AE

Comer electronic

IMPACTUL TEHNOLOGIEI INFORMAIEI ASUPRA

PIEELOR I DIMENSIUNII COMERULUI ELECTRONIC
N ROMNIA
(The impact of information technology on the romanian markets and e-commerce)
Lector univ. dr. Claudia-Elena uclea
Academia de Studii Economice, Bucureti,
claudiaelenatuclea@yahoo.com

Rezumat

Abstract

Lucrarea de fa are ca obiective o

scurt analiz a tendinelor care se pot
identifica n comerul electronic din Romnia.
Aceste tendine sunt desprinse n urma unei
cercetri de birou, analiznd sursele
secundare de informaii existente n acest
domeniu. Pornind de la ipoteza c n
Romnia, cumprturile pe Internet sunt la
grania dintre necesitate, mod i moft, n
lucrare se regsete o scurt list a celor mai
accesate site-uri de cumprturi online, cu
scopul de a se contura o dimensiune a acestui
sector n Romnia. Dei metoda are limitele
sale, n aceast etap este cea mai la
ndemn cale de a oferi cteva cifre
referitoare la noua industrie aflat n faza de
lansare n Romnia.
Lucrarea i mai propune s identifice
posibile tendine n viitorul apropiat al ecomerului, pornind de la trsturile mondiale
ale acestui fenomen. Un alt aspect abordat se
refer la impactul pe care tehnologia
informaiei l are/poate avea asupra mediului
de marketing i asupra pieelor, att finale, ct
i intermediare.
n aceast nou epoc, conceptele
consacrate ale marketingului par s capete noi
nelesuri; modurile de nelegere a pieei i
posibilitile de influen a acesteia
dobndesc noi nelesuri. Tehnologia joac un
rol decisiv, ns factorul uman rmne
neschimbat. n ultimii 25 de ani, puterea de
procesare a cipului de silicon a crescut de mii
de ori; paradoxal, puterea de procesare a
creierului uman a rmas aceeai.

The present paper has as an objective

the concise analysis of the tendencies we
could identify regarding the E-commerce in
Romania. These tendencies have been
identified after a research, analysing the
secondary sources of information we can find
in Romania. Starting from the hypothesis that
in Romania, on line shopping is at the border
between necessity and fashion, we present
you a short list of the most used sites with on
line shopping in order to have an idea about
the dimension of this sector in Romania.
Although the method has its limits , we think
that it is the most appropriate way to offer
some figures about the new industry that is
going to develop in Romania. The paper also
intends to identify possible tendencies of the
near future in E-commerce taking into
account the worldwide features of this
process. Another aspect we want to point out
is the impact of the information technology
on the marketing and on the Romanian
markets, both final markets and intermediate
ones. In this new era of information
technology, established marketing concepts
seem to be assuming a completely different
meaning; the ways of viewing the market and
the possibilities of influencing it are taking on
a new dimension. Technology plays a
prominent part but the human part remains
the same. Several studies have been
conducted in the last 25 years with regard to
Internet use and E-commerce by different
analysts, pointing out that the computer
power of processing data has increased
thousands of times, whereas the processing
power of the human brain has been the same.

Cuvinte cheie:

Keyswords:

