MERCADOTECNIAPARARESTAURANTES

PRESENTACIN.

El turismo es una actividad que destaca como estratgica, en funcin

delosbeneficioseconmicosysocialesquereportaparaeldesarrollo
denuestropas.
Estaposicinsehalogradograciasalaenormeriquezayvariedadde
los recursos tursticos que Mxico tiene, a la magnifica planta de
servicios tursticos de que dispone y, sobre todo, a la vocacin del
personalquelaboraenelsectorsiemprepreocupadoporofreceruna
atencinesmeradaalosvisitantes.

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Presentacin
Lanecesidaddemanteneranuestropasenunnivelde
competitividad a la altura de otros destinos tursticos
internacionales, obliga a todos aquellos que mantienen
unaestrecharelacinconlaactividadturstica,abrindar
el mejor de sus esfuerzos para enfrentar este
compromisoconresponsabilidadyeficiencia.

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INTRODUCCIN.

ElRestauranteesunestablecimientoque,enesencia,es
dedicado a la venta de sus servicios, bsicamente
orientados a diferentes tipos de segmentos del mercado
turstico, la calidad de su servicio se evala en trminos
subjetivos,comopuedeserunaactitud,unbeneficioouna
satisfaccinimplcita.

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Introduccin
Dadas las caractersticas que identifican al
prestador de servicios tursticos, es importante
conocer los conceptos generales de la
mercadotecnia, con objeto de lograr que su
aplicacin a la realidad de la empresa sea
productiva y, principalmente, contar con slidos
criterios para iniciar un amplio y profundo
conocimiento de los factores que influyen e
interactan en la relacin establecimiento
mercado.
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Introduccin

Por otra parte, es de vital inters comprender que la

estructura del mercado es siempre cambiante y
dinmica, y que la principal funcin de la
mercadotecnia consiste en detectar sus cambios y
tendencias, para proporcionar las bases de decisin
de una respuesta oportuna y adecuada, como parte
deunmecanismodeaccin reaccinsistemtica.
Lanaturalezadeestosestablecimientosorientadosal
turismo y a las necesidades que cubren, presenta
caractersticas propias que los identifican, ms que
comovendedoresdeproductos,comoprestadoresde
servicios.
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ConceptoMercadotcnicodelRestaurante
QuesunRestaurante?
Bsicamente,unrestaurantesedefinecomoel
establecimientoquesededicaalaventadeAyBal
Pblico
QU ESUNSERVICIO?
Serviciosonlasactividades,beneficiosysatisfaccionesquese
vendenmedianteoperacionesquenoimplicanlatransferencia
delapropiedaddeobjetosmaterialesnibienestangibles.
Losusuariosdeestetipodeestablecimientosbuscan,generalmente,
unambiente,unaatencin,unlugar,etc.,cuyascaractersticassean
especiales para ellos. As el Restaurante vende algo ms: vende
actitudes,beneficiosysatisfacciones,esdecir,servicios.
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ElRestaurante:prestadordeserviciostursticos.
La actividad turstica implica, como uno de sus
elementos bsicos, el movimiento de viajeros a un
lugardiferentedesuresidenciahabitual.
Alvisitarundestinoconfinestursticosodenegocios,
el viajero tiene tres requerimientos importantes por
satisfacer:
Hospedaje
Alimentacinybebidas
Transportacin
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Dentrodeestecontexto,elRestauranteesel
establecimiento especializado en cubrir las
necesidades de Alimentos y Bebidas con la
opcin de proporcionar un satisfactor para
requerimientos de recreacin, en funcin de
un ambiente y un servicio diferentes o
especiales.

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CONCEPTOSDEMERCADOTECNIA:

La mercadotecnia es un proceso continuo que a

travs de la generacin y anlisis de la informacin
de los requerimientos del medio en que acta la
empresaplantealarespuestamsadecuadaaellos.

En opinin de Kotler, la mercadotecnia se define

como:
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Laactividadhumanadirigidaasatisfacernecesidadesydeseos,
medianteprocesosdeintercambio.
En trminos operativos y para fines prcticos, la mercadotecnia se
definecomo:
Elprocesocontinuoderespuestadelaempresaasumercado.

Para que el Restaurante este en posibilidad de proporcionar a su

mercado la respuesta ms adecuada a los elementos imperantes, es
indispensablequesedentrescondicionesbsicas:

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QUESECONOZCALAREALIDADDELMERCADO.
Estoselograconinformacinconfiableycontinuade:

Elementos externos que influyen sobre la demanda y sobre el propio

establecimiento,comofactoressocioeconmicos,pocasdeventasbajas,
etc.
Lascaractersticasespecficasdelusuariomediodelosservicios.
Las necesidades y requerimientos reales del usuario promedio de los
serviciosdelaempresa.
Los servicios especficos que requiere el usuario y la forma en que los
desea.
Las caractersticas y adecuada identificacin de los establecimientos
competidoresdelaempresa.
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QUESEANTICIPELADEMANDA.
Parapoderanticiparlademandaadecuada,esnecesario
contarconinformacin til,entrelaqueseincluye:

Las tendencias inmediatas del mercado, as como su

orientacin.

Las posibles variaciones en los requerimientos y

caractersticasdelusuariodelosservicios.

Los servicios que se requerirn, y bajo que

caractersticas.
Losnuevoscompetidoresquepuedensurgirenelfuturo
inmediatoymediato.
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QUELARESPUESTADELMERCADOSEAINTEGRAL.
Para lo cual, la empresa debe determinar de manera concreta los
siguientes factores, basado en la informacin mencionada en los
puntosanteriores.

Los objetivos y las polticas comerciales ms apropiados para

satisfacerlosrequerimientosdesumercado.

Los recursos humanos, tcnicos y materiales necesarios para dar

respuestaasumercado.

Losmediosmsefectivosparaunificarcriteriosyofreceralusuario
unniveluniformedecalidadyatencin
La respuesta integral al mercado refleja la aplicacin prctica de la
mercadotecnia para el desarrollo de la empresa en su realidad
ambientalycompetitiva.
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ELPROCESODELAMERCADOTECNIA:
La clave para obtener resultados prcticos y efectivos con la
mercadotecniaesmantenerunseguimientocontinuoyconstantedecada
unodelospuntosde inters, de maneraque funcione como un proceso
cclicoyconstantequepermitaalRestaurantedetectaryadaptarsealos
cambiosambientalesqueleafecten.
Dentro del proceso de la mercadotecnia se involucran diferentes
elementos,mismosquepuedenclasificarseendoscategorasbsicas.
1.
Elementos pasivos, externos a la empresa y por tanto,
independientesa l,aunquedebeserconocidosadecuadamente.
2.
Elementosdinmicos,formadosporlasdecisionesyaccionesque
paraadaptarsealmediosetomanenlaempresa.

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ELEMENTOSDELPROCESODELAMERCADOTECNIA

PASIVOS/EXTERNOS

DINMICOS/EXTERNOS

Conocerelmercado,sumedio
ambienteysuestructura
Identificarycuantificarlos
segmentosdeusuarios.
Conocerlosfundamentosde
compradelcliente
Conoceraloscompetidoresy
analizarlos

Decidirlaofertaadecuada
deservicios
Establecerpreciosy
polticasdeprecios
Promoveryvenderel
servicio
Determinarqu
intermediariosutilizar

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Alserlamercadotecniaunprocesobasadoen
la deteccin de los cambios en los factores
ambientales,paraadecuarsesistemticamente
y de la mejor manera a ellos, resalta la
importanciadecontarconinformacinconfiable
yactualizada.

