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4.1.2.1 Caractersticas
Una marca es un nombre y/o una seal cuya finalidad es identificar el producto
de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo del grupo de los
rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros
que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca
que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivo.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene
proteccin legal. Incluye no solo el emblema, como muchos creen, sino adems
el nombre de marca.
Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los
propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios,
estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.
4.1.2.2 marcas
Razones para utilizar marcas.
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar
ms fcilmente los bienes y servicios, les ayudan a encontrar ms pronto lo que
buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro
establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Desde el punto
de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen
fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad.
Razones para no usar marcas.
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. promover la marca y
2. Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas empresas no ponen
marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales
responsabilidades.
Seleccin de un buen nombre de marca.
Caractersticas apropiadas:
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ser fcil de pronunciar, deletrear y recordar.
Ser distintivo.
Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea.
Ser susceptible de registro y de proteccin legal.
registrada.
Existe un beneficio promocional. El nombre del licenciatario se da a
4.1.2.3 Calidad
Una sociedad de profesionales define a la calidad del producto como el conjunto
de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad
de satisfacer necesidades. Para algunas compaas, la calidad ptima significa
que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus
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expectativas, pero sin que las rebase. Muchas organizaciones tratan de crear la
calidad del producto para ganar una ventaja diferencial, pues no es fcil imitarla.
Para obtener una ventaja o impedir una desventaja, un nmero creciente de
organizaciones, agencias del gobierno y entidades no lucrativas, ha puesto en
prctica programas de administracin de calidad total (TQM). Este tipo de
administracin no solo requiere procedimientos, polticas y prcticas especficas,
sino tambin una filosofa que compromete la organizacin a mejorar
continuamente la calidad en todas sus actividades.
Otro avance digno de mencionarse relacionado con la calidad, es el llamado ISO
9000. ste es un conjunto de estndares relacionados con la administracin de
calidad. Las compaas que cumplen con los estndares de ISO 9000 son
reconocidas con un certificado, el cual siempre las coloca en una posicin
favorable entre los consumidores.
4.1.2.4 Diseo
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el
diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en
conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la
comerciabilidad del producto, pues facilita la operacin, mejora su calidad y su
apariencia y/o reduce los costos de produccin.
El diseo es muy importante en los bienes industriales y en los de consumo,
desde los muebles hasta el equipo electrnico. De acuerdo con las estimaciones,
el diseo cuenta con solo 2% del costo total de produccin y comercializacin de
un producto. En consecuencia, un diseo que es un xito con el consumidor,
puede ayudar a la compaa a mejorar sus mrgenes de ganancia.
Asimismo, se pide a las compaas que diseen productos que puedan ser
utilizados fcilmente por todos los consumidores, entre ellos los minusvlidos, los
ancianos y otras personas que requieren consideracin especial, este enfoque se
denomina diseo universal.
4.1.2.5 Empaque
Aun despus de desarrollar un producto y de ponerle marca, hace falta disear
estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, es el
empaque, el cual est constituido por todas las actividades de diseo y
elaboracin del contenedor o envoltura.
Propsitos e importancia del empaque.
o Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un paquete protege
la mercanca durante el embarque. Adems, evita que se estropee o altere,
sobre todo cuando se trata de medicamentos o alimentos, en la bodega o
en la tienda.
o Brindar proteccin despus de comprar el producto. En comparacin con
productos a granel (es decir, sin empacar), los bienes empacados
generalmente son ms adecuados, limpios y menos susceptibles de
prdidas ocasionadas por evaporacin, derrames y descomposicin.
o Aumenta la aceptacin del producto entre los intermediarios. Un producto
debe empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas.
Un empaque con una forma muy original tal vez capte la aceptacin del
pblico; pero si no es fcil acomodarlo, el detallista difcilmente comprar el
producto.
o Ayuda a persuadir a los consumidores que compren el producto. El
empaque facilita la identificacin del producto y, por lo mismo, evita que se
sustituya por productos de la competencia. Asimismo, llama la atencin del
consumidor.
Estrategias de empaque.
Etiquetas.