Comer electronic tehnologia informaiei

piaa afacerilor piaa final marketing

172

E-commerce information technology

business market consumer market
marketing

Amfiteatru Economic

AE

E-commerce

Introducere
De mai muli ani, sectorul
distribuiei a experimentat diverse
modificri ale modului n care clienii i
fac cumprturile. O explicaie a acestui
fenomen este oferit de vnzrile online.
Statistici recente indic faptul c
industria distribuiei online a nceput s
genereze vnzri importante. Chletuielile
online au fost estimate n Statele Unite
ale Americii la peste 22 miliarde dolari
(Korgaonkar, P.; Silverblatt, R.; Girard,
T., 2006), ceea ce totui reprezint puin
peste 2% din vnzrile cu amnuntul n
Statele
Unite.
Profesionitii
n
marketing, dar i lumea academic sunt
nc n cutarea factorilor de influen a
preferinelor consumatorilor de a
cumpra prin intermediul Internetului
(Jayawardhena, C., 2004). Progresul
tehnologiei ofer sectorului distribuiei
abilitatea de a-i extinde vnzrile i de a
ctiga un numr tot mai mare de clieni
n ntreaga lume. Acetia utilizeaz
motoare de cutare i fac comparaii
ntre serviciile oferite de companii, cu
scopul de a fi mai bine informai atunci
cnd decid s cumpere. Distribuitorii
trebuie s-i modifice felul n care fac
afaceri, altfel nu vor mai fi capabili s
fac fa presiunii concureniale.
Managerii IT trebuie s fie contieni de
aceste tendine i s adapteze sau s
reinventeze procesele afacerii, pentru a
beneficia de avantajele de pe pia sau/i
pentru a evita ameninrile.
Mai multe studii, analize i
articole au fost derulate cu scopul de a
identifica diferitele tendine i evoluii
ale e-commerce-ului, comportamentul
consumatorulului online (Korgaonkar
and Wolin, 1999; Lynch et al., 2001),
inteniile de cumprare online (Vellido et
al., 2000; Vijayasarathy and Jones,
2000), loialitatea fa de anumite site-uri
web (Lynch et al., 2001; Reichheld and
Schefter, 2000) i multe alte aspecte. Cu
Nr. 21 Februarie 2007

toate aceste cercetri, domeniul este nc

necunoscut pe plan mondial, iar n
Romnia cu att mai mult.
Obiectivele lucrrii de fa sunt :
identificarea unor tendine
referitoare la evoluia e-commerce-ului
n Romnia;
impactul
tehnologiei
informaiei
asupra
mediului
de
marketing;
impactul tehnologiei asupra
pieei afacerilor i asupra pieei finale.
Pentru
atingerea
acestor
obiective, metoda de cercetare utilizat
este cea indirect. Au fost studiate, pe de
o parte articole publicate n presa
romneasc, iar pe de alt parte, studii i
analize publicate n reviste internaionale
de specialitate.

1. Tendine n comerul electronic

din Romnia

Boom n e-commerce

Cumprturile pe Internet n
Romnia sunt la grania dintre mod,
moft i utilitate. Site-urile care ofer
aceasta facilitate sunt din ce n ce mai
multe i mai atractive, fie c rolul lor
este
de
a
susine
vnzrile
comerciantului de care aparin, fie c
reprezint o afacere de sine stttoare.
Analiznd cele mai importante site-uri,
se poate desprinde o ipotez privitoare la
dimensiunea
e-commerce-ului
n
Romnia (Capital, iunie 2006).
PCfun.ro
Site-ul
are
un
portofoliu de peste 2000 de produse din
gama echipamentelor IT i electronice,
oferind informaii tehnice detaliate,
cataloage de imagini ale produselor.
Conform oficialilor site-ului, vnzrile
au un ritm de cretere ntre 70 i 100%
de la o lun la alta.
OKazii.ro Site-ul este accesat
sptmnal de 170 000 de romni i, n
fiecare moment, OKazii.ro deruleaz
173

