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DEL PROCESO
DE COMUNICACIN
UNIDAD
2
CONCEPTOS CLAVE: comunicacin comercial e integral, comunicacin interpersonal
meditica, comunicacin interpersonal no meditica, comunicacin colectiva masiva,
comunicacin colectiva no masiva, instrumentos de comunicacin, below the line,
planificacin de los procesos de comunicacin, segmentacin de mercados, satisfaccin y
calidad,
OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD
1. Entender el concepto de comunicacin comercial y conocer sus objetivos
2. Conocer diferentes conceptos que hay sobre la comunicacin comercial
3. Conocer los Instrumentos de comunicacin empleados por las organizaciones.
4. Comprender qu es la integracin de estrategias de comunicacin para lograr
posicionamiento en el mercado.
5. Diferenciar la comunicacin comercial de la comunicacin integral.
6. Entender el concepto de segmentacin de mercados
7. Comprender la importancia de la satisfaccin y de la calidad para conseguir clientes y
mantener los actuales.
QUIN
QU
A QUIN
Anlisis de
control
Anlisis de
contenido
Anlisis de
audiencias
CANAL
Anlisis de
medios
EFECTO
Anlisis de
resultados
QUIN?: anlisis de los objetivos de las estrategias de comunicacin por parte del emisor
del mensaje.
QU?: identifica las formas y contenidos de los mensajes a transmitir.
A QUIN?: hace referencia al receptor de los mensajes.
CANAL?: son los medios de comunicacin que se van a utilizar para transmitir los
mensajes.
EFECTO?: significa evaluar el resultado de la comunicacin.
Cualquiera que sea el concepto de comunicacin utilizado y sintetizado en el siguiente
grfico presentado en la unidad 1, es importante tipificar las diferentes comunicaciones
existentes que son en definitiva situaciones que pueden presentarse.
Emisor
Codificacin
Mensaje
Medios
Decodificacin
Receptor
ss
Ruido
Retroalimentacin
Respuesta
n
Cuando la comunicacin es la entablada entre dos personas y de por medio existen
instrumentos mecnicos como el telfono, el correo electrnico, etc., se llama
comunicacin interpersonal meditica; cuando es cara a cara se conoce como
comunicacin interpersonal no meditica. En ambos casos, de las habilidades
comunicacionales de los participantes depender que la relacin sea efectiva.
Sin medios
tcnicos
Un receptor
Comunicacin
interpersonal
no meditica
Comunicacin
interpersonal
meditica
Comunicacin
colectiva
no masiva
Varios
receptores
Con medios
tcnicos
Comunicacin
colectiva
masiva
Publicidad
Relaciones pblicas
Fuerza de ventas
Merchandising
Promocin de ventas
Marketing directo
Patrocinio y mecenazgo
Otros instrumentos
INSTRUMENTOS BELOW THE LINE
hacia el exterior, tanto as que muchas personas relacionan el mercadeo solamente con la
publicidad.
Con el paso del tiempo, en cierta medida por la saturacin de los mensajes contenidos en
las campaas publicitarias, otros instrumentos se han afianzado como una alternativa de
comunicacin. En la siguiente tabla tomada del mismo libro de Reinares y Calvo4 se
evidencia cmo y de acuerdo con sus caractersticas, un instrumento puede ser mas
efectivo que otro. En la unidad 3 de este mdulo de mercadeo 2 se har un estudio
detallado de cada uno de estos instrumentos y de otros llamados alternativos.
Tipo de comunicacin
Publicidad
Colectiva masiva
Relaciones pblicas
Colectiva masiva y no masiva
Fuerza de ventas
Interpersonal no meditica
Merchandising
Colectiva no masiva
Promocin de ventas Colectiva masiva y no masiva
Marketing directo
Interpersonal meditica
Patrocinio
Colectiva masiva y no masiva
Ibid. p.12.
Tipo de respuesta
Indirecta
Indirecta
Directa
Directa
Directa
Directa
Indirecta