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Para generar y captar la informacin para la

toma de decisiones de mercadotecnia, la
administracin de la empresa puede recurrir a
diversasfuentescomo:

Reportes y estadsticas procedentes de

los resultados de ventas, generadas por la
operacin de la empresa, que debe incluir las
opiniones de los propios usuarios de los
serviciosprestados.
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Reportes y estadsticas externas, con

informacin de ventas o comercial generados por
otros establecimientos, asociaciones o cmaras
involucradasenelmercadodelRestaurante,obien
decensosyestadsticasdeinstitucionesoficiales.
Investigacionesdemercadoqueelpropiohotel
realice como una valiosa fuente de informacin de
primera mano para la toma de decisiones
comerciales,desupropiarealidadyestructura.
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La calidad de las decisiones mercadotcnicas

est en funcin de la calidad de la informacin
quelasfundamente.

La propia naturaleza cambiante del mercado,

hace del proceso de la mercadotecnia un ciclo
constantedeaccinyreaccin,porpartedelas
empresainvolucradas,as:
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SIENELMERCADOSE
PRODUCE
Modificacin en la estructura de
precios

LAEMPRESADEBE
Revisarsuspreciosparaverificar
quesigandentrodeunrango
competitivo.

Mayorniveldecalidadenlos
servicios.

Verificaqueelniveldecalidadenel
serviciocumplanalmenosconla
medidadeestablecimientosde
categorasimilar

Unademandalatenteeinsatisfecha Evaluarlosrecursosdisponibles,
imagenyconceptocomercial,pasa
poralgntipodeservicio
as decidirsiesconveniente
especializadoparticular.
modificarelservicio,oadoptaruna
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nuevaopcinenelmismo.

En turismo, especialmente, el administrador que se

precie de innovador deber estar alerta a los
cambios en los factores y comportamientos del
mercado de su inters, para as tomar las acciones
que resulten en una adecuacin constante de su
establecimientoasusdiferentesusuarios.

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Respondabrevementelassiguientepreguntas:

1.

Porqu seidentificaelrestaurantecomounprestadordeservicios?

2.

Cmodefinealamercadotecnia?

3. Culessonlastrescondicionesindispensablesparaqueelrestaurante
puedadarlarespuestamsadecuadaasumercado?

4. Por qu es importante contar con informacin confiable para las

decisionesdemercadotecnia?

5. Enumere los diferentes elementos que integran el proceso de la

mercadotecnia,deacuerdoconsusdoscategoras
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ConocimientodelMercadodelRestaurante
El mercado del restaurante, especialmente el turstico, tiene una
estructura compuesta por diferentes elementos que interactan
entresymodificanconsuinfluencialascondicionesimperantes.
Adicionalmente,elmercadoseencuentralimitadoporunentorno
omedioambientelimitadodecontrolaroinfluirsobre l.

Es difcil y peligroso para la empresa tomar decisiones

comercialessinconoceradecuadamentesumercado,elentornoy
la competencia que le circunda por contraparte, el conocimiento
profundo de estos factores brinda al establecimiento las
condiciones para obtener ventajas significativas, adecundose y
dando respuesta a los requerimientos del momento, y an del
futuro.
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ConocimientodelMercadodelRestaurante

Entanto,lademanda,laidentificacin,einclusolacuantificacindelos
segmentos dentro del mercado, es de especial utilidad para disear los
serviciosespecficosdelosgruposquetieneninterscomercialparael
establecimiento, de ah deriva la necesidad prctica de realizar un
proceso de segmentacin de mercados y actualizarlo de manera
peridica.

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ELMEDIOAMBIENTEDELMERCADO.
QU ESELMEDIOAMBIENTEDELMERCADO?
ElmedioambientedelmercadodelRestauranteeslatotalidadde
fuerzaseinstitucionesquesonexternasytienepertinenciapotencial
sobrelaempresa.
Directaoindirectamente,elmedioambientecondicionalasrelacionesdel
Restauranteconsususuariosrealesopotenciales.
Elmedioambienteinfluyedemaneraimportantesobreelmercado dela
empresa,puessecomponedeelementosofactoresfueradelcontroldela
administracindelmismoporelloresaltalaimportanciadeconocerloy
aprenderapredecirlo,paraadaptarsedelamejormaneraa l.
Entrminosgenerales,cadaunodelosfactoresambientalescondicionanla
demandaenaspectosespecficos.
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FACTORES
SOCIO
CULTURALES
ECONMICOS

NATURALES.

TECNOLGICOS
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COMOSON:
Composicin tnicadela

poblacin,costumbres
locales,estructurasocial,
niveleducativo,etc.
Sistemaeconmico,
polticasfiscales,
condicionesdecrdito,etc.

CONDICIONAN
Perfildelosusuarios
Hbitosdeuso
Poderadquisitivodelos
usuarios
Frecuenciadelaasistencia
Volumendecompra

Fenmenosclimatolgicos,
atractivosnaturales,
conformacingeogrfica.

Situacin oportunidadde
uso.

Innovacionesenlas
comunicacionesy
transportes,sistemas
administrativos,ejecucin
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denuevastcnicas,etc.

Calidadycapacidaddel
personal.
Niveldecomunicaciones
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ElmercadodelRestaurante

En trminos comerciales, un mercado est integrado por los

consumidores actuales o potenciales de un determinado bien o
servicio.Dentrodeestecontexto,elmercado del Restaurante
puedeserdefinidocomosigue:
DeacuerdoconKotlermercadodelconsumidorson:Todoslos
individuosyhogaresquecompranoadquierenbienesoservicios
paraconsumopersonal
ElmercadodelRestauranteseconstituyeporlosindividuosque
utilizanoque,dadassuscaractersticas,puedenserinducidosa
utilizarsusservicioseinstalaciones.
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reasdeMercado
Mercadoreal:Personasqueutilizanactualmentelosserviciose
instalacionesdelRestaurante.Esposiblecuantificarlopormedio
deregistrosyestadsticasllevadosenelestablecimiento,puesto
quesonsusclienteshabitualeseidentificados.

Mercado potencial: Personas que no utilizan actualmente los

servicios e instalaciones del Restaurante, pero que poseen
caractersticaspropiasdelosusuariosactuales,yportanto,son
susceptibles de ser inducidos a utilizarlos. Su cuantificacin
dependedecontarconlainformacinadecuadaysuficiente.
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ESTRUCTURADELMERCADO.
Elmercadodelaempresatieneunaestructurapropia,integradapor
dos niveles: el propio Restaurante (y los establecimientos
competidores) y los usuarios de los servicios. Existe adems un
elemento de presin, representado por los influyentes, que pueden
modificarlosresultadosdeventaseimagendelmercado.
Eventualmente se puede incorporar un tercer nivel dentro de las
estructura del mercado, constituido por los intermediarios para le
ventadelosservicios.
La estructura del mercado del hotel est influida de manera
determinante por el medio ambiente que le rodea, en el que se
encuentra inmerso y donde la competencia resulta un factor
especfico de influencia, incontrolable en alto grado por el
establecimiento.
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ANLISISDELAESTRUCTURADELMERCADODEL
RESTAURANTE

ElconocimientodequeelRestaurantetengasobreelcomportamiento
de su mercado, es de vital importancia para la toma de decisiones
comercialesproductivas.