AE

Comer electronic

peste 27 000 de licitaii. Oficialii

companiei estimeaz c, n fiecare zi, pe
OKazii.ro se vnd articole n valoare de
35-40 000 euro.
GameShop.ro Are circa 7000 de
utilizatori
sptmnal
(conform
Trafic.ro), cu tendin ctre 8000 pe
sptmn (circa 30 000 de vizitatori
lunar).
Conform
oficialilor
GameShop.ro, site-ul va trece printr-o
relansare.
n plus, gigantii comerului online
-Google, eBay i Amazon- i-au
ndreptat atenia ctre Romania i au
nceput s testeze piaa romneasc
(Capital, ianuarie 2006).
E-cumprtorii au mai mult
confort.
S-a observat o important tendin
care indic un interes crescnd n
compararea site-urilor de cumprturi. In
2004, n SUA, 45% dintre clieni
declarau c a compara site-urile
reprezint cel mai eficient mod de a face
cumprruri online. n 2005, procentul a
crescut la 61% (Halpern, 2006).
Noi
provocri
pentru
managerii IT.
O cercetare realizat n SUA (i
care ar merita s fie derulat i n
Romnia), a artat c 219 manageri IT
intervievai au identificat mai multe
prioriti, prima fiind pregtirea reelelor
din companiile lor pentru comerul
electronic (Anderberg, 2006).
Dat fiind dimensiunea n cretere
a comerului electronic n Romnia, este
de ateptat ca efectele acestui fenomen,
coroborate cu impactul pe care
tehnologia informaiei l are asupra
tuturor aspectelor vieii cotidiene s
devin tot mai vizibile mutaiile n
modul n care companiile vor face
marketing, precum i mutaiile n
interiorul pieelor de afaceri i finale.
Aceste asprecte vor fi analizate n

174

continuare, pe baza, n special, a

literaturii de profil.

2. Tehnologia informaiei i media

transform mediul de marketing
Toate transformrile din mediu au
nelesuri precise n ochii unui om de
marketing. Pieele aflate n schimbare
sunt analizate nu din punct de vedere
politic sau tehnologic, ci numai prin
prisma consecinelor pentru comer.
Pentru noi, marketingul are sens
dac este strns legat de ntregul proces
comercial care conduce la schimburi
economice. n noul context, marcat de
tehnologia informaiei, marketingul
poate fi neles ca transmiterea i
receptarea impulsurilor de informaii cu
scopul final de a primi impulsuri de
vnzri. Tot ce are legtur cu
marketingul se desfoar n acest cadru:
produsul, stabilirea preului, promovarea,
stabilirea de contacte, crearea i
dezvoltarea mrcilor, distribuia. ntregul
proces
comercial
depinde
de
comunicarea informaiilor.
Cum s-a dezvoltat marketingul
nsui n acest context? O schimbare
important pare s fie diminuarea
importanei instrumentelor tradiionale
de marketing, cum ar fi cei 4 P, stabilii
de McCarthy i popularizai de
Ph.Kotler. A devenit tot mai clar n zilele
noastre c aceste instrumente nu mai
sunt suficiente pe piee aflate n rapid
schimbare (Duffy, 2005). Prin utilizarea
bazelor de date special constituite,
posibilitile de a influena efectiv piaa
cresc considerabil att timp ct datele
satisfac criteriile necesare (Yang, T.C.;
Lai, H., 2006). Tehnologia ne plaseaz
ntr-o poziie mult mai bun pentru a
apela la o abordare individual chiar i
ntr-o pia mare, graie datelor despre
clieni i prospectrilor care sunt
cumulate n baze de date. Iniial, aceasta
a nsemnat o comunicare n mas
Amfiteatru Economic

AE

E-commerce

personalizat, cu acelai mesaj trimis

individual. n prezent, se aplic pe scar
larg comunicarea personalizat, cu
mesaje specific croite dup caracteristici
cunoscute ale indivizilor. Ca rezultat,
activitile pe piaa afacerilor pot avea o
int mai precis, iar marketingul de
mas poate fi nsoit, i uneori nlocuit,
de marketingul one-to-one. Astfel,
informaia la nivel de produs/client
nlocuiete modelele i presupunerile
generice (Postma, 1999).
Pe lng accentul pus pe marc, o
atenie considerabil este dat grijei fa
de clieni (customer care), n strns
legtur
cu
clientul
individual.
Managementul
mrcii
este
nc
important, dar la fel de important este i
managementul
serviciului-clieni.
Ambele au devenit aspecte eseniale ale
marketingului. Eficiena strategiilor
marketingului tradiional de mas a fost
mult diminuat de diversificarea media i
a grupurilor de consumatori. Acest lucru
nu nseamn c marketingul de mas a
murit, ci mai degrab c are mai puin
importan (Zyman, 2001). Clienii nu
mai sunt pregtii s cumpere lucruri
pentru c au o anumit valoare.
Comportamentul individual nu mai poate
fi dedus prin definirea unui grup int
cruia i aparine persoana respectiv.
Relaia cu clientul critic i matur a
devenit prioritatea numrul unu pentru
marketeri.
Dezvoltarea tehnologic face
posibil cunoaterea reaciei clienilor
precum i a dorinelor i preferinelor lor.
(Laczniak, G.; Murphy, P.E., 2006)
Bombardamentul ntr-o singur direcie
(de la furnizor la client) a lsat locul
dialogului. Astfel, putem afirma c, n
prezent, marketingul este caracterizat de
trei aspecte:
activitatea
de
marketing/
management se desfoar mai degrab
pe baza informaiilor deinute n baze de

