No entanto,
especialmente nos ltimos 25 anos, uma terceira perspectiva tem ganhado fora e pode
servir de referncia mdia brasileira: a noo
de que a qualidade jornalstica pode derivar
da cooperao entre mercado, lei e deontologia. Em outras palavras, a preciso do ofcio
jornalstico pode resultar de dilogo e iniciativas de responsveis pelas empresas, profissionais, Estado e sociedade contribuindo com a
definio e a aplicao prtica de padres de
qualidade.

Alm disso, existem jornalistas que no percebem os limites da liberdade de suas atuaes
profissionais, j que, na maioria das vezes, o
controle acerca do contedo veiculado, da remunerao e da progresso na carreira encontra-se nas mos dos proprietrios e gestores
dos veculos de comunicao.
Bertrand (2002, p.43) tipifica e classifica as
experincias de prticas de promoo da prestao de contas e da responsabilidade social
da mdia de trs maneiras, denominadas de
acordo com a origem e a localizao da atividade: a) Iniciativas internas aos veculos, tais
como: Editoria ou Programa de Mdia, Carta
do editor, Memorando interno; b) Iniciativas
externas aos meios como: Programa Mdia
na Escola, website relacionado mdia, abaixo-assinado para pressionar a mdia, Associao de Cidados, Organizao no-governamental voltada para a anlise de contedos
veiculados, Educao superior dos jornalistas,
Mdia alternativa, Pesquisa sem fins lucrativos, Revista jornalstica, Pesquisa de opinio
sobre mdia, Campanha de alfabetizao em
mdia, Filme/ reportagem/ livro crtico, Programa Mdia na Escola, Declarao pblica de executivo responsvel, Curso de tica e
Agncia reguladora independente; c) e iniciativas cooperadas com a atuao conjunta entre profissionais, editores e membros do pblico. Dentre elas, Carta ao editor, Clube de
Leitores/ Espectadores, Mensagens on-line,
Ombudsman, Conferncia Anual, Central de
Queixas, Sesso de consultas aos consumidores, Questionrio de exatido e honestidade,
Associao ligada mdia, Cooperao Internacional, Encontro com o pblico, Organiza-

Perspectiva cooperada e dialgica tambm

est presente nas formulaes de Hugo Aznar, pesquisador que prope a necessidade da
promoo de medidas complementares entre
normas legais e mecanismos de participao
da sociedade. Aznar acredita ser necessrio
encorajar o pblico a partir da ideia de que
do mesmo modo que a mdia evoluiu e cada
vez mais poderosa tecnicamente e mais influente culturalmente, a sociedade tambm
deve adquirir atravs dos meios de autorregulao maior conscincia e conhecimento
dos critrios deontolgicos e morais que devem reger seu trabalho (AZNAR; VILLANUEVA, 2000, p.9).
Por vezes, o debate relacionado s possibilidades de promoo de Media Accountability
Instruments est condicionado ideia de liberdade de mercado, pois muitos profissionais de mdia gostariam de passar sem esta
grande fonte de poder que o pblico (BERTRAND, 2002, p.23), cuja participao por
vezes percebida como uma interferncia
indevida e no como uma forma de aperfeioar a qualidade do jornalismo. A justificativa
apresentada, em muitos casos, que aps luta
histrica (principalmente em pases, como
o Brasil, que passaram por perodos de dita8

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o no-governamental de treinamento, Educao contnua, Painel de Usurios de mdia,

Prmios e outras recompensas e Participao
de cidados no Conselho Editorial e/ou de
Gesto e Programas de Crtica a Mdia incorporados na oferta dos veculos, Conselhos
Comunitrios de Gesto, Audincias pblicas
presenciais e virtuais.

