Restaurante Ringo: formulacin de estrategia de marketing

Desde 1982, Ringo Pedroza era dueo y administrador del restaurante de comida chilena
tradicional Ringo, negocio que se ubicaba en calle Independencia de Santiago de Chile. En
noviembre de 2013, se abrieron 3 nuevos restaurantes de comida rpida que ofertaban comida
econmica y al paso a una cuadra del restaurante Ringo, situacin que enfatizaba dificultades
comerciales que el restaurante arrastraba durante los ltimos 3 aos, pues se perdan clientes y
las ventas descendan. Ringo se preguntaba cul sera el futuro del restaurante. Durante un fin
de semana de marzo de 2014, convers con su nieto Reinaldo Pealoza, estudiante de
marketing e innovacin, plantendole lo siguiente: hemos acumulado 4 meses de prdidas en
el restaurante, creo que debemos negociar mejor con proveedores y subir los precios. Ante
esto Reinaldo le respondi: abuelo, los clientes cambiaron, durante las ltimas semanas he
visto a muchos de nuestros clientes almorzando en las dependencias de nuevos competidores.
Creo que la oferta de valor del restaurante est desactualizada y, por ello, es necesario formular
una nueva estrategia de marketing. Ringo estuvo de acuerdo en formular una nueva estrategia
y encarg a Reinaldo el desafo de realizar una propuesta que deba estar finalizada en julio de
2014, si la propuesta era satisfactoria podra participar como nuevo dueo del restaurante. Tras
recibir esta responsabilidad, Reinaldo se encontraba de pie frente al mostrador, observando a
antiguos clientes cruzar la calle para comprar en un nuevo restaure de comida al paso, y se
preguntaba: qu estrategia de marketing debo formular?

Historia y desarrollo del restaurante Ringo

El restaurante fue inaugurado en 1982, luego de que Ringo Pedroza recibiera una herencia
familiar, para ello invirti $2.000.0001 de pesos chilenos de la poca y habilit dependencias

Equivalentes a 50.000 dlares en 1982.

orientadas a almuerzos familiares y cenas, con 60 mesas y capacidad para 360 personas.
Inicialmente, Ringo fue socio con su primo Rmulo y lograron crecimiento de ventas en 15%
promedio anual durante los primeros 10 aos de operacin. Rmulo dispona de 45% de
propiedad. En 1996 Rmulo decidi vender su parte a Ringo, intuyendo que la etapa de alto
crecimiento haba finalizado.

Las decisiones estratgicas y operativas fueron efectuadas por Ringo desde un inicio, quien
concentr sus esfuerzos en la eficiencia operacional, buscando controlar costos de compras a
proveedores y evitar prdidas por obsolescencia o siniestros en inventarios. La ubicacin del
restaurante, una esquina a 3 cuadras de una estacin de Metro, era privilegiada, por tanto, el
negocio creci en forma natural en funcin de la cantidad de transentes que circulaban por el
lugar.

Productos comercializados
Desde sus comienzos el restaurante se especializ en desayunos, almuerzos y cenas con recetas
tradicionales. Luego de 2 aos de operacin, obtuvo fama por la elaboracin de carnes de
vacuno, preparadas a la plancha, fritas y asadas, combinadas con arroz, papas u otros
acompaamientos. Los platos con carnes fueron distintivos por su sabor, blandura y
contundencia. Con frecuencia Ringo se jactaba que sus platos satisfacan a 3 personas o
tenan garanta contra el hambre, adicionalmente, dispona de patente de expendio de bebidas
alcohlicas, por lo que, los platos podan ser acompaados de vino, cerveza, pisco o whisky de
diversos precios y calidades.

Posteriormente, en 1986, su socio Rmulo propuso desarrollar espectculos musicales de

acompaamiento, por medio de cantantes tradicionales que exponan msica folklrica y
tropical, la propuesta fue un xito y transform al restaurante en punto de atraccin y
entretenimiento. En la casa de120 metros cuadrados construidos, distribuidos en 2 pisos, ms
los 100 metros cuadrados de jardines, los clientes se reunan a conversar, cantar y bromear,
luego de las 19:00 horas en das laborales, y durante sbados y domingos hasta las 24:00 horas.

Durante la dcada de 1990, el restaurante ampli su oferta de sndwiches, bebidas y jugos,

desplazando a los platos preparados tradicionales de la carta. Tambin, enfrent dificultades
regulatorias por el horario de atencin del restaurante, que fue normado por una nueva
ordenanza municipal. Como clientes del restaurante, se incorporaron trabajadores oficinistas y
estudiantes jvenes.

Tendencias de venta
La relevancia de los productos en las ventas totales sufri variaciones a travs de las dcadas,
sin embargo, la venta de bebestibles haba mantenido prevalencia porcentual a travs de los
aos. Las bebidas gasificadas, jugos y en los ltimos 7 aos el agua mineral, haban sido
relevantes en las utilidades al entregar altos mrgenes de venta. Respecto de las bebidas
alcohlicas, el vino y la cerveza entregaron altos ingresos al restaurante y desde 2005 se
incorpor la venta de whisky y tragos elaborados.

Los platos preparados, categora estrella hasta 1995, comenzaron a decaer progresivamente,
siendo sustituido por mens de almuerzos diarios de bajo precio, dirigidos a trabajadores y

estudiantes. Los sndwiches al paso, incluyendo hot-dogs, hamburguesas y churrascos

masificaron su venta en el restaurante desde mediados de la dcada de 1990, en 2014, estos
productos tenan participacin mayoritaria en las ventas, con 60% respecto de los alimentos no
bebestibles totales. El caf tambin haba incrementado su venta durante la ltima dcada, junto
con postres y pasteles elaborados diariamente. Desde 2005 el restaurante comenz a ofertar
platos de pescados y mariscos frescos, incluyendo diversas recetas tradicionales, sin lograr
participacin de esta categora respecto de las ventas totales mayor a 5%.

