TAKE HOME EXAM

UJIAN MANAJEMEN PEMASARAN

Dosen Pengampu

: Dr. Sampurno, MBA, Apt.

MARKETING MIX PRODUK MIZONE

Disusun Oleh :
Nama

: ASHARI

NIM

: 16/402541/PFA/01605

No. Urut

:5

MAGISTER MANAJEM FARMASI

FAKULTAS FARMASI
UNIVERSITAS GADJA MADA
2016

STRATEGI PEMASARAN MIZONE DENGAN MARKETING MIX

PT.AQUA GOLDEN MISISSIPI & DANONE AQUA

Sejarah PT . Aqua Golden Mississippi
PT. AQUA Golden Mississippi produsen pelopor air minum dalam
kemasan di Indonesia didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak Tirto Utomo.
Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun,
AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia. Pada tahun 1998, AQUA
(yang berada di bawah naungan PT Tirta Investama) melakukan langkah
strategis untuk bergabung dengan Group DANONE, yang merupakan salah
satu kelompok perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia
dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas
produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan air terkini. Di
bawah bendera DANONE-AQUA, kini AQUA memiliki lebih dari 1.000.000
titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh Indonesia.
Dengan memiliki pengalaman lebih dari 35 tahun di bidang industri
air minuman dalam kemasan, Danone Aqua melakukan suatu inovasi
dengan meluncurkan produk Mizone pada 27 September 2005. Mizone
sendiri merupakan produk yang sudah dikenal di New Zealand, Australia,
dan China.
Danone-Aqua melihat potensi pasar dengan memanfaatkan negara
Indonesia yang beriklim tropis dengan aktivitas penduduk yang sehariharinya

padat

dan

sangat

berpotensi

dalam

menyebabkan

tubuh

kehilangan cairan. Padahal, kehilangan cairan sebesar 2% saja dapat

menurunkan konsentrasi dan stamina tubuh. Menjawab kebutuhan
tersebut, MIZONE hadir di Indonesia sebagai sebuah inovasi baru dalam
kategori minuman ISOTONIK.
Dengan kandungan HYDROMAX, Mizone dapat menggantikan cairan tubuh
yang hilang dengan mudah. Diluncurkan pertama kali di Surabaya pada
tanggal 27 September 2005, Mizone hadir dalam dua rasa yaitu ORANGE
LIME dan PASSION FRUIT.
Dunia persaingan minuman isotonic sangat ketat. Pocari Sweat
sebagai pelopor minuman isotonik masih merajai pasar. Kemudian muncul
Mizone yang mulai mengancam dan dalam waktu satu tahun mampu
mengurangi pangsa pasar konsumen minuman isotonik sebesar 30%.

Persaingan pun makin ketat dengan munculnya berbagai merek minuman

isotonik yang menawarkan keunggulannya masing-masing. Produsen
harus pandai menyusun strategi untuk menciptakan awareness produk
dan menciptakan mindset positif bagi konsumen.
Mizone sebagai pendatang baru minuman isotonik menunjukkan
eksistensinya dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix (Produk,
Harga, Distribusi, Promosi) yang kompetitif . Launching produk pada saat
yang tepat, variasi rasa yang disukai konsumen, harga yang terjangkau
semua kalangan, ketersediaannya yang merata hampir di seluruh pelosok,
serta strategi promosi yang edukatif dan kreatif mampu mereduksi
pangsa pasar market leader minuman isotonik (Pocari Sweat) sebesar
30% dan menempati urutan kedua market share kategori minuman
isotonik.
Strategi Marketig Mix PT Danone Aqua terhadap Mizone
1) Produk (product)
Mizone yang diproduksi oleh Danone Aqua merupakan kategori minuman
isotonik bernutrisi. Diluncurkan pertama kali pada 27 September 2005 di
Surabaya dengan rasa orange lime yang menyegarkan, rasa passion
fruit yang memanjakan selera, dan pada Juni 2008 meluncurkan varian
baru

dengan

rasa lychee

lemon yang

sensasional.