A Rede tem auxiliado a implantao de media

watchdogs, os ces-de-guarda da mdia h pelo
menos 20 anos. Em 1996, surgiu o Observatrio da Imprensa (www.observatoriodaimprensa.com.br). Em 2005, surge a Rede Nacional de Observatrios da Imprensa (www.
renoi.blogspot.com), iniciativa que rene
pesquisadores de universidades de norte a sul
do pas e que tem buscado contribuir para o
aperfeioamento da atuao dos veculos de
comunicao por meio do desenvolvimento
de pesquisadas ligadas ao monitoramento de
contedos, fluxos e procedimentos e tambm
com a definio de processos de qualidade.
Neste campo, merece destaque o trabalho
desenvolvido em parceria com a Unesco no
qual Josenildo Guerra8 aplica o conceito de
qualidade s empresas jornalsticas, conceituando o termo como sendo um recurso que
vincula a esfera da produo e do consumo
de bens e servios, proporcionando retornos
para as organizaes comprometidas com ela
e segurana para o pblico de que o produto
oferecido contm aquilo que buscado. Em
sntese, a qualidade prescreve, como premissa
bsica, o atendimento aos requisitos do cliente e da sociedade

Por outro lado, de acordo com Russ-Mohl e

Fengler (citado6 por Eberwein; Fengler; Lauk,
2011, p. 9), os Instrumentos de Responsabilidade da Mdia na era digital podem ser classificados como: a) instrumentos estabelecidos
de responsabilizao dos veculos de comunicao, tais como conselhos de leitores; ombudsmen e colunas de mdia e; b) instrumentos
inovadores da responsabilizao dos veculos
de comunicao; dentre eles, iniciativas online emergentes: como weblogs editorias, websites de monitoramento e debate dos contedo veiculados; webcasts de sesses de crtica
interna ou de reunies de equipes, e atividades de crtica de veculos de comunicao em
mdias sociais como Twitter e Facebook.
Como pode ser percebido acima, a internet
tem contribudo decisivamente com a responsabilizao e o estmulo prestao de contas
dos veculos de comunicao e de seus profissionais. O envio de mensagens para a mdia
via e-mail, post ou comentrio nas chamadas
redes sociais tem sido facilitado pelo crescimento do acesso rede mundial de computadores. No Brasil, praticamente a metade da
populao tem acesso Internet7.

A experincia das diretivas e

princpios da UE
Experincias supranacionais tambm podem
ser relevantes para colaborar com o fortalecimento da tica e da qualidade da mdia
brasileira, estimulando a percepo de que a
comunicao tambm uma rea setorial de
polticas pblicas. Um exemplo a ser analisado
tem sido as decises desenvolvidas pela Unio
Europeia, que no mbito da comunicao social, se pauta em dois objetivos: a) assegurar (e
reforar) o exerccio do direito liberdade de
expresso; b) favorecer a livre circulao das

6. Eberwein T., Fengler S. & Lauk, E. (Eds.) Mapping Media Accountability in Europe and Beyond, 2011. Disponvel
em:
<http://www.halem-verlag.de/wp-content/
uploads/2011/05/9783869620381_lese.pdf>. Acesso em 12
set. 2015.
7. Disponvel em <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/
lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratosatuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>.
Acesso
em 4 nov. 2015.

8. Disponvel em <http://unesdoc.unesco.org/images/0018/
001899/189917por.pdf>. Acesso em 03 nov. 2015.

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ideias e da informao transfronteiras. Dessa forma, o quadro institucional da poltica

do Bloco se assenta em dois instrumentos de
direito internacional9: a Conveno Europeia
dos Direitos Humanos (CEDH) e a Conveno
Europeia sobre Televiso Transfronteiras.

cia afirmando sucessivas vezes a importncia

da liberdade de expresso numa sociedade
democrtica considerando que a liberdade
de expresso constitui uma das condies
essenciais do seu progresso e do desenvolvimento de cada um, valendo no s para informaes ou expresses acolhidas favoravelmente ou consideradas como inofensivas ou
indiferentes, mas tambm para aquelas que
ferem, chocam ou inquietam o Estado ou
uma parte da populao, exigindo o pluralismo, a tolerncia e o esprito de abertura,
fundamentais numa sociedade democrtica
(CARVALHO, CARDOSO, FIGUEIREDO, 2005, p.64).

Inspirada na Declarao Universal dos Direitos Humanos, a CEDH foi elaborada em

1950 e estabelece um conjunto de direitos e
liberdades civis e polticos, determinando no
artigo 10 que qualquer pessoa tem direito
liberdade de expresso, direito que compreende a liberdade de opinio e a liberdade de receber ou de transmitir informaes ou ideias
sem que possa haver ingerncia de quaisquer
autoridades pblicas e sem considerao de
fronteiras. O referido o artigo no impede
que os Estados submetam as empresas de radiodifuso, de cinematografia ou de televiso
a um regime de autorizao prvia.