Los clientes del restaurante

En 2013, el restaurante atenda 4 perfiles de clientes diferentes, trabajadores, familias,
estudiantes y grupos de amigos. Los trabajadores pertenecan a los segmentos econmicos C2
y C32, y realizaban funciones en edificios cercanos, eran hombres y mujeres con edades entre
25 a 55 aos que presentaban alta frecuencia de consumo y un monto de compra bajo.
Habitualmente compraban almuerzos diarios y no consuman bebidas alcohlicas. Su
motivacin de compra principal era reponer fuerzas para continuar su jornada laboral a travs
de alimentos con buena cantidad, calidad, variedad y precios. Frecuentemente asistan con
compaeros de trabajo, conformando grupos de 3 a 5 personas.

Las familias iban durante los fines de semana a almorzar, tomar t o cenar, pertenecan a grupo
socioeconmico C2 y C3. En la mayora de los casos, estaban integradas por padre, madre y

Clasificacin de criterios en Chile. el grupo C3 corresponde a grupo socioeconmico medio-bajo con ingreso
familiar promedio de 900 dlares mensuales; el grupo C2, definido como estrato socioeconmico medio, dispone
de ingreso familiar promedio de 1.200 dlares mensuales; el grupo D, definido como estrato socioeconmico bajo,
dispone de ingreso familiar promedio de 500 dlares mensuales. Para mayor informacin, revisar clasificacin
socioeconmica disponible en www.aimchile.cl

sus hijos. Preferan consumo de sndwiches y bebidas, y un lugar cmodo y espacioso para
disfrutar su tiempo libre. El monto por factura era alto, ya que incorporaban postres, caf y
tragos elaborados.

Los estudiantes eran, principalmente, jvenes que estudiaban en horario diurno o vespertino, e
integraban segmentos C2, C3 y D. Buscaban mayoritariamente, bajo precio y contundencia.
Ringo frecuentemente se quejaba de este segmento, expresando los estudiantes compran poco,
piden descuento o ms cantidad y son desordenados, no es conveniente asignarles tanto espacio
en el restaurante. El segmento de estudiantes presentaba alto volumen de compra de
sndwiches, bebidas y cervezas y alta habitualidad de compra, a pesar de ello, los mrgenes de
venta de los productos consumidos eran bajos. Durante los das viernes y sbado, era frecuente
que grupos de estudiantes permanecieran en el restaurante hasta avanzadas horas.

El grupo de amigos eran adultos en edad media o avanzada con alto involucramiento hacia el
restaurante, que se haban reunido a travs de los aos durante las tardes y noches de fines de
semana. Integraban el segmento C2, C3 y D, algunos eran jubilados con asistencia permanente
y monto de compra bajo.

En los ltimos 5 aos, el entorno se haba renovado con familias jvenes de segmento C2 y C3,
que transitaban habitualmente frente al restaurante al acceder a la estacin de Metro o al salir
de compras a supermercados cercanos. Las familias estaban constituidas por cuatro integrantes
en promedio y durante los fines de semana compraban productos preparados para almorzar,
tomar t o cenar, como forma de reunin o por conmemoracin. Como tendencia, preferan
platos con carnes asadas o fritas, ensaladas y otros agregados.

Imagen del restaurante

A pesar de sus transformaciones a travs de dcadas, en el ao 2014 el restaurante continuaba
manteniendo imagen de restaurante de comida tradicional. Sin embargo, durante los ltimos
10 aos, el prestigio de los alimentos y servicios prestados decay, pues los clientes actuales y
potenciales perciban falta de mantencin y de rigurosidad en procesos asociados con calidad.
Tambin la combinacin de clientes en el restaurante, haca que no se sintiesen representados
y en algunos casos incmodos, ya que en ocasiones familias coincidan con trabajadores o
estudiantes.

Caractersticas del restaurante

En 2014 el restaurante comercializaba amplia variedad de productos, desde almuerzos diarios
y platos preparados, hasta sndwiches y pizzas; bebestibles de todo tipo. Tambin inclua
gaseosas, jugos naturales, vinos, cerveza y tragos preparados, postres y cafetera. Respecto de
la calidad de la oferta, el restaurante mantena cualidades en platos elaborados, ya que los
sndwiches no eran destacados desde la perspectiva de ingredientes utilizados o preparacin,
los almuerzos diarios incorporaban mens tradicionales con ingredientes de bajo costo, y la
repostera y cafetera dispona de calidad estndar sin lograr diferenciacin.

El servicio al cliente era efectuado por atencin de mozos, que tomaban pedidos en las mesas
durante 8 horas de trabajo diarias. El grupo de mozos estaba constituido por 10 trabajadores
con 5 aos de antigedad laboral promedio, y en periodos de alta demanda, como los meses
septiembre y diciembre, Ringo deba adicionar mayor cantidad de mozos. El personal
incorporado temporalmente, estaba conformado por jvenes que buscaban ingresos adicionales

para celebrar festividades o vacacionar, esta motivacin extrnseca y las escasas perspectiva de
desarrollo laboral implicaban bajo involucramiento laboral. En ocasiones, los clientes
presentaban quejas por excesiva demora o errores al recibir sus pedidos.

La cocina estaba dirigida por el Chef Flavio Canales, quien era responsable de la elaboracin
de alimentos desde 1984. Dispona de 4 asistentes para la preparacin de platos, bebestibles,
postres y caf. Flavio confiaba en su experiencia y en ocasiones expresaba: los clientes ya no
reconocen un buena preparacin. Tambin, en ocasiones discuta con Ringo, ya que no estaba
abierto a incorporar innovaciones en la oferta, y perciba que por su antigedad en el restaurante
su trabajo deba ser reconocido y aceptado, comentaba con: mantenemos clientes desde hace
30 aos porque nuestros sabores y servicios son distinguidos.

Los asistentes de cocina eran seleccionados por Flavio, luego de ello, conversaban con Ringo
y le entregaban sus antecedentes para comenzar a trabajar. Ringo no asignaba parte de su
presupuesto para capacitacin de su personal.