Una etiqueta es la parte del producto que contiene informacin acerca de ste y
del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un
rtulo pegado al producto.
Tipos de etiqueta.
o Una etiqueta de marca o de promocin no es otra cosa que la marca
aplicada al producto o empaque.
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Instalacin.
Garantas
nacional.
Reducir costos y tiempos de distribucin
Entregar mercanca en varios puntos
Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas
Garantizar el abasto.
Ofrecer frescura y calidad.
Crdito: Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante
pagos a plazos, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.
Puedes entregar descuentos y beneficios especiales para clientes frecuentes, para utilizar
en compras posteriores.
Comunicacin personalizada
Realizar un seguimiento personalizado sobre la experiencia del comprador con tu
producto genera motivacin para futuras compras. Elige el mejor medio para contactarte,
dependiendo del tipo de producto y de cliente.
Seguridad
Es importante establecer polticas claras de envos y devoluciones para que el comprador
se sienta protegido al comprar online. Tambin puedes brindar garanta sobre tus
productos.
Soporte
Ofrece ayuda y mantenimiento, en particular si se trata de productos electrnicos o que
requieren instalacin.
Tiempo
El plazo en el que generes la comunicacin posterior a la venta debe ser el adecuado. El
mismo depender del tipo de producto, la experiencia de compra y del tipo de cliente.
Debers establecer cul es el mejor plazo para tu negocio.
Agrega valor
Una buena forma de tener presencia post venta es enviar sugerencias acerca del
producto adquirido: usos alternativos, compras complementarias, nuevos productos
relacionados.
Acepta sugerencias
Si ests dispuesto a recibir halagos acerca de tus productos, tambin debes estar
preparado para manejar reclamos o recibir sugerencias al respecto. Al cliente le gusta
sentirse valorado, escucha su opinin.
4.1.3.3 Instalaciones
Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de cosas
necesarias para un servicio.
4.1.3.4. garanta
Una garanta es aquella que permite tener la certeza de que, en caso de vicios o
defectos que afectan el correcto funcionamiento del producto, los responsables se
harn cargo de su reparacin para que el producto vuelva a reunir las condiciones
ptimas de uso.
La garanta puede ser de tres tipos:
Garanta personal
Garanta real
Garanta constitucional
Clientes,
competidores,
distribuidores
proveedores.
Fase 2: Evaluacin de las ideas.
o Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas
fases.
o Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.
o Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas
para los nuevos productos.
o Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar
los conceptos de producto
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. Las estrategias de marketing
describen:
o El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas,
cuota de mercado y beneficios para los primeros aos.
o Precio del producto, distribucin y presupuesto de marketing para el primer
ao.
o Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.
2. Introduccin.
3. Crecimiento.
4. Madurez.
Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se encuentra en la mayora media.
La competencia empieza a declinar
5. Declive
Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los rezagados.
Disminucin de la competencia.
Plan de marketing
Cultura corporativa
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Etapa de la organizacin
Competencia
costos fijos
unidades producidas
Margenes
precio de ve n ta( MxPV )
Ejemplo
900
100
13
=11.18 11
11
El costo objetivo unitario tambin puede utilizarse para determinar costo objetivo
total
Costo objetivo Total
QUALITY
considera que el precio correcto sera de $65 con el que piensa que podran
venderse alrededor de 80,000 cepillos nuevos porttiles durante el ciclo de
la vida del producto. El diseo y desarrollo del producto costara
aproximadamente $ 1000,000. QUALITY tiene una utilidad objetivo del
20% de sus ventas. Determine el costo objetivo total y unitario de la
manufactura, venta, distribucin y servicio de cada cepillo porttil.
Costeo objetivo unitario (COU)
65 20% = $52
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( 6580,000 )( 20 )
INCOVENIENTES
Los inconvenientes que presentan los mtodos los mtodos basados en el
costo son dos:
1. No contemplan la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a
variaciones del precio.
2. Hay un razonamiento circular implcito: El volumen determina los costos, los
cuales determina los precios que, al mismo tiempo, determinan el niel de la
demanda.
