Raluca Gabriela Burcea

LA MTAPHORE DANS LE DISCOURS

DU MARKETING

Coordinateur de la collection Etudes franaises:

Cristiana-Nicola Teodorescu
Comit scientifique :
Luc Colls, Universit Catholique de Louvain, Louvain-la-Neuve, Belgique
Jean-Louis Dufays, Universit Catholique de Louvain, Louvain-la-Neuve,
Belgique
Olivier Bertrand, cole Polytechnique, Paris, France
Isabelle Schaffner, cole Polytechnique, Paris, France
Yasmine Attika Abbs Kara, cole Normale Suprieure des Lettres et Sciences
Humaines, Bouzarah, Alger
Malika Kebbas, cole Normale Suprieure des Lettres et Sciences Humaines,
Bouzarah, Alger
Mihaela Toader, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
Dumitra Baron, Universitatea Lucian Blaga din Sibiu
Anca G, Universitatea Dunrea de Jos, Galai
Alexandra Cuni, Universitatea din Bucureti
Gabriela Scurtu, Universitatea din Craiova
Cecilia Condei, Universitatea din Craiova
Daniela Dinc, Universitatea din Craiova
Anda Rdulescu, Universitatea din Craiova
Monica Tilea, Universitatea din Craiova

La collection Etudes franaises propose des contributions scientifiques dans les

domaines de la linguistique, littrature, civilisation franaise et francophone. La
collection runit une diversit de productions scientifiques (tudes, ouvrages
collectifs, prsentation de projets de recherche, thses de doctorat, anthologies,
actes de colloques scientifiques etc.).

Les propositions de publications seront adresses au comit scientifique:

etudes_francaises@yahoo.fr.
Note:
Les membres du comit scientifique ont la possibilit de soumettre les propositions
de publication dautres spcialistes rputs dans le domaine de la linguistique,
littrature, civilisation franaise et francophone.

Raluca Gabriela Burcea

LA MTAPHORE DANS LE DISCOURS

DU MARKETING

EDITURA UNIVERSITARIA
Craiova, 2015

Refereni tiinifici:
Prof.univ. emerit: Alexandra CUNI
Prof.univ.dr. Cristiana-Nicola TEODORESCU
Copyright 2015 Editura Universitaria
Toate drepturile sunt rezervate Editurii Universitaria.
Nicio parte din acest volum nu poate fi copiat fr acordul scris al editorului.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

BURCEA, RALUCA GABRIELA
La mtaphore dans le discours du marketing / Burcea Raluca Gabriela. Craiova : Universitaria, 2015
Bibliogr.
ISBN 978-606-14-0934-1
81'373.612.2:339.138

INTRODUCTION
Intrt de la recherche
Notre tude sadresse aux chercheurs, aux tudiants et aux enseignants des
sciences du langage, mais galement aux tudiants, aux thoriciens et aux
praticiens du marketing et, enfin, tous ceux qui sinterrogent sur lopportunit de
lemploi des mtaphores dans le discours spcialis, et surtout dans le discours du
marketing. Quil sagisse de linguistes ou de (futurs) spcialistes du marketing, ils
dcouvriront, les uns, une recherche originale et pertinente autour des particularits
de nature linguistique et cognitive des mtaphores du marketing, les autres, un
ensemble dinformations sur les moyens linguistiques qui gouvernent la
transmission de savoirs spcialiss, facilitant lapprhension des concepts abstraits
propres au domaine du marketing.
La prsente recherche vise raliser une analyse descriptive et
fonctionnelle des mtaphores rcurrentes dans le discours du marketing. La pluralit
dinterprtations et de classifications auxquelles se prte la mtaphore justifie notre
dcision dadopter une perspective intgrative et de situer la notion de mtaphore du
marketing au carrefour de deux voies daccs, que nous regardons comme
complmentaires, notamment lapproche linguistique et lapproche cognitive.
Les divers aspects des mtaphores du marketing que nous avons explors
concernent les classes morpho-lexicales quelles mobilisent dans le discours du
marketing, les formes quelles revtent dans le discours concern (mtaphore in
absentia, mtaphore in praesentia), les rapports entretenus par le terme
mtaphorique avec son environnement lexical dans le corpus la problmatique
des collocations et du degr de figement des constructions mtaphoriques, les
contraintes smantiques qui affectent lemploi des mtaphores dans le discours du
marketing, le positionnement des mtaphores analyses sur une chelle de la
mtaphoricit (la lexicalisation), mais aussi les principales mtaphores
conceptuelles qui sous-tendent les expressions mtaphoriques luvre dans le
discours du marketing, ainsi que les changements sur le plan cognitif quentrane
lemploi de telle ou telle mtaphore.

