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INDICE

4.1 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO..................................................................................1


4.1.1 beneficio principal.............................................................................................. 1
4.1.2 producto real................................................................................................... 1
4.1.2.1 Caractersticas.............................................................................................2
4.1.2.2 marcas......................................................................................................... 2
4.1.2.3 Calidad......................................................................................................... 4
4.1.2.4 Diseo.......................................................................................................... 4
4.1.2.5 Empaque...................................................................................................... 5
4.1.3 producto aumentado..........................................................................................7
4.1.3.1 Entrega y Crdito.........................................................................................8
4.1.3.2 Servicio Post Venta.......................................................................................9
4.1.3.3 Instalaciones.............................................................................................. 10
4.1.3.4. garanta..................................................................................................... 10
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos........................................................................10
4.1.5 Ciclo de vida de los productos..........................................................................12
4.2 Estrategia de fijacin de precios.............................................................................14
4.2.1 Factores internos y externos................................................................................14
4.2.2. mtodos de la fijacin de precios....................................................................15
4.3. estrategia de distribucin......................................................................................16
4.3.1. cadena de distribucin y transferencia de valor..............................................17
4.3.2importancia de los canales de distribucin........................................................18
4.3.2comportamiento y organizacin del canal.........................................................19
4.3.4 Decisiones de diseo del canal.........................................................................20
4.3.5 Decisiones de administracin del canal............................................................22
4.3.6 papeles del detallista........................................................................................ 23
4.3.7 mayorista en el canal de distribucin...............................................................23
4.4 estrategias de promocin........................................................................................ 24
4.4.1 publicidad...................................................................................................... 24
4.4.2 relaciones publicas........................................................................................25
4.4.3 herramientas de promocin..........................................................................25
4.4.4Diferenciacin y posicionamiento...................................................................26
4.4.5 comercio electrnico tendencia.....................................................................27
4.4.6 anlisis de la competencia............................................................................27
Bibliografa.................................................................................................................... 28

4.1 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se puede


planear un sistema de distribucin o fijar un precio si no se sabe que se va a
comercializar. Los comerciantes usan el trmino producto a referirse a bienes como
neumticos, estreos y ropa y servicios como hoteles, salones de belleza y restaurantes.
As el meollo de la mezcla de mercadotecnia es el bien o servicio. La elaboracin de una
estrategia de producto incluye la eleccin de un nombre de marca, empaque, colores,
garanta, accesorios y programas de servicio.
Los comerciantes analizan los productos con un contexto mucho ms amplio que el que
usted podra imaginar pues incluye no solo el artculo sino el nombre de la marca y la
imagen de la compaa.

4.1.1 beneficio principal


Beneficio principal Es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los
niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin).
Determinar cules son los beneficios de tu producto o servicio significa poner en limpio,
en forma clara, qu es lo que las caractersticas del producto / servicio hacen por el
consumidor.

4.1.2 producto real


En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma
identificable. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genrico) que
entiende la gente. Los atributos como nombre de marca y servicio posventa, que activan
la motivacin del consumidor o sus hbitos de compra no intervienen en absoluto en esta
interpretacin. En el marketing necesitamos una definicin ms amplia del producto para
indicar que el pblico en realidad no est comprando un conjunto de atributos, sino ms
bien beneficios que satisfacen sus necesidades.

4.1.2.1 Caractersticas

Una marca es un nombre y/o una seal cuya finalidad es identificar el producto
de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo del grupo de los
rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros
que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca
que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivo.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene
proteccin legal. Incluye no solo el emblema, como muchos creen, sino adems
el nombre de marca.
Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los
propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios,
estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.

4.1.2.2 marcas
Razones para utilizar marcas.
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar
ms fcilmente los bienes y servicios, les ayudan a encontrar ms pronto lo que
buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro
establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Desde el punto
de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen
fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad.
Razones para no usar marcas.
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. promover la marca y
2. Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas empresas no ponen
marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales
responsabilidades.
Seleccin de un buen nombre de marca.

Caractersticas apropiadas:
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ser fcil de pronunciar, deletrear y recordar.
Ser distintivo.
Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea.
Ser susceptible de registro y de proteccin legal.

Estrategias comunes de productores e intermediarios.