Pero Cmo obtener la informacin necesaria para conocer el

mercado?

Se puede recurrir a diversos medios para generar y procesar

informacin,como:
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1.
Observardemaneradirectaelcomportamientodelmercadoysu
evolucin.(informacinprimaria).

2.
Recabar informacin originada para otros fines (informacin
secundaria), pormedio dela consulta de estadsticas oficiales, bancos,
mediosdedifusin,libros,revistasuotrostiposdepublicaciones.

3.
Recabarinformacinpropiaparaelfinespecficodeconocerel
mercado del Restaurante (informacin primaria), por medio de
investigacionesdemercadoyencuestas.

4.

Combinarlosrecursosanteriores.

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SEGMENTACINDEMERCADOS

QU ESUNSEGMENTODEMERCADO?
Un segmento de mercado es un grupo significativo de
usuarios, que se identifica por poseer caractersticas, y
requerimientossimilares.

LasegmentacindesumercadoproporcionaalRestaurante
ventajassignificativas,quelepermitenidentificaryadoptar
comercialmentealossegmentosdeinters.
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Entrminosgenerales,lasegmentacindelmercadoconsisteenidentificar
alosusuarios,clasificarlosy agruparlos deformasignificativa,quepermita
determinar las caractersticas y factores que constituyen de manera
determinanteenladecisindeusodelosserviciosdelRestaurante.

Setratadeidentificarlasvariables(caractersticasespecficas)quehacena
cada segmento responder de manera similar ante un mismo estmulo
comercial.
Es importante recordarque cada uno de los segmentos de un mercado
tienerequerimientospropiosespecficos.
Enelmercadodeserviciostursticosexistendossegmentosgenerales,que
asimismo dividen a los usuarios del Restaurante en dos grandes
magnitudes:
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VARIABLESDESEGMENTACIN.
Parasegmentarelmercado,esprecisoidentificarlasvariables quese
perfilan como las caractersticas de mayor inters para el
Restaurante. Se parte del supuesto de que los grupos de
caractersticas similares tienen parecidas necesidades y
conceptualizan susatisfaccinenserviciosdelmismotipoynivel.

QU ESUNAVARIABLEDESEGMENTACIN?

Unavariabledesegmentacinesunacaractersticadeunsegmento
determinado, que lo identifica y describe, y que la empresa utiliza
comobasedesurespuestacomercial.
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CualitativasoCuantitativas.
Lasvariables cualitativasatiendenacriteriossubjetivos,que,portanto,
sondifcilesdecuantificar,comopuedenser:

Posicinonivelsocial
Niveldesatisfaccin
Gradodedependencia independencia.
Capacidaddedecisin
Gustos.
Preferenciasdeambiente,etc
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Las variables cuantitativas se basan en criterios objetivos que, por tanto,

son susceptibles de cuantificar por medio de estadsticas, revisin de
reportes,etc.,algunasdeestasvariablespuedenser:

Edad

Sexo

Miembrosdefamilia

Niveldeescolaridad

Ingresospersonalesyfamiliares

Acompaamiento

Periodicidad,etc

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Variablesdesegmentacinclasificacinendiferentescategoras.
Variablessocio Demogrficas:

Edad,sexo,residencia,escolaridad,etc.

VariablesEconmicas:

Ingreso,gasto,ocupacin,etc.

Variablesdeusodelosservicios:

Frecuencia, pocas,horarios,acompaantes,etc.

Variablesdepreferencias:

Ubicacin,ambientacin,horario,etc.

Variablesdepersonalidad:

CONCATUR
Decisingrupaloindividual,uso,etc.

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Las fuentes usuales de donde de obtienen las

variables de segmentacin pueden ser externas o
internas, de acuerdo con el acceso que tenga el
establecimientoainformacin.
Fuentesinternas:

Registrosyestadsticasdeventas

Estudiosdemercados

Registroshistricosgenerales.

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Fuentesexternas:

Censosyestadsticasoficiales

Estudiosdeotrasempresas.

Competidores

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CmoSegmentarElMercadoDelRestaurante.
Hay un procedimiento comnmente utilizado para segmentar mercados, el
cualconsisteenelseguimientodecincopasossecuencialesbsicos,quese
mencionanacontinuacin:

1. Definaelsegmentoentrminosdeconceptocomercial
2.
Seleccione y analice las variables de segmentacin
aplicablesencadacaso.
3. Estime el valor del segmento, por medio de las variables
cuantitativas.
4. Complemente los datos obtenidos, utilizando las variables
cualitativas.
5.

Determineelvalordelsegmentoysuscaractersticas..
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Siendo de tal importancia la influencia

potencial de la competencia, es vital conocer
sus caractersticas y sus elementos
competitivos. Para lograr esto, es necesario
definir previamente los datos a recabar, de
manera que se pueda integrar un perfil
general con los aspectos que proporcionen
los criterios para fundamentar la toma de
decisionescomerciales
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IDENTIFICACINDELOSCOMPETIDORES.
La gran mayora de establecimientos existentes tienen, en
mayoromenorgrado,competidoresquebuscansatisfacerlos
requerimientos de segmentos deusuarios reales, potenciales
y comunes. Estos competidores tratan de cumplir con su
finalidad, cubriendo los mercados y segmentos que se les
permitan

ElRestaurantequeignorelaexistenciadelacompetenciase
arriesga a perder a sus usuarios actuales, y a no captar
nuevosclientesyopciones.
nuevosclientesyopciones.

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QUI
QUI
NESSONLACOMPETENCIADELRESTAURANTE?
NESSONLACOMPETENCIADELRESTAURANTE?
La competencia de un restaurante se integra por otros
establecimientos que ofrecen servicio y satisfactores
conceptualmente similares, en una misma rea geogrfica, de
influenciacomn.

La experiencia y criterio, en combinacin con la informacin

adecuada y actualizada, son las fuentes para identificar a los
competidoresdirectos,yaaquellosnecesariosdeconocer,por
afectardirectamentealrestaurante.
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CONOCIMIENTO
DELOS
COMPETIDORES.
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CONOCIMIENTODELOS
COMPETIDORES.
El conocimiento de la competencia como
base para la toma de decisiones que
permitan al restaurante contrarrestar sus
acciones y minimizar sus afectos, es
fundamental para conservar los segmentos
deintersyganarnuevosnegocios.

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El restaurante debe conocer de la manera ms

detallada posible toda la informacin comercial que se
puedaobtenerdelacompetencia,condatostalescomo:
Tipodeinstalaciones

Promocionesutilizadas

Anlisisdelaubicacin

Orientacincomercial

Serviciosyopcionesdisponibles
Niveldelosservicios

Segmentos de mercado que

capta

Preciosensusdiferentes
funciones

Polticas generales de ventas

porsegmento

Prestigioeimagen

Participacinenelmercado.

Ambientequeproyecta

Recursos
disponibles:
materialesyhumanos.