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SO B R EV IV EN C IA
AD A PTAT IVA
S on las q u e la
e m pre sa d e b e
a fro n ta r p ara
c orre g ir m ed iante
a cta
S o n lo s re su lta do s
d e c om b in a r u na
o p ortu n id ad de
fu turo con u n a
d e bilid a d d el
p re sen te .
D EF E N S IVA
To da s la s
co m p a a s e stn
suje ta s d e su frir
a ta q u es d e su s
co m p etid o re s
S u p ro p sito e s
d ism in uir e l
rie sg o d e a ta q ue
y de b ilita r el
im p ac to d e los
n ive le s
O FE N SIVA
Trata d e ob te n e r
una ve ntaja
co m p etitiva
m ed ia n te
aco ta cion e s
ag re siva s co n tra
riva le s
co m p etid o re s.
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PRODUCTORES
CONSUMIDORES
Es la va mas corta y
rpida.
La forma que mas se
utiliza es la venta en
puerta en puerta, la
venta por correo, el tele
mercadeo y la venta
por telfono.
Los intermediarios
quedan afuera de este
sistema
PRODUCTORES
MINORISTAS
CONSUMIDORES
PRODUCTORES
MAYORISTAS MINORISTAS
O DETALLISTAS
PRODUCTORES
INTERMEDIARIOS
MAYORISTAS
CONSUMIDORES (MAS
LARGO)
Se utiliza para distribuir
los productos y
proporciona una amplia
red de contactos; por
esa razn, los
fabricantes utilizan a
los intermediarios o
agente.
Esto es muy frecuente
en los alimentos
perecederos.
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DESVENTAJAS
Exige la estandarizacin de
productos
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DISTRIBUCIN SELECTIVA
Utiliza un nmero limitado de mayoristas y detallistas en cada zona geogrfica a
cubrir.
VENTAJAS
Envos de volumen
Reduccin de costos de venta
Menores esfuerzos de distribucin
DESVENTAJAS
Contactos limitados
Mortificacin de otros comerciantes
Requiere conocimiento tcnico por
parte de los distribuidores.
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que slo se dediquen al
producto(marca) que venden. Es apropiada para productos que no se adquieren
con cierta frecuencia, que se consumen durante un periodo largo o que requieren
servicio o informacin para ajustarlos a las necesidades de los compradores.
VENTAJAS
Prohibicin del manejo de lneas competitivas
Si es exclusividad al detallista, ste cooperar para
que el xito del fabricante lo cobije a l tambin.
El detallista exclusivo obtiene todas las
repeticiones de venta.
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DESVENTAJAS
La cancelacin de la
exclusividad puede hacer
perder inversiones
considerables.
DISTRIBUCION
SELECTIVA
DISTRIBUCION
EXCLUSIVA
A mayor frecuencia
de compra
A menor cantidad de
servicio requerido
por el cliente
A mayor tiempo
dedicado por el
comprador a buscar
el producto
A vida til larga
A mayor preferencia
de marca
A mayor margen
bruto para los
intermediarios
A mayor cantidad de
servicio requerido
por el cliente
A vida til larga
A mayor preferencia
de marca
rechazando
sustitutos
A mayor necesidad
de controlar precio a
todo nivel
A mayor necesidad
de exhibidores
propios
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externas,
fuerza
motriz(transporte),
fuerza
administrativa,
para
principales.
Minorista o detallista: puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio
principal es vender directamente al consumidor final.
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Establecer un presupuesto
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4.4.4Diferenciacin y posicionamiento
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Bibliografa
KOTLER, Philip-KELLER, Kevin L. Direccin de Marketing. Mxico. 2006. Pearson
Educacin. Dcima Edicin.
SANTESMASES MESTRE, Miguel y otros. Marketing. Madrid. 2004. Edicin
Nmero 2.
MONROE, Kent B. Poltica de precios. Para hacer ms rentables las decisiones.
Madrid. 1999. Ed. McGraw-Hill.
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para tomar decisiones rentables. Mxico. 2002. Pearson Educacin.
VELASCO, Emilio de. El precio. Variable estratgica de marketing. Madrid. 1994.
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