Artigo Revista FIB Rafael Nirave

Publicidade Infantil: uma
anlise da persuaso na
televiso
Rafael Picello Pascoalini*
Nirave Reigota Caram**
RESUMO
A persuaso uma tcnica muito utilizada na publicidade em que
se busca despertar, ou instigar o consumo em determinado pblico-alvo. J a televiso o meio de comunicao de massa que auxilia na eficcia dessa forma de se comunicar. Contudo, anunciar para um pblico como o infantil, algo para que se deve tomar os devidos cuidados
e no deixar a mensagem abusiva ou apelativa, pois trata-se de um
pblico imaturo, que est em fase de amadurecimento. O presente trabalho busca entender se os anncios televisivos com discursos persuasivos influenciam as crianas ao consumismo precoce. Para buscar tal
entendimento, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para compreender a Teoria da Persuaso. Em um segundo momento, foi realizada uma
*Graduado em Publicidade e Propaganda na Universidade do Sagrado Corao (USC)

**Doutoranda em Educao Escolar (FCLAr-UNESP), Mestra em TV Digital (FAACUNESP), Especialista em Marketing (FGV-RJ), Tecnloga em Marketing e Publicitria.
Professora da Universidade do Sagrado Corao (USC-Bauru) e das Faculdades
Integradas de Bauru (FIB)
Revista Multiplicidade | ISSN 2179-8753 | Volume VII | Ano VI | Novembro 2016 | Bauru - SP
29
Rafael Picello Pascoalini, Nirave Reigota Caram
pesquisa de campo pelo mtodo de observao com crianas de 4 a 6 anos, para

captar suas reaes ao estarem em contato com esse tipo de discurso publicitrio e,
tambm, entrevistas individuais em profundidade, para colher a percepo dos pais
sobre o assunto. Concluiu-se, ento, no mbito da pesquisa, que a publicidade infantil,no instiga a criana ao consumismo, mesmo havendo influncias significativas
nos anncios infantis.
Palavras-chave: Publicidade Infantil; Consumismo Precoce; Televiso; Teoria
da Persuaso.
1. Introduo
Desde o surgimento da televiso em meados da dcada de 50, esse meio de
comunicao de massa revolucionou a forma com que a informao chegava
sociedade, com mais agilidade, abrangncia de notcias e programas interativos.
Neste contexto, a publicidade tambm se transformou devido funcionalidade e
versatilidade que a televiso oferecia, pois, antes de seu surgimento, s havia o
rdio e o jornal impresso como principais meios de comunicao com a sociedade.
A juno do udio com o visual fez com que a publicidade abordasse um novo tipo
de discurso, mais diferenciado e de fcil entendimento, criando um envolvimento
maior entre anunciantes e consumidores.
Todavia, existem pontos estratgicos desses discursos para instigar o pblico ao
consumo, seja por meio do discurso deliberativo, que, segundo Aristteles (2005),
aquele que aconselha-se ou desaconselha-se sobre uma determinada questo de
interesse particular ou pblico, ou persuasivo, compreendido como um processo
comunicativo que no trata de obrigar ningum a fazer nada atravs da coao, mas
sim, de induzir, sugerir, conduzir algum a fazer ou no alguma coisa, atravs de
condutas codificadas (BERRIO, 1983 apud BATISTA; LEITE, 2009, p. 2).
No entanto, essa forma de discursar com o pblico, se no for usada de forma
tica e estratgica, pode-se tornar algo confuso, ou at mesmo influenciar na vida
de determinado pblico, como, por exemplo, o infantil, em que j existe uma
polmica envolvida sobre esses tipos de mensagens destinadas s crianas e se essa
comunicao influencia no crescimento precoce consumista.
Antes, se o consumidor tinha que buscar as mercadorias, com a publicidade as
mercadorias vo ao seu encontro e, conforme a nova forma de fabricao garante a sua
abundncia, o consumidor convocado e assediado por uma diversidade de ofertas
que no satisfazem somente suas necessidades, como descobrem o gosto humano e
antecipam a educao do uso (GOMES, 2003, p. 82).
30
Publicidade Infantil: uma anlise da persuaso na televiso
Partindo desse ponto de vista, percebe-se a importncia na forma de como

