Analisi della clientela e del mercato ai fini della differenziazione
Limpresa analizza le preferenze del consumatore rispetto a determinati
attributi del prodotto cosi da poter posizionare nuovi prodotti, riposizionare prodotti esistenti e determinare il prezzo dei prodotti. Ci sono diverse tecniche di analisi: 1) Multidimensional scaling: permette di rappresentare graficamente le percezioni del consumatore sulle somiglianze e differenze esistenti tra prodotti concorrenti e di interpretare le dimensioni dellanalisi in termini di caratteristiche fondamentali del prodotto. 2) Conjoint analysis: misura lintensit delle preferenze del consumatore per i diversi attributi del prodotto. Alcuni attributi critici vengono considerati pi importanti di altri. 3) Analisi dei prezzi edonistici: un prodotto viene domandato per le sue caratteristiche costitutive; il prezzo di un prodotto la somma complessiva dei valori derivanti da ciascuna di queste caratteristiche individuali. Si fa un indagine sulle differenze di prezzo tra prodotti concorrenti e si calcola il prezzo implicito di ogni caratteristica. 4) Analisi della curva del valore: si considera ci che apprezza il cliente nellofferta rispetto a ci che un concorrente gi fornisce e che non rappresenta quindi un elemento di differenziazione; quindi combinazioni innovative a cui il cliente vorrebbe accedere, che porta limpresa a scegliere una fetta di mercato da servire in base alla segmentazione. Una segmentazione efficace dipende pi dai desideri e dal comportamento dei clienti che dai risultati degli studi di mercato. Quindi le imprese devono lasciarsi coinvolgere dai clienti optando per una differenziazione focalizzata, ossia basata sui fattori che segmentano il mercato, piuttosto che generalizzata, ossia riferita a tutti il mercato che viene in contro alla mia gamma di gusti, poich i consumatori cercano sempre di pi ci che soddisfa le loro esigenze. Limpresa poi decide in base ai diversi fattori che vengono definiti da Porter e deve essere coerente nella differenziazione realizzando lintegrit del prodotto, cio lequilibrio complessivo tra le diverse caratteristiche. Essendo i beni search goods (cio beni le cui qualit possono essere accertate con una semplice verifica) e experience goods (ossia beni le cui qualit e caratteristiche vengono riconosciute solo dopo il consumo), limpresa deve utilizzare dei segnali per far conoscere le qualit al cliente, come marchi e pubblicit. La curva del valore pu essere utilizzata anche per individuare le opportunit di un vantaggio di differenziazione e pu essere applicata anche ai bene di consumo poich solo pochi di loro vengono consumati direttamente.