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Tema 1. La funcin marketing

1.

Introduccin y concepto de marketing

1.1. El marketing como disciplina cientfica
1.2. Evolucin histrica del concepto de marketing. El cambio de orientacin.
1.3. Concepto de Marketing
2. La funcin marketing en el contexto de la gestin de la empresa
3. Funciones de la direccin de marketing
4. Los elementos del marketing mix. Factores que influyen en el
marketing

4.1.Los elementos del Marketing mix

4.2.Factores que influyen en el marketing

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1.1 El marketing como disciplina cientfica.

Utilizacin del anglicismo marketing? Dificultades.

Se engloba dentro de las

Ciencias econmicas (es parte)

Otras materias relacionadas (Psicologa, Sociologa,
Antropologa cultural, Derecho, etc.
Se apoya en tcnicas instrumentales para facilitar la toma
de decisiones
Estadstica, Matemticas, Contabilidad, Econometra,
etc.
Requiere de experiencia prctica y ciertas dosis de
creatividad

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2 Evolucin histrica
del conceptoen
de marketing:
1.2 El1.nacimiento
del marketing
la historia
el cambio de orientacin
econmica: el cambio
de orientacin.
Segn Lambin

Fase histrica

Revolucin

Industrial

Segn Kotler

Orientacin

Evolucin del
Marketing

Produccin
Marketing 1.0

Crecimiento Econmico

Sociedad
Post-Industrial

El producto es el
centro del sistema

Ventas

Marketing a
Sociedad Prspera

Orientacin

Marketing 2.0

El consumidor es el

Corto Plazo

centro del sistema

Marketing a
Largo Plazo
Marketing Social

Los valores y la
sociedad son el
centro del sistema

Marketing 3.0

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ETAPA

CARACTERSTICAS

REVOLUCIN
INDUSTRIAL

EMPRESA

FILOSOFA

PAPEL DEL MARKETING

Pasivo: Demanda>Oferta

Escasez de los medios de

produccin

Dificultad de dar salida a lo

Mira "a s misma"

Orientacin a la produccin

producido: importancia de alguna

Aglomeracin urbana en tomo

actividad de marketing: Publicidad.

a las grandes fbricas

Venta Personal. Diferenciacin de

producto

Insuficiencia de la estructura
CRECIMIENTO

de los circuitos de

ECONMICO

distribucin.. Ms personas

Ms activo
Tratar de vender lo fabricado
Se crea la direccin de ventas que:

con excedente de dinero.

Debe crear una organizacin

Estn ms alejados de los

comercial capaz de distribuir esta

Publicidad y Promocin. Planificacin,

fabricantes: mayor dificultad

produccin en masa

organizacin y control de la red de

Orientacin a la venta

ventas

de llegar a ellos
SOCIEDAD

Oferta> Demanda

Debe "mirar hacia fuera" para

saber qu quiere el consumidor

PRSPERA
Necesidades bsicas cubiertas

La empresa debe adecuar sus

Predominio creciente de la

Organice la distribucin. Logstica.

productos a las necesidades del

revolucin tecnolgica

consumidor

SOCIEDAD POST-

Toma de conciencia de las

Cambia en tres aspectos: en las

INDUSTRIAL

repercusiones negativas que

actitudes sociales, consecuencias

se han derivado del

negativas consumo sobre

crecimiento econmico

ecologa, sobreexplotacin y

Centro de atencin: la calidad

despilfarro Consecuencia:

de vida

desprestigio del Marketing

Filosofa de marketing (a corto

plazo): buscar la satisfaccin
de las necesidades del
consumidor y un rpido
incremento de beneficios
Filosofa de marketing (a largo
plazo) Orientacin social:

Muy activo: ms importancia

Se centra en las necesidades del
cliente. Uso de polticas diferenciadas
para llegar a segmentos diversos

Debe de coordinar las actividades y

funciones que lo integran

Satisfacer las necesidades del

entorno social

Debe adaptarse al cambio cualitativo

Adecuar demanda existente a

sufrido por el entorno

la demanda deseable
socialmente

Evolucin histrica del concepto de marketing: el cambio de orientacin (Segn Lambin)

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ERA

MARKETING 1.0

CARACTERSTICAS

Revolucin industrial.
Mercado de masas.
Consumidores con
necesidades fsicas.

EMPRESA: OBJETIVOS

PAPEL DEL MARKETING

Centrado en el producto.
Vender productos

Desarrollo de producto.
Marketing tctico.
Centrado en el consumidor.

MARKETING 2.0

Tecnologas de la
informacin.
Consumidor ms
inteligente y formado.

Satisfacer y retener a los

consumidores

Segmentacin, diferenciacin,
y posicionamiento corporativo
y de producto.
Marketing estratgico.

Hacer de este mundo un

mundo mejor.

MARKETING 3.0

Centrado en los valores.

Nueva ola tecnolgica.

