Marketing Sportiv

MARKETINGUL PRIN SPORT

Sportul - mijloc de promovare n
marketing
Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Componentel
e specifice
marketingului prin sport
Utilizarea identitii profesionale a unui sportiv
ca instrument de promovare

Sponsorizarea

Sportul ca factor motivant pentru angajaii

companiei

A. Sponsorizarea
Tipuri de sponsorizare ntlnite n domeniul sportiv:

Sponsorizarea pentru notorietate, care se refer la creterea popularitii

numelui unui produs sau al unei organizaii

Sponsorizarea pentru imagine urmrete susinerea sau consolidarea

imaginii unei mrci, dnd natere, n mintea publicului, la o asociere puternic
ntre valorile vehiculate de evenimentul sportiv i cele ce definesc imaginea
organizaiei

Sponsorizarea pentru credibilitate este practicat de organizaiile

preocupate s investeasc, n calitate de sponsor, n domenii care au legtur
cu obiectul lor de activitate

A. Sponsorizarea
Managementul portofoliului de active sportive sponsorizate
Activele sportive nu se refer la produsele din oferta companiei, ci la
elementele cu care aceasta i-a asociat imaginea, cel mai des prin
intermediul relaiei clasice de sponsorizare.
De exemplu, Adidas are urmtoarele categorii de active sportive:
- sportivi (Lionel Messi, Tyson Gay, Ana Ivanovic, Kevin Garnett etc.)
- federaii/asociaii (All Blacks, NBA, MLS, IAAF etc.)
- cluburi (AC Milan, FC Bayern, Chesea, Real Madrid etc.)
- evenimente (Copa America, Rugby World Cup, London Olympic Games, Euro 2012, UEFA
Champions League etc.)
- celebriti (Katy Perry, Mourinho, Stan Smith, Zidane etc.)
- fashion (Stella McCartney, Walt Disney, Star Wars, Vespa, Porsche Design etc.)

A. Sponsorizarea

Matricea ciclului de via al activelor sportive

A. Sponsorizarea
Matricea ciclului de via al activelor sportive

Debutantul - reprezint un activ sportiv pe care compania nu tie nc unde

s l ncadreze; de obicei, aici avem activele tinere cu potenial (de imagine
sau performan) sau active mai vechi de la care nc se ateapt explozia"

Activele cheie - sunt acele active pe care le dorete orice companie, dar sunt
foarte costisitoare (cum ar fi Messi, Ronaldo, Real Madrid sau Manchester
United)

Ambasadorul mrcii - element care, la un moment dat, a fost activ cheie,

dar care acum este pe finalul carierei; acetia nc reprezint ceva pentru
domeniul sportiv, astfel c asocierea companiei cu imaginea lor este una
benefic (pentru Adidas n aceast categorie sunt inclui David Beckham,
Zinedine Zidane sau Stan Smith)

A. Sponsorizarea
Matricea ciclului de via al activelor sportive

Eroul local - aceste active sunt relevante pentru o ar anume, pentru c

reprezint anumite valori pe care societatea le respect i admir; pot fi la fel de
importante precum activele cheie i, pentru c se asociaz emoional cu
individul, pot fi chiar mai puternice; au potenial de a se dezvolta la nivel
global, dar nu este neaprat nevoie s se ntmple acest lucru

Activele slabe - reprezint acele active la care compania trebuie s renune

pentru c nu mai aduc ROSE (return on sponsorship and endorsement),
reprezint un risc de imagine, cost mai mult dect obine compania n urma
asocierii cu ele, sunt la sfritul carierei sau nu se mai potrivesc cu
imaginea
companiei

B. Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echip (endorsement)
contractele de publicitate
mprumutarea numelui
tranzacionarea mrcii personale n propria
afacere

B. Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echip (endorsement)
1. Contractele de publicitate
Prin intermediul acestora, compania se folosete de bun imagine a
sportivului pentru a crea o imagine favorabil pentru produsele sau
serviciile sale.
Atributele sportivului luate n considerare:

Direct legate de activitatea sa: calitatea performanei, recordul reuitelor,

talentul, stilul i potenialul

n afara terenului: personalitate, atractivitatea fizic, unicitatea, abilitatea

de a reprezenta un model de urmat i relaia cu fanii

B. Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echip (endorsement)
2. mprumutarea numelui sportivului
Cel mai des, aceast tehnic presupune asocierea ntre un
sportiv i o companie productoare de echipament sportiv.
Exemplu:
linia de echipament sportiv pentru baschet Air Jordan de la Nike - Michael Jordan
Ghetele de fotbal Sheva de la Lotto - Andriy Shevchenko

Exist ns i situaii n care sportivii i asociaz numele cu linii de

produse non-sportive.
Exemplu:
gama de parfumuri Maria Sharapova
gama de parfumuri David Beckham

B. Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echip (endorsement)
3. Tranzacionarea mrcii personale n
propria afacere
Presupune extinderea imaginii construite n timpul carierei sportive
n vederea dezvoltrii unei afaceri proprii.
n domeniul sportiv:
Gheorghe Hagi - Academia de Fotbal Gheorghe Hagi
Greg Norman - Great White Shark Enterprises (management i consultan n golf)
n alte domenii:
Ion iriac - iriac Holdings Ltd. - financiar-bancar (Banca iriac, societatea de
asigurri Allianz-iriac i iriac Leasing), cel auto (Auto Rom SRL), turistic (iriac
Travel) i imobiliar
Venus Williams - V Starr Interiors (design interior)