Los fabricantes e intermediarios por igual habrn de seleccionar estrategias


respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos
o de saturar el mercado con sus marcas.

Uso de marcas con una mezcla de productos:

Un nombre para cada producto.

El nombre de la compaa combinado con el nombre de un producto.

El nombre de la compaa solo.


Concesin de marcas registradas.
Los productos con una gran equidad de marca tienen gran potencial para la
concesin de marcas registradas, llamada tambin concesin de uso de
marcas. Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por
varios motivos:
Puede ser muy rentable. El licenciante no hace gastos fuertes. Sin

embargo, el licenciatario debe establecer criterios para otorgar este tipo de


permisos y vigilar los acuerdos para proteger la reputacin de su marca

registrada.
Existe un beneficio promocional. El nombre del licenciatario se da a

conocer ms all del producto original.


Las licencias tambin resultan ventajosas para los posibles licenciantes.
Entre las razones por las cuales se adquiere una concesin de uso de

marca se encuentran las siguientes:


Aumentan las probabilidades de que el nuevo producto tenga xito. Resulta
mucho ms fcil que una firma desconocida logre que los consumidores

acepten su producto, si lleva una marca de prestigio.


Pueden reducirse los costos de marketing. En el contrato de una licencia se
explica que se trata de una forma de tomar un nombre con reconocimiento
de marca y aplicarlo a la mercanca sin tener que hacer publicidad y
desarrollo de la marca, que es muy costoso.

4.1.2.3 Calidad
Una sociedad de profesionales define a la calidad del producto como el conjunto
de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad
de satisfacer necesidades. Para algunas compaas, la calidad ptima significa
que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus
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expectativas, pero sin que las rebase. Muchas organizaciones tratan de crear la
calidad del producto para ganar una ventaja diferencial, pues no es fcil imitarla.
Para obtener una ventaja o impedir una desventaja, un nmero creciente de
organizaciones, agencias del gobierno y entidades no lucrativas, ha puesto en
prctica programas de administracin de calidad total (TQM). Este tipo de
administracin no solo requiere procedimientos, polticas y prcticas especficas,
sino tambin una filosofa que compromete la organizacin a mejorar
continuamente la calidad en todas sus actividades.
Otro avance digno de mencionarse relacionado con la calidad, es el llamado ISO
9000. ste es un conjunto de estndares relacionados con la administracin de
calidad. Las compaas que cumplen con los estndares de ISO 9000 son
reconocidas con un certificado, el cual siempre las coloca en una posicin
favorable entre los consumidores.

4.1.2.4 Diseo
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el
diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en
conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la
comerciabilidad del producto, pues facilita la operacin, mejora su calidad y su
apariencia y/o reduce los costos de produccin.
El diseo es muy importante en los bienes industriales y en los de consumo,
desde los muebles hasta el equipo electrnico. De acuerdo con las estimaciones,
el diseo cuenta con solo 2% del costo total de produccin y comercializacin de
un producto. En consecuencia, un diseo que es un xito con el consumidor,
puede ayudar a la compaa a mejorar sus mrgenes de ganancia.
Asimismo, se pide a las compaas que diseen productos que puedan ser
utilizados fcilmente por todos los consumidores, entre ellos los minusvlidos, los
ancianos y otras personas que requieren consideracin especial, este enfoque se
denomina diseo universal.

4.1.2.5 Empaque
Aun despus de desarrollar un producto y de ponerle marca, hace falta disear
estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, es el
empaque, el cual est constituido por todas las actividades de diseo y
elaboracin del contenedor o envoltura.
Propsitos e importancia del empaque.
o Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un paquete protege
la mercanca durante el embarque. Adems, evita que se estropee o altere,
sobre todo cuando se trata de medicamentos o alimentos, en la bodega o
en la tienda.
o Brindar proteccin despus de comprar el producto. En comparacin con
productos a granel (es decir, sin empacar), los bienes empacados
generalmente son ms adecuados, limpios y menos susceptibles de
prdidas ocasionadas por evaporacin, derrames y descomposicin.
o Aumenta la aceptacin del producto entre los intermediarios. Un producto
debe empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas.
Un empaque con una forma muy original tal vez capte la aceptacin del
pblico; pero si no es fcil acomodarlo, el detallista difcilmente comprar el
producto.
o Ayuda a persuadir a los consumidores que compren el producto. El
empaque facilita la identificacin del producto y, por lo mismo, evita que se
sustituya por productos de la competencia. Asimismo, llama la atencin del
consumidor.
Estrategias de empaque.