Mengandung

Hydromaxx yaitu : Vitamin [E, B1, B3, B6, B12]plus elektrolit [Na+, Mg2+,
Ca2+, Cl-] yang memberikan nutrisi untuk membantu metabolisme
karbohidrat menjadi energi, Vitamin C, sebagai antioksidan untuk
menjaga kahidupan sel dalam tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan
mineral yang hilang akibat pengeluaran keringat. Ukuran yang sesuai
dengan bentuk serta warna botol yang trendy cocok untuk dibawa-bawa
beraktivitas.Bahan dasar Mizone menggunakan air mineral Aqua dan sari
buah alami melalui proses kristalisasi.
Terdiri dari 3 pilihan rasa: Passion Fruit, orange lime and Lychee Lemon.
2). Harga (Price)

Dari segi harga, Mizone yang sangat ekonomis dan kompetitif yaitu Rp
4.000 / botol dengan volume 500 ml mampu membidik kebutuhan
konsumen di semua kalangan, khususnya usia 18-35 tahun yang dalam
kehidupannya penuh dengan aktivitas. Jika dibandingkan dengan harga
Pocari Sweat 500 ml yang dijual seharga Rp 6.000. Dengan harga sebesar
itu, value Mizone menjadi lebih tinggi di mata konsumen.
3). Distribusi (Place)
Distribusi Mizone berorientasi nasional menggunakan jalur distribusi Aqua
yang sangat luas, kuat di pasar tradisional (mudah dijumpai di warung
dan toko-toko yang menjual produk Aqua). Sampai ada suatu istilah di
kalangan distributor di mana ada Aqua, disitu ada Mizone.
4). Promosi (Promotion)
Target pasar Mizone adalah semua

kalangan umur, namun dalam

kampanyenya lebih ditujukan kepada kalangan usia 18-35 tahun dengan

aktivtas yang dinamis.

Mizone melakukan kampanye besar-besaran

lewat placement iklan di televisi (TV), radio, media cetak, dan media luar
ruang. Belanja iklan Mizone sepanjang 2006 paling besar dibandingkan
kompetitornya, yaitu sebesar 46,1 milyar. Pada Agustus 2006, Mizone
mengadakan sampling road show di beberapa kota besar pada pusat
keramaian. Mizone memasuki sekolah dengan membuat iklan dan
pembuatan logo Mizone pada lapangan olahraga (lapangan basket) serta
di white board SMA ternama di beberapa kota besar.
Momen

puasa

(November

2006)

menjadi

peluang

Mizone

dalam

mempromosikan produknya. Mizone melakukan berbagai variasi program

baik di radio, games pada pusat keramaian, dan 2 iklan komersial di TV.
Program Its Mizone Time pada beberapa stasiun radio di Jakarta,
Surabaya dan Bandung yang menawarkan kuis yang menarik serta
penerbitan buletin dengan tema yang unik bertajuk Recharge your Body
during Fasting Month yang tersebar di beberapasupermarket/ mall,
masjid, kampus, dan kantor memperkenalkan Mizone pada masyarakat
luas.

Memasuki tahun 2008, strategi pemasaran Mizone diarahkan untuk

mengomunikasikan benefit produk. Dari sisi kreatif, Mizone berusaha
keluar dengan kampanye berupa testimonial yang disebut Tantangan
Mizone Jadi 100% Kamu. Konsumen dipiih secara acak untuk minum
Mizone selama 8 hari. Kemudian, merekam aktivitas minimal 5 menit
setiap hari setelah minum Mizone. Dari event itu, Mizone berhasil
membuat 12 versi iklan dengan 3 konsumen berbeda. Langkah ini mampu
meningkatkan

interaktivitas

dan customer

engangement antara

konsumen dengan Mizone. Memasuki Juni 2008, Mizone tetap fokus untuk
mengomunikasikan benefit-nya. Kali ini, dengan menggunakan karakter
animasi untuk memvisualisasikan tiga aspek benefitproduknya: mibody
(stamina), mimind (konsentrasi), dan mimood (semangat)

(Hidayat,

2008).