transmitir as mensagens na televiso, pois, frequentemente, o consumidor exposto
ao contedo publicitrio, e cada anncio trabalha de uma forma para se comunicar
com os mais variados tipos de pblico-alvo, sendo que, muitas vezes, pode ocorrer
de os prprios anunciantes no refletirem, ou no saberem como anunciar para um
pblico mais imaturo.
A presente investigao se prope a buscar entender como as crianas brasileiras
do sculo XXI captam a mensagem das propagandas televisivas, buscando entender
se essa comunicao entre criana e propaganda interfere no crescimento consumista
precoce desse pbico, porm, delimitando o tema a entender o uso da Teoria da
Persuaso nas propagandas, observando a linguagem trabalhada nos anncios.
Campos (2008) apud Da Silva (2010, p. 1) destaca que O Brasil detm o
primeiro lugar no ranking dos pases onde as crianas ficam mais tempo diante do
televisor, de acordo com o Painel de Televiso do Ibope, o que deixa os pais em uma
situao preocupante, que pode se agravar cada vez mais com o tempo, dependendo
da exposio televisiva que a criana tem constantemente.
Um fator que pode ter elevado esse ranking o acesso a canais fechados, pois,
segundo dados da PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios, realizada
pelo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica a televiso o meio
de comunicao mais presente nos lares brasileiros, com um ndice percentual de
97,2% vencendo o computador com acesso Internet (43,1%) que pode atingir uma
proporo de informao maior do que a televiso (BRASIL, PNAD, 2013b).
Na dcada de 1990, a proliferao da TV a cabo e dos canais independentes abriu
novos caminhos para atingir as crianas. A Disney criou a sua prpria rede de televiso
e outras, como a Nickelodeon e a Cartoon Network, tiveram um tremendo sucesso ao
se direcionarem para o pblico infantil (JORDAN, STRASBURGER, WILSON, 2011,
p. 34).
Teoricamente, a relao do pblico infantil e a publicidade comeou a ser mais

prxima, devido a essa disseminao das assinaturas de TV a cabo e A variedade
de contedos oferecidos por essa mdia expandida. Contudo, esse impacto que se
iniciou na dcada de 90 pode ser claramente identificado nos dias atuais, pois o ndice
de assinantes de TV a cabo aumentou no ano de 2013, segundo dados da ANATEL
Agncia Nacional de Telecomunicaes atingindo 11,31%, demonstrando que,
com uma maior variedade de canais, a exposio do pblico infantil para com a
publicidade televisiva tambm aumentou (BRASIL, ANATEL, 2013b).
No entanto, a forma de se comunicar com esse pblico passou a ter normas
mais rigorosas, mediante A facilidade do acesso informao e da preocupao com
31
a integridade da criana quanto exposio ao contedo publicitrio. O CONAR

Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria - um rgo que regulariza
a publicidade no Brasil, desde o fim da dcada de 70, tendo o poder de restringir
qualquer tipo de anncio publicitrio dependendo do grau de gravidade exercida
pela comunicao veiculada, ou ento apenas notificar, entrando em consenso com
o anunciante (CONAR, 2015). Esse conselho, por sua vez, destinado a todos os
consumidores que se sentirem ofendidos ou discriminados por alguma veiculao
publicitria; porm, uma propaganda s ser impedida de ser veiculada se houver
vrias denncias de consumidores. interessante a abordagem desse conselho,
pois, para os pais que sentirem que algum anncio destinado a seus filhos tem
cunho apelativo ou abusivo, o CONAR pode ser uma alternativa para vetar essa
comunicao.
Diante do exposto, fica o questionamento: as propagandas televisivas
tendem a atingir o pblico infantil diretamente, influenciando as crianas a serem
consumidoras precoces?
2. Teoria da Persuaso
O ato de persuadir uma forma lingustica muito comum na publicidade e
propaganda, pois dessa maneira que os anunciantes buscam vender seus respectivos produtos, instigando os consumidores a adquiri-los, baseando na alterao das
percepes cognitivas do indivduo (referente a suas crenas), na relao com suas
experincias comportamentais e referenciais.
Considerou-se que a mensagem persuasiva aquela que possui propriedades capazes de alterar o funcionamento psicolgico do indivduo de tal forma que ele reagir
francamente (em direo ao produto que o objeto da persuaso) na forma desejada
ou sugerida pelo comunicador. Isto , foi suposto que o elemento-chave da persuaso
consiste na modificao da estrutura psicolgica interna do indivduo, de sorte que a
relao psicodinmica entre os processos internos latentes e o comportamento manifesto conduzir a atos intencionados pelo persuador (DE FLEUR, 1976, p. 169,170).
A televiso o meio de comunicao que pode tornar essa prtica persuasiva

mais comum, devido s suas caractersticas audiovisuais que estimulam o consumidor direta ou indiretamente, tendo o poder de atingir a massa com um impacto
mais expressivo, devido popularidade do referido veculo e chance de sucesso
do discurso persuasivo. Contudo, a Teoria da Persuaso tem certas limitaes que
devem ser levadas em considerao, com um modelo comunicativo bem semelhante ao da Teoria Hipodrmica, tendo a mesma concepo de causa e efeito e no
32
considerando as relaes interpessoais, sendo que a nica diferena entre elas o

