Schulman, P. y Otros. 2014. Los nuevos retos de la gerencia.

La direccin estratgica como

herramienta de gestin en las Instituciones Universitarias, Revista del Departamento de Ciencias
Sociales, 6:26-36

LOS NUEVOS RETOS DE LA GERENCIA. LA DIRECCIN

ESTRATGICA COMO HERRAMIENTA DE GESTIN EN LAS
INSTITUCIONES UNIVERSITARIAS. 2012

Diana Schulman, Patricia Azparren, Ariel Martnez, Silvia Poggi

Departamento de Ciencias Sociales
Universidad Nacional de Lujn
dischulman@unlu.edu.ar

RESUMEN
En este artculo se muestran los resultados del proyecto de investigacin Los
nuevos retos de la gerencia. La direccin estratgica como herramienta de gestin en
las instituciones universitarias. 2012, llevado a cabo en el marco de los Programas de
Asignatura (PDA) del Departamento de Ciencias Sociales de la UNLu. Disposicin CDDCS 909/12.
En el marco de la Asignatura Administracin General que se dicta para las carreras
de Licenciatura en Administracin y en Sistemas de Informacin y Contador Pblico, se
trabaj sobre el concepto de Direccin Estratgica al efecto de mejorar la bibliografa
disponible en el programa de la asignatura y elaborar un material propio.

Palabras clave: Administracin, Direccin Estratgica

Recibido: 09.10.2014
Aceptado: 30.10.2014

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NEW CHALLENGES OF MANAGEMENT. STRATEGIC MANAGEMENT AS A

TOOL FOR THE UNIVERSITY INSTITUTIONS MANAGEMENT. 2012.

ABSTRACT
This article reports results from the research project The new challenges of
management. Strategic management as a tool for university institutions management.
2012, carried out in the framework of the Programs of Subjects (PDA, for its acronym in
Spanish) from the Department of Social Sciences at the Lujan National University (UNLu),
Argentina. The team has worked on the concept of "Strategic Management" in order to
improve bibliography and develop own material for General Administration, as part of the
degrees in Business Administration, Information Systems and Public Accountant.

Keyworlds: Administration, Strategic Management

1. Introduccin:
Este artculo muestra los resultados del proyecto de investigacin Los nuevos retos
de la Gerencia. La Direccin Estratgica como herramienta de gestin en las instituciones
universitarias.
El mismo se enmarca en los Proyectos de Asignatura (PDA), que fueron creados
en el ao 2012 en el Departamento de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de
Lujn (UNLu), pensados como estrategia para canalizar los esfuerzos en investigacin que
hasta el momento (por sus caractersticas y formas) no tenan posibilidades de llevarse a
cabo.
La idea es desarrollar la investigacin en el marco de los programas de las
asignaturas (de ah su nombre) para mejorar la bibliografa y dictado de las materias sobre
la que versan los proyectos, realimentando y actualizando a su vez los contenidos de la
misma.
Se pretende potenciar no solo nuevos proyectos y lneas de trabajo sino
tambin la incorporacin al mundo de la investigacin a docentes que, por su inexperiencia
o por la excesiva formalidad y rigurosidad del sistema tradicional de investigacin, se
encontraban al margen de estos procesos.
Este proyecto refiere a la asignatura ADMINISTRACIN GENERAL (20379), que
se dicta para las carreras de Licenciaturas en Administracin y en Sistemas de Informacin
y Contador Pblico. El fundamento de esta asignatura consiste en profundizar los

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lineamientos bsicos relacionados con la Administracin, que ya fueran presentados en

Introduccin a la Administracin, de la cual es correlativa. En la unidad 4 de esta ltima, se
trabaja acerca de los Nuevos Enfoques en Administracin y dentro de ellos, se incluye la
Direccin Estratgica.
Retomando lo estudiado en Introduccin a la Administracin, en la unidad 5 del
programa de ADMINISTRACIN GENERAL (base 2009, vigencia 2012), se estudia EL
SUBSISTEMA GERENCIAL. Dentro del punto Los nuevos retos de la gerencia este
proyecto abord el desarrollo de La Direccin Estratgica, con particular atencin a su
aplicacin en las instituciones universitarias.