Respecto de los precios del restaurante, estos se mantenan en un rango mayor a la competencia
de cadenas de comida rpida y los nuevos restaurantes al paso. En promedio los platos
preparados tenan un costo de 10% superior a restaurantes de almuerzo al paso, los sndwiches
20% superior al precio en cadenas de comida rpida, los postres, bebestibles y caf mantenan
precio similar a los competidores.

En relacin con las cualidades del punto de venta, el restaurante dispona de un establecimiento
comercial amplio, una casa de dos pisos construida en 1954, que permita a los visitantes
conversar y mantenerse durante un tiempo extendido, por la cantidad de mesas disponibles.
Inclua un patio posterior con juegos infantiles en donde las familias disfrutaban de
conversacin y descanso durante los fines de semana. En enero de 2013, Reinaldo planteaba a
su abuelo lo siguiente: abuelo, dada la cantidad de espacio, es un buen negocio desarrollar una
oferta de cumpleaos infantiles, definiendo un precio por invitado, ante la propuesta de su
nieto, Ringo responda: los cumpleaos molestaran a clientes antiguos, que visitan el
restaurante durante todos los fines de semana y prefieren conversar y escuchar a los msicos.
Finalmente la idea de efectuar cumpleaos no se materializ.

La nueva ley de tabaco, exigi que los clientes dejaran de fumar dentro del restaurante,
situacin que impact negativamente las ventas, especialmente en el segmento mayor y de
estudiantes con hbito de fumar. En enero de 2014, Reinaldo propuso ampliar el espacio
asignado a zona de fumadores, sin embargo, su abuelo ringo no estuvo dispuesto a invertir en
infraestructura y mobiliario pues consideraba que se perderan ventas en periodos de
invierno.

Los esfuerzos promocionales efectuados por el restaurante eran escasos, tradicionalmente se

utilizaba la arquitectura exterior del restaurante para exhibir mensajes sobre los productos
ofrecidos. Hasta 2014, no se haban incorporado actividades de relacionamiento con clientes,
a travs de bases de datos propias y herramientas de internet. La difusin del restaurante se
realizaba principalmente, con anuncios fuera del establecimiento que describan espectculos

musicales. Respecto de promociones de venta, slo desde 2012 se implant la modalidad de

oferta por men del da.

Competidores
Los 3 nuevos restaurantes al paso que se haban ubicado a una cuadra del restaurante Ringo,
tenan por nombre Manantial de Sabor, El Sanguchazo y Don Casimiro.
Manantial de Sabor, era un restaurante que inclua 20 mesas y destacaba por la elaboracin de
sandwiches personalizados. Los clientes compraban un nmero de ingredientes y luego los
seleccionaban bajo la recomendacin del chef disponible en el lugar, adicionalmente, el cliente
poda incorporar jugos naturales preparados con combinacin de diferentes frutas, bebidas
gaseosas o agua mineral, tambin dispona de cafetera y pastelera con diferentes recetas y
sabores. Los precios eran mayores al compararlos con cadenas de comida rpida, ya que la
diferenciacin del punto de venta consista en ingredientes y preparacin de buena calidad, ms
servicio personalizado. El restaurante se orientaba a estudiantes y trabajadores de grupos
socioeconmicos C2 y C3 buscadores de calidad.

El Sanguchazo era un restaurante que lograba diferenciacin por tamao y contundencia, se

haba especializado en sndwiches a base de carnes de vacuno. A pesar de contar con slo 5
mesas, la gran cantidad de clientes que transitaban por el lugar y realizaban pedidos para
consumir en oficinas o en su hogar, generaba alto volumen de ventas. En ocasiones los 6
maestros sangucheros no lograban entregar los productos dentro de un tiempo razonable.
Don Casimiro era un restaurante con 40 mesas, orientado a almuerzos para trabajadores y platos
preparados, su variedad y calidad era discreto, sin embargo, los bajos precios ofrecidos atraan

a clientes. Los consumidores podan realizar pedidos a travs del telfono y recibir los
productos en oficinas u hogares en aproximadamente 45 minutos. Adicionalmente, la gran
cantidad de asistentes en hora de almuerzo afectaba la calidad de servicio, en cuanto a calidad
y personalizacin.
En forma complementaria, la calle independencia haba aumentado su oferta, con otros puntos
de venta de sndwiches preparados al paso y con restaurantes de comida china y japonesa.
Los clientes perdidos por el restaurante Ringo se dividan entre estas tres nuevas ofertas. Los
buscadores de variedad en sabor preferan asistir al Manantial de Sabor, los clientes que
preferan contundencia asistan a El Sanguchazo y los clientes buscadores de bajo precio
realizaban compras en el restaurante Don Casimiro.

Restricciones legales
En los ltimos aos, la Municipalidad de Independencia haba incorporado nuevas
regulaciones, a travs de ordenanzas municipales, se haba comenzado a regular los
espectculos musicales y el horario de apertura y cierre del restaurante, tambin, se fiscalizaba
con mayor frecuencia la emisin de ruidos permitida en el establecimiento.
Adicionalmente, la nueva ley de alcoholes y tabaco haba reducido la demanda de clientes
fumadores por falta de espacio y de clientes consumidores de bebidas alcohlicas que
conducan vehculos motorizados. Por ltimo, las nuevas exigencias en elaboracin de
alimentos, implicaron eliminar proveedores antiguos para sustituirlos por empresas
certificadas.
El negocio familiar dependa de la efectividad de la estrategia formulada por Reinaldo, ya que
a travs de sta, se reconoceran problemas y opciones de desarrollo para el restaurante. Era

fundamental definir objetivos, estrategias y tcticas comerciales para mejorar las utilidades y
rentabilidad del negocio. Ringo haba expresado de manera informal en reuniones que estaba
cansado y que un cambio de ruta era inevitable, en este contexto, Reinaldo se senta
responsable de un negocio familiar que involucraba de forma afectiva a diversos integrantes de
la familia.
Reinaldo deba entregar la estrategia en julio de 2014, el trabajo era crucial para sus
proyecciones como dueo del negocio. Contaba con 3 meses para entregar una propuesta a su
abuelo, y ante esta situacin, se preguntaba en forma continua: cul es enfoque de gestin de
marketing que ha utilizado mi abuelo?, qu cambios en factores de la conducta del consumidor
han afectado los resultados del restaurante?, cules segmentos de mercado debo seleccionar
en la formulacin de la estrategia de marketing?, cul estrategia de la Matriz de Ansoff es
apropiada para facilitar el crecimiento del restaurante?, qu estrategia de mix de marketing
debo desarrollar?, cul es el grado de innovacin necesario para incorporar en la propuesta de
productos?

