TEMA 6. SISTEMADE INFORMACIN DE MARKETING (SIM).

El SIM es un sistema de informacin de marketing encargado de proveer al ejecutivo de datos y

herramientas necesarias para realizar las auditoras de marketing. Hay que dar la informacin
clasificada.
1. SUBSISTEMAS DE DATOS INTERNOS: Dentro de la empresa. Provisin de ventas si las
gestiones de marketing son o no eficientes.
2. SUBSISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: Se coge informacin a travs de
paneles de mi rea especfica. La investigacin de mercado. No es el SIM, es una parte.
3. SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING: Es el que permite filtrar evaluar,
recopilar la informacin para la organizacin. Hay compaas especializadas que hacen
clipping dar informacin sobre mi sector a esa organizacin.
4. SUBSISTEMA ANALTICA: Se utilizan modelos, tcnicas y herramientas para manipular
datos.
El SIM ha evolucionado y han aparecido: el Dato Warehouse y el DataMining
TCNCAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN:

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN:

Tcnicas cuantitativas (Paneles): Paneles (detallistas, consumidores y audiencias). Un panel
es un procedimiento de investigacin descriptiva para estudiar el mercado (se implican
personas) durante un periodo de tiempo para determinar valores relacionadas con detallistas,
consumidores, compraventa de productos, etc.
NIELSEN: Analizar comportamiento y normas que se venden ms
IRICEN: Espaa, basado en scaner, se hace semanalmente.
EMER GFK: Sobre todo de lneas blancas y marr de productos.

Panel detallista (establecimiento): Se coge una serie de establecimientos detallistas

que sea representativa y que describa categoras especficas de productos. Una vez hecha la
muestra se dice que colaboren y que rellenen el panel a cambio de una compensacin
econmica.

Panel de consumidores (familia, hogar): Similar al de detallistas. Pero el elemento

muestral es la familia, el hogar. Interesa la marca del producto consumido, unidades, peso,
donde han comprado. El problema es que los consumidores no hacen esto sin nada a cambio
normalmente. No se puede modificar el panel tienes que hacer algo para evitar esto. El
panel es costoso. Y otro problema es la sinceridad.

Panel de audiencias (publicidad): Parecido al de consumidores pero es una aplicacin

directa a la publicidad. Se recoge cuando se enchufa o apaga el televisor, cuando se hace
zapping, que tipo de programa se ve. Si el share (cuesta) no es suficiente el programa se
quita. Cogen una muestra representativa AUDMITRO MUESTRA
REPRESENTATIVA DE HOGARES.
Tcnicas cualitativas (en grupos mas o menos expertos)

Dinmica de grupos: Se rene una serie de personas (8-15) coordinados por un

moderador. Las personas no conocen la finalidad si no que el moderador gua la entrevista.
Grupo lo ms homognea posible y al final se saca unas conclusiones. Pero no es fcil para
el moderador, adems no todas las personas quieren participar.


Entrevista en profundidad: Obtener informacin y se basan en tcnicos de
psicoanlisis. Hay un entrevistador y un entrevistado. Es un sitio relajado ambiente
satisfactorio para el entrevistado y que confe en el entrevistador. Evitar que parezca un
interrogatorio (ambiente relajado). No es fcil.

Tcnicas proyectivas: Son mtodos de psicologa clnica: la finalidad es descubrir las

autnticas motivaciones de los individuales. Le dan estmulos y estos reaccionan. Hay varias
tcnicas: La asociacin de palabras (dan una lista de palabras y el sujeto dice que lo que le
sugiere esa palabra); frases incompletas (para que el entrevistado la termine y sirve para
descubrir el comportamiento de compra); test de respuesta o imgenes (se da imgenes y
tienen que relatar una historia con dicha imagen).

Otras tcnicas: Brainstorming y el mtodo Delphi: El Brainstorming es una reunin

de personas para crear ideas, normalmente van expertos y se usa para sacar nombres de
marca. Y el mtodo Delphi es una serie de personas que se renen, es un mtodo de
prediccin y los miembros son annimos, existe un moderador; es una tcnica cualitativa
pero las respuestas se analizan cuantitativamente.
NECESIDADES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS (COMERCIAL):

Presin competitiva: Hace que las empresas busquen su nicho ms pequeo de

mercado donde introducir sus productos.

