Professional Documents
Culture Documents
(m
)
(v)
(m)
VECTOR DE COMUNICARE
mesaj
mesaj
raspuns
(r)
***)
A. Imaginea materiala;
B. Imaginea simbolica.
n primul caz, ea este reprezentata de identificarea vizuala a organizatiei prin :
sigla, culori, nsemnul de marca din antetul hrtiilor oficiale, nsemnele de pe
autovehicule sau cartile de vizita, de pe materialele promotionale (drapele,
pixuri, tricouri, brichete, figurine, etc.) De asemenea, ne referim la personalitatea
distincta a cladirii, a birourilor, a angajatilor.
Este ceea ce numim: CARTA GRAFIC A ORGANIZAIEI.
M-ul de la Mc Donalds;
Scopul;
Obiectivele;
Structura;
Personalul;
Cultura;
personalitatea organizatiei:
Pentru organizatiile din lumea afacerilor aceste mesaje se transmit sub forma de
reclame. Vectorii de comunicare (v) alesi sunt multipli (presa scrisa,
audiovizualul, publicitatea online, etc). Imaginea organizatiei se propaga si prin
materiale promotionale (calendare, agende, pixuri, carti de vizita, etc).
Potrivit principiilor comunicarii non-verbale, mediul n care si desfasoara
activitatea organizatia () poate genera o anumita imagine.
NR.
1.
COMPORTAMENT
BUN
COMUNICARE
EFECTE
POZITIV
COEREN
CREDIBILITATE
SUCCES
2.
BUN
NEGATIV
INCOERENT
ERODAREA CREDIBILITII
PIERDERI
3.
BUN
POZITIV
INCOEREN, CONTRADICII
PIERDERI, MANIPULARE
ORG. N PRECRIZ
4.
BUN
NEGATIV
INCOEREN, PIERDERI
ORG. N CRIZ
Repartizarea sarcinilor;
*) George David Relatii publice, Ed. Oscar Print, Bucuresti, 2002, pg.88
1.5.
*)
*) George David Relatii publice, Ed.Oscar Print, Bucuresti, 2002, pg. 89-92.
(m)
(m)
(v)
r
Fig 252i88c .1.5.2. Vectorul de comunicare (v)
prin reactia de raspuns (r), organizatia poate compara imaginea difuzata cu cea perceputa.
Pentru
a
reduce
distanta
dintre
acestea,
organizatia
v-a
adopta
o
politica coerenta si diferentiata de informare a acestora. Necesitatea corectiilor se impune
deoarece multiplicatorii (v) pot difuza imagini deformate pozitiv sau negativ. Daca v este
chiar mass-media, trebuie sa afirmam ca ele furnizeaza publicului () mesaje despre organizatia
() determinndu - l sa perceapa o imagine mediata. n realitate mass-media selecteaza informatiile
despre organizatia () care urmeaza sa fie transmise si astfel ele impun publicului () o imagine deja
fabricata lipsindu-l de posibilitatea ca acesta sa-si constituie o proprie imagine.
Cum aminteam, regizorul filmului Cold Mountain este un astfel de multiplicator al imaginii de tara.
N-am scapat nici o ocazie pentru a vorbi despre splendoarea locurilor unde am filmat, a spus
acesta la Conferinta de presa de la Brasov, cu prilejul lansarii filmului. Zvonul despre un profesor
care preda la facultatea Economie Generala, este un multiplicator de imagine pentru studentii
acesteia.
O alta tehnica folosita este cea a rasturnarii de imagine. Ea se aplica de regula atunci
cnd echipa manageriala a unei organizatii doreste sa schimbe imaginea negativa a acesteia ntr-una
pozitiva. Recurgerea la o asemenea tehnica este destul de costisitoare dar, foarte eficace.
Dupa al 2-lea razboi mondial, companiile germane sau japoneze au recurs la o asemenea tehnica
pentru schimbarea imaginii ostile din mentalul public international. La aceeasi tehnica recurg
departamentele de marketing pentru a schimba imaginea unor marci mbatrnite.
