02/10/2016

SERVQUAL:MedindoaQualidadeemServios.PorGregrioSuarez|QualityWay

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SERVQUAL:MedindoaQualidadeem
Servios.PorGregrioSuarez
gregorioasuarez/30deoutubrode2015

PorGregrioSuarez
ConheceroqueoClientequeroprimeiroemaisimportantepassoparaaprestaode
umserviodequalidade.Almdisso,suposiesincorretasarespeitodoqueosclientes
desejampodemcolocaremriscoonegcioeatmesmoasobrevivnciadaempresaem
ummercadocompetitivo.
Estetrabalhovisaesclarecerosconceitoseaplicaodamaisimportanteferramentaj
desenvolvidaparaavaliarapercepodosClientessobreaQualidadedeumservio:o
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SERVQUAL.
Essaferramentaconsideradaamaissistemticaeabrangentejconcebidacomointuito
deidentificarascomponentesdaqualidadedeservios.Salientamosqueoutrosmodelos
eescalaspropostosparecemtersidoesquecidospelaliteraturaacadmica,indicandosua
possvelsuperioridade.
Estediagnsticoumdosmaisprincipaisresultadosdapesquisaapartirde1985pelos
cientistasA.Parasuraman,ValarieZeithamleLeonardL.BerrydoMarketingScience
InstitutesobreQualidadeemServios.
Suapropostatemdoispontosfortesprincipaisquearecomendam:primeiro,aoalertaro
profissionaldemarketingparaquesejamconsideradasaspercepesdeambasaspartes
(profissionaisdemarketingeconsumidores)noprocessodeintercmbioesegundo,ao
abordarasdiferenasparaservircomoumabaselgicaparaaformulaodeestratgiae
tticasquegarantamacoernciaentreexperinciaseexpectativas.
EssainvestigaodoMSIconsistiuementrevistascom12gruposfocais,sobreservios
comobancodevarejo,corretorasdeseguro,assistnciatcnicaemanutenode
mquinas.
Essaprofundajornadacientficapermitiuaessescientistasdescobrirem:
comoosclientesavaliamaqualidadedoserviofornecido
seelesfazemumaavaliaoglobalouseapartirdecritriosespecficosconcluem
porterumresultadogeral
seexistemaspectosespecficos,quaisseriam
seaspectosespecficosvariamconformeosserviosousegmentosdemercado
seasexpectativasdosclientessoumfatorimportante,quaisosfatoresque
formamouinfluenciamtaisexpectativas
UmaprimeiraconclusofoidequeQualidadedeServiopercebidapelosClientescomo
otamanhodadiscrepnciaentresuasexpectativasoudesejosesuasefetivas
percepes.
IstoconfirmaopensamentodeChristianGrnrooscomoaqualidadepercebidade
determinadoserviovistacomooresultadodeumprocessodeavaliaonoqualo
consumidorcomparasuasexpectativasemrelaoaoservioqueelepercebeter
recebido.Estadefinioressaltaadependnciadasvariveis:servioesperadoeservio
percebido.
Outradescobertafoiqueasexpectativasdosclientessoformadaspelacomunicao
bocaabocasobreoservioexperimentadoporoutros,porsuasnecessidadespessoais,
pelasuaprpriaexperinciadeserviospassadosefinalmentepelascomunicaes
externasrealizadaspeloprpriofornecedor.
Entretantoomaiorconhecimentoobtidodestajornadafoiaconstataodeque,mesmo
paraserviosdenaturezadistinta,oconsumidorfaziausodecritriosemsuaessncia
semelhantesnaavaliaodaqualidade,oqueresultouemumagrupamentodedez
categoriaschavesdenominadaspelosautoresdedeterminantesdaqualidadedoservio.