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La informacin respecto a la competencia

deber ser renovada y actualizada con una
frecuencia mnima de seis meses, al igual
que cada vez que la experiencia y
conocimiento del mercado por parte de la
administracin del Restaurante lo considere
necesario.

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Es necesario renovar y actualizar la informacin con

respecto a la competencia cuando se da alguna de
estassituaciones:

a)
El restaurante identifica un nuevo competidor
dentrodelaestructuradesumercado.

b)
Algn competidor desarrolla acciones no
previstasoriginalmente.

c)
An competidor desarrolla acciones que
modificandealgunamanerasuconceptouorientacin
comercial
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ANLISISDIFERENCIALCOMPETITIVO.

Estatcnicaparaanalizarlacompetenciaconsiste
enlaconcentracindedatossignificativosenuna
cdula que permite la comparacin grfica de las
ventajas y desventajas que la empresa tiene con
respectoasuscompetidoressignificativos.

El anlisis diferencial competitivo se define como

sigue:
Es la tt
cnica que permite el conocimiento de
la competencia en tt
rminos de ventajas y
debilidades.
debilidades.
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Elprocedimientoencuestinconstadecuatropasos
secuenciales,queseenumeranacontinuacin:

1.
Diseo de una gua para determinar los puntos de
intersparaanalizarlacompetencia.
2.
Obtencin de la informacin requerida para la
realizacindelanlisis,tantopropiocomodelacompetencia.
3.
Concentracin de todos los datos obtenidos en los
espacios correspondientes del formato, diseado para la
informacindeanlisis.
4.
Determinacindelasaccionesaejercerparaobtener
lasmayoresventajasyminimizarlosefectosnegativos,delas
diferencias y similitudes guardadas con respecto a los
competidores.
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AnlisisDiferencialCompetitivo
RestauranteCompetidor. FincadeAdobe
ConceptodeAnlisis Nuestro
Competencia
Restaurante

Acciones

1.Comedor
1.1Mesas

30

25

Mantenerladisponibilidadsuperiorala
medidadelmercado

1.2Capacidad

120 pers

100 pers

Mantener

1.3Mobiliario

Formal

Moderno

Resaltaresteaspecto

1.4Personal

Adecuado Adecuado

Conservar

1.5Ambientacin

Campestre Moderno

Resaltar

Bueno

Conservar

2.Recibidor
2.1Estado
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Bueno
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MODELODECONDUCTADELCONSUMIDORDE
SERVICIOSDEAYB

Lacapacidaddecompetenciadelosserviciosenel
mercadotursticoestenfuncindeunaseriede
elementosquelointegranyque,enunmomentodado,
proporcionarnidentidadpropiaalestablecimiento
dentrodesumercado

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Paralograrunaltoniveldecompetitividad,alquetodos
los restaurantes de calidad turstica aspiran, es
indispensable disear los servicios, no slo dentro de
niveles apropiados de calidad, sino con base en
requerimientos
especficos
e
identificados
previamente.
Esto es, como respuesta a una necesidad
determinada.Dentrodeesteconceptoseinvolucrael
conocimientodelospropiosrecursosdisponiblesy de
lasmotivacionesdelusuarioparacomprar.

OCTUBREDE2003

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Sinembargo,elhechodecontarconunaltonivel
de calidad y competitividad no asegura
necesariamente el logro de los ms elevados
registrosdeventasdemaneraconstante.
Las ventas de los servicios del restaurante
tendrn siempre variaciones significativas entre
pocas diferentes, y a lo largo del tiempo. Ante
este hecho, la administracin del Restaurante
deber prevenir la declinacin de sus servicios y
tomarlasmedidasprocedentes.

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ELPROCESODELACOMPRA.

Tantoenelcasodelosbienescomoeneldelosservicios,
la decisin final de compra del cliente se da nicamente
despus de haberse llevado a cabo una serie de
actividades y anlisis, que en su conjunto conforman el
procesodelacompra.

El proceso de la compra de los servicios delRestaurante

llevalasiguientesecuenciaquedemaneraidealsedebe
darcomouncicloconstanteeininterrumpido.

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QUECONSISTEEN:

ETAPA
1.

2.

3.

4.

Necesidadsentida

Eldeseodecomprasurgedeunanecesidad
latenteenelusuario.

Anlisisdealternativas

Elusuarioanalizalasopcionesdisponiblespara
lasatisfaccindesunecesidad.Identifica
alternativas,comparacaractersticasyelementos
delservicio,ascomoexperienciasanterioresy
eligelaalternativaqueleofreceunamayor
satisfaccin.

Decisindecompra

Experienciaenuso

5.Niveldesatisfaccin.

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Elusuariorecurreaaquellaopcinqueha
elegido.
Elusuarioevalaelniveldesatisfaccin
obtenida,enfuncindesusexpectativas
originales.
Sielusuarioevalalosresultadosdelacompra
comonegativos,buscarnuevasopciones,yno
sedarlarecompra,interrumpindoseasel
ciclo,yviceversa.
CONCATUR

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Esimportantesealarqueenelprocesode
lacomprahaydiferentestiposde
participacin:
Influyente: cuya opinin, persuade y modifica la
decisindecompra.
Decisor:quientomaladecisinfinal.
Comprador:querealizalacompra
Usuario:quienutilizaelservicio.

Los usuarios satisfechos no slo representan la base ms importante para la

recompra de los servicios, sino que constituyen tambin una fuente vital para la
promocindelrestaurante,pormediodelasrecomendacionesasusconocidos.
OCTUBREDE2003

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La naturaleza del mercado tiene caractersticas

particulares,endondeelfactordelamodayatractivo
es de vital importancia para la captacin de
corrientesimportantesdeusuarios.

Comoelconceptodelamodaescambiante,sehace
necesario que los servicios del restaurante
evolucionen de acuerdo a los gustos y preferencias
desususuarios.Paralograrestoesvitalestablecer
la relacin existente entre cada uno de los servicios
disponibles con los segmentos del mercado de
inters.

OCTUBREDE2003

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58

DISEO E INTEGRACIN DE LOS SERVICIOS

DELRESTAURANTE.

Los principios bsicos de la mercadotecnia

establecen que el servicio ofrecido por le
restaurante debe responder a una o varias
necesidades especficas de sus segmentos de
mercado por tanto, al disear los servicios
(atencin, ambiente, etc.) a prestar, la
administracin del establecimiento debe verificar
que exista esta importante relacin servicio
segmentomercado.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

59

ACEPTACINCOMERCIALDELRESTAURANTE.
(CICLODEVIDA)

Todos los restaurantes tiene su periodo o ciclo de vida

comercialestoesunlapsoduranteelcualsusservicios
tienenunaaceptacinpositivadentrodesumercado.La
declinacin de esta aceptacin puede deberse a efectos
delmedioambiente,delmercadoodelacompetencia.

La vida comercial del restaurante, es el lapso en el cual

sus servicios son aceptados y utilizados en niveles
significativosporunoovariossegmentosdelmercado.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

60

Lasetapasdeunciclodevidacomercialson:

ETAPA1Introduccin.Elrestaurante,alsercreado,a
pesar de lo ventajoso o novedoso de sus servicios e
instalaciones, debe empezar a introducirse en el mercado.
En esta etapa se requiere fuerte apoyo financiero para el
restaurante,enespecialparacubrirfuncionesdepublicidady
promocin.