Este adevarat ca prin aceasta tehnica se poate prezenta un mar frumos, dar, pe dinauntru,
gaunos, ncalcndu-se astfel principiul onestitatii din relatiile publice. nsa, cnd miza este mare,
organizatiile risca n aceasta directie, trecnd astfel n zona manipularii (comportament negativ,
comunicare buna).
n fine, a patra tehnica utilizata se refera la diferentierea imaginii. Acest lucru se poate
obtine prin diferentierea mesajului m transmis publicului () de catre o organizatie ( ). n cadrul
acestuia se insista pe caracteristicile proprii ale organizatiei *) .
Pentru marcile de produse, n conditiile n care marfurile sunt de acelasi gen, dar fabricate de firme
diferite, au aceleasi caracteristici si aceleasi performante, cumparatorul trebuie stimulat sa faca o
diferentiere ntre acestea. Aceasta tehnica se utilizeaza si n alte domenii (cultural, politic, social,
etc.) Oferta electorala a unui partid, sintetizata ntr-un program politico-economic, se bazeaza pe
aceleasi principii, dar, trebuie sa difere n raport cu a celorlalte.
Referindu-ne la detergenti putem face adevarate exercitii prin care sa evidentiem caracteristicile
proprii. Agentiile de publicitate sunt n cautarea de noi adjective care sa diferentieze marcile.
Acestea sunt cele mai cunoscute sloganuri ale reclamelor la detergenti. Ideea de creatie si
mesajul sunt, n esenta, aceleasi: daca folositi detergentul nostru, lucrurile vor fi spalate foarte
bine, vor mirosi frumos, vor arata impecabile.
si atunci cum se va face diferenta ntre detergenti, cum alegi ceea ce vrei sa utilizezi?
Tocmai pentru ca stiu acest lucru, cei care au creat reclamele s-au batut n adjective cu acelasi sens.
Astfel, albul rufelor determinat de spalarea cu ARIEL este impecabil, cel al rufelor spalate cu
PERSIL, perfect, al rufelor spalate cu TIDE, imaculat, iar cel dat de BONA, absolut.
Pentru ca lista adjectivelor care puteau nsoti sintagma rufe albe este destul de scurta, s-a
trecut la evidentierea altor calitati ale detergentilor: PREUL. Lucru foarte important pentru piata
romneasca. Asa se face ca BONUX este mai economic si mai istet iar REX se traduce cu modul
istet de a spala. Cum poate fi un detergent istet? Reprezentantii companiei PROCTER & GAMBLE
spun ca acest atribut este demonstrat de faptul ca detergentul ofera, la un pret scazut, o spalare buna.
Avem, prin urmare, detergenti care spala impecabil, detergenti care ti fac economii. Ce se mai putea
spune despre un detergent ? Ca mprospateaza. Acest lucru l-au spus cei de la UNILEVER n
reclamele pentru DERO.
Piata detergentilor se mparte n trei categorii:
*) De exemplu, Alina Sorescu, ncearca un experiment nou, anume acela de afi imaginea unei
agentii guvernamentale, ANSIT (Agentia Nationala pentru Sprijinirea Initiativei Tinerilor) aflata n
subordonarea MECT
**) Chiciudean I, ones V. , Gestionarea crizelor de imagine, comunicare. ro., Bucuresti 2002,
pg.26-28
Vezi 1.5.
Anexa 1.1.
MARCA
mld $
Coca Cola
69,6
2.
Microsoft
64,0
3.
IBM
51,1
4.
General Electric
41,3
5.
Intel
30,8
6.
Nokia
29,9
7.
Disney
29,2
8.
Mc Donalds
26,3
1.
9.
Marlboro
24,1
10.
