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Volumen 2 / N 6 / septiembre-octubre 2000

En sntesis

Los consumidores se muestran

menos dispuestos a invertir
tiempo y energas en el acto
de compra, lo cual obliga al
comercio minorista a multiplicar esfuerzos para satisfacer
sus deseos y necesidades.

Cuatro reas bsicas engloban

la experiencia de compra: el
acceso al comerciante; la
identificacin y seleccin de
productos; la obtencin del
producto deseado, y el proceso de compra y devolucin.

La estrategia minorista de incrementar, por caminos innovadores, la conveniencia para

el cliente, slo resulta eficaz si
abarca las cuatro dimensiones
sealadas y se materializa con
una visin integrada.

La estrategia

conveniente
Para mejorar la experiencia de compra hay que
ahorrarle tiempo y energas al consumidor.

Por Kathleen Seiders,

Leonard L. Berry y
Larry G. Gresham
Kathleen Seiders es profesora asistente de
Marketing en el Babson College. Leonard L. Berry
dirige el Center for Retailing Studies de la Texas
A&M University, donde es profesor titular de
Marketing. Larry G. Gresham es profesor asociado
de Marketing en la misma universidad.
Artculo reproducido de "Attention, Retailers! How
Convenient Is Your Convenience Strategy?",
por Kathleen Seiders, Leonard L. Berry y Larry G.
Gresham, publicado en el Volumen 41, N 3, de
Sloan Management Review, con permiso del editor.
2000, Sloan Management Review Association.
Todos los derechos reservados.

stacionamientos congestionados, mercadera insuficiente,

filas interminables en las cajas
y escasa asistencia durante la compra,
eran realidades que los clientes soportaban a regaadientes. Ahora los
consumidores tienen ms alternativas minoristas que antes: desde grandes locales que venden todo tipo de
productos hasta Internet. Presionados por el tiempo, valoran las excursiones de compras rpidas y simples,
y esperan ver satisfechas sus necesidades. El minorista que ahorra dificultades y demoras a sus clientes triunfa
en su negocio, y supera a quienes se
aferran al viejo modelo.
Desde la preventa hasta la postventa,
los clientes buscan conveniencia. Y si
bien muchos comerciantes declaran
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su compromiso con la conveniencia

del cliente, cuntos piensan realmente en ello?, cuntos se preocupan por disear meticulosamente
una estrategia al respecto? Muchas veces se utiliza el trmino conveniencia
con un significado amplio, que puede abarcar: ubicacin del negocio,
clasificacin de los productos, conocimiento y capacidad de los vendedores, rapidez de las cajas, horarios, calidad del servicio, exhibicin de productos o amplitud del estacionamiento. Pero rara vez los gerentes establecen relaciones entre estos aspectos.
Discount Store News organiz focus
groups (grupos de discusin usados
como herramienta de investigacin
cualitativa) con clientes y les pregunt: Qu convierte a una tienda en

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ms conveniente?. Las respuestas

fueron: posibilidad de comprar todo
en un mismo lugar, guas de compras, gndolas ordenadas y fcilmente identificables, pasillos amplios,
mercadera abundante, precios bien
visibles, poltica de devoluciones
clara, personal suficiente, servicio
las 24 horas, y lneas de caja eficientes y centralizadas. Segn una investigacin realizada en 1996 por Roper
Starch Worldwide, la disposicin
ilgica de la mercadera irrita a los
clientes, al igual que las interminables filas en las cajas.
Conveniencia significa acelerar y facilitar la compra. Los minoristas ms
eficaces entienden el punto de vista
del cliente y van ms all: ven la experiencia minorista como una totalidad integrada por diferentes partes
interrelacionadas. Y realzan la conveniencia de su oferta en cuatro
reas fundamentales, que engloban
la experiencia total de compra: es fcil llegar (conveniencia de acceso);
los productos se identifican y seleccionan rpidamente (conveniencia
de bsqueda); se simplifica la obtencin del producto deseado (conveniencia de posesin), y se agiliza la
compra y la devolucin de productos (conveniencia de transaccin).
Comprender mejor estas formas de
conveniencia, y cmo funcionan en
conjunto, permite formular estrategias de conveniencia que incrementen la competitividad y mejoren la
relacin con los clientes.