Referencias bibliogrficas
Alet, J. (2000). Marketing relacional. 2 edicin. Barcelona: Ediciones gestin 2000.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2008). Fundamentos de marketing. Pearson Educacin de
Mxico.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Direccin de marketing. 12 edicin. Mxico: Pearson
educacin.
Lambin, J. J. (2006). Marketing Estratgico; Editorial Mc Graw-Hill.
Rivera, J., Arellano, R., & Molero, V. M. (2009). Conducta del Consumidor. Estrategias y
polticas aplicadas al marketing. Madrid: Esic.
Schiffman, L., & Lazar, K. L (2005) El comportamiento del consumidor.
William, J., Stanton, E., Michael, J., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing.
Mcgraw-Hill Interamerican.

Nota de enseanza
Restaurante Ringo: formulacin de estrategia de marketing

Sntesis

Desde 1982, Ringo Pedroza era dueo y administrador del restaurante de comida chilena
tradicional Ringo, negocio que se ubicaba en calle Independencia de Santiago de Chile. En
noviembre de 2013, se abrieron 3 nuevos restaurantes de comida rpida que ofertaban comida
econmica y al paso a una cuadra del restaurante Ringo, situacin que enfatizaba dificultades
comerciales que el restaurante arrastraba durante los ltimos 3 aos. Ringo se preguntaba cul
sera el futuro del restaurante. En marzo de 2014, convers con su nieto Reinaldo Pealoza,
estudiante de marketing e innovacin, plantendole la situacin por la que atravesaba el
restaurante, ante esto Reinaldo le respondi: abuelo, los clientes cambiaron, durante las
ltimas semanas he visto a muchos de nuestros clientes almorzando en las dependencias de
nuevos competidores. Creo que la oferta de valor del restaurante est desactualizada y, por ello,
es necesario formular una nueva estrategia de marketing. Ringo estuvo de acuerdo en
formular una nueva estrategia y encarg a Reinaldo el desafo de realizar una propuesta que
deba estar finalizada en julio de 2014, si la propuesta era satisfactoria podra participar como
nuevo dueo del restaurante. Con esta responsabilidad, Reinaldo se encontraba de pie frente al
mostrador y se preguntaba: cul es enfoque de gestin de marketing que ha utilizado mi
abuelo?, qu cambios en factores de la conducta del consumidor han afectado los resultados
del restaurante?, cules segmentos de mercado debo seleccionar en la formulacin de la
estrategia de marketing?, cul estrategia de la Matriz de Ansoff es apropiada para facilitar el
crecimiento del restaurante?, qu estrategia de mix de marketing debo seleccionar?, cul era
el grado de innovacin necesario para incorporar en su propuesta de productos?
Temas

Tema
Estrategias de marketing.

Subtemas

Mercado objetivo
Posicionamiento de mercado
Factores de incidencia en la conducta del consumidor
Estrategia de mix de marketing

Cursos en los que podra aplicarse el caso

Marketing - Pregrado

Marketing Magster en Innovacin Aplicada

Objetivos
Aprendizaje esperado

Formular estrategia de marketing con el fin de mejorar los resultados

comerciales de una organizacin

Dimensin analtica
Este caso ayudar a los estudiantes a:

Analizar el rol de la estrategia de marketing en una empresa.

Comprender los desafos de tendencias actuales en el marketing y los planes
estratgicos.
Comprender el modelo ampliado de marketing mix.

Dimensin conceptual
El caso ayudar al estudiante a entender y usar:

Herramientas del proceso de formulacin estratgica:

posicionamiento, propuesta de valor, mix de marketing.
Propuesta de valor.
Matriz de Ansoff.
Estrategia de Mix de Marketing.
Grados de innovacin.

mercado

objetivo,

Competencia genrica
tica profesional: Acta autnomamente, demostrando responsabilidad y respeto en el cumplimiento
de sus tareas y compromisos adquiridos conforme a estndares, normas y plazos establecidos, en el
mbito de su profesin.

Actividades
Sesin previa

La lectura individual, comprensiva y analtica del caso, tomar notas para sintetizar ideas
y hacer preguntas referentes a la estrategia en organizaciones.
Sugerir a los estudiantes la lectura de la siguiente bibliografa recomendada:
o Alet, J. (2000). Marketing relacional. 2 edicin. Barcelona: Ediciones gestin
2000.
o Kotler, P. & Keller, K. (2006). Direccin de marketing. 12 edicin. Mxico:
Pearson educacin.
o Martnez, J. (2004, 24 de agosto). Mitos de ser marketero. Columna de
marketing, Diario financiero.

o Martnez, J. (2004, 23 de junio). Hacemos buen marketing en Chile? Columna

de marketing, Diario financiero.
Sesin de desarrollo del caso

Solicitar a los estudiantes que discutan: cules son las opciones estratgicas del
restaurante Ringo?, en grupos de cuatro o cinco personas que se organizan de manera
autnoma. Durante ese tiempo, el docente har rondas para verificar los contenidos de
las discusiones.
Posterior a la discusin en grupos pequeos, el estudiante participa en la discusin
plenaria, presentando sus aportes de manera fundamentada, donde el docente plantear
las preguntas detonantes para guiar la discusin grupal del caso por etapas: diagnstico,
alternativas de estrategia y eleccin de la alternativa.
Cierre y/o conclusiones de la sesin: Se sugiere que el docente refuerce, a travs de un
mapa conceptual de la formulacin de estrategias de marketing.

Posterior a la plenaria
El estudiante presentar un informe escrito con el desarrollo de las preguntas del caso,
a partir de la pauta proporcionada por el docente de la asignatura.