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Estasdimensesoucomponentesso:Tangveis,Confiabilidade,Reatividade,
Competncia,Cortesia,Credibilidade,Segurana,Acessibilidade,Comunicaoe
Compreensopermitemavaliaralacunaentreasexpectativaseaspercepesdoservio
prestado.
AversoinicialdoSERVQUALcontinhaessas10dimensesnumquestionriocom97
itenseumaescalade1a7.
Em1988essascomponentesforamagrupadasemcincodimensesprincipais(doingls
RATER):
Resposta:disposioparaajudarosclienteseprestarumserviorpido
Garantia:conhecimentoecortesiadosfuncionriosesuacapacidadedetransmitir
confianaesegurana
Tangveis:aparnciadasinstalaesfsicas,equipamentos,pessoalemateriaisde
comunicao
Empatia:cuidadoeatenoindividualizadaqueaempresaforneceaosseus
clientes
Confiabilidade:capacidadedeexecutaroservioprometidodeformaconfivele
compreciso
Outraimportanteconclusodesseestudofoiodesenvolvimentodeummodeloconceitual
quelocalizaeexplicaaslacunasquegeramasdeficinciasdaQualidade:asdiferenas
entreasexpectativaseapercepo.
AbaixoapresentooModeloPZBoudasLacunasequeconsisteemcincolacunas:
1.LacunadoConhecimento,poisapresentaadiferenaentreasexpectativasdo
ClienteeapercepodosGerentessobreasnecessidadesedesejosdoCliente.
2.LacunadaPoltica,adiferenaentreaspercepesdosgestoressobreas
expectativasdosclienteseasespecificaesdequalidadedoservio.
3.LacunadaEntrega,ouseja,adiferenaentreasespecificaesdaqualidadedo
servioeaentregarealdoservio.
4.LacunadaComunicao,quedemonstraadiferenaentreoservioprestadoe
ascomunicaesexternasdofornecedoraocliente.
5.LacunadePercepo,entendidacomoadiferenaglobalentreoservio
esperadoeoserviopercebido,experimentadodopontodevistadocliente.Esta
diferenaresultadacombinaodasquatrolacunas.
Emconcluso,quandoaquintalacunanomantidasobcontrole,oresultadoperdade
clientes,mreputaoeimagemcorporativanegativa.
Aanlisecruzadaentreas5dimensesdaQualidadeeas5Lacunasabaseconceitual
doSERVQUALefuncionacomoestruturaparaentenderosresultadosdaaplicaodo
instrumento.
AescalaSERVQUALdeveserusadapara:
avaliaronveldesatisfaodosclientesemrelaoacadacomponentee
critrio
rastrearaevoluonotempodasexpectativasepercepesdosclientes
compararaperformancedeumaempresacomconcorrentesoureferencias
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identificareestudarsegmentosdemercadocomdiferenassignificativas
avaliaraprestaodeserviosrealizadapordepartamentosinternos
Aaplicaoregulardesteinstrumentoconcisoequalitativo,deboaconfiabilidadee
comprovadavalidade,permiteomelhorentendimentodasexpectativasepercepesdos
clientesecomissoamelhoriadoservioprestado.
ESTRUTURA
OscientistasA.Parasuraman,ValarieZeithamleLeonardL.Berry
propeessencialmenteumaferramentadepesquisaaplicadaporduasvezesjuntoaum
grupodeclientes,umaprimeiraparaasexpectativasdoclienteeoutrasegundapara
avaliararealpercepodoclientesobreoservioefetivamenteprestadopelaempresa
avaliada.
EstapesquisaaescalaSERVQUALcom22perguntasacercadosatributosrelacionados
qualidadedeservioequeavaliamascincodeterminantesdaqualidade:
TANGVEIS:
1.Equipamentosdevisualmoderno
2.Instalaesfsicascomvisualatraente
3.Funcionrioscomaparnciaasseada
4.Papisemateriaisdeapoiocomapelovisual
CONFIABILIDADE:
5.Realizaraspromessasnoprazoacordado
6.Interessesinceronasoluodosproblemas
7.Serviosrealizadoscertosdaprimeiravez
8.Realizarservionoprazoacertado
9.Insistiremregistrossemerros
RESPOSTA:
10.FuncionriosInformamexatamentequandooservioserprestado
11.Funcionriosentregamserviosprontamente
12.Funcionriossempredesejamajudar
13.Funcionriosnuncaestoocupadosdemaisparaatenderpedidos
GARANTIA:
14.Comportamentodosfuncionriosinspiraconfiana