Mercedes
21,0
Aceste calitati ale membrilor din corul de ntelepti vor fi evidentiate din
analizarea unor cazuri celebre care au zguduit lumea afacerilor (Enron,
WorlComm, Parmalat,etc).
Toate faptele si declaratiile legate de aceste cazuri graviteaza n jurul credibilitatii
si reputatiei organizatiilor; elemente hotartoare n comunicarea institutionala *) si
n eficacitatea actiunilor de ralatii publice.
5.2. Cnd cei mari ajung victime
O corporatie, orict de puternica ar fi, oricta forta financiara ar avea sau orict
de buna reputatie ar dobndi, nu este imuna la crize. Relationistii, cu abilitati
profesionale deosebite, avertizeaza conducerea acestor corporatii asupra unor
potentiale situatii de risc care ar putea afecta evolutia lor.
Adesea aceste averitsmente sunt ignorate ajungndu-se astfel la cunoscuta
axioma:
O SITUAIE DE RISC IGNORAT ESTE O CRIZ SIGUR
Organizatiile (companii, institutii, asociatii, etc.) ar putea invoca numeroase
motive care le mpiedica sa acorde atentie crizelor, nainte ca acestea sa se
declanseze (t < t0).
Sondajele realizate pentru cercetarea fenomenelor de criza arata ca majoritatea
managerilor cred ca dimensiunea, pozitia pe piata sau domeniul n care se
deruleaza afacerea organizarii lor le ofera protectie totala. Altii, considera ca
gestionarea crizelor si a problemelor generate de acestea costituie un lux , un
moft al managementului de corporatie. n fine, unii din cei anchetati considerau
crizele drept un cost inevitabil al afacerilor**).
Va prezentam n continuare trei exemple prin care evidentiem evaluarile care
mpiedica sau frneaza eforturile de gestionare a crizelor. Managerii pornesc de
la urmatoarele premise:
-
marimea ne va proteja;
*)
**) n cunoscutul film Falling down, cu Michel Douglas, era subliniata zicala
oamenilor de afaceri americani Cred doar n moarte si impozite.
Parafraznd am putea spune Cred n moarte impozite si crize. Cu alte
cuvinte, toate sunt inevitabile!
***) Cu o valoare de marca n 2003 de 29,9 mld $ (locul 6).
Practic, ncasarile companiei din aceasta perioada s-au cifrat la 6,6 mld , o
scadere de doua procente fata de trimestrul nti al anului trecut. Nokia a fost
obligata sa revizuiasca n sens negativ estimarile pentru perioada ianuarie
martie, initial oficialii estimnd ca ncasarile vor creste cu 3-7% fata de aceeasi
perioada a anului trecut.
Greseala de management ? Este clar ca nu putem fi multumiti de aceste
rezultate, a declarat, presedintele executiv (CEO) al Nokia, Jorma Ollila. Nu am
fost n stare sa exploatam la maximum cresterea vnzarilor resimtita la nivel
mondial n luna martie, iar produsele au fost prea mult orientate spre categoria
low end *) , a spus el. Ollila, a precizat ca Nokia trebuia sa se orienteze mai mult
spre piata de mijloc.
Dolarul slab a afectat si compania finlandeza, ncasarile mari n moneda
americana traducndu-se de fapt n rezultate negative n curs, spun analistii
pietei. Am fi avut ncasari cu 7% mai mari ca anul trecut daca nu ar fi existat
fluctuatiile pietei valutare**), a explicat Arja Soumien, purtatorul de cuvnt al
Nokia.
Comunicare financiara defectuoasa ? Potrivit comunicatului oficial publicat de
companie, Nokia ar fi prezentat n perioada 8 ianuarie - 6 aprilie 2004 o serie
de rapoarte care au indus n eroare piata, anticipnd o noua crestere a
vnzarilor . Astfel, investitorii au cumparat actiuni ale producatorului finlandez de
celulare, considernd ca rezultatele bune vor aduce automat si cresterea titlurilor
de valoare Nokia. Anuntul privind ncasarile cu 2% mai mici ca anul trecut a facut
nsa ca valoarea actiunilor Nokia sa se prabuseasca cu 17%. Drept consecinta,
Nr.