Nr. 21 Februarie 2007

date dect pe cele culese prin cercetri de

pia i modele generice;
utilizarea media n locul
publicitii generice (tematice) pentru a
stimula vnzrile;
managementul
relaiilor
personale cu clienii, n opoziie cu
managementul grupurilor int definite
mai clar sau mai generic.
Este clar c tehnicile de
marketing
clasice
(modelele
de
marketingmix,
grupuri
int,
publicitatea) rmn valabile, ns noi
abordri vor aprea ntr-un numr tot
mai mare de cazuri. Marketingul de mas
nu va disprea, dar i va pierde poziia
dominant (Zyman, 2001).

3. Impactul tehnologiei informaiei

asupra pieei afacerilor
Consolidarea relaiilor cu clienii
este facilitat de dezvoltarea n principal
a dou domenii: media i cel al
informaiei. Efectele acestor progrese se
resimt att pe pieele business-tobusiness, ct i pe pieele business-toconsumer. Deosebirile fa de trecut
sunt diferite n fiecare caz.
O analiz superficial arat c
evoluia spre o nou er n marketing pe
piaa afacerilor pare s necesite mai
puin schimbare dect pe piaa
consumatorilor finali (Luo, Y.; Zhao,
J.H.; Du, J., 2005). Distana dintre
furnizor
(productor,
distribuitor,
importator) i cumprtor este, de cele
mai multe ori, mai mic dect pe piaa
final. Directorul unei ntreprinderi
mijlocii ce acioneaz pe piaa
consumului intermediar (business-tobusiness) ajunge repede s-i cunoasc
principalii clieni i s i viziteze
personal. Reprezentanii de vnzri
menin contacte personale cu reeaua de
clieni, aa nct este puin probabil ca
furnizorul i clientul s nu se cunoasc.

175

AE

Comer electronic

Cu toate acestea, impactul tot mai mare

al informaiei i al media este evident i
aici, n special cnd furnizorii (de bunuri
sau servicii) tind s-i plaseze produsele
n orice situaie.
Al doilea reper important al pieei
business-to-business este acela c media
poate exercita o mare influen pe acele
piee pe care reprezentanii de vnzri au
devenit prea costisitori. Noile direcii de
evoluie n media au preluat un numr tot
mai mare de sarcini tradiionale ale
reprezentanilor sau consilierilor: oferta
poate fi foarte bine prezentat prin
cataloage (avnd puse la punct baze de
date), comenzi prin mijloace electronice
etc.
A treia direcie de dezvoltare este
aceea c furnizorii pot acum s-i
promoveze electronic gama de produse
sau servicii astfel nct clienii s poat
lua singuri deciziile de cumprare.
Utilizat n acest fel, noul mijloc de
comunicare ndeplinete aceeai funcie
ca i trgurile i expoziiile care ajut
clienii s compare toate produsele sau
serviciile disponibile pe o anumit pia.
Dar trgurile virtuale reprezint o
expoziie permanent. Aici exist un
singur pericol: insatisfacia clienilor
poate fi rspndit n toat lumea.
Toate aceste direcii de dezvoltare
ctre schimbri radicale n peisajul
pieelor pentru afaceri i supravieuirea
ntreprinderilor vor depinde de adaptare.
Serviciile pentru afaceri vor fi afectate n
modul cel mai profund (Javalgi i alii,
2004).