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15.Clientessentemsesegurosemsuastransaes
16.Funcionriossoconsistentementecorteses
17,Funcionriostmconhecimentopararesponderasquestes
EMPATIA:
18.Forneceatenoindividualaocliente
19.Funcionaemhorriosconvenientesparatodososseusclientes
20.Funcionriosdoatenopessoal
21.Tmverdadeiramenteomelhorinteressenosclientes
22.Funcionriosentendemasnecessidadesdosconsumidores

Estasquestespodemseradaptadasaocasoespecficomasoquestionrioaplicado
deveatenderpremissasbsicasparaalcanarseuobjetivodecoletarinformaes:
Criareenvolvimentodorespondente
Comunicarsedeformaadequadacomorespondente
Ajudarqueorespondentedesenvolvasuasrespostas
Evitarcriarvisoutendnciasdequalquertipo
Promoveratarefadoentrevistadordeformafcil
Buscaroprocessamentoautomatizadodasrespostas.
Oformatobsicodoformulriomostradoabaixo:
OquestionrioutilizaumaescaladotipoLikertcomsetepontosquepermiteaosclientes
responderemacadaquestoemgrausvariados,marcandoumvalornaescalaquevaide
1(discordototalmente)at7(concordototalmente).
Nohnenhumapalavraassociadaaosnmerosquevode2a6,entreosextremosda
escala.Aquestodonmerodepontosdaescaladerespostaspodevariarde3amaisde
10combonsresultados.
Deveselembrarqueestaumaescalapadronizada,podendoseraplicadaemqualquer
organizaoquepresteservio.Sendoapenasnecessriopromoveradaptaesna
redaodasafirmativas,paraquereflitammelhorarealidadedecadacaso.
Aqualidadepercebidaemcadaitemrepresentadapelaequaoaseguir:
Q=PE
onde:Q=qualidadepercebida,P=percepes,E=expectativas
Aqualidadedoservio(Q)medidaatravsdadiferenacalculadaparacadadeclarao
ouquestopelasubtraodovalorE(qualidadeesperada)dovalorP(qualidade
percebida)numafaixade6a+6.

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Umadiferena(Q)numitemcomvalornegativoindicaqueaspercepesestoabaixo
dasexpectativas,representandoqueoservioprestadonesteitemestgeraumresultado
insatisfatrioparaocliente.
Nosentidooposto,umitemcomQpositivoindicaqueoservioprestadosuperiorao
esperado,representandoumfatordesatisfaodocliente.
Numprocedimentomodificado,oprpriorespondentejassinalaessadiferena,deacordo
comoseupontodevista.
ApesquisaquepermitiuodesenvolvimentodoSERVQUALtambmdescobriuqueos
Clientesnoolhamasdiferentesdimensesdaqualidadedamesmamaneiraelogoelas
nopossuemamesmaimportncia.
PorissooinstrumentoSERVQUALtambmcoletaonveldeimportnciadecada
dimensoatravsdasolicitaoparaqueosentrevistadosdistribuamototalde100
pontosentreasdimenses,deacordocomsuaimportnciaparaoCliente.
Estapesquisafeitaatravsde5perguntasondeseapresentamascaractersticas
principaisdecadadimenso:

ApartirdissopossvelponderarosresultadosdapesquisaSERVQUALpelasimples
multiplicaodonmerobrutopelasuarelevncia.Comissoobtmseumavisogeral
maisprecisasobreasexpectativasespecficasdoclienteeassimestabeleceriniciativas
maisbemdirecionadas.
Asimplesmultiplicaodosresultadosdelacunaspermitepriorizaraslacunasdemaior
relevnciaparaoCliente.
CASODEESTUDO
OsdadosresultantesdeumdiagnsticoSERVQUALpossibilitaaaplicaode
ferramentasestatsticaspoderosasedaobtermosinformaesprecisaseespecficas
muitointeressantes,oquenoserpossvelrealizarnestaoportunidade.
Apresentoabaixoumexemplodeumatabelacomasntesedosresultadosdeumestudo
SERVQUALnumaempresadeservios:
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ANLISE:ondeestoosproblemas?
AaplicaodoSERVQUALpossibilitaanlisessimpleseestatsticasmuitoricase
interessantesequepermitemumprocessodeanliseemcamadassucessivas,partindo
dosindicativosmaisprimrioseavanandoprogressivamenteemfunodanecessidade
eviabilidadedetratamento.
AprimeiraanliseaverificaodonveldesatisfaodosClientes.Paraisso
verificamosoresultadodonveldepercepodecadadimensoemrelaoaolimitede
80%domximodaescala,nestecasoseria5,60.Etambm,emtermosdeporcentagem.
Estudoscientficosdemonstramqueexisteumazonadeindiferenaentre40e80%da
escala,Apartirde80%temosumazonadelealdadeondeprogressivamenteesperase
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umamaiorfidelizaodoCliente.Abaixode40%temosumazonadedefeco,onde
existeumacrescenteinsatisfaodoClienteesuaretenoimprovvel.