Empaque de la lnea de productos. Una compaa decidir si crea una


semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque
de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o

bien empaques con una caracterstica comn y claramente perceptible.


Empaque mltiple. Consiste en poner varias unidades de un mismo
producto dentro de un contenedor.
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Cambio de empaque. A veces una empresa tendr que corregir una


caracterstica deficiente de un empaque. A menos que se hubiera detectado
un problema, las compaas permaneceran con el diseo de empaque por
lo menos diez aos. Actualmente, por razones competitivas, las estrategias
y tcticas de empaque son revisadas anualmente junto con el resto de la
mezcla de marketing.

Crticas contra el empaque.


o El empaque es engaoso. Un problema comn es que el tamao del
empaque da la impresin de contener ms de la cantidad real.
o El empaque resulta demasiado caro. Casi la mitad de los costos de
produccin corresponden al empaque.
o El empaque acaba con los recursos naturales. Este problema es
magnificado por empresas que prefieren los contenedores ms grandes de
lo necesario. Para responder a esta crtica se ha recurrido al reciclaje de
materiales en el empaquetado.
o Algunas formas de empaque de plstico y de latas en aerosol son
peligrosas para la salud. Las regulaciones gubernamentales prohben
varios materiales peligrosos de empaque, sobre todo los fluoro carbonatos
de cloro.
o El empaque usado y desechado agrava el problema de los
desperdicios slidos. Este problema puede atenuarse empleando
materiales biodegradables.

Etiquetas.
Una etiqueta es la parte del producto que contiene informacin acerca de ste y
del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un
rtulo pegado al producto.
Tipos de etiqueta.
o Una etiqueta de marca o de promocin no es otra cosa que la marca
aplicada al producto o empaque.
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o Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del


producto, su construccin, cuidado, desempeo y/o alguna caracterstica
pertinente.
o Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o
palabra.
o La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta
suficiente informacin al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen ms
informacin del producto, aunque no necesariamente toda la que necesite o
desea una persona al tomar una decisin de compra.

4.1.3 producto aumentado


El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin, el servicio
postventa, la garanta, el sistema de entrega y la instalacin son algunos
ejemplos de componentes de lo que el gur del Marketing Kotler acu en su da
como el producto aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al
consumidor le aporta valor. Es lo que las empresas aaden al producto, con la
finalidad de diferenciarse y dotar de ms atractivo al producto y que el mismo est
compuesto por:

Servicio post venta.

Instalacin.

Garantas

Desarrollo de nuevos productos.

Ciclo de vida de los productos

4.1.3.1 Entrega y Crdito


Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo
va utilizar el cliente.
Beneficios:

Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de


distribucin, permitindoles que sus productos tengan presencia a nivel

nacional.
Reducir costos y tiempos de distribucin
Entregar mercanca en varios puntos
Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas
Garantizar el abasto.
Ofrecer frescura y calidad.
Crdito: Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante
pagos a plazos, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.

El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de


dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da,
casi todos usamos crdito de una forma u otra.
El crdito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente

con un lmite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en


prstamo.
Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted

paga el saldo adeudado, puede volver a disponer de ms crdito


hasta cierto lmite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crdito,

como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crdito abierto.


El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por nica
vez (como un prstamo automotor o un prstamo personal). Aunque
an tenga una buena relacin con el prestamista despus de saldar
la deuda, deber volver a calificar cada vez que solicite otro
prstamo.