Em 1989, foi criada a Conveno Europeia sobre Televiso Transfronteiras, primeira norma
supraestatal que aborda a internacionalizao
das emisses de televiso por meio da definio de um conjunto consensual de regras
sobre programao, proibindo a publicidade
de tabaco e de medicamentos de prescrio
mdica, restringindo a propaganda de bebidas alcolicas e garantindo a proteo de direitos fundamentais por meio da proibio de
emisses contendo pornografia, dio racial,
violncia gratuita e incitamento ao dio e determinando a proteo de crianas e adolescentes e os direitos de resposta, de expresso e
de informao. Aos Estados-Membros cabe, a
partir de ento, assegurar o cumprimento s
regras adotadas, que tambm contam com o
suporte de Comit Permanente no mbito da
Unio Europeia.

Eventuais violaes CEDH podem ser

apreciadas pelo Tribunal Europeu dos Direitos Humanos (TEDH) depois de esgotados
os recursos judiciais no pas de origem. As
decises do TEDH tm criado jurisprudn9. Outro documento relevante associado atuao das instituies de comunicao a Resoluo 1003/1993 do Conselho
da Europa (criada em 1949, trata-se da mais antiga organizao
poltica do continente europeu que rene 47 pases), que estabelece que a emisso de notcias should be based on truthfulness,
ensured by the appropriate means of verification and proof, and
impartiality in presentation, description and narration. Rumour
must not be confused with news. News headlines and summaries
must reflect as closely as possible the substance of the facts and data
presented. A Resoluo 1003/1993 igualmente busca estimular
a criao de mecanismos e entidades de auto- regulao: the
media users associations and the relevant university departments
could publish each year the research done a posteriori on the truthfulness of the information broadcast by the media, comparing the
news with the actual facts. This would serve as a barometer of credibility which citizens could use as a guide to the ethical standard
achieved by each medium or each section of the media, or even each
individual journalist. The relevant corrective mechanisms might
simultaneously help improve the manner in which the profession
of media journalism is pursued. Disponvel em: <http://assembly.coe.int/Main.asp?link=/Documents/AdoptedText/ta93/
ERES1003.htm>. Acesso em: 12 out. 2015

A Conveno Europeia sobre Televiso

Transfronteiras aplica-se apenas quelas que
sejam passveis de ser de facto recebidas noutro Estado parte da Conveno que no o da
transmisso, conforme artigo 3 da CETT
(CARVALHO, CARDOSO, FIGUEIREDO, 2005, p.64). Em relao s transmisses
internas, a CETT foi paradigmtica para a
10

Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

dncia ou responsabilidade da emissora, ordenando sua identificao clara, vedando o

patrocnio de pessoas que fabriquem ou vendam produtos ou prestem servios cuja publicidade resulte proibida pelo ordenamento
vigente. Em relao s crianas e adolescentes
na programao televisiva, a publicidade no
deve explorar sua inexperincia, a confiana
dos pais ou sua credulidade sobre as caractersticas dos produtos anunciados, com a
finalidade de preservar seu correto desenvolvimento fsico, mental e moral, estabelecendo para isto a necessidade de advertir sobre o
contedo da programao que possa atentar
contra o desenvolvimento do menor.