Temosentoumasituaobemaceitvel,ondeamelhordimensoaGarantiacom86%
eadimensoondeseencontraamenorsatisfaoadeTangveiscom70%eque,
portantodeveriagerarumareflexomaisprofunda.
EntretantoantesdeagirseriaimportanteverificaroqueosClientesconsideramimportante
ouno.Estaaanlisedosresultadosdoestudodepesodasdimenses.
Nestecasotemos:

AquitemosqueadimensoprioritriaaConfiabilidadecom42pontosequeteveuma
satisfaode81%.JapiordimensoTangveiscom70%desatisfaotemumpesode
apenas7pontoselogonosignificarisco,talvezumapossibilidadedemelhoria.
Precisamosentoavanarparaaanlisedasdiferenaseagoraconsiderandodiretamente
oseupesorelativo.Assimtemos:

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ApartirdestainformaoficaclaroqueopontofracoestnaConfiabilidadequeapresenta
amaiordiferenaponderadade24,62.Sendoevidentequeaesdevemserdirigidasao
critrioRealizaraspromessasnoprazoacordado.
AssimtemosumalistafocadadospontosfracosnasatisfaodoCliente!
LembrasequeTangveistinhachamadoaateno?Agoravemosquealacunaponderada
nosignificativa.
Oesforodeanlisepodeedeveavanarnainterpretaodosresultados,envolveruma
equipemultidisciplinareincluiranlisesestatsticasetcnicasqueaprofundema
investigaoegarantamadescobertadacausaraizemcadadimensoecritrio.
Sobreestamesmabasededadospodeseobterindicadoresquedemonstramo
desempenhodosatributosdomodelo.Comoporexemplo:
MedidadeAdequaodoServio(MAS):diferenaentrepercepodoservioe
serviomnimoadequado,
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ZonadeTolerncia(ZT):extensoentreserviomnimoadequadoeservio
desejado,
MedidadeSuperioridadedoServio(MSS):adistnciaentreoserviopercebido
eserviodesejado.
CONSIDERAESFINAIS
Valeapenalembrarasbasesconceituaisdesseinstrumento:
aexistnciadeLacunasquegeraminsatisfaodoCliente
aidentificaodascausasebuscadesoluesquereduzamadiscrepncia
as5dimensescriticasdaQualidadedosservios
Apartirdaidentificaodosprincipaisproblemas,pordimensoecritrio,devemosbuscar
assuascausas.
Estascausasacontecemdevidodificuldadesemalfuncionamentoemalgumasdas
lacunasjcitadasdoModeloPZBequeconsisteemcincolacunas:
1.LacunadoConhecimento
2.LacunadaPoltica
3.LacunadaEntrega
4.LacunadaComunicao
5.LacunadePercepo
Novosestudostmreportadoaexistnciademaisduaslacunas:
EntreasexpectativasdoClienteeaspercepesdosfuncionrios
Entreaspercepesdosfuncionrioseaspercepesdosgerentes.
Comoumaestratgiageral,afimdereduziraslacunasumaempresadeve:
Lacuna1:Saberoqueosclientesesperam
Lacuna2:Estabelecerospadrescorretosparaaqualidadedoservio
Lacuna3:Garantirqueodesempenhodoservioatendeaospadres
Lacuna4:Assegurarqueaentregacorrespondespromessasfeitas
Esseinstrumentofoiprojetadoparaaplicaopotencialemumaamplagamadeservios
aoforneceraestruturabsicadeexpectativasepercepesdeumClienteatravsde
declaraesqueremetemas5componentesdaQualidadeemServios.
Senecessrio,estaestruturabsicapodeseradaptadaoucomplementadaparaseajustar
ascaractersticasounecessidadesespecficasdeumaparticularorganizao.
AutilizaodoSERVQUALaindamaisvaliosaserealizadaregularmenteeassim
monitoraratendnciadasexpectativasdosClientesemesmoumapercepoatualaps
aesdemelhoria.
Tambmserecomendaarealizaoconjuntadeoutrasformasdemediodaqualidade
doservio.Comoporexemplo,apesquisadesatisfaodefuncionrioseumaanlise
globaldassugestesereclamaesdeclientes.