4.1.3.2 Servicio Post Venta


El servicio post-venta es un valor agregado que las empresas ofrecen a sus clientes y se
enfoca en asegurar la satisfaccin del cliente an luego de realizada la venta. Algunos
componentes comunes del servicio post-venta son: garantas extendidas, capacitacin,
instalacin, servicio tcnico, etc. El ofrecimiento de un buen servicio post-venta puede ser
un factor determinante para un potencial cliente que debe decidirse entre dos o ms
opciones. A continuacin, se mencionan unos ejemplos:
Promocin
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Puedes entregar descuentos y beneficios especiales para clientes frecuentes, para utilizar
en compras posteriores.
Comunicacin personalizada
Realizar un seguimiento personalizado sobre la experiencia del comprador con tu
producto genera motivacin para futuras compras. Elige el mejor medio para contactarte,
dependiendo del tipo de producto y de cliente.
Seguridad
Es importante establecer polticas claras de envos y devoluciones para que el comprador
se sienta protegido al comprar online. Tambin puedes brindar garanta sobre tus
productos.
Soporte
Ofrece ayuda y mantenimiento, en particular si se trata de productos electrnicos o que
requieren instalacin.
Tiempo
El plazo en el que generes la comunicacin posterior a la venta debe ser el adecuado. El
mismo depender del tipo de producto, la experiencia de compra y del tipo de cliente.
Debers establecer cul es el mejor plazo para tu negocio.
Agrega valor
Una buena forma de tener presencia post venta es enviar sugerencias acerca del
producto adquirido: usos alternativos, compras complementarias, nuevos productos
relacionados.
Acepta sugerencias
Si ests dispuesto a recibir halagos acerca de tus productos, tambin debes estar
preparado para manejar reclamos o recibir sugerencias al respecto. Al cliente le gusta
sentirse valorado, escucha su opinin.

4.1.3.3 Instalaciones
Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de cosas
necesarias para un servicio.

Entrega, instalacin y otros adicionales: Los manuales e instructivos, folletos de


informacin adicional mostrando modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4. garanta
Una garanta es aquella que permite tener la certeza de que, en caso de vicios o
defectos que afectan el correcto funcionamiento del producto, los responsables se
harn cargo de su reparacin para que el producto vuelva a reunir las condiciones
ptimas de uso.
La garanta puede ser de tres tipos:

Garanta personal
Garanta real
Garanta constitucional

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos


El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el mbito de los negocios,
ingeniera y el diseo, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo
producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este
proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado.
Tipos de nuevos productos
existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:
1) Generacin de ideas
2) Evaluacin de ideas
3) Desarrollo del concepto y prueba
4) Desarrollo de la estrategia de marketing
5) Anlisis de negocio
6) Desarrollo del producto
7) Prueba comercial
8) Comercializacin
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proceso de desarrollo de nuevos productos


Fase 1: Generacin de ideas.
o Fuentes internas de ideaso Fuentes externas de ideas:

Clientes,

competidores,

distribuidores

proveedores.
Fase 2: Evaluacin de las ideas.
o Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas
fases.
o Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.
o Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas
para los nuevos productos.
o Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar
los conceptos de producto
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. Las estrategias de marketing
describen:
o El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas,
cuota de mercado y beneficios para los primeros aos.
o Precio del producto, distribucin y presupuesto de marketing para el primer
ao.
o Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.

Fase 5: Anlisis de negocio.


o ventas, costes y proyecciones de beneficios.
Fase 6: Desarrollo del producto.
o Desarrollo del prototipo y prueba.
Fase 7: Prueba comercial.
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o Prueba en mercados estndar.


o Prueba en mercados controlados.
o Pruebas en mercados simulados.
Fase 8: Comercializacin.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos


Es la evolucionan de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece
en el mercado, los productos no generan un volumen mximo de ventas
inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su
crecimiento indefinidamente.
Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo;
as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin y promocin deben
ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se
encuentra el producto.
1. Desarrollo del producto.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.


Las ventas son cero.
Los costes de inversin son altos.
Los beneficios son negativos.

2. Introduccin.

Las ventas son bajas.


Alto coste por cliente adquirido.
Beneficios negativos.
El objetivo est en los innovadores.
Poca competencia.

3. Crecimiento.

Las ventas aumentan rpidamente.


Coste medio por consumidor.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
Competencia creciente.
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4. Madurez.

Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se encuentra en la mayora media.
La competencia empieza a declinar

5. Declive

Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los rezagados.
Disminucin de la competencia.

4.2 Estrategia de fijacin de precios


La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en
la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin
pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de
precios. A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del
Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras
las restantes suponen gastos o inversiones que solo con el tiempo podrn
traducirse en mayores ventas. La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de
la empresa es fijar los precios de forma adecuada.