Posicionamiento por valores y
Consumidor es un ser
emociones. Colaboracin,
humano integral, mente, Diferenciacin por valores,
corazn y espritu.
aspectos culturales y
comunidad, creatividad y
espirituales
participacin.
5

Evolucin histrica del concepto de marketing: el cambio de orientacin (Segn Kotler)

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1.3 El concepto de marketing

Definicin de la A.M.A. 1985

Marketing es el proceso directivo que trata de la
planificacin y ejecucin de ideas, bienes y
servicios y la determinacin del precio, comunicacin
y distribucin ms adecuados, de forma que se
promuevan intercambios que satisfagan tanto los
objetivos del individuo como los de la organizacin

Definicin de la A.M.A. 2007

Marketing es una funcin de las organizaciones y un
conjunto de procesos orientados a crear, comunicar
y aportar valor a los consumidores y para dirigir las
relaciones con stos de la manera ms beneficiosa
para la organizacin y para sus stakeholders (grupos
6
de inters )

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1.3 El concepto de marketing. Clasificaciones.

Por el fin a cuyo servicio se pone

Marketing
Marketing
Marketing
Marketing

empresarial
poltico
gubernamental
para instituciones sin nimo de lucro

Por el objetivo que pretenda conseguir

Marketing individual; conseguir un bien para la
organizacin

Marketing social ; mejorar la sociedad en algn aspecto

Otras denominaciones

El desmarketing Reducir la demanda de un bien

El antimarketing Movimiento de proteccin de los
consumidores
7

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2. La funcin marketing en el contexto de la

gestin de la empresa
DOBLE PERSPECTIVA DEL MARKETING
Marketing como filosofa, como orientacin.

Forma de pensar orientada al logro del bienestar del
consumidor: satisfaccin de necesidades

Evolucin de la estructura funcional para responder a esa
orientacin al cliente

Kotler seala adems que la filosofa de marketing debe
descansar sobre cuatro pilares:
 el mercado objetivo;
 las necesidades del consumidor;
 el marketing integrado,
 la rentabilidad.
Marketing como funcin.

Agrupa una serie de actividades

Funcin marketing
Departamento
(estructura organizativa)

La funcin debe realizarse siempre

de

Marketing
8

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3. Funciones de la direccin de marketing

De acuerdo con los principios de direccin

empresarial, las funciones de la Direccin
de Marketing, seran:

Planificacin (de Marketing)

Organizacin (de Marketing)

Control (de Marketing)

Se pueden aadir otras funciones que

seran especficas del MK:

Investigacin Comercial o de Marketing

Logstica

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3. Funciones de la direccin de marketing

Bsqueda de informacin
(investigacin comercial)

Control

Ejecucin

Planificacin

Organizacin

y Logstica (aprovisionamiento y transporte de los productos)

englobada en organizacin FMK Tema 2. Entorno
10

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4. Los elementos del marketing mix.

Factores que influyen en el marketing
La clasificacin de las variables de decisin del
marketing ms conocida, es la dada por McCarthy (4
Pes):

Product = Producto
Price = Precio
Place = Distribucin
Promotion = Comunicacin

Publicidad
 Promocin de Ventas
 Relaciones Pblicas
 Venta Personal

Otras P

La Quinta P (Personal selling, o Public relations)

El megamarketing (Public Opinion y Politics)(Kotler)

Otras: personas, packaging, PLV
11

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4. Los elementos del marketing mix. Factores

que influyen en el marketing (2)
DEFINICIN DE MARKETING-MIX

Marketing mix, mix de marketing

marketing es la combinacin de
marketing que la empresa elige
adecuada para la consecucin de
comerciales

o mezcla de
elementos de
como la ms
sus objetivos

El peso relativo de cada elemento

depende, en gran medida, de:

Tipo de producto

Mercado al que se dirija

Competencia existente

12

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4. Los elementos del marketing mix. Factores

que influyen en el marketing (3)
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

Internos

Variables controlables: MARKETING MIX

Variables semi-controlables: No controlables por Marketing, pero s por la
empresa.






Recursos financieros
Recursos humanos
Recursos productivos
Recursos tecnolgicos
Objetivos

Externos: variables no controlables, o variables del entorno:

Estructura Poltica
Factores econmicos
Factores Culturales
Estructura Legal
Factores Socio-demogrficos
Recursos naturales
13

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4. Los elementos del marketing mix. Factores

que influyen en el marketing (4)

Factores
demogrficos

Factores
socio-culturales

socios
estratgicos

competidores
Recursos
naturales

Estructura
econmica

Estructura
poltica

Contexto interno
Objetivos generales
Recursos humanos y financieros
Capacidad productiva
Tecnologa disponible/I+D

Marketing
proveedores

clientes

Estructura
legal

Micro entorno
Macro entorno
14

KOTLER, P., KARTAJAYA, H. Y SETIAWAN.I. (2010): Marketing 3.0,

LID Editorial.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:

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