De acordo com Keller, para se construir uma marca forte, so necessrias

quatro etapas de construo da marca em que alcanar estas quatro etapas

envolve estabelecer com os consumidores seis alicerces para atingir a
ressonncia. E esses alicerces podem ser agregados s etapas mencionadas
anteriormente, construindo assim uma pirmide.
Nike - Just do it.
A Nike foi fundada em 1964 por Phil Knight, em Portland, Oregon, nos
Estados Unidos sendo a maior empresa de desporto, presente em cerca de
140 pases.
A Nike uma marca que se empenhou seriamente na gesto da sua marca
ao longo da sua histria, pelo que se tornou uma das marcas mais
conceituadas no mercado mundial e lder no sector desportivo actualmente,
tendo como nica concorrente a adidas.

Proeminncia da marca 1 patamar

um dos patamares em que a marca tem mais reconhecimento devido
penetrao ampla e profunda no mercado bem como a fora e a recordao
da marca quando relacionada com o desporto.
A Nike tem vindo a ser considerada um cone mundial do desporto, criando
produtos para todo o tipo de desporto e desportistas. A dimenso,
profundidade e consistncia da sua gama de produtos, dispersos pelas
categorias de futebol, corrida, basquete, desportos de aco, roupas
desportivas e acessrios, garante a sua presena em diversos pontos de
venda pautada pela diferenciao e destaque no ponto de venda, tanto pela
exposio dos produtos como pela qualidade e prestgio dos mesmos.
O seu logtipo, fcil e simples, com o slogan tradicional e de grande
impacto, o Just do It, fica na mente de qualquer pessoa, dando fora e
poder ao consumidor no momento de compra e fazendo com que a
considerao pela compra seja forte e positiva.
Para alm de uma ampla e crescente base de vendas, a informao e
transmisso de conhecimento da marca realizada atravs de um plano de
comunicao e de media completo. A publicidade foi por muitos anos um
grande pilar da Nike, como por exemplo as parcerias com atletas famosos e
de prestgio como o Michael Jordan que impulsionou a Nike para a liderana
mundial do sector nos anos 80. A Nike hoje em dia, aposta em campanhas

com Cristiano Ronaldo, considerado o melhor jogador do mundo dando

assim maior valor e reconhecimento marca. Mas, com

a internet e o

crescimento ao nvel das redes sociais a marca procura reforar a sua

imagem neste universo online de modo a aumentar a conexo e a
colaborao dos consumidores, como por exemplo a criao do aplicativo
Nike+, que controla as corridas e os exerccios permitindo ao seu usurio
compartilhar com outros, as informaes e os resultados. Para alm das
campanhas

de

publicidade

sua

associao

aos

desportistas

reconhecidos mundialmente, a marca patrocina os atletas, promove eventos

desportivos, apoia aces de responsabilidade social e cria espaos
conceituais para difundir a marca como uma experincia e no s como um
produto. Todas as comunicaes e campanhas criadas pela Nike so
realizadas de uma forma simples combinando informaes demogrficas,
atitudes e estilos de vida, tornando-se uma das marcas mais lembradas
pelos consumidores.

Desempenho 2 patamar

A Nike surgiu no mercado desportivo como uma forma de atender s

necessidades dos atletas, oferecendo produtos de qualidade, assim como a
diferenciao marcada pela inovao e tecnologia. A Nike aposta numa
constante

investigao

desenvolvimento

de

modo

atender

necessidades dos atletas, e no design de modo a tornar os seus produtos

mais

atractivos

apelativos,

contribuindo

assim

para

seu

desenvolvimento e reconhecimento.
Na sua actual sede que fica em Abertona, no estado de Oregon, nos Estados
Unidos, existe um laboratrio especial designado de Cozinha de Inovao
que foi criado para juntar a equipa de investigao e desenvolvimento e
nesse edifcio que palpita o centro nervoso dos processos de inovao da
Nike e onde surge a maioria das novidades permitindo assim ampliar a
abordagem de desenvolvimento dos produtos. A consistncia face criao
e entrega de produtos, a permanncia e a continuidade dos lanamentos
inovadores relevantes como por exemplo o Nike Shox e o modo de
atendimento ao cliente, permitindo por exemplo as trocas de devoluo de
produtos decorrentes da insatisfao ou da falta de qualidade dos produtos,
faz com que a confiabilidade e a durabilidade percebida pelos consumidores
aumente.

A revenda dos produtos da Nike agrega valor ao ponto de venda pela

percepo da tecnologia e inovao da marca e do destaque da sua ampla
linha de produtos diferenciando assim a oferta.
De modo a garantir a competitividade dos preos e a penetrao de
mercado desejada a fim de atender s necessidades de todo o tipo de
desportistas, a Nike aposta na produo local e outsourcing.