4. Impactul asupra pieei finale

Cei mai muli specialiti sunt de
prere c noua er n marketing va avea
un impact mai mare asupra pieei finale
dect asupra pieelor intermediare
(Krishnamurthy, S., 2006). Pe aceste
piee, abordarea propus de marketingul
de mas este adesea suplimentat sau
176

parial
nlocuit
de
abordarea
individual.
Caracterul informaiei se schimb
radical pe pieele finale. Acum este
posibil s fie determinate preferinele i
consumul actual al diferiilor clieni i
devine mai puin important s fie
cunoscute caracteristicile grupurilor int
i ceea ce spun ei c prefer. Pentru
multe bunuri de consum, fie c este
vorba despre batoane de ciocolat sau
sup la plic, popularitatea mrcilor este
adesea n mare dezavantaj fa de cota de
pia. Divizarea strategiilor bazate pe
numele mrcii i pe preferinele de
mrci, declarate pare s fie mai departe
de realitatea comercial dect s-a
presupus.
Progresele recente n culegerea
informaiilor fac posibil aruncarea unei
priviri dincolo de preferinele declarate,
percepia mrcii i analiza actualului
comportament de cumprare al fiecrui
client. Accentul se schimb de la ce trece
pe la casa de marcat ctre cine cumpr
ceea ce trece pe la casa de marcat.
Astfel, att detailistul, ct i
furnizorul (proprietarul mrcii) obin o
imagine clar asupra pieei, fapt
comparabil cu situaia descris n
seciunea anterioar.

Concluzii
Comerului electronic n Romnia
reprezint nc un sector n faza de
lansare. Caracteristicile acestui sector nu
sunt definitivate. Din acest motiv, nici
strategiile companiilor nu sunt suficient
de
clare,
neexistnd
avantaje
concureniale clar delimitate de la o
companie la alta. Sectorul este nc
fragmentat i strategiile de copiere sunt
n plin derulare. Mai trebuie s treac
un timp pn se va identifica cu claritate
un lider. ns, n noul context, armele
concureniale se schimb. Marketingul
capt noi trsturi. Iar tehnologia
Amfiteatru Economic

AE

E-commerce

informaiei devine condiia sine-qua-non

a acestui nou sector.
Ca rezultat al acestor evoluii,
media ctig influen ntr-un numr tot
mai mare de domenii. Pe pieele n care
cea mai mare cot este obinut pe seama
unui numr restrns de clieni, noul
marketing ofer oportunitatea unui
progres considerabil. De vreme ce doar
civa clieni sunt responsabili de cea
mai mare parte a cifrei de afaceri, aceti
clieni pot fi abordai individual. Pe
pieele
finale,
ptrunderea
n
profunzimea acestui punct este recent.
Studiile au artat c i n cazul bunurilor
de consum supuse unei schimbri rapide
(cum ar fi buturile rcoritoare), numrul
cumprtorilor care creeaz profit pentru
furnizor este surprinztor de mic
(Hallberg, 1995). Preferinele acestora se
schimb cu uurin ntre trei mrci, de
regul.
Media face posibil stabilirea
unei relaii personale cu clienii pe
pieele consumului de mas, ntr-un mod
care nainte era neaccesibil. Utilizarea
noilor mijloace electronice, n mod mai
mult sau mai puin automat, conduce la

culegerea de date despre produsele

cumprate, fapt ce dobndete o valoare
considerabil pentru management. De
exemplu, se pot programa diferitele
programe TV pentru shopping sau
faciliti pentru comenzi online pe
internet. Noile mijloace pot, de
asemenea, s ofere o nou posibilitate de
ptrundere n strategiile clasice de
marketing
prin
revigorarea
contientizrii mrcii i prin utilizarea
ntrebrilor rapide care genereaz baze
de date i estimeaz loialitatea clienilor.
n
concluzie,
peisajul
schimbrilor constituie un bun motiv
pentru a reaminti meritele politicilor de
marketing att pe pieele finale, ct i pe
cele intermediare (pentru afaceri). A
pierde trenul pe care l reprezint
marca este la fel de ru ca a sri prea
devreme n el.
Romnia se afl la nceput n ceea
ce privete cercetrile n acest domeniu.
Toate subiectele abordate n lucrare pot
face obiectul unor cercetri tiinifice
viitoare.