2. Los objetivos fueron:

1) Profundizar el estudio del concepto de DIRECCIN ESTRATGICA, en el
marco del programa de la asignatura Administracin General (20379).
2) Enriquecer y actualizar la bibliografa respecto de esta cuestin para la
mejora del programa de la materia.
3) Acercar, comparar y/o elaborar casos de estudio que permitan la aplicacin
de los contenidos tericos de la temtica a organizaciones reales.
Respecto del primer objetivo, para entender el concepto, los antecedentes e
implicaciones de la direccin estratgica y a los fines de aclarar el uso de diferentes
trminos sobre la cuestin, se realiz un recorrido a travs de parte de la bibliografa
disponible sobre nuestro tema de inters. Al hacerlo, se encontr en ms de una
oportunidad la utilizacin como sinnimos de significados que, a nuestro entender, no son
tales. Nos referimos, por ejemplo, a la Administracin Estratgica, Planificacin o
Planeacin Estratgica y Gestin Estratgica. Por lo tanto, se observ y analiz la aparicin
de estos distintos conceptos, sin un sentido estrictamente cronolgico, para permitir la
sistematizacin de los mismos.
3. Planificacin estratgica1:
El concepto de planificacin estratgica se acu en la dcada del 50 y fue de uso
comn desde mediados de los 60 hasta mediados de los 70. En este perodo, cabe destacar a
Ansoff, Chandler, y el trabajo de La Boston Consulting Group (BCG), que aporta la matriz
1

Parte de este material forma parte de un captulo del libro LA DIRECCIN ESTRATGICA PARA LA CALIDAD EN LA
EDUCACIN SUPERIOR: DESENCUENTROS Y POTENCIALIDADES DE DESARROLLOen proceso de evaluacin para su
posterior publicacin en el marco de la RED-DEES.

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de crecimiento participacin en la bsqueda de las Fortalezas, Debilidades, Amenazas y

Oportunidades de la organizacin. Ya en la dcada de 1980, el concepto fue menos
utilizado luego de que diversos modelos de planeacin no reportaran los altos rendimientos
que se esperaban. Los 90 trajeron consigo un resurgimiento de este tipo de planificacin y
en la actualidad el proceso se practica de manera amplia en el mundo empresarial, y est
representado por autores como Mintzberg, Porter, Ohmae, Hammel y Prahalad, entre otros.
Los trminos claves que se utilizan en la planificacin estratgica son los siguientes:
Visin: responde a la pregunta En qu nos queremos convertir? se considera el
primer paso de la planificacin estratgica.
Misin: es la declaracin perdurable del propsito que distingue a una corporacin de
otras similares; identifica el alcance que tienen las operaciones de la empresa en
trminos del producto y del mercado. Responde a la pregunta Cul es nuestro
negocio?.
Objetivos: son los resultados especficos que una organizacin busca alcanzar al
perseguir su misin (en funcin del tiempo esperado sern de corto, mediano o largo
plazo). Sealan la direccin, ayudan en la evaluacin, crean sinergia y revelan las
prioridades. Deben ser desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros.
Estrategia: es el medio por el cual se logran los objetivos a largo plazo. Incluyen la
expansin geogrfica, la diversificacin, la adquisicin, el desarrollo de producto, la
liquidacin, entre otras. Se compone de acciones potenciales que requieren de
decisiones por los altos directivos y de grandes cantidades de recursos de la
organizacin. En general, implican plazos de por lo menos cinco aos.
Estrategas: son las personas en las que recae la mayor responsabilidad por el xito o
fracaso de una organizacin. Pueden tener distintos nombres como director general,
presidente, dueo, rector, entre otros. Ayudan a la organizacin a reunir, analizar y
organizar la informacin, desarrollan modelos de pronstico, evalan el desempeo
corporativo y divisional. Los encargados de la planificacin estratgica, generalmente,
cuentan con autoridad para tomar decisiones.
Oportunidades y amenazas externas: se refiere a las tendencias y acontecimientos
econmicos, sociales, culturales, demogrficos, polticos, gubernamentales y
competitivos, entre otros, que podran beneficiar o perjudicar significativamente a una
organizacin en el futuro. Se encuentran ms all del control de la organizacin. Un
principio bsico de la A.E es que las empresas necesitan formular estrategias para sacar
ventajas de las oportunidades externas y para evitar o reducir el efecto de las amenazas.
Fortalezas y debilidades internas: son las capacidades y actividades que una
organizacin s puede controlar y que desempea especialmente bien o con deficiencias.