Mercados en expansin: Las empresas quieren expandirse y es necesario saber como

est el mercado en el exterior.

Costo de errores: Sacar un producto al mercado es muy costoso y lleva mucho

tiempo, tienes que tener bien claras las ideas. Las empresas lderes sacan productos para los
diferentes segmentos de la poblacin para poder captar nuevos consumidores (aumentar
cuota de mercado).

Expectativas crecientes por parte de los consumidores.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL:
1. Diseo de la investigacin.
- Identificacin del problema. Hay que saber que es lo que nos interesa. Es difcil
saber que es lo que se quiere investigar. Definir el problema no es nada fcil.
- Determinar el tipo de diseo Cmo o quiero hacer?
- La hiptesis de estudio. Primero un objetivo y a continuacin qu hiptesis quiero
disear (puede ser o +)
- Definicin y medida de las variables.
2. Obtencin de informacin: Hay dos mtodos: La observacin natural que un
investigador hace de un hecho, puede ser natural o artificial. La natural es observar
tipo de consumidores, que compran sin intervenir (puede llevarle semanas, meses),
es pesada, costosa... Lo artificial es la que el investigador hace algo para acelerar la
investigacin. El problema de las investigaciones es que el observado no se puede
dar cuenta que se le esta siendo observando y en la artificial, al crear situaciones, el
observado suele darse cuenta y vara su comportamiento. Por otro lado, el
interrogatorio que se puede hacer: por correo ( se selecciona las muestras y se enva
el cuestionario por correo, la ventaja es que tiene un mnimo coste y muchas veces es
annimo, con lo cual contestan de manera ms sincera, pero la desventaja es que no
conocen la identidad de la persona que la contesta); las telefnicas son mas rpidas y

son baratas pero tienen que ser medianamente cortas; las personales son encuestas
con muy buenos resultados, el inconveniente es que es lenta y cara, pero es flexible y
se puede llevar material de apoyo. La encuesta omnibus, la realizan varias empresas
en un mismo cuestionario, salen ms baratas porque es en conjunto pero es bastante
limitada en cuanto a las preguntas, el inconveniente es que aburren al encuestado.
TIPOS DE DISEOS:
1. Diseos exploratorios: Intentan descubrir qu problema vamos a investigar Cul es el
problema?
2. Diseo descriptivos: Se basan en la lgica. Se intenta describir el problema.

Longitudinales. Describen un fenmeno a travs de situaciones repetitivas. Ej:

paneles.

Transversales. Los que ms se usan. Se hacen a travs de estudios en profundidad y

encuestas. Ej: opinin personas sobre calidad del producto.
3. Diseos Canales: Ideales para contrastar hiptesis.
TIPOS DE INFORMACIN.
1. Primaria: Se obtiene de dentro de la empresa, de la propia organizacin. Ej: Volumen
ventas, pedidos, plantillas, clientes... Son ms costosas y complicadas de conseguir. No
siempre nos da toda la informacin deseada. La observacin y la comunicacin/
interrogatorio: encuesta.
2. Secundaria: Informacin de los mercados. Ej: Informes de otras empresas, estadsticas...
Normalmente no sirven los datos secundarios (No suelen ser tiles)
VALIDEZ Y REPRESENTATIVIDAD DE LAS ENCUESTAS:

Tcnica apropiada
Diseo objetivo del cuestionario.
Diseo muestral adecuado
Control riguroso del trabajo de campo

LA MUESTRA: Un universo: Poblacin total que se quiere investigar. La muestra es una parte de
ese universo.
CARACTERSTICA DE LA MUESTRA: Es representativa y suficiente.
VENTAJAS DE LA MUESTRA Y NO UNIVERSOS: Es menos costosa, de menor duracin, con
mayor fiabilidad y control y se realiza mediante cuestionarios.
MUESTREO:

Probabilstico: es mas sistemtico que los que no son probabilsticos.

- Aleatorio simple: Se parte de elementos de la poblacin y se selecciona al azar.
Normalmente hay tablas de nmeros aleatorios.