tiempo libre. Cada vez ms gente clasifica a las compras como una obligacin, y privilegia a los comercios que
les ofrecen la posibilidad de ahorrar
tiempo y energas.
Un informe de Management Horizons sobre el comercio minorista en
el nuevo milenio sostiene que la necesidad de redefinir la oferta y agregar valor desde la perspectiva del
cliente ser determinante para todos
los jugadores.
Muchos minoristas
se esfuerzan por
resultar ms
convenientes.
Un norteameri-

La creciente importancia de
comprar conveniencia

cano tpico
compra en restaurantes de comida rpida 2,6
veces por semana; es
decir, 133 veces al ao. El sector apela a una variedad de mtodos para
ofrecer servicio ms rpido, incluyendo combinaciones preseleccionadas y mostradores de autoservicio de
bebidas. La creciente demanda de
comidas rpidas llev a los supermercados a ampliar su oferta de comidas
preparadas para llevar.
Algunos supermercados y comercios
masivos ofrecen a sus clientes la posibilidad de pasar, ellos mismos, los
artculos por las mquinas lectoras
de las cajas para agilizar el pago. Mu-

La conveniencia del cliente impuls

muchas innovaciones en el comercio
minorista de todo tipo. Oblig a reformular sistemas de operacin,
ofrecer mayor variedad de productos, concentrarse en la venta de servicios e invertir en el desarrollo de
canales no tradicionales.
Esta demanda de los clientes refleja
varias tendencias, entre ellas el creciente nmero de mujeres que trabajan y la sensacin de urgencia que
tiene el consumidor actual.
Una encuesta de Kurt Salmon Associates (1998) arroj que la mayora
de los consumidores (56 por ciento)
considera que hoy dispone de menos

La conveniencia del
cliente oblig a reformular
operaciones, ofrecer
mayor variedad de
productos, concentrarse
en la venta de servicios
e invertir en canales
no tradicionales.

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chas cadenas de convenience foodstores (tiendas de comestibles

abiertos al pblico en forma prcticamente ininterrumpida) incorporaron almuerzos y cenas para llevar.
Los minoristas de gran envergadura
estn experimentando con locales
ms pequeos y accesibles, donde
se puede comprar ms rpidamente
(por ejemplo, las nuevas tiendas de
comestibles de barrio de Wal-Mart
Stores Inc.).
Pero la conveniencia es un blanco
mvil. Lo que ayer pareci rpido (el
revelado fotogrfico en 24 horas),
hoy puede resultar lento. Lo que fue
fcil (alquilar pelculas en video),
puede resultar engorroso. Cuando
un comerciante innova y eleva las expectativas de los consumidores, stos
comienzan a exigir que los competidores tambin lo hagan. Sin embargo, lo que resulta conveniente en un
segmento de mercado puede ser
irrelevante en otros. A quienes trabajan a tiempo completo les conviene
un negocio abierto las 24 horas, pero
esto no es significativo para las personas mayores, que valoran el estacionamiento y el servicio personalizado.
Generalmente, lo que es eficiente
para el comerciante no lo es para el
consumidor. Algunos llenan los pasillos con exhibidores de productos
que dificultan la circulacin. Los supermercados suelen ubicar los artculos de venta frecuente (pan y alimentos de consumo diario) al fondo
del saln, para generar compras por
impulso. Para economizar salarios,
algunos comerciantes mantienen niveles mnimos de empleados, dejando a los clientes librados a su suerte.
Las cajas cerradas, que obligan a realizar largas filas, son otro ejemplo de
eficiencia para el vendedor.

Acceder fcilmente
al comercio minorista
La conveniencia de acceso es la rapidez y facilidad con que los consumidores pueden llegar a un minorista,
ya sea personalmente, por telfono,
a travs de una computadora o de
otras formas. Incluye: ubicacin y estacionamiento accesibles, horarios
amplios, proximidad a otros negocios
y acceso telefnico y por Internet.
Sin accesibilidad, las dems formas

de conveniencia son irrelevantes.