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AnicarestriodoSERVQUALquesuaaplicaodependedeumaexperincia
passadaouatualcomaorganizao.Issoabreumagrandevariedadedeestudosque
podemserrealizados.
Comoregrageraleemqualquercaso,todaempresadeve:
Medirasatisfaodoclienteequalidadedoservio
Identificaraslacunascrticas
Compreendereencontrarasrazesparaaslacunas
Definirumplanodeaoadequadoefecharaslacunas
Evidentementequeaprioridadeeprofundidadeasaesdependedaestratgiade
mercadodaempresaedoprodutoemquesto.
OscientistasA.Parasuraman,ValarieZeithamleLeonardL.Berrysugeremacriaode
umsistemadeinformaosobreaqualidadedoservio.
Elesafirmamqueapesquisasobreaqualidadedoserviotemmaiorprobabilidadede
influenciarasdecisestomadasquandorealizadasdemaneiracontnuaediversificada,e
quandoseusresultadossosistematicamentecompartilhadosediscutidospelos
executivos.

Sobreoautor:
GregrioSuarez,ConsultoremQualidadee
GestodeServios.naRONINConsultoriae
TreinamentoemCuritiba(Paran).
CoordenaoBlogQualityWay:
https://qualityway.wordpress.com/
EngenheirodeProduo(POLIUSP),comMBA
(PUC/PR),EspecialistaREFA,ExaminadorPNQ
(1996/2000),AuditorISO/TS16949eASES.
EspecialistaemQualidadeeProdutividade,com35
anosdeexperinciaemcargosdeGerenciada
RENAULTNISSAN,FIATCNH,VOLVO,SIEMENSe
DAIMLERBENZ.
ProfessorUniversitriodeGestodaOperaode
Servios,GestodaQualidade,EngenhariaIndustrial,LeanThinking,ISOSrie9000,
FMEA,CEP,Kaizen,CustoIIndustrialeGestodeFornecedores.
Celular++554196470940
Emailgregorioasuarez@gmail.com
LinkedInhttps://br.linkedin.com/in/gregoriosuarez
Bloghttp://qualityway.wordpress.com/
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ComponentesdaQualidade,DimensesdaQualidade,EscalaLikert,GregrioSuarez,L.Berry,
ModelodasLacunas,ModeloPZB,Parasuraman,PesodasDimenses,QualidadeemServios,
QualidadeEsperada,QualidadePercebida,ronin,roninconsultoriaetreinamento,SERVQUAL,
SERVQUALPonderado,SERVQUALScale,V.Zeithaml,ZEithaml

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GregrioSuarezISO9001ISO
9001:2015ISO31000ISO31010KaizenLean
ManufacturingLeanThinkingLucianaPauliseManoelArajoManoelM.de
gestoestratgicadaqualidade

SouzaArajo ManufaturaEnxuta MarceloJusta MarcoT.Bertolino MarinaBeffa

MelhoriaContnua MentalidadedeRisco ModelodasLacunas ModeloPZB MoniseCarla

MudanasnaISO9001:2015oitodimensesdaqualidadePDCAPerdasPME
PYMEQMSqualidadeQualidadeemServiosQUALYPROQualyteam
RequisitosISO9001:2015 RiskManagement roninconsultoriae

treinamentosatisfaodoclienteSeisSigmaSGCSGQ

SistemadeGestodaQualidadeSistemaToyotade
Produo SixSigma SoluodeProblemas STP SWOT TPS Treinamento

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