Communication

de crise - 17/09/15

Paradoxe
On fait de la communication de crise MAIS on fait face une crise de la communication.
Pourquoi ?
1) On communique de plus en plus car on pense que la communication est la cl tous les
problmes.
2) On communique de plus en plus vite car on veut tre les premiers communiquer.
On est dans une analyse et une rvision des modles dans tous les secteurs de la communication
(publicit, relations publiques, communication interne, ).
o En publicit : On travaille de plus en plus avec les blogueurs et le bouche--oreille.
o En relations publiques : On travaille de plus en plus avec les blogueurs et sur les rseaux
sociaux.
o En communication interne : On rinvestit de plus en plus en communication interne.

La crise
La crise =
o Est un changement.
o Est souvent inattendue.
o Constitue une rupture.
o Mne une situation dincertitude.
Grer lincertitude signifie quil faut prendre des dcisions sans savoir si elles sont bonnes
ou mauvaises.
o Mne du stress, de la peur et de linscurit.

La communication de crise
La communication de crise =
o Communiquer correctement
o Communiquer rapidement
o tre factuel
o tre empathique

Les consquences de la crise sur lentreprise
La crise peut avoir des consquences variables sur lentreprise.
Ex : perte de crdibilit, mauvaise image, dsorganisation de lentreprise, perte de rendement,
perte de clients ; suicide dans le personnel, faillite,
Exemple de Findus :
o Ils ont fait plusieurs erreurs de communication :
Ils auraient d tre factuels et tre empathiques.
Ils auraient d communiquer dans lheure et ne pas attendre 3 jours avant de
communiquer.
Ils nauraient pas d demander aux journalistes de retirer leurs articles.
o La crise sest amplifie car ils nont pas communiqu correctement.
En situation de crise, une entreprise
o Modifie son processus dorganisation et ses priorits
o Essaye de stabiliser la situation pour ne pas avoir de sur-crise
o Doit communiquer dans lheure
Il faut :
o Prvoir (voir avant)
o Prparer (parer avant)

Crise VS Incident
Crise VS Incident
Crise
Externe
De plus grande envergure
Annonce par la presse (le plus souvent)

Requiert un traitement important

Grosse menace sur toute lorganisation

Incident
Interne
De plus petite envergure
Annonce par lentreprise (le plus souvent)
Si lentreprise lannonce, moins de risque que
a devienne une crise.
Si la presse lannonce, plus de risque que a
devienne une crise.
Requiert un traitement peu important
Si bon traitement, lincident reste un incident.
Si mauvais traitement, lincident devient une
crise.
Petite menace sur une partie de lorganisation

Communication de crise - 24/09/15

Cas de Volkswagen
Cest une crise multiple :
o Crise de confiance
o Crise dimage
o Crise conomique
o Crise juridique
o Crise sociale
o Crise cologique
Impacts pour la socit :
o Il y aura des impacts politiques dont les dbat sur les risques pour la sant et pour la plante.
o Les chiffres des missions de CO2 ont tre revus tant donn quils se basaient sur les
chiffres donns pas les constructeurs automobiles.
o Ce scandale ne va pas forcment mener des amliorations par des normes contraignantes
car il y a un lobby automobile.
o Cette crise stend lensemble du secteur.
o Dautres constructeurs automobiles pourraient tre impliqus dans le scandale.
Impacts pour VW :
o Amende de 16 milliards deuros
o Chute en bourse de 17 milliards deuros
o Frais de rparation des voitures et de remboursement des primes cologiques
o Dmissions du CEO amricain
o Remaniement et plan social annonc
En Belgique :
o La rgion wallonne demande des ddommagements pour les primes cologiques.
o Limportateur belge dit quil ntait pas au courant de ce scandale.
o Cela va relancer le dbat sur le diesel.
Communication de VW :
o Discours diffrents du CEO allemand et du CEO amricain
o Rtention dinformation
o Ngation dinformation
o La rtention dinformation et la ngation dinformation sont de mauvaises techniques de
communication. Tout fini par se savoir donc rien ne sert de retenir de linformation et il y
avait forcment plusieurs personnes au courant donc rien ne sert de nier linformation.
Communication de limportateur belge :
o Limportateur belge a tenu des propos trs critiques et agressifs envers VW en disant quils
ntaient pas au courant et que la confiance entre eux est casse.
o Si cest vrai, il ny aura pas de problme.
o Si cest faux et quil savre que limportateur tait au courant, cela aura des graves
consquences pour eux.

