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SCHEMA DI SINTESI
Che cos la pianificazione strategica
Il processo di pianificazione strategica
Le strategie aziendali
Il portafoglio di attivit aziendali
La relazione tra strategia aziendale e strategia di marketing
La strategia di marketing
Limplementazione e il controllo della strategia di marketing
1. La pianificazione strategica e il
marketing management
E la pianificazione dellintera organizzazione che parte da un
contesto generale per poter poi effettuare uno zoom su aspetti
specifici
Comprende tutte quelle attivit (dalla definizione della missione
aziendale allindividuazione della strategia pi appropriata) che
permettono il conseguimento degli obiettivi dellintera
organizzazione.
La strategia aziendale deve essere il riflesso di un ambiente in
continua evoluzione e la missione dellImpresa deve essere
quella di creare valore per gli stakeholder dellimpresa
assicurando equilibrio tra logiche gestionali di breve e lungo
termine.
2.1. La missione
La definizione della missione di unorganizzazione
costituita dalla descrizione delle ragioni della sua
esistenza.
Costituisce la visione di ci che lazienda tende ad essere.
Nel definirla la Direzione deve tenere in considerazione
tre elementi chiave:
1.La storia dellorganizzazione
2.Le sue competenze distintive
3.Lambiente di riferimento
2.1. La missione
STRATEGIA
DI
MARKETING
STRATEGIA AZIENDALE
Segmenti
Targeting
Tecnologie
Identificazione
ASA
Selezione
ASA
Posizionamento
Funzioni duso
Definizione di strategia
Il termine strategia* nasce in ambito militare ed La branca
dellarte militare che tratta della condotta della guerra E larte del
generale
Strategia generale
Tattica
Tattica, anchesso un termine militare, significa
Branca dellarte militare che tratta i principi generali, i criteri e le
modalit di impiego delle unit e dei mezzi nel combattimento
Per esteso Complesso di azioni, accorgimenti, manovre
dirette al conseguimento di uno scopo
La tattica conseguenza della strategia ed ad essa legata da
un rapporto di causa-effetto
E fondamentale distinguere tra momento strategico e momento
tattico
3. Le strategie aziendali
La strategia comporta la scelta delle principali direttive che
lorganizzazione dovr seguire nel perseguimento dei propri
obiettivi.*
A questo fine importante che le strategie siano coerenti con la
missione e gli obiettivi proposti.
Le strategie sono riportabili a 3 principali tipologie, basate su :
1.prodotti/ mercati
2.vantaggio competitivo
3.valore
Present
New
Products/Brand
Present
New
Market
penetration
Product
Development
Market
Development
Diversification
Vendite
Prodotto A
Prodotto B
Tempo
- hanno le seguenti
ASA 1
Gruppi
ASA 2
Tecnologie
di clienti
I modelli di portafoglio
La matrice Boston Counsalting Group
La matrice General Electric- McKinsey
Stars
Question Marks
Cash Cows
Alta
Dogs
Bassa
Quota di mkt
E IL RAPPORTO PERCENTUALE TRA LE VENDITE AZIENDALI E LE
VENDITE DELLINTERO MKT
Es. Se lazienda vende 150 prodotti e nel mkt si vendono 600 prodotti, qual
la QdM?
QdM= (150/600)*100 =25%
LA QdM PUO ESSERE CALCOLATA A QUANTITA E A VALORE
Es. Lazeinda X fattura 200ml, nel Mkt si vendono 2000ml di prodotti, qual
la QdM dellazienda X?
QdM=(200/2000)*100=10%
LA QdM RELATIVA SI CALCOLA RAPPORTANDO LA PROPRIA QdM
CON QUELLA MEDIA DEL MKT O CON QUELLA DEL COMPETITOR
PRINCIPALE
Es. Lazienda X ha una QdM del 10%, la QdM media pari al 15%, qual
la QdM Relativa? QdM relativa= 10/15 =0,66
V a lu t a z io n e
d e l se tto re
P u n t e g g io
D im e n s io n e g lo b a le d e l
m e rca to
T a s s o a n n u o d i c r e s c it a d e l
m e rca to
0 .2 0
4 .0 0
0 .8 0
0 .2 0
5 .0 0
1 .0 0
M a r g in i d i p r o f it t o
0 .1 5
4 .0 0
0 .6 0
V a lu t a z io n e
d e lla B .U .