Pourquoi la mtaphore dans le discours du marketing ?

Notre intrt envers le discours du marketing sest dvelopp
graduellement, au cours des treize annes durant lesquelles nous avons enseign le
franais conomique et commercial aux tudiants dune facult conomique. Le
premier dfi pour nous, en tant que linguiste, a t la matrise de la terminologie
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spcialise, propre au domaine du marketing. Nanmoins, comme une partie de

notre cours sarticulait autour de la transmission dinformations (en franais) sur le
domaine spcialis du marketing, nous avons vite compris que lacquisition de
lappareil terminologique constituait une condition ncessaire mais non suffisante
pour la mise en place dun cours intressant et adapt aux besoins des tudiants
dsireux dacqurir la matrise de la langue franaise pour des raisons
professionnelles. Cest ce qui nous a motive dans notre dcision daller plus avant
dans ltude du marketing. De lambition professionnelle la passion pour la
dcouverte dun domaine qui souvrait tout nouveau et fascinant dans sa
complexit il ny a eu quun pas.
Au fur et mesure que nous progressions dans la lecture des ouvrages
spcialiss, nombre de questions lies aux particularits du discours du marketing
commenaient apparatre. Ctaient essentiellement des questions portant sur les
ressorts linguistiques qui se trouvaient la base des notions spcifiques employes
dans le discours concern : pourquoi parle-t-on de cibles, de tribus et non pas de
groupes de consommateurs, pourquoi fait-on souvent rfrence la personnalit de
la marque, qua de spcial la notion de marketing viral ou bien celle de produitdilemme, comment justifier lemploi de la construction adoption dun produit ? La
prise de conscience du pouvoir agissant de la mtaphore dans le discours du
marketing a constitu, ainsi, le germe de lide de raliser un travail de recherche
consacr lanalyse de la dimension mtaphorique du discours en question.
De plus, dans notre qute douvrages qui fournissent un support
bibliographique pour notre objet dtude, nous avons constat quen dpit dun
inventaire assez large dtudes qui traitent de la mtaphore dans le discours
conomique, les ouvrages portant sur la mtaphore du marketing sont trs peu
nombreux. Ce fait est probablement d la nouveaut du domaine concern (et par
consquent du discours qui sy rattache)1. Dailleurs les quelques recherches sur la
mtaphore du marketing qui ont t ralises - Viot (2006), Kitchen (2008),
OMalley et al. (2008) - sont de date trs rcente. Viot et OMalley et al. tournent
leur attention vers lanalyse dune seule mtaphore du marketing (la personnalit
de la marque - pour Viot - et la mtaphore du marketing envisag en tant que
relation de mariage pour OMalley et al.). Dans le cas de Kitchen, la mtaphore
de la segmentation du march, celle du marketing viral, celle du marketing
relationnel comme un mariage, celle du cycle de vie dun produit, ainsi que la
classe des mtaphores guerrires employes dans le discours du marketing
constituent lobjet dune analyse particulirement soigne, qui prend la forme dun
ouvrage plus ample.
Il convient de faire remarquer que les tudes parues jusqu' prsent invitent
certainement un largissement du champ de rflexion sur la mtaphore, telle
quelle se retrouve dans le discours du marketing. De plus, vu le dveloppement
rapide du domaine envisag, se traduisant sur le plan linguistique et cognitif par le
renouvellement continu de la terminologie spcifique qui vient accompagner le

En effet, en France, cest seulement au dbut des annes 60 du sicle dernier que le marketing import des Etats Unis, o il est n au dbut du XXe sicle - a fait son apparition.

