"FUERA DEL TEXTO NO HAY SALVACION"

EL ENFOQUE SEMIOTICO
La semitica es, ante todo, una relacin concreta con el sentido. Puede tratarse de un texto pero tambin de cualquier otro tipo de manifestacin significante: un logotipo, un film...
Los "objetos de sentido" son las nicas realidades de las que la semitica se ocupa. Dichos objetos constituyen el
punto de partida y el punto de anclaje de su prctica. El contexto en el que aparecen los objetos de sentido se tomar en
consideracin a partir del momento en que l mismo se aborde como un objeto de sentido, como un "texto".
La semitica adopta una posicin clara al delimitar de entrada su campo de investigacin. No niega la existencia de
un contexto sino que dice que no puede ni debe intervenir ms que si dicho contexto se aborda como si se tratara de un
"texto".
La semitica se define por el campo de investigacin que le pertenece: los lenguajes -todos los lenguajes- y las prcticas significantes, que son esencialmente prcticas sociales.
PRINCIPIOS SOBRE LOS QUE DESCANSA LA SEMITICA
1) El mundo del sentido es inteligible para la semitica. Su objetivo es la descripcin de las condiciones de produccin y de
comprensin del sentido.
2) La semitica investiga el sistema de relaciones que forman invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir
del anlisis de esas variables que son los signos. Los signos son relativamente intercambiables: no toman su valor ms que
en y por sus contextos. Los signos no constituyen, por tanto, el objeto mismo de la semitica , son unidades de superficie a
partir de las cuales hay que descubrir el juego de significaciones subyacentes, "lo invariable es la variacin".
Su primer objetivo es buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar.
La metodologa de la semitica es trabajar a partir de los textos, all donde los signos significan (...fuera del texto no hay
salvacin...) El estudio emprico condiciona el acceso a la estructura. La semitica naci a partir de la necesidad de quienes
ejercen la prctica de las realidades significantes, de volver explcitos sus procedimientos de anlisis e interdefinir sus conceptos. Desciende de una tradicin de rigor.
3) El tercer principio de la semitica estructural es distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar
las invariantes de una comunicacin o una prctica social.
Los signos no son nunca ms que el punto de partida de la investigacin de formas significantes subyacentes. Dichas formas
representan usos particulares de un determinado sistema ya existente y que tienen que entenderse en una relacin, ms o
menos contractual, entre aquellos a los que se ha convenido en llamar emisores y receptores.
"Recorrido generativo" , se entiende como la representacin del enriquecimiento del sentido, de las relaciones ms simples,
que lo convierten en algo inteligible, hasta aquellas infinitamente ms complejas, que lo convierten en algo legible, visible
o audible.
Existe algn tipo de diferencia entre "semiologa" y "semitica"?
Llamamos semitica al enfoque de las formas significantes simplemente porque Levi Strauss y Barthes,
entre otros, fundaron el Crculo Parisino de Semitica en 1967. Este trmino designa tambin una ciencia general de
los signos y una investigacin sobre su posible tipologa fundada por el filsofo Peirce.
El trmino semiologa se le atribuye ms bien a Saussure. Se utiliza sobre todo entre quienes privilegian la
problemtica del signo.
A partir del marketing y la comunicacin la semitica puede representar un valor aadido real cuando haya
que obtener ms inteligibilidad, ms pertinencia, ms diferenciacin.
La semitica facilitara entonces una cierta potencia en la estructuracin, organizacin y explicacin en las
puestas en juego que se pueden concebir desde el momento en el que el producto, el servicio o el comportamiento,
se abordan como algo significante.
MAS INTELIGIBILIDAD
El enfoque semitico puede permitir ver ms claro en la nebulosa del sentido. Quien haya abierto alguna vez un diccionario sabe que, por una parte, una palabra es un enunciado condensado -su definicin es el enunciado en expansin dado
por equivalente-, y, por otra parte, que a menudo posee dos o tres acepciones a causa de la historia, de los diferentes usos
contextuales que se han hecho de ella. La semitica trabajar a partir de esta doble leccin impartida por el diccionario. Al
igual que la palabra, el concepto publicitario constituye la pequea parte que emerge de un iceberg de sentido. Y, como la
palabra, el concepto publicitario ve su contenido sensiblemente modificado en cada uno de sus usos: al adaptar la campaa
a los distintos medios o por la evolucin de la comunicacin. La inteligibilidad que aporta la semitica al elegir un concepto, al recupararlo o al confrontarlo con los de la competencia, consistir pues, por un lado, en el despliegue metdico de las
virtualidades ofrecidas por dicho concepto y, por otro, en la distincin y en la jerarquizacin de las variables y de las invariantes de su contenido.
MAS PERTINENCIA
La semitica puede producir este segundo tipo de valor aadido porque se dedica a distinguir y jerarquizar un cierto nmero de niveles homogneos de descripcin.
La semitica puede contribuir a dominar la evolucin o la adaptacin de un "mensaje" a los distintos medios tanto
desde el punto de vista de su contenido como desde su expresin. Para llegar a una identificacin de las cualidades de forma,
de volumen o de ritmo que constituyen el significante de un mensaje no verbal.

La semitica usa un procedimiento heredado de la lingstica estructural: la conmutacin. La conmutacin es el uso

de la relacin de presuposicin recproca entre el plano de la expresin y el plano del contenido de un conjunto significante,
entre su significante y su significado.
La aportacin de la semitica consiste, pues, en hacer elegir o conservar las cualidades de forma, de color, de volumen o de tipografa que son pertinentes: las que aseguran que los packagings, los productos de diseo o el logotipo signifiquen lo que tienen que significar.
MAS DIFERENCIACION
El trabajo y la competencia de la semitica consiste en pasar de la comprensin de las diferencias a la definicin
de las relaciones. Y, para hacer esto, la semitica ha tenido que distinguir y jerarquizar con anterioridad un cierto nmero de
niveles, con el fin de poder disponer su red de relaciones sobre un plano homogneo. La comprensin de las diferencias no
es la tarea de la semitica, sino que su funcin consiste en mostrar que hay cosas, o ms bien posturas, diferentes y complementarias, y otras que son diferentes pero contradisctorias.
Este modelo constitutivo puede servir, por tanto, a los estudios sincrnicos, que analizan situaciones histricas, lo
mismo que a los estudios diacrnicos, que analizan evoluciones histricas.
El trabajo de la semitica se limitar a alertar sobre las pluralidades, porque estara abandonando su objetivo si tratase de identificar a los "autores" de los discursos, o de decir lo que hay que hacer o lo que habra que haber hecho.
Segn los principios y el proyecto que la caracteriza, la semitica busca, al intervenir en publicidad y marketing,
dotarse de una competencia mayor, a fin de comprender mejor las condiciones generales de produccin y de comprensin del
sentido y explicar ms las distintas formas significantes.
Solamente analizando numerosas estticas de marca o numerosas conductas sociales se llegar a elaborar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los procedimientos necesarios para describirlas, y a aumentar, de ese modo, el saber-hacer
y el poder-hacer de la semitica.