Quienes no ven la salida de compras
como recreacin sino como necesidad, opinan que los grandes centros
comerciales son ineficientes, y estn
volviendo a las galeras de negocios y
los comercios independientes, a los
que tambin regresaron algunas de las
cadenas minoristas ms importantes.
Uno de los primeros en reinstalarse
en locales independientes fue Walgreen Co. Como la medicina prepaga cubre gran parte del precio de
los medicamentos, la conveniencia,
ms que el precio, suele ser el factor

teriales para el hogar. Ubicados cerca de los consumidores suburbanos,

estos locales apuntan a los
US$ 50.000 millones en ventas de artculos de ferretera que comercializan actualmente tiendas tradicionales (como Ace Hardware Corp., True
Value, Sears, Roebuck & Co.) y de
descuento (Wal-Mart, Target Corp.).
En Japn, los convenience stores
se multiplicaron por 20 en las dos
ltimas dcadas. La clientela de estos locales compactos, de menos de
150 metros cuadrados, que nunca
cierran, proviene de oficinas y casas

Las cuatro maneras de ofrecer compras convenientes

Tipo de conveniencia

Rapidez y facilidad para...

de acceso
de bsqueda
de posesin
de transaccin

...llegar al comerciante.
...identificar y seleccionar los productos deseados.
...obtener los productos deseados.
...concretar o modificar transacciones.

determinante en la eleccin de una

farmacia. Su relocalizacin les permite atender a travs de la ventanilla del auto. Antes de instalar un local, la empresa evala potenciales
clientes, visibilidad, facilidad de acceso y de estacionamiento. Reubicarse lejos de supermercados, que
compiten con sus propias farmacias,
tambin les permiti mejorar la
productividad.
Algunos comerciantes se estn instalando ms cerca del cliente. Staples
Inc. abre locales Staples Express
(donde ofrece una variedad de productos cuidadosamente seleccionada) en edificios de oficinas, estaciones de tren y aeropuertos. Tanto
Wal-Mart como The Home Depot
Inc. desarrollaron comercios de barrio, para penetrar en reas que antes estaban fuera del alcance de sus
grandes tiendas. Los Neighborhood
Markets de Wal-Mart venden comida recin hecha, comestibles y productos de salud y belleza, apoyados
en el poderoso sistema de distribucin de Wal-Mart. El nuevo local
barrial de Home Depot, de un tercio
del tamao de un local tradicional,
comercializa artculos de jardinera,
herramientas de marca propia y ma-

Los que salen de

compras por necesidad
y no como paseo, evitan
los centros comerciales.
Tambin las grandes
cadenas minoristas
vuelven la mirada hacia
los locales barriales.

de familia. Venden arroz,

sandwiches, comidas preparadas, bebidas con y
sin alcohol, leche, revistas, videojuegos, desayunos para llevar, etctera.
Tambin ofrecen estampillas y entradas de cine, servicios de fax y fotocopias color; cobran facturas de
servicios, reciben encomiendas y
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proporcionan dinero en efectivo.

Cada vez ms comerciantes extienden sus horarios de atencin para
adaptarse a las preferencias de los
clientes. Cuando las investigaciones
de mercado revelaron que algunas
personas deseaban hacer compras camino al trabajo, OfficeMax comenz
a abrir sus locales a las 7 de la maana. En 1998, ms de la mitad de los
supermercados de los Estados Unidos
estuvieron abiertos las 24 horas.
La mayor conveniencia de acceso
es una de las principales ventajas de
la venta directa. El vendedor llega
al cliente y no al revs. Los sistemas
de venta por catlogo (Spiegel Inc.,
J. Crew Group), venta directa (Mary
Kay Inc.), por televisin (QVC), por
Internet (Amazon.com, Dell Computer Corp.) y de alimentos a domicilio
(Peapod Inc., HomeRuns.com Inc.)
posibilitan comprar en cualquier
momento, y sin moverse de la casa.
La empresa de venta por catlogo
Coldwater Creek Inc. capacita a todo
su personal para atender llamadas de
clientes cuando el flujo es muy intenso. El tiempo promedio de respuesta
es de tres segundos, uno de los mejores en su categora.