criao da Diretiva10 Televiso sem Fronteiras

(DTSF) (Diretiva 89/552/CEE), que se fundamenta em dois princpios: a livre circulao
de programas televisivos europeus no mercado
interno e a obrigao de os canais de televiso
reservarem mais da metade da sua transmisso
para exibio de obras europeias. A Diretiva
Televiso sem Fronteiras visa preservar determinados objetivos importantes para o interesse
pblico, como a diversidade cultural, a proteo dos menores e o direito de resposta.
A DTSF tambm versa sobre a publicidade e
patrocnio televisivos, proibindo a propaganda direta e indireta do tabaco e restringindo a
publicidade de bebidas alcolicas que no podem ser dirigidas aos menores de idade, no
podem conter mensagens que indiquem xito, melhora do rendimento e das relaes pessoais ou propriedades benficas ou fomentar
o consumo imoderado, oferecendo uma imagem positiva do lcool. Outro fator de suma
importncia na Diretiva so as regras de identificao da publicidade, sua diferenciao do
resto da programao e sua diviso agrupada,
permitindo-se a veiculao de anncios em
espaos isolados. A Diretiva estabelecia duas
regras essenciais: no cmputo dirio, o tempo de publicidade no deveria ser superior a
15% do tempo de emisso (podendo dedicar
outros 5% do tempo publicidade em forma
de ofertas ao pblico realizadas diretamente
vender, comprar, alugar bens ou produtos,
prestar servios) e o tempo da transmisso
publicitria numa hora no poderia superar o
limite de 12 minutos (20%).

Em 1997, houve uma reviso na Diretiva

Televiso sem Fronteiras (97/36/CE), induzida pela necessidade de adaptao das suas
disposies evoluo tecnolgica e correspondente multiplicao de servios audiovisuais fornecidos e pela convenincia de
reconsiderar certos conceitos como forma de
aumentar a segurana jurdica, a Diretiva clarificou, como forma de consolidar o princpio da fiscalizao nica sobre os programas
difundidos (CARVALHO, CARDOSO,
FIGUEIREDO, 2005, p.68) permitindo a
livre circulao de emisses televisivas pelos
Estados-Membros.
A sede da emissora da tev passa a ser determinante para a regulao isto , a localizao da sede efetiva e do centro onde so
tomadas as decises editoriais relativas programao dos canais de televiso determina
o Estado-Membro que tem jurisdio sobre
eles. Tal interpretao estimula a cooperao
entre autoridades reguladoras, criadas geralmente de forma independente do Poder
Executivo, na fiscalizao do cumprimento
da Diretiva e, concomitantemente, da Conveno Europeia dos Direitos Humanos (e
demais documentos comunitrios conexos
atuao das instituies de comunicao). A

A Diretiva tambm determina que o patrocinador no pode atentar contra a indepen10. A Diretiva uma norma que s tem efeito jurdico se o
Estado-membro a adota como prpria. No caso da Diretiva
Televiso sem Fronteiras, Portugal instituiu-a inicialmente por
meio da Lei da Televiso (58/90) e na Espanha ganhou amparo
legal por meio da Lei 25/1994.

11

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reviso de 1997 estabeleceu que nos casos de

acontecimentos de grande importncia para
a sociedade (principalmente as manifestaes
desportivas), cada Estado-Membro poderia
elaborar uma lista de acontecimentos que devem ser difundidos em sinal aberto, mesmo
que canais de acesso pago tenham adquirido
direitos exclusivos11. Os programas de televendas encontram-se sujeitos maior parte
das regras da publicidade televisiva, sendo
que as transmisses em canal generalista no
podem exceder trs horas e oito janelas na
programao diria. A reviso da Diretiva
igualmente enfatiza a proteo de crianas e
adolescentes. Os Estados-Membros deveriam
velar para que os programas, que pudessem
prejudicar o desenvolvimento dos menores,
difundidos em sinal aberto sejam precedidos
de um sinal sonoro ou identificados pela presena de um smbolo visual.

Tal processo culminou na aprovao pelo Parlamento Europeu e respectiva publicao em

11 de dezembro de 2007 da Diretiva Servios
de Comunicao Social Audiovisual (Diretiva
2007/65/EC), fruto de um acordo sobre questes como a publicidade televisiva dirigida s
crianas, evoluo tecnolgica, o estmulo
auto e a co-regulao12 e o fortalecimento da
atuao das autoridades reguladoras, com papel chave na implementao da Diretiva junto aos Estados-Membros, que so livres para
choose the appropriate instruments according
to their legal traditions and established structures mas que devem contar com their competent independent regulatory bodies, in order to
be able to carry out their work in implementing
this Directive impartially and transparently13
(artigo 65, Diretiva 2007/65/EC).
Diante do switch off (desativao) do sistema
analgico agendado na Europa para 2012, o
mbito principal de aplicao da Diretiva
o ambiente digital, abrangendo os servios
audiovisuais no-lineares. Os Estados-Membros tiveram prazo antecipado para transpor
a Diretiva respectiva legislao nacional. O
merchandising deve ser informado no incio,
na volta do intervalo e no fim dos programas nos quais est permitido (filmes, sries,
programas esportivos e de entretenimento) e
est vetado em programas infantis. O tempo
dedicado aos anncios publicitrios e de televenda no pode superar 12 minutos (20%)
por hora. A transmisso de filmes realizados
para a televiso (excluindo sries, novelas e
documentrios), obras cinematogrficas e
noticirios pode ser interrompida por publi-