fator psicolgico, podendo ento ser bem sucedido ou falho dependendo da forma
de absoro do indivduo para com a mensagem emitida.
A teoria dos meios de comunicao de massa, resultante dos estudos psicolgicos
experimentais, consiste, sobretudo, na reviso do processo de comunicao, compreendido como uma relao mecanicista e imediata entre estmulo e resposta: esta
evidncia (pela primeira vez na pesquisa em mdia) a complexidade dos elementos
que entram em jogo na relao entre emissor, mensagem e destinatrio (WOLF, 2008,
p. 17).
O fator psicolgico ponto chave da persuaso para buscar estimular, ou instaurar uma necessidade no receptor. Segundo Wolf (2008), a Teoria da Persuaso
tem como principal caracterstica revisar o processo comunicativo mecanicista por
uma abordagem mais complexa dos meios de comunicao de massa, colocando em
questo o fator psicolgico no processo comunicativo. Assim, sua frmula representa uma reviso da relao mecanicista e imediata do Estmulo Resposta, para a
seguinte frmula: Estmulo Fatores Psicolgicos Resposta.
No entanto, existem dois outros modelos tericos que so bastante referenciados por vrios autores e que tm uma grande importncia para os estudos das
Teorias da Comunicao e o uso da Persuaso com as influncias que os veculos de
comunicao de massa exercem no meio social. So eles: a arte retrica de Aristteles e o modelo de Lasswell.
O primeiro tem como foco a arte de se falar bem e que tambm se utiliza da
persuaso como ato para se comunicar. Em sua obra, Aristteles (2005) subdivide o
conceito retrico persuasivo em trs etapas:
[...] De acordo com a qual as provas de persuaso residem seja no carcter moral do
orador [ethos], seja no modo como se dispe o ouvinte [pathos], seja, finalmente,
no prprio discurso, pelo que este demonstra ou parece demonstrar [logos]. Mas esta
trilogia revelasse, claramente, um modelo demasiado geral para cobrir os mltiplos
meios e formas de comunicao (SERRA, 2007, p.79).
Essas etapas englobam um modelo comunicativo simples: Emissor

Mensagem Receptor, que ainda utilizado nos dias de hoje, em vrias pesquisas
de comunicao. Na publicidade, a retrica tem um papel fundamental, trabalhando
texto e imagem de forma objetiva, mas que deve ser aplicada com alguns cuidados
referentes manipulao das ideias, no excedendo os limites persuasivos.
O modelo comunicacional de Laswell foi desenvolvido a partir do modelo de
Aristteles, ampliando o conceito de uma forma mais elaborada e completa: Quem;
Diz o qu; Em que canal; Para quem; Com que efeito. O referido modelo
33
demonstra uma autenticidade mais prxima da maneira com que a mensagem

exposta na mdia, nos dias de hoje.
Lasswell desmonta a comunicao em partes simples, relacionando o estudo de cada
uma delas com uma proposta especfica de comunicao: ao quem corresponde um
estudo de produo; diz o qu, volta-se para a anlise de contedo; em que canal,
focaliza o estudo de mdia; para quem, pesquisa a audincia e com que efeito o que
acontece com a audincia diante da mensagem (MARTINO, 2013, p.27).
A persuaso age em todos os veculos de comunicao de massa

independentemente do pblico: infantil, adulto ou terceira idade; a diferena a
forma de como o receptor absorve determinada mensagem. A forma mais eficaz de
praticar tal ao por meio de palavras com verbos no imperativo, que sinalizam
sentido de ordem, como, por exemplo: beba, compre, oua, veja, use, seja.
Desta forma, esse modelo comunicacional torna-se completo se o receptor entender
a mensagem nesse sentido e realizar a ao.
3. Materiais e Mtodos
Esta pesquisa exploratria foi realizada em duas etapas. Na primeira etapa,
foi realizada uma pesquisa bibliogrfica que serviu para embasar teoricamente a
pesquisa. A segunda etapa de investigao consistiu em uma pesquisa de campo
qualitativa, um processo de reflexo e anlise da realidade atravs da utilizao
de mtodos e tcnicas para a compreenso detalhada do objeto de estudo em seu
contexto histrico e/ou segundo sua estruturao (OLIVEIRA, 2005).
A pesquisa qualitativa foi dividida em duas coletas de dados, sendo uma
pesquisa de observao com crianas e uma entrevista individual em profundidade,
com os pais das crianas observadas na primeira coleta.
4. Resultados da Coleta de Dados com Crianas