4.2.1 Factores internos y externos


Factores internos
Aspectos que forman parte de la gestin de la compaa, que lgicamente es
quien puede proporcionar la mejor interpretacin sobre ellos. Podemos encontrar:

Plan de marketing

Cultura corporativa
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Etapa de la organizacin

Etapa del producto


Factores externos
Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente en el que
se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.
Podemos encontrar:

Competencia

Pblico al que se dirige la empresa

Instituciones de apoyo o rechazo

Restricciones legales y sociales

4.2.2. mtodos de la fijacin de precios


METODO DEL COSTO MAS MARGEN

Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total unitario del


producto.

costo total unitario=costo variable+

costos fijos
unidades producidas

Al costo total unitario as obtenido, se le suma el margen de beneficio que


se desea obtener.

precio de venta ( PV )=costo total unitario ( CTU ) +

Margenes
precio de ve n ta( MxPV )

Ejemplo

Una empresa tiene un costo fijo de $900 y costos variables de $1 por


unidad. La empresa anticipa que vender 100 unidades. El precio se fija
en $10 por unidad. La empresa desea alcanzar un margen sobre la venta
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del 30 %. Como consecuencia, el precio ser 1,3 x 10 = $13. Su competidor


fij su precio de venta $11.
costo total unitario=1+

precio de venta ( PV )=10+

900
100

= $10 POR UNIDAD

13
=11.18 11
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METODO DEL PRECIO OBJETIVO


Para su determinacin puede utilizarse el costo objetivo unitario.
Costeo objetivo unitario (COU)

precio unitario margen de utilidad deseada

El costo objetivo unitario tambin puede utilizarse para determinar costo objetivo
total
Costo objetivo Total

( precio unitarioproduccion )margen de utilidad deseada total


Ejemplo:

QUALITY CORPORATION considera que existe mercado para un cepillo de


dientes elctrico porttil que los viajeros de negocios llevaras con facilidad.
El departamento e investigacin de mercados de QUEALITY han sondeado
las caractersticas y precios de cepillos elctricos que se encuentran en la
actualidad en el mercado. Con base en dicha investigacin.

QUALITY

considera que el precio correcto sera de $65 con el que piensa que podran
venderse alrededor de 80,000 cepillos nuevos porttiles durante el ciclo de
la vida del producto. El diseo y desarrollo del producto costara
aproximadamente $ 1000,000. QUALITY tiene una utilidad objetivo del
20% de sus ventas. Determine el costo objetivo total y unitario de la
manufactura, venta, distribucin y servicio de cada cepillo porttil.
Costeo objetivo unitario (COU)

65 20% = $52

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Costo objetivo Total

( 6580,000 )( 20 )

Costo objetivo Total

( 5 200,000 )( 1 040,000 )=$ 4 160,000

INCOVENIENTES
Los inconvenientes que presentan los mtodos los mtodos basados en el
costo son dos:
1. No contemplan la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a
variaciones del precio.
2. Hay un razonamiento circular implcito: El volumen determina los costos, los
cuales determina los precios que, al mismo tiempo, determinan el niel de la
demanda.

4.3. estrategia de distribucin


Tiene un fundamento subjetivo, dado por el valor percibido.
Para la fijacin de precios en funcin del valor, el precio meta se basa en una
estimacin de valor, no en los costos. As, el precio meta gua las decisiones
relacionadas con los costos que deben incurrirse, en lugar de lo contrario
Los precios se fijan considerando:

La psicologa del consumidor: estrategias de precios psicolgicos.

La elasticidad de la demanda: estrategias de precios diferenciales.

Mtodos basados en la competencia


La fijacin de los precios vara segn la posicin de la empresa respecto a los
rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas,
dando lugar a las siguientes estrategias:

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SO B R EV IV EN C IA

AD A PTAT IVA

S on las q u e la
e m pre sa d e b e
a fro n ta r p ara
c orre g ir m ed iante
a cta

S o n lo s re su lta do s
d e c om b in a r u na
o p ortu n id ad de
fu turo con u n a
d e bilid a d d el
p re sen te .

D EF E N S IVA
To da s la s
co m p a a s e stn
suje ta s d e su frir
a ta q u es d e su s
co m p etid o re s
S u p ro p sito e s
d ism in uir e l
rie sg o d e a ta q ue
y de b ilita r el
im p ac to d e los
n ive le s

O FE N SIVA
Trata d e ob te n e r
una ve ntaja
co m p etitiva
m ed ia n te
aco ta cion e s
ag re siva s co n tra
riva le s
co m p etid o re s.