Em 2000, o Conselho de Ministros dos

Estados-Membros da Unio Europeia recomenda, por meio da Resoluo n 23, que
os governos dos pases europeus deveriam, se
ainda no houvessem feito, criar autoridades
reguladoras independentes no setor audiovisual e determinar normas nas prprias legislaes nacionais, assim como medidas polticas
que concedessem aos organismos reguladores
poderes que lhes permitissem desenvolver
suas misses de forma efetiva, independente
e transparente (BOTELLA, 2006).
A partir de 2003, motivada pelos novos desafios tecnolgicos, a Unio Europeia inicia
um processo de consulta pblica tendo em
vista a reviso da DTSF apontando para uma
poltica integrada no tratamento das matrias
da sociedade da informao e dos contedos
audiovisuais, independentemente da tecnologia ou plataforma de distribuio utilizada.

12. Artigo 7.: Member States shall encourage co- and/or self
-regulatory regimes at national level in the fields coordinated by
this Directive to the extent permitted by their legal systems. These
regimes shall be such that they are broadly accepted by the main
stakeholders in the Member States concerned and provide for effective enforcement. Disponvel em: <http://europa.eu/scadplus/
leg/pt/lvb/l24101.htm>. Acesso em: 13 out. 2015
13. Disponvel em: <http://www.acmedia.pt/documentacao/
directiva.pdf>. Acesso em: 12 out. 2015

11. Disponvel em: <http://europa.eu/scadplus/leg/pt/lvb/

l24101.htm>. Acesso em: 13 out. 2015.

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Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

cidade televisiva e/ou televenda uma vez por

perodo de programao de, no mnimo, 30
minutos. Os programas infantis s podem ser
interrompidos por anncios se a durao do
programa for superior a 30 minutos. A Diretiva em vigor exige que os Estados-Membros
incentivem a criao de cdigos de conduta
para a publicidade e assegura uma maior proteo das crianas ao exigir que os Estados-Membros e a Comisso incentivem a criao
de cdigos de conduta para a publicidade dirigida s crianas relativas a alimentos e bebidas que contenham nutrientes e substncias
com um efeito nutricional ou fisiolgico, tais
como, nomeadamente, as gorduras, os cidos
gordos trans, o sal/sdio e os acares14.

Estado, buscam contribuir para a construo

de uma mdia com atuao mais equnime.
Muitas de suas prticas podem ser relacionadas com os princpios estabelecidos pela
Teoria de Responsabilidade Social da Imprensa (TRSI), parte das quatro abordagens
tericas do jornalismo formuladas por Siebert, Schramm e Peterson no clssico estudo
Four Theories of the Press (SIEBERT, 1976).
O livro sistematiza a atuao dos veculos
de comunicao em quatro perspectivas: a)
a teoria autoritria derivada do absolutismo
do sculo XVI; b) a teoria libertria originada no sculo XIX; c) a teoria da responsabilidade social, consequente do perodo
ps-Segunda Guerra Mundial, que pressupe deveres das instituies de comunicao
para com a sociedade (truth, accuracy, objectivity, and balance), e d) a teoria comunista-sovitica inspirada no modelo desenvolvido
na antiga Unio Sovitica e pases satlites
numa pespectiva anlitica influenciada pela
Guerra Fria;

A Diretiva salienta que deve haver o cuidado

de estabelecer um equilbrio entre as medidas
tomadas para proteger o direito fundamental
liberdade de expresso, o desenvolvimento
fsico, mental e moral dos menores e a dignidade humana. O texto ainda determina a
obrigao de os Estados-Membros incentivarem as instituies de comunicao a assegurar que as transmisses sejam acessveis s
pessoas com deficincia visual ou auditiva, de
forma que a televiso transmita linguagem
gestual, legenda, descrio de udio e menus
de navegao facilmente compreensveis.