Este processo de coleta de dados, por meio da observao, foi realizado em
uma sala equipada com uma televiso ligada a um computador, nas dependncias
da Universidade do Sagrado Corao, para exibir um vdeo a uma amostra de trs
crianas de 4 a 6 anos, que estavam acompanhadas de seus pais. Os vdeos foram
exibidos para coletar as reaes das crianas e possuam, aproximadamente, 22
minutos e foram editados, intercalando-se um desenho animado Bem 10 e Bob
34
Esponja com intervalos comerciais. O objetivo foi observar as reaes das crianas
diante da exibio dos comerciais.
Criana 1: 4 anos do gnero masculino.
A primeira criana foi a que mais apresentou reaes a partir do vdeo exibido.
Logo no incio, soube identificar o personagem principal do desenho, prestando
ateno em cada detalhe e fazendo comentrios a todo o momento. Houve, tambm,
uma euforia que pode ser levada em considerao referente aos efeitos especiais da
animao, ou aos superpoderes dos personagens.
Ao entrar no intervalo comercial, a criana soube identific-lo e no deixou,
em momento algum, de prestar ateno nos produtos e nas marcas que estavam
sendo anunciados. Foram identificadas reaes, como: identificar a marca do
produto; referir-se que j possua o produto; referir-se ao brinde anunciado de um
produto alimentcio infantil, cantar a msica do comercial e fazer comentrios sobre
os personagens dos anncios.
Foi possvel perceber, neste caso, que as influncias maiores ocorreram em
fatores no verbais, como o uso de superpoderes e personagens que ilustram o
anncio, mas mesmo esses fatores sendo explicitamente exibidos, no instigaram a
criana a querer adquirir os produtos anunciados.
Em todos os comerciais exibidos, a criana no esboou reao consumista
imediata, no sentido de pedir o produto no momento em que o viu. Porm, pelo
fato de a criana ter realizado comparaes, dizendo que possui um produto igual
ao do comercial, possvel considerar uma influncia consumista indireta, pois a
criana possui o produto e soube identificar sua marca, alm de fazer comentrios
demonstrando que possua o produto.
Criana 2: 6 anos do gnero feminino.
A criana 2 prestou bastante ateno no vdeo, demonstrando-se muito quieta
e introspectiva. No momento em que os anncios comearam a ser exibidos, a
nica reao identificada foi no momento em que um comercial com temtica mais
musical estava sendo transmitido, momento em que a criana balanou as pernas
no ritmo da msica. No houve nenhum comentrio, ou outra reao em relao ao
vdeo como um todo.
35
Criana 3: 4 anos do gnero feminino.

A criana 3 prestou bastante ateno, inclusive nos comerciais. Durante o
desenho, a maioria de suas reaes foram fsicas, mexendo-se excessivamente,
mas sem se expressar verbalmente. Contudo, houve alguns momentos em que
determinadas reaes durante os comerciais chamaram a ateno, como: dizer
que amava um brinquedo especfico exibido no comercial; dizer que no queria
um produto alimentcio anunciado; contar que, na escola dela, algumas crianas
possuam o produto anunciado e cantar a msica do comercial.
Assim foi possvel notar que, limitando-se ao mbito da pesquisa, no houve,
em nenhum momento, influncia direta da publicidade em instigar o consumismo.
As nicas situaes que foram identificadas so reaes comuns de crianas em fase
de crescimento e amadurecimento.
4.1 Comparao das Reaes das Crianas
A nica reao igual que as crianas tiveram foi em comerciais com temticas
musicais, quando duas delas cantaram, e uma se expressou fisicamente, mesmo
estando sentada, acompanhando o ritmo da msica com o balano de suas pernas.
Tal reao pode ser levada em considerao como uma influncia discursiva da
publicidade, pois so msicas que esto em alta no universo infantil, e as crianas
sentem-se confortveis em expressar-se, cantando ou apenas movendo-se no ritmo
da msica, por fazer parte desse mundo. importante ressalvar que todas prestaram
ateno aos comerciais exibidos, que, notoriamente, so bastante atrativos e que
prenderam a ateno delas.
Nesse contexto, possvel afirmar que, dentre as crianas participantes, o
menino (criana 1) o mais propenso a ser um consumidor precoce, pois soube
identificar a marca citando-a, fez comentrios de que possua determinado produto,
prestou muita ateno no uso dos personagens, ignorou o produto principal de um
anncio, focando somente no brinde e cantou, em dado momento, juntamente com
um anncio com temtica musical. J a menina mais nova (criana 3) foi a que
mais se expressou; apenas fez associaes do produto com seu cotidiano (amigos da
escola o possuem), cantou e disse que gosta de determinado personagem. O mero
fato de saber de qual marca um produto e tambm fazer comentrios de que o possui
uma influncia da publicidade relativamente bsica e que pode se desenvolver com
o decorrer do tempo, sendo uma consumidora sem determinados limites.
36
De certa forma, no possvel afirmar se os meninos tendem a ser mais

consumistas do que as meninas, pois, para que haja uma afirmao de cunho mais
generalista, seria necessrio ter uma amostra maior de crianas e identificar a reao
de cada uma delas, comparando-as umas com as outras, alm da diversificao dos
ambientes de coleta de dados.
5. Resultados Coleta de Dados com os Pais