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Las organizaciones destinan grandes esfuerzos a encontrar estrategias que capitalicen

las fortalezas internas y eliminen sus debilidades.
Ventaja Competitiva: es el objetivo principal de la Administracin estratgica; todo lo
que una empresa hace especialmente bien en comparacin con empresas rivales. Por lo
general, una empresa slo puede mantener su ventaja competitiva durante cierto tiempo
porque las empresas rivales imitan se la socavan.
Polticas: son los medios que permiten alcanzar los objetivos organizacionales. Incluyen
directrices, reglas y procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos dirigidos al
logro de los objetivos. Son guas para la toma de decisiones y para manejar situaciones
repetitivas o recurrentes. Al igual que con los objetivos pueden existir polticas en
distintos niveles y reas de la organizacin. Permiten la coherencia y coordinacin
dentro de los departamentos y entre ellos.
Los elementos que componen la planificacin estratgica son:
(a)

(b)

(c)

(d)

Visin. Se refiere a la visin que tiene el nmero uno de la empresa. qu quiere que
la empresa sea en el futuro?,en qu negocios nuevos quiere ingresar, qu negocios
busca eliminar, cules mantiene? y otras interrogantes.
Posicionamiento. La Estrategia debe elegir el posicionamiento requerido para que la
empresa y sus productos en la mente del consumidor. Debe seleccionar un tipo de
consumidores y lograr un lugar en su mente.
Plan. La visin y el posicionamiento permiten fijar objetivos y metas. A partir de
estos, se puede elaborar un plan estratgico, que sera la forma de alcanzar la visin
con el posicionamiento deseado.
Patrn integrado de comportamiento. La Estrategia es un patrn integrado de
comportamiento; esto quiere decir que todos los integrantes de la empresa deben
conocer la estrategia y trabajar en funcin de sta. Esto nos lleva a un plano de la
accin, de compartir valores, y a la relacin directa de la estrategia con la cultura de la
empresa.

Adicionalmente al identificar la Estrategia de una organizacin, podremos subdividir la

misma en distintos niveles:
Nivel 1. Estrategia corporativa. Es la de nivel ms alto y la que decide los negocios a
desarrollar y los negocios a eliminar.
Nivel 2. Estrategia de negocios. Es la estrategia especfica para cada negocio, cmo se va a
manejar y qu cartera de productos va a desarrollar, etc.
Nivel 3. Estrategias funcionales. Son las que corresponden a las reas funcionales
(Estrategia de marketing, de produccin, de finanzas). Son implementadas por las
reas, pero siempre decididas por el gerente general.

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Diversos autores han abordado una serie de pasos para elaborar el planeamiento estratgico
de una organizacin.
Cuadro No. 1 - Algunas definiciones sobre los conceptos
ADMINISTRACIN ESTRATGICA
Robbins y De Censo (1996)

La administracin estratgica incluye

al planeamiento estratgico

ETAPAS DEL PLANEAMIENTO

1) Identificar la misin, los objetivos y las tcticas.
2) Observar el ambiente en el que actan.
3) Evaluar la informacin sobre las amenazas y
oportunidades.
4) Observar el interior de la organizacin
5) Analizar las fortalezas y debilidades encontradas.
6) La fusin de los pasos (3) y (5) revaloriza la misin y
los objetivos.
7) Establecer estrategias para todos los sectores.
8) Implementacin.
9) Evaluacin.