ANALISA SWOT :
1. Strength :
a. Brand Aqua Danone sangat kuat
b. Aqua Danone sebagai market leader bisnis air mineral (pangsa

pasar 60%)
c. Memasarkan

produk tidak susah, karena konsumen sudah

mengetahui kualitas produk
d. Kemasan Aqua semakin beragam ( dari kemasan gelas, botol kecil,
sedang hingga galon )
e. Menggunakan manajemen sumber daya air yang canggih. Sebagai
bagian dari Grup Danone di seluruh dunia, AQUA mengikuti aturan
yang dituangkan dalam Piagam Danone untuk manajemen sumber
daya air untuk menjamin kualitas sumber-sumber mata airnya
f. Inovasi terbaru tutup Aqua Galon yang unik dan inovatif, dan secara
eksklusif dilengkapi segel transparan dengan hologram untuk
menjamin terjaganya produk alami dari tiap tetes Aqua
g. Agen penjualan Aqua yang tersebar dimana-mana, karena untuk
menjadi agen Aqua sangat mudah, hanya dengan pengambilan
minimal 20 galon Aqua
2. Weakness :
a. Kendali pasokan / stok barang berada di tangan Principal / Main
Distributor

b. Margin tipis
c. Diperlukan Modal Kerja yang cukup besar
d. Ketika musim hujan penjualan turun dan Arus Kas terbenam di Stok

Barang.
e. Air mineral Aqua masih menggunakan proses Ozonisasi, sehingga

menimbulkan stigma negatif pada masyarakat

3. Opportunity :
a. Jenjang menuju strata Distributor (margin cukup menggiurkan)

terbuka lebar
b. Track record distribusi Aqua Danone bisa dipakai referensi untuk
melebarkan sayap bisnis produk Danone Food (Biskuat dll)
c. Mempunyai peluang untuk merambah ke agen-agen kecil yang
belum mempunyai pasar lokal
d. Sosialisasi ke masyarakat mengenai pentingnya mengkonsumsi air
mineral yang bersih dan higienis dimana Aqua memiliki semua
kriteria yang dibutuhkan
e. Pemberian bantuan Aqua untuk wilayah terpencil merupakan salah
satu promosi Aqua bahwa Aqua juga perduli terhadap sesame
f. Air PDAM yang sekarang sudah tidak memungkinkan untuk
dikonsumsi, maka Pemerintah menganjurkan kepada masyarakat
agar mengkonsumsi air mineral dalam kemasan
g. Aqua mempunyai kesempatan besar untuk bisa menembus pasar
Internasional
4. Threat :
a. Persaingan harga dengan sesama Agen / Sub Distributor /
Distributor Aqua Danone dari wilayah lain (cross border)
b. Tidak dipasok produk / pencabutan lisensi keagenan Aqua Danone
apabila melanggar aturan keagenan.
c. Mulai muncul produk-produk air mineral baru
d. Sekarang ini banyak bermunculan depo-depo air minum isi ulang
dikawasan padat penduduk dimana harga yang ditawarkan jauh
lebih murah dibanding Aqua
e. Adanya kenaikan bahan baku untuk kemasan, seperti plastik untuk
label dan bahan untuk pembuatan gallon
f. Tidak stabilnya nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing
g. Melemahnya daya beli konsumen
h. Adanya penghapusan subsidi BBM bagi industry
i. Biaya pengiklanan yang tidak murah