Logo aps a coleta de dados com cada criana, os pais1 foram entrevistados e
responderam a algumas questes sobre o tema. O processo de anlise dos dados das
respostas obtidas foi realizado por meio de quadros demonstrativos. Em sequncia,
so apresentados os resultados mais representativos para a pesquisa.
Quadro 1: Os Comerciais e Seus Discursos
Voc acha que os anncios que usam crianas em comerciais televisivos apelam
quanto exposio das mesmas para atingir seu filho a consumir determinado
produto anunciado? Justifique.
Pai 1
Sim. Criana normalmente quer o que outra criana tem.
Pai 2
No! Acho que o produto em si que desperta em parte o interesse.
Pai 3
Sim, creio que usar crianas nos comerciais ajuda a cativar o pblico infantil por
se identificarem.
Fonte: Elaborado pelos autores.
A partir das respostas questo 1, possvel afirmar que, para os pais, h uma
influncia significativa no uso de crianas em anncios para chamar a ateno de
seus filhos.
Quadro 2: A Percepo dos Pais
Quando seu filho assiste aos comerciais publicitrios na TV, ele presta mais ateno
no produto que est sendo anunciado, ou nas ilustraes que contm no mesmo?
(Ilustraes: cenrio colorido, crianas, personagens).
Pai 1
Depende. Se for brinquedo, ele presta ateno no personagem e no produto. Se

for alimentao, por exemplo, ele presta mais ateno no personagem.
Pai 2
Minha filha mais velha (9 anos) presta ateno em mais aspectos, o produto e o
personagem, mas a menor (6 anos), presta ateno no personagem.
Pai 3
No produto em si, quando so bonecas ou brinquedos para meninas.

1 Por se tratar de pais de ambos os gneros (masculino e feminino), esto identificados no

quadro como pai e o nmero da respectiva criana, que corresponde a seu filho.
37
Segundo os pais, seus filhos prestam mais ateno no produto e no uso de

personagens que ilustram o anncio e, dependendo do produto, a ateno
voltada somente para esses personagens, como demonstrado na resposta do
primeiro pai entrevistado. importante ressalvar que o produto e as ilustraes
cenogrficas se complementam e agem de forma eficiente para despertar a
necessidade dos mais diversos pblicos existentes, e os prprios anunciantes
exploram esse meio como estratgia de marketing.
Quadro 3: Opinio dos Pais Sobre a Influncia da Publicidade Infantil
Voc acha que a publicidade infantil na TV influencia
as crianas a serem consumistas precocemente?
Pai 1
Sim. Eles passam a querer tudo o que veem sendo anunciado.
Pai 2
No.
Pai 3
Sim. Vejo uma forma de manipulao, que se no for controlado pelos pais, pode
causar prejuzos futuros a criana.
Na opinio dos entrevistados, os pais acreditam que a publicidade infantil na

TV influencia seus filhos ao consumismo precoce, mencionando que seus filhos
querem tudo o que veem na televiso e entendendo como manipulao os anncios
para o pblico infantil. Contudo, h uma contra resposta em que um dos pais
acredita que no influencia.
Quadro 4: Opinio dos Pais Sobre a Publicidade Infantil
Voc a favor ou contra a publicidade infantil? Justifique.
Pai 1
Acho que a publicidade infantil de forma maante torna a criana

extremamente consumista, o que no legal para as crianas.
Pai 2
No vejo problema, desde que no apele, acho que serve para ambientar os
tipos de produtos.
Pai 3
Depende do tipo, se no for apelativo, sim.