4.3.1. cadena de distribucin y transferencia de valor


CANALES DE DISTRIBUCIN
Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio
de la distribucin fsica.
Existe dos importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia:
1. Canales de distribucin para productos industriales
2. Canales de distribucin para productos de consumo
CANALES DE DISTRIBUCION PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos
de consumo y emplean cuatro canales que son:
1. Productores usuarios industriales.
2. Productores distribuidores industriales consumidores industriales.
3. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales.
4. Productores agentes usuarios industriales.

CANALES DE DISTRIBUCION PARA PRODUCTORES DE CONSUMO

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PRODUCTORES
CONSUMIDORES
Es la va mas corta y
rpida.
La forma que mas se
utiliza es la venta en
puerta en puerta, la
venta por correo, el tele
mercadeo y la venta
por telfono.
Los intermediarios
quedan afuera de este
sistema

PRODUCTORES
MINORISTAS
CONSUMIDORES

PRODUCTORES
MAYORISTAS MINORISTAS
O DETALLISTAS

Es mas visible para el


consumidor final y gran
numero de las compras
que efecta el publico
en general se realiza a
travs de este sistema.

Utiliza para distribuir


productos tales como
medicina, ferretera y
alimentos.
Se usa en producto de
gran demanda ya que
los fabricantes no
tienen la capacidad de
hacer llegar sus
productos a todo el
mercado consumidor.

PRODUCTORES
INTERMEDIARIOS
MAYORISTAS
CONSUMIDORES (MAS
LARGO)
Se utiliza para distribuir
los productos y
proporciona una amplia
red de contactos; por
esa razn, los
fabricantes utilizan a
los intermediarios o
agente.
Esto es muy frecuente
en los alimentos
perecederos.

4.3.2importancia de los canales de distribucin


BENEFICIO DEL LUGAR
El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo
y satisfacer as su necesidad y se puede ver desde dos puntos de vista:
1. Los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del
consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.
2. Productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
para no perder su carcter de exclusividad; esta dispuesto el consumidor a
realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el
producto que se trate.
BENEFICIO DEL TIEMPO
Es consecuencia del beneficio del lugar ya que, si no existe, tampoco este puede
darse y consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms
adecuado.
Hay productos que deben de estar al alcance del consumidor en un momento
despus del cual la compra no se realiza y otros han de ser buscados algn
tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

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4.3.2comportamiento y organizacin del canal


COMPORTAMIENTO DEL CANAL
Est formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas.
Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada miembro
del canal se especializa en una funcin determinada. Lo ideal es que las
relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos
trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de ellos depende del xito
general de todo canal.

CONFLICTO DEL CANAL: Son desacuerdo entre los miembros de un canal


de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quin debe hacer q
y a cambio de que)

CONFLICTO HORIZONTAL: cuando el desacuerdo tiene lugar entre


empresas de un mismo nivel de canal.

CONFLICTO VERTICAL: si existen discrepancias entre los distintos niveles


de un mismo canal. Este tipo de conflicto es ms habitual.

SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL (SDV)


estructura del canal de distribucin formada por fabricantes, mayoristas y
minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal
es propietario de los dems, ha contratado a los dems o aceptara tanto poder
que los dems deben cooperar.
SDV CORPORATIVO, CONTRACTUAL Y ADMINISTRADO

SDV CORPORATIVO: sistema de mkt integrado verticalmente que combina


distintas fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el
liderazgo de un nico miembro del canal que posee las empresas que
intervienen en el proceso de mtk.

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SDV CONTRACTUAL: sistema de mkt integrado verticalmente en el que


varias empresas independientes que desempean distintas funciones
dentro del proceso de produccin y distribucin, establecen acuerdos de
mutua colaboracin para obtener mejores resultados, en costes o ventas,
de los que podra conseguir individualmente.

SDV ADMINISTRADO: sistema de marketing integrado verticalmente que


coordina diferentes fases del proceso de produccin y distribucin, no
mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basndose en el
tamao y poder de una de las partes.

SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL


sistema de distribucin en el que una nica empresa establece dos o ms canales
de marketing diferentes para acceder a uno ms segmentos de consumidores.