David Fred (2008)

Planeamiento estratgico
y administracin estratgica son equivalentes

Hermida, Serra y Kastika (1993)

Administracin estratgica como ltima etapa del
planeamiento que amalgama todo el proceso

1) Formulacin.
2) Implementacin.
3) Evaluacin.

1) Presupuesto y planeamiento financiero.

2) Planeamiento esttico y unidimensional.
3) Planeamiento dinmico y multidimensional a nivel de
negocios.
4) Planeamiento dinmico y multidimensional a nivel
empresa (creativo).
5) Administracin estratgica.

Fuente: Elaboracin propia, 2013.

Tomamos luego del anlisis la definicin de Drucker para el planeamiento estratgico:

Es el proceso continuo que consiste en adoptar ahora las decisiones
(asuncin de riesgos) empresariales sistemticamente y con el mayor
conocimiento posible de su carcter futuro; en organizar sistemticamente
los esfuerzos necesarios para ejecutar estas decisiones y en medir los
resultados de estas decisiones comparndolos con las expectativas mediante
la retroaccin sistemtica (2000, 88).

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La Direccin Estratgica y sus diferentes Escuelas:

La direccin estratgica se ha convertido en una disciplina acadmica y la produccin
bibliogrfica sobre ella ha crecido a un ritmo sorprendente a partir de 1980. La mayor parte
de la enseanza acerca de la Estrategia ha subrayado el aspecto racional y prescriptivo del
proceso, y esto se ha visto reflejado en el desarrollo de los sectores de planificacin
empresarios y gubernamentales, as como en muchas consultoras especializadas.
Cuadro No. 2 Escuelas sobre direccin estratgica
Enfoque
Racional
prescriptivo

No racional y no
prescriptivo
Perspectiva
integradora

Aspectos subrayados
Proponen un proceso
racional
para
la
determinacin
de
la
estrategia y prescriben un
modelo
o
una
metodologa
Tratan de desentraar el
proceso de toma de
decisiones estratgicas
Proceso a cargo del
emprendedor visionario,
lder

Escuelas
-De diseo

Principales referentes
Selznick, P. y A.
Chandler

-De planeamiento

Ansoff, I.

-De posicionamiento

Porter, M.

-Descriptivo

Mintzberg, H.

-Emprendedorismo

Schumpeter,J.A.

A partir de la psicologa
cognitiva, es un proceso
en la mente del estratega

-Cognitiva

Emergente del aprendizaje

de
la
cultura
organizacional

-Cultural

Proceso de negociacin
emergente
del
poder
externo e interno
Proceso impulsado por el
medio,
ecolgico,
buscando adaptacin a las
condiciones del ambiente

Simon, H.

Quinn, J. y P. Senge

-De poder

Pfeffer, J.

-Del entorno

Hannan, M. y J. Freeman

Logro de la estabilidad a
travs de la congruencia
estructural
Mintzberg, H
-De la configuracin
Fuente: Elaboracin propia, 2013.

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El recorrido anterior, realizado a travs de las distintas escuelas de la Direccin