Fonte: Elaborado pelo autores.
De certa forma, os pais entrevistados so a favor do contedo publicitrio para

o pblico infantil, se isto for realizado de maneira menos explcita, apelativa e que
norteie sempre a tica publicitria. notrio que h uma preocupao na forma
com que a publicidade televisiva apresentada a seus filhos.
38
4.2 Comparao das Reaes dos Pais

Um ponto importante nas pesquisas com crianas que envolva qualquer rea
do conhecimento cientfico buscar entender pela percepo dos pais a relao de
seus respectivos filhos com determinado assunto abordado. Desta forma, possvel
compreender um pouco mais sobre o universo infantil relacionado com a rea da
pesquisa, podendo aprofundar os conceitos e at criar novas hipteses. Na pesquisa
qualitativa com os pais, foi possvel identificar dois tipos de perfis:
O pai 2 tem uma viso um pouco mais liberal sobre a publicidade
infantil em relao aos outros dois. Sabe identificar quais os principais
fatores que atingem seu filho, como as cores, os personagens, os desenhos
do momento, mas no v problema na forma que so veiculados, pois
acredita que o produto em si chama a ateno e no o contexto cenogrfico
dos anncios que envolva crianas e outros tipos de personagens. Como j
citado anteriormente, o pai educa a criana para no querer consumir tudo o
que deseja, e esse o fator que, talvez, deixe-o mais confortvel em relao
publicidade infantil, mesmo sabendo da efetividade que esses anncios tm
sobre o pblico infantil.
Concomitantemente, os pais 1 e 3 tem percepes parecidas; porm,
mais conservadoras em relao ao citado no tpico anterior. Tambm sabem
identificar os principais fatores que chamam a ateno de seus filhos, mas,
diferentemente do pai 2, so mais restritos em relao publicidade infantil,
apontando que anncios apelativos e maantes no so aceitos por eles, pois
sabem que seus filhos iro querer adquirir o que est sendo anunciado e, na
concepo de ambos, ajudam a instigar o consumismo nas crianas.
Contudo, um fator imprescindvel que pode acarretar diferentes percepes
dos pais sobre a influncia da publicidade nas crianas a forma como eles educam
a criana em relao aos mais variados tipos de mdias existentes. na faixa etria de
4 a 6 anos, que as crianas esto desenvolvendo personalidades, gostos, percepes e
materializando tudo em reaes normais da idade. Assim, essa educao miditica
fundamental para que a criana no se torne uma consumidora precocemente.
39
5. Comparao das Reaes das Crianas com as de seus