ETAPA 2 Crecimiento. El restaurante empieza a ser

conocido en el mercado y la aceptacin es progresivamente
mayor.Sesiguedandonfasisalosaspectospublicitariosy
promocionales. Las utilidades mejoran notablemente.
Destaca un elemento o servicio que debe utilizarse de base
comercial.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

61


ETAPA 3 madures/saturacin. El restaurante
cuentaconunaposicinenelmercadoyunaaceptacin
positiva de sus servicios. Las ventajas han alcanzado
susnivelesmximos,deacuerdoconlapotencialidaddel
mercado. La operacin obtiene losms altos niveles de
utilidad.

ETAPA4 (declinacin). Los niveles de aceptacin

vandecreciendoprogresivamente,hastaquelosingresos
quegeneranhacenqueelnegociosetornaimproductivo.
Los servicio, ambiente, etc., no son ya de aceptacin
actualyhabitual.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

62

Causascomunesdedeclinacin
INTERNAS:
Ladisminucindelacalidadocompetitividad,tantode
los servicios como de las instalaciones, al igual que la
insuficiente capacidad de respuesta en cuanto a la
actualizacin en aspectos tales como ambientacin,
servicios,etc.
EXTERNAS:

La aparicin de nuevos servicios o conceptos con

niveldeaceptacinsuperioralospropios.

Acciones comerciales de la competencia que le

permitanavanzardemaneramsdinmicaenlaobtencin
demercados,dejandoalazagaenestosaspectosaotros
restaurantes.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

63


Cambios en el medio ambiente que propician la
evolucin del mercado, en cuanto a hbitos de uso y
requerimientosespecficosqueconviertenenobsoletos
conceptosconsideradosanteriormentecomoatractivos.

La vida comercial de un establecimiento puede

mantenersuvigenciademaneraindefinida,siempre
quesuadministradorest
quesuadministradorest enalerta constante para
detectar los factores en los que evoluciona el
mercado,paraadaptarsedelamejormaneraaellos.
mercado,paraadaptarsedelamejormaneraaellos.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

64

ELPRECIODELOSSERVICIODELRESTAURANTE.
El precio es el valor de cambio que el cliente paga por la
utilizacin de los servicios que el restaurante ofrece por tal
razn, debe constituir una respuesta apropiada a los
requerimientos, deseos y posibilidades econmicas de los
segmentosdesumercado.
El precio de define como un registro econmico que se
establece para la compra venta de un servicio, y su
expresin ms comn es en dinero o valor monetario de
intercambio.
La determinaci
determinacin del precio debe partir de la base de dar a los usuarios el jus
justo
equilibrioentrelasumadedineroquedebenpagarporlosservi
equilibrioentrelasumadedineroquedebenpagarporlosserviciosylaexpectativa
de satisfacci
satisfaccin general que estas personas esperan, de manera que resulte
atractivoparasucompra.
atractivoparasucompra.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

65

Objetivosparalafijacindeprecios
PENETRACINDEL
MERCADO

OCTUBREDE2003

TALCOMO

Otorgar precios rebajados a

agentes de viajes u otros tipos
deintermediarios,enfuncinde
los negocios que producen, o
biendesupotencialidad.
Ofrecer precios especiales para
captar un cliente que realiza
viajes peridicamente. O tener
precios inferiores a la medida
del mercado, durante la etapa
de introduccin e incluso la de
crecimiento
CONCATUR

66

Objetivosparalafijacindeprecios
DIFERENCIASEL
MERCADO

OCTUBREDE2003

Permitir en la estructura de
precios suficiente flexibilidad
para
aprovechar

las
oportunidades de negocios. En
estecasosepodraporejemplo
otorgar un porcentaje de
descuento a cualquier persona
que reserve anticipadamente su
servicio para ms de 15
personasenelrestaurante.

CONCATUR

67

Objetivosparalafijacindeprecios
DIFERENCIASEL
MERCADO

OCTUBREDE2003

Permitir en la estructura de
precios suficiente flexibilidad
para
aprovechar

las
oportunidades de negocios. En
estecasosepodraporejemplo
otorgar un porcentaje de
descuento a cualquier persona
que reserve anticipadamente su
servicio para ms de 15
personasenelrestaurante.

CONCATUR

68

Objetivosparalafijacindeprecios
PROMOCIONAREL
RESTAURANTEO
ALGUNODESUS
SERVICIOS,

OCTUBREDE2003

Elaborar una estructura de

precios
atractiva
para
incrementar los negocios en
pocadebajasventas.

CONCATUR

69

Objetivosparalafijacindeprecios
MANTENERLA
ESTABILIDAD

OCTUBREDE2003

Evitar, en lo posible, los

incrementos de precios a
aquellos elementos que han
representado ingresos que se
consideran estables para el
restaurante, ya sean clientes
asiduos,
empresas,
intermediarios
u
otros
especialmente si se piensa que
el incremento puede motivar al
cliente para elegir otras
opciones.

CONCATUR

70

Objetivosparalafijacindeprecios
BUSCAREL
MXIMO
RENDIMIENTO
ECONOMICO

OCTUBREDE2003

Establecerpreciosconstantes,
quesedeterminandeacuerdo
conelniveldeventasenelque
semaximizanlasutilidades

CONCATUR

71

SISTEMASPARALAFIJACINDEPRECIOS.
Los criterios generales para la fijacin de precios se
centranencuatrosistemasprincipales:
1.
Sistemademargenfijo:incrementarunporcentaje
constantesobreloscostos.
2.
Sistema de demanda: establecer determinados
precios para obtener una afluencia especfica de
usuarios.
3.
Sistema de competencia: establecer los precios
sobre la premisa de mantener su competitividad ante
otrosestablecimientos
4.
Sistema de preciosespeciales:manteneren los
precios la suficiente flexibilidad para adaptarse a
situacionesquenoseanlasusuales.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

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Lossistemasmencionadosposeenventajasy
desventajas

Margenfijo:

Ventajas: es de aplicacin simple y tiene una base

constante,quesonloscostos
Desventajas: es poco flexible ante las variaciones que se
presentanenelmercado.

Demanda:

Ventajas:damayorpenetracinalrestaurante,yconsidera
larelacinofertademanda.
Desventajas:Esdifcildecontrolar.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

73

Decompetencia:

Ventajas: mantiene la competitividad de los precios, y

contribuyeaqueelmercadoseuniforme.
Desventajas: no considera determinante a la demanda,
puede generar una guerra de precios, y crea
dependenciaenlosresultados.

Depreciosespeciales:

Ventajas: Permite buenos rendimientos sin afectar la

demanda, y siempre que se maneje adecuadamente,
puedeproporcionarselectividadalestablecimiento.
Desventajas: es difcil tener un criterio objetivo si se
manejainadecuadamente,puededarlaimagendeque
elrestauranteescaro.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

74

LapromocindelosserviciosdelRestaurante
Es un proceso continuo y dinmico que involucra varios
mtodos y acciones tendientes a incrementar sus
ingresos y afluencias. La promocinno debe limitarse a
propiciarlaventainmediatadelosservicios,sinodebeir
msall,buscandolarecompraporpartedelusuario.

