Escola Politcnica da Universidade de So Paulo

Departamento de Engenharia de Produo

Aula 4
Comportamento de compra do consumidor

Agenda

Comportamento de compra do consumidor

Preparao para a palestra Danone

Estrutura da disciplina
MERCADO
CATEGORIA

4. Promoo

1. Entendimento
(pesquisa e
anlise)

2. Segmentao e
potencial de
mercado

Entendimento
consumidor
Caractersticas
Comportamento

Segmentao por
diferentes tipos

Entendimento
formas / padres
de compra e de
uso dos produtos
Entendimento
fora das marcas

3. Desenho da
oferta
Definio da
proposta de valor

Quantificao do Definio do
mercado (tamanho assortment
do mercado)
Variedade
Preo
Deciso quais
Pacotes
clientes servir
Medio do
market share

Definio dos
canais

5. Relacionamento

Modelo do comportamento do comprador

Marketing e
outros estmulos

Marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo
Outros
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural

Caixa preta do
consumidor

Caractersticas
do comprador
Processo de
compra do
comprador

Fonte: Kotler, P; Armstrong, G. Princpios de Marketing. Captulo 5, 12 edio, Pearson, So Paulo.

Respostas do
comprador

Escolha do
produto
Escolha da
marca
Escolha do
revendedor
Frequncia de
compra
Volume de
compra

Fatores que influenciam o comportamento de

compra

Culturais

Cultura
Subcultura
Classe social

Sociais

Pessoais

Psicolgicos

Grupos de
referncia
Famlia
Papis e status

Idade e
estgio no
ciclo de vida
Ocupao
Situao
financeira
Estilo de vida
Personalidade
e autoimagem

Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e
atitudes

Fonte: Kotler, P; Armstrong, G. Princpios de Marketing. Captulo 5, 12 edio, Pearson, So Paulo.

Classificao de estilo de vida (uma possibilidade)

Atualizados

Nvel alto de recursos

Nvel alto de inovao

Principal motivao
Ideais

Realizao

Auto-expresso

Pensadores

Realizadores

Experimentadores

Crdulos

Lutadores

Executores

Sobreviventes

Nvel baixo de recursos

Nvel baixo de inovao

Fonte: Kotler, P; Armstrong, G. Princpios de Marketing. Captulo 5, 12 edio, Pearson, So Paulo.

Exemplo IBOPE e Revista Exame 2003

Fonte: Revista Exame out/2003

Exemplo IBOPE e Revista Exame 2003

Fonte: Revista Exame out/2003

Processo de deciso do comprador

Reconhecimento
da necessidade

Busca por
informaes

Avaliao das
alternativas

Deciso de
compra

Comportamento
ps-compra
Fonte: Kotler, P; Armstrong, G. Princpios de Marketing. Captulo 5, 12 edio, Pearson, So Paulo.

Quatro tipos de comportamento de compra

Diferenas
significativas
entre as
marcas

Poucas
diferenas
entre as
marcas

Alto
envolvimento

Baixo
envolvimento

Comportamento
de compra
complexo

Comportamento
de compra em
busca de
variedade

Comportamento
de compra com
dissonncia
cognitiva
reduzida

Comportamento
de compra
habitual

Fonte: Kotler, P; Armstrong, G. Princpios de Marketing. Captulo 5, 12 edio, Pearson, So Paulo.

Agenda

Comportamento de compra do consumidor

Preparao para a palestra Danone

Caso Danone

O Projeto Kiteiras tem como foco o desenvolvimento do empreendedorismo em

mulheres de baixa renda da regio Nordeste.
A proposta impactar, do ponto de vista scio-econmico, mulheres da base da
pirmide social da regio Nordeste do Brasil, mes solteiras e donas de casa, de
meia idade.
Para isso as mulheres so treinadas para venderem kits de produtos Danone por
meio da venda porta-a-porta (D2D).
Fonte: Danone

Caso Danone
A Danone deseja entender a preferncia de seus consumidores para montar os
kits ideais destinados ao projeto Kiteiras e contratou voc e seus colegas para
ajudar.
Voc dever, a partir da utilizao da tcnica de anlise conjunta (conjoint
analysis), apresentar por escrito qual o atributo mais importantes para a
composio dos kits, considerando os atributos abaixo:
ATRIBUTOS
Marcas
Tipos
Tamanho

NVEIS
Uma nica marca
Marcas diversas
Um nico tipo
Tipos diversos
15 unidades
30 unidade

Activia
Corpus
Danette

Lcteos
guas
Complementos alimentares

Danoninho
DanUp
Bonafont
Sustain

Caso Danone
Com base nos atributos e nveis considerados, voc montou a seguinte tabela
para as opes de kits a serem fornecidos:
MARCAS

TIPOS

TAMANHO

Uma nica marca

Um nico tipo

15 unidades

Uma nica marca

Um nico tipo

30 unidades

Uma nica marca

Tipos diversos

15 unidades

Uma nica marca

Tipos diversos

30 unidades

Marcas diversas

Um nico tipo

15 unidades

Marcas diversas

Um nico tipo

30 unidades

Marcas diversas

Tipos diversos

15 unidades

Marcas diversas

Tipos diversos

30 unidades

Caso Danone
O modelo estimado para a anlise conjunta descrito pela seguinte equao:

Onde:
Y = classificao atribuda ao kit
X1 = 1, se o kit contiver uma nica marca. 0, se o kit contiver marcas diversas.
X2 = 1, se o kit contiver um nico tipo. 0, se o kit contiver tipos diversos.
X3 = 1, se o kit for de 15 unidades. 0, se o kit for de 30 unidades.
Bi = coeficientes do modelo de regresso.

Para classificar cada um dos kits a serem oferecidos, voc optou por aplicar um
questionrio aos consumidores, que deveriam avaliar as opes de 1 a 8, sendo 1
a opo menos atraente e 8 a opo mais atraente.

Caso Danone
O resultado obtido foi:
KIT 1
Uma nica marca
Um nico tipo

KIT 4

Uma nica marca

Tipos diversos

KIT 7

Marcas diversas
Tipos diversos

15 unidades

30 unidades

15 unidades

KIT 2

KIT 5

KIT 8

Uma nica marca

Um nico tipo

Marcas diversas
Um nico tipo

30 unidades

15 unidades

KIT 3

KIT 6

Uma nica marca

Tipos diversos
15 unidades

Marcas diversas
Um nico tipo
30 unidades

Marcas diversas
Tipos diversos
30 unidades

6
8

Caso Danone
Com estas informaes em mos, voc estruturou a seguinte tabela:
CLASSIFICAO

MARCAS

TIPOS

TAMANHO

KIT

X1

X2

X3

Caso Danone
Utilizando a ferramenta Excel, voc conseguiu fazer a regresso linear mltipla e
chegar na seguinte equao para o modelo:

Y = 6,05 0,43 X1 3,23 X2 + 0,58 X3

As contribuies parciais de cada nvel de atributo () so dadas por:

Fonte: Malhotra (2006)

Caso Danone
Resolvendo o sistema de equaes, voc chegou nos seguintes resultados:

A partir destes resultados, voc pde calcular a importncia relativa de cada

atributo por meio das equaes:

Onde m o nmero de atributos.

Caso Danone
Voc organizou seus clculos na seguinte tabela:
ATRIBUTO (i)

IMPORTNCIA RELATIVA (Wi)

MARCAS
TIPOS
TAMANHO

Com base nela, voc observou que o atributo de maior importncia para a
composio do pacote ...

Em seguida...

E por fim...