Pais
Realizar a comparao entre as reaes das crianas com as respostas dos seus
pais possibilita entender se a percepo dos pais realmente esto em concordncia
com a realidade do envolvimento da criana e a publicidade infantil na televiso.
Criana 1 Pai 1
Analisando ambos os resultados da reao da criana e da entrevista
com o pai, possvel afirmar que h um grande envolvimento entre as
duas partes. O pai relatou na entrevista que personagens de super-heris e
superpoderes sempre influenciam seu filho ao estar em contato com esses
tipos de discursos e, realmente, esto em total concordncia com as reaes
expressadas pela criana no processo de coleta de dados, que se expressou
mais euforicamente em comerciais com essas ilustraes audiovisuais do que
com os demais apresentados. Outro momento relevante foi o que a criana
ignorou um dos produtos alimentcios e focou no brinde, situao tambm
relatada pelo pai na entrevista.
Dessa forma, possvel observar que o pai consegue controlar, de certa forma,
o que a criana pede, pois sabe quais tipos de influncias publicitrias podem surtir
efeitos significativos para instig-la ao consumo, sendo esse um ponto positivo
bastante relevante para no torn-la uma consumidora precocemente.
Criana 2 Pai 2
Nesse segundo caso, possvel identificar que o pai tambm tem controle
sobre o consumo de sua filha e que busca sempre educ-la a no ser uma
consumidora precocemente, citando, na entrevista, que cores, personagens e
desenhos do momento so pontos que sempre chamam a ateno da criana
ao estar em contato direto com a publicidade.
Contudo, no processo de coleta de dados, a criana no esboou nenhuma
reao verbal no vdeo inteiro, o que pode levar a reflexes mais profundas
sobre, por exemplo, o local de aplicao da pesquisa, que pode ter influenciado
seu comportamento, alm do acompanhamento de pessoas desconhecidas os
pesquisadores ou o desinteresse pelo vdeo. Porm, mesmo no havendo tais
reaes, o pai sabe da influncia persuasiva da TV; faz um controle do envolvimento
40
de sua filha com a mdia audiovisual e educa, impondo limites para no torn-la
uma consumidora precoce.
Criana 3 Pai 3
Por fim, o terceiro pai entrevistado demonstrou que, assim como os outros,
tambm conhece os pontos de influncia que a publicidade exerce sobre sua filha,
apontando que comerciais com temticas musicais, que usam personagens, como
fadas e princesas, alm do produto em si so as principais formas de o comercial
prender a ateno da criana. Essa viso pde ser reforada com a pesquisa de
campo, em que a criana interagiu com o vdeo exibido, cantando juntamente com
um anncio com temtica musical. Alm disso, a criana tambm associou alguns
produtos a seu cotidiano, apontando que amigos os possuem, o que demonstra qu,e
mesmo no possuindo o produto, o foco da criana foi no produto em si e no nas
ilustraes cenogrficas e o simples fato de fazer associaes com situaes que vive
pode ser uma influncia da publicidade com a criana.
O pai entrevistado destacou que sua filha dificilmente pede algo que v na
televiso. O que pode ocorrer em situaes mais especficas, como em datas
comemorativas, em que a criana viu o comercial e pediu dias depois, sabendo que
seria o Natal e que ganharia algum presente.
6. Consideraes Finais
Com o decorrer da pesquisa sobre a publicidade infantil e o uso da persuaso
na televiso, foi possvel contextualizar alguns pontos relevantes que ajudaram a
entender mais profundamente o tema, levantando, tambm, algumas questes a
serem debatidas.
A princpio possvel afirmar que o objetivo desta pesquisa foi atingido. Foi
possvel entender a publicidade infantil e a persuaso imposta nas propagandas
veiculadas na televiso, constatando que os anncios influenciam o comportamento
consumista das crianas apenas de forma indireta.
No entanto, na pesquisa de observao as crianas no apresentaram
nenhuma reao consumista imediata, sendo que outros fatores influenciaram os
comportamentos j citados anteriormente. Contudo, averiguando a percepo dos
pais referente publicidade infantil, possvel concluir que esto cientes em relao
ao contedo miditico televisivo que apresentado a seus filhos, que sabem quais os
fatores que os influenciam e buscam educ-los a no consumirem excessivamente
41
tudo que oferecido na televiso. Os pais tm, de certa forma, controle sobre o
consumo excessivo de seus filhos e os educam para no consumirem tudo que lhes
apresentado na televiso.
Retomando a problemtica desta pesquisa que questiona se as propagandas
televisivas tendem a atingir o pblico infantil diretamente, influenciando as crianas
a serem consumidoras precoces, os resultados da pesquisa de observao com
as crianas apontam para a afirmao de que a publicidade infantil no tende a
instigar diretamente o consumo precoce nas crianas de 4 a 6 anos, com discursos
verbais persuasivos. Discursos indiretos (danas, msica, efeitos visuais) so mais
propensos a causar reaes das crianas do que instig-las a pedir o produto que
est sendo anunciado.
Porm, a entrevista com os pais apresenta outra perspectiva, pois a maioria deles
afirma que a publicidade instiga seus filhos ao consumismo. Existem vrias questes
que podem levar a esse tipo de percepo, como, por exemplo, o convvio dirio
com as crianas relacionadas ao contedo televisivo que elas consomem, o tempo
de exposio do contedo publicitrio, a falta de informao dos pais pertinentes
publicidade infantil e seus objetivos mercadolgicos, pois, a todo momento, a
publicidade televisiva exibida e atinge todos os tipos de pblicos. Notoriamente, a
publicidade infantil na televiso mal interpretada pelos pais, vista na maioria dos
casos como vil, que busca na inocncia da criana o consumo de seus respectivos
produtos anunciados.
Assim, no possvel afirmar de forma generalista que a publicidade televisiva
infantil influencia o comportamento consumista das crianas, pois a reflexo sobre
o tema limitou-se amostra estudada.
Aps esses apontamentos finais, espera-se que sejam realizados novos estudos
sobre o instigante tema da publicidade infantil, visando constantemente melhorar o
contedo dos discursos publicitrios voltados ao pblico infantil, explorando novos
caminhos e desenvolvendo possveis solues discursivas e miditicas, para que a
qualidade da mensagem publicitria seja sempre clara, tica, objetiva e eficaz.
Referncias
ARISTTELES. Retrica. 2 ed. Biblioteca de Autores Clssicos: Lisboa, 2005.
(Obras completas de Aristteles). Disponvel em:
< h t t p : / / c o p y f i g h t . m e / Ac e r v o / l i v r o s / A R I S T O % C C % 8 1 T E L E S . % 2 0
Reto%CC%81rica%20%28Imprensa%20Nacional%29.pdf>. Acesso: 03 out. 2014.
42
BATISTA, Leandro L.; LEITE, Francisco. A persuaso, os esteretipos e os impactos