Cronograma

Actividad
Sesin previa
Lectura individual del caso.
Tomar notas para sintetizar ideas.
Investigar de manera individual.
Sesin de desarrollo del caso
Presentacin de la sntesis del caso y aprendizajes esperados del caso por
parte del docente.
Anlisis y discusin de grupos pequeos.
Plenaria.
Cierre y/o conclusiones de la sesin.
Posterior a la plenaria
Confeccin de informe escrito con el desarrollo del caso.

Tiempo
30 minutos
30 minutos
2 horas
10 minutos
15 a 20 minutos
30 a 35 minutos
5 a 10 minutos
3 horas

Preguntas detonantes para confeccin del informe escrito posterior a la plenaria.

a) Cul es enfoque de Gestin de Marketing utilizado por Ringo Pedroza?
b) Qu cambios en factores de la conducta del consumidor han afectado los resultados del
Restaurante Ringo durante los ltimos aos?
c) Si fuera Reinaldo, en cules segmentos de mercado se concentrara para formular una
estrategia de marketing?
d) Si fuera Reinaldo, cul estrategia de la Matriz de Ansoff seleccionara con el fin de facilitar el
crecimiento del Restaurante?
e) Si fuera Reinaldo, qu estrategia de mix de marketing seleccionara?

f) Si fuera Reinaldo, cul es el grado de innovacin que incorporara en su propuesta de

productos?
Plan de pizarrn

Pizarra 1
Luego de la presentacin de la sntesis y aprendizaje esperado del caso, los estudiantes discuten en
grupos pequeos. El docente anota en el centro de la pizarra la siguiente pregunta:

Cmo evala la propuesta de valor actual del Restaurante Ringo al compararla con sus
competidores?
Pizarra 2
Previo al trmino del tiempo de la discusin en grupos pequeos se borrar el pizarrn.
Posteriormente los estudiantes participan en la plenaria. El docente anotar en la pizarra las etapas
en las que se ir discutiendo el caso:

Diagnstico

Enfoques en la
gestin de
marketing

Cambios en
factores de
conducta del
consumidor.

Alternativas de estrategias

Estrategia de
Matriz de Ansoff

Estrategia de
Mix de
Marketing

Grado de innovacin

Eleccin de la
alternativa
Eleccin de
alternativa de
acuerdo a
diagnstico y anlisis
de estrategias

Enfoques:

Produccin.

Productos.

Ventas.

Marketing.

Razones que
explican prdida
de clientes.
Factores:

Psicolgicos

Personales

Sociales

Culturales

Estrategias:

Penetracin de
mercado

Desarrollo de
producto

Desarrollo de
mercado

Diversificacin

Estrategias:

Producto

Precios

Plaza

Promocin

Grados:

Productos
totalmente nuevos

Nuevas lneas de
productos:

Extensiones de
lneas de productos
ya existentes

Productos
mejorados o
revisados

Reposicionamiento

Reduccin de
costos

Eleccin de
estrategia en
base a matriz de
Ansoff.
Propuesta de
estrategia de mix
de marketing.

Evaluacin (rbrica)

RBRICA PARA EVALUAR ANLISIS DE CASO DIAGNSTICO

Escala de valoracin

Desarrollo Destacado

Desarrollado

En Desarrollo

Nivel Inicial

(Evala Reflexiona)

(Aplica)

(Relaciona)

(Reconoce)

4 puntos

3 puntos

2 puntos

1 punto

1. Anlisis en
Grupos

El estudiante comparte sus reflexiones con el

grupo, explicando sus puntos de vista en
relacin a las alternativas de solucin del caso
y a las preguntas formuladas. Sus opiniones
expresan la identificacin de las dimensiones
del problema y sus posibles implicancias.
Adems, integra en su anlisis los puntos de
vista y opiniones de sus compaeros de grupo.

El estudiante presenta sus conclusiones al

grupo, proponiendo alternativas de solucin
del caso y aportando a las preguntas
formuladas. Sus opiniones dan cuenta de la
identificacin de algunas de las dimensiones
del problema. Adems, analiza los puntos de
vista y opiniones de sus compaeros de grupo.

El estudiante aporta con informacin

mencionada en el caso para responder a
las preguntas formuladas, sin proponer
alternativas de solucin. Sus opiniones dan
cuenta de la identificacin parcial del
problema que presenta el caso. Adems,
escucha los puntos de vista y opiniones de
sus compaeros de grupo.

El estudiante identifica informacin

relevante del caso, sin embargo no
contribuye a responder las preguntas
formuladas. Sus opiniones dan cuenta de
una escasa comprensin del problema que
presenta el caso. Adems, escucha los
puntos de vista y opiniones de sus
compaeros de grupo.

2. Participacin
en Plenaria

El
estudiante
participa
activa
y
espontneamente en la plenaria, aportando en
sus distintas etapas y explicando sus puntos de
vista. Integra en sus intervenciones los puntos
de vista y opiniones de sus compaeros.

El estudiante participa espontneamente en la

plenaria, aportando en algunas de sus etapas y
presentando sus puntos de vista. Escucha
atentamente los puntos de vista y opiniones de
sus compaeros.

El estudiante participa cuando le es

solicitado por el profesor, aportando con
informacin
para responder sus
preguntas. Escucha los puntos de vista y
opiniones de sus compaeros.

El estudiante interviene slo cuando el

profesor le realiza una pregunta dirigida,
pero no logra responder correctamente. Se
muestra desatento ante las intervenciones
de sus compaeros.

3. Argumentacin
de las
Intervenciones

El estudiante presenta en su argumentacin

una clara idea respecto de las alternativas de
solucin
del
caso,
fundamentadas
tericamente. Incluye en su argumentacin el
anlisis de las implicancias del problema en sus
distintas dimensiones.

El estudiante presenta en su argumentacin

conclusiones relevantes respecto de las
alternativas
de
solucin
del
caso,
fundamentadas tericamente. Incluye en su
argumentacin el anlisis de algunas de las
dimensiones del problema.