4.3.4 Decisiones de diseo del canal


INTENSIDAD DE LA COBERTURA DEL MERCADO
Se emplean todos los puntos de venta disponibles para distribuir un producto.
Esta clase de distribucin es apropiada para productos de conveniencia, como
pan, goma de mascar, cerveza, peridicos.
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Se pueden utilizar varios


canales
Proporciona ventas
voluminosas

Carga pesada de publicidad

Hace la compra ms fcil


(beneficio de lugar)

Manejo de su posicin en el punto de


venta a voluntad del detallista

Exige la estandarizacin de
productos

Pedidos pequeos no costeables

Guerra intensiva de precios y condiciones


de venta

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DISTRIBUCIN SELECTIVA
Utiliza un nmero limitado de mayoristas y detallistas en cada zona geogrfica a
cubrir.
VENTAJAS
Envos de volumen
Reduccin de costos de venta
Menores esfuerzos de distribucin

DESVENTAJAS
Contactos limitados
Mortificacin de otros comerciantes
Requiere conocimiento tcnico por
parte de los distribuidores.

Los intermediarios se preocupan por


promocionar sus productos
Mayor control de la distribucin

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que slo se dediquen al
producto(marca) que venden. Es apropiada para productos que no se adquieren
con cierta frecuencia, que se consumen durante un periodo largo o que requieren
servicio o informacin para ajustarlos a las necesidades de los compradores.
VENTAJAS
Prohibicin del manejo de lneas competitivas
Si es exclusividad al detallista, ste cooperar para
que el xito del fabricante lo cobije a l tambin.
El detallista exclusivo obtiene todas las
repeticiones de venta.

21

DESVENTAJAS
La cancelacin de la
exclusividad puede hacer
perder inversiones
considerables.

4.3.5 Decisiones de administracin del canal


DISTRIBUCION
INTENSIVA

DISTRIBUCION
SELECTIVA

DISTRIBUCION
EXCLUSIVA

A mayor frecuencia
de compra
A menor cantidad de
servicio requerido
por el cliente

A mayor tiempo
dedicado por el
comprador a buscar
el producto
A vida til larga
A mayor preferencia
de marca

A mayor margen
bruto para los
intermediarios
A mayor cantidad de
servicio requerido
por el cliente
A vida til larga
A mayor preferencia
de marca
rechazando
sustitutos
A mayor necesidad
de controlar precio a
todo nivel
A mayor necesidad
de exhibidores
propios

FACTORES QUE AFECTAN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN

Caractersticas de los mercados: El nmero de consumidores, su


concentracin o dispersin y sus hbitos de compra condicionan el canal a
elegir y la modalidad de distribucin.

Caractersticas del producto: Hay que tener en cuenta el nivel de precios


y el tamao, precio y volumen adems del posicionamiento del producto
que tambin determina el grado y tipo de servicios adicionales.

CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS: la eleccin de un canal


debe partir del estudio de las caractersticas de los distribuidores, su
disponibilidad, eficiencia y la compactibilidad con los objetivos del fabricante
y proveedor
COMPETECIA: la empresa debe analizar los canales que utiliza la
competencia ya que pueden crear hbitos de compra en los consumidores.

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CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA: La personalidad de los directivos,


los objetivos que persigue la empresa, los recursos y capacidades
disponibles deben tenerse en cuenta al analizar el canal.
CARACTERISTICAS DEL ENTORNO: los factores ambientales, como las
condiciones econmicas, sociales, polticas, legales o tecnolgicas afectan
las decisiones de canal.

4.3.6 papeles del detallista


DISTRIBUIDOR: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la
venta de productos con el cul el fabricante espera apoyo en la parte de
promocin y venta. Toda organizacin que tenga estructura locativa, fuerza de
ventas

externas,

fuerza

motriz(transporte),

fuerza

administrativa,

para

comprometerse a llevar los productos a los canales de consumo, es un


distribuidor.

4.3.7 mayorista en el canal de distribucin

Mayorista: Es un intermediario que acta en el canal de distribucin


comprando los productos a los fabricantes y vendindolos a los detallistas

(y en algunos casos a otros mayoristas) pero no a los consumidores finales.