PEMBAHASAN
Saat ini, dunia persaingan minuman isotonic sangat ketat. Pocari Sweat
sebagai pelopor minuman isotonik masih merajai

pasar. Kemudian

muncul Mizone yang mulai mengancam dan dalam waktu satu tahun
mampu

merebut pangsa pasar konsumen minuman isotonik sebesar

30%. Persaingan pun makin ketat dengan munculnya berbagai merek

minuman isotonik yang menawarkan keunggulannya masing-masing.
Produsen

harus

pandai

menciptakan awareness produk

menyusun
dan

strategi

menciptakan mindset positif

untuk
bagi

konsumen. Sampai saat ini, Mizone masih bertahan di peringkat kedua

dan terus mengoptimalkan strategi marketing mix-nya (Product, Price,
Place, Promotion ) dalam merebut pangsa pasar lebih besar di bidang
minuman isotonik.
Dalam hal ini, Mizone sebagai pemain baru dalam minuman isotonik
menunjukkan keberhasilan strategi marketing mix yang dijalankannya.
Melaunching produk pada September 2005 dalam kondisi masyarakat
telah terdukasi pentingnya minuman isotonik bagi kesehatan, Mizone
menawarkan produk minuman isotonik dengan 2 variasi rasa, orange
lime dan passion fruit. Inovasi ini ternyata mendapat respon yang positif
dari pasar. Tidak seperti kebanyakan pendatang baru di pasar isotonik
yang bermain di kemasan kaleng, Mizone menjadi penantang pertama
Pocari Sweat yang masuk dalam kemasan botol plastik PET berwarna biru,
mudah dibawa kemana-mana, dan dengan volume yang lebih banyak,
membuat konsumen menyukai produk Mizone. Keputusan yang cerdik
karena dengan kemasan botol PET, Mizone bisa membidik segmen

konsumen yang lebih luas, yaitu konsumen air mineral dalam kemasan
botol yang jumlahnya sangat besar. Produk Pocari Sweat pun mulai
meniru Mizone dengan mengemas produk mereka yang semula kaleng
menjadi botol plastik. Citra Mizone juga meningkat di mata konsumen
dengan menonjolkan logo perusahaan Aqua (Danone Aqua) yang sudah
terkenal kualitasnya.
Penyerangan

produk

kompetitor

terhadap

Mizone

karena

tidak

mencantumkan salah satu kandungan bahan pengawet (Natrium benzoat)

dihadapi dengan langkah marketing yang strategis. Saat itu, beredar isu
bahwa kandungan bahan pengawet dalam Mizone membahayakan
kesehatan (menyebabkan penyakit lupus) . Sampai-sampai produk
kompetitor

menayangkan

iklan

yang

berisi

pernyataan

Minuman

kesehatan kok mengandung bahan pengawet yang membahayakan

kesehatan?.

Padahal

tidak

demikian

kenyataannya.

Kadar

aman

menurut Permenkes No. 722/Menkes/IX/88 adalah natrium benzoat 600

mg/liter, dan kalium sorbat 1.000 mg/liter. Sementara kandungan kedua
jenis bahan pengawet tersebut pada produk Mizone jauh di bawahnya,
yaitu masing-masing 100 mg/liter. Jadi, sebenarnya tidak ada masalah
dengan produk. Hanya pada labelnya yang kurang jelas sehingga
produknya masih aman untuk dikonsumsi.
Langkah recovery yang

dilakukan

Mizone

cukup

strategis

dengan

langsung menarik produk dan menggantinya dengan produk yang telah

direvisi. Dengan kata lain, Mizone tidak membiarkan produknya kosong di
pasar

dan

tetap

mempertahankan availability dan

juga

terlihat

menghindari perdebatan akibat munculnya isu yang tidak benar. Isu

negatif yang melanda Mizone tidak terus dilawan, tapi disikapi dengan
tindakan

yang

dapat

mengembalikan trust konsumen.