Como recurso para la creacin y mantenimiento de una

buena imagen, la publicidad representa un excelente
respaldo para la realizacin delprocesode la venta. Es
muy importante que la administracin del restaurante
conozca los conceptos bsicos de la publicidad para
realizaruntrabajotilydecalidadenesteaspecto.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

75

LAPROMOCINDELRESTAURANTE.

Lapromocindelrestaurantesedefineas:
El conjunto de acciones encaminadas a incrementar las
ventas y comunicar mejor la imagen de los servicios del
restaurante

Conlapromocindelosserviciossebuscainduciry gestarla
ventadelosmismos,paraposteriormente,alacudirelclienteal
restaurante,formalizarlayproseguirla.
Dentro de las acciones de promocin factibles de aplicar al
restaurante,seconsideran:
OCTUBREDE2003

CONCATUR

76


Difundir masiva, impersonal y directamente, los
servicios e imagen del restaurante entre los diferentes
segmentosdeinters.

Contarcon,ydistribuirentreloselementosdeinters,
material con datos de servicios, facilidades, etc. del
restaurante.

Visitar a clientes e intermediarios potenciales para

negociosdelaltomontoorepetitividad.

Enelcasodedestinospreponderantementetursticos,
contactarconagentesdeviajes(minoristasyoperadores)

Mantener y proseguir la relacin con los diferentes

clientesselectoseidentificados.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

77

La promocin del restaurante se resume en tres grandes

gruposdefuncionesyacciones:

Publicidad
Lasventaspersonales
Lasrelacionesp
Lasrelacionesp
blicas.
blicas

As,alpromocionarlosserviciosdelRestaurantesebusca
el logro de un objetivo bsico que le permite continuar y
acrecentarsulabor:LAVENTA.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

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TIPOSDEPUBLICIDAD.
Hay tres grandes clasificaciones en donde se puede
identificar a cada uno de los tipos de publicidad que
serealizanusualmente:
PUBLICIDAMASIVA
Emplea medios de difusin masivos, que se
identifican por ser impersonales, en funcin del
volumenpotencialdereceptoresqueabarcan.
Ejemplo: radio, televisin, peridicos, revistas,
anunciosenexteriores.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

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PUBLICIDADDIRECTA:
Utilizamediosdirectos, que sonmuy selectivos, para lograr
la difusin de su mensaje. Ejemplo: correo directo,
presentacionesantegruposdeinters,etc.
PUBLICIDADNOCONTROLADA.
Setransmitedemaneradirecta,comoresultadodenivelde
satisfaccin de los clientes y usuarios. Tiene el riesgo de
podertornarseenunmensajenegativo,silaexperienciaen
usohasidoas.
Se transmite bsicamente por medio de recomendaciones
de conocidos, por lo que se denomina comnmente
publicidaddebocaenboca
OCTUBREDE2003

CONCATUR

80

DESARROLLODELACAMPA
DESARROLLODELACAMPA
APUBLICITARIA.
APUBLICITARIA
1.

Fijarlosobjetivosalograrconlalaborpublicitaria.

2.

Establecerelpresupuestodisponible

3.

Crearelmensajeatransmitir

4.

Seleccionartipoyproporcindelapublicidad.

5.

Determinarelpblicoreceptordelmensaje

6.

Seleccionarlosmediosdedifusinaemplear.

7.

Ajustarelpresupuestooriginal

8.

Disearydesarrollarlacampaa

9.

Evaluarlosresultadosobtenidos

El seguimiento de los pasos enumerados permitir realizar la labor publicitaria de

maneraadecuada,yconbaseenobjetivosconcretos.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

81

OBJETIVOSDELAPUBLICIDAD:
OBJETIVOSDELAPUBLICIDAD
Los objetivos a lograr mediante la publicidad se clasifican
dentrodelossiguientesgruposbsicos:
a) Deintroducci
Deintroducci
n:Elobjetivoesatraerlaatencindel
n
pblicohaciaunserviciodenuevacreacin.
b)
De competencia:
competencia El objetivo es lograr mayor
penetracin del mercado, as como contrarrestar las
accionesdelacompetencia.
c)
Depresi
Depresi
noderespuestainmediata:Elobjetivoes
noderespuestainmediata
hacer que el mercado reacciones en el corto plazo,
incrementadoelusodelservicio.
d)
De mantenimiento:
mantenimiento El objetivo es mantener viva la
imagen del restaurante en aquellos que no lo usan, o en
aquellosquepotencialmentevanaempezarausarlo.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

82

ELMENSAJEPUBLICITARIO:

Elmensajepublicitarioesunaideacentralquebuscadara
conoceralpblicoalgnbeneficio,oventaja,que ofreceel
restaurantealosusuarios,osimplementesuimagen.
Elmensajedebecumplirconlossiguientesrequisitos:

Tenerunaideacentraldefinida

Tenerfrasesdef
Tenerfrasesdef
cilretenci
cilretenci
n,yqueresaltenlos
elementosaproporcionar.

Seratractivo,aprovechandolascaracter
Seratractivo,aprovechandolascaractersticasdel
medioutilizado.
medioutilizado.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

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Unbuenmensajepublicitariobuscaobtenertrestiposde
resultadosentreelpblicoobjetivo,quesedebendarde
maneraprogresiva:

Recepcin: que se da cuando el mensaje entra en

contactoconelreceptor.

Percepcin:quesedacuandoelreceptor,pormedio
de su atencin al mensaje, comprende la idea que se
deseatransmitir.

Persuasin:Quesedacuandoelreceptor,motivado
porelmensajetransmitido,reaccionalaformadeseada,es
decirutilizaelservicio.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

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Sisetoma,porejemplo,unmensajeinvitandoalp
Sisetoma,porejemplo,unmensajeinvitandoalp
blico
aacudiraunrestauranteexclusivo,yofreciendo
descuentosycortes
descuentosycortesasespeciales,publicadoenla
prensa:
prensa
Hay recepcin cuando elreceptorcentra su atencin enel
anuncio.

Hay percepcin cuando el receptor comprende las ventajas

queelrestauranteleofrece.

Hay persuasin cuando el receptor toma la decisin de

acudiralrestauranteparaaprovecharlapromocin.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

85

TIPOSYPROPORCI
TIPOSYPROPORCI
NDELAPUBLICIDAD.
NDELAPUBLICIDAD
Los tipos y la proporcin de la publicidad a realizar es un
puntocriticodelacampaapublicitaria.
Esta decisin se debe fundamentar en las caractersticas
delmercadodelrestauranteyenlosalcancesprevistos,al
igualqueenelpresupuestodisponibleparaestatarea.
Por ejemplo, para disear la publicidad a utilizar para
atacar a un segmento muy selecto de clase alta, a nivel
regional, en donde el mercado es altamente competitivo,
sepodrarecurriralaprensayrevistasespecializadasde
circulacinregional,radiodeF.Mycorreodirecto.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

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LOSRECEPTORESDELMENSAJE:

Normalmente, los esfuerzos publicitarios del

restaurante debern tener como meta llegar a dos
grupos de receptores, uno de ellos es bsico, y el
otroesadicionalodetipocomplementario.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

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METASRECEPTORAS
BSICAS

ADICIONALES

Losusuariosactualesy
potencialesdelosservicios.

OCTUBREDE2003

Proveedoresdesuministros
requeridosparael
restaurante.
Posiblesintermediarios
Competidores.