Autores como Bertrand (2002), Goodwin

(1993) e Aznar (1999) consideram prticas
ligadas Teoria da Responsabilidade Social
da Imprensa como uma possvel base para
se fundamentar um sistema de jornalismo
tico e com qualidade, medida que estabelece como princpio central a ideia de que os
comunicadores esto obrigados a serem responsveis com seu pblico, prestando contas
de suas atividades. A formulao desta teoria
foi inspirada nas atividades da Comisso sobre Liberdade de Imprensa, mais conhecida
como Comisso Hutchins, constituda em
1942, a partir do financiamento de Henry
Luce, um dos fundadores da revista Time,
que convidou o ento reitor da Universidade de Chicago, Robert Maynard Hutchins,
para coordenar uma pesquisa que revelasse o
estado corrente e as perspectivas futuras da
liberdade de imprensa.

Teoria da Responsabilidade
Social da Imprensa (TRSI), tica e
Qualidade do Jornalismo
A maior parte das iniciativas listadas ao longo deste artigo, originadas dentro ou fora do
14. Artigo 3e. 2. Member States and the Commission shall
encourage media service providers to develop codes of conduct regarding inappropriate audiovisual commercial communication,
accompanying or included in childrens programmes, of foods and
beverages containing nutrients and substances with a nutritional
or physiological effect, in particular those such as fat, trans-fatty acids, salt/sodium and sugars, excessive intakes of which in the overall
diet are not recommended.

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Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

Ao financiar a Comisso Hutchins, Luce

pretendia colher subsdios para resolver seus
dilemas como editor. Alm disso, acreditava
estar consciente de que o mundo contemporneo do pensamento e da filosofia moral
se encontrava em um estado bastante agudo
de confuso e, dessa maneira, no seria fcil
encontrar respostas prontas e corretas para as
indagaes filosficas e morais da atualidade.
Elas somente poderiam ser dadas se pudessem, pelo esforo dos melhores talentos filosficos (SCHMUHL, 1984, p. 67).

trabalho da Comisso, o relatrio A Free and

Responsible Press a General Report on Mass
Communication: Newspapers, Radio, Motion
Pictures, Magazines, and Books (Hutchins,
1947)15 provocou polmica ao propor a criao de um rgo independente para avaliar a
atuao da mdia e recebeu crticas de grande
parte dos veculos de comunicao, receosos
de regulaes ou de regulamentaes que se
materializassem em interferncias restritivas
liberdade de imprensa. Igualmente, as propostas da Comisso Hutchins colidiram com
o momento poltico, principalmente no que
se relacionava a preocupao intervencionista
sobre a mdia realizada pela House-UnAmerican Activities Committee (1938-1975), difundida pelo senador McCarthy e conhecida pela
campanha contra todos os suspeitos de ser
ou simpatizar com comunistas.

Para Theodore Peterson, um dos formuladores da TRSI, esta deveria substituir a Teoria
Libertria que havia guiado a imprensa, at
ento, principalmente nos EUA, e se baseava
no princpio do free market/flow of ideas, que
tinha por misso principal colocar o governo
em xeque, mas que era insuficiente para, a
partir da atuao de livre mercado, assegurar
uma atuao responsvel por parte das instituies de comunicao (SCHMUHL, 1984,
p. 52). O papel cvico da informao havia
sido reconhecido como um fundamento da
liberdade de imprensa na formao das democracias liberais e nesse sentido foi possvel
descrever a inverso operada no sculo XIX,
com a passagem de uma imprensa que permitia a expresso de opinies a um conjunto de
veculos que forneciam aos cidados elementos cada vez mais numerosos para fazer um
juzo com conhecimento de causa.