P u n t e g g io
Q u o ta d i m e rca to
0 .1 0
4 .0 0
0 .4 0
Q u a lit d e l p r o d o t t o
0 .1 5
4 .0 0
0 .6 0
R e p u t a z io n e d e lla m a r c a
0 .1 0
5 .0 0
0 .5 0
4. La matrice Mckinsey
Si delineano in tal modo 3 aree ( indicate con diversi colori)
1. Area di forte attrattivit e bassa competitivit dove opportuno investire
2. Area di media attrattivit e competitivit dove opportuno mantenere la quota
di mercato
3. Area di bassa attrattivit e alta competitivit dove opportuno mietere pi che
possibile o disinvestire
Media
Bassa
Alta
Costruire
Media
Mantenere
Bassa
Mietere
20%
40%
-0,02 %
-0,06%
Caso ancora pi grave quello in cui in unAzienda in attivo una parte consistente
del margine assicurato da x prodotti venga fortemente eroso da y prodotti
STRATEGIA
DI
MARKETING
STRATEGIA
AZIENDALE
Segmenti
Targeting
Tecnologie
Identificazione
ASA
Selezione
ASA
Posizionamento
Funzioni duso
SEGMENTAZIONE
TARGETING
POSIZIONAMENTO
BVLGARI
Discreti
Classici
Emulatori
Vistosi
1. Identificare le
variabili di
segmentazione
del mercato
2. Definire i profili
dei segmenti
3. Stabilire
limportanza dei
segmenti
individuati
4. Selezionare i
segmenti
obiettivo
(targeting)
Analitico-Strategico-Operativo
SWOT
A
Studio cliente
Segmenti
Concorrenza
scenario
Lanalisi SWOT
SWOT
Strenghts
Weaknesses
Opportunities
Threats
I due vantaggi dellanalisi Swot
il contributo in chiave di conoscenza fornito dallesame
combinato di variabili interne ed esterne
linsieme di valutazioni in chiave strategica che il processo
consente di delineare
IMPORT.
DEBOLEZZA ECCELLENZA
ASSISTENZA IMMAGINE
PREZZO
QUALIT
DISTRIB
B
B
PERFORMANCE
O/M
A
NUOVI
TREND
NUOVE
REGOLE
PROBA
BILITA
ICT
B
OPP
MINACCIA
PERFORMANCE
6.Strategia di marketing
Nel sviluppare la strategia di marketing i responsabili
effettuano unanalisi preliminare denominata analisi Swot
Si definiscono gli obiettivi di mktg
La strategia viene poi posta in atto tramite
targeting
posizionamento
definizione del marketing mix
6.3 Il Targeting
6.4 Il posizionamento
Dopo il targeting il passo successivo il posizionamento e cio
posizionare il prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta
e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza
Per posizionamento si intende quindi il modo in cui i consumatori
percepiscono un certo prodotto, in rapporto a tutti gli altri prodotti
concorrenti.
Lobiettivo dellAzienda di riuscire a:
realizzare il prodotto che i consumatori desiderano
accrescerne il valore percepito e la personalit
valorizzare l forza della marca rispetto ai concorrenti
massimizzare le performance economiche
Importanza della ricerca sul consumatore
6.4 Il posizionamento
Analizziamo 5 aspetti fondamentali del posizionamento
a. A cosa mira
b. Quali regole da seguire
c. I quesiti a cui rispondere
d. Le caratteristiche al termine del processo
e. Le strategie
6.4 Il posizionamento:loutput
semplice
rilevante
credibile
coerente
Posizionamento comparativo
Mappa di posizionamento
La mappa di posizionamento una raffigurazione della percezione dei
clienti che traduce in forma visiva e sinottica le analisi svolte sulle
preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e marche di un certo
mercato.
Abbiamo due approcci differenti:
Tecniche statistiche: :
-
commesse
massaie
raffinate
Esclusivit della
marca
Prezzo
conveniente
appartate
delfini
Marca innovativa
Bella pubblicit
Vasta gamma
Promozioni
Aroma intenso
Miscela qualit
Buon sapore
Prezzo economico
Buon prezzo/qualit
Tostato napoletano
Regalo
Gusto amaro
Marca locale