- Aleatorio sistemtico: Es ms rpido. Consiste en dividir el nmero total de la poblacin

por el de la muestra para determinar cada cuantos elementos de la poblacin hay que elegir.
- Aleatorio estrateficado: La poblacin se puede elegir por estratos (clase social, edad,
ingresos...) y luego se hace un aleatorio simple.
- Por conglamerados: Se elige al azar grupos de elementos de poblacin (homogneos).
reas geogrficas, municipio, manzanas, individuos. De lo mayor a lo menor.
- Rutas aleatorias: (RANDOM ROUTE): Se seleccionan en la muestra elementos de una
ruta. El investigador hace una ruta y se establece muy bien donde empieza y termina y por
donde tienen que pasar.

No probabilstico: Son ms aleatorios. Se realizan todos a juicio del investigador.

Conveniencia: Se selecciona una serie de personas que quieren participar en esa

investigacin. Para determinar la fidelidad de una marca.

Por juicios: Lo ha elegido el investigador. Son criterios que l considera mejores para
su investigacin. Ej: campaa publicitaria en vallas.

Por cuotas: Se divide la poblacin en grupos segn las caractersticas del

investigador (edad, lugar de residencia, renta...) El investigador va a sitios con mucha
poblacin.

Bola de nieve: Es una derivacin del de cuotas. Se selecciona un grupo de personas y

se realiza en situaciones minoritarias. Ej: personas con aficiones poco comunes.

TIPO DE PREGUNTAS DE UN CUESTIONARIO: Un cuestionario es un instrumento de

informacin con tcnicas de investigacin con un objetivo de anlisis. No es de lo ms fcil

Abiertas: Aquella en la que las partes de esa pregunta son ilimitadas, el entrevistado tiene la
posibilidad de contestar lo que quiera de alguna manera. El problema es que esa pregunta
hay que ordenarla, lo cual es difcil. Se usan en entrevista en profundidad.
Cerradas: Aquellas que las variables son limitadas. Es decir, con alternativas pero limitadas.
Son ms fciles de clasificar y de obtener respuestas.
Respuesta mltiple: Clase de pregunta con lista de alternativa y deja el final abierto. Al final
hay una opcin de otros. Son peligrosas.
Filtro: Aquellos en que las respuestas permiten hacer una clasificacin. Pueden ser
dicotmicas o no. (si o no)
En batera: Preguntas encadenadas que se complementan entre si. Pueden empezar por
preguntas filtro.
Evaluacin: Preguntas que se le pide al evaluador en juicio de valor. Ej: cules son los tres
mejores supermercados, programas de TV...
Control: Tienen la finalidad de evaluar las respuestas que se han obtenido. Sirven para
controlar la sinceridad del entrevistado.
Relleno: Tienen por finalidad distraer, relajar al entrevistado preguntndole por algo que no
tiene que ver con la investigacin.
Ponderativas: Preguntas que el entrevistado tiene que escoger las preguntas.

CUESTIONARIOS:

Estructurados. Las preguntas y respuestas estn estandarizadas tienen un orden.

Normalmente suelen ser estructurados. Los mas usados.
No estructurado: Preguntas bastantes generalistas y permite al investigador formular sus
preguntas.
Semiestructurado: Se presenta un guin de preguntas y un orden que no es tan riguroso
como el estructurado. Es el ms ideal.

DISEO DE CUESTIONARIOS (RECOMENDACIONES BSICAS)

1.
2.
3.
4.
5.

Lenguaje y nivel de redaccin: Fcil de entender.

Nivel de complejidad: sencillo
Extensin: No muy largo
Planteamiento: Sencillo y claro.
Nivel objetividad: Para poder ordenarlo y que se entienda.

ERRORES DE REDACCIN

Preguntas embarazosas
Preguntas o respuestas dobles (Dos temas)
Preguntas ambiguas (varias interpretaciones)
Vocabulario inadecuado: no se entiende
Alternativas no contempladas: intentar que sean cerradas.

TRABAJO DE CAMPO: MTODOS DE INVESTIGACIN

ENTEVISTADORES:
Buenas dotes psicolgicos
Cultura superior o estudios medios
Buena presentacin y trato amable
Facultad de adaptacin
Facilitar los datos
SELECCIN DE ENTREVISTADORES
CARACTERSTICAS:
Tipo de muestra
Lugar de entrevista
Naturaleza de las preguntas a formular
ORGANIZACIN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO

Rutas a cada entrevistador

Plan de captacin del trabajo (N entrevistas al da)
Supervisin

ETAPAS PROCESO INVESTIGACIN COMERCIAL

TRATAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS: Tabular la informacin obtenida.
INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS Y CONCLUSIONES.