Agente intermediario (brker): Se dedican al comercio al por mayor.
Ayudan a negociar ventas o compras, o ambas cosas o nombre de sus

principales.
Minorista o detallista: puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio
principal es vender directamente al consumidor final.

23

4.4 estrategias de promocin


4.4.1 publicidad
La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la
noticia de las cosas o de los hechos de acuerdo con el diccionario de la Real
Academia Espaola. Sin embargo, de acuerdo con diferentes expertos en la
materia, definen publicidad de la siguiente forma:

Philip Kotler define publicidad como una comunicacin no personal y


onerosa de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un

patrocinador identificado. Los principales objetivos esenciales de la


publicidad son: informar, persuadir y recordar.
Para la American Marketing Association, la publicidad consiste en la
colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas

24

La publicidad es una forma pagada de comunicacin impersonal que se


transmite a los consumidores a travs de medios masivos como televisin,
radio, peridico, revistas, correo directo, vehculos de transportacin masiva
y exhibidores exteriores segn William M. Pride

Existen varias definiciones de publicidad, las cuales coinciden en lo siguiente: dar


a conocer un producto o servicio utilizando un medio como vehculo para llegar al
individuo.

4.4.2 relaciones publicas


Relaciones pblicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos
diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa
u organizacin. Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para
contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organizacin
y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas
personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico. Los objetivos pueden
ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters
especial.
4.4.3 herramientas de promocin
Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que
serializan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa.
La seleccin de una herramienta depender de los objetivos de la empresa y el
presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promocin se debe realizar
previamente lo siguiente:
Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar)
-

Decidir qu quiere decir o comunicar

Establecer un presupuesto

Decidir cmo alcanzar la meta

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El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en


producto

Las herramientas de promocin utilizadas ms frecuentemente por los


exportadores son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrnico: se
utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la informacin
necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo
meta.

Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de


posibles clientes.

Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta


importante ya que se tiene respuestas inmediatas.

Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad


puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales
o noticias pagadas cuando son anuncios.

4.4.4Diferenciacin y posicionamiento

Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin, servicios o


de comercializacin debe tener identificado el segmento del mercado al
cual se dirige, definindose ste como el grupo de personas o empresas
con una o ms caractersticas similares que los hacen responder de la
misma forma a los diversos estmulos y variables de la mezcla de
mercadotecnia.

Una vez identificado el segmento del mercado es necesario definir el


mercado meta al cual la empresa deber dirigir todos sus esfuerzos de
mercadotecnia. las estrategias de diferenciacin en lo que respecta a las
caractersticas del producto, al servicio y la imagen.

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4.4.5 comercio electrnico tendencia

La tecnologa en el mundo globalizado permite mantener a todos


comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunicacin y
obtener contenidos ms especficos.

. Desarrollo El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o


ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un
pblico objetivo.

4.4.6 anlisis de la competencia


Anlisis de la competencia. Una primera etapa es la de analizar las empresas
competidoras ya que, para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y
eficaces, una compaa debe averiguar todo lo posible de las que directamente
compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qu se aventaja a algunas y en
qu nos encontramos rezagados con respecto a otras.
Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,
determinar quines son las empresas que estn en capacidad de "robar" clientes
potenciales a la compaa.
El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias
(en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribucin,
publicidad, ventas, etc.) y recolectar informacin que servir para el desarrollo del
producto propio de una compaa.
Es decir, se medir la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacar donde
exista la posibilidad de actuar o se compararn los puntos fuertes de la
competencia con los propios y se tratar de mejorar.

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Bibliografa
KOTLER, Philip-KELLER, Kevin L. Direccin de Marketing. Mxico. 2006. Pearson
Educacin. Dcima Edicin.
SANTESMASES MESTRE, Miguel y otros. Marketing. Madrid. 2004. Edicin
Nmero 2.
MONROE, Kent B. Poltica de precios. Para hacer ms rentables las decisiones.
Madrid. 1999. Ed. McGraw-Hill.
NAGLE, Thomas T. HOLDEN, Reed K. Estrategia y tcticas de precios. Una gua
para tomar decisiones rentables. Mxico. 2002. Pearson Educacin.
VELASCO, Emilio de. El precio. Variable estratgica de marketing. Madrid. 1994.
Ed. McGraw-Hill

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