El
estudiante
presenta
en
su
argumentacin la vinculacin entre la
informacin del caso y algunas ideas
relacionadas con posibles alternativas de
solucin. Se advierte una escasa
fundamentacin
terica
y
una
comprensin parcial del problema.

El
estudiante
presenta
en
su
argumentacin la memorizacin de la
informacin presentada en el caso,
demostrando recordar el contenido del
mismo, sin embargo no se advierte un
anlisis terico del tema.

4. Proceso
Administrativo

Elaboran un anlisis detallado de las

herramientas del proceso de formulacin de
estrategia de marketing para la empresa,
considerando los clientes, la competencia y
capacidades de la empresa. Utilizan diversos
organizadores grficos que favorecen la
comprensin de las etapas de este proceso.

Elaboran un anlisis de las herramientas del

proceso de formulacin de estrategia de
marketing para la empresa, considerando los
clientes, la competencia y capacidades de la
empresa. Utilizan algunos organizadores
grficos que favorecen la comprensin de las
etapas de este proceso.

Elaboran un breve anlisis de las

herramientas del proceso de formulacin
de estrategia de marketing para la
empresa, considerando los clientes, la
competencia y capacidades de la empresa.
Utilizan escasos organizadores grficos
para facilitar la comprensin de la
informacin.

Elaboran una breve descripcin de algunas

de las herramientas de formulacin de
estrategia de marketing para la empresa,
considerando los clientes, la competencia
y capacidades de la empresa. Se advierte la
ausencia de organizadores grficos al
presentar la informacin.

El trabajo da cuenta del cumplimiento de todas

las tareas asignadas para el desarrollo del
proyecto, conforme a las normas y plazos
establecidos y superando los estndares
definidos.

El trabajo da cuenta del cumplimiento de todas

las tareas asignadas para el desarrollo del
proyecto, conforme a los estndares, normas y
plazos establecidos.

El trabajo da cuenta del cumplimiento de

la mayora de las tareas asignadas para el
desarrollo del proyecto, conforme a los
plazos establecidos y ajustndose

El trabajo da cuenta del cumplimiento

parcial de las tareas asignadas para el
desarrollo del proyecto, conforme a los
plazos establecidos y ajustndose

Informe del Caso

Discusin del Caso

Dimensiones a evaluar

5. Competencias
Genricas: tica
Profesional.

parcialmente a los estndares y normas

definidas.

mnimamente a los estndares y normas

definidas.

Anlisis por parte del autor.

Pregunta detonante: Cul estrategia de Marketing debe formular Reinaldo para el Restaurante
Ringo?

La estrategia de marketing es un plan de accin general, formulado con el fin de alcanzar los objetivos
propuestos por las empresas. En este caso, el restaurante busca incrementar el nmero de clientes
que atiende y con ello sus ventas.

La formulacin de estrategia de marketing, considera la definicin de los siguientes aspectos:

Seleccin de l o los segmentos en que la empresa focalizar sus recursos organizacionales.

La empresa debe determinar su estrategia de mercado objetivo, incorporando, eliminando o
dando mayor relevancia a un segmento.

Posicionamiento o imagen que la empresa busca crear o fortalecer en la mente de los clientes.
Como empresa global, en una categora, en lnea de producto, o en marca comercial.

Aplicacin de estrategia de Matriz de Ansoff, de Mix de Marketing, Genrica de Porter,

Competitiva de Kotler, u otro modelo que permite constituir directriz comercial a travs de
clasificacin. Para este caso, se considera estrategias de Matriz de Ansoff y de Mix de
Marketing.

Reinaldo Pedroza debe definir estos aspectos, estudiando cules segmentos de mercado son ms
atractivos, seleccionando la imagen que el restaurante debe desarrollar en la mente de los clientes, y
determinando una propuesta de valor hacia los clientes basada en las alternativas de Matriz de Ansoff
y en las variables controlables incluidas en Mix de Marketing.

Preguntas detonantes para confeccin del informe escrito posterior a la plenaria.

a) Cul es enfoque de Gestin de Marketing utilizado por Ringo Pedroza?

Los tipos de enfoques de marketing (Kotler, P. & Keller, K. 2006) son los siguientes:
Enfoque a la Produccin
La orientacin es la produccin de productos en alto volumen para reducir costos por
economas de escala y abastecer alta demanda. Los productos tienden a ser

indiferenciados, como las materias primas o recursos naturales demandados a nivel

mundial.

Enfoque al Producto
La orientacin es que la gestin est enfocada en desarrollar productos con
caractersticas destacadas, sin evaluar la pertinencia de estas cualidades bajo la
perspectiva de las necesidades del mercado. Es frecuente que este enfoque se exprese
en especialistas de disciplinas como informtica, diseo, robtica, entre otros, quienes
crean productos con atributos o desempeos superiores sin estudiar la demanda en el
mercado.

Enfoque de ventas
Este enfoque presiona a los clientes a travs promociones y fuerza de ventas, pues el
paradigma de la empresa es que los clientes no comprarn a menos que se realicen altos
esfuerzos para captar clientes. La empresa no considera las necesidades del cliente
como punto inicial para constituir valor, realizar intercambio y desarrollar relaciones.
Enfoque en marketing
El principio que gua las actividades comerciales de la empresa es la satisfaccin de
necesidades de los clientes. Este enfoque se concibe desde los clientes, es decir, se
estudia el mercado y sus necesidades, y luego de ello, se desarrolla una oferta comercial.
El restaurante ha presentado enfoque en los productos, incorpora gran variedad de
alternativas sin coherencia interna. Se considera la opinin experta del chef del restaurante,
no consultas a los clientes respecto de los productos que prefieren.
b) Qu cambios en factores de la conducta del consumidor han afectado los resultados
del Restaurante Ringo durante los ltimos aos?
Los factores que inciden en procesos internos y externos en el consumidor y con son
planteados en el estudio de la conducta del consumidor (Engel, J. F., Blackwell, R. D.,
& Miniard, P. W. 2002), son los siguientes:
Factores culturales
La cultura y subcultura inciden en forma relevante en los procesos internos y decisiones
de compra de los clientes dentro de un pas, nacin o regin. La cultura es determinada
por valores, creencias, normas y rituales que afectan las preferencias de consumo de
una poblacin. Por ejemplo, inciden en la adquisicin de alimentos por costumbre que
definen la cantidad de comidas diarias, el nmero de platos en un almuerzo, o la
combinacin de sabores aceptada en una regin.