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changement des paradigmes conceptuels du marketing, lactualit et lopportunit

du thme propos nous paraissent videntes.

Hypothses de travail
Notre tude se fonde sur larticulation de quelques hypothses de travail,
notamment:
Il existe un vaste rseau de mtaphores conceptuelles qui sous-tendent
les notions-clefs caractristiques du discours du marketing ;
Il est possible de dterminer des particularits combinatoires
(contraintes lexicales) et des restrictions de slection smantique des mtaphores
du marketing ;
Les constructions fondes sur la mtaphore du marketing ont un degr
relativement lev de figement ;
La grande majorit des mtaphores du marketing sont des mtaphores
lexicalises ou en voie de lexicalisation ;
La mtaphore reprsente le moyen prfrentiel dexpression,
denrichissement et dactualisation de la terminologie spcialise du marketing, apte
reflter les dveloppements rapides qui ont lieu lintrieur du domaine considr.

Corpus
Le corpus sur lequel sappuie notre tude est constitu de textes spcialiss
extraits douvrages didactiques de marketing conus ou traduits en franais et dont
les auteurs parmi lesquels nous mentionnons Armstrong, Bernadet, Bouchez,
Boyer, Dayan, Ghewy, Kotler, Jallat, Lendrevie, Lvy, Lindon, Panazol, Pihier
sont rputs sur le plan international.
Plus prcisment, notre corpus rassemble vingt-trois publications
spcialises, qui reprsentent environ 10 000 pages (~ quatre millions mots) et
couvrent une priode de plus de vingt ans - 1992 (voir Panazol, Brassart) 2014
(voir Lendrevie, Lvy.). Cette priode nous a permis dacqurir une perspective
densemble sur le phnomne mtaphorique dans le discours du marketing, ainsi que
de mieux distinguer les mtaphores classiques , prennes (le plus souvent
lexicalises) des mtaphores de renouvellement , plus cratives, qui apparaissent
pour rendre compte des nouvelles tendances dans le domaine du marketing. Ce
corpus rpond, notre avis, aux critres de reprsentativit quantitative et qualitative,
nous permettant de raliser une tude des mtaphores luvre dans le discours du
marketing. Le choix du corpus se justifie galement par lhomognit des textes et
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des sujets quils traitent, ainsi que par la finalit commune quils poursuivent : la
transmission des fins didactiques des informations spcialises destines un
public qui nest pas encore spcialiste du marketing.
La pierre de touche de notre recherche est represente sans doute par les
deux ditions franaises 2009 et 2012 du Marketing management rdig par
Kotler et ses collaborateurs ouvrage canonique, pour ainsi dire, qui vient de
clbrer en septembre 2015 la parution de sa 15 dition franaise. Pour nous, la
valeur de louvrage se rvle dune double manire : dabord il constitue un repre
bibliographique important, qui facilite notre comprhension de la problmatique du
marketing, en refltant les derniers changements dans la thorie et la pratique du
domaine tudi. Deuximement, il reprsente une source inestimable de donnes
sur la mtaphore du marketing, comprenant linventaire presque complet des
mtaphores spcifiques du domaine envisag.
Le choix des ouvrages didactiques se justifie par le fait que, visant surtout
un lectorat dtudiants, de futurs spcialistes du marketing, ces ouvrages sont les
dpositaires des mtaphores-clefs du marketing dans leur forme la plus pure.
De plus, ils se caractrisent par lhomognit des notions spcialises quils se
proposent danalyser, ce qui facilite le recueil de donnes concernant la frquence
de certaines mtaphores, leurs particularits distributionnelles, etc.