Communication de crise - 22/10/15

Cas de Volkswagen
Quelle est lactualit ?
o Il est probable que dautres vhicules de la marque soient trafiqus.
o Le cours de laction Total est en train de remonter. Cependant, il ne reste que 25% du capital
de dpart.
o Les rparations vont tre plus importantes que ce qui avait t initialement prvu. Cela va
augmenter les cots de rparations.
o Limportateur franais est en difficult au niveau des ventes et de lcoulement du stock.
o La rgion wallonne veut attaquer Volkswagen pour rcuprer largent des primes
cologiques.
Quelles hypothses a-t-on mis ? Sont-elles vrifies ?
o On a mis lhypothse dune crise du secteur automobile. Pour le moment, il ny a pas
dautres marques touches.
o On a mis lhypothse dune crise dans des secteurs proches du secteur automobile. Pour le
moment, on a relanc le dbat sur le diesel.
Quels pays ont ragi ?
o LAllemagne a ragi fermement, en demandant Volkswagen de dposer un plan de
correction avant le 7 octobre. Cela touche limage de lAllemagne et du secteur automobile
allemand.
o Les autres pays nont pas vraiment ragi.

Les facteurs menant la crise
Il y a diffrents facteurs qui font que les crises sont invitables lheure actuelle :
1) Diffusion de linformation
o Les crises sont la matire premire des mdias. Les mdias se jettent sur les crises
cause de la course au scoop.
o Le facteur aggravant est lassociation entre les mdias et les rseaux. On peut grer les
mdias et les rseaux sociaux de manire individuelle mais lensemble de deux est
difficile grer.
2) Fragilit des systmes
o Les systmes sont fragiles.
o Les lois de la systmique font que tout un impact sur tout.
o Ex de systmes fragiles :
- La distribution lectrique
- Le gouvernement dans sa gestion des crises migratoires
- Le gouvernement dans sa gestion des faillites des entreprises et des licenciements
massifs (ex : Ford Genk ou Arcelor Mittal Lige)
- Les systmes informatiques (ex : mesures de protection prises par les diteurs de la
BD Astrix et Oblix)
3) Facteurs juridiques
o On nimagine pas toujours toutes les implications juridiques des actes.
o Aujourdhui, on fait beaucoup plus de procs quavant.
o Ex : hpital qui poursuit un syndicaliste car un chirurgien a t bloqu par la grve et na
pas su oprer une patiente temps
4) Facteurs environnementaux
o Les problmes environnementaux et les catastrophes naturelles sont de plus en plus
forts et ont des impacts de plus en plus importants.
o Ex : inondations en France
5) Mouvements associatifs

Les mouvements associatifs qui dfendent des causes guettent les faux-pas des
entreprises et leur intentent des procs au besoin. Ils se permettent de faire a car ils
sont mieux organiss quavant et ont plus de chance de gagner leur procs quavant.

Les fonctions de la cellule de crise et de la cellule de communication de crise
Il existe des cellules de crise et des cellules de communication de crise.
La cellule de crise englobe la cellule de communication de crise.
Cellule de crise VS Cellule de communication de crise :

Cellule de crise
Cellule de communication de crise
Composition RH
Porte parole
Communication (porte parole)
Communication interne
Juridique
Communication externe et RP
Financier
Veille
Scurit (safety et security)
Logistique
+ Directeur de la cellule
But
Revenir ltat initial et rsoudre le
Communiquer
problme
La cellule de crise
Dans les grandes entreprises, 1 personne = 1 fonction
Dans les petites entreprises, 1 personne = plusieurs fonctions
La taille de la cellule de crise dpend de la taille de lentreprise.
La composition de la cellule de crise varie en fonction du type de crise.
Une cellule de crise fonctionne tout le temps, en prventif et en curatif, avant, pendant et aprs
la crise.
La cellule de crise est mise en place suite aux recherches de lquipe de gestion des risques. La
gestion des risques identifie les risques, slectionne les risques les plus important et les transfre
la cellule de crise pour quelle les traite.
La cellule de communication de crise
80% de la rsolution de la crise passe par la communication.
Il faut penser la communication interne. Au mieux, elle se fait en priorit. Au pire, elle se fait en
mme temps que la communication externe. Il nest pas normal que les employs apprennent
quil y a une crise par lextrieur.

Le rle de la cellule de crise
Avant la crise :
1) Assurer son fonctionnement propre
o Il faut faire en sorte que la cellule de crise dispose de tous les moyens (humains,
matriels et financiers) ncessaires pour agir quel que soit le cas de figure.
o Cela signifie quil faut penser au local o la cellule se runit et au matriel dont elle a
besoin.
o Il faut penser tous les cas, mme les plus extrmes, comme par exemple le cas o les
bureaux sont indisponibles ou le cas o un membre de la cellule de crise est indisponible.
o Pour pallier au risque de manque de local, certaines entreprises fonctionnent avec des
sites B . Ce sont des locaux qui sont soit emprunts temporairement dautres
entreprises ou soit lous ou achets et quips avec le matriel ncessaire.
2) Faire linventaire des crises potentielles
o On tablit des hypothses.
o Cela se fait sur base du travail fait par lquipe de gestion des risques.
o Les hypothses de crises potentielles sont varies et vont de la possible mort du PDG
(ex : Total) au possible retrait des produits de la vente (ex : Findus).