da propaganda contraintuitiva. 2009. Disponvel em: <http://www.portalseer.ufba.
br/index.php/contemporaneaposcom/article/view/3603/2671>. Acesso: 03 out.
2014.
BRASIL. ANATEL. TV por assinatura est disponvel para 57,66 milhes de
brasileiros. 2013a. Disponvel em:
< h t t p : / / w w w. a n a t e l . g o v. b r / Po r t a l / e x i b i r Po r t a l N o t i c i a s .
do?acao=carregaNoticia&codigo=32513>. Acesso: 13 set. 2014.
BRASIL. PNAD. PNAD 2013 retrata mercado de trabalho e condies de vida no
pas. 2013b. Disponvel em:
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/
pnad2013/>Acesso: 20 set. 2014.
CONAR. Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. 2015. rgo
que fiscaliza a publicidade no Brasil. Disponvel em: <http://www.conar.org.br/>.
Acesso: 20 set. 2014.
DA SILVA, Danielle V. Publicidade infantil na TV: estudo da produo e
regulamentao. 2010. Disponvel em: <http://www.insite.pro.br/2010/setembro/
publicidade_infantil_televisao.pdf>. Acesso: 03 out. 2014.
DE FLEUR, Melvin L. Teorias da comunicao de massa. Rio de Janeiro: Zahar,
1976.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto Alegre:
Sulina, 2003.
JORDAN, Amy B.; STRASBURGER, Victor C.; WILSON, Barbara J. Crianas,
adolescentes e a mdia. 2 ed. Porto Alegre: Penso, 2011.
MARTINO, Lus Mauro S. Teoria da comunicao ideias, conceitos e mtodos.
4. ed. Petrpolis: Editora Vozes, 2013.
OLIVEIRA, Maria Marly de. Como fazer pesquisa qualitativa. Recife: Bagao,
2005.
SERRA, J. Paulo. Manual de teorias da comunicao. LabCom Laboratrio de
Comunicao Online: Covilh, 2007.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Editorial Presena, 1995.
WOLF, Mauro. Teorias das comunicaes de massa. 3 ed. So Paulo: Martins
Fontes, 2008.
43

Artigo Revista FIB Rafael Nirave

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Artigo Revista FIB Rafael Nirave

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Publicidade Infantil: uma

*Graduado em Publicidade e Propaganda na Universidade do Sagrado Corao (USC)

Rafael Picello Pascoalini, Nirave Reigota Caram

pesquisa de campo pelo mtodo de observao com crianas de 4 a 6 anos, para

Publicidade Infantil: uma anlise da persuaso na televiso

Partindo desse ponto de vista, percebe-se a importncia na forma de como

Teoricamente, a relao do pblico infantil e a publicidade comeou a ser mais

Rafael Picello Pascoalini, Nirave Reigota Caram

a integridade da criana quanto exposio ao contedo publicitrio. O CONAR

A televiso o meio de comunicao que pode tornar essa prtica persuasiva

Publicidade Infantil: uma anlise da persuaso na televiso

considerando as relaes interpessoais, sendo que a nica diferena entre elas o

Essas etapas englobam um modelo comunicativo simples: Emissor

Rafael Picello Pascoalini, Nirave Reigota Caram

demonstra uma autenticidade mais prxima da maneira com que a mensagem

A persuaso age em todos os veculos de comunicao de massa

4. Resultados da Coleta de Dados com Crianas

Publicidade Infantil: uma anlise da persuaso na televiso

Rafael Picello Pascoalini, Nirave Reigota Caram

Criana 3: 4 anos do gnero feminino.

Publicidade Infantil: uma anlise da persuaso na televiso

De certa forma, no possvel afirmar se os meninos tendem a ser mais

5. Resultados Coleta de Dados com os Pais

Sim. Criana normalmente quer o que outra criana tem.

No! Acho que o produto em si que desperta em parte o interesse.

Depende. Se for brinquedo, ele presta ateno no personagem e no produto. Se

No produto em si, quando so bonecas ou brinquedos para meninas.

1 Por se tratar de pais de ambos os gneros (masculino e feminino), esto identificados no

Rafael Picello Pascoalini, Nirave Reigota Caram

Segundo os pais, seus filhos prestam mais ateno no produto e no uso de

Sim. Eles passam a querer tudo o que veem sendo anunciado.

Na opinio dos entrevistados, os pais acreditam que a publicidade infantil na

Acho que a publicidade infantil de forma maante torna a criana

Depende do tipo, se no for apelativo, sim.

De certa forma, os pais entrevistados so a favor do contedo publicitrio para

Publicidade Infantil: uma anlise da persuaso na televiso

4.2 Comparao das Reaes dos Pais

Rafael Picello Pascoalini, Nirave Reigota Caram

5. Comparao das Reaes das Crianas com as de seus

Publicidade Infantil: uma anlise da persuaso na televiso

Rafael Picello Pascoalini, Nirave Reigota Caram

Publicidade Infantil: uma anlise da persuaso na televiso

BATISTA, Leandro L.; LEITE, Francisco. A persuaso, os esteretipos e os impactos

You might also like