O relatrio da Comisso Hutchins props

uma nova agenda a partir de um conjunto de
orientaes que apelaram responsabilidade
como contrapartida liberdade de imprensa,
pois a responsabilidade, tal como o respeito
pelas leis, no em si mesma um entrave
liberdade, pelo contrrio, pode ser a expresso
autntica de uma liberdade positiva (CORNU, 1994), Nesse sentido, a imprensa deve
saber que os seus erros e as suas paixes deixaram de pertencer ao domnio privado para
se tornarem perigos pblicos, pois se ela se
equivoca, engana a opinio pblica. O documento apontava a relevncia dos servios dos
veculos de comunicao sem apresentar a falibilidade como justificativa aos seus equvocos porque presta um servio pblico.

Para propor atividades que pudessem orientar e transformar a atuao dos jornais e das
emissoras de rdio e tev, Hutchins contou
com o financiamento de US$ 200 mil (Time)
e US$ 15 mil (Encyclopaedia Britannica), e
levou a investigao frente, encabeando
uma equipe com treze membros, que se reuniu dezessete vezes durante dois anos, entrevistando 58 pessoas e preparando documentos prvios ao informe final. O resultado do

Somada a liberdade editorial em relao aos

poderes estabelecida pelos princpios da Teo15. Quase 70 anos depois da publicao, a obra, que pode
contribuir decisivamente com o debate sobre tica, qualidade e
responsabilidade da mdia, ainda no foi traduzida para o portugus e pouco conhecida por profissionais, pesquisadores e
gestores ligados comunicao.

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Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

Os debates abertos pela Comisso Hutchins

influenciaram reflexes diversas sobre a atuao da mdia. Nos EUA, inspiraram especialmente as regras estabelecidas pela Federal Communications Commission (FCC), em
particular as relativas s emisses de rdio e
de televiso quando tratassem de assuntos
pblicos. A Fairness Doctrine (princpio da
equidade), introduzida em 194916, obrigava
as estaes a no se limitarem apresentao
de um s ponto de vista na apresentao de
uma questo pblica controversa. A personnal attack rule, por sua vez, estabeleceu que
as redes e estaes fizessem chegar, nos oito
dias seguintes, uma cpia do programa concernido a todos quantos forem atacados nas
antenas, para que tenham a possibilidade de
se defender (CORNU, 1994, p. 199).

ria Libertria da Imprensa, a mdia, segundo

as bases da TRSI, devem proporcionar um
relato verdadeiro, completo e inteligente dos
acontecimentos dirios dentro de um contexto, que lhes desse significado e deveriam
tambm se constituir num frum para intercmbio de comentrios e crticas, pois
assim como uma ferrovia no pode se recusar a transportar qualquer passageiro que
tenha comprado um bilhete, uma instituio de comunicao no pode recusar espao em seu noticirio para divulgar as aes
ou pontos de vista de grupos ou indivduos,
que tenham sido criticados (SCHMUHL,
1984, p. 53). Alm disso, o jornalismo teria
como dever apresentar um quadro representativo dos principais grupos que formam
a sociedade e deveria proporcionar um
amplo acesso s informaes classificadas
como secretas pelo governo, ideia que est
associada doutrina de que o pblico tem o
direito de saber, de conhecer as informaes
pblicas, estimulando o acesso dos cidados
e da imprensa aos documentos do governo.

No Brasil, porm, as contribuies da Comisso Hutchins, e, consequentemente, os princpios da TRSI so pouco difundidos e colocados em prtica. A discusso sobre a TRSI,
inspirada no relatrio da Comisso Hutchins,
permanece contempornea, principalmente
quando se leva em conta a complexidade da
atuao dos grandes conglomerados se comparada s atividades que eram realizadas pelas
primeiras empresas jornalsticas. Em 2005, o
economista Luiz Gonzaga Beluzzo, publicou
no artigo Mdia e Democracia, trecho do relatrio aplicvel, segundo ele, situao no pas,
ao levar-se em conta que existe uma razo inversamente proporcional entre a vasta influncia da imprensa na atualidade e o tamanho do
grupo que pode utiliz-la para expressar sua
opinio (BELLUZZO, 2005, p.23).