3) tablir des plans durgence et des procdures

o On tablit des plans durgence et des procdures.
o Les plans durgence et les procdures sont des documents qui reprennent point par
point ce quil faut faire en cas de crise.
o Ex : procdure en cas daccident davion
o Il faut documenter ces procdures.
o Il faut communiquer ces procdures. Un plan durgence ou une procdure ne sert sil
nest pas communiqu en interne.
4) Faire de la veille mdiatique
o La veille est importante en communication de crise.
Pendant la crise :
1) Faire le constat de la crise
o Il faut dclarer ltat de crise.
o Si personne ne dclare ltat de crise, certains ne vont pas y croire et certains vont
continuer travailler alors quils ne peuvent pas (car ils encourent un danger) ou ne
doivent pas (car ils doivent aller aider).
2) Centraliser linformation
o La cellule de crise prend des dcisions. Pour pouvoir prendre des dcisions, elle a besoin
de toute linformation disponible.
o Quelles informations ? Dune part, les faits. Dautre part, lmotionnel et les rumeurs.
o Comment rcolter les informations ? Via les procdures de remontes de linformation,
tant lintrieur qu lextrieur.
3) Faire de la veille mdiatique
o La veille est importante en communication de crise.
4) Analyser l'information
o Cela inclut la vrification de linformation.
o Pourquoi analyser ? Pour pouvoir dcider et communiquer.
5) Se concentrer sur lessentiel
o Il faut trier lessentiel de laccessoire.
o Cela permet de dterminer les choses traiter en priorit et de mettre de ct ce qui
parasite la rsolution de la crise.
6) Coordonner la communication
o Il faut avoir une cohrence au niveau des metteurs, des publics et des messages. Cela
correspond une stratgie de communication. Dans lidal, on labore au pralable une
stratgie de communication par scnario de crise potentielle.
o Il faut dcider du ton (srieux, empathie, drision, ).
o Il faut dcider du contenu qui relve de lexplication et de largumentation.
o Il faut soccuper des relations presses.
Il faut occuper le terrain. La premire personne qui prend la parole donne le ton de la
lensemble de la communication.
Il faut donner les bonnes informations. Il faut relayer les faits et pas les rumeurs.
Il faut donner des informations. On na peut-tre pas toutes les informations.
Cependant, il faut donner les informations dont on dispose sur le moment et dire quon
reviendra plus tard avec de nouvelles informations. Il faut dire quel jour et quelle heure
on donnera la suite des informations et il faut respecter ce rendez-vous.
Il faut tenir compte des temporalits de la presse (le JT est diffus 19h, les journaux
quotidiens sont boucls 23h, ).
Aprs la crise :
1) valuer
o On value la gestion de la crise.

On value la communication de crise, laide des retombes dans la presse, de la veille

sur internet et sur les rseaux sociaux, de la mesure de limpact financier et dtudes de
notorits.
2) Ajuster les procdures
o On analyse ce qui a t, ce qui na pas t et on ajuste les procdures directement aprs
la crise.

o

Communication de crise - 29/10/15

Cas de Volkswagen
VW a annonc un dficit dun milliard deuro.
VW a cd sa place Toyota dans le classement mondial des constructeurs automobiles. Toyota
est 1er et VW est 2me.

Cas de Jacqueline Galant
Jacqueline Galant dit ne pas avoir de responsabilit quand la nomination frauduleuse du
cabinet davocat de son ministre. Elle communique trs peu ce sujet.
Si elle na pas menti, elle terni son image par manque de communication.
Si elle a menti, elle va devoir dmissionner.