Emplazar el producto
en el lugar correcto
La conveniencia de bsqueda se vincula con la rapidez y facilidad con
que los consumidores identifican y
seleccionan los artculos que desean
adquirir. Se puede ayudar a los clientes mediante una mejor disposicin
de los locales, vendedores capacitados, sistemas interactivos y tcnicas
de visualizacin (exhibicin, envases,
sealtica). Los negocios que ofrecen conveniencia de bsqueda suelen especializarse en determinadas
categoras de productos, o grupos de
categoras, o en un segmento especfico de clientes.
El saln de ventas de KaBloom Ltd.,
una florera de Boston, rodea a un
enorme refrigerador en el cual hay
flores identificadas por sus nombres
y precios, para que el comprador se
abastezca solo. Los vendedores, en
su funcin de intermediarios de informacin, pueden simplificar el
proceso de bsqueda. Muchas empresas dedicadas a la moda siguie-

105

106

ron el ejemplo de Neiman Marcus y

Nordstrom Inc.y ahora entrenan
a sus empleados para que estn
en condiciones de atender cualquiera de los departamentos de la empresa, anticipndose al gusto de los
clientes y brindando asesoramiento
personalizado. Como gestores de
compra, combinan hbilmente su
conocimiento del comprador y de
la mercadera.
Algunos comerciantes ofrecen demostraciones y permiten experimentar el producto. Los locales NikeTown tienen canchas de baloncesto
donde los clientes prueban el calzado. Permitir que examinen productos difciles de comprar, ayuda a que
tomen ms rpidamente decisiones
basadas en la informacin.
En una venta por catlogo, en cambio, el representante de ventas puede tener acceso a la historia de compras del cliente, recomendar productos sustitutos, ofrecer otros artculos
y asesorar sobre estilo, tamao y forma de entrega. Delias Inc., una compaa de venta por catlogo orientada a las adolescentes, emplea como
vendedoras a jovencitas de 18 y 19
aos para que asesoren a sus clientas
de 12 a 15 aos con informacin en
la que stas puedan confiar.
Los clientes definen la conveniencia
de comprar en Internet en trminos
de velocidad y facilidad de navegacin, posibilidad de vincularse con
otros sitios, informacin sobre productos, variedad y rapidez del proceso de compra. Incrementan la conveniencia los sitios que buscan la mejor
oferta de un producto publicada en
Internet (por ejemplo, Mysimon.com, Bottomdollar.com, Buyingguide.com y Consumerworld.org). Los
programas de software inteligente
que recorren los sitios comerciales y
elaboran listas de productos y precios ofrecen una variante de conveniencia radicalmente novedosa.
Comparenet.com, un servicio gratuito, permite a los usuarios comparar
caractersticas de ms de 10.000 artculos. Hay programas que operan simultneamente con miles de negocios y rastrean ser vicios de bsqueda,
para derivar al cliente al sitio elegido
con la orden de pedido preparada.
Empresas de comercio electrnico

como Amazon o CDNow utilizan

programas filtros (por ejemplo,
Bookmatcher, de Amazon, y Album
Advisor, de CDNow), para recomendar productos a sus clientes registrados, basndose en sus opiniones y en
compras anteriores.

Disponibilidad del
producto deseado
La conveniencia de posesin tiene
que ver con la facilidad y rapidez con
que los consumidores obtienen los
productos deseados.
Requiere existencia suficiente de
mercadera y
entregas puntuales.

El saln de ventas
de la florera KaBloom
rodea a un enorme
refrigerador en el cual
hay flores identificadas
por sus nombres y
precios, para que el
comprador se sirva solo.

Algunos comerciantes (por

ejemplo Nordstrom) garantizan
la disponibilidad de
los productos que publicitan. Gap
Inc. invierte en grandes inventarios
para disponer de varias prendas de
cada talle y no defraudar a su clientela. LensCrafters basa su reputacin
en entregar en el da lentes recetados (lo suele hacer en una hora). Para agilizar el proceso, la compaa
contrata optometristas matriculados
que trabajan en forma independiente cerca de sus locales. El sistema satelital computarizado Intercom II inVolumen 2 / N 6 / septiembre-octubre 2000