Structure de ltude
Notre tude comprend une section introductive, suivie de deux chapitres
thoriques et deux chapitres danalyse. La dernire partie est consacre aux
conclusions gnrales relatives la problmatique aborde.
LIntroduction prcde un premier chapitre thorique, qui porte sur la
description du discours du marketing en tant que sous-type du discours scientifique
conomique. Le chapitre est divis en deux parties : la premire aborde quelques
questions concernant le concept de discours spcialis (notamment les traits des
discours spcialiss sous laspect lexico-morphologique, syntaxique, pragmatique
et fonctionnel, en faisant aussi rfrence la classification des discours
spcialiss), tandis que la seconde est centre autour du discours du marketing,
dont nous analysons les caractristiques gnrales, ainsi que les traits particuliers.
Les objectifs du deuxime chapitre thorique consistent principalement
prsenter le cadre thorique sur lequel repose notre dmarche (notamment la
thorie cognitive de la mtaphore).
Pour mieux saisir la porte de la problmatique de la mtaphore, nous ne
nous contentons pas dexposer la conception cognitive sur laquelle notre choix
sest port, mais nous faisons galement un tour dhorizon des principales
approches thoriques au sujet de la mtaphore. Ltude des diverses conceptions
thoriques de la mtaphore nous permettra de dterminer quelques critres de
reprage de ces tropes, en vue de lidentification correcte des mtaphores du
marketing dans le corpus que nous avons constitu.
En guise de conclusion, nous prsentons quelques donnes statistiques qui,
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dune part, confirment lhypothse de lemploi frquent des mtaphores dans le

discours du marketing, et dautre part, montrent la rcurrence de certaines
mtaphores conceptuelles dans le discours analys.
Le troisime chapitre est centr sur lidentification des formes linguistiques
impliques dans la mtaphore du marketing, ainsi que sur lanalyse de certaines
mtaphores verbales et adjectivales propres au discours du marketing. Notre
dmarche visant relever les principales parties du discours que revtent les
mtaphores du marketing sappuie sur la littrature de spcialit, qui distingue quatre
catgories de mtaphores : mtaphores nominales, mtaphores verbales, mtaphores
adjectivales et mtaphores adverbiales. Les donnes statistiques recueillies sur notre
corpus nous permettent galement de rendre compte de la rpartition des mtaphores
nominales, verbales et adjectivales dans le discours du marketing.
Outre lidentification des principales catgories de mtaphores employes
dans le discours du marketing, nous nous penchons brivement sur quelques
mtaphores in absentia, ainsi que sur quelques mtaphores files qui nous semblent
reprsentatives du type de discours analys.
En fin de ce chapitre, nous nous attachons prsenter les principaux dfis
soulevs par la traduction des mtaphores du marketing de langlais en franais,
ainsi que les stratgies de traduction mises en place par les traducteurs.
Dans le quatrime chapitre nous tournons notre attention vers lanalyse
approfondie des mtaphores nominales rcurrentes dans le discours du marketing.
la diffrence des mtaphores verbales et adjectivales, dont nous avons rendu
compte dans le cadre dun mme chapitre, nous avons choisi de consacrer un
chapitre entier aux mtaphores nominales, en raison de la prfrence marque du
discours du marketing pour cette catgorie de mtaphores.
Dans le contexte o le discours du marketing sarticule essentiellement
autour de quelques notions telles que produit, marque, consommateur ou entreprise,
nous avons dcid de regrouper les mtaphores nominales analyser en fonction de
leur capacit de conceptualiser ces notions dfinitoires pour le discours considr.
Tout comme pour les mtaphores verbales et adjectivales, nous essayons
dexaminer les proprits linguistiques spcifiques des mtaphores nominales du
marketing, en explorant particulirement les aspects relatifs aux cadres syntaxiques
o ces mtaphores se retrouvent, ainsi que les restrictions lexicales et smantiques
associes chaque cadre. Nous nous penchons galement sur les implications qui
dcoulent au niveau conceptuel du choix de telle ou telle mtaphore.
Enfin, notre tude sachve par une section conclusive qui prsente une
synthse des rsultats de notre recherche relative aux caractristiques des mtaphores
rcurrentes dans le discours du marketing envisages sous langle linguistique et
cognitif. Les rsultats de la recherche sont mis en relation avec les hypothses de
travail formules dans le chapitre introductif, dont ils permettent la validation.
Les trois Annexes comprennent : des informations sur le corpus (Annexe 1),
la liste iconographique (Annexe 2) et un glossaire de termes utiliss en marketing
et que nous avons employs dans notre travail (Annexe 3).
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Prcisions mthodologiques et fondements thoriques