Estratgica es el que Mintzberg (2000) propone a modo de safari. Podemos agregar la
propuesta de Hammel y Prahalad (1995), para quienes el concepto tradicional de
planeamiento estratgico ha entrado en crisis, ya que la realidad exige un proceso de
descubrimiento y reinvencin continuos para anticipar el futuro de la industria. La esencia
de la Estrategia consiste en fijar un propsito estratgico que asocie el compromiso y el
esfuerzo, parte de la identificacin una visin amplia que cree un sentido de urgencia, no se
centra en los competidores actuales, trata de anticiparse para innovar y crear nuevos
mercados.
En este punto Hammel y Prahalad (1995) pueden responder la pregunta qu es la
direccin estratgica? El trmino direccin estratgica ser utilizado como la funcin
generalmente a cargo del mximo nivel de conduccin de formular, implementar y
evaluar decisiones que permitan a una organizacin alcanzar sus objetivos.
Segn Almuias y Galarza (2012, p.4) la direccin estratgica constituye un
proceso iterativo y holstico de formulacin, implantacin, ejecucin y control de un
conjunto de estrategias, que garantiza una interaccin proactiva de la organizacin con su
entorno, para coadyuvar a la eficiencia y eficacia en el cumplimiento de su objeto social.
La Direccin Estratgica en las IES:
Si bien la direccin estratgica ha sido ampliamente estudiada en el sector privado,
y ms recientemente en el pblico y no lucrativo, entendemos que es posible llevar esta
herramienta a las IES.
lamo Vera y Garca Soto (2007) quienes han estudiado la direccin estratgica en
las IES espaolas, plantean que identificar las razones para hacer un plan, manifestar el
compromiso directivo con la planificacin, disear la secuencia de etapas y tareas a realizar
o definir quines van a participar en el proceso y qu papel desempearn, son cuestiones
comunes en los planes estratgicos, ms all del tipo de organizacin estudiada.
En el mismo sentido, Llins-Audet, Girotto y Sol Parellada (2011) mencionan que
la planificacin estratgica permite a la institucin aprovechar las oportunidades a travs de
la utilizacin estratgica de los recursos, y de la creacin de una mentalidad orientada hacia
el futuro. Agregan que no existe ni una metodologa universalmente aceptada acerca de
cmo elaborar un plan estratgico (esencialmente en el marco de las IES espaolas), ni de
cmo determinar la eficacia de la planificacin estratgica.
Taylor y Miroiu (2002) establecen como niveles de la planificacin estratgica para
las organizaciones de educacin superior: la institucin como un todo, la facultad, el
departamento, las reas de conocimiento y los grupos de investigacin, e incluso el
individuo. Plantean adems que:

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En el mbito pblico de las universidades espaolas, la planificacin

multinivel hace referencia al despliegue del plan estratgico institucional
hacia los centros, departamentos e institutos/grupos de investigacin,
principalmente, como unidades acadmicas, y hacia los diferentes servicios,
como unidades administrativas. Con mayor o menor grado de complejidad y
de detalle sobre el modo en que las unidades acadmicas y administrativas
han de embarcarse en sus propios procesos estratgicos, podemos hallar
referentes sobre este particular en los documentos analizados en diversas
universidades (2002, p.11).
Los mismos autores identifican a los agentes participantes en la planificacin en las
universidades espaolas: rganos directamente implicados en el diseo del PEI (Comit de
Estrategia, Comits de Ejes Estratgicos y Grupos de Contraste), rganos encargados de la
aprobacin y ratificacin (Consejo de Gobierno Provisional, Consejo de Participacin
Social y Claustro), e infraestructura encargada de prestar apoyo (Oficina del Plan
Estratgico, Consejo Asesor Interno y Consejo Asesor).
Las razones que esgrimen las universidades espaolas para iniciar un plan
estratgico pueden extrapolarse a Latinoamrica e incluyen descubrir y organizar la
informacin del entorno y de la propia institucin en un intento de plantear los retos
estratgicos ms oportunos y hacer frente al futuro cada vez ms incierto que se les
presenta. Almuias (2011) refiere a la complejidad de las IES, en tanto el entorno en el que
actan es cada vez ms dinmico e incierto. La direccin estratgica es, segn el autor, una
necesidad para un desempeo eficiente de estas organizaciones.
4. Conclusiones:
Respecto de nuestro objetivo n1), entendemos que hemos logrado lo propuesto al
generar un documento sinttico y claro en el que se recorren los principales conceptos
vinculados a la D.E., incluyendo autores que son reconocidos como exponentes relevantes
en la temtica. Igualmente vale resaltar que no sera adecuado desarrollar en su totalidad los
conocimientos sobre los que se ha investigado en este proyecto, por corresponder a un
punto de una unidad del programa de la asignatura Administracin General; extendernos en
la produccin sobre el tema excedera el objetivo del mismo en el programa de la
asignatura.
Creemos que al nivel de los alumnos de primer ao, resulta interesante sin embargo
tratar la cuestin, por su importancia como herramienta para el gerenciamiento en el mundo
actual al momento de la planificacin y la gestin en un contexto cambiante y turbulento
como el actual. La amplitud del tema nos ha llevado a prever la profundizacin de algunos
aspectos en prximos trabajos.