Firma
1.
ALCATEL
1,50
2.
PHILIPS
3,00
3.
SIEMENS
1,68
4.
MOTOROLA
1,20
5.
ERICSSON
0,50
Investitorii contraataca!
Lui Sir Philip i-a fost dificil sa limiteze consecintele problemelor pe care lea mostenit, iar datorita unor serii de incidente cu care s-a confruntat, acesta
a considerat necesara promovarea unei strategii care viza n special o dezvoltare
sustinuta. Strategia a devenit centrala pentru grup n urma cu sapte ani, dupa o
revizuire a principiilor acestuia legate de afaceri.
Am decis sa introducem doua sintagme:
Dupa demisia lui Watts, scandalul s-a amplificat astfel ca actionarii au cerut o
schimbare a structurii stufoase a conducerii Shell, o mai mare transparenta. A
fost criticata si o componenta ce vine din cultura organizationala a companiei,
respectiv o regula de fier ( regula de la care Watts n-a facut exceptie si nici n-a
nteles sa-i lase pe altii sa faca exceptie):
PROMOVAREA LA SHELL SE FACE EXCLUSIV DUP
DECENII DE LUCRU N CADRUL COMPANIEI !
Comparatia mai veche, n defavoarea lui Watts, cu Lord Browne de la British
Petroleum, un personaj modern, agreabil si diplomat, s-a extins si la cultura
corporatista a celor doua grupuri n defavoarea lui Shell, considerata nejusta,
mult prea orientata spre trecut.
urmare a fost creata Bonlat, care sa nlocuiasca cele doua companii si care urma
sa fie audiata de Grant Thornton. Directorul Bonlat, Fausto Tonna a nceput sa
falsifice documentele.
Deloitte nu a pus la ndoiala corectitudinea situatiilor financiare audiate de Grant
Thornton, astfel ca rezultatele financiare pe anii 1999, 2000, 2001 si 2002 au
fost considerate corespunzatoare realitatii.
Se asteapta un salvator
Tanzi Calisto, fostul presedinte Parmalat, a declarat ca este dispus sa predea noii
conduceri averea sa personala si pachetul de actiuni Parmalat pe care le detine.
Enrico Bondi, noul presedinte a declarat ca Tanzi ncearca sa castige ncrederea
autoritatilor. Bondi, specialist n salvarea companiilor cu dificultati financiare
investigheaza anvergura fraudei.
Nu sunt dect gesturi inutile, care nu sunt de mare ajutor actionarilor,
detinatorilor de obligatiuni Parmalat si altor creditori ai companiei, au declarat
surse apropiate investigatiilor. Nu ar ajuta la nimic ca Tanzi sa ofere active
probabil fara nici o valoare si iahturile personale, au spus aceleasi surse.
Iresponsabilitatea bancilor ?
poluarii mediului
produselor defecte
sabotajului
7)
sporturile profesioniste
8)
9)
telecomunicatiile
Un caz recent, asa cum am mai mentionat, este legat de efedrina. Cele
155 de decese cauzate de consumul unui supliment care contine extracte de
efedrina a dus la interzicerea comercializarii acesteia pe ntreg cuprinsul SUA.
Mass - media din Romnia avertizeaza asupra acestui risc mentionnd ca Agentia
Nationala a Medicamentului (ANM) nu a luat deocamdata nici o masura. Spre
exemplu, Agentia Franceza de Securitate Sanitara a Produselor de Sanatate
(AFSSAPS) a interzis nca din toamna lui 2003 importul, prepararea si vnzarea
oricaror substante magistrale, oficinale sau spitalicesti, dar si a preparatelor
homeopate care contin efedrina sau extracte de efedrina (Ma Huang) ca urmare a
reactiilor negative pe care le produce.