La richesse de notre thme de recherche, ainsi que les objectifs viss
appellent lemploi dune diversit de mthodes danalyse, allant de lanalyse
linguistique lanalyse statistique du corpus.
Notre dmarche a suivi deux voies de recherche : l'une a un caractre
thorique, l'autre est plus applique et pratique. Pour dcrire notre parcours
mthodologique, nous allons faire rfrence au ct pratique de notre recherche qui
renferme dailleurs notre contribution originale aux tudes portant sur la mtaphore
dans les discours spcialises, particulirement dans le discours du marketing.
Dans une premire tape, nous avons dress linventaire des mtaphores
linguistiques du marketing que nous avons rencontres dans le corpus tabli. Pour
ce faire, nous avons procd un dpouillement systmatique du corpus afin
didentifier, dlimiter et slecter les termes mtaphoriques tudier au cours de
notre recherche.
Pour le reprage correct des termes employs mtaphoriquement nous
avons appliqu les critres didentification des mtaphores sur lesquels nous avons
convenu dans la Section 2.2. du Chapitre 2. Il convient de prciser que nous avons
dlibrment prserv les mtaphores rpertories dans les dictionnaires et les
glossaires de spcialit, car, nous rangeant dans la ligne de Lakoff (1985), Goatly
(1997), Landheer (2002), nous considrons quune mtaphore lexicalise nest
jamais entirement morte , en raison des variations de perception des
mtaphores par des locuteurs individuels et du fait quun sens mtaphorique teint
peut tre ranim discursivement.
Dans les diffrentes phases de notre tude, nous avons naturellement eu
recours aux outils danalyse les plus pertinents pour atteindre les objectifs
spcifiques de telle ou telle tape de recherche.
Afin dexplorer les aspects relatifs aux proprits linguistiques
notamment la catgorie grammaticale et les configurations syntaxiques o les
mtaphores du marketing sinsrent, nous nous sommes appuye principalement
sur lanalyse syntaxique. Lanalyse distributionnelle nous a aide relever les
contextes les plus frquents doccurrence des mtaphores analyses, afin dtablir
leurs affinits combinatoires, la localisation des mtaphores du marketing dans
certains cadres privilgis.
Nous avons employ aussi lanalyse smantique pour rendre compte des
changements de sens entrans par lemploi mtaphorique de tel ou tel lexme, afin
didentifier les champs smantiques o sinscrivent les termes mtaphorisants et les
mtaphoriss, ou bien la nature smantique des lments qui les entourent, afin de
vrifier lhypothse du monosmantisme des termes scientifiques qui revtent la
forme dune mtaphore et mme pour toucher la problmatique de la synonymie
des termes employs mtaphoriquement dans le discours du marketing.
Linvariance de certaines mtaphores in absentia par rapport la catgorie
du genre a t mise en relief laide dune analyse morphologique, tandis que le
recours certaines mtaphores nominales formes partir dune base verbale pour
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