O texto da Comisso Hutchins props mais

responsabilidade por parte da mdia quando
as emissoras de tev ainda davam os primeiros passos. O documento temia que a concentrao de propriedade das instituies de
comunicao, nas mos de nmero cada vez
menor de empresas, poderia resultar num
monoplio de ideias e na incapacidade de
elementos variados da democracia comunicarem-se livremente entre si. As formulaes
propostas pela TRSI demonstravam, assim,
a perspectiva de se entender os veculos de
comunicao como entidades que tm como
objetivo salvaguardar direitos dos cidados.
Por isso, seus modos de transmitir um tema
deveriam ser objeto de cuidados, pois poderiam influir diretamente na repercusso e na
amplitude que a referida pauta encontraria
na sociedade.

16. Abolida em deciso da FCC, em 1987, que a considerou

como possvel intromisso no contedo da programao que
poderia restringir a liberdade jornalstica dos radiodifusores e
inibir a publicao de controvrsias. No mesmo ano e em 1991,
o Congresso dos EUA aprovou novas verses para a Fairness
Doctrine. Porm, os presidentes Ronald Reagan e George Bush,
respectivamente, vetaram as propostas aprovadas pelos parlamentares

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Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

Concluses

tao de contas podem proporcionar, assim,

com cuidados deontolgicos que diferenciam
e aferem os veculos de comunicao em sua
relao com o pblico da prtica estabelecida
por produtores de contedo (tais como blogs,
sites, boletins por e-mails), que no assumem
este mesmo compromisso com seus pblicos.
Afinal, o mnimo tico, o horizonte de expectativas ou o contrato social entre mdia
e leitores, ouvintes e telespectadores pressupe a responsabilidade na publicao no contedo e a prestao de contas do que foi publicado mediante a posio determinante dos
veculos de comunicao.

O presente artigo procurou, ao apresentar e

analisar experincias ligadas mdia, tica,
qualidade, prestao de contas e responsabilidade social contribuir com o debate sobre
a atuao dos veculos de comunicao no
Brasil a partir de parmetros e experincias
nacionais e internacionais.
Em momento de lacunas normativas e aumento do debate diante da reduzida aplicabilidade dos pressupostos relacionados ao
conceito de Responsabilidade Social e da
Prestao de Contas da Mdia na realidade
brasileira, a disseminao de um maior nmero de prticas potencialmente auxiliaria o
jornalismo e demais prticas mediticas na
aclarao de dilemas deontolgicos associados aos contedos transmitidos.

A maior parte da mdia brasileira, principalmente no que tange ao posicionamento de

seus empresrios, parece conexa s formulaes da Teora Libertria da Imprensa, cuja
atribuio das instituies de comunicao estaria restrita a colocar o governo em xeque.
Mais de sessenta anos depois da publicao
do relatrio da Comisso Hutchins torna-se
necessria a difuso dos princpios da Teoria
da Responsabilidade Social da Imprensa que
determinam a necessidade de responsabilizao e de prestao de contas diante da posio
privilegiada que os veculos de comunicao
exercem na sociedade.

bvio que as prticas incorporadas a este

texto no devem ser consideradas como as
nicas possibilidades de resoluo de queixas e questes associadas atuao da mdia,
principalmente no que se refere concentrao de propriedade e aos riscos liberdade de
expresso que tal prtica pode ocasionar. Os
instrumentos e mecanismos citados tampouco determinam frmulas prontas de como resolver questes associadas a compatibilizao
de direitos porque as respostas dificilmente
existiro a priori. Com o estabelecimento de
espaos de reflexo contnua entre profissionais, gestores e pblico, haver mais possibilidades de se promover a liberdade de expresso
e a proteo do pluralismo e dos direitos de
personalidade, estimulando a qualificao e
um cuidado com o contedo publicado e a
accountability da atividade meditica. Tal medida tende a transcender o mero discurso e se
transformar em condies profissionais suficientes para o aprimoramento da tica e da
qualidade dos veculos de comunicao. Os
instrumentos de responsabilizao e de pres16

Fernando Oliveira Paulino | TICA, RESPONSABILIDADE E QUALIDADE DO JORNALISMO

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18

Autor

Responsvel

Fernando Oliveira Paulino professor e diretor da

Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia; Diretor de Relaes Internacionais da Associao Latino-Americana de Investigadores da Comunicao (ALAIC) paulino@unb.br

Friedrich-Ebert-Stiftung (FES) Brasil

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