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Se destaca en particular la D.E. en la universidad, como una forma de mostrar cmo

se aplica a un tipo particular de organizaciones, a las que los estudiantes tienen
oportunidad de conocer a lo largo de sus estudios.
En relacin con el objetivo 2) de nuestro proyecto, la bibliografa actual incluye el
texto Administracin y Estrategia. Jorge Hermida, Roberto Serra y Eduardo Kastika.
Ediciones Macchi. 4 Edicin, 1993, que en su Captulo XI desarrolla El planeamiento
estratgico: El concepto de estrategia y el anlisis prospectivo. Si bien este no es un
material reciente, es claro, y destaca los puntos ms importantes de las distintas corrientes
de pensamiento desde los Clsicos hasta el momento de su edicin.
Este trabajo quedar a disposicin de los alumnos como bibliografa ampliatoria de
la unidad 5 del programa de Administracin General y se sugerirn tambin, a modo de
consulta, dos artculos de la Revista Estrategia y Gestin Universitaria, Revista Cientfica
de la RED-DEES, Vol 1, n1 para mostrar algunas caractersticas de la Direccin y
Planificacin Estratgica en instituciones de educacin superior:
1. Responsabilidad Social Universitaria y direccin estratgica en las Instituciones de
Educacin Superior: reflexiones en torno a un vnculo necesario, escrito por Judith
Galarza Lpez y Jos Luis Almuias Rivero disponible en
http://revistas.ojs.es/index.php/estrategia-gestion-universitaria/article/view/1545
2. Las tcnicas prospectivas como apoyo al proceso de planificacin estratgica en las
Instituciones de Educacin Superior, de Alianny Surez de la Coba, diponible en
http://revistas.ojs.es/index.php/estrategia-gestion-universitaria/article/view/1576
El objetivo 3) no lleg a ser desarrollado en el ao de este proyecto, bsicamente
por dificultades relacionadas con las mltiples actividades de los miembros del equipo de
investigacin, lo que se espera llevar adelante en el PDA 2013, ya aprobado.

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Referencias bibliogrficas.

David, Fred R. 2008. Conceptos de Administracin Estratgica. Parte I, Visin General de la

Administracin Estratgica. Person. Decimoprimera Edicin. Mxico.
Robbins, Stephen p. y De Cenzo. 1996. Fundamentos de Administracin. Conceptos y aplicaciones.
Pearson. 1 Edicin, pag. 69 a 75.
Jorge Hermida, Roberto Serra y Eduardo Kastika. 1993. Administracin y Estrategia. Ediciones
Macchi. 4 Edicin, Captulo XI El planeamiento estratgico: El concepto de estrategia y el anlisis
prospectivo.
Gilli, J. J. Material del curso dictado en la asignatura Planificacin Estratgica de la Maestra en
Gestin Empresaria. UNLu. 2011.
Xavier Llins-Audet, Michele Girotto y Francesc Sol Parellada. La direccin estratgica
universitaria y la eficacia de las herramientas de gestin: el caso de las universidades espaolas.
Revista de Educacin, 355. Mayo-agosto 2011, pp. 33-54.

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