CONCATUR

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MEDIOSDEDIFUCI
MEDIOSDEDIFUCI
NOPUBLICITARIOS:
NOPUBLICITARIOS
Losmediosdedifusinsedividenendosgruposbsicos:

a) Masivos:Sondeunaselectividadlimitada,enfuncin
Masivos
delnmerodereceptorespotencialesqueabarca,talcomo
la televisin, la radio, prensa, revistas, anuncios
espectacularesycarteleras,cine,etc.,

b)
Directos: su manejo adecuado puede lograr un alto
grado de selectividad de receptores, tal como folletos,
correo directo, material audiovisual, exhibiciones y
exposiciones,etc.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

89

Entre los medios de difusin masivos hay diferentes

opcioneseconmicas, siendo elms caro laT.V., que
al igual que la radio tiene la desventaja de estar
saturado de anuncios, lo que resta la atencin del
receptor.
La prensa es un medio que resulta accesible
econmicamente y muy apropiado para mensajes a
nivel local, aunque en cuestin de selectividad es
ampliamentesuperadaporlasrevistasespecializadas.
Losanunciosycartelerasespectacularescumplen
una funci
funci
n de mantenimiento de la imagen,
imagen puesto
quesuimpactoesmuylimitado.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

90

Paralarealizacindepublicidaddirectaresultadevital
inters organizar un directorio de elementos
significativosabuscarcomometareceptora
El siguiente cuadro muestra las caractersticas de
mayor relevancia en algunos medios de difusin la
cobertura de receptores estar en funcin de la
empresa a la que se acuda a comprar el espacio
necesario

OCTUBREDE2003

CONCATUR

91

Caracterstica

MEDIO

Visual

Auditivo

T.V.

RADIO

Ambos

Precio

Selectividades

alcance

Alto

Baja

Desdelocala
nacional

Medio

Baja

Desdelocala
nacional

Bajo

Baja

Local

CINES

PRENSA

Bajo

Baja

Regionalylocal

REVISTAS

Medio/
alto

Media/alta

Desdelocala
nacional

ANUNCIOS
Y
CARTELERAS
ESPECTACULARES

Medio/
bajo

Nula

Local

MEDIOS
DIRECTOS

Medio

Media/alta

Regionalylocal

alta

Desdelocala
92
nacional

CORREO
OCTUBREDE2003 X
DIRECTO

CONCATUR Medio/alt
o

ELPRESUPUESTOPARALAPUBLICIDAD.
1.
Destine un porcentaje de las ventas a los gastos de
publicidad,unmargenconsideradoaceptableesdeun2%o3%
delasventas.
Esteporcentajepuedeaplicarsealasventasdelmesoejercicio
inmediatoanteriorobien con baseenelpresupuesto general,
que se ir ajustando peridicamente de acuerdo con los
resultadoobtenidos
2. Destinelacantidadagastarenpublicidadenfuncindelacomplejidad
realdelosobjetivosalograryala redituabilidad delosbeneficiosaobtener.
3.
Combine los dos mtodos mencionados anteriormente por medio del
establecimiento de un porcentaje fijo de las ventas a destinar a gastos de
publicidad, y del monto resultante ajustar y distribuir de acuerdo con el
objetivo esfuerzorequeridodentrodelasdiversaactividadesinvolucradas.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

93

EVALUACINDELOSRESULTADOS.
La aceptacin de los resultados de la publicidad puede ser
cualitativa (imagen, aceptacin, etc.,) o bien cuantitativa
(ingresosporventas)
1.
Verifiquelosregistrosycomportamientodecadauno
de los elementos a evaluar, correspondientes a un perodo
inmediato anterior a la campaa publicitaria. O bien los
correspondientesapocassimilaresenaosanteriores.
2.
Evalelosnivelesdeventaseimagenalolargodel
desarrollodelalaborpublicitaria.
3.
Evale los niveles de ventas e imagen alfinalizar la
laborpublicitaria.
4.
Evalelapermanenciadelefectodelalabordetipo
publicitario, uno o dos meses despus de haber finalizado
sta.
OCTUBREDE2003
CONCATUR
94

LA VENTA PERSONAL DE LOS SERVICIO DEL

RESTAURANTE.

Dadalanaturalezadelosserviciosdeunrestaurante,la
ventaqueenellosserealizasedefinecomosigue:

La transaccin comercial en la que se transfiere la

obtencin de un beneficio a travs de la ambientacin y
elconsumodeayb.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

95

PRIMERNIVEL:Procesodelservicioyatenci
PRIMERNIVEL:Procesodelservicioyatenci
ndirectos.
ndirectos
Sedaatravsdelospropiosempleadosdelestablecimiento,
especialmente aquellos que tienen contacto directo con el
pblico,talcomomeseros,recepcionista,valletparking,etc.,

Elpersonalvendeelrestaurantepormediode:

Suatencinamableyeficiente

Ofreciendoeltratomsselectoyespecial

Haciendosentiralclienteagusto

Prestandounservicioesmerado.

Proporcionandounaatencinyserviciodecalidad.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

96

Un cliente satisfecho es la base ms slida para futuras

ventasdelosservicios. Lasrecomendacionespersonales
representanunaexcelentepromocin,nopagada,parael
establecimiento.

Dentro de este contexto, la actitud del personal que

atiendealosclientesdimensionalaventadelosservicios,
deacuerdoconelniveldecalidadproporcionado.
El personal da tambin un impulso a las ventas
sugiriendoalclientelosplatillosybebidasespeciales,que
generanelmayoringreso.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

97

SEGUNDONIVEL:Intermediariosypromotores.
En destinos tursticos, especialmente, el restaurante se puede
valer de agentes de viajes y otros servidores tursticos para la
venta de sus servicios. Los intermediarios cumplen con las
siguientesfuncionesparaelrestaurante.
Buscanycontactannuevosclienteparaelrestaurante.
Adecuan los servicios a la capacidad adquisitiva de los
segmentosdeinters.
Respetanlospreciosdelmercadoaserviciosespecficos.
Por estar en contacto con los turistas, informan y orientan sobre diferentes
alternativasenlaplaza.
Hacenllegarlaposibilidaddeusodelosserviciosdelrestauranteaunmayor
nmerodepersonasdelosqueelestablecimientopors mismopodracaptar.
Tienenlaposibilidaddeofrecerypromoverdiferentesopciones
deservicios.
OCTUBREDE2003
CONCATUR
98

Eladministradordelrestaurantedebeconsiderarla
importanciaimplcitaenlaseleccindecanalesde
distribucindesusservicios.Deberconsiderarse:

Perfildesusclientes.

Volumendeturistasquemaneja

Periodicidaddeusodesusclientes.

Hbitosdeutilizacin

Usoyresultadosesperadosyalcanzados.

Capacidadoperativa

Polticasycondicionesdeventas.

Imagenenelmercado,porsegmento.

Magnitudypenetracin.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

99

Alconoceralintermediario,esfactibleestableceruna
relacinmutuamentebenfica.
En el caso de los agentes de viajes, se pueden
considerar dos grandes tipos de empresas
intermediarias
En el caso de los agentes de viajes, se pueden
considerar dos grandes tipos de empresas
intermediarias, que en un momento dado pudieran
comprar los servicios para ser utilizados por sus
clientes.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

100

CARACTERSTICASDEINTERMEDIARIOS
TURSTICOS.
AGENCIASDEVIAVES

CARACTERSTICAS.