Factores sociales
Se considera la influencia de grupos de referencia o pertenencia, como la familia,
vecinos, compaeros de trabajo, con los cuales los clientes mantiene relacin directa; o
grupos con influencia indirecta como jugadores de equipos de futbol, comunidad de
chefs famosos, entro otros.
Factores personales
Estudia caractersticas de los consumidores que cambian a travs de su ciclo de vida
como edad, ocupacin, situacin econmica, estructura familiar, que afectan las
decisiones de compra de los clientes.
Factores psicolgicos
Se estudian variables personalidad, estilo de vida, auto-concepto, la motivacin, la
percepcin, las emociones, el aprendizaje, la memoria y las actitudes.
Los factores mencionados, tambin inciden en las etapas del proceso de compra del
cliente desde el reconocimiento de la necesidad, hasta la eliminacin del producto luego
de utilizarlo.
El factor cultural incide en la compras del restaurante, pues los clientes han comenzado cambiar
hbitos y preferencias de alimentacin. Platos con recetas antiguas, presentan menor
preferencia de la poblacin en general.
El factor social incide en las decisiones de compra, pues las recomendaciones de compaeros
de trabajo y vecinos son relevantes. La opinin en el sector respecto del bajo prestigio del
restaurante, es una situacin que incide en las ventas.
Factor personal: los clientes antiguos han envejecido, han cambiado su capacidad de
adquisicin, y ya no disponen de familiar numerosas.
Factor psicolgico: los clientes actuales disponen de aprendizaje para comprar y evaluar ofertas
diversas, es ms desafiante vincularlos a travs de las emociones, tambin, los estilos de vida
y las motivaciones son ms diversas. En la actualidad, los clientes privilegian mayor valor al
comparar la calidad entregada por la empresa, en funcin del precio pagado, por tanto, el bajo
valor percibido en la oferta del restaurante Ringo incide en sus ventas.

c) Si fuera Reinaldo, en cules segmentos de mercado se concentrara para formular

una estrategia de marketing?
Los criterios para evaluacin de segmentos presentados por Armstrong, G., & Kotler,
P. (2008), en Libro Fundamentos de Marketing, son los siguientes:
Tamao y crecimiento del segmento

Se refiere al nmero de clientes y/o volumen de compra de estos en el mercado, y la

tendencia creciente de estas variables. Se recomienda preferir segmentos constituidos
por un alto nmero de clientes y volumen de ventas y que se encuentren en crecimiento.
Atractivo estructural del segmento
Se evala la cantidad de competidores que atienden el segmento, si el segmento dispone
de alternativas de sustitucin, si los clientes del segmento disponen de capacidad para
negociar, si es factible que ingresen nuevas empresas con oferta hacia el segmento.
Coherencia del segmento con objetivos y recursos organizacionales
Se evala si la organizacin dispone de recursos y capacidades para vender al segmento,
tambin, si la misin, visin y objetivos organizacionales son coherentes con las
necesidades y los productos que el segmento demanda.
El segmento en crecimiento, son familias de ingreso medios residentes en sector
Independencia. El restaurante dispone de recursos y experiencia en platos preparados, por
tanto, este segmento es coherente con la oferta de restaurante Ringo. Existe alta oferta con
productos similares, por tanto la organizacin debe buscar diferenciacin.
El perfil de trabajadores que almuerzan presenta alto nmero de clientes y frecuencia de
compra, es factible ofrecer almuerzos con buena calidad y precio medio.
El perfil de clientes buscadores de variedad puede ser incorporado a travs de carta de
sndwiches exclusivos, entregados en lugar de habitacin o trabajo por medio de delivery.
d) Si fuera Reinaldo, cul estrategia de Matriz de Ansoff seleccionara con el fin de
lograr crecimiento del Restaurante?
Las alternativas propuestas por autor Igor Ansoff (1957), en matriz de Ansoff son las
siguientes:
Mercado conocido y producto nuevo:
Esta estrategia es conocida como Desarrollo de Producto. La empresa crea nuevos
productos orientados marcados que conoce o vente. La empresa dispone de
conocimiento del segmento e incorpora nuevas lneas o variedades.
Mercado nuevo y producto nuevo:
Esta estrategia es conocida como Diversificacin. La empresa desarrolla nuevos
productos dirigidos a segmentos que no atiende. Los riesgos son altos, pues la empresa
incorpora nuevos procesos y tecnologas para desarrollar productos orientados a
segmentos nuevos.
Mercado nuevo y producto conocido:
Esta estrategia es conocida como Desarrollo de Mercado. La empresa busca
incrementar la venta de sus productos actuales a travs de la bsqueda de nuevos

segmentos, puede incorporar clientes en de otras reas geogrficas, o clientes que

buscan nuevos beneficios al comprar los productos ofertados.
Mercado conocido y producto conocido:
Esta estrategia es conocida como Penetracin de Mercado. La empresa orienta sus
recursos en mejorar su participacin de ventas sobre clientes actuales, comercializando
los productos actuales. Para ello, la organizacin puede efectuar descuentos, realizar
eventos, mejorar la calidad o cantidad de los productos, entre otras alternativas.
La alternativa apropiada es penetracin de mercado, es decir mejorar los productos actuales y
la experiencia del cliente para incorporar mayor cantidad de ventas. Tambin es factible
seleccionar desarrollo de mercado, al incorporar clientes de nuevos segmentos que buscan
calidad y variedad.
e) Si fuera Reinaldo, qu estrategia de mix de marketing seleccionara?
Determinar una propuesta de marketing mix para el restaurante, incluyendo:
Estrategia de producto
Describir cambios en categoras de productos comercializadas, calidad, variedad,
servicios complementarios, o marcas vendidas, entre otros aspectos. Desde la
perspectiva estratgica, se debe plantear un plan de accin general referente a la oferta
de productos.
Estrategia de precios
Describir un plan de accin referente a los precios. Puede estar relacionado con
estrategia de penetracin de mercado, descreme, o precios para posicionamiento de
mercado. Tambin describir el rol del precio por categora de producto comercializada.
Estrategia de distribucin
Describir propuesta general respecto de canal(es) de venta, como incorporar nuevo
canal o modificar infraestructura de punto de venta, desarrollar sistema de reservas,
entre otros aspectos.
Estrategia de promocin
Describir propuesta relacionada con difusin del restaurante, proponer orientacin
sobre actividades principales para promover el restaurante. Se considera marketing
directo para vinculacin con clientes, promociones de ventas orientadas a perfiles
especficos, relaciones pblicas para realizar convenios con empresas, publicidad en
medios de comunicacin tradicional o digital, fuerza de venta en acceso a restaurante
con el fin de atraer clientes, entre otras alternativas.