tercomunica los locales de Walgreen

para llevar un registro centralizado
de la historia de recetas de cada
cliente. La empresa ide un sistema
automtico de preparacin de pedidos, que advierte telefnicamente a
los clientes cuando estima que deben reponer sus medicamentos.
En Houston, Gallery Furniture, la
mueblera ms exitosa de los Estados
Unidos, tambin ofrece entregas en
el da. Su centro de distribucin opera las 24 horas, todos los das. A menudo los clientes llegan a sus casas y
encuentran el camin de Gallery esperndolos. Otras muebleras demoran das, semanas y hasta meses en
entregar los pedidos.
La tendencia ms fuerte que se vislumbra en el mercado de comestibles son los pedidos online y la entrega directa al consumidor. Las empresas de venta directa, como Peapod, Streamline.com Inc., Shoplink.com Inc. y HomeRuns llevan a domicilio productos y servicios solicitados por Internet (alimentos envasados y perecederos, limpieza en seco,
videos en alquiler). Si bien un estudio de Andersen Consulting de 1996
pronostic que los ingresos de esta
industria creceran hasta alcanzar
los US$ 85.000 millones en 2003, la
demanda es, por el momento, bastante ms baja. Forrester Research
Inc. estima que el mercado virtual
de comestibles crecer lentamente
hasta llegar a los US$ 10.800 millones en 2003 (cerca del 2 por ciento
de las ventas de la industria de comestibles tradicional). Lo que ocurre es que el servicio a domicilio, circunscrito a los centros urbanos, tiene un mercado limitado y resulta
costoso (se cobra una suscripcin,
adems de la distribucin). A pesar
del desencanto de los consumidores
con los supermercados, las empresas
de venta directa no han tenido, hasta el momento, el poder suficiente
para modificar los hbitos de compra de comestibles.
El comercio electrnico puede tener
alta conveniencia de bsqueda, y baja conveniencia de posesin. La ventaja de evitar una salida de compras
se compensa con la espera hasta la
recepcin de los productos. Por eso,
Amazon.com enva tres avisos a lo

largo del proceso de compra: un

acuse de recibo del pedido; la comunicacin de que est listo para ser
enviado, y el aviso de que fue despachado. Aunque la compaa asegura
estar cumpliendo con su compromiso de enviar cualquier libro en stock
dentro de las 24 horas, ha tenido dificultades por falta de espacio en sus
depsitos y por aumentos estacionales de la demanda. Pero ningn comerciante sufri un revs tan serio
como Toys R Us Inc.: se vieron
obligados a anunciar, casi a fines de
diciembre de 1999, que no podran
entregar a tiempo todos los regalos
de Navidad comprados online. Haba mercadera disponible, pero no
llegaban a embalarla y enviarla. La
entrega de ciertos productos y servicios a travs de Internet (msica digital, software) no tiene ese problema y puede llegar a cambiar radicalmente la estructura de algunos sectores minoristas.
Los negocios que venden todo tipo
de productos brindan conveniencia
de posesin gracias a su variada
oferta. Algunos supermercados (como Publix Super Markets Inc.) y supercentros (Wal-Mart) incorporaron bancos, restaurantes de comidas
rpidas, cafs, alquiler de videos,
peluqueras, pticas y esparcimiento
para nios. Un local de Kroger en
Alpharetta, Georgia, alberga un
centro cardiolgico, una sucursal de
NationsBank Corp., un centro de
atencin al cliente las 24 horas
(con servicios que van desde limpieza en seco hasta renovacin de licencias de conductor) y un saln
para clases de cocina. Wal-Mart
inaugura, en los Estados Unidos, alrededor de 130 supercentros por
ao, una combinacin de tiendas de
descuento y supermercados.
La conveniencia de comprar todo en
un mismo sitio impuls el desarrollo
de conceptos muy innovadores. Eatzis, un local de comidas preparadas
donde gran cantidad de chefs trabaja
a la vista del pblico, se hizo muy popular en Dallas, Houston y Atlanta.
Hace poco la empresa se instal en
el codiciado piso inferior de Macys,
en Manhattan (donde ocupa unos
1.600 metros cuadrados y gana acceso a 30.000 potenciales clientes dia-

rios). Todos los das, 100 chefs y panaderos elaboran 1.800 productos
que se venden en 14 sucursales. Su
prestigio se basa en la disponibilidad
de casi cualquier producto apto para
el almuerzo o la cena. La crtica de
Nueva York opin: Eatzis no vende
vastedad, sino conveniencia.
Como el objetivo de los compradores es conseguir los productos deseados, la conveniencia de posesin resulta crucial. Gallery Furniture factura ms de US$ 100 millones en un
solo local porque satisface las expectativas de los clientes, que desean
gratificacin
instantnea.