Imagem 2 patamar

A Nike tem como misso trazer inspirao e inovao para todos os atletas
do mundo. Como viso, ser uma referncia em artigos desportivos
mantendo assim um veculo com qualidade de vida e de pessoas.
A marca foca-se em caractersticas psicogrficas como os estilos de vida,
mais concretamente pessoas que praticam desporto e que so activas,
personalidade, ser ambicioso, independente e lder, e tambm em valores
como a paixo e a autenticidade. De modo a passar essa imagem, a Nike
apostou em associaes a atletas de topo, com grande performance,
vitrias e com um perfil competitivo, e criou slogans e frases com impacto
transmitindo poder ao consumidor, como a mais recente campanha a
pensar nas mulheres - #betterforit, em que o objectivo passa por incentivar
a difuso desta campanha e motivar mais mulheres a serem activas e a
aceitar novos desafios, atravs da partilha de histrias e experincias que
relatem os primeiros passos de um novo desporto.
A construo da imagem mental da marca parte da sua sede, que refora as
caractersticas da marca, incentivando a prtica desportiva. Os parques de
estacionamento com nomes de atletas, os edifcios baptizados em
homenagem aos desportistas e treinadores, as pistas de corrida, campos de
futebol e de tnis, piscinas entre outros, disposio para o usufruto dos
aproximadamente 8 mil funcionrios que l trabalham, so alguns dos
exemplos que transformam esta grande marca com o objectivo de aumentar
a ligao dos seus colaboradores com o desporto de forma a desenvolverem
de forma coerente e eficaz todo o processo de inovao e diferenciao da
marca.
A histria da construo da marca admirada publicamente, sendo o seu
fundador, Phil Knight, um dos executivos de maior reconhecimento no
mercado e considerado um mito, um cone, no apenas para todos os que
trabalham na Nike mas para todo o mundo do desporto. Phil Knight criou
esta marca inspirando-se numa deusa grega Nik, que significava vitria,

diziam os gregos que podia voar e correr a grandes velocidades, sendo uma
mulher com asas, da o smbolo da marca ser semelhante a uma asa. Essa
inspirao remete logo a sua criao a uma mitologia desportiva que
constri heris reais e que conta as suas histrias mediante a experincia
proveniente do uso dos produtos da marca na prtica de desporto, fazendo
com que a marca no se esforce para contar a sua histria e para que fique
na mente dos consumidores.

Julgamentos 3 patamar

O reconhecimento da marca bem como a sua credibilidade e considerao

foi construdo graas s diversas associaes com os atletas de topo de
vrias categorias desportivas, forte cultura empresarial e constante
preocupao com a criao de produtos inovadores, criativos e tecnolgicos
para os desportistas e amantes da marca. Atributos como a qualidade,
inovao

reconhecidos

tecnologia
pelos

dos

produtos

consumidores

da

da

marca,

mesma

so

valorizados

aumentando

assim

e
a

valorizao e satisfao mediante as experincias subjacentes.

A Nike possui um posicionamento que se traduz numa marca apaixonada
por desporto, comprometendo-se a produzir os melhores produtos para
melhorar a performance dos atletas, trabalhando a sua comunicao de
forma a dar ao consumidor a satisfao do controlo da experincia. Isso faz
com que os consumidores estejam em contacto com o mundo do desporto e
transpe

os

benefcios

pessoais

como

competio,

desempenho,

realizao e superao que os consumidores tero mesmo antes de

experimentarem os produtos. Essa ligao distingue a marca das outras
sem muito esforo, uma vez que, o produto atrai o cliente no s pelo
produto em si mas tambm atravs das emoes que o cliente sente.

Sentimentos 3 patamar

Os consumidores associam a marca a algo forte, positivo e ntimo. A marca

tem uma grande capacidade de gerir e transmitir sentimentos, adoptando
mensagens curtas e directas, associadas a um esprito desportivo positivista
que proporciona a satisfao a realizao para quem pratica desporto. As
mensagens que integram a comunicao da marca produzem sempre algo
motivador e so trabalhadas com verbos que levam aco, despertando

assim uma resposta imediata por parte dos consumidores no sentido da

compra.

Ressonncia 4 patamar

A atrao do produto pelo cliente atravs das emoes, transmite uma

sensao de simpatia e orgulho pela marca, colocando a Nike como algo
desejada por algum que quer ter uma imagem associada a algum com
poder de realizao e elevado desempenho na vida.
A formao de comunidades em redor da marca forte e activa,
destacando-se o aplicativo Nike+, fortalecendo a marca na categoria corrida
ao permitir que os atletas compartilhem com outros os seus resultados e o
seu desempenho atravs do aplicativo uma vez que um app integrado s
redes sociais Facebook, Twitter e Path. Esta aco criou uma grande
comunidade de corredores que trocam mensagens, fazem competies online e recebem dicas de corrida. A presena constante da Nike nos canais de
venda, a sua vasta e segmentada gama de produtos e a presena ativa nas
redes sociais (twitte, facebook, instagram e youtube)e no mundo do
desporto tem um impacto muito positivo na fidelidade de cliente, em que
este mantem a frequncia na compra dos produtos da marca e cria um
esprito de comunidade/pertena com a mesma.

O somatrio de todo este conjunto de abordagens, trabalhados de forma

sinrgica e integrada, reforam positivamente a construo da identidade
da marca Nike.

Site oficial: http://www.nike.com/

Facebook: https://www.facebook.com/nike