Se plantea actualizar e incrementar la calidad de productos, buscando oferta atractiva para

perfiles de clientes con alto consumo y en crecimiento. Como se mencion previamente, la
incorporacin de nuevas familias residentes de ingresos medios instaura la oportunidad de
venta de platos elaborados de alto precio para consumo en restaurante. Tambin, la alta
cantidad de trabajadores y residentes en el sector, genera oportunidad de venta de sndwiches
a travs de delivery.
Respecto de plaza, es apropiado incorporar reservas online y entregar productos a domicilio.
Tambin, utilizar el espacio del restaurante para efectuar reuniones grupales, conmemoraciones
o encuentros frecuentes, para ello, es factible desarrollar mens grupales de alto valor. Es
necesario mejorar la imagen del restaurante actualizando la arquitectura exterior e interior y la
decoracin del establecimiento de venta.
En relacin con promocin, una propuesta coherente es realizar convenios con empresas o
instituciones para efectuar celebraciones o reuniones de trabajo, tambin crear comunidad de
clientes a travs de marketing digital, que brinde beneficios a los clientes para incentivar la
recompra, el volumen facturado y la asistencia en situaciones especiales como
conmemoraciones.
Los precios deben fijarse de acuerdo con la bsqueda de imagen de calidad y prestigio, tambin,
buscar margen de venta en compras complementaria como ensaladas, bebestibles, postres y
caf.
Adicionalmente, se propone mantener almuerzos para trabajadores y estudiantes, a travs de
mens especiales pero incorporando calidad y precios, en coherencia con la imagen de calidad
y prestigio mencionadas.

f) Si fuera Reinaldo, cul es el grado de innovacin que incorporara en su propuesta

de productos?
El grado de innovacin de productos, de acuerdo con consultora Booz, Allen y
Hamilton, es el siguiente:

Productos totalmente nuevos. Se incorporan nuevos usos, tecnologas,

desempeos, sin antecedentes previos. Por ejemplo, crear una parrilla mvil que
puede ser dirigida a distintas mesas para asar carnes a vista del cliente.

Nuevas lneas de productos: Consiste en la creacin de nuevas lneas de

productos a travs de modificaciones de productos actuales. Por ejemplo
incorporar la lnea de productos envasados en restaurante para consumir en
hogar u oficina.

Extensiones de lneas de productos ya existentes: consiste en incorporar

variedad de productos realizando modificaciones menores como sabores,
colores, etc.

Productos mejorados o revisados: Son versiones mejoradas de las lneas de

productos actuales o productos que sustituyen a los anteriores, por ejemplo,
mejorar los platos actuales modificando proveedores y calidad de ingredientes.

Reposicionamiento: Se basa en redirigir productos existentes a nuevos

mercados o a nuevos segmentos. Por ejemplo, desarrollar colaciones para
estudiantes.

Reduccin de costos: Trata de reducir costos de produccin para rebajar costos,

a travs de la sustitucin de ingredientes, o disminucin de tamaos, entre otros
aspectos.

Se recomienda realizar mejoras de productos o revisin de stos, el restaurante ya oferta una alta
variedad de productos.

Eplogo

Las empresas familiares enfrentan desafos constantes y es difcil que sobrevivan por dcadas. Los
cambios en el entorno, desde la perspectiva de cambios culturales, sociales, personales o psicolgicos,
afectan la preferencia y adquisicin de productos.

Las microempresas y pequeas empresas, con frecuencia, carecen de planificacin formal de

marketing, por tanto, los xitos comerciales obtenidos a travs de la intuicin y experiencia
empresarial, no son sustentados por metodologas desarrolladas en la disciplina de marketing.

Realizar un estudio permanente respecto de tendencias de consumo y oferta de la competencia, es

fundamental en las organizaciones actuales, ya que, a travs de este proceso, los ajustes en su
propuesta de valor se efectan en el momento adecuado y con vinculacin hacia las necesidades del
mercado.

El restaurante Ringo seleccion segmentos de mercado atractivos, y actualiz la oferta de productos

y la imagen del restaurante. Especficamente, se orient a preparaciones de platos de alto valor,
consumidas en reuniones de trabajo o celebraciones familiares, tambin, constituy una oferta de
almuerzos de alto valor, para trabajadores con preferencia hacia platos elaborados de alta calidad.
Para desarrollar esta propuesta de valor, fortaleci su infraestructura y su equipamiento, y mejor la
calidad de sus ingredientes, recetas y calidad de atencin.

Referencias

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socieconmicos 2012. Extraido de http://www.aimchile.cl/wp-content/uploads/INFORMEGSE-2012.pdf, en mayo de 2016,

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Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2002). Comportamiento del
consumidor. Thomson Learning.

H. Igor Ansoff, Strategies for Diversification, Harvard Business Review, septiembre-octubre

de 1957, pp. 113-124.

Kotler, P. & Keller, K. (2006). Direccin de marketing. 12 edicin. Mxico: Pearson

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Mxico.
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Rivera, J., Arellano, R., & Molero, V. M. (2009). Conducta del consumidor. Estrategias
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