Komunikasi

pemasaran yang dilakukan Mizone semakin gencar dengan memberi

edukasi
Sehingga

konsumen
tahun

melalui

2006

media

Mizone

TV,

koran,

membelanjakan

maupunsponsorship.
64,1

(terbesar

dibandingkan produk minuman isotonik lainnya saat itu) untuk kampanye

produknya. Strategi yang dilakukan Mizone berhasil sehingga pada tahun
yang sama dapat mengembalikan image produk pada jalur yang sesuai.

Bahkan pada Juni 2008 Mizone meluncurkan

varian baru dengan

rasa lychee lemon yang sensasional. Selesai dengan isu bahan pengawet,
pada tahun 2008, promosi Mizone diarahkan pada pendekatan interaktif
terhadap konsumen melalui pogram Tantangan Mizone jadi 100% Kamu
dan karakter animasi mibody (stamina), mimind (konsentrasi), dan
mimood (semangat) yang mencerminkan sisi manfaat mengkonsumsi
Mizone. Bahkan saat ini mizone berupaya memposisikan produknya
sebagai everyday restoration drink, artinya minuman yang baik
dikonsumsi setiap hari untuk kesehatan. Langkah promosi Mizone inilah
yang menjadikan produknya kembali menjadi pilihan konsumen.
Dalam hal distribusi, Mizone menggunakan jalur distribusi Aqua

yang

tersebar merata di seluruh pelosok tanah air serta menjangkau berbagai

kalangan.

Survei

yang

dilakukan

lembaga

riset Qasa

Consulting menunjukkan bahwa availibility Mizone di pasar tradisional

sangat tinggi, jauh meninggalkan kompetitorny sehingga Mizone dapat
dengan mudah ditemukan di warung-warung, toko, supermarket, dan
pasar tradisional.
Harga Mizone yang ekonomis yaitu Rp 4000 / botol dengan volume 500
mL

mampu

membidik

kebutuhan

konsumen

di

semua

kalangan,

khususnya usia 18-35 tahun yang dalam kehidupannya penuh dengan

aktivitas. Bandingkan dengan harga Pocari Sweat dalam kemasan kaleng
330

mL

yang

dijual

seharga

Rp

6000.

Dengan

harga

sebesar

itu, value Mizone menjadi lebih tinggi di mata konsumen.

Salah satu strategi yang paling penting dalam membuat keputusan
penjualan secara berkelanjutan, perlu dilakukan perpaduan dari fungsi
komunikasi penjualan yang dapat menjadikan produk mizone ini sebagai
yang

terbaik,

komunikasi

maka

penjualan

Marketing
yang

Communication

dipilih

secara

mix

selektif,

adalah
yang

fungsi

nantinya

digunakan sebagai bagian kampanye promosi, dimana pada akhirnya

menjadi bagian dari program penjualan produk yang ingin dipasarkan .
Marketing Communication yang memiliki Product Positioning yang cukup
baik, dapat dilakukan dimana produsen memposisikan suatu produk yang

dihasilkan mampu menarik perhatian dan pikiran konsumennya untuk

membeli produk tersebut, dan produsen mampu memposisikan produknya
dengan produk sejenis, maupun produk pionirnya.
Agar produk yang dihasilkan dapat diketahui dan dikenal oleh masyarakat
luas, maka produsen harus mempromosikan produk tersebut melalui
bantuan media melalui iklan, event, sponsorship, direct seling, personal
seling dan sebagainya.
Secara umum, minuman isotonik termasuk dalam industri makanan
dan minuman, dimana sejak tahun 2002 industri ini selalu tumbuh dengan
dua digit selain itu, di kala krisis global industri ini pun tetap mengalami
pertumbuhan (14,9%). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS)
pertumbuhan industri makanan dan minuman berturut-turut: 13,5%
(2004); 20,1% (2005); 31% (2006); 17,5% (2007); dan 14,9% (2008),
dengan total nilai pasar sekitar Rp 500 T.
Pasar minuman isotonik tergolong kategori baru dengan nilai pasar sekitar
Rp 1,5 T, sehingga terdapat cukup banyak potensi yang dapat digarap di
dalamnya. Kemudian, ditambah pula dengan potensi pasar Indonesia yang
besar

yaitu

sekitar

239

juta

penduduk. Oleh

karena

itu,

secara

keseluruhan pasar dari minuman isotonik dapat dikatakan menjanjikan.

Terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik.
Berdasarkan data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM,
terdapat 83 produk minuman isotonik yang terdaftar di BPOM dengan
sekitar 31 merek. Kemudian dari merek-merek tersebut dapat dipersempit
kembali menjadi lima besar merek-merek top di pasar minuman isotonik
Indonesia.
Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut
berdasarkan hasil survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini
menggunakan

tiga

share,dan commitment

parameter,
share.

Mind

yaitu mind

share,

market

share mengindikasikan

kekuatan

merek di dalam benak konsumen kategori produk bersangkutan. Market

share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal
perilaku

pembelian

aktual

dari

konsumen. Commitment

share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk

membeli merek terkait di masa mendatang.
Tabel 1. TOP BRAND INDEX 2008
(Kategori Minuman Isotonik)
Merek
Pocari Sweat
Mizone
Vita Zone
Powerade
Optima Sweat

TBI
53.4 %
38.7 %
4.8 %
0.6 %
0.5 %

Sumber: Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/

Berdasarkan hasil survei diatas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di
pasar minuman isotonik masih dipimpin oleh Pocari Sweat (53.4%)
dengan pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun terkahri (2006
hingga 2008) berhasil melampaui rata-rata industrinya yaitu sekitar 30
40 %. Dengan kondisi tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di
posisi market leader dengan market share sekitar 50%.
Dunia persaingan minuman isotonic sangat ketat. Pocari Sweat sebagai
pelopor minuman isotonik masih merajai pasar. Kemudian muncul Mizone
yang mulai mengancam dan dalam waktu satu tahun mampu mengurangi
pangsa pasar konsumen minuman isotonik sebesar 30%. Persaingan pun
makin ketat dengan munculnya berbagai merek minuman isotonik yang
menawarkan keunggulannya masing-masing. Produsen harus pandai
menyusun

strategi

untuk

menciptakan awareness produk

dan

menciptakan mindset positif bagi konsumen.

Sampai saat ini, Mizone dengan motto Be 100 % dan Talk Line Badan,
Pikiran, Semangat, OK Lagi ! masih bertahan di peringkat kedua dan
terus mengoptimalkan strategi marketing mix-nya (Product, Price, Place,
Promotion ) dalam merebut pangsa pasar lebih besar di bidang minuman
isotonik. Dalam hal ini, Mizone sebagai pemain baru dalam minuman
isotonik

menunjukkan

keberhasilan

strategi marketing

mix yang

dijalankannya.
Strategi Public Relation yang dilakukan Mizone dapat dianggap sebagai
langkah yang tepat ketika ada kesalahan yang dilakukan mizone dengan

tidak mencantumkan komposisi minuman Mizone, Namun perlu ada

masukan dan rekomendasi bagi Mizone untuk menjadi penguasa pangsa
pasar.

DAFTAR PUSTAKA

1. Sampurno, 2011, Manajemen Pemasaran Farmasi, Universitas Gajah

Mada Press.
2. Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, jilid 1 dan 2, Jakarta: PT.

Indeks Kelompok Gramedia.

3. Clow, Kenneth E., Donald Baack 2004. Integrated Advertising, Promotion and
Marketing Communications.2nd Ed Prentice Hall.
4. http://www.mizone.co.id/
5. http://www.pom.go.id/
6. http://sevyana-dewi.mhs.narotama.ac.id/2013/03/21/contoh-kasus-

manajemen-strategik/
7. https://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17/strategipemasaran-minuman-isotonik-mizone/