A menudo los clientes

llegan a sus casas y
encuentran el camin
de Gallery esperndolos.
Otras muebleras demoran
das, semanas y
hasta meses en
entregar los pedidos.

Su competitividad se basa
en la conveniencia de posesin.

Facilidad para concretar

o modificar la compra
La conveniencia de transaccin es
la rapidez y facilidad con que los
consumidores pueden efectuar o
modificar sus compras. Es decir,
cun rpido y simple resulta negociar con una empresa durante o despus de concretar la compra; lo que
incluye operaciones de postventa
tales como la devolucin del producto por fallas o por insatisfaccin
Volumen 2 / N 6 / septiembre-octubre 2000

del cliente. Robo Shop Super 24, de

Tokio, que vende comestibles y
otros artculos de consumo, es el
primero en Japn, y probablemente
en el mundo, operado por robots.
Los clientes seleccionan los productos, hacen su pedido en un teclado
y pagan en efectivo o con tarjeta de
crdito. Los robots embalan la mercadera en el orden correcto (los
productos ms pesados en el fondo)
y la envan en pocos segundos por
un tobogn, donde brazos mecnicos la recogen. Los clientes disfrutan de un servicio rpido y pagan
precios ms bajos gracias a la menor
estructura de costos.
Ofrecer conveniencia a la hora de
pagar es particularmente difcil para muchos comerciantes. Cuando
un cliente, cansado y apretado de
tiempo, se dispone a pagar, ya est
listo para irse. Esperar para pagar es
una experiencia frustrante. The
Kroger Co. instal, en 1997, en ms
de 20 de sus supermercados de
Louisville, Kentucky, cajas experimentales para que los propios clientes pasaran la mercadera por las
mquinas lectoras, y desde entonces
sigue agregando locales al sistema.
Los clientes consideraron que era
una opcin ms rpida frente a las
largas filas de las cajas. La gente mayor que menciona la posibilidad
de controlar personalmente el proceso de pago como la principal ventaja se encuentra entre sus usuarios ms frecuentes.
Sistemas de servicio bien diseados
permiten optimizar la dotacin de
personal y hacer expeditivo el paso
por la caja. J. Sainsbury, el operador
de supermercados del Reino Unido,
utiliza sensores electrnicos para medir el trfico de clientes que ingresa
a sus locales y preparar las cajas para
las avalanchas de pblico. Trader
Joes, una cadena norteamericana de
pequeos locales de especialidades
de comidas, capacita a todos sus empleados para trabajar de cajeros. Target autoriza a sus cajeros a tomar en
cuenta la palabra del cliente, dentro
de lmites razonables, cuando falta el
precio de algn producto, para impedir que se detenga el flujo de
clientes por la caja. Muchos bancos,
aerolneas y el Correo de los Estados

107

108

Unidos utilizan sistemas con una fila

nica, que son ms rpidos y evitan
que los clientes se pongan nerviosos.
Sin embargo, los supermercados
mantienen sus lentos sistemas de filas mltiples, en parte por la falta de
espacio para operar con una sola fila.
La conveniencia de transaccin se
manifiesta cuando los clientes pueden comprar sin bajarse de sus vehculos. En muchas farmacias, pueden
consultar a un profesional a travs
de la ventanilla, o mediante un sistema de circuito cerrado de televisin. Sam and Harrys, un restaurante de Tysons Corner, Virginia,
incorpor un servicio de cigarrera
para quienes desean comprar sin
bajarse del auto. Est abierto de
11 a 23 horas y ofrece 40 variedades
de cigarros.
Brindar conveniencia de transaccin
es un desafo para muchos minoristas online. Slo el 2 por ciento de
quienes visitan un sitio en la Web se
convierte en cliente. Segn ejecutivos de la industria y analistas, entre
la mitad y dos tercios de las operaciones de compra en Internet se cancelan por impaciencia o desconfianza
en el proceso. Las principales causas
de desilusin son los altos cargos por
envo (imprecisos hasta el final de la
operacin) y los cuestionarios excesivamente largos que se deben llenar
para registrarse.
Ofrecer conveniencia a los clientes
que desean devolver o reparar un
producto es un problema para quienes venden por Internet y otros canales no tradicionales. Diversos estudios concluyen que muchos comerciantes online realizan un seguimiento deficiente de sus operaciones, debido a la falta de sistemas de
ayuda adecuados. Los comerciantes
que venden en Internet y aceptan
devoluciones de productos en sus locales fsicos (como Macys, J.C. Penney Co. o Gap) tienen una ventaja
competitiva frente a sus rivales que
slo operan en la Red. Dell Computer aprovecha su tecnologa para suministrar servicios por Internet que
permiten al cliente seguir la evolucin de su pedido; acceder a pginas
de ayuda especficas, a documentacin y a herramientas de diagnstico; descargar archivos de datos, y so-