Mayoristasyoperadoras

Gran potencialidad, puesto que incluyen

los servicios de los restaurantes en sus
propiospaquetes

Minoristas

Potencialidad menos, individualizada, que

puede ser constante en volmenes
pequeos

OCTUBREDE2003

CONCATUR

101

TERCERNIVEL:Ventadirecta

En este caso, el restaurante, por medio de visitas

personales, va telefnica, y/o material promocional, hace
contactoconlosusuariosointermediariosenlaventadelos
servicios.

De acuerdo con la potencialidad estimada, este nivel es

aplicable bsicamente a agentes de viajes y a cuentas
comerciales, es decir, a las empresas e instituciones que
pudieran enunmomento dado requerir de servicios de alto
monto,enfuncindesuvolumeny/ofrecuencia.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

102

FASESDELAVENTAPERSONAL.

En los niveles dos y tres de los servicios del

restaurante (ventas por intermediarios y promotores,
y venta directa), se identifican cuatro fases
necesarias a desarrollar para obtener la compra por
partedeaqullos.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

103

FASEDE QUECONSISTEEN:
VENTA
A)Prospeccin

Buscar, identificar y diagnosticar posibles clientes e

intermediarios, adecuados para utilizar o proporcionar los
serviciosdelrestauranteasususuarios.

B)Negociacin.

Presentar al prospecto las ventajas del servicio,

adecundolas a sus necesidades y rebatiendo las
objecionesquepuedetener.

C)Cierre

Convencerdelasventajasdelservicio,paraobtener
asutilizacindeste.

D)Seguimiento

Mantener el contacto con el cliente o intermediario, en

busca de mantener la relacin comercial. Se parte del
hecho de que el mejor prospecto es el usuario o
intermediariohabitualdelosservicios

OCTUBREDE2003

CONCATUR

104

LAPROMOCI
LAPROMOCI
NDEVENTAS.
La promocin de ventas se compone de una amplia
gama de instrumentos y acciones cuya finalidad es
estimularunarespuestamsrpidaeinmediataenel
mercado.

Es decir, son aquellas actividades de mercadeo

tendientesaincentivarlacompradelconsumidoryla
efectividad de los intermediarios, ya sea porque la
demandadelrestauranteseencuentrepordebajode
los niveles aceptables o normales, o bien por
requerirse una demanda adicional a la que se
consideracomobsica.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

105

La promocin de ventas se refiere a actividades

especiales o fuera de lo normal, utilizables en los
siguientescasos:

Deintroduccindenuevosserviciosyhorarios:

Cupones de descuentos (en revistas tursticas,

peridicos,etc).

Paquetesdeprecios

OCTUBREDE2003

CONCATUR

106

Paraincrementarlasventasinmediatas.

Descuentos temporales en el precio (fechas especiales,

finesdesemana,etc.)
Premiosyregalos
Concursoyrifasentrelosclientes
Artculos promocionales a bajo precio, condicionados a los
servicios
Eventosintegradosencondicionesespeciales

OCTUBREDE2003

CONCATUR

107


Paraintermediarios(personal y
empresas):

Incentivoseconmicos

Bonificacionesenelprecio
OCTUBREDE2003

CONCATUR

108

Losaspectosnecesariosdetomarencuentaparadefinirlas
decisionesdepromocindeventasson:

Losserviciosapromocionarse

Efectosdeimagendelrestaurante

Efectocompetitivo

pocaotemporadadelao

Situacinambientalgeneralylocal

Capacidadderespuestadelrestaurante,especialmenteen
elservicio

Resultadosposiblesaobtener
OCTUBREDE2003

CONCATUR

109

Enlaelaboracindelprogramadepromocindeventas,se
debedeterminar:

1.
Medioderealizacindelapromocin.Seestableceel
medio de promover y distribuir el programa promocional.
Ejemplo: los cupones de descuentos desprendibles de las
revistastursticas.

2.
Duracindepromocin.Esimportantetenerencuenta
que si el perodo promocional resulta demasiado breve,
habr muchos clientes que no puedan aprovecharlo,
asimismo cuando la promocin dura demasiado corre el
riesgodequepierdaelinters.
OCTUBREDE2003

CONCATUR

110

1.
Fechasdepromocin. Se debeprogramas las
fechaspararealizarlaspromociones,puesresultapositivo
promocionar los servicios del restaurante en fechas
especiales.

2.
Presupuestopromocional.Determinarlosgastos
destinados a la promocin incluyendo descuentos,
impresiones,premios,etc.,ylosresultadoseconmicosa
obtener(costobeneficio)

OCTUBREDE2003

CONCATUR

111

Detalformaquelapromocindeventassedesarrollaa
travsdelassiguientesfasesbsicas:

1.

Planeacinyprogramacindelapromocin.

2.

Asignacinyrequisicinderecursos.

3.

Preparacindelpersonalysistemas.

4.

Desarrollodelesfuerzopromocional

5.

Controlyevaluacinderesultados.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

112

Es importante sealar que de acuerdo con

la ley, es necesario que ciertas
promociones se sujeten al registro y
autorizacindelasautoridadesrespectivas.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

113

RELACIONESPUBLICAS.
Las relaciones pblicas apoyan la labor comercial y de
imagendelrestaurante,detalforma que el esfuerzo es
reflejadoendosniveles:

Ventas. Se refiere a que elpblico en general se

interese por el restaurante, relacionando el servicio
deseadoconlaimagendelestablecimiento.

Imagen. Consiste en que el restaurante sea

identificado en forma fcil y positiva, crendose un
prestigio ante los diversos pblicos de inters como
intermediarios, personal, competidores, proveedores,
etc.

OCTUBREDE2003

CONCATUR

114

Elnivelexternocreaomantienelaimagendelrestaurante
quesedeseaproyectar.
Lasfuncionesderelacionespublicasdelrestauranteson:
1. Daraconoceralpblicoengenerallosserviciosqueofrece
el restaurante y los beneficios de contratar sus servicios en el
casodeeventosespeciales,colaboracionesparaactividadesde
beneficiopblico,etc.
2.
Organizar eventos que permitan al cliente disfrutar su
estancia en el restaurante, como msica ambiental, videos,
decoracin, animacin por parte del personal del
establecimiento,etc.
3.
Dar un trato especial a los clientes asiduos y a quienes
tieneninfluenciaenlaopininpblicadedeterminadossectores.
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CONCATUR

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4. Destacarysugerirnecesidadesdecapacitaciny
motivacintendientesamejorareltratoyservicioalos
clientesdelrestauranteporpartedesusempleados.

5. Llevarunregistrodeusuariosespecialesy
personalidades,paraatenderlosenlaformaqueellosdesean
sistemticamente.

6. Laincorporacindeunapersonaderelaciones
pblicas,quedesarrolleactividadesesrecomendabley
accesibleacualquiernivelderestaurante.

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CONCATUR

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La Natur aleza del cambio es tal

que sucede por s mismo, por
ningn otr o motivo apar te del
paso del tiempo las cosas se
desmor onansinosehacenada.
Ichad Adizes

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CONCATUR

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