Cas de la gare Bruxelles-Simonis
Une dame a t bloque pendant 1h la gare de Bruxelles-Simonis. Elle a racont son histoire
sur Facebook et a fait un vritable buzz.
Pourquoi lhistoire a fait le buzz ? Ctait racont en respectant les principes du storytelling. Elle a
crit cela de manire polie et humoristique, ce qui fait sourire les gens et leur donne envie de
partager lhistoire.
Pourquoi la SNCB a mal ragi ? La SNCB sen fiche, ce nest quune plainte parmi tant dautres
pour eux. Ils ont rpondu dans les commentaires alors quils auraient d rpondre directement
sur leur page car le commentaire sest enfoui parmi les autres. Ils lui ont demand de remplir un
formulaire de plainte alors quils auraient d lui proposer une solution directement car elle avait
dj crit toute son histoire. Ils auraient pu faire un effort de communication

Les principes de base en gestion de crise
1) Anticiper. Il faut prvoir. On ne peut pas tout prvoir mais on doit prvoir un maximum.
Comment dvelopper une logique danticipation ?
- Ne pas fermer des portes en se disant que quelque chose est impossible ou ne peut pas
arriver.
- Analyser les routines. On ne se rend pas compte des risques dans les tches routinires. Il
faut les analyser et soulever les lments qui peuvent mener une crise potentielle.
- Rpter les procdures et re-conscientiser les personnes sur les procdures.
2) Prendre (et oser prendre) des dcisions. Plus lenjeu est important, plus on a peur de prendre
une dcision. Cependant, si on ne prend pas de dcision, on court le risque que la situation
saggrave.
3) Faire des simulations partir dhypothses. Lquipe de gestion des risques analyse les
diffrentes crises potentielles, met des hypothses quand la plausibilit quelles aient lieu et
organise des simulations des scnarios de crise les plus plausibles. Lquipe de communication de
crise prpare des stratgies de communication pour les scnarios de crise les plus plausibles.
Il existe des dark sites . Ce sont des sites web dj tout prts, qui contiennent linformation de
base li une crise et qui sont personnaliss et publis en tant de crise.
4) Concevoir de bonnes procdures. Il faut aller dans les dtails (rcolter toutes les informations
utiles en temps de crise, penser tous les publics qui peuvent tre en crise, ).
5) Prvoir des formations en media training. En temps de crise, les journalistes vont interviewer les
dirigeants ou les experts du sujet. Ces personnes doivent tre formes au media training pour
pouvoir bien communiquer.
6) Connaitre son environnement. En temps de crise, les concurrents vont profiter de la situation de
lentreprise en crise. Il est important de connatre ses concurrents pour savoir si on devra faire
face un coup bas et do viendra le coup bas.

Communication de crise - 19/11/15

Les principes de communication en temps de crise
1) tre clair et transparent. Si on a linformation, on la donne. Si on na pas linformation, on dit
quon ne la pas et quon reviendra ds quon laura.
2) Susciter la confiance. Il faut inspirer la confiance.
3) Ne pas se tirer une balle dans le pied. On doit viter les contradictions. Cela casse toute
crdibilit.
Ex : si on fait une promesse de communication et quon ne la tient pas
4) Penser au facteur humain.
On doit penser aux personnes qui sont impactes par la crise. On doit tre empathiques et se
mettre dans la position de linterlocuteur, quil soit direct ou indirect, de faon imaginer ce
quils attendent et les questions quils se posent.
On doit penser aux personnes qui grent la crise. Les personnes qui grent la crise sont aussi
affectes sur le plan motionnel. Il faut quils soient empathiques et quil y ait une
comprhension mutuelle entre eux et les diffrents publics auxquels ils sadressent.
Il faut faire un parallle avec la courbe de deuil. En situation de crise, tout le monde passe par
les diffrentes phases de la courbe de deuil un rythme diffrent. Il faut parfois faire des rappels
de tout ce quon sait dj plusieurs moments, pour que les personnes qui ont besoin de plus de
temps pour passer par toutes ces tapes puissent le faire.

Les stratgies de communication de crise
1. La stratgie de reconnaissance
On reconnat sa part de responsabilit.
On expose les faits de manire concrte et complte.
On a une communication claire, ferme et rapide.
Cest la stratgie qui fonctionne le mieux, court terme et surtout long terme. Cest difficile au
dbut mais on en parlera beaucoup moins longtemps.
Les dirigeants ont du mal opter pour cette stratgie donc il faut parfois ngocier avec eux pour
utiliser cette stratgie.
2. La stratgie dvitement
On reporte la responsabilit sur les autres.
Cela ne fonctionne que si cest vrai. Si cest faux, la vrit finira par se savoir.
Ex : crise de la FGTB (affaire Raymonde et affaire des personnes mortes coinces dans les
bouchons pendant la grve)
3. La stratgie de refus
Plusieurs possibilits :
1) On ne dit rien.
Cela ne fonctionne que si on na rien se reprocher. Si on a quelque chose se reprocher,
cela va nous retomber dessus.
Ex : Diamant Boart dans la catastrophe de Ghislenghien, qui na rien dit et qui na pas montr
dempathie envers les victimes
2) On nie.
Cela ne fonctionne que si cest vrai. Si cest faux, la vrit finira par se savoir.