licitar repuestos. La empresa utiliza

personal y software para contestar
en 24 horas la mayora de los 10.000
mensajes que recibe por correo electrnico cada semana.
La conveniencia de
transaccin en
la postventa est
inserta en la
cultura de algunas empre-

Los robots embalan

la mercadera en el
orden correcto (los
productos ms pesados
en el fondo) y la envan
en pocos segundos por un
tobogn, donde la recogen
brazos mecnicos.

sas. Banana Republic, que

vende indumentaria, ofrece
una garanta de
transaccin escrita: Queremos que
disfruten de su compra. Si algo no
est bien, comunquense con nosotros. A diferencia de otras firmas,
acepta en sus locales devoluciones
de productos adquiridos por catlogo. L.L. Bean Inc., que vende 16.000
artculos a travs de catlogos, locales fsicos e Internet, ofrece una garanta de compra incondicional:
Garantizamos que nuestros productos sern 100 por ciento satisfactorios. De no resultar as, podr devolverlos en cualquier momento.
Reemplazaremos el producto o le
reintegraremos su pago realizado en
efectivo o con tarjeta de crdito. No
queremos que conserve ningn producto de L.L. Bean que no lo satisfaga por completo.
Volumen 2 / N 6 / septiembre-octubre 2000

Desarrollar y ejecutar
una estrategia integrada
Algunos minoristas incrementan la
conveniencia por caminos innovadores. Pero la estrategia resulta insuficiente si no abarca a todas y cada
una de las diferentes dimensiones
de la conveniencia. Los comerciantes exitosos se manejan con una visin integrada. Ninguna empresa
ilustra mejor este caso que Dial-AMattress International Inc., de Nueva York, que vende colchones por telfono y los entrega en el momento
y lugar indicados por el comprador.
Fundada en 1976, logr expandirse
a muchos mercados durante estos
aos. Su estrategia bsica consiste en
hacer que este tipo de compra deje
de ser un proceso engorroso. Su
dueo y fundador, Napoleon Barragan, seala: Comprar un colchn
no es una experiencia placentera, sino una carga. Facilitarle las cosas al
cliente; ofrecerle lo que busca, de la
forma en que pretende recibirlo y
en el momento apropiado, son requisitos para triunfar en este negocio. Los clientes se comunican con
una lnea gratuita en cualquier momento del da, los siete das de la semana (conveniencia de acceso). Un
especialista los gua a lo largo del
procedimiento de seleccin, con la
ayuda de complejos sistemas de tecnologa de la informacin (conveniencia de bsqueda). El producto
elegido es enviado e instalado en la
casa del comprador dentro de un
margen de cuatro horas determinado por el cliente; incluso el mismo
da del pedido (conveniencia de posesin). Quienes no logran decidirse
pueden pedir que les enven dos colchones y quedarse con uno, o devolverlo antes del mes y recibir otro, o
un reembolso (conveniencia de
transaccin). El 30 por ciento de los
nuevos clientes llega por referencias
de compradores satisfechos.
Empresas como Walgreen, Staples,
LensCrafters, Gallery Furniture, Dell,
L.L.Bean y Dial-A-Mattress ilustran el
poder del marketing cuando logra
que los clientes ahorren tiempo y
energas a la hora de comprar.
Trend Management/
Sloan Management Review