Bibliografie:
[1] Anderberg, K., The switch disconnect,
Communications News, Nokomis,
Jul. 2006, Vol. 43, Iss.7, p. 4 17
[2] Duffy, D., Affiliate marketing and its impact on e-commerce, The Journal of
Consumet Marketing, 2005, 22,2/3, pp 161 - 163
[3] Hallberg, G., All Consumers Are Not Created Equal: The
Differential
Marketing Strategy for Brand Loyalty and Profits, John Wiley & Sons, New York, 1995
[4] Halpern, M., E-shoppers get comfortable, Marketing, Toronto, Jan. 16, 2006,
Vol.111, Iss. 2, p.7-18
[5] Javalgy, R.G., Martin, C.L., Todd, P. R., The export of e-service in the age of
technology transformation: challenges and implications for international service providers,
The Journal of Services Marketing, 2004, 18, 6/7, pag. 560 573
[6] Jayawardhena, C., Personal values influence on e-shopping attitude and
behaviour, Internet research, 2004, vol 14, pp. 127 - 140
[7] Korgaonkar, P.; Silverblatt, R.; Girard, T., Online retailing, product
classifications, and consumer preferences, Internet Research, 2006, vol.16. nr.3, pp. 267
288

Nr. 21 Februarie 2007

177

AE

Comer electronic

[8] Korgaonkar, P.K. and Wolin, L.D. (1999), A multivariate analysis of web usage,
Journal of Advertising Research, March/April, pp. 53-68.
[9] Krishnamurthy, S., Introduction E-MARKEINGPLAN: A practical methodology
to plan e-marketing activities, Business Horizons, 2006, 49, pp 51 60
[10] Laczniak, G.; Murphy, P.E., Marketing, consumers and techology: perspectives
for ehhancing ethical transactions, Business Ethics Quarterly, 2006, vol.16, iss 3, pp 313321
[11] Luo, Y.; Zhao, J.H.; Du, J., The internationaliyation speed of e-commerce
companies an empirical analysis, International Marketing Review, 2005, 22,6, pp 693- 709
[12] Lynch, P.D., Kent, R.J. and Srinivasan, S.S. (2001), The global internet
shopper: evidence from shopping tasks in twelve countries, Journal of Advertising
Research, Vol. 41, pp. 15-23
[13] Postma, P., The New Marketing Era, McGraw-Hill, New York, 1999
[14] Reichheld, F. and Schefter, P. (2000), E-loyalty your secret weapon on the web,
Harvard Business Review, July-August, pp. 105-113
[15] Zyman, S., Sfritul marketingului, Editura Nemira, Bucureti, 2001
[16] Vellido, A., Lisboa, P.J.G. and Meehan, K.,Quantitative characterization
and prediction for on-line purchasing behavior: a latent variable approach, International
Journal of Electronic Commerce, 2000, vol. 4, pp. 83-104.
[17] Vijayasarathy, L.R. and Jones, J.M. (2000), Print and internet
catalog
shopping: assessing attitudes and intentions, Internet Research: Electronic Networking
Applications and Policy, Vol. 10, pp. 191-202
[18] Yang, T.C.; Lai, H., Comparison of product bundling strategies on different
online shopping behaviors, Electronic Commerce
Research and Applications, 2006, 5,
pp 295- 304.
[19] Click! i livrarea-i gata, Capital, 26 iunie 2006
[20] Gigantii internetului dau click pe Romania, Capital, 10 ianuarie 2006

178

Amfiteatru Economic