Introduo: a gramtica do design visual

O subttulo deste livro "a gramtica do design visual". Ns hesitamos sobre

este ttulo. Extenses do termo "gramtica", muitas vezes, sugerem "regras". Em livros
com ttulos como A gramtica da produo televisiva se aprende, por exemplo, sobre as
regras de continuidade; conhecer essas regras , ento, o que diferencia o "profissional"
do "amador". O que queremos expressar um pouco diferente. Em nossa opinio, a
maioria dos relatos da semitica visual concentrou-se no que poderia ser considerado
como o equivalente de "palavras" (o que os lingistas chamam de "lexemas", em vez de
"gramtica"), e depois debruou-se sobre os as aspectos "denotativos" e "conotativos"
das figuras, sobre a significao "iconogrfica" e "iconolgica" dos elementos das
imagens, sobre as pessoas individuais, e sobre os lugares e as coisas (incluindo as
"coisas" abstratas). Neste livro, ao contrrio, vamos nos concentrar na "gramtica" e na
sintaxe, ou seja, na maneira como esses elementos so combinados em conjuntos
significativos. Assim como as gramticas de lngua descrevem como as palavras se
combinam em frases, sentenas e textos, nossa "gramtica" visual descrever a forma
como os elementos representados numa image, pessoas, lugares e coisas se
combinam em "declaraes" visuais de maior ou menor complexidade e extenso.
Ns no somos de modo algum os primeiros a lidar com este assunto. No
entanto, em comparao com o estudo do "lexema" visual, o estudo da "gramtica"
visual foi relativamente negligenciado, tratado sob uma perspectiva diferente do ponto
de vista da histria da arte, valendo-se de uma descrio formal e esttica de
Composio ou da psicologia da percepo, concentrando-se, assim, em questes mais
pragmticas, como, por exemplo, a forma como, em uma publicidade, a composio
pode ser usada para atrair a ateno do espectador para uma coisa e no para outra.
Todas essas so abordagens vlidas e, em muitos lugares, e de muitas maneiras, valemonos de tais percepes, aprimorando nossos estudos a partir dessas diferentes
perspectivas. No entanto, o resultado nos mostra que, apesar da grande quantidade de
trabalho feito com imagens, no foi dada muita ateno aos significados de
regularidades na forma como os elementos da imagem se relacionam entre si. Em suma,
no houve, de fato, discusso sobre a gramtica visual pelo menos no de maneira
explcita ou sistemtica. esse foco, no significado funcional, que buscamos, acima de
tudo, descrever e capturar em nosso livro. Pretendemos fornecer descries teis das
principais estruturas de composio que se estabeleceram como convenes ao longo da
histria da semitica visual ocidental, e analisar como elas so usadas, pelos criadores
de imagens contemporneos, para produzir sentidos.
O que dissemos sobre a "gramtica" visual verdadeiro tambm para a
corrente principal da gramtica lingstica: a gramtica tem sido, e permanece,
"formal"; tem sido estudada, com frequncia, isoladamente do significado. Contudo,
linguistas e escolas de pensamento lingustico que seguem o trabalho de Michael
Halliday, de quem tiramos parte da nossa inspirao, tm analisado a questo sob essa
nova perspectiva, e enxergam as formas gramaticais como recursos para codificar

interpretaes de experincias e formas de interao. Benjamin Lee Whorf defendeu

esse aspecto da gramtica em relao a lnguas de diferentes culturas. No que chamou
de lnguas "Standard Average European", termos como "vero", "inverno", "setembro",
"manh", "meio-dia" e "pr do sol" so codificados como substantivos, como se fossem
coisas. Da essas linguagens tornarem possvel interpretar o tempo como algo que voc
pode contar, usar, salvar etc. Em Hopi, uma lngua indiana norte-americana, isso no
possvel. O tempo s pode ser expresso como "durao ou sentimento subjetivos". Voc
no pode dizer "ao meio-dia", nem "trs veres". Voc tem que dizer algo como
"enquanto a fase de vero est ocorrendo" (Whorf, 1956).
Os linguistas crticos da Escola East Anglia mostraram que interpretaes to
diferentes da experincia tambm podem ser codificadas usando os recursos de uma
mesma lngua, com base em diferentes posicionamentos ideolgicos. Tony Trew (1979:
106-7) descreveu como Rhodesia Herald construiu seu discurso ao escrever sobre o
episdio em que a polcia de Harare, em 1975, disparou contra uma multido desarmada
e atingiu treze pessoas: "Um choque poltico levou morte e ao ferimento ", enquanto o
noticirio do Tanzanian escreveu "a polcia suprematista branca de Rhodesia [. . .] abriu
fogo e matou treze africanos desarmados". Em outras palavras, as opinies polticas dos
jornais no so codificadas apenas atravs de diferentes vocabulrios (do conhecido tipo
"terrorista" versus "libertrio"), mas tambm atravs de diferentes estruturas
gramaticais; o estabelecimento de sentidos tambm acontece atravs da escolha entre
codificar um evento como um substantivo (morte, leso) ou como um verbo
(matar) que, para a sua concluso gramatical, requer um sujeito ativo (polcia)
africanos desarmados").
A gramtica vai alm das regras formais de exatido. um meio de representar
padres de experincia... Permite aos seres humanos construir uma imagem mental
da realidade, dando sentido s experincias que se passam ao seu redor e dentro
deles. (Halliday, 1985: 101).

O mesmo se aplica "gramtica do design visual". Assim como as estruturas

lingsticas, as estruturas visuais apontam para interpretaes particulares da
experincia e para formas de interao social. At certo ponto, os elementos imagticos
tambm podem ser expressas linguisticamente; os significados pertencem cultura, e
no a modos semiticos especficos. E a forma como os significados so mapeados em
diferentes modos semiticos, a maneira como algumas coisas podem, por exemplo, ser
"ditas" apenas visualmente, apenas verbalmente, ou visualmente e verbalmente, tambm
so cultural e historicamente especficas. No decorrer deste livro, vamos constantemente
elaborar e exemplificar este ponto. Mas, mesmo quando pudermos expressar o que
parecem ser os mesmos significados na forma da imagem, da escrita ou da fala, eles
sero percebidos de maneiras diferentes. Por exemplo, o que expresso na linguagem
atravs da escolha entre diferentes classes de palavras e estruturas de clusulas, pode, na
comunicao visual, ser expresso atravs da escolha entre diferentes cores ou entre
diferentes estruturas de composio. E isso afetar o significado: expressar algo
verbalmente ou visualmente faz diferena.

Quanto a outras acepes do termo gramtica (gramtica como um conjunto

de regras a que se deve obedecer se se quer falar ou escrever de maneira "correta",
socialmente aceitvel), os linguistas freqentemente protestam que esse conjunto de
regras apenas descreve o que as pessoas fazem, e afirmam ainda que alguns gramticos
insistem em transformar descries em normas. Mas, claro, descrever estar
envolvido com a produo de um conhecimento que ser vertido normatividade, como
acontece, por exemplo, no processo de ensino de uma lngua. Quando um modo
semitico desempenha um papel dominante na comunicao pblica, seu uso ser
inevitavelmente limitado por regras (como as impostas pela educao, por exemplo) e
por todos os possveis tipos de sanes sociais escritas e no escritas. Apenas uma
pequena elite de experimentadores pode quebrar essas regras - afinal, romp-las o que
nos garante a possibilidade de mudana. Acreditamos que a comunicao visual vem
ultrapassando o domnio dos especialistas, tornando-se cada vez mais crucial nos
domnios da comunicao pblica. Inevitavelmente isso acarretar a institucionalizao
de novas regras, e o ensino passar a ter um carter mais formal e normativo. No ser
"visualmente alfabetizado" comear a atrair sanes sociais. A "alfabetizao visual"
ser, portanto, uma questo de sobrevivncia, especialmente no mercado de trabalho.
Estamos conscientes de que um trabalho como o nosso ajudar a preparar o
terreno para desenvolvimentos desse tipo. Isso pode ser visto sob uma perspectiva
negativa, por restringir a liberdade relativa da qual a comunicao visual tem desfrutado
at agora, embora custa de certa marginalizao, se comparada modalidade escrita; e
pode-se tambm considerar essa formalizao um aspecto positivo, por permitir que
mais pessoas tenham acesso a uma gama maior de habilidades visuais. E isso no
precisa interferir no caminho natural da criatividade; ensinar as regras da escrita no
significou, em nenhum momento da histria, o fim dos usos criativos da linguagem na
literatura ou em outros lugares, e, da mesma maneira, ensinar habilidades visuais no
significar o fim das artes. No entanto, assim como a gramtica criativamente
empregada por poetas e romancistas , no fim das contas, a mesma gramtica que
usamos ao escrever cartas, memorandos e relatrios, tambm a "gramtica do design
visual", empregada criativamente pelos artistas, ser, no final, a mesma gramtica de
que nos valemos para produzir layouts atraentes, imagens e diagramas para nossos
folhetos do curso, relatrios, folhetos, comunicados, e assim por diante.
Vale a pena perguntar aqui o que se trata em uma gramtica lingstica. A
resposta convencional seria dizer que uma gramtica do "ingls", "holands" ou
"francs" as regras que definem ingls como "ingls", holands como "holands", e
assim por diante. Uma resposta um pouco menos convencional seria a de que uma
gramtica um inventrio de elementos e regras subjacentes s formas culturais de
comunicao verbal. "Subjacente", aqui, um termo abreviado para algo mais difuso e
complexo, como "conhecimento compartilhado por membros de um grupo, explcita e
implicitamente". Isso traz questes sutis do que o conhecimento e de como ele
mantido e expresso e, acima de tudo, a questo social acerca do que um "grupo". Isso
torna aproxima as definies de gramtica de um aspecto social, ou seja, dos
conhecimentos e prticas compartilhados por grupos de pessoas.
Podemos agora perguntar: "Qual a nossa gramtica visual? Uma
gramtica de?" Em primeiro lugar diramos que descreve um recurso
social de um grupo particular, seu conhecimento explcito e implcito
sobre esse recurso e seus usos nas prticas Desse grupo. Em segundo
lugar, diramos que uma gramtica bastante geral, porque precisamos

de um termo que pode abranger tanto a pintura a leo quanto o layout

de revistas, a tira de quadrinhos e o diagrama cientfico. Desenho
esses dois pontos em conjunto, e tendo em mente a nossa definio
social da gramtica, diria que "nossa" gramtica uma gramtica
bastante geral de design visual contemporneo em culturas
"ocidentais", uma explicao do conhecimento explcito e implcito e
prticas em torno Um recurso, constitudo pelos elementos e regras
subjacentes a uma forma cultural especfica de comunicao visual.
Decidimos deliberadamente que nossa definio social, comeando com
a pergunta "O que o grupo? Quais so as suas prticas? "E de l
tentar descrever a gramtica em questo, ao invs de adotar uma
abordagem que diz:" Aqui est a nossa gramtica; As prticas e os
conhecimentos deste grupo se conformam a ele ou no? '
No livro, temos, em geral, con fi nido nossos exemplos a objetos de
texto visuais de culturas "ocidentais" e assumimos que essa
generalizao tem alguma validade, pois aponta para uma comunicacional
com uma longa histria que evoluiu ao longo dos ltimos cinco sculos,
ao lado da escrita (apesar das diferenas entre as lnguas europias),
como uma "linguagem de design visual". Suas fronteiras no so as de
estados-nao, embora haja, e muito, variaes culturais / regionais.
Em vez disso, esse recurso visual se espalhou, sempre interagindo com
as especificidades da localidade, onde a cultura ocidental global a
cultura dominante.
Isso significa, em primeiro lugar, que no uma gramtica
"universal". A linguagem visual no - apesar das suposies em
contrrio - transparente e universalmente compreendido;
culturalmente especfico. Esperamos que nosso trabalho continue a
fornecer algumas idias e conceitos para o estudo da comunicao
visual em formas no-ocidentais de comunicao visual. Para dar o
exemplo mais bvio, a comunicao visual ocidental profundamente
afetada por nossa conveno de escrever da esquerda para a direita (no
captulo 6 discutiremos isso mais detalhadamente). As direes de
escrita das culturas variam: da direita para a esquerda ou da esquerda
para a direita, de cima para baixo ou em forma circular do centro para
o exterior. Conseqentemente, diferentes valores e significados esto
ligados a essas dimenses-chave do espao visual. Essas avaliaes e
significados exercem sua influncia alm da escrita e informam os
significados atribudos aos diferentes padres de composio, a
quantidade de uso feito deles, e assim por diante. Em outras palavras,
assumimos que os elementos, como "centro" ou "margem", "superior" ou
"inferior", desempenharo um papel na semitica visual de qualquer
cultura, mas com significados e valores que so susceptveis de
diferirem Dependendo das histrias da cultura de uso do espao visual,
incluindo a escrita. O aspecto "universal" do significado reside nos
princpios e processos semiticos, o aspecto especfico da cultura
reside na sua aplicao ao longo da histria e em casos especficos de
uso. Aqui meramente queremos sinalizar que nossas investigaes foram
restritas, em grande parte, comunicao visual ocidental. Embora
outros tenham comeado a estender as aplicaes dos princpios desta
gramtica, no fazemos reivindicaes especficas para a aplicao de
nossas idias a outras culturas. No design visual ocidental, no
entanto, acreditamos que nossa teoria se aplica a todas as formas de
comunicao visual. Esperamos que a ampla gama de exemplos que usamos
no livro convena os leitores dessa proposio.
Nosso estresse na unidade da comunicao visual ocidental no exclui a
possibilidade de variao regional e social. A unidade do design
ocidental no uma caracterstica intrnseca da visualidade, mas
deriva de uma longa histria de conexo cultural e intercmbio, bem

como agora do poder global das indstrias de mdia e cultura

ocidentais e suas tecnologias. Em muitas partes do mundo, a
comunicao visual ocidental existe lado a lado com as formas locais.
As formas ocidentais podem ser usadas, por exemplo, em certos domnios
da comunicao pblica, como anncios pblicos, locais de transporte
pblico, imprensa, publicidade e artes visuais, bem como em domnios
um pouco mais "privados", em casa , E em mercados e lojas, por
exemplo. Muitas vezes, a relao hierrquica, com uma forma
sobreposta a outra (ver Scollon e Scollon, 2003; Kress, 2003), e
muitas vezes - como na publicidade, por exemplo - os dois so
mutuamente transformados e fundidos. Onde a comunicao visual
ocidental comea a exercer presso sobre as formas locais, h fases de
transio nas quais as formas das duas culturas se misturam de
maneiras particulares. Ao olhar para anncios em revistas de lngua
inglesa das Filipinas, por exemplo, ficamos impressionados com a forma
como os elementos iconogrficos ocidentais inteiramente convencionais
foram integrados em desenhos seguindo a regras de uma semitica visual
local. Em propagandas no MTR em Hong Kong, algumas propagandas esto
de acordo com a direccionalidade "Oriental", outras para o Ocidente,
mas outras misturam as duas. Como com as propagandas filipinas, os
discursos e a iconografia podem ser "ocidentais", misturados de vrias
maneiras com os do "Oriente", enquanto os esquemas de cores podem, ao
mesmo tempo, ser distintamente no-ocidentais. A situao ali , de
qualquer modo, complicada (como , de maneira diferente, no Japo)
pelo fato de que a direcionalidade no sistema de escrita se tornou
complicada de vrias maneiras: pela adoo, em certos contextos,
Alfabeto ao lado do uso continuado das direcionalidades e das formas
de escrita mais tradicionais. E medida que o poder econmico (e
agora muitas vezes cultural) re-ponderado, a tendncia pode ir em
ambas ou mais direes: a influncia das formas asiticas de design
visual est se tornando cada vez mais presente no "Ocidente".
Sobrepondo-se a tudo isto esto as comunidades disporas cada vez mais
proeminentes - de gregos, libaneses, turcos, de muitos grupos do
subcontinente indiano, de comunidades chinesas novas e mais velhas
(por exemplo, os chineses de Hong Kong ao redor do Pacfico) Membros
dessa dispora, e, na realidade, esto tendo profundas influncias
muito alm delas.
Na Europa, a crescente regionalidade contrabalana a crescente
globalizao. Enquanto as naes e as regies europeias ainda mantm
formas de vida diferentes e um ethos diferente, usaro a "gramtica do
design visual" distintamente. fcil, por exemplo, encontrar exemplos
do uso contrastante da esquerda e da direita na composio de pginas
e imagens na mdia britnica. mais difcil encontrar tais exemplos,
por exemplo, nos meios de comunicao gregos ou espanhis ou
italianos, como os estudantes desses pases nos asseguraram e
demonstraram em seu trabalho - depois de tentar fazer as tarefas que
tnhamos colocado em casa durante a sua feriados. No decorrer do nosso
livro, daremos alguns exemplos disso, por exemplo, em relao ao
layout de jornais em diferentes pases europeus. No entanto, no somos
capazes de fazer mais do que tocar no assunto; E a questo dos
diferentes "dialetos" e "in fl eces" precisa ser explorada mais
profundamente no futuro.
Em todo caso, a unidade das lnguas uma construo social, um
produto da teoria e das histrias sociais e culturais. Quando as
fronteiras da (a) linguagem no so controladas pelas academias e
quando as lnguas no so homogeneizadas pelos sistemas de educao e
pelos meios de comunicao, as pessoas combinam livremente elementos
das lnguas que conhecem para se fazerem entender. As lnguas
misturadas (pidgins) desenvolvem-se desta maneira, e no tempo podem

transformar-se a lngua das geraes novas ( "criouls"). A comunicao

visual, no sujeita a tal policiamento, desenvolveu-se mais livremente
do que a linguagem, mas houve uma linguagem dominante, "falada" e
desenvolvida em centros de alta cultura, ao lado de variantes
regionais e sociais menos valorizadas (eg "arte popular" ). A
linguagem visual dominante agora controlada pelos imprios culturais
/ tecnolgicos globais dos meios de comunicao de massa, que
disseminam os exemplos estabelecidos por designers exemplares e,
atravs da difuso dos bancos de imagens e da tecnologia de imagem
computadorizada, exercem uma "normalizao" Normativa "sobre
comunicao visual em todo o mundo. Por mais que este seja o objetivo
primrio deste livro descrever o estado atual da "gramtica do design
visual", discutiremos tambm as amplas condies histricas, sociais e
culturais que fazem e refazem a "linguagem" visual.

A teoria semitica social da representao