Is sponsoring reclame?

Net als iedere andere reclame-uiting, maakt sponsoring deel uit van het hedendaags marketingbe-
leid. Het Latijnse woord “sponsor” betekende oorspronkelijk “peetvader”, wat u misschien al te vlug
aan “liefdadigheid” doet denken. Sponsoring mag dan vaak voortvloeien uit sympathie voor het een
of het ander, vaak heeft het ook economische waarde.

Vele zaakvoerders huiveren reeds bij het woord “sponsoring”,
daar men het prompt associeert met goocheme ronselaars
van tombolaprijzen, affiches voor fuiven en dies meer.
“Zuivere geldverspilling”, luidt het vaak. Zo simpel liggen de
kaarten echter niet. Een weloverwogen sponsorbudget kan
wel degelijk een prima resultaat opleveren. Dit artikel stelt
zich tot doel u te helpen zoeken naar die mogelijkheden
die uw product, dienst of bedrijf via sponsoring in het juist
daglicht zetten en zo een meerwaarde creëren.
Naambekendheid is allicht het hoofddoel dat een sponsor
beoogt. Net als bij iedere andere vorm van reclame, dient
eerst gedacht te worden aan het doelpubliek dat men wil
bereiken. In sponsoring kan je grofweg 2 doelgroepen
onderscheiden: enerzijds de toeschouwers en/of deelnemers
van de activiteit; anderzijds het bestuur, de organisatoren en
de medesponsors als public relations. Beide doelgroepen
kunnen afzonderlijk een waarde hebben. Een VIP-loge
bij een sportevenement of een culturele manifestatie kan
zich perfect lenen om een informeel contact te leggen
met (potentiële) klanten of belangengroepen. Daar staat
tegenover dat het publiek bij de manifestatie een afnemer
kan zijn van uw product of dienst.
Vooraleer je overgaat tot sponsoring, moet nagegaan
worden of de activiteit en uw product of dienst met elkaar
te rijmen zijn. Immers, al te vaak wordt de beslissing tot
sponsoring ingegeven door sympathie of een persoonlijke
interesse. Hier zijn toch enkele bedenkingen op hun plaats.
Evident voorbeeld: als financieel adviesbureau zal u in de
sponsoring van een lokale fuif allicht niet het doelpubliek,
noch de activiteit vinden die bij uw dienst past. Datzelfde
bureau haalt een grotere gram door de sponsoring van een
activiteit met culturele of educatieve waarde: een vernissage,
een filmevenement... Voorbeeld langs de keerzijde: de
reclame voor dranken. Firma Frisdrank zal zich graag
begeven op het terrein van de actieve vrijetijdsbesteding
in een feestelijke sfeer. Zij zal, met andere woorden, van
dat lokale fuifje niet vies zijn. Evenmin van de plaatselijke
voetbalclub. Uiteraard heeft ook de slaagkans van de
activiteit, of van de club, belang voor de resultaten van uw
sponsoring en de perceptie die uw firmanaam daardoor
krijgt.
De reclamewaarde van sponsoring is moeilijk meetbaar,
maar enkele richtbakens en aanknopingspunten helpen u
reeds op weg. Om duidelijk over te komen bij de gesponsorde
activiteit, vormen het aantal sponsors en hun gewicht een
belangrijke parameter. Gezien worden is de boodschap,
en het kan dus beter zijn het dubbele te sponsoren dan
met dubbel zoveel sponsors op een reclame te staan. Als
hoofdsponsor van een sportclub kan je, à la limite, zelfs
de naam van de club beïnvloeden, dit uiteraard binnen
de krijtlijnen van het geoorloofde. Die vorm van “gratis
reclame” is eigen aan sponsoring. Een aanzienlijk deel van
de sponsors – in, laat ons zeggen, een wielerploeg – hoopt
op gratis reclameruimte in de pers. Sprekende truitjes en
onvermijdelijke reclameborden langs het terrein geven op
foto’s of op televisiebeelden een niet te onderschatten
dosis aanwezigheid van uw product. Dit kan echter nooit

Wenst u meer te weten, KLIK HIER

St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be
 Is sponsoring reclame?

gewaarborgd worden door de organisator, tenzij er vooraf
afspraken zijn gemaakt met de pers. In de meeste gevallen
zal de pers geneigd zijn de sluikreclame zo min mogelijk
weer te geven, zelfs te weren. Een uitzondering wordt
gevormd door de specifieke bladen, die het aantrekken van
een nieuwe sponsor al een nieuwsfeit in se vinden en dus
een artikel waard.
Van vitaal belang is uiteraard bij voorbaat te weten wat
u krijgt als tegenwaarde voor de sponsoring. Wat staat
er tegenover het bedrukken van posters, het uithangen
van reclame, het programmaboekje, de VIP-plaatsen
met dito behandeling, de vermelding in advertenties,
het promomateriaal, de aanwezigheid van het product...
Informeer ook steeds in hoeverre het toegestaan is om flyers
uit te delen of producten te samplen. Enig voelsprietenwerk
vooraf is steeds aangewezen...
Een potentiële troef schuilt ook in het koppelen van eigen
acties aan de activiteit of manifestatie. Bedenk daarom
vooraf welk extra budget moet vrijgemaakt worden om
het gewenste effect te bereiken. Zoniet dreigt de hardloper
zichzelf voorbij te hollen: de aanwezigheid van eigen
personeel op de manifestatie en de promotie daarvoor kan
al snel de oorspronkelijke sponsoring overtreffen. Mogelijke
oplossing: onderhandelen om dit door de leden van de club
te laten doen.
Het budget dat aan sponsoring wordt uitgegeven is weer een
zwevend probleem dat zich niet in een formule laat vatten.
Het is een wet die slechts door de omstandigheden wordt
gedicteerd. De primordiale factor is het bereikte publiek en
het doel dat de reclame kan bereiken. Veelal gaat het in
hoofdzaak om een versteviging van de naambekendheid en
is verdere ondersteuning met extra reclame aangewezen.

Laten we het tot slot allemaal wat concreter maken. Graag geef ik u nog wat tips en trucs – macht
der gewoonte, zeker – die als leidraad kunnen dienen bij uw schema en in uw handelwijze met
organisatoren.

1. Kies een activiteit die past bij uw product, dienst of
bedrijf!
2. Kies een activiteit die de gewenste doelgroep bereikt
en uw imago verstevigt!
3. Bedenk dat belangengroepen, zoals omwonenden van
uw bedrijf of het gemeentebestuur, ook belangrijk zijn
voor uw public relations.
4. Bedenk dat personeel en potentieel personeel ook een
doelgroep kunnen vormen.
5. Ga na hoeveel sponsors voor de activiteit worden
aangetrokken en welke invloed dat heeft op uw
aandeel in de promotionele hap. Met 10 sponsors op
één poster is teveel van het goede.
6. Ga na of de organisatie toelaat om extra reclame te
maken op de manifestatie zelf, zoals het uitdelen van
flyers of actieve product-sampling.
7. Gaat het om een eenmalige dan wel wederkerende
activiteit? In het tweede geval: verwacht men jaarlijks
wederkerende sponsoring?
8. Is er een sponsorcontract, waarin duidelijk omschreven
staat wat de tegenwaarde is?
9. Ga na of de slaagkans van de sportclub of de activiteit
voldoende groot is, zodat u niet in een negatief daglicht
komt te staan. Is uw firmanaam eraan verbonden,
dan deelt nu niet enkel in het succes maar ook in de
malaise.
10. Is er mogelijkheid tot ruilsponsoring, waardoor u een
product of dienst kan leveren in ruil voor reclame?
11. Kan uw naam gekoppeld worden aan de activiteit? (vb.
Proximus Golf Tournament, Perrier Cup...)
12. Zijn er VIP-plaatsen of kaarten beschikbaar voor uw
genodigden?
13. Bedenk dat over elk sponsorbudget kan onderhandeld
worden en tracht steeds iets extra’s uit de brand te
slepen.
14. Bepaal de keuze niet alleen, maar in samenspraak
met de volledige directie, de pr- en/of reclameafdeling,
eventueel nog aangevuld met de personeelsverant-
woordelijke.

Wenst u meer te weten, KLIK HIER

St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be
 Is sponsoring reclame?

15. Behoud een voldoende ruime blik. Er valt meer te
sponsoren dan u misschien zou denken: artiesten,
clubs, culturele manifestaties, kunst, scholen, sociale
en educatieve projecten...
16. Steun geen politieke of religieuze activiteiten. Deze
hebben geen neutraal karakter en dringen u in één of
andere hoek. Zo wordt soms meer stukgemaakt dan u
kan opbouwen.
17. Ga tevens na of uw sponsoring geen nefaste gevolgen
heeft voor andere doelgroepen van uw product of
dienst.
18. Ga steeds na wat de sponsoring voor u kan betekenen,
ook wanneer u scheep gaat met een oude bekende
of een vaste klant. Heeft de sponsoring geen directe
meerwaarde, tracht dit dan te beschouwen als een
korting of een sympathiebetuiging voor de betreffende
persoon.
19. Sponsor geen duizend verschillende dingen, maar kies
bewust voor één (of enkele) activiteit(en), waar u mee
naar buiten kan komen.
20. Evalueer regelmatig of de sponsoring wel het beoogde
effect haalt en zorg steeds dat u aanwezig bent, zodat
men u niet vergeet te vermelden.
21. Sponsoring kan als kost ingebracht worden. Vergeet
dus niet de factuur te vragen: ze is immers voor het
volle pond aftrekbaar. Idem voor de cateringkost van
de VIP-gasten. Zelfs indien u in ruil producten of een
dienst ter beschikking stelt, vraag dan alsnog een
voldane factuur.
“Leer uit elke situatie,” luidt een adagium dat
men mij ooit meegaf. Ook inzake sponsoring
is dat een vlieger die vaak opgaat. Een klant
vertelde me ooit dat hij elke vraag om sponsoring
beantwoordde met: “Als je bereid bent het voor
de helft van de prijs te laten, kom dan maar eens
terug!” In negen van de tien gevallen kwam men
terug. Sponsors zoeken en vinden is immers
geen sinecure. Veel succes en verder de spons
erover!
Carlo van Tichelen

Wenst